Ap2 Gest+úo Marketing II

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Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Curso de Administração – Gestão de Marketing II 
UFRRJ /CEDERJ 
 
Padrão de Resposta Esperado (PRE) da Ap 2 de Gestão de Marketing II – 2013 segundo 
semestre. 
 
 
1 – Considerando o conceito de SVM – Sistema Vertical de Marketing, mostre dois 
pontos negativos e dois pontos positivos para uma empresa de chocolate que 
analisa se deve optar pelo sistema contratual ou pelo empresarial. 
O aluno poderia optar pelo sistema contratual ou empresarial. 
Neste caso, têm-se as seguintes possibilidades: 
 O SVM Corporativo ou Empresarial engloba estágios sucessivos de produção e 
distribuição sob um único proprietário. A lógica é fazer todo o sistema funcionar no 
mesmo ritmo, dado que toda capacidade produtiva é direcionada ao cliente e orientada 
pelos estímulos dos consumidores lá na ponta do SVM. 
 
 O SVM Contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de 
produção e distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais 
economia ou impacto nas Vendas. Os contratos especificam os direitos e 
responsabilidades de cada membro. Existem três tipos de SVM Contratual: cooperativa 
patrocinada por atacadista, cooperativas patrocinadas por varejistas e as franquias. 
 
Conforme indica o livro, às páginas 33 e 34, esses sistemas surgem como resposta estruturada 
das empresas aos problemas de relacionamento, determinação, objetivos e motivação dentro 
da comercialização. O foco está no desempenho do canal com um todo, dado que os sistemas 
convencionais têm fraco desempenho devido ao desinteresse dos atores ou ao fato de uma 
empresa querer maximizar seus ganhos sem considerar o ganho dos outros membros. O SVM 
é uma lógica de organização das atividades comerciais baseada em mecanismos e 
procedimentos formais para atribuição de metas, papéis e de resolução de conflitos. 
 
Não se faz distinção, no livro, sobre um ou outro tipo de SVM. Para responder o aluno deve 
enfatizar os pontos positivos e negativos das questões no parágrafo acima. 
 
 
2 – Na Aula 4, à página 17, fala-se dos objetivