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gradativamente a um sistema em que sejam vistos como commodities 
quase todos os aspectos da administração de empresas.
bRanding
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Restarão, como principais elementos diferenciadores, a inteligência 
da estratégia e a franquia da marca. A estratégia irá depender de como a 
empresa irá se posicionar, encontrar um caminho ainda não explorado e 
atuar de forma criativa e eficaz sobre o mercado. A franquia da capacidade 
de pensar, construir e gerenciar a marca, esse fundamental ativo das 
empresas, que influenciará tanto a definição das estratégias como o grau 
de dificuldade de sua implementação. Quanto maior a força da marca e 
a franquia de mercado, menos recursos serão necessários, e maiores e 
mais rápidos retornos poderão ser esperados.
O impacto da marca tem um efeito ao mesmo tempo catalítico e 
potencializador dos esforços estratégicos, de marketing e de comunicação 
da empresa. Catalítico porque facilita praticamente toda a vida da empresa, 
do processo de recrutamento de pessoal à disposição de compra dos 
consumidores, passando pelo interesse dos canais de distribuição em 
trabalhar com o produto ou serviço.
Potencializador porque os esforços aplicados em marcas fortes geram 
resultados geometricamente superiores àqueles investidos em marcas 
fracas ou produtos/serviços desconhecidos.
A força das marcas será 
ainda muito maior
Em um tempo razoavelmente previsível de 20 ou 30 anos, não tenho 
dúvidas de que a força das marcas irá aumentar ainda mais. O excesso de 
ofertas \u2013 em todos os sentidos \u2013 em cada segmento de mercado irá levar a 
uma verdadeira \u201ceconomia das marcas\u201d, pois elas serão importantes tanto 
para facilitar a vida dos consumidores como para alavancar os esforços dos 
vendedores. E será exatamente pelo grande aumento da força das marcas 
que o desafio de geri-las será constante, pois crescerá extraordinariamente 
tanto seu número como sua qualidade, tornando tão mais complexa sua 
construção e gestão quanto maior for sua própria força.
José RobeRto MaRtins
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Isso significa que as marcas das grandes organizações mundiais serão 
ainda mais fortes. Essa situação forçará tanto as inúmeras companhias 
regionais e locais a dedicarem muito mais atenção, tempo e recursos para 
essa tarefa gerencial.
As marcas terão crescente influência tanto sobre as vendas de pães na 
padaria dom bairro como de automóveis de classe mundial; tanto sobre 
os serviços de manutenção doméstica como de requintados projetos de 
engenharia avançada, produtos populares ou objetos de alto luxo.
Daí a ampla utilidade deste livro, que tem muito a ensinar tanto ao 
iniciante como ao especialista - pois nesse complexo e mutante campo do 
conhecimento estamos aprendendo o tempo todo.
Todos os passos 
bem explicados
Logo no início deste livro, o autor chama a atenção para os fracassos 
de muitas marcas que um dia foram fortes e os perigos que rondam 
permanentemente todas elas, de qualquer nível de força. Apresenta, 
ainda, as principais teorias de branding e dá sua própria receita \u2013 simples 
e útil \u2013 de como abordar a questão.
Em seguida, dedica um capítulo ao posicionamento, que é a 
estratégia básica do processo para criar (ou recuperar) marcas. Linguagem 
e exemplos claros são empregados para explicar e ilustrar as teorias e 
métodos mais interessantes.
A etapa de definição do nome é detalhadamente apresentada e 
explicada no capítulo a seguir, que aborda os possíveis caminhos a serem 
adotados e ainda conta a história da origem de algumas marcas mais 
poderosas do mundo. Um capítulo também é dedicado à identidade 
corporativa, que funciona como proteção e extensão das marcas.
