livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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fabricantes, estão mais preocupados com o 
continuismo das alternativas regulares de marketing em promoções 
nos pontos de venda, com rara utilização de ferramentas de avaliação 
quantitativa dessas ações. Por outro lado, os fabricantes que se ocupam 
da gestão avançada dos seus produtos nos pontos de venda, reclamam 
que existe pouco ou nenhum empenho e cooperação dos varejistas.
Vimos que existem diversas opções sofisticadas de ferramentas para 
medir, monitorar e, sobretudo, controlar as promoções no PDV. Fabricantes 
e varejistas, entretanto, passam a maior parte do tempo medindo forças 
José RobeRto MaRtins
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pelo preço dos espaços e seu respectivo tempo de vida de exposição 
dos produtos, com bem pouca inclinação à entender as necessidades 
dos consumidores. Até mesmo os repositores de algumas marcas se 
queixam do tratamento que algumas redes dispensam, queixando-se das 
dificuldades em executarem serviços simples, por exemplo, acomodar as 
embalagens com a face voltada para os consumidores.
Segundo as críticas de algumas indústrias entrevistadas, os maiores 
varejistas brasileiros seguem a tendência de \u201cimpor\u201d padrões de controle 
nas suas gôndolas, excluindo o envolvimento dos fabricantes no processo. 
Verificamos a possível existência de uma certa cumplicidade entre as 
grandes redes de varejo e as três principais marcas em cada categoria 
de produtos. Quer seja pelo porte dessas indústrias, quer seja pela 
busca dessas marcas pelos consumidores nas lojas, há indicações de que 
elas recebem tratamento diferenciado do grande varejo, bem como de 
maiores facilidades na entrega, armazenagem e exposição em gôndola 
dos produtos. Talvez, por isso, alguns analistas aleguem que apenas duas 
ou três marcas por categoria sobrevivam nas próximas décadas.
A alocação de espaço no varejo é normalmente tratada como uma 
relação \u201cespaço x giro\u201d. Quanto mais giro tiver uma marca, mas espaço e 
menos pressões ela receberá dos varejistas. É evidente que os varejistas 
precisam ter em suas gôndolas os produtos e marcas mais procuradas 
pelos consumidores, pois, do contrário, eles irão a outros pontos para 
comprar. Enquanto poucas marcas recebem doses adequadas de espaço, 
outras se descuidam do desabastecimento desses espaços, não renovando 
os estoques ou, pior, não se reciclando diante do comportamento do 
consumidor.
O poder do varejo em decidir a alocação de espaço de venda para 
as marcas não deve ser negligenciado. Além disso, as empresas devem 
administrar, controlar, gerenciar e valorizar o uso do espaço que 
bRanding
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recebem. Um caminho é o uso das ferramentas de gerenciamento de 
espaço, somada às pesquisas de comportamento dos consumidores, de 
preferência durante as ações de merchandising. Dependendo do caso, 
essas ações podem ser muito mais produtivas que a comunicação na 
mídia de massa.
De um lado, temos hipermercados com mais de 30 ou 40 mil itens; 
de outro, consumidores com pouco tempo para comparar a comunicação 
dos atributos, vantagens, benefícios e promessas de milhares de marcas e 
empresas, quase todas com diferenciais muito sutis entre sí. O resultado 
é que não existe espaço para tantas marcas, já que é impossível para os 
consumidores identificar e memorizar as pequenas diferenças entre tantas 
alternativas.
José RobeRto MaRtins
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BRAND EQUITY
A última parte do aspecto da gestão das marcas envolve o conhecimento e 
domínio das técnicas do brand equity (BE), termo bastante utilizado neste livro. 
Além disso, como o próximo tema é a avaliação de marcas, a compreensão 
do que é o BE neste capítulo facilitará a compreensão dos nossos critérios de 
avaliação de marcas, tomados como fontes de estudo neste livro.
