AP3_2009.1

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Avaliação a Distância – AP3 
Período - 2009/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
Aluno (a): .................................................................................................................... 
Pólo: ............................................................................................................................ 
 
OBS: 
 Só serão aceitas respostas feitas a caneta esferográfica azul ou preta; 
 
Gabarito 
 
1. Comente os pontos positivos de extensões de linha e de marca 
Extensões de linhas e de marca são ações relativas às atividades de administrar 
compostos e linhas de produtos, e são bastante comuns às empresas de bens de 
consumo. Elas se baseiam na perspectiva de ganhar força e proteger o que foi 
alcançado. 
 
Uma extensão de linha consiste na adição de uma nova marca ou variação de uma 
marca numa linha de produtos já estabelecida. Com relação à extensão de linha, o 
ponto positivo é aumentar a participação nas gôndolas, apresentar novos pacotes de 
benefícios para públicos específicos e ganhar mais vendas. Elas podem ser feitas de 
baixo para cima ou de cima para baixo, em função do posicionamento escolhido. 
 
Uma extensão de marca consiste no uso de uma marca para encabeçar o lançamento 
de novas categorias de produto. Com relação às extensões de marca, o ponto positivo 
é usar a força de uma marca existente (o seu patrimônio de marca) para lançar um 
produto que poderia ter uma marca nova, ainda a ser desenvolvida, o que implicaria 
em muitos gastos de marketing, ou seja, o sobre-carregamento do já disputado 
orçamento de marketing de uma empresa. 
 
 
2. Compare marcas do tipo funcional com marcas de imagem e analise o potencial de uso 
desses padrões de desenvolvimento de marca com os tipos de bens. 
 
Em função da sua direta associação aos aspectos mais intrínsecos da oferta, os bens de 
conveniência são mais sujeitos ao padrão de desenvolvimento de marca funcional. 
Produtos dessa natureza precisam que seus atributos sejam defendidos abertamente 
em suas ações de marketing. Além disso, deve-se trabalhar e bem um atributo 
extrínseco: o seu preço. Isso não quer dizer que não existam exemplos de bens dessa 
natureza cujas marcas sejam desenvolvidas baseadas em imagem. Pode-se assumir 
que o refrigerante coca-cola é o grande exemplo. Acontece, porem, que estamos 
falando de uma marca que virou lenda. Há também os cigarros, e certamente não 
teremos marca que seja desenvolvida baseada num discurso funcional. 
As marcas por imagem são mais afeitas a produtos cujo posicionamento seria mais 
efetivo se aludisse a metas de consumo carregada de emoções. Bens de compra 
comparada e de especialidade, devido à sua relatividade complexidade, mais no caso 
dos de compra comparada, permitem que se vá para além do discurso funcional. E, 
conforme, o consumo vai ficando cada vez mais associado à busca de prestígio. 
Estudos de antropologia do consumo mostram que a busca pelo prestígio é a busca 
pelo pertencimento a um mundo com posicionamento social diferenciado, admirado, 
desejado. Comprar algo que gera prestígio é passar pela ponte que nos leva a este 
mundo. Portanto, faz todo sentido aproveitar marcas de produtos de compra 
comparada e de especialidade para explorar a força das imagens. 
3. Relacione os tipos de bens de consumo com as abordagens de precificação. 
Produtos de conveniência: geralmente usasse a precificação por Mark up ou aquela 
baseada na concorrência, dependendo, evidentemente, das condições de rivalidade no 
mercado. 
 
Marca funcionais 
Para pessoas que querem satisfazer 
necessidade funcionais 
Ligadas às categorias de produto 
Trabalhar: desempenho superior ou 
economicidade superior 
Desempenho superior: Gillete; 
Duracell. 
Economia Superior: supermercados 
que chamam atenção para o preço. 
Marca de imagem 
Reforça valor pela projeção de uma imagem. 
Oferecem conjunto único de associações e 
imagens: distintivo. 
Personalidade e símbolos valorizados pelos 
compradores. 
Ligada a metas de consumo carregada de 
emoções. 
Necessidades emocionais. 
Expressão de personalidade e identidade. 
• Produtos de compra comparada: quando a marca não está bem desenvolvida, 
geralmente acontece a situação posta anteriormente. Quando a marca é bem 
posicionada e a empresa forte, pode precificar baseado no valor para os clientes. 
 
• Produtos de especialidade: geralmente são baseados em Mark up e valor para os 
clientes, dependendo do bem em si. Uma casa, por exemplo, é sempre vista como 
Mark up, e bem generoso, por sinal. Um carro inclui Mark up, para os mais simples, e 
baseado no valor para o cliente, no caso dos mais sofisticados. 
 
• Produtos não-procurados: esses produtos são sempre sensíveis à concorrência, 
ocorrendo de usar Mark up e preço baseado na concorrência. Deve-se falar das 
cremações, que no Brasil é um bem cujo preço é baseado no valor para o cliente. Nos 
EUA, onde já se tem bem difundida essa cultura, a concorrência por preço é muito 
comum. 
 
4. Relacione as estruturas de canais de marketing possíveis com os tipos de bens. 
A estrutura de canais de marketing tem relação direta com o preço e complexidade do bem. 
Quanto mais barato e simples ele for, mais longo pode ser o canal. Isso porque entram em 
questão os fatores cobertura do mercado e intensidade dessa cobertura. Bens de conveniência 
são geralmente negociados em canais mais longos (n 2), explorando-se ao máximo o poder de 
todos os intermediários. Os bens de compra comparada podem ser vendidos em canais 
extensos (n2), mas eles são vendidos em canais de mais curtos (n1) ou me smo direto (n0), caso 
de perfumes, vasilhas plásticas, tênis e alguns eletrodomésticos, por exemplo, vendidos por 
catálogo ou televisão. Bens de especialidade são geralmente vendidos em canais de nível 1 
(n0), porque demandam muitos serviços ao cliente e atendimento especializado.