Gab. Ap3 gestão de marketing II

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Ap3 gestão de marketing II 
 Analise como os itens produto, preço, distribuição, comunicação e serviços interagem 
para desempenhar um papel impactante na percepção que os compradores formam 
dos produtos existentes. 
 
Como visto nessa disciplina, produto, preço, distribuição, comunicação e serviços 
formam o composto de marketing estendido. Historicamente, o composto de 
marketing é formado por produto, preço, praça e promoção (comunicação), os 4 ps. 
Entretanto, nessa disciplina usamos o composto estendido, pois defendemos que os 
chamados bens de especialidade, e alguns bens de compra comparada, solicitam a 
oferta de serviços para explicar seu diferencial competitivo 
 
A interação entre esses elementos é explorada na Figura abaixo, na Aula 5.
 
 
Eles formam os pilares de sustentação da estratégia de marketing. Cada informação 
dessa ─ produto, preço, praça, promoção, processo e pessoas ─, reforça a imagem 
pretendida para a marca quando se pensa em sua criação e, conseqüente, 
posicionamento. É esperado que haja uma coerência entre o que é feito para a marca 
em termos dessas informações. O preço tem que estar de acordo com o produto, assim 
como o local de venda, a maneira como ele é vendido e comunicado. 
 
 
 A disciplina fala de tipos de mercas, relacionando-as as características dos produtos, 
metas dos consumidores e experiência de compra e consumo. Defina marca, fala da 
sua importância e dos tipos de marcas. 
 
Marca é um dos temas estudados na Aula 1. Ela é uma importante decisão da 
administração do composto de produto de uma empresa. Sua importância está no fato 
de que os compradores acreditam bastante nas marcas e que elas podem ter alto valor 
econômico. 
 
Uma definição básica diz que marca é um termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma 
combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou vendedor de um produto 
(bens) ou serviço 
 
Sobre os tipos de marca, a Aula 1 traz a contribuição de com Tybout e Carpenter 
(2001), que dizem que a construção de uma marca é orientada pela visão de 
posicionamento desejado (como se quer que a marca seja vista) e implementada por 
todas as atividades de marketing. Para os autores, as marcas podem ser criadas 
baseadas em imagem, funcionalidade e experiência. 
 
Serão aceitas respostas que coloquem apenas esses tipos, sem explicá-los 
detalhadamente. É importante que os nomes estejam corretos. 
 
 
 Comente os benefícios de usar uma política de preços que, em uma determinada linha 
de produto, coloque uma marca como premium, outra mediana e uma outra como 
opção mais econômica. 
 
Este conceito foi visto na Aula 2, sobre preços. Essas são possibilidades de posicionar as 
marcas em uma linha de produto. Os compradores terão 3 referencias de qualidade em 
uma categoria de produto, qualificando-as da de mais alta qualidade àquela de 
qualidade mais modesta. Essa mesma colocação acaba por dar a empresa a 
possibilidade de proteger a marca mais forte. 
 
 
 Compare os sistemas de distribuição tradicional e o SVM, mostrando os pontos 
positivos e negativos de cada um. 
 
No sistema tradicional de distribuição (STD), os atores do canal de distribuição tem 
liberdade para comprarem e venderem de quem quiser. Por operarem por sistema de 
compra baseado geralmente em preço de ocasião, sem qualquer vinculação de 
continuidade de fornecimento, as empresas buscam as melhores oportunidades de 
negócios existentes, e não há, por essa razão, alto comprometimento com a maneira 
como os produtos são vendidos no ponto de venda final, este um ponto negativo. Por 
outro lado, eles negociam o que lhes for mais conveniente. 
 
 
Com os sistemas verticais de marketing (SVM) as empresas estão formalmente ligadas 
(existem diferentes contratos ligando-as), o que gera alto grau de envolvimento com a 
maneira como os produtos são vendidos. Geralmente os bens que são negociados em 
SVM’s ficam melhor expostos no PDV, dando mais ênfase aos esforços de marketing. 
Por outro lado, existem muitas obrigações e riscos compartilhados nessa modalidade. 
 
 Comente o triangulo do marketing de serviço 
 
A figura 5.2, da aula 5, que mostra o triângulo dos serviços, enfatiza a estreita 
vinculação entre as atividades produzidas pelo departamento de Marketing e aquelas 
realizadas pelos executores que são responsáveis por fazer o serviço chegar aos 
clientes. 
 
O triangulo diz que existe o marketing externo, interno e interativo. No Marketing 
externo geram-se as promessas. As atividades tradicionais de comunicação, como 
publicidade, vendas, promoções especiais e foco em preços, fazem parte do esforço da 
empresa para dar consistência à promessa daquilo que os clientes podem esperar de 
um produto, mais esforço e envolvimento são necessários quando se trata da 
prestação de serviços. Neste caso, o projeto do serviço, a decoração das instalações, o 
atendimento dos funcionários e o próprio processo da prestação dos serviços cooperam 
para a determinação das expectativas e, conseqüentemente, das escolhas dos clientes. 
Garantias e monitoramento do relacionamento também são formas adicionais de 
comunicar promessas de serviços. 
 
No marketing interativo mantêm-se as promessas. É a “hora da verdade” quando o 
cliente interage com a organização e o serviço é produzido e consumido. É nesta 
situação que se cumprem ou se desfazem as expectativas do consumidor, quando são 
testadas minuto a minuto a confiança no serviço e a manutenção ou descrédito das 
promessas. 
 
No Marketing interno tornam-se as promessas possíveis. O Marketing interno 
corresponde à capacitação das pessoas no sentido da motivação, da construção das 
habilidades e competências aliadas às ferramentas e aos controles internos, para que o 
serviço possa cumprir o prometido. A vinculação entre a satisfação do funcionário e a 
satisfação do cliente são pressupostos para o Marketing interno, condição para a 
construção de um bom relacionamento. 
 
 
 Explique as cinco dimensões de qualidade em serviços, mostrando como elas são 
importantes na venda de um bem como a bicicleta estudada na AD. 
 
Também na aula 5 da disciplina, são apresentados as cinco dimensões de qualidade em 
serviços. Explica-se que os clientes não percebem a qualidade como um conceito 
unidimensional. As cinco dimensões de qualidade em serviços – confiabilidade, 
responsividade, segurança, empatia e tangibilidade – segundo os autores, podem ser 
influenciadas diretamente pelos funcionários de serviços. Representam o modo como 
os clientes organizam em sua mente a informação sobre a qualidade dos serviços. 
Vejamos cada uma das dimensões: 
 
• Confiabilidade: habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e 
preciso; 
• Responsabilidade: vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora; 
• Segurança: conhecimento dos funcionários aliado à simpatia e à sua habilidade para 
inspirar credibilidade e confiança; 
• Empatia: cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; 
• Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais 
impressos. 
 
Já que a bicicleta em questão é quase um bem de especialidade, todos os elementos 
são importantes. Vejamos: 
 
• Confiabilidade: a bicicleta exigirá serviços de venda e manutenção, bem como na sua 
entrega e montagem; 
 • Responsividade: A venda dessa bicicleta, algo demorado, com certeza, exigirá 
bastante dos vendedores e daqueles que se envolvem em sua entrega; 
• Segurança: aqueles envolvidos na venda do produto deverão ter conhecimento, 
serem simpáticos e com habilidade para inspirar credibilidade e confiança; 
• Empatia:cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; 
• Tangibilidade: o produto, caro e complexo como é, tem que ser vendido em condições 
especiais no que diz respeito a aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal 
e materiais impressos.