AP2_2010.1

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Padrão de resposta esperado - AP2 Gestão de Marketing 2 – Marco Antônio Ferreira 
Souza 2010 
 
1. Segundo Carneiro et al. (2006) o importante é entender a sensibilidade em 
relação ao preço demonstrada pelos consumidores. Explique a precificação 
baseada no valor para o cliente. 
As empresas devem basear suas decisões nos comportamentos de três 
componentes centrais da análise mercadológica: custos, concorrentes e 
consumidores. É aquela estratégia que leva em conta as percepções dos clientes 
e consumidores sobre o valor da negociação e consumo que estão fazendo. Isso 
quer dizer que as empresas conhecem bem seus clientes e consumidores e sabem 
o limite em que estes consideram o preço razoável. 
Esse conceito baseia-se na constatação de que os consumidores têm um preço ou 
uma faixa de preços em mente para aquilo que algo deve custar. Logo, se o 
preço real estiver abaixo do preço de referência, trata-se de um bom valor. Se 
estiver levemente acima, não há problemas. Agora, se estiver muito acima do 
preço de referência, convém refletir. 
De acordo com Churchill e Peter (2000), centrar-se no valor para o consumidor 
possibilita à organização dar aos consumidores o que eles querem, talvez até 
mesmo com uma boa margem de lucro. A abordagem se tornaria ainda mais 
vantajosa se a organização encontrasse correspondência entre o que ela faz de 
melhor e o que o segmento do mercado valoriza. 
2. Quais são as vantagens e desvantagens de uma propaganda? Comente. 
Ferramenta – Propaganda (Aula 4, pagina 50, Quadro 4.2) 
 
Vantagens 
Alcança muitos clientes potenciais. É uma maneira eficaz para criar imagens. É 
flexível em termos de tempo e mercados. Possui multiplicidade de opções de 
mídia. Apresenta custo relativamente baixo, considerando o número de pessoas 
expostas à mensagem. É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de 
comunicação. 
 
Desvantagens 
Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais. Os anúncios estão 
sujeitos a muitas críticas. O tempo de veiculação normalmente é curto. As 
pessoas tendem a desconsiderar os anúncios. O investimento total pode ser 
elevado. 
3. Qual a relevância da cultura corporativa em uma empresa de serviços? 
(Resposta nas Aulas 5 e 6 de Gestão de Marketing II) 
Abordar a cultura organizacional como base da estrutura da estratégia 
mercadológica é extremamente relevante, ganhando maior contorno nas 
empresas de serviços. Isso porque as empresas de serviços dependem 
imensamente do desempenho dos seus funcionários. 
Quando se pensa em cultura de uma empresa, está se falando a respeito dos 
modos de agir que são cristalizados e incorporados com o tempo. Pode-se 
afirmar que a cultura de uma empresa legitima e revela as práticas que 
estruturarão a ação humana que ali ocorre. Some-se a isso a atuação do tempo 
para a conformação dos comportamentos. Entendemos que valores, visões, 
práticas e linguagem compõem o DNA de uma empresa. Cada vez mais 
aprendemos com a Ciência o papel do DNA na determinação da realidade. 
A figura abaixo, presente na Aula 6, ilustra o papel da cultura organizacional. 
 
 
 
A cultura organizacional influenciará a atmosfera interna, os projetos e serviços 
e os programas de treinamento que, por sua vez, se refletirão sobre o 
desempenho dos funcionários e, por fim, sobre a satisfação do consumidor. 
4. Como Gerente de Marketing de uma empresa, qual será sua principal 
função em uma empresa de serviços? 
(Resposta na apostila Gestão de Marketing II – O Imperativo dos Serviços: 
estratégia de Marketing e Cultura Organizacional) 
uma excelente maneira para você, futuro gerente de Marketing, pensar no 
planejamento de Marketing de uma empresa de serviços é dedicar um bom 
tempo para conhecer seus valores, visões, práticas, linguagens e hábitos 
praticados. As rotinas criadas para dar conta do serviço do dia-a-dia e que 
ajudam a encontrar soluções para os desafi os mostram a qualidade dos 
relacionamentos, os valores contidos nos pequenos gestos, a forma de entender o 
mundo. Por essa razão, afi rmamos: não tente imprimir um ritmo de sofi sticação 
à atuação da empresa de serviço (excelência em serviços) sem antes 
compreender seu universo cultural e sem saber como implantar e estruturar 
novas rotinas ao grupo! 
Antes de atingir os objetivos que você tanto almeja como gerente de Marketing, 
esteja consciente de que eles não dependem apenas da sua competência. A 
cultura da empresa (cultura corporativa) em que você trabalha terá papel 
fundamental neste processo. Ela apresenta os valores e crenças que subjazem ao 
comportamento das pessoas, do maior ao menor escalão. Fundamentalmente, 
apreendemos dessa realidade que toda estratégia de sucesso está enraizada não 
apenas na experiência do estrategista, mas também na cultura em que ele se 
apóia. 
5. As influências físicas do ambiente provocam comportamentos nos clientes 
em relação ao serviço prestado. Dentro desta afirmativa, podemos ressaltar 
que existem 3 tipos de dimensões complexas do ambiente. Cite-as e explique 
que comportamento elas podem provocar. 
(Resposta na apostila Gestão de Marketing II – O Imperativo dos Serviços: 
estratégia de Marketing e Cultura Organizacional) 
Existem três dimensões complexas do ambiente, são elas: 
- Ambientes e crenças: O cenário de serviços pode ter efeito sobre as crenças das 
pessoas acerca de um lugar e das pessoas e produtos encontrados naquele lugar, 
já que funciona como comunicação não-verbal, expressando significados através 
do que se chama “linguagem dos objetos”. 
- Ambientes e emoções: Além de influenciar crenças, o cenário de serviços pode 
gerar, diretamente reações emocionais, que, por sua vez, geram 
comportamentos. Essas reações emocionais podem ser utilizadas na previsão de 
comportamento de consumidores e funcionários que se encontrem em certos 
locais. As cores, decoração, a música e outros elementos da atmosfera podem 
gerar efeitos sobre o humor das pessoas. Ex.: Mc Donalds emprega cores fortes 
que suscitam a fome. 
- Ambientes e Psicologia: O ambiente de serviços também pode afetar as 
pessoas de forma psicológica. Isto pode acontecer por meio de reações físicas, 
por exemplo, sons muito altos, temperatura de uma sala, qualidade do ar, 
iluminação, que são fatores que certamente influenciam a permanência das 
pessoas nos ambientes. Podemos citar como exemplo, os cuidados empregados 
em um ambiente de shopping Center. 
 
6. A pirâmide do Marketing de Serviços englobam 3 atividades, sendo elas: 
MKT Externo, MKT Interno e MKT Interativo. A falta de qualquer uma 
dessas atividades implicará o cumprimento dos desafios propostos pela 
empresa. Comente quais são os encaminhamentos propostos por conta do 
impacto tecnológico. 
(Resposta na apostila Gestão de Marketing II – O Imperativo dos Serviços: 
estratégia de Marketing e Cultura Organizacional) 
Os três encaminhamentos propostos por conta do impacto tecnológico nas 
dimensões de serviço são: 
- O marketing interativo possa ser o resultado da interação entre tempo real entre 
clientes, executores e tecnologia no propósito de executar os serviços; 
- Que a empresa tenha a responsabilidade não somente de facilitar a execução do 
serviço por meio da capacitação de pessoas, como também pela tecnologia; 
- Que os clientes, ao interagirem com o desenho tecnológico oferecido pela 
empresa, tenham habilidades, competências e motivação para receber os 
serviços desta forma. Assim, a empresa lhes deve proporcionar facilidades para 
encaminhar seus pedidos, rastrear encomendas, armazenar dados e sistemas de 
faturamento. Desta forma, os clientes poderão eles mesmos formatar o serviço, 
conforme sua conveniênciaparticular.