Fechando a primeira parte deste livro, sobre a criação de marcas, o 
autor mostra qual a função da Internet nesse processo. Na segunda parte, 
o primeiro item relaciona-se aos perigos da má gestão da comunicação, 
que muitas vezes acaba prejudicando marcas que deveriam crescer.
bRanding
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No capítulo sobre marketing, é dedicada especial atenção à questão 
da manutenção do relacionamento com consumidores e dos inúmeros 
ciclos de contato entre eles e as marcas. Critico, o autor não perde a 
oportunidade de apontar erros de diversas empresas e marcas de 
qualidade que acabam entrando em \u201cbad trips\u201d e desperdiçando ótimas 
oportunidades de reforçar o relacionamento com seus clientes.
Depois disso, é a vez de analisar a função do varejo e algumas técnicas 
de gerenciar a exposição e performance das marcas nos pontos de venda.
Uma retrospectiva da história do brand equity é apresentada no 
capítulo seguinte, bem como o modo de avaliá-lo e monitorá-lo.
Na terceira parte do livro, o autor explica como avaliar marcas, 
com base nas teorias existentes e no seu próprio trabalho. Mais uma vez, 
a linguagem é simples e os roteiros de trabalho são claros, de modo que 
o processo possa ser facilmente compreendido e realizado.
Fechando o livro, um prático glossário remete aos termos empregados 
com maior freqüência pelos autores, professores e profissionais do 
setor. Sua simples leitura acaba sendo muito interessante e útil, além de 
solucionar as dúvidas mais comuns.
Leia e guarde
Um mérito adicional deste livro de José Roberto Martins é ser um dos 
poucos em todo o mundo \u2013 e dos raros no Brasil \u2013 a aprofundar o tema 
e oferecerem importantes subsídios para a disseminação e discussão da 
questão, que vem entrando para a ordem do dia das principais empresas 
de todas as economias desenvolvidas.
Por isso, volto ao começo desse prefácio: Se você ainda não comprou 
esse livro, compre logo. Se você já comprou leia mais rápido ainda.
Rafael Sampaio.
Autor de \u201cMarcas de A a Z\u201d
José RobeRto MaRtins
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INTRODUÇÃO
Em um de seus livros, o escritor e médico Ary Lex argumentava que 
existem dois métodos de estudo: o dedutivo e o indutivo. Acredita-se que 
Sócrates e Platão, dentre outros, conduziam seus trabalhos dessa forma. 
No método dedutivo, caminha-se do geral para o particular, partindo de 
premissas ou idéias iniciais que não precisam ser provadas. Segue-se pelo 
raciocínio abstrato, tirando conclusões, até chegar àquilo que se considera 
verdade deduzida. Não há análise de fatos ou estudo da natureza.
Já no método indutivo, utiliza-se uma via oposta. Começamos com 
algo em particular, e caminhamos em direção a uma conclusão genérica. 
Ary Lex ilustrava o raciocínio com um exemplo bastante simples e 
eficiente. Imaginemos uma praia: a água do mar, em um dado momento, 
começa a avançar, cobrindo uma extensão da praia cada vez maior, até 
atingir um ponto máximo. Depois, começa a recuar, retornando ao nível 
anterior. Nos dias seguintes, observa-se o mesmo fenômeno. Nas mesmas 
circunstâncias, outros também observam o fenômeno. Chega-se a uma 
conclusão geral: diariamente, há períodos de maré alta e de maré baixa. 
Em etapa posterior, procura-se chegar às leis que regem o fenômeno.
Creio que a minha carreira em ativos intangíveis pode ser explicada 
de forma semelhante. Em 1995, quando escrevi O Império das Marcas 
em parceria com o jornalista Nelson Blecher, propagava uma abordagem 
recente, no Brasil, na qual as marcas deveriam ser tratadas como ativos 
financeiros, o que exigia repensar todo o seu sistema de promoção e 
comunicação. Como executivo do mercado financeiro já vinha pesquisando 
bRanding
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a respeito do valor imaterial das empresas há muitos anos. Portanto, achava 
natural apreciar as marcas como ativos, postura então bastante ousada, 
principalmente quando procurei também demonstrar que o simples fato 
de se possuir um logotipo não significava que se possuía uma marca, pois 
era preciso compreendê-la como algo muito mais amplo que os aspectos 
de comunicação, à época muito mais valorizados.
As pesquisas para o livro foram a