Clientes APS

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4. Cliente
Para Silva e Zambon (2012), o cliente é uma figura que existe, ou ao menos deveria existir, em toda e qualquer unidade produtora. Qualquer tipo de organização, pública ou privada, com ou sem fins lucrativos, tem a necessidade de ter cliente para a sua existência. Saber identificar quais são seus clientes é muito importante para alcançar o sucesso.
 
4.1 Papeis dos Clientes 
Para Kotler (1998), existem cinco tipos de papeis perante uma decisão de compra:
·	Iniciador - ele que sugere o serviço ou produto, da inicio ao processo de compra;
·	Influenciador - ele influencia na decisão, avalia, mostra seu ponto de vista e dá a sugestão, se é benéfico comprar ou não;
·	Decisor - ele vai decidir, se deve comprar, o quê, como e onde comprar;
·	Comprador - responsável pela negociação de formas de pagamento e efetivação da compra;
·	Consumidor - pessoa que usa ou consome o serviço ou produto
 É importante entendermos que muitas vezes uma mesma pessoa desenvolve alguns desses papéis ao mesmo tempo.
 Sheth, Mittal Newman (2001) apontam três papeis representados pelos clientes:
·	Compradores - participa da pesquisa, seleciona o produto e efetua a compra; 
·	Pagadores - disponibiliza o dinheiro para a compra.
·	Consumidores, ele pode tanto usar, consumir ou ser beneficiado com o serviço; 
 Cada um desses papeis podem ser desempenhados por uma mesma pessoa, por uma organização ou por diferentes departamentos e pessoas.
Já para Bretzke (aput, Dias 2003) exitem seis papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou consumidor do produto. Conhecendo os papéis e sabendo das suas diferenças, fica fácil entender, no caso do soro hospitalar, o usuário é o paciente, o especificador é o médico, mas o comprador é o hospital, que também exerce o papel de pagante junto aos seus fornecedores.
4.2 Tipos de clientes
Para Silva e Zambon (2012) Cliente é o destinatário do produto, produto é a transformação de atividades que transformam entradas em saídas (Fornecedores - insumos - transformação - produto – saída – cliente).
·	 Clientes intermediários - são aqueles que compram o produto, não para si, mas sim para transformá-los ou somente revender, ex. das indústrias, que compram para produzir e depois revendem o produto já acabado. Todas as organizações que prestam atividades comerciais no atacado ou varejo são clientes intermediários;
·	Clientes finais - São os recebedores finais do produto ou serviço, ex. As ONGS adquirem máquinas, equipamentos ou materiais de uso e consumo em termos de negócio o governo é o cliente final no caso de contratação de obras, os clientes finais são os alvos principais da maioria das unidades produtoras; 
·	Clientes individuais - São aqueles que podem ter seus desejos e necessidades atendidos individualmente, pode ser uma pessoa ou um grupo de pessoas, como uma empresa, ex. Pessoas que buscam atendimento médico; 
·	Clientes coletivos - Aqueles que suas necessidades ainda que seja individual, são atendidas de forma coletiva, não havendo a possibilidade de definir se o quanto cada integrante do grupo é beneficiado por esse atendimento ex. A limpeza pública (coletores de lixo); 
·	Internos - são os que recebem produtos ou serviços de outras seções da empresa, influenciam o processo de elaboração, produção e fornecimento do serviço, raramente são pagantes. Em um processo de manutenção de equipamentos dentro de uma empresa, os clientes desse processo são internos. 
·	Externo - não pertencem a empresa, não tem vínculo ou qualquer tipo de participação e realização do produto, são aqueles que compram o produto para si ou para outras pessoas. 
As empresas possuem uma variedade de clientes, aqueles que compram com frequência, os que compram ocasionalmente e aqueles quem sempre buscam promoções. Para conhecer melhor seus clientes, as empresas precisam estar em contato constante com eles, analisar o máximo de dados possíveis, tendo o cuidado de não deixar escapar percepções e informações importantes.
