AD1_2012.2

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
 
Período - 2012/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
Leia atentamente o texto que segue. Ele não é verídico, serve apenas para o desenvolvimento da 
prova. 
 
A “Sapatilha” é uma empresa carioca fabricante de calçados que atua basicamente no segmento 
feminino. Sapatarias que compram até 90 caixas por mês são atendidas pelos distribuidores da 
“Sapatilha”, que tem um distribuidor para cada região geográfica do Estado (Norte Fluminense 
etc.). Clientes que compram mais de 90 caixas são atendidos diretamente pela empresa. A 
marca da empresa é a mesma utilizada na maioria dos produtos – sapatilha. Os produtos 
recebem o nome como segue: Tamanco by sapatilha. O mote da empresa é sapatilha – 
a escolha da mulher que faz o seu caminho. Em todas as peças de propaganda eles 
utilizam imagens de mulheres belas e bem sucedidas, que obviamente utilizam os produtos da 
empresa. 
 
A “Sapatilha” pretende entrar no ramo de sapato masculino e, segundo especialistas, seria 
necessário utilizar uma nova marca. O novo diretor ouviu que seria interessante usar um 
Sistema Vertical de Marketing, pois eles poderiam cobrar preços que expressam melhor o valor 
para o cliente que eles desejam para os produtos. Alem disso, eles poderiam oferecer um serviço 
ao cliente superior a dos concorrentes. 
 
Pergunta-se: 
 
1. Considerando o conceito de tipos de marcas, o que pode ser dito sobre a sapatilha? 
 
Tipos de marcas é um conceito presente na Aula 1, relativa a estratégia de produto. Na página 
32 aparece o item “3.Que tipo de marca colocar?”. 
 
Conforme o texto: para Tybout e Carpenter (2001), a construção de uma marca é orientada pela 
visão de posicionamento desejado (como se quer que a marca seja vista) e implementada por 
todas as atividades de marketing. Assim, essas atividades irão variar em função do tipo demarca 
que se espera criar. Para os autores, as marcas podem ser criadas baseadas em imagem, 
funcionalidade e experiência. 
 
Dos três conteúdos existentes para tipo de marca, pode-se dizer que a sapatilha tem sido 
desenvolvida como uma marca de imagem, pois, como indica o texto, “Em todas as peças de 
propaganda eles utilizam imagens de mulheres belas e bem sucedidas, que obviamente utilizam 
os produtos da empresa”. Além disso, o mote da marca informa: sapatilha – a escolha da 
mulher que faz o seu caminho. 
 
Em nenhum momento faz-se uma menção a atributos ou benefícios do produto, o que daria uma 
natureza funcional à marca, tampouco fala-se sobre experiência. O relato da Ad menciona 
apenas o que a marca tem como suporte de comunicação. 
 
 
2. Considerando o conceito de abordagem de precificação, qual você indicaria para a 
empresa “Sapatilha”? 
 
Abordagem de precificação é um conteúdo presente na Aula 2, à página 21, bem no 
final. 
 
Segundo o conceito: as abordagens de precificação são aquelas baseadas em custo, 
concorrência e valor para o cliente. Para os autores, as empresas devem basear suas 
decisões nos comportamentos de três componentes centrais da análise mercadológica: 
custos, concorrentes e consumidores. É a denominação usada por Carneiro et al. (2006), 
que afirma que os métodos de definição de preços podem ser classificados em três 
categorias: baseados em concorrência, demanda e custo. 
 
No exemplo dado, da sapatilha, devem ser considerados as abordagens baseadas em 
concorrentes ou valor para o cliente. Ainda que no texto, faça-se menção na relação 
entre preço e valor para o cliente. Esta linha de argumentação deve atender ao 
pressuposto do caso: 
 
“A “Sapatilha” pretende entrar no ramo de sapato masculino e, segundo especialistas, 
seria necessário utilizar uma nova marca. O novo diretor ouviu que seria interessante 
usar um Sistema Vertical de Marketing, pois eles poderiam cobrar preços que 
expressam melhor o valor para o cliente que eles desejam para os produtos. Alem disso, 
eles poderiam oferecer um serviço ao cliente superior a dos concorrentes”. 
 
Entretanto, deve ser considerada a questão que mencionar a existência anterior de 
marcas focadas para o público masculino. É razoável e lógico mencionar que a 
sapatilha não deve esquecer o preço praticado pelos concorrentes na hora de pensar 
na sua linha masculina. Em termos objetivos, pode-se dizer que uma pesquisa de 
mercado mostrou que existe um segmento pouco sensível ao preço e mais sensível à 
inovações e benefícios superiores, mas certamente a análise releva os concorrentes.