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a redução nas embalagens, passaram a mencioná-las, em geral de forma 
discreta nos rótulos, e até em algumas ações nos pontos de venda. Pode 
até parecer que isso basta e que está na letra da lei, mas, do ponto de 
vista da gestão ótima de branding, trata-se de uma sandice colossal. Tanto 
isso é verdade, que algumas marcas igualmente flagradas voltaram atrás 
e venderam os produtos com a quantidade antiga, caso das marcas de 
sabão em pó Omo, Minerva e Brilhante, xampus e condicionadores do 
Laboratório Farmaervas, Macarrão Instantâneo Arisco e o salgadinho 
Fandangos, marcas também citadas pela reportagem. Outros 48 produtos, 
segue a reportagem, continuam no mercado com as quantidades reduzidas, 
os quais motivaram a autuação do DPDC (Departamento de Proteção e 
Defesa do Consumidor), ligado ao Ministério da Justiça.
Se isso tivesse ocorrido na época do reinado estético das marcas, a 
situação poderia ter virado mais um daqueles jogos de empurra entre 
as indústrias e os órgãos de fiscalização. Todavia, pensando de maneira 
inteligente no significado do termo \u201cimagem de marca\u201d, a situação é tão 
grave que nem mesmo a lei será capaz de proteger as marcas que usam 
José RobeRto MaRtins
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esse estratagema. Diz uma portaria do DPDC que o aviso com a alteração 
no peso do produto deve ser proporcial ao peso da embalagem, ocupando 
20% do seu espaço total. Essa informação deve ser dada por três meses. 
Ora, qual consumidor está calculando esse prazo com uma régua na mão? 
Quando o prazo começou e quando ele deveria terminar? Na referida 
matéria, por exemplo, uma consumidora informou que percebera que o 
sabonete de sempre estava acabando mais depressa. Imagine a frustração 
ao ler o aviso discreto na embalagem? Problema dela, que não leu as 
\u201cletras miúdas do contrato?\u201d.
Não achamos que essas marcas possam obter vantagens duradouras 
com o uso de artifícios, no limite das interpretações da legislação. Afinal, 
é muito mais fácil para o consumidor pensar que \u201caté as suas marcas 
preferidas o traíram\u201d, do que brigar na justiça por uns poucos gramas de 
produtos. Ao invés de ser um prejuízo financeiro, trata-se, muito mais, de 
um desaforo e um desrespeito à escolha pessoal do consumidor.
Claro, os interessados nos benefícios funcionais das marcas não 
vêem dessa forma. Os executivos podem até pensar que tudo isso é um 
exagero. Afinal, muitas planilhas demonstram justamente o contrário: as 
vendas cresceram; os custos caíram; as margens aumentaram. A questão 
é: tudo isso leva em conta a impressão e reação dos consumidores?
Esse caso lembra um pouco o que aconteceu no final da década de 80, 
quando começavam a pipocar os primeiros negócios ligados à terceirização, 
os quais trouxeram ganhos financeiros a muitas organizações, todavia 
à custa das oportunidades de controle da percepção dos aspectos de 
imagem de suas marcas. Por exemplo, ao terceirizarem o atendimento 
direto aos clientes através do call center, muitas empresas economizaram 
com pessoal, perdendo, entretanto, a oportunidade de controlar cada 
contato real entre a marca e os seus públicos, normalmente em condições 
críticas da relação (leia: Momentos da Verdade, adiante). Viciadas nas 
bRanding
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economias proporcionadas pelo contato terceirizado, muitas empresas 
podem ter perdido oportunidades de construção de relacionamentos e 
aprendizado duradouro.
Um fato também importante e muito esquecido, é que as relações das 
pessoas com as marcas são sensoriais. Como o sentimento de \u201cvalor das 
marcas\u201d existe e se sustenta apenas no plano emocional de cada pessoa, é 
suicídio pensar que as marcas, pertencendo aos consumidores, coexistem 
no mesmo plano da frieza dos objetivos empresarias, especialmente 
focados nos resultados financeiros de curto prazo, sejam eles legítimos ou 
truques de embalagem. Quando marcas fuleiras praticam golpes, quase 
ninguém se surpreende, já que é o preço a pagar pelas vantagens de curto 
prazo. O problema, então gravíssimo, é quando constatamos que marcas 
importantes e valiosas utilizam recursos velhacos para encobrir a provável 
falta de compreensão da gestão de branding.
