livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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continuidade da minha experiência 
profissional no mercado financeiro, onde observei que a maioria das 
decisões de negócios e das avaliações de crédito eram baseadas em 
aspectos objetivos e subjetivos, como, por exemplo, a reputação geral 
da empresa e dos seus administradores. Normalmente, enquanto o 
departamento de análise de crédito fazia seu trabalho baseado em 
informações objetivas, constatávamos que um simples fato subjetivo não 
adequadamente dimensionado, ou explicado, poderia comprometer os 
ativos do banco.
No mercado financeiro dependemos da compreensão ótima de uma 
série de dados para fazer negócios, além de uma grande dose de senso 
crítico e muita sorte. Enquanto alguns bancos não compreendem esses 
fatores de maneira inteligente, muitos clientes também não o percebem e 
acabam convivendo apenas com o lado negativo da relação. Por exemplo, 
um erro muito comum em muitas empresas é acreditar que os bancos 
não lhes concedem crédito por causa da fragilidade dos seus números, 
ou mesmo pela falta de dinheiro no mercado. A experiência indica o 
contrário: é justamente o excesso de capital o causador do insucesso 
de muitas marcas. Os clientes precisam demonstrar a lógica dos seus 
negócios, fator tão ou mais relevante que os seus números. Esses e 
outros paradoxos tangíveis e intangíveis explicam parte do meu interesse 
pela natureza imaterial dos negócios, fato que será aprofundado em meu 
próximo livro.
José RobeRto MaRtins
1\ufffd
Em 1995 fundei a GlobalBrands, dando início a minha carreira de 
consultor independente. Não foi uma decisão fácil, principalmente por 
promover um serviço que ainda não era reconhecido pela maioria das 
empresas no país: a gestão e avaliação de marcas com critérios econômicos 
e financeiros. Já havia no mercado alguns avaliadores, mas nenhum havia se 
notabilizado com a publicação de suas pesquisas, benefício que orientaria 
bastante os empresários brasileiros, pois muito tempo se passou até que 
muitos deles pudessem conferir e aprender as diferenças entre \u201cavaliar\u201d 
marcas e \u201cdar um número\u201d a elas. Nosso esforço sempre foi no sentido 
de fazer pesquisas com seriedade e criar diferenciais únicos no Brasil, 
desenvolvendo um modelo superior de criação, gestão e avaliação de 
ativos intangíveis adequado à realidade brasileira.
Depois de dezenas de palestras de divulgação de O Império das 
Marcas pelo país, percebemos a necessidade de incentivar os pequenos 
e médios empresários a conhecerem as técnicas adequadas para criação 
e gestão de marcas, pois observamos que muitas consultorias estavam 
excessivamente preocupadas com a venda dos trabalhos plásticos de 
\u201clogotipos\u201d e mídia de massa, apoiando-se em bases frágeis de branding, o 
que impedia que muitas empresas fossem capazes de identificar, explorar 
e controlar adequadamente as ameaças, riscos e oportunidades de suas 
marcas. A urgência era divulgar que a criação e manutenção de marcas 
competitivas não era apenas um caso de estética, ou de capital. Tratava-
se muito mais de capacidade, inteligência e foco calibrado no mercado, 
utilizando muitas das técnicas das grandes corporações.
Então escrevi meu segundo livro: \u201cGrandes Marcas Grandes Negócios. 
Como as pequenas e médias empresas devem criar e gerenciar uma marca 
vendedora\u201d, lançado em outubro de 1997 e até hoje o único livro de 
marcas voltado aos negócios em desenvolvimento. De leitura simples e 
rápida, foi planejado para ser um guia de criação e gestão de marcas para 
quem não dispõe de muito tempo ou dinheiro para investir, mas necessita 
competir com empresas às vezes muito bem equipadas, com um nome, 
bRanding
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desenho e posicionamento equilibrados. O livro é uma contribuição aos 
empreendedores, cuja segunda edição revista e ampliada também pode 
ser consultada gratuitamente no nosso site.
O que esperar da terceira 
edição de Branding?
