livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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Não é, certamente, 
o modo exclusivo de fazer com que ela aconteça. Antes, porém, é preciso 
que muitos deixem de subestimar a parcela de valor do cliente, aquele 
que, afinal, paga e escolhe o projeto de cada agência, quando julga que ele 
se enquadra corretamente em sua estratégia de posicionamento.
bRanding
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O estado \u201cobscuro\u201d de alguns segmentos da propaganda brasileira, 
mais ou menos descrito nas opiniões do experiente Rafael Sampaio, acaba 
sendo uma boa oportunidade de entendermos os crescentes desafios do 
marketing que, afinal, deveria se responsabilizar pela função de criar e 
sustentar marcas.
A crise da propaganda, se é que vale a pena para alguns apreciar o tema 
sob esse ângulo, é muito menos de oportunidades do que dos vícios e até 
da falta de vontade. Como vimos, um desafio que se agravou foi equilibrar 
o timing da agência para construir marcas e o timing para vendas lucrativas 
desejadas pelos clientes, desejos obviamente antagônicos segundo a nossa 
visão. Desde que isso se tornou uma característica da relação, muitas 
agências e seus agentes já deveriam ter repensado as bases do negócio.
Mas o que se percebe, inclusive em muitos livros importantes de 
propaganda, é o incentivo aos vícios clássicos do negócio, o que motiva 
os jovens ingressantes na atividade a rodopiarem atrás dos clientes que 
propiciem apenas vantagens. Veja esse exemplo escrito pelos autores 
Vestergaard e Schroder \ufffd\ufffd:
\u201cA propaganda comercial abrange, em primeiro lugar, a chamada 
publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam 
mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. O que se pretende, 
nesse caso, não é um incremento imediato das vendas, mas a criação de uma 
receptividade duradoura junto ao público\u201d.
Ora, começando assim esse ótimo, importante e contemporâneo livro 
sobre propaganda, qualquer estudante menos atento pode até pensar que 
a propaganda é um serviço de criação de prestígio de marcas, e não um 
instrumento para a sua venda lucrativa, independentemente da necessidade 
indispensável de agregar valor à imagem da marca. É óbvio que os dois 
objetivos são compatíveis, o que não significa que eles sejam fáceis.
27	 	A	linguagem	da	propaganda,	Martins	Fontes,	2000,	p.	\ufffd
José RobeRto MaRtins
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Vamos nos lembrar de outro exemplo, agora clássico:
\u201c\u2026 A única finalidade da propaganda é promover vendas. Propaganda 
é habilidade de vender multiplicada. Ela pode atrair milhares de pessoas, ao 
passo que o vendedor se dirige a uma só pessoa\u2026\u201d.28
É sabido que a propaganda é capaz de fazer muito mais que vender 
em massa. Ao representar e comunicar o posicionamento das marcas, a 
propaganda é capaz de construir a ponte entre a organização e o mercado, a 
qual continuará de pé enquanto as promessas forem satisfeitas. Ao invés de a 
maioria dos publicitários deficientes se modernizarem e buscarem soluções 
para o desenvolvimento sustentado dos seus clientes, uma grande parte optou 
por fazer do negócio um cartório, protegido por leis, portarias, regras, sistemas 
e processos que acabam engessando muitos negócios inovadores a modelos 
administrativos pesados, muitas vezes também limitando a competitividade 
de profissionais valiosos, muitos dos quais, inclusive, não conseguem nem 
participar de concorrências, em muitos casos até subservientes aos modelos 
impostos pelos cartórios que, de fato, servem para bem pouca coisa. Veja 
só, todo o cuidado e zelo cartorial não impediram que as agências DNA 
e SMP&B protagonizassem o maior escândalo conhecido da publicidade já 
ocorrido no Brasil, sem que ninguém percebesse.
