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acontecer\u201d, com eficácia ou desperdício, 
com êxito ou fracasso. Por isso, é fundamental melhorar a qualidade das 
equipes envolvidas e atuantes nos processos mercadológicos, naquilo que 
vai ajudar a fazer a diferença percebida e valorizada pelo consumidor, 
com vantagens relevantes em relação à concorrência.
As condições básicas para atingir os benefícios descritos são:
\u2022 qualidade do direcionamento estratégico, da cultura e da gestão 
empresarial;
\u2022 qualidade eficaz das competências e dos recursos mercadológicos 
(incluso os produtos ou serviços oferecidos);
\u2022 qualidade de vida no ambiente de trabalho (clima organizacional);
\u2022 qualidade do conhecimento e das informações mercadológicas e dos 
sistemas, processos ou documentos;
\u2022 qualidade das pessoas, emocional e racional, pessoal e profissional, não 
refratárias e integradoras; 
\u2022 qualidade das relações das equipes;
\u2022 qualidade dos contatos com os consumidores.
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Valor definido 
pelo consumidor
Uma abordagem adicional sobre a percepção dos consumidores é 
aquela que diz que eles definem o valor de uma marca e de seus produtos 
ou serviços, não apenas pela clássica relação custo × benefício (ou \u201cpaga 
× recebe\u201d), mas principalmente pelas \u201ceconomias\u201d percebidas durante o 
ciclo de contatos, comparadas com concorrentes ou outros fornecedores 
de padrão de referência, desde que, é claro, eles se disponham a fazer 
\u2013 pagar \u2013 por experiências multimarca de consumo.
As principais \u201ceconomias\u201d desejadas, antes, durante e após a compra 
ou uso de um produto ou serviço são:
\u2022 Menos dinheiro para utilizar, atualizar, receber, ir, manter, completar etc.
\u2022 Menos tempo para localizar, pedir, conhecer, receber, ficar, ir, utilizar etc.
\u2022 Menor esforço para utilizar, atualizar, retirar, manter, consultar, chegar, 
acessar etc.
\u2022 Menor custo psíquico para identificar-se, informar-se, reclamar, cancelar, 
alterar etc.
Como o consumidor 
percebe e avalia o ciclo de contatos
A partir de uma necessidade ou desejo, automotivado ou estimulado 
(ação de comunicação, posicionamento ou de marketing, por exemplo), 
o consumidor opta pela marca de um produto ou serviço de determinada 
empresa. De maneira consciente ou inconsciente, ele cria ou reforça uma 
expectativa, que é formada a partir de duas possíveis origens:
\u2022 Interna: experiência anterior com a marca (experiência de compra 
ou uso);
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\u2022 Externa: indicação (boca-a-boca) ou comunicação e informação da 
marca.
Inicia-se então o processo de relação com o produto ou serviço:
\u2022 Antes: as ações necessárias para efetuar a compra ou solicitação;
\u2022 Durante: o uso ou consumo e
\u2022 Depois: ações de extensão, pós-venda (assistência técnica, SAC, 
programas de afinidade...)
Esse processo passa por um filtro de avaliação de desempenho, que 
utiliza fatores como competência, confiança, prestígio, contexto, carinho 
e compromisso, dentre outros. O resultado de todo esse processo é a 
percepção da qualidade do produto ou serviço e, portanto, da marca. 
Desse modo, a percepção da marca é sempre o confronto entre uma 
expectativa inicial e o desempenho efetivo avaliado pelo consumidor, 
que leva à formação das \u201cassociações de marca\u201d, possíveis de serem 
medidas nos trabalhos de brand equity ou através de pesquisas de 
imagem, dentre outras.
Como atuar 
na percepção
As empresas podem facilitar a construção da percepção dos seus 
consumidores e não-consumidores, bem como controlar o processo de 
formação das associações positivas e facilitadoras das decisões de compra 
e consumo, através de procedimentos relativamente simples:
1. Identificar as expectativas: o que eles esperam (de positivo ou negativo) 
do produto/serviço oferecido.