Quando a primeira edição foi lançada, em 2000, Branding parecia 
um título curioso, ou mesmo esnobe. Hesitei um pouco ao adotá-
lo, mas acreditei que o termo acabaria sendo consagrado no Brasil, o 
que infelizmente aconteceu de forma vulgar, distorção que esta edição 
ampliada também pretende sanar. Havia livros muito bons sobre o tema 
no exterior, mas nenhum deles continha o DNA dos nossos problemas e 
características de mercado. Foi quando resolvi ampliar as pesquisas dos 
dois livros anteriores e avançar sobre o tema, o que também foi possível 
através do aprendizado conquistado em projetos de consultoria.
Se você está começando a sua jornada através do universo dos ativos 
intangíveis, Branding será um passo importante, e não apenas porque 
as marcas são os intangíveis mais complexos e de maior visibilidade 
organizacional. Este é um livro de alto teor prático para que você tenha 
acesso a inúmeras maneiras de encarar o desafio de criar e gerenciar 
marcas, com qualidade e um nível técnico bem acima da objetividade dos 
meus livros anteriores.
Branding também foi organizado para conduzir o leitor das 
preliminares ao clímax da administração de marcas, cutucando vários 
dogmas organizacionais nas quais se revelam e se revezam muitos sinais e 
códigos intangíveis, cruciais para a promoção e sustentação de símbolos 
competitivos. Cada leitor interpretará os sinais de maneira especial, mas 
devo alertar para a oportunidade de compreensão das marcas como elos 
da intensa malha de riqueza intangível das organizações. Assim, as três 
José RobeRto MaRtins
1\ufffd
partes do livro (criar, gerenciar e avaliar) foram divididas em tópicos, 
sendo mantida a técnica da objetividade jornalística para não desviar o 
interesse dos leitores mais afeitos a uma ou outra especialização.
Uma dica oportuna é que você não deixe de freqüentar o nosso site, 
que possui casos práticos sobre alguns projetos que executamos, além de 
artigos e notas sobre os casos ocorridos após a edição deste livro. Com 
cerca de trinta mil visitas e perto de dez mil documentos descarregados 
todos os meses, o site é um espaço aberto de pesquisas, freqüentemente 
atualizado com as novidades mais interessantes a respeito da criação, 
gestão e avaliação de ativos intangíveis. Por favor, sinta-se também à 
vontade para entrar em contato e esclarecer dúvidas.
Quero agradecer aos diversos leitores que me procuraram para fazer 
sugestões, além de pedirem apoio para os seus projetos de conclusão de 
cursos, dissertações e teses. Muitas dúvidas apresentadas foram utilizadas 
para o aprimoramento do livro, além do esclarecimento das questões de 
interesse médio dos leitores. O formato online de publicação também é 
uma resposta ao desejo da maioria dos estudantes e pesquisadores, os 
quais se queixavam da dificuldade de encontrar o livro.
A publicação online também pretende atender aos que precisam estudar, 
democratizando o acesso à obra de forma bastante diferenciada. Este livro 
é emprestado por um determinado período, e não vendido ou doado aos 
leitores. É certo que o formato não irá agradar àqueles que gostam da 
sensação de manusear livros, mas é importante levarmos em conta o imenso 
benefício que a iniciativa trará à maioria dos estudantes brasileiros.
Um agradecimento final aos inúmeros coordenadores dos cursos 
de graduação e pós-graduação que elegeram Branding como obra de 
referência para os seus cursos, o que também contribuiu para ampliarmos 
as pesquisas e aprimorarmos esta edição com inúmeras inclusões de 
pesquisas de ponta na bibliografia e notas.
São Paulo \u2013 SP
Janeiro de 2006
bRanding
1\ufffd
ALERTA: 
A CRISE DAS MARCAS
Minha vida é monótona. Eu caço as galinhas e os homens 
me caçam. Todas as galinhas se parecem e todos os homens 
se parecem também. E por isso eu me aborreço um pouco. 
Mas se tu me cativas, minha vida será como que cheia de 
sol. Conhecerei um