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em situações absurdas. Os sistemas de serviços precisam dispor de 
processos eficazes de resolução de problemas, via contato real, efetivo, de 
preferência gerenciados por exceção, capazes de manter o vínculo (contato) 
com o cliente, liberando-o de qualquer ônus tangível ou intangível.
A oferta extrema de marcas e promessa concorrentes provoca nos 
consumidores menores níveis de tolerância aos erros organizacionais, 
principalmente nos momentos em que tentam estabelecer contato 
pessoal. Em outro extremo, são justamente as providências acertadas nos 
momentos de contato que podem favorecer a continuidade da relação, 
bem como ampliarem as chances de referência positiva da marca aos 
contatos pessoais dos consumidores. O ponto máximo de eficiência é 
atingido quando as empresas conseguem vender novos serviços ou 
produtos aos consumidores que se apresentaram insatisfeitos. Ou seja, as 
empresas que conseguiram transformar limões em limonadas.
Fidelidade, afinidade 
ou interesse?
Mesmo que muitos contatos entre empresas e consumidores sejam 
problemáticos, é sempre possível estabelecer formas sustentadas de 
comunicação, nas quais seja possível monitorar o nível da relação e, de 
quebra, formar um ciclo de consumo o qual possa substituir o frágil e 
já quase extinto conceito de \u201cfidelidade de marca\u201d. Um modelo de 
\u201cfidelização\u201d amplamente praticado no país é a milhagem das companhias 
aéreas, que gostam de dizer que nós somos importantes para elas; que 
merecemos ser recompensados por tê-las escolhido. Por razões como 
essa, sou membro dos programas da TAM e Smiles, da Varig.
bRanding
1\ufffd\ufffd
Em primeiro lugar, é oportuno entendermos o significado desse e 
de programas semelhantes, sendo simples imaginá-los como \u201cdescontos 
homeopáticos\u201d aos consumidores freqüentes. Ao invés de as empresas 
nos darem um desconto sobre as compras à vista que fazemos de bens 
ou serviços, elas separam uma fração do provável desconto em cada 
evento, jogando-a para uma espécie de conta-poupança de pontos. Ao 
final de um determinado período ou estágio, os créditos passados são 
somados e convertidos em um \u201cprêmio\u201d ou \u201cbenefício\u201d ao cliente. O 
sistema tem as suas razões e méritos, muito embora tenha lá também as 
suas muitas contradições.
Todas as empresas que patrocinam mecanismos de afinidade, 
comunicam que o gesto é uma maneira de \u201cpremiar\u201d aqueles 
consumidores que prestigiam a sua marca, fundamentalmente pelo ato 
de consumo repetitivo e estável dos prometidos benefícios de suas 
marcas. Se você consumir sempre dos mesmos fornecedores, eles irão 
recompensá-lo com um benefício, repartindo parte dos lucros com 
você. Seja isso falso ou verdadeiro, é algo sem dúvida muito melhor que 
as promessas quase sempre vazias da propaganda que emociona mais 
não satisfaz.
As empresas imaginam que se conseguirem afiliar um grande 
número de consumidores aos seus programas, obterão chances 
maiores de repetirem as vendas com eles, evitando investimentos 
maiores para captar novos consumidores. As companhias aéreas 
foram as precursoras desses mecanismos, aos quais deram o nome 
de \u201cprogramas de milhagem\u201d, desenvolvidos pela pioneira American 
Airlines (Plano AAdvantage) em 1981, e logo copiados por todos os 
seus concorrentes mundiais.
A revista Consumer Reports, em julho de 1998, comentou que os 
passageiros estavam tendo dificuldades maiores em obter passagens 
José RobeRto MaRtins
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para os destinos mais preferidos em 1997 que em 1996. Uma análise 
dos 11 milhões de tíquetes emitidos mostrou que as companhias haviam 
diminuído em 152 mil lugares a oferta de assentos para as localidades 
preferidas por seus consumidores.
Pesquisas muito sólidas comprovam que os passageiros se habituaram a 
forçar a barra para obterem os seus \u201cbenefícios\u201d, por exemplo, escolhendo 
empresas nas quais possuem mais milhas, mesmo que as passagens tenham 
sido compradas pelos seus empregadores para empresas diferentes. Não 
são raros os casos de perda intencional de vôos, ou mesmo a pura e simples 
venda ou troca com colegas que tenham cartões diferentes. As milhagens, 
sem dúvida viraram uma espécie de moeda paralela, principalmente entre 
os viajantes corporativos.
Os cartões de crédito que possuem programas de milhagem custam, 
em média, de trinta a sessenta dólares mais que os cartões que não 
possuem acordos com as empresas aéreas, embora elas saibam que 
um pai ou mãe que \u201cganha\u201d uma passagem, certamente irá comprar 
passagens para os filhos, ou parceiro, para juntos usufruírem a viagem. 
Aproximadamente 50% das pessoas que recebem as passagens acabam 
comprando passagens extras. O curioso do sistema é que sobre as 
passagens em nome dos familiares não há nenhum incentivo ou prêmio 
para quem pagou por elas. Pronto! Você já tem informações suficientes 
para começar a compreender o sentido da iniciativa.
Já acumulei e utilizei milhas no Programa Smiles algumas vezes, sendo 
que não tive problemas para obter minhas passagens, embora acredite 
que o sistema pudesse ser aperfeiçoado em muitos aspectos, inclusive 
de imagem. Seja qual for o mecanismo de fidelidade, afinidade ou apenas 
para acumular milhas, e \u201cganhar\u201d uma passagem, você precisará investir 
uma verdadeira nota em consumo direto ou indireto das empresas aéreas 
e os seus parceiros. Para ganhar o crédito equivalente a uma passagem 
bRanding
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de ida e volta no Brasil é preciso investir cerca de três mil dólares em 
compras, tudo para \u201cganhar\u201d um crédito médio de trezentos dólares, ou 
seja, de 10% dos seus gastos.
O cenário brasileiro já está bastante parecido com o dos Estados 
Unidos. De ferramenta de aproximação e afinidade entre empresas e 
consumidores, muitos programas de milhagem viraram um jogo, o qual 
já mostra sinais de desgaste e riscos de conflitos. Se a idéia era incentivar 
a fidelidade e valorizar as marcas, parece que o sistema criou mais um 
motivo de desconfiança.
Não bastassem as dicotomias financeiras desses programas, um 
bom número de passageiros reclama da queda dos padrões de qualidade 
de muitas empresas. Serviços ruins, atrasos, programas suspeitos de 
manutenção, formam um conjunto negativo de imagem das marcas do 
setor na mente dos consumidores. Rolfe Shellemberger, que participou 
da equipe que criou o AAdvantage, disse à Consumer Reports que as 
\u201ccompanhias aéreas querem se certificar de que não podem dar nada que 
possa ser vendido. Elas ficaram muito gananciosas\u201d.
No final da década de 90, nos Estados Unidos, mais de 57 milhões 
de consumidores participavam dos programas de milhagem, os quais já 
haviam acumulado três trilhões de milhas ainda não utilizadas, suficientes 
para bancar mais de cem milhões de passagens domésticas, fato que já 
demonstrava o quão difícil é transformar milhas em viagens grátis. É um 
bom exercício de futurologia olharmos o a crise do mercado brasileiro 
de aviação e tentarmos refletir sobre o que pode acontecer conosco, 
enquanto gastamos muito dinheiro para conquistar os nossos prêmios.
É preciso entender que os programas de afinidade, da maneira como 
foram desenvolvidos e executados pelas empresas, não são o oásis que 
elas querem que você pense. Para obter uma passagem \u201cgrátis\u201d, em 
geral de uso restrito e limitado, a verdade é que, se você não for um 
José RobeRto MaRtins
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viajante corporativo, precisará gastar muito dinheiro para conseguí-la. 
Seja pagando mais pelas passagens, nos gastos concentrados em um único 
cartão de crédito, no aluguel de carros, nas hospedagens, ou em qualquer 
outro sistema vinculado, você estará realmente comprando o direito de 
transformar o total de suas compras em um desconto médio de 5%, que 
será