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um efeito positivo na vida de muitas indústrias, 
principalmente naquelas em que, por exemplo, as diferenças de imagem 
estejam concentradas nas vendas e distribuição e não nos orçamentos 
de comunicação. O paradoxo dessa situação é que o consumidor não 
precisa necessariamente se lembrar de uma marca para comprá-la, 
podendo fazê-lo apenas nos momentos em que ela seja vista no ponto de 
venda, fator que privilegia a distribuição como elemento representativo 
do BE dessas marcas. Mais uma vez, isso não é sinal de fraqueza ou força, 
já que tudo depende da relação de custos da marca e da maneira como 
ela é percebida pelo consumidor.
No outro extremo, temos os consumidores capazes de se lembrar de 
uma marca com o mínimo de apoio e sedução (preço baixo, promoções, 
brindes, entre outro), atingindo um alto nível de reconhecimento 
de marca. Nesta situação, o modelo de associações descreveria esta 
marca como muito forte em reconhecimento. Nos estudos clássicos de 
comportamento do consumidor, uma marca que se associa fortemente 
bRanding
1\ufffd\ufffd
a determinada situação ou necessidade (formação de elos), incrementa 
suas oportunidades de consumo duradouro, pois obteve espaço no 
portfólio de marcas que existe na mente de cada consumidor naquela 
categoria de consumo.
Portanto, para muitos produtos e serviços, lembrança e associação 
de marca são fatores críticos de sucesso, sendo suficientes para causarem 
vendas e altos níveis de BE, que se refletem na valorização dessas marcas. 
Essa situação torna-se melhor compreendida, principalmente nos 
momentos em que o consumidor tem que se decidir muito rapidamente 
sobre uma compra, seja porque ele dedica pouca atenção à análise do 
bem ou serviço (funções e características), seja porque as informações 
já disponíveis em seus \u201celos\u201d sejam suficientes para reafirmarem a sua 
escolha. Salvo as hipóteses de um desequilíbrio muito grande no ponto de 
venda, como elevados \u201cdescolamentos\u201d de preços ou pouca variedade de 
marcas, além dos aspectos regionais e o poder aquisitivo dos consumidores, 
o arroz mais comprado será Tio João, o óleo de soja será Liza, sabão em 
pó será Omo, e assim por diante, conforme as características de cada 
mercado.
Para a maioria das marcas, quebrar a hegemonia dos nomes 
fortemente associados na mente dos consumidores é um trabalho 
bastante árduo, cada vez mais caro e difícil se não houver a exploração 
inteligente das ferramentas de branding e a correta dimensão do BE. Um 
procedimento ainda mais relevante é o conhecimento em profundidade 
dos consumidores das marcas concorrentes, visando descobrir suas 
reações, necessidades não correspondidas ou falhas nos sistemas de 
atendimento e comunicação, dentre outras.
José RobeRto MaRtins
200
Imagem 
de Marca
Após alcançar o reconhecimento os executivos devem semear um 
conjunto de associações positivas de marca na mente dos consumidores, 
sem o que ela não parmanecerá no seu no seu rol de escolhas. Muitos 
já tentaram definir critérios para organizar os componentes de uma 
imagem positiva de marca, inclusive através dos elementos gráficos como 
o logotipo ou o design da embalagem.
Nós acreditamos que um projeto de posicionamento muito bem 
estruturado já seja suficiente para formar as bases de uma imagem de 
marca que seja única, durável e muito resistente às investidas em geral 
desorganizadas dos concorrentes. De qualquer forma, a prioridade deve 
ser quebrar a hegemonia das marcas que detêm as mais fortes associações. 
Além do posicionamento, uma providência importante é romper com os 
paradigmas nas categorias, combatendo inteligentemente os atributos das 
marcas concorrentes.
Até este momento, estivemos comentando apenas sobre os elementos 
de formação e investigação do brand equity, isso na visão do marketing e 
das técnicas de formação e gestão de branding. Uma maneira eficiente de 
descrever a construção de associações é classificá-la em três categorias: 
atributos, benefícios e atitudes.
Atributos
Os atributos estão normalmente relacionados à performance de um 
produto, embora também se relacionem a alguns serviços. Eles podem 
ser divididos entre: atributos relacionados e não-relacionados ao produto. 
Atributos relacionados ao produto são aqueles diretamente associados 
ao acabamento físico do bem, variando conforme a categoria. Por 
bRanding
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exemplo, Pentium IV 4GB, HD de 120GB, 1 GB de Ram e tela de matriz 
ativa, são algumas das características do notebook que estou utilizando 
para escrever este livro. Já os atributos não-relacionados ao produto 
incluem informações como visual da embalagem, benefícios emocionais, 
características do consumidor e situações de uso, por exemplo.
Os consumidores avaliam os atributos de uma ampla gama 
de mercadorias, comparando as alternativas existentes entre si. 
Independentemente de maior ou menor carga de \u201cpontos\u201d ou experiências 
de consumo em determinadas categorias, é importante destacar que as 
pessoas não precisam de muito tempo para comparar opções, diferenciar, 
destacar, valorizar e comprar atributos. Determinadas decisões de 
compra, não tomam mais que ¾ (três quartos) de segundo para serem 
tomadas, em especial nos pontos de venda. Mesmo que os atributos não-
relacionados tenham pouca relevância com o produto, eles servem como 
pista importante para formar associações. Dois exemplos:
1. A embalagem do notebook não foi para o lixo minutos após chegar 
à minha casa. Como ela era bastante ilustrada e muito informativa, 
dediquei-me a estudá-la em busca de informações importantes sobre 
o produto e sua correta instalação, algo que normalmente não faria se 
a embalagem não tivesse um acabamento atraente (e útil).
2. Muitos consumidores costumam associar preço a qualidade. Nas 
nossas mentes, podemos agrupar determinados produtos em certas 
categorias pelo preço que custam, podendo até valorizá-los e desejá-
los em função disso. Em outras situações, o efeito é justamente o 
oposto, quando rejeitamos um bem ou serviço em função do seu preço 
elevado, ou até inferior, se, no caso, tivermos uma imagem elevada do 
produto ou da marca.
Em geral, as embalagens (ou instalações, para o caso de compra de 
serviços) não afetam as funções dos produtos e a decisão de compra, 
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mas servem como pistas importantes para formarmos opiniões sobre a 
qualidade e procedência daquilo que estamos pagando para consumir. 
A \u201cnossa lógica\u201d nos diz que produtos de qualidade são normalmente 
vendidos em embalagens de qualidade, ou mesmo bonitas. Os outros 
atributos não-relacionados são formados conforme as observações pessoais 
de cada consumidor; o modo como \u201ccompraram\u201d o posicionamento de 
cada marca, seja por influência da propaganda ou opiniões de terceiros, 
seja pela experiência de uso.
Portanto, o banco que possui instalações nababescas nem sempre é 
aquele que tem o menor nível de risco, assim como o executivo mais 
elegante pode não ser o melhor profissional para nos atender. De qualquer 
forma, o melhor acabamento das imagens que recebemos no momento 
da compra oferece ao detentor dos melhores padrões gráficos uma 
oportunidade a mais de ser consumido. Se essa \u201cpromessa\u201d de qualidade se 
traduzir em uma experiência favorável de consumo, estaremos inclinados 
a achar que o preço das diferenças se justifica, podendo até repetir e 
endossar o consumo daquela referência para os nossos relacionamentos. 
Eis mais um dos truques do branding.
Benefícios
Os benefícios são as necessidades que os atributos relacionados 
ao produto atendem. São de um modo geral bastante específicos, 
representando aquilo que determinados consumidores desejam.