Reiteramos o valor da propaganda e, mais ainda, da sua importância 
para criar e sustentar marcas. Não acreditamos que a sua importância vá 
diminuir. Pelo contrário, apostamos na evolução do negócio através do 
desenvolvimento da atividade com um perfil de \u201cconsultoria integrada de 
comunicação\u201d, no nosso entender muito mais em linha com as necessidades 
atuais dos anunciantes. Se for verdade que tudo o que todo mundo quer é 
obter resultados de verdade, qual é o medo de jogar os cartórios no lixo 
e deixar que a livre concorrência entre as empresas estabeleça o modelo 
ideal do negócio de comunicação?
28	 	Hopkins,	apud	Bechara,	200\ufffd,	p.	\ufffd7
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MARKETING
Administrar marcas é uma função muito complexa e, em geral, 
restrita ao departamento de marketing das empresas, o que é um 
costume que tem prejudicado bastante o desenvolvimento do 
branding inovador. Em muitos casos, inclusive, algumas práticas de 
marketing entram em conflito com os interesses do branding. Marca, 
para muitos executivos de marketing, significa alguma coisa relevante 
inserida nas suas responsabilidades cotidianas, até com grandes 
esforços e gastos para destacar e promover os pontos positivos das 
marcas, porém com pouca atenção (e poder) para cuidar dos pontos 
negativos e controlar as ameaças constantes da concorrência, além 
das exigências crescentes dos consumidores. Com tudo isso, as 
marcas acabam sofrendo pela ausência de foco estratégico nas ações 
que realmente podem sustentá-las.
O drama é maior nas empresas cujo foco de marketing é restrito ao 
arroz com feijão, sem contemplar os fatores necessários de branding, 
eventualmente pelo fato de acreditarem que o elemento marca não 
é separável da especialização em marketing, mas tão-somente uma 
atividade acessória. A distorção dessa abordagem, segundo os mais 
extremistas, bloqueia a identificação dos perigos que surgem em um 
mercado de consumo atraente e que desperta riscos continuamente. 
Nos últimos anos de estabilidade econômica brasileira, diversos fatores 
surgiram como responsáveis pelo controle especializado que devemos 
ter com as marcas:
José RobeRto MaRtins
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1. Desestímulo às barreiras comerciais internacionais
2. Aumento da concorrência em todos os segmentos
3. Excesso da oferta de marcas nas mesmas categorias
4. Concentração de marcas de bom padrão técnico
5. Marcas próprias
6. Imagem deficitária geral das marcas
7. Menor envolvimento pessoal do consumidor
8. Ampliação do poder do varejo
Neste capítulo abordaremos apenas as atividades do marketing ligadas 
ao relacionamento, cuja abordagem está muito mais próxima da cultura 
brasileira em gestão de branding, postura que defendemos ante nossos 
clientes e alunos. Philip Kotler \ufffd\ufffd afirma que os princípios da venda pessoal 
e da negociação são orientados para a transação, isto é, seus propósitos 
são ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com um cliente. 
Contudo, em muitos casos, a empresa não está simplesmente procurando 
fechar uma venda: ela está interessada em conquistar um cliente específico 
para atendê-lo durante muito tempo. A empresa gostaria de demonstrar 
ao cliente que ela possui as condições para atender a suas necessidades 
de maneira superior e duradoura, principalmente se for formado um 
compromisso de relacionamento.
O marketing de relacionamento utiliza todas as ferramentas de 
marketing, buscando a construção de um relacionamento perene e de 
longo prazo entre a marca e o consumidor, o qual deve transcender 
os procedimentos meramente necessários à existência de uma relação 
comercial. Acaba sendo constatada a importância de se construir as 
associações de marca na mente dos consumidores, algo que vai muito 
29	 	Administração	de	Marketing,	Editora	Atlas,	\ufffd996,	p.	609
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além da utilização de marketing direto, como infelizmente ainda 
acreditam alguns. Nesse sentido, é possível que uma marca estabeleça 
relacionamentos inclusive com não-consumidores, caso, por exemplo, 
das marcas Ferrari, Harley Davidson e dos times de futebol,