2. Identificar a percepção: como avaliam o desempenho do produto ou 
serviço, em confronto com sua expectativa original e, preferencialmente, 
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comparado a experiências ou expectativas anteriores com outras 
marcas (concorrentes principais ou de referência);
3. Definir padrões ou indicadores de desempenho: com base na análise 
das diferenças entre expectativas, percepção e desempenho.
4. Estabelecer nova oferta de produto ou serviço: adotar os novos padrões 
de desempenho via contexto e condições de trabalho compatíveis; 
treinamento; motivação; comprometimento da equipe e comunicação.
Seja por causa das forças internas (cisões, aquisições, fusões, má 
administração\u2026), seja por forças externas (concorrentes, política econômica, 
produtos e serviços, distribuidores\u2026), as empresas vivem transformações 
sistemáticas, e, por essa razão, elas devem adotar os indicadores de 
desempenho sugeridos, ou outros conforme a sua experiência de mercado 
e reiniciar o processo periodicamente. Antes de se ocuparem das mudanças 
no sistema econômico e financeiro interno, incluindo as campanhas de 
comunicação, as empresas devem entender até que ponto as suas decisões 
internas podem comprometer as associações da marca na mente dos 
consumidores, deixando espaço para marcas concorrentes novas ou 
reposicionadas. Caso da formação da AmBev pela Antarctica e Brahma, que 
pode ter encorpado as marcas concorrentes. É improvável que a formação 
da Ambev não tenha trazido sinergias financeiras e mercadológicas atraentes, 
tanto quanto é possível que o fato tenha dispersado sua competência na 
criação de políticas de branding de maior eficiência.
Momentos 
da verdade
O ciclo de contatos pode também ser definido como um mapa 
dos momentos da verdade, de acordo com o que for vivenciado pelos 
consumidores. Quando forem relacionados os ciclos de contato das 
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principais funções de um negócio, poderão ser localizados aqueles pontos 
de contato que, caso não tenham tido resultado positivo, com certeza 
resultarão na insatisfação do consumidor, criação de associações negativas, 
perda de fidelidade ao serviço ou produto e, possivelmente, perda desse 
consumidor: esses são os momentos da verdade.
É essencial que as pessoas que trabalham nesses contatos, ou para 
esses contatos importantes, tenham habilidade e compromisso para obter 
bons resultados. Como já dissemos, na maioria das empresas surge um 
momento da verdade quando ocorre uma falha num de seus sistemas. É 
nesse momento que a reputação da marca está em jogo, inclusive junto 
àqueles que ainda não são os seus consumidores. É preciso que a pessoa 
responsável pelo contato tenha um raciocínio rápido e acerte a situação 
com o consumidor. O \u201cregistro de recuperação\u201d, em falhas do sistema, é 
uma das bases da credibilidade para as empresas e criação do sentimento 
de fidelidade e disseminação positiva da imagem da marca e da empresa. 
Os casos referidos nas minhas experiências negativas de consumo ilustram 
bem esses momentos.
Os momentos da verdade variam, dependendo do tipo de empresa, 
produto e serviço prestado. Mas há algo comum em todos os casos: se 
o momento da verdade não for positivo, invariavelmente o consumidor 
perde a confiança e faz com que a empresa perca um voto de fidelidade. 
Esses votos se multiplicam conforme a capacidade de disseminação de 
imagem e referências de cada consumidor, em seu ciclo de relacionamentos, 
ou mesmo do acesso aos veículos de mídia. Já mencionamos que o 
consumidor, quando satisfeito, consegue atrair a média de seis referências 
positivas; quando insatisfeito, afasta a média de 14.
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Momento da verdade 
das más notícias
Ocorre quando há falhas no ciclo dos contatos ou serviços, quando o 
consumidor percebe ou é afetado pelo erro. Alguns funcionários parecem 
gostar do momento da verdade das más notícias, e há vários possíveis 
motivos para