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Gestão de Marketing II 
Marco Antonio Ferreira de Souza 
 
Avaliação 
 
1 - Quais são as principais decisões a serem tomadas na gestão de um composto de 
produto? 
 
De acordo com a Aula 1 desta disciplina, página 14, as principais atividades para 
gerenciar o composto de produto de uma empresa são: 
 
• administrar compostos e linhas de produtos; 
• desenvolver marca; 
• desenvolver embalagens e rótulos. 
 
2 – Fale sobre os tipos de marca 
 
Na aula 1, página 32, aborda-se o tipo de marca a ser colocada. Nesse item da aula é dito 
que as marcas podem ser criadas baseadas em imagem, funcionalidade e experiência. 
 
• Marcas funcionais: produtos com esse tipo de marca são comprados para satisfazer as 
necessidades funcionais dos consumidores. As marcas funcionais estão intimamente 
ligadas a produtos que fazem parte do dia-a-dia dos compradores, facilitando-o e elevando 
sua qualidade de vida. São marcas, por exemplo, de máquinas de lavar, remédio para dor 
de cabeça, carros etc. 
 
Marcas de imagem: desenvolvem valor principalmente por meio da projeção de uma 
imagem significativa para o consumidor. São marcas utilizadas em produtos pertencentes 
a categorias difíceis de diferenciar, em que a qualidade é difícil de ser avaliada ou cujo 
consumo seja evidente. Por isso, oferecem um conjunto único de associações e imagens 
(distintividade) e transmitem personalidade e símbolos valorizados pelos compradores. 
 
Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao 
interagirem com a marca. Essa experiência é criada em conjunto pela marca e pelo 
consumidor na hora em que o produto é consumido. Conseqüentemente, é única e pessoal. 
 
3 - E comumente dito que os canais de distribuição são a fronteira para ganhar 
competitividade na complexa briga de produtos e marcas em todas as categorias de 
produtos disponíveis. É onde ainda há chance para real diferenciação, dizem os 
profissionais de marketing, numa referência ao fato de que produto, preço e comunicação 
são ações que podem ser copiados facilmente pelos concorrentes. Algumas perguntas 
emergem quando se considera esse fator: 
o Essa realidade pode ser aplicada a todas as categorias de produto, 
indistintamente? 
Aqui o aluno deve colocar a opinião dele. Por exemplo, ele pode mostrar 
que sim, que as ações de canais de marketing, como aprendido na Aula 3, 
dão oportunidade real para tornar competitiva toda e qualquer categoria de 
produto. Principalmente por ser dito na aula que as empresas deixam de 
gerenciar com mais cuidado as relações no canal de distribuição, o que 
acaba interferindo na maneira como o produto é vendido lá na ponta. Ou, o 
que é pior, as empresas não conhecem ou não se importam com a 
experiência de compra e consumo que os indivíduos tem ao procurar os 
produtos dessas empresas. Ele poderia complementar dizendo que a saída é 
buscar a implantação de relações como as que ocorrem nos sistemas 
verticais de marketing. 
 
o O que você aponta como ação de canal de marketing apropriada para cada 
tipo de categoria de produto para que se ganhe essa competitividade? 
 
Aqui o aluno daria sua opinião sobre o que fazer em termos de canal de 
marketing para os tipos de bens/produtos estudados na Aula 1, paginas 17 e 
18. 
 
 
o O que é um Sistema Vertical de Marketing (SVM)? 
 
um canal que é administrado centralmente a fim de obter maior eficiência e 
impacto em Marketing. Esses sistemas surgem como resposta estruturada 
das empresas aos problemas de relacionamento, determinação, objetivos e 
motivação dentro da comercialização. O foco está no desempenho do canal 
com um todo (Kotler e Armstrong, 2003), dado que os sistemas 
convencionais têm fraco desempenho devido ao desinteresse dos atores ou 
ao fato de uma empresa querer maximizar seus ganhos sem considerar o 
ganho dos outros membros. O SVM é uma lógica de organização das 
atividades comerciais baseada em mecanismos e procedimentos formais 
para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. 
 
o SVM consiste de fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um 
sistema unificado, em que um membro é dono dos outros ou trabalha com 
eles sob contrato ou tem poder suficiente para obter cooperação. 
 
O aluno deveria responder o que é um SVM Corporativo (ou 
Empresarial), SVM Contratual ou SVM Administrado. 
 
 
o Os SVM se adequariam bem à proposta de oferta de serviço ao cliente para 
bens de especialidade e de compra comparada? 
 
Nesta resposta o aluno deveria demonstrar que para esses tipos de bens, cujas 
compras solicitam mais do comprador em função da complexidade e do preço, 
quanto mais ingerência a empresa tiver sobre a experiência de compra melhor 
será para ela. Os sistemas que fornecem essa maior ingerência são os SVM’s 
Empresariais e Contratuais. 
4 - Comente os fatores a serem considerados quando as empresas pensam sobre os preços 
dos seus produtos. 
 
Na Aula 2, página 11, são encontrados os seguintes fatores: 
 
• o comportamento do consumidor e sua sensibilidade ao preço; 
• como o mercado está segmentado; 
• a influência das forças do macroambiente; 
• o ciclo de vida do produto; 
• a concorrência. 
• objetivos estratégicos; 
• o cliente-alvo (quem); 
• o posicionamento do produto (como); 
• refletir a posição competitiva (a empresa é líder de mercado? Tem participação 
dominante? Ou é uma participação mais fraca?). 
 
5 - Quais são as abordagens de precificação? 
 
Aqui o aluno deveria falar das abordagens constantes na Aula 2, página 22.