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É preciso que as pessoas tenham os 
sentimentos de alegria, compromisso de metas e somente atuar através 
de decisões e comportamentos aceitáveis. Isso não irá ocorrer naquelas 
empresas que deixam as coisas seguirem ao acaso.
Para despertar os sentimentos de lealdade e compromisso, as empresas, 
ou as nações, necessitam oferecer às pessoas os elementos materiais que 
facilitem a sua manifestação de fé: bandeiras; rituais; códigos de conduta; 
nomes; posicionamento de marca. Quanto mais próximas as pessoas 
estiverem da essência da organização e dos seus símbolos, quanto mais 
tempo elas se dedicarem a entender e valorizar os códigos \u201csubliminares\u201d 
da relação, menos elas se preocuparão com o ganha-ganha das relações.
Eis o caso de determinados setores econômicos, os bancos, por 
exemplo; as relações empresa-funcionários-sociedade foram substituídas 
pela prostituição dos benefícios físicos e materiais que podem ser 
barganhados na relação. Juros, limites de crédito, prêmios e bônus que 
incentivam a busca do risco mínimo, associada à idéia de oportunismo 
máximo, como se esse fosse o grande e único mérito de uma marca 
de serviços financeiros. Portanto, não é gratuito o fato de a imagem 
dos bancos ser a das menos apreciadas pela sociedade, onde qualquer 
pequena frustração já é suficiente para encurtar os níveis de tolerância e 
disparar uma onda imensa de críticas à maioria das marcas do setor.
Os uniformes, lançamentos de produtos ou serviços, festas de 
confraternização, códigos de conduta, programas de treinamento, 
compromissos éticos, estatutos, relações diretas com os consumidores, etc., 
são oportunidades de \u201cmanifestação de fé\u201d das empresas. Tudo o que elas 
fazem, tudo o que fabricam, tudo o que falam ou comunicam, todos os lugares 
onde operam, todas as pessoas com quem lidam. Tudo deve contribuir para 
construir o espírito corporativo, a identidade corporativa de uma empresa na 
qual as pessoas se sentem bem em confiar e não obrigadas a consumir.
José RobeRto MaRtins
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Desenhistas de Embalagens 
e Logotipos
Os consumidores não precisam ser muito atentos para perceber. As 
facilidades da comunicação, as mesmas pesquisas de mercado, interpretadas 
da mesma maneira por todas as empresas, o acesso fácil à tecnologia 
de embalagens e ao desenvolvimento uniforme de produtos, gerou um 
número impressionante de embalagens e marcas muito semelhantes, não 
apenas no design, mas também no formato e na utilidade.
Dos milhares de itens encontrados em qualquer hipermercado, basta 
selecionar uma categoria e verificar as soluções de design. Veja o caso dos 
xampus. A maioria tem a sua tampa na parte superior, o que obriga os 
consumidores a enorme exercício de paciência quando o produto está no 
final (quem tem prazer ao esperar o xampu entornar na sua mão quando 
ele está no fim?). Observa-se um cuidado estético, mas quase nenhum 
esforço funcional a serviço dos consumidores.
As embalagens são simples variações sobre o mesmo tema, com leves 
distinções de design e cores. É o caso de tampas abre-fácil nas latas de 
duas marcas de molhos, três embalagens plásticas de óleo de cozinha, 
além de fitas para abrir duas marcas de pacotes de biscoitos. Para se ter 
uma idéia do sentimento burro de economia de algumas marcas, até 
mesmo entre as líderes, raras indicam o local de abertura dos pacotes. A 
maioria só pode ser aberta com as unhas, boca ou tesoura, conforme as 
habilidades de cada consumidor, ou o seu desespero.
Mesmo assim, os esforços de algumas marcas trouxeram inovações 
importantes. Uma que vale a pena ser destacada ocorreu nos óleos 
comestíveis, onde é quase total o número de marcas comercializadas 
em garrafas de PET. Soya, Liza, Maria e Vida são apenas alguns nomes 
que apelaram para a busca da associação positiva de imagem que os 
consumidores fazem dessas embalagens, valorizando a impressão geral 
bRanding
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de que o que é transparente é bom e seguro. Ainda que existam possíveis 
restrições técnicas quanto a transparência das embalagens (ela facilitaria 
a oxidação dos óleos pela radiação da faixa ultravioleta \u2013 UV \u2013 da luz), 
não resta dúvida de que o fato de ser possível ver a cor do óleo e sua 
densidade é um elemento de grande valorização do produto\ufffd\ufffd.