Ainda que permaneça uma novidade no Brasil, o BE começa a assumir 
um papel de importância cada vez maior para as empresas que desejam 
compreender como as suas marcas estão \u2013ou deveriam estar \u2013 posicionadas 
junto aos consumidores. Entendemos que uma das motivações iniciais dos 
trabalhos ligados ao BE foi o recrudescimento das operações de fusão e 
aquisição de empresas, particularmente nos Estados Unidos e a partir da 
segunda metade da década de 80, que exigiram a necessidade de adotar 
novas abordagens financeiras, buscando estimar o sobrepreço naquelas 
operações (relativo à avaliação de empresas) e justificar o lançamento do 
valor das marcas nos demonstrativos financeiros, primeiramente sob a 
rubrica reconhecida como goodwill.
No decorrer da década de 90, observamos uma crescente ênfase 
no estudo do BE ligado ao comportamento do consumidor, seja através 
de dados secundários (scanner), seja através de pesquisas específicas ou 
trabalhos como os ciclos de contato. No Brasil, nota-se também uma 
crescente tendência a explorar a relação entre BE e relationship marketing 
(marketing de relacionamento). Dadas as inúmeras possibilidades de 
interpretação do termo, o quadro a seguir apresenta algumas das 
definições mais comuns para BE:
bRanding
1\ufffd3
Autor(es) Ano Definição
Leuthesser \ufffd988
Conjunto	de	associações	e	comportamento	da	parte	dos	consumidores	de	uma	
marca,	canais	de	vendas	e	corporação	produtora	que	permitem	ao	produto	
conseguir	maior	volume	ou	maiores	lucros	que	ele	conseguiria	sem	a	marca.
Farquhar \ufffd989 Valor	agregado	ao	produto	pela	marca.
Aaker \ufffd99\ufffd
Conjunto	de	ativos	e	obrigações	ligados	à	marca,	seu	nome	e	logotipo;	
aquilo	que	acrescenta	ou	subtrai	valor	a	um	produto	ou	serviço	para	a	
empresa	e	seus	clientes.
Winters \ufffd99\ufffd Valor	associado	a	um	produto	pelas	associações	e	percepções	dos	consumi-dores	sobre	uma	determinada	marca.
Simon	e	Sullivan \ufffd993 Fluxos	de	caixa	incrementais	atribuídos	a	produtos	com	marca,	com	relação	aos	fluxos	de	caixa	que	resultariam	da	venda	de	produtos	sem	marca.
Schiffman	e	Zanuk \ufffd994
Valor	inerente	a	uma	marca	bem	conhecida.	Ele	contribui	para	a	aceitação	
de	novos	produtos,	alocação	de	espaço	em	prateleira,	valor	percebido,	
qualidade	percebida,	possibilidade	para	cobrar	price	premium	e	mesmo	no	
valor	de	ativos	no	balanço	de	uma	empresa.
Lassar,	Mittal	e	
Sharma \ufffd995
Incremento	na	utilidade	percebida	e	no	nível	de	atratividade	que	uma	
marca	confere	a	um	produto.
 
De uma maneira geral, podemos afirmar que todas as definições 
anteriores sobre o que é brand equity estão corretas e significam mais 
ou menos a mesma coisa: BE é tudo aquilo que uma marca possui, de 
tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos 
seus lucros. É a somatória dos valores e atributos das marcas, que devem 
se transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas. Tal qual 
a palavra \u201cmarketing\u201d, não existe a possibilidade de traduzir o significado 
da expressão para o português, e tampouco defini-la em poucas palavras 
sem compreendermos o real significado de cada marca para os seus 
proprietários e gestores.
José RobeRto MaRtins
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Tudo o que o BE representa já está incorporado à rotina das empresas, 
de alguma forma, há muitos anos. Sejam elas pequenas, grandes ou médias, 
nacionais ou internacionais, de capital aberto ou fechado, todas detêm o 
mínimo de orientação para o mercado, fazem em maior ou menor escala 
pesquisas de satisfação e segmentação de consumidores, reconhecimento 
e medição dos níveis de elasticidade de preços, lembrança e memorização 
de marca e publicidade, além de outros procedimentos relacionados 
ao posicionamento de suas marcas frente às concorrentes. Mais do 
que todas essas medidas, de natureza quase sempre mercadológica, as 
empresas querem saber, afinal, se as suas ações de produção, marketing, 
comunicação, distribuição e vendas estão se convertendo em lucros 
sustentados, à partir de suas marcas.
O que os trabalhos de BE fazem,