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promover e sustentar.
bRanding
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Mesmo com todo esse arsenal, é surpreendente que a maioria 
dos novos produtos insista em lançar-se ao mercado revestida de 
projetos padronizados de embalagens, como se fosse proibido inovar. 
Esse comportamento está compreensivelmente mais estabelecido nas 
pequenas e médias empresas, que alegam incapacidade financeira para 
investimentos audazes em novos formatos e materiais (sendo mais 
econômico copiar...). Paradoxalmente, é nesse mesmo grupo que muitas 
vezes encontramos a execução de idéias versáteis, as quais, muitas vezes, 
acabam até conduzindo empresas maiores à cópia (às vezes descarada) 
dos seus padrões.
A embalagem é o cartão de visitas da maioria das marcas, e, 
dependendo do produto, ela é crucial. O seu acabamento visual, ou 
estético se preferir, é um dos primeiros pontos de contato emocional 
entre a marca e o consumidor, especialmente nos hipermercados, onde a 
competição visual entre símbolos é estonteante. Quanto maior o impacto 
visual maior a chance de reconhecimento, lembrança e compra pelos 
consumidores. Um grande equívoco, porém, é achar que \u201cimpacto visual\u201d 
significa apenas o acabamento gráfico da embalagem ou da marca.
A percepção visual diz respeito igualmente aos aspectos sensoriais 
dos consumidores, os quais invariavelmente pegam e até massageiam 
as embalagens que lhes apelaram corretamente às emoções. Quando 
uma embalagem chega nesse estágio ela terá conquistado uma 
ótima oportunidade de venda, restando apenas que ela confirme a 
capacidade de entregar as expectativas dos potenciais compradores. 
E o que isso significa?
Significa que a embalagem deve provar suas virtudes técnicas, por 
exemplo, demonstrando sua praticidade, ótima ergonomia, resistência, 
beleza, funcionalidade, integração ecológica, e tudo aquilo que seja 
relevante para os consumidores conforme a sua base de julgamento, 
José RobeRto MaRtins
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baseada, inclusive, nas referências ou experiências negativas com 
marcas com as quais ele já conviveu antes de conhecer a sua oferta. O 
interessante nesse momento histórico de \u201cdeslealdade\u201d crescente dos 
consumidores, é que as oportunidades para as marcas desconhecidas se 
ampliaram, justamente por conta da necessidade emocional das pessoas 
em resolverem suas frustrações de consumo, em diversas categorias.
Contudo, é preciso concordar que é realmente difícil para 
muitas empresas estabelecerem bases diferenciadas de embalagens, 
especialmente se elas acharem que isso é apenas mais um fato gerador de 
despesas do marketing. De outro lado, se fosse fácil, qualquer empresa 
faria embalagens excelentes e seria titular de marcas valiosas, o que está 
bem longe da verdade. Em relação aos custos e limitações técnicas, uma 
ótima noticia é que hoje as empresas possuem muitas ofertas de boa 
qualidade no ramo de embalagens, tendo disponíveis praticamente todos 
os materiais imagináveis: vidro, plástico, papel, couro, cerâmica... .A lista 
é imensa e cheia de alternativas.
Observamos nas indústrias de embalagens o valor de uma postura 
de parceria com as empresas que desejam realmente a inovação e ótima 
competitividade. É até muito comum que projetos inovadores nasçam 
da boa vontade e empenho acima da média dos fornecedores, os quais 
sabem que o sucesso dos seus clientes está fortemente ligado ao seu 
próprio desempenho, não raro até à sobrevivência. Portanto, é preciso 
compreender que os fornecedores de embalagens são um elo importante 
e acessível aos projetos de branding que buscam competência.
