Pré AP3 MKT II

Prévia do material em texto

Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Curso de Administração – Gestão de Marketing II 
UFRRJ /CEDERJ 
Ap3 Segundo semestre 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
Durante todo semestre estivemos envolvidos com a situação da empresa Sapatilha, dona da marca 
sapatilha, e que planejava lançar uma linha masculina de sapatos, operando por meio de um SVM 
Contratual, modalidade franquia. 
Questões: 
1 – Se a empresa lançasse uma linha de acessórios de moda feminina, utilizando a marca sapatilha, 
qual o nome que deve ser dado a esta decisão de marca, estudada na Aula 1? 
Extensão de marca 
2 – Se a empresa lançasse uma segunda marca na linha de tamancos, qual nome tem esta outra 
decisão de marca? 
Extensão de linha 
3- se esta segunda marca fosse posicionada objetivamente como de qualidade inferior a sapatilha, 
o que deveria ser ponderado sobre usar um preço de desnatamento de mercado (skmming)? 
Na Aula 2, no item precificação de novos produtos, fala-se sobre skimming. A prática está associada ao 
objetivo de Marketing de recuperação rápida dos investimentos feitos em desenvolvimento de um novo 
produto. O preço de desnatamento consiste da cobrança de um preço inicialmente alto para recuperar 
rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente 
depois. Por isso, chama “desnatar” o mercado: tirar a nata do leite, aquilo que ele tem de mais rico. 
Essa prática é utilizada por empresas que lidam com demanda inelástica e com proteções temporárias, 
como patentes. Entretanto, quando concorrentes conseguem entrar no mercado, os preços são 
baixados até que uma nova geração do produto seja lançada ou que um novo produto seja lançado 
para substituir o antigo. 
Como coloca a questão, é uma segunda marca e de qualidade inferior. Evidentemente não trata-se de 
um produto para o qual se possa pensar em desnatamento de mercado. Questionamentos: 
 Por que a empresa colocaria uma marca de baixa qualidade para ter preço alto? 
 Essa segunda marca, sendo um sapato, é um produto que exigiu grandes investimentos e agora 
faz-se necessário recuperá-lo? 
 Ele vem para substituir um outro produto especial, como diz o conceito, ou vem como uma 
marca para dar força à linha de produtos? 
 
4 – Se a estratégia de distribuição da marca masculina desse certo, e os donos ficassem tentados a 
usar algo semelhante às marcas femininas, que pontos você destacaria para eles no sentido de 
orientar melhor futuras decisões? Considere que deixaria um canal tradicional para usar um SVM. 
É importante considerar: investir num SVM é uma decisão que pretende alcançar novos compradores e 
consumidores, pois a empresa já tem presença no Sistema Tradicional. Ao invés de investir no SVM 
contratual, ela poderia melhorar ainda mais a situação no Sistema Tradicional. 
Considere também que os produtos e marcas destinados ao público feminino, como lembra o caso 
sapatilha, são comercializados em um canal tradicional. A empresa tem muita experiência e 
competência ao usar este canal. Principalmente, sua marca foi desenvolvida tendo em perspectiva este 
canal. 
Ao usar um SVM Contratual para a sapatilha, é preciso ponderar se não haverá reflexos sobre a 
imagem da marca perante aqueles que usualmente a compram e consomem e dela gostem bastante. 
Ao mesmo tempo, é preciso saber se esta nova estratégia não dará problemas de imagem junto aos 
novos compradores e consumidores que este modelo de negócio pretende alcançar. 
Talvez seja importante criar uma nova marca e posicioná-la para o novo canal. Se for usada a marca 
sapatilha, talvez seja necessário pensar no reposicionamento dela, conjugado com o lançamento de 
novos produtos e marcas dando suporte. 
 
5 – o uso de propaganda em canal tradicional, com muitas lojas pulverizadas, difere do uso dela em 
um SVM Contratual, modalidade franquia? 
Sim, difere. Quanto mais pulverizada a distribuição, maior tem que ser o esforço de comunicação, pois 
precisa alcançar muitos potenciais compradores e consumidores. Ao mesmo tempo, como é um canal 
popular, é preciso que a comunicação realce esses aspectos na imagem da marca. Se fosse um SVM 
Contratual, seria necessário atender ao fato de que esse sistema é exclusivo ou seletivo, o que atende a 
muito menos potenciais compradores e consumidores. A marca tem que carregar isso em sua imagem, 
é algo marcante nesse tipo de desenvolvimento de marca. Ao mesmo tempo, não são muitos os pontos 
de vendas abertos nesse Sistema. 
6 – Por que um canal tradicional, distribuindo para muitas lojas de sapatos, não contribui muito para 
o atingimento de metas superiores para as dimensões da qualidade : 
 Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; 
 Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora; 
 Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para inspirar 
credibilidade e confiança; 
 Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; 
 Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais impressos. 
 
 
Como mostra a Aula 3, ter controle sobre a exposição dos produtos tornou-se estratégico para 
empresas que operam em determinados mercados. Isso sempre influenciou o constante 
questionamento da natureza da interdependência. Algumas empresas desde cedo montaram seu canal 
de distribuição concebendo sua natural ascensão sobre os intermediários, como é o caso das 
montadoras de automóvel. Os revendedores atuam sob significativo controle, o que às vezes gera 
muitas insatisfações. Os grandes fabricantes tiveram que repensar a forma como se relacionavam 
com os varejistas depois da concentração de capital nesse setor. 
 
Sistemas Verticais de Marketing (SVM) são um canal que é administrado centralmente a fim de obter 
maior eficiência e impacto em Marketing. Esses sistemas surgem como resposta estruturada das 
empresas aos problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro da 
comercialização. O foco está no desempenho do canal com um todo, dado que os sistemas 
convencionais têm fraco desempenho devido ao desinteresse dos atores ou ao fato de uma empresa 
querer maximizar seus ganhos sem considerar o ganho dos outros membros. O SVM é uma lógica de 
organização das atividades comerciais baseada em mecanismos e procedimentos formais para 
atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. 
 
No canal tradicional ocorrem problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro 
da comercialização. Isso expõe as metas de qualidade, pois não tem como garantir exclusividade para 
uma marca dentre uma grande variedade delas. Fundamentalmente, a organização das atividades 
comerciais não está baseada em mecanismos e procedimentos formais para atribuição de metas, 
papéis e de resolução de conflitos. Logo, pouco pode ser feito para dar conta da Confiabilidade, 
Responsabilidade, Segurança; Empatia e Tangibilidade.