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faltam. Cheias de truques, também, mas que estarão de 
braços abertos e bocas escancaradas esperando a grana da 
propaganda.
bRanding
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Em matéria intitulada \u201cClientes americanos não estão para brincadeiras\u201d, 
publicada na Revista da Criação\ufffd\ufffd é apontada a crise nas relações entre 
agências e anunciantes, isso de acordo com a pesquisa \u201cRelacionamento 
Anunciante \u2013 Agência\u201d, feita anualmente nos Estados Unidos, por 
encomenda da Salz Consulting.
A pesquisa pediu aos executivos de agências e de anunciantes que 
avaliassem a natureza do relacionamento entre ambos. Os resultados 
mostraram que os esforços realizados para diminuir o \u201cgap\u201d (espaço) que 
existe entre eles foram ainda menores que no ano anterior. Essa deterioração 
no relacionamento é o oposto do que as pesquisas de 1996 e 1997 mostraram, 
momento em que houve melhoria nas relações. Na pesquisa de 2005, outro 
dado revelador foi a possibilidade de maior integração das agências com as 
vendas dos seus clientes, os quais imaginam que ela poderiam subir cerca de 
22,4%. A tensão aumentou para cerca de 41% dos anunciantes e para 46% 
das agências, maiores índices, desde 1998.
Outro trabalho, da AAF (American Advertising Federation), realizado 
já há vinte anos, também mostra ceticismo por parte dos executivos das 
grandes corporações, também com relação à eficiência da publicidade 
em ajudar o desenvolvimento das suas empresas. E eles também foram 
relutantes em se declarar mais do que \u201cmeramente satisfeitos\u201d com o 
retorno que a publicidade havia trazido a seus negócios. Em função disso, o 
sistema de remuneração das agências foi ficando cada dia mais condicionado 
à performance, fato que agregou cada vez mais preocupação às agências 
despreparadas, pois os clientes que se utilizavam incondicionalmente 
do sistema acabaram buscando o apoio de consultorias de branding e 
marketing para apoiarem e supervisionarem o trabalho das agências.
Outro indicador, agora doméstico, vem da história da nossa 
consultoria. Quando ela foi criada em 1995, não havia concorrentes para 
26	 	Setembro	de	\ufffd999,	pág.32
José RobeRto MaRtins
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o novo modelo de branding e avaliação de ativos intangíveis. Exceto pelas 
avaliações de marcas, muitas atividades de branding eram executadas pelas 
agências, situação muito diferente verificada em 2005. Além da presença 
de muitas consultorias internacionais, houve o reposicionamento de muitas 
agências e escritórios de design, na tentativa de angariarem a condição de 
competência integrada de comunicação, e não apenas de propaganda. 
Tivessem as agências respondido adequadamente, haveria menor 
presença dessas consultorias, além da valorização e reconhecimento da 
capacidade de consultoria das agências, o que não ocorreu e serviu para 
frustrar ainda mais as expectativas dos anunciantes.
Marcas e 
comunicação
É inegável que os avanços tecnológicos estão estimulando a criatividade 
das empresas e dos meios convencionais de promoção de marcas, 
principalmente diante do desafio da globalização, da Internet e das novas 
posturas de consumo, em especial do sujeito pós-moderno. Fica cada vez 
mais difícil imaginar que os modelos clássicos de comunicação de marcas 
possam simplesmente se encaixar nos novos formatos tecnológicos e nas 
demandas cada vez mais abrangentes dos clientes.
A comunicação tem grande importância para propagar o conhecimento 
da marca, além dos seus benefícios, ainda mais com o acesso praticamente 
irrestrito a dezenas de canais da TV paga, a Internet, e a superação da 
barreira do idioma, já que também é cada vez maior a população que 
domina o inglês e o espanhol. Esses fatos tornaram ainda mais complexo 
o trabalho de produção e venda da imagem das empresas e suas marcas.