Para não culpar os sistemas de varejo pela queda das vendas, ou 
clamar necessidade contínua de baixar os preços, as empresas que 
desejam realmente construir uma identidade que seja fixada e valorizada 
pelos consumidores devem resistir à mesmice quando investirem no 
reposicionamento ou lançamento de suas marcas.
Estilos e normas
Muitas empresas, quando necessitam contratar os serviços de 
identidade corporativa, normalmente se referem à necessidade de fazer 
um logotipo\ufffd\ufffd. Enquanto a identidade corporativa cuida de traduzir os 
benefícios oferecidos pela corporação aos consumidores em todas as 
suas manifestações de comunicação, como embalagem, papelaria, cores, 
letreiros, front lights, back lights, folders, webpages, os logotipos são a 
maneira mais curta de projetar uma marca. Não por acaso, a maioria 
das empresas que encomendam logotipos são as que possuem baixo 
foco em branding.
Para quem gosta de ver a situação da maneira mais simples, logotipos, às 
vezes também chamados erroneamente de \u201clogomarcas\u201d, são facilmente 
aplicados à qualquer projeto menos pretensioso de branding. Escolha um 
nome ao acaso, misture-o a qualquer estilo consagrado de letra e você já 
pode dizer que tem um logotipo. O grande problema dos logotipos, por 
mais belas que sejam as letras, é a baixa qualidade de proteção legal, pois 
\ufffd7	 	Revista	EmbalagemMarca,	agosto	de	\ufffd999
\ufffd8	 	O	conjunto	de	letras	e	desenho	que	se	utilizam	para	sinalizar	as	marcas
José RobeRto MaRtins
11\ufffd
as mesmas letras associadas a nomes mais ou menos parecidos, podem 
ser utilizadas por diversas empresas concorrentes. Muitas vezes, letras e 
símbolos comuns são utilizados para construir logotipos, fato que também 
gera baixa proteção e diferenciação. Veja alguns estilos pesquisados pelo 
escritor Per Mollerup\ufffd\ufffd:
Setas: indicam movimento e direção, sendo ambos significados 
muito apropriados para empresas ligadas aos transportes. Por esta razão, 
as setas duplas (indo e vindo) se tornaram um elemento quase genérico 
entre empresas do setor;
Pássaros: obviamente representam o vôo, que pode ser físico ou mental. 
Simbolizam também o poder político. São muito utilizados por companhias 
aéreas, editoras e produtos que querem se mostrar leves ou suaves;
Botânicos: plantas são supostas a representarem morte e ressurreição, 
enquanto as frutas indicam imortalidade. O uso dos símbolos botânicos 
praticamente não possui restrição;
Coroas: símbolo utilizado para posicionar tradição, realeza, 
excelência, riqueza, ou luxo;
Globo: sentido óbvio: \u201ccobrimos o mundo\u201d, \u201co mundo inteiro é o 
nosso território\u201d;
Alfabeto Grego: possui 24 letras. Alpha e Omega, primeira e última 
letra, simbolizam o princípio e o fim. Funcionam bem em empresas de 
contexto clássico, independentemente do setor;
Assinaturas manuscritas: indicam garantia, responsabilidade, 
orgulho e qualidade. A maioria dessas marcas é formada por nomes 
pessoais (Ford, Davidoff, Harrods), mas podem incluir marcas descritivas, 
como Coca-Cola;
\ufffd9	 	Marks	of	Excellence,	Phaidon,	\ufffd997
bRanding
11\ufffd
Corações: simbolizam amor e, com freqüência exagerada, saúde e 
coração humano no contexto médico;
Raio: força e agilidade são associações óbvias do símbolo. Carros, 
empresas de telecomunicações ou energia elétrica são usuários naturais 
desse recurso;
Estrela: representa esperança, felicidade e imortalidade. Se possui 
cinco pontas (que não existem