Segundo Kotler e Amstrong (2008) existem cinco tipos de clientes: 
·	Mercado consumidor - Pessoas ou família que contratam serviços ou compram produtos para uso próprio; 
·	Mercado organizacional - Empresas que compram, para produzir outros produtos a serem vendidos posteriormente; 
·	Mercado revendedor - compram produtos para revender buscando o lucro exemplos das empresas que vendem no atacado; 
·	Mercado governamental - Instituições do governo, que compram e repassam a outras instituições que necessitam e prestam serviços públicos; 
·	Mercado internacional - Compradores de outros países, podendo ser revendedores, individuais, empresas ou governos.
É essencial que as empresas reconheça quais tipos de mercado tem mais a ver com seu perfil. 
Gordon (2002), aponta seis tipos de cliente:
·	Prospects - são os clientes que se encaixam no perfil que a empresa busca atender, denominados como clientes em potencial, precisam de um estimulo para começar a comprar;
·	Experimentadores - são clientes que já conhecem seus produtos e analisam o grau de sua importância para ele; 
·	Compradores - são os compradores que estão satisfeitos com a seu produto, mas ainda preferem a marca que mais estão habituados; 
·	Eventuais - são aqueles que estão pensando em incluir sua marca na vida dele. Gosta do seu produto, mas não ainda não tem a confiança necessária, podendo regredir, perante o conhecimento de marcas concorrentes;
·	Regulares - compram somente sua marca, não dando a possibilidade de conhecer marcas da concorrência; 
·	Defensores - trata-se de um cliente fiel a sua marca, a defendendo perante todos, tendem a fazer criticas construtivas para melhorias da empresa.
4.3 Atributos valorizados pelo cliente 
Atributos são características do produto ou serviço que fazem com que o cliente consiga avaliá-lo antes da compra, são marcas, embalagens, funcionalidade, durabilidade, atendimento, acesso entre outros. Saber quais são os atributos que os clientes velarizam e priorizá-los, é profundamente importante para as empresas que desejam clientes fiéis a organização.
 Albrech (1997), mostra uma hierarquia de atributos básicos importante para os clientes: 
·	Básico - são indispensáveis para o cliente o que todo produto ou serviço deve ter; 
·	Esperado – é o que o cliente espera do serviço ou produto, ex. Quando vamos a um restaurante, esperamos encontrar um bom atendimento, higiene e comida de qualidade; 
·	Inesperado – Quando o cliente tem suas necessidade e desejos atendidos além do esperado, ex. O cliente foi comprar uma geladeira, o vendedor ofereceu um produto melhor do que o cliente estava buscando, e com várias opções de pagamento. Esses atributos podem ser exigidos em uma mesma situação ou momento, um atributo básico, pode se transformar em um atributo esperando dependendo da situação, um esperado em um desejado e um desejado em um inesperado, fazendo com que as organizações busquem cada vez mais saber o que o cliente gostaria de obter ou adquirir, ainda que não consiga explicar claramente o que deseja, para oferecer atributos no momento e na situação correta.
Zeithaml (1988) Aponta atributos intrínsecos e extrínsecos:
·	Intrínseco - são fatores relacionados as características funcionais e físicas que pertence ao produto, cor designer, conforto, embalagem, marca e funcionalidade, resistência etc;
·	Extrínseco - Os atributos extrínsecos associam-se ao produto, mas não fazem parte da sua composição física, exemplo do preço, propaganda, marca, disponibilidade no ponto de venda, formas e facilidade de pagamento e prazo de entrega;
O mesmo autor afirma que não só o preço é importante, mas a marca, embalagem e outras propriedades do produto também são atributos importantes para o cliente.
Kano (1984 apud SILVA e Zambon 2012) mostra os atributos de qualidade esperado pelo cliente:
·	Óbvios - São atributos básicos já esperado pelo cliente, se esses atributos não estiverem presente ou não atingirem um nível esperado,os clientes ficarão insatisfeitos, se os atributos estiverem presente ou forem suficiente não trarão satisfação, pois já era como esperado. Exemplo da limpeza em um restaurante, é extremamente importante para os clientes, e eles já esperam por isso;
·	Unidimensionais - São atributos proporcional ao nível de atendimento que levam a satisfação quando fornecidos adequadamente e insatisfação quando não presentes ou fornecidos com baixo desempenho. Exemplo de um automóvel de uma determinada classe, quanto menor o consumo de combustível, maior será a satisfação do cliente;
·	Atrativos - são atributos que surpreendem os clientes de forma positiva, que causam satisfação quando fornecidos. Exemplo um automóvel popular, que já vê com o ar-condicionado instalado.