Tomamos mais uma edição da revista EmbalagemMarca como 
exemplo, no caso a edição de março de 2005. Na página 12 verificamos 
o projeto da Vida Alimentos, com apoio e envolvimento da Tetra Pack, 
inovando e reduzindo custos nas embalagens de óleo. Enquanto uma lata 
convencional custa cerca de quatro reais e cinqüenta centavos, a caixinha 
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custa um real. Na página 40, a Wheaton do Brasil demonstra que quer 
ser muito mais que uma fornecedora de embalagens, indo até ao apoio 
local de projetos inovadores dos seus clientes. É algo muito bom, mas 
especialmente difícil, principalmente quando obriga os consumidores a 
repensarem seu paradigma de embalagem de óleo. Contudo, vale a pena 
lembrar que não faz tanto tempo, o paradigma de embalagem de óleo era 
a lata de folha de flandres, substituída com vantagens pelo P.E.T.
Ambientalmente correta?
Um exemplo ainda restrito de diferenciação e valorização da 
identidade corporativa pela sociedade é o respeito ao meio ambiente. 
Embora a maioria das empresas saiba que isso é fundamental para a 
proteção e alavancagem de sua identidade, além de formar associações 
positivas entre consumidores e a sociedade como um todo, bem poucas 
estão realmente preparadas para atuarem com respeito ao meio ambiente. 
Pensemos com seriedade. O símbolo de \u201creciclável\u201d nas embalagens 
plásticas de biscoitos, caixas de pilhas ou bateria de celular, não significa 
que as indústrias estejam efetivamente cuidando do meio ambiente. De 
fato, a maioria não assume a responsabilidade de eliminar os riscos de 
agressão ao ecossistema. A atitude, quase sempre, é uma encenação de 
comunicação de boas intenções, bem próxima do que faria Pôncio Pilatos 
nos dias atuais, já que a maioria das indústrias lava as mãos e entrega a 
responsabilidade pela reciclagem aos consumidores, distribuidores e o 
sistema público de limpeza.
Os consumidores começam a perceber a lentidão ecológica legítima 
das empresas, já que a todo instante são surpreendidos pelos descuidos 
causados pelas novidades tecnológicas em produção, beneficiamento 
ou distribuição de produtos, em especial de alimentos. É o caso dos 
produtos transgênicos (modificados geneticamente), da tal \u201cgordura 
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trans\u201d que minava nossa saúde há anos, ou, ainda, dos riscos causados 
pelos agrotóxicos. Outra ameaça ainda muito presente é a \u201caflatoxina\u201d, 
uma das toxinas mais cancerígenas produzida por fungos encontrados 
em alguns produtos agrícolas como o amendoim, milho e outros grãos. 
Não se pode dizer que as empresas que beneficiam essas commodities 
tenham alguma responsabilidade, mesmo porque não existe nenhuma 
regulamentação sobre o assunto. Mas é preocupante saber que tal risco 
potencial existe, sem que nenhuma empresa comece a se movimentar e 
\u201cassinar embaixo\u201d dos seus produtos que eles estão \u201clivres de aflatoxina\u201d 
ou qualquer outro risco semelhante.
Dominadas pela necessidade de sobrevivência, muitas empresas 
mascaram riscos aos seus consumidores e à sociedade em geral, quase 
sempre sob um design de embalagem muito bonito e, não raro, até 
premiado. Os riscos são imensos para as marcas negligentes, mas as 
oportunidades são intermináveis para as empresas que, de fato, se 
importam com as pessoas e as comunidades onde atuam.
Empresas-Nações
As grandes corporações são tão complexas quanto as nações e, 
eventualmente, muito mais difíceis de controlar. Eis um fato que pode fazer 
a alegria das empresas grandes e incompetentes. As ações que envolvem 
a motivação de pessoas são praticamente as mesmas que um governo 
democrático deve adotar para conseguir a aprovação das suas decisões 
pelos cidadãos. Como fazer com que as pessoas entendam o sentido 
de uma empresa, seu comportamento, personalidade dos dirigentes ou 
empregados, estilos, nomes, práticas e as suas decisões estratégicas?
Uma empresa só irá funcionar adequadamente se as pessoas que 
trabalham nela possuírem o sentimento de propriedade. Se elas estiverem 
orgulhosas das suas empresas, do que fazem e daquilo que representam 
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para a sociedade, aos olhos dela.