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Adaptado:	Standfield,	Ken,	2002
José RobeRto MaRtins
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não esteja relacionado ao produto. É curioso observar, no exemplo, 
a imensa distância física (de contato) do fabricante nos principais 
momentos que representam fatores intangíveis de risco. Se as decisões 
de marketing da empresa priorizaram os momentos errados, é certo 
que a multiplicação de momentos ineficazes de contato irá influenciar 
seus resultados financeiros e econômicos. Através dos Pontos de 
Contato e os seus Momentos da Verdade, apenas os consumidores 
podem criar associações, as idéias de satisfação e complementaridade 
da marca, culminando no desejo de recompra e o endosso da marca a 
outros consumidores.
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José RobeRto MaRtins
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Outros exemplos de 
aplicação do Ciclo de Contatos
Caso A \u2013 Serviços bancários
Contexto: 
Banco de varejo, operando amplo portfólio de produtos e serviços 
bancários, para pessoas físicas e jurídicas \u201ctop\u201d
Ciclo de contatos
como visto pelo Banco
Ciclo de Contatos
como percebido pelos Clientes
\uf09f		Conquista do cliente via ação pessoal 
do Gerente
\uf09f		Contato com a imagem de marca e 
valor via comunicação corporativa do 
banco
\uf09f		interações bancárias cotidianas, 
via processos e serviços bancários 
eletrônicos automatizados
\uf09f		Resposta à ação promocional do 
Gerente do Banco
\uf09f		Comunicações formais impressas via 
correio
\uf09f		Gerenciamento cotidiano das contas 
Física e Jurídica pela secretária / 
deptº financeiro
\uf09f		Interações esporádicas formais, via 
telemarketing
\uf09f		Seleção do mailing e de ações 
promocionais do Banco pela 
secretária / deptº financeiro
\uf09f		Resolução de eventuais ocorrências 
via telefone, entre cliente/gerência
\uf09f		Eventuais contatos pessoais com 
o Gerente do Banco em situações 
relevantes
\uf09f		Documentação legal afeta às 
transações enviadas via correio
\uf09f		Gerenciamento da relação cliente / 
Banco via terceiros qualificados 
\uf09f		Visitas esporádicas da Gerência à 
Pessoa Jurídica cliente
Comentários:
Nesta descrição de um relacionamento típico nota-se que o banco 
entende que mantém ações contínuas que reforçam o relacionamento e a 
comunicação com o cliente. Este, por sua vez, percebe o Ciclo de Contatos 
como processado basicamente por terceiros, de ambas as partes: cliente 
x banco, não raro através do computador.
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Eventualmente, a intensidade do vínculo, como esperada pelo banco 
será muito menor do que a efetivamente percebida pelo cliente, na 
medida que os pontos de contato não são coincidentes e estão dispersos 
por vários agentes mediadores, os clientes dificilmente perceberão 
a presença e atuação do banco / gerência. Momentos da verdade são 
pontos de contato de máximo valor para os clientes e estes, como se vê 
na hipótese acima, não são convergentes nas percepções do banco e do 
cliente. O aspecto é igualmente relevante para os bancos, como prova 
o fato de não dispensarem a conexão pessoal quando precisam vender 
produtos ou conceder crédito. Nos demais momentos, a presença real 
do cliente costuma ser interpretada como uma circunstância trabalhosa 
(e até custosa), para a qual a maioria dos bancos, não está preparada, 
inclusive aqueles que nem parecem bancos.
Caso B \u2013 Telefonia Celular
Contexto: 
Compra de aparelho e queixa de clonagem.
Ciclo de contatos
como visto pela empresa
Ciclo de Contatos
como percebido pelo Cliente
\uf09f		Aquisição e credenciamento do aparelho \uf09f		Adquire o aparelho
\uf09f		Registro digital de senhas e códigos de 
acesso
\uf09f		Começa a utilizar o aparelho normalmente
\uf09f		Acesso digital aos serviços via senhas e 
códigos de acesso, pelo aparelho
\uf09f		No terceiro mês recebe a conta e verifica 
dezenas de ligações para o exterior
\uf09f		Liga para reclamar, sendo informado que 
precisa ir até uma concessionária do serviço
\uf09f		Resolução de dúvidas via 0800 ou SMS. \uf09f		Segue a instrução e vai até a loja. Fila, horas 
perdidas, burocracia
\uf09f		Explica a situação e constata a clonagem do 
seu aparelho
\uf09f		Deve trocar o número ou aguardar 
soluções técnicas. Se já pagou a conta, deve 
aguardar o crédito na próxima fatura
\uf09f		O problema é tecnicamente resolvido, 
mas não lhe é oferecida compensação pela 
deficiência técnica do serviço
José RobeRto MaRtins
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\u201cChip não faz contato\u201d poderia ser a \u201cmoral\u201d dessa hipotética 
situação. Quanto mais informatizado ou padronizado os processos de 
relacionamento, comunicação e prestação dos serviços, maior o risco de 
se cair