Não é difícil acessar on-line jornais e revistas do mundo inteiro, saber 
das últimas novidades na medicina e saúde, tendências da moda, novos 
sistemas gerenciais, livros. O acesso à informação tornou-se tão simples 
bRanding
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e democrático, que você pode mesmo acessar serviços de consultoria 
ou trocar idéias com o autor do livro que estiver lendo, praticamente 
instantaneamente. Este livro, por exemplo, pode ser atualizado 
rapidamente, inclusive com as suas correções e sugestões, já que é 
possível interagir com o autor, quase em tempo real. As oportunidades 
são grandes, tanto quanto o trabalho de comunicá-las.
Não é por outra razão que os anunciantes estão questionando os 
modelos clássicos de agências, fato que extrapola a demanda pela 
produção criativa e o planejamento, álibi recente que algumas agências 
encontraram para indicar a competência de organizar idéias, contudo 
sem ainda colocarem a mão na massa das intermináveis e colossais 
responsabilidades por trás da imagem das marcas.
É sabido pelos profissionais experientes de marketing que o 
deslumbramento passivo do consumidor pela propaganda deixou de existir 
há muito tempo. Ainda assim, muita gente espera que eles continuem 
engolindo os produtos pensados da empresa para o mercado e no limite 
da capacidade produtiva das empresas. É suicídio acreditar que as pessoas 
permaneçam diante da TV, ou dos monitores dos seus computadores, e 
queiram apenas consumir os \u201cprodutos ideais\u201d da propaganda, em geral 
promovidos por empresas também ideais. O grande problema, e sem 
nenhum exagero, é que o mercado \u201cé\u201d o consumidor.
É fundamental que as empresas escolham muito bem os seus parceiros 
em comunicação, e, portanto, julgamos útil fazer mais algumas ponderações. 
Se você precisa realmente investir na construção, posicionamento e 
comunicação da sua marca, uma boa idéia é escolher uma agência que 
tenha inteligência em consultoria de estratégia de negócios. Pense bem: 
se você precisa que a sua marca se desenvolva competitivamente e 
duradouramente, por que investir tempo, dinheiro e capital intelectual 
com soluções que contemplam apenas a etapa estética do branding?
José RobeRto MaRtins
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Se até aqui você já entendeu que marca é um sistema integrado, que 
promete e entrega soluções duradouras aos consumidores, não vale a pena 
concentrar os seus principais recursos apenas na fase de comunicação, 
enquanto, por exemplo, podem existir deficiências graves no pós-venda, no 
planejamento estratégico, atendimento ou mesmo em P&D, fatores que, 
controlados, podem oferecer vantagens muito grandes e duradouras de 
competitividade, muito mais que os esforços controlados de comunicação.
Existem exceções, mas, na maioria dos casos, as atividades e receitas da 
propaganda funcionam sem vínculos aos centros de custo do negócio, já que 
são encaixadas em recursos já alocados aos departamentos de marketing, 
por exemplo, quando uma nova marca ou produto é lançado. Tal costume 
ainda faz despertar aquele prazer irresistível de \u201cqueimar a verba\u201d, nem 
que seja para justificar sua manutenção nos anos seguintes. Numa época 
de caça implacável aos resultados, ainda é o negócio dos sonhos de quase 
todos os executivos cuja vocação seja o ótimo talento teatral.
A propaganda é necessária, mas nem toda propaganda é boa. A ótima 
é aquela que serve como base e apoio para construção e sustentação 
das marcas e do seu posicionamento. Assim, a comunicação é um ponto 
de apoio ao branding e não o centro do seu universo. Construção e 
sustentação de marcas são, de fato, metáforas. Ao enfatizar a necessidade 
de investimento de milhões de dólares para construir ou comunicar um 
determinado posicionamento, algumas agências e os marqueteiros de 
ocasião não estão vendendo nada mais que promessas impraticáveis.
A propaganda lícita e competente, afinal, é um meio de fazer com que a 
coisa aconteça na construção e sustentação da marca.