·	Neutros - são aqueles não causam satisfação e nem insatisfação, são atributos que nunca ou raramente são usados pelo cliente, ou que o cliente não sabe utilizar;
·	Reversos - são atributos que causam a insatisfação dos clientes. Exemplo de TV em restaurantes, para alguns clientes a presença da TV não é bem - vinda
4.4 Expectativas comuns dos clientes
Para os clientes as expectativas na hora da compra, vai além do produto em si. Eles avaliam, quem os atendem, forma do atendimento, local do atendimento desde comodidade até a limpeza do local, se o profissional que está atendendo tem capacidade, habilidade e domínio do que fala e faz; avaliam o produto quais seus benefícios, facilidade de acesso, flexibilidade e opções de pagamento. Essa avaliação é determinante, tanto para a concretização da venda do produto ou serviço, mas principalmente para a fidelização do cliente.
Kotler (2006) "O que se sabe a respeito de expectativa, é que elas normalmente são formadas pelas promessas das mensagens de propaganda, pelas experiencias anteriores de compra, pelas indicações, pela experiencia com produtos ou serviços concorrentes, entre outros fatores." Exemplo de quando uma pessoa vai em um estabelecimento em busca de um serviço ou produto, ele foi muito bem atendido, saiu satisfeito, com um produto ou serviço que superaram suas expectativas.
Albrech (1997), mostra as expectativas de acordo com sua hierarquia de valores 
Acesso – facilidade da localização; Estética – apresentação do local e dos funcionários; Disponibilidade – tempo e atenção que irá tem no atendimento; Cuidado – simpatia, paciência e compreensão mostrada deixando o cliente a vontade; Limpeza – do ambiente das instalações, maquinas e funcionários; Comprometimento – satisfação e orgulho do trabalho feito, interesse de atender da melhor maneira o seu cliente; Comunicação – habilidade, clareza e domínio das informações passadas; Competência – Profissionalismo, ética, procedimentos corretos, conhecimento do negócio e coerência nas orientações; Cortesia – experiencia mostrada, educação e respeito com o cliente; Flexibilidade – mostrar disponibilidade para alterar procedimentos para se adaptar as necessidades do cliente; Cordialidade – atitudes que mostre que o cliente é único e sempre será bem-vindo; Integridade – Tratar os clientes com honestidade, imparcialidade e confiança; Confiabilidade – Passar confiança e firmeza no que fica combinado com o cliente e fazendo com que o combinado seja cumprido; Responsividade – responder as solicitações dos clientes rapidamente, não o fazendo esperar; Segurança – manter a segurança do cliente enquanto ele estiver no estabelecimento. 
Gianesi e Corrêa (1996) afirmam que os clientes criam expectativas sobre quatro fatores:
·	Comunicação – informação de quem já tem experiencia com o produto ou serviço, esses clientes baseiam-se nas indicações de quem já consumiu ou contratou determinado serviço;
·	Experiencias anteriores – quando já conhecem os produtos ou serviços pois já utilizaram anteriormente então, formam a expectativa de que o produto ou serviço irão suprir suas necessidades igual como antes;
·	Comunicação externa – relacionada a forma de divulgação, propaganda de como está sendo apresentado, a maneira como o produto é apresentado ao cliente, faz com que ele crie expectativa em relação as suas vontades, se aquilo realmente será como está sendo apresentado;
·	Necessidades pessoais – é um dos fatores principais ao criar expectativa, pois ele necessita de um determinado produto então irá certo de que o produto escolhido vai suprir sua necessidade;
 Os serviços ou produtos dificilmente podem ser avaliados antes da compra, o cliente só saberá avaliar, depois de ter a experiencia, aí ele vai saber se o produto supriu a expectativa criada perante ele.
GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços - Operações
para satisfação do cliente. 1. ed. 5ª triagem. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
ZAMBON, Marcelo Socorro, SILVA, Fábio Gomes. Gestão do relacionamento com o cliente 2012. 2. ed. São Paulo: Cengage, 2012.