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barulho de passos que será diferente 
dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo 
da terra. O teu me chamará para fora da toca, como se 
fosse música...A raposa calou-se e considerou por muito 
tempo o príncipe: Por favor,...cativa-me! Disse ela.
O Pequeno Príncipe 
Antoine de Saint-Exupéry
Os consumidores brasileiros valorizam as marcas nas suas decisões 
de compra. Mesmo o apelo do preço baixo não é forte o suficiente para 
nos afastar do desejo de consumirmos produtos e serviços endossados 
por marcas conhecidas de confiança. Na verdade, e de modo geral, se o 
preço baixo tem algum poder para atrair as pessoas quando seu poder de 
compra está enfraquecido, isoladamente ele não tem força para reter a 
preferência dos consumidores. Sentimos mesmo um certo desconforto 
quando trocamos temporariamente as nossas marcas preferidas por bens 
ou serviços que simplesmente custam menos.
Num mercado em que os consumidores reconhecem e remuneram 
os valores que identificam nas marcas, um bom número de empresas tem 
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José RobeRto MaRtins
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razões para comemorar, haja vista a profusão de marcas que nascem, 
crescem e se desenvolvem no Brasil. Mas nem tudo é motivo de festa. Há 
um desconforto crescente entre as indústrias detentoras de marcas de 
referência, de certa forma percebido pelo número crescente de críticas 
que se faz a muitas empresas, ao marketing, à propaganda e ao despreparo 
gerencial de um número crescente de executivos responsáveis pela gestão 
e comunicação de negócios.
Vida e morte são palavras que acompanham o presente e o futuro de 
qualquer negócio, em qualquer segmento, país e momento econômico. 
A média de vários estudos sobre o assunto aponta que algo entre 40% e 
70% dos novos lançamentos e marcas não sobrevivem mais que um ano 
após chegarem ao mercado. Nossa experiência tem demonstrado que o 
maior ou menor tempo de vida de uma marca, na sua capacidade e meta 
de vender com lucros, é coisa visceralmente relacionada à capacidade 
gerencial das pessoas que administram as marcas. Pense bem sobre todos 
os casos de fracasso de empresas que você conhece. Por melhores, 
tradicionais, ricas e relevantes que tivessem sido, muitas não resistiram, 
não apenas por causa das condições adversas do mercado. Em muitos 
casos, elas naufragaram graças à incompetência administrativa e falta de 
ética dos maus administradores.
Mesmo assim, muitos empresários preferem responsabilizar o 
excesso de crises econômicas e políticas no Brasil para justificarem ações 
nem sempre equilibradas para a administração de suas marcas. Mas se 
é fato que as crises econômicas afetam muitas marcas, também o é que 
freqüentemente verificamos o nascimento e crescimento de novos ícones 
de sucesso, eventualmente nos segmentos antes dominados por marcas 
de sucesso e elevado reconhecimento pelos consumidores.
Voltemos aos riscos. Por que marcas tradicionais, reconhecidas e 
valorizadas pelos consumidores têm prejuízos imensos ou desaparecem? 
bRanding
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Elas morrem por esgotamento dos seus padrões, por causa das crises 
na economia ou são simplesmente assassinadas pelos maus gestores? 
Por que marcas reconhecidamente importantes para os consumidores 
baixam seus preços sucessivamente? Por que, na busca legítima por 
novos consumidores, as empresas muitas vezes resolvem desmerecer as 
impressões daqueles que mais admiram, valorizam e remuneram as suas 
marcas? Descobrimos que o maior problema é que muitas empresas se 
esquecem que as marcas só fazem sentido quando prometem, vendem, 
entregam e respeitam preferências.
O ano de 2005 foi particularmente desafiador para os gestores 
sérios de marcas. Dois fatos foram muito importantes, mas um deles, em 
especial, afetará duramente a vida de algumas marcas muito importantes. 
Em primeiro lugar, verificamos ao freqüentar diversos pontos de venda a 
proliferação das marcas próprias e o surgimento de uma série de novas 
marcas em diversas categorias, um bom número com um bom layout 
gráfico e produtos até de relativa sofisticação técnica.
Considerando que essas marcas estavam bem posicionadas em 
suas gôndolas, supomos que ou se tratavam de marcas dos próprios 
varejistas, ou eram versões popularizadas de marcas clássicas, então 
disfarçadas para competirem com as pequenas indústrias, as quais 
ganharam espaços consideráveis das marcas líderes, quem sabe até 
em função da barganha com os varejistas para o fornecimento de suas 
marcas próprias. De qualquer modo, identificamos uma situação atípica 
no fluxo de marcas no grande varejo, o que causará algum impacto nos 
lucros das grandes marcas.
Outro fato, agora mais importante, foi a consolidação da estratégia de 
maquiagem de produtos em dezenas de indústrias de bebidas, alimentos 
e limpeza, dentre outras em menor escala. O expediente vinha sendo 
utilizado desde 2004, inclusive com discrição por algumas marcas aqui e ali, 
José RobeRto MaRtins
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eventualmente flagradas e multadas pelos órgãos de fiscalização e defesa 
dos consumidores, fato que não impediu que a prática se disseminasse 
e fosse até \u201cmelhorada\u201d nos meses seguintes, fazendo escola até entre 
as marcas próprias, recém-chegadas ao mundo competitivo das marcas 
supostamente sérias.
Foram publicadas dezenas de matérias sobre o assunto, em 
praticamente todos os jornais e revistas do país. Uma das reportagens 
foi feita pelo jornal Diário de S. Paulo\ufffd, que apurou que as multas acima 
de quinhentos mil reais não foram suficientes para impedir a maquiagem 
de produtos, prática que consiste na alteração da quantidade do produto 
sem informação correta ao consumidor.
A reportagem segue informando que o Idec (Instituto Brasileiro de 
Defesa do Consumidor) apurou que treze produtos alimentícios e de 
higiene pessoal de oito empresas tiveram o peso alterado, sem que o 
consumidor fosse devidamente avisado. Veja abaixo as marcas envolvidas:
\ufffd	 	\u201cIdec	denuncia	que	empresas	voltam	a	maquiar	produtos\u201d,	Economia,	Pág.	B\ufffd,	27/\ufffd0/05
Produto Marca
Peso / Quantidade 
Original
Peso / Quantidade 
Diminuída
Iogurte	desnatado	de	frutas Corpus	Light 500	g 420	g	e,	agora,	400	g
Fraldas	descartáveis Carrefour \ufffd8	un. \ufffd6	un.	e,	agora,	\ufffd0	un.
Fraldas	descartáveis Carrefour \ufffd6	un. \ufffd4	un.	e,	agora,	8	un.
Fraldas	descartáveis Johnson	Baby \ufffd6	un. \ufffd4	un.	e,	agora,	\ufffd0	un.
Biscoito	recheado Mabel 200	g \ufffd70	g	e,	agora,	\ufffd40	g
Biscoito	de	coco Marilan 500	g 420	g	e,	agora,	400	g
Salgadinho Doritos 86	g 66	g	e,	agora,	55	g
Biscoito	Maria Marilan 500	g 420	g	e,	agora,	400	g
Biscoito	de	leite Marilan 500	g 420	g	e,	agora,	400	g
Biscoito	de	manteiga Marilan 500	g 420	g	e,	agora,	400	g
Achocolatado Muky 500	g 450	g	e,	agora,	400	g
Biscoito	maisena Marilan 500	g 420	g	e,	agora,	400	g
Sabonete Lux \ufffd30	g \ufffd25	g	e.	agora,	90	g
bRanding
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As empresas têm o pleno direito de fazer modificações nas suas 
embalagens, bem como nas formas de apresentação, promoção e venda 
dos seus produtos e serviços. Trata-se de um direito indiscutível, e sobre 
o qual não existe vigilância dos órgãos de fiscalização cuja intenção 
seja cercear a concorrência saudável e legítima entre as indústrias. O 
problema, entretanto, é a possível artimanha das indústrias citadas que, 
ainda segundo a reportagem, são reincidentes, pois foram autuadas mais 
de uma vez pela mesma manobra.
O ardil reside num recurso muito simplista. Ao reduzirem a quantidade 
dos produtos, as empresas fazem uma economia imensa de escala, a qual, 
logicamente, não é transferida para o preço final da mercadoria, pelo 
menos não na mesma proporção das economias conseguidas. Após um 
barulho tremendo na mídia, as indústrias, que antes sequer informavam