Vamos repetir para ficar bem claro. Na maioria dos casos, a conti-
nuidade das marcas depende fortemente tanto da maneira como a marca 
é formulada e comunicada, quanto da forma como ela é recebida e julgada 
pelos públicos que sustentarão ou não a imagem das marcas no mercado. 
Nosso alerta avança sobre outros problemas que envolvem as questões 
éticas, e alguns casos são terrivelmente lamentáveis.
Antes da Enron, Worldcom e do Vioox, em outubro de 2004, do Banco 
Santos, e até mesmo do Partido dos Trabalhadores em 2005, tivemos 
milhares de casos rumorosos, nos quais muitas marcas, antes respeitadas, 
naufragaram espetacularmente. Foi o caso da marca paulistana Botica ao 
Veado D \u2018Ouro, farmácia de manipulação nascida em 12 de maio de 1858, 
que sofreu o horror de ver o seu patrimônio de imagem cair em desgraça 
quando a empresa foi fechada pela Vigilância Sanitária. O Laboratório 
Veafarm \u2013 fundado pelos donos da Botica em 1959 \u2013 produziu em 1998 
cerca de um milhão de comprimidos inócuos que foram vendidos como 
José RobeRto MaRtins
2\ufffd
Androcur, remédio indicado para o tratamento do câncer de próstata. 
Dez pacientes que morreram na época podem ter tido a morte acelerada 
por terem ingerido o placebo, conforme matéria publicada no jornal 
Gazeta Mercantil\ufffd.
Dos cerca de duzentos funcionários nos bons tempos, restaram 
pouco menos de cinqüenta quando a crise estourou. Os salários deixaram 
de ser pagos em dia, assim como os fornecedores. O número de fórmulas 
manipuladas por mês, que oscilava de dezoito a trinta e duas mil, caiu 
para uma média de três mil. O faturamento despencou 80%, já que não 
havia mais consumidores e as boas lojas da marca nos melhores shoppings 
da cidade haviam sido fechadas. Embora a empresa alegasse inocência, 
o escândalo foi tão grave que praticamente condenou a marca Veado D 
\u2018Ouro ao desaparecimento.
Para um mercado altamente complexo e volátil como o brasileiro, 
gestão de marcas não é, definitivamente, coisa para amadores, 
especuladores e manipuladores. O paradoxo dos conflitos e dilemas 
de muitas marcas, é que enquanto nos mesmos segmentos muitas 
sobrevivem e crescem, outras simplesmente desaparecem, deixando 
perplexos consumidores, funcionários e fornecedores. Embora as 
exceções tenham deixado lições importantes, erros continuam sendo 
repetidos pela maioria dos executivos.
Varejo Brasileiro
Em meados de 1999 observamos, atônitos, o \u201cassassinato\u201d das 
marcas Mappin e Mesbla. Por razões que não nos cabe julgar, imaginamos 
que uma das muitas causas da degradação das duas marcas foi a falta de 
dimensionamento do brand equity que os dois nomes possuíam. Para os 
2	 29	de	abril	de	\ufffd999
bRanding
2\ufffd
consumidores brasileiros, essas marcas representavam muito mais que a 
capacidade, ou limite, do varejo em vender barato. O trauma causado à 
marca Mappin, então, foi ainda mais surpreendente. Símbolo do prazer 
do paulistano em fazer compras, ou mesmo como referência de um 
estilo de varejo que a cidade conseguiu construir e promover ao longo 
de décadas de sucesso, a rede foi simplesmente reduzida a uma série 
de experimentos absurdos de comércio pouco antes da quebra, por 
exemplo, como cafeteria em pontos distantes das lojas, o que revelou 
o desconhecimento a respeito do posicionamento da marca e os valores 
que ela transmitia aos seus consumidores.
Ficou a impressão de que os responsáveis pela queda da Mesbla, e 
principalmente do Mappin, não sabiam muito bem no que estavam se 
metendo, com quais valores estavam lidando. Sei que pode ser um pouco