AP2_2011.2

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Padrão de resposta esperado da Ap 2 – Gestão de marketing II
Conforme prometido, esta prova também se baseia no texto da Ad1, que segue abaixo.
Você acaba de ser contratado para gerente de marketing de um tradicional fabricante de bicicletas. Seus produtos vendem em todo Brasil e é difícil não achá-los nas lojas. A imagem dos produtos percebida pelos clientes e consumidores é: confiáveis, simples e práticos. Isso lhe garante posição confortável no mercado, mas não interessa aos novos acionistas que desejam um rejuvenescimento de imagem e estratégia. 
Entretanto, chegou à sua mesa um dos conceitos de produto mais interessantes que o setor de engenharia da empresa desenvolveu nos últimos anos: uma bicicleta com GPS e um tocador I-pod, com entrada USB (opção de dowloads) e a opção bluetooth.
 A engenharia explica que o potencial de venda é forte e que o sucesso dependeria da maneira como os esforços de demonstração no ponto de venda seriam administrados. O setor de relacionamento com o mercado sinaliza que vários programas televisivos e de rádio destinados a distintos segmentos tiveram interesse pelo projeto de produto. Empresas telefônicas também tiveram interesse. O diretor de engenharia também comunicou que não saberia identificar um público-alvo ideal para este produto, aguardando sua resposta para pensar em novos atributos para o produto, o desenvolvimento do projeto final e de preparação da fábrica para a montagem. 
A última reunião da alta administração foi clara ao dizer que essa aposta significaria uma mudança radical de foco estratégico, com impacto sobre imagem de marca, modelo de negócio e relacionamento com fornecedores e distribuidores. 
Pede-se:
Você estudou o conceito de Sistemas Verticais de Marketing na Aula 3. Defina esse conceito, aponte suas modalidades (tipos) e pontos positivos e negativos para a empresa de bicicleta caso ela queira usá-los.
Sistemas Verticais de Marketing (SVM), um canal que é administrado centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto em Marketing. Esses sistemas surgem como resposta estruturada das empresas aos problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro da comercialização. O foco está no desempenho do canal com um todo, dado que os sistemas convencionais têm fraco desempenho devido ao desinteresse dos atores
ou ao fato de uma empresa querer maximizar seus ganhos sem considerar o ganho dos outros membros. 
O SVM é uma lógica de organização das atividades comerciais baseada em mecanismos e procedimentos formais para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos.
Os SVM podem ser do tipo Administrado, Empresarial ou Contratual. No que diz respeito ao Administrativo, trata-se da coordenação de estágios sucessivos de distribuição por meio do tamanho e do poder de uma das partes e não por propriedade e laços contratuais. É quando um grande fabricante, por exemplo, consegue cooperação dos revendedores em ações especiais para dar visibilidade às suas linhas de produtos. No caso da empresa de bicicletas, isso significa que ela, sendo grande, contaria com o apoio dos revendedores para dar visibilidade aos seus produtos, principalmente a nova bicicleta. Ela tem que ser grande o suficiente para conseguir esse tipo de adesão, que geralmente é feita a base de compensação. Neste caso, um ponto negativo, é que a bicicleta pode ser muito cara para a maioria dos pontos de venda. Então ela deverá optar por contar com a adesão de revendedores especiais, isto é, aqueles com estrutura para atender as exigências de volume e exposição do novo produto.
O SVM empresarial é aquele que engloba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário. Neste caso, a fabricante de bicicleta teria que criar e gerenciar suas próprias lojas. Historicamente, o que tem sido visto é a especialização do trabalho, isto é, o fabricante passa para terceiros a responsabilidade da venda, o chamado canal tradicional. Ao ter as suas próprias lojas, o fabricante tem total controle sobre a venda do produto, mas acaba por concorrer com parceiros antigos, alem de ter que desenvolver uma competência que ela ainda não tem. Além disso, tem ela produtos suficientes para montar e manter uma loja?
O SVM contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais economia ou impacto nas
Vendas. O mais conhecido é a franquia. Um benefício é que o custo é dividido entre fabricante e investidor, fraqueado. Outro benefício é que a atenção aos produtos da empresa é total. Por outro lado, esbarra-se no mesmo problema: tem ela produtos suficientes para montar e manter uma loja? Teria experiência para montar um modelo de negócio atrativo?
Caso fosse utilizado um canal muito longo (muitos níveis), uma distribuição intensiva, que problemas a empresa poderia ter?
Um canal longo é aquele que oferece grande cobertura de mercado, significando que a empresa teria muitos distribuidores para atender os diversos pontos de vendas disponíveis. Um problema, já falado acima, é que nem todos os pontos de venda tem condições para expor e vender a nova bicicleta. Este produto exige canais com volume e experiência para negociar produtos de valor agregado.
Em função da sua resposta à primeira questão, comente que ações você tomaria em relação a propaganda, merchandising e promoção de vendas. Para auxiliar sua resposta, conceitue com clareza cada uma das ferramentas solicitadas.
A propaganda refere-se a toda comunicação de caráter impessoal, paga, em que um emissor identificado procura promover produtos, idéias ou serviços. A propaganda pode ser realizada por meio dos seguintes canais: televisão, rádio, revistas, jornais, outdoors, além de outros canais alternativos como folhetos, jornais de bairro etc.
Neste caso, a empresa, caso fosse optar por um SVM Administrado, deveria investir em propaganda para dar visibilidade ao produto/marca e alertar que ele já se encontra nas lojas. Como esse SVM vai dar mais cobertura a empresa, isto é, maior abrangência de mercado, ação mais intensiva, ela deve considerar propaganda em mais de uma mídia/canal.
promoção de vendas refere-se a todas as atividades de Marketing que visam à produção de incentivos para estimular o consumo em curto prazo. Envolve atividades como o envio de cupons, distribuição de brindes e descontos em preço.
Em um produto de alto valor agregado, considerando que ele terá um preço semelhante ao desnatamento, não é usual fazer promoção aludindo a desconto ou redução de preço. É uma fase mais específica, isto é, voltada para consolidação da marca. Isto não significa que a empresa não possa fazer um concurso, estimulando as pessoas ao concorrer a bicicletas como prêmio. Evidentemente, tem que ser pensado no objetivo associado ao concurso, pois é interessante que haja algum consumo ou maior grau de envolvimento dos que forem participar.
Comunicações de ponto-de-venda ou merchandising compreendem todo o material utilizado para identificação e comunicação de características de produtos e serviços nos pontos de venda, com o intuito de facilitar seu consumo. 
No caso da bicicleta, é importante que esta bicicleta seja o alvo dos olhares e trânsito dentro das lojas. Como é um lançamento, ela deve ter atenção especial, com muito material de ponto de vendas, mais espaço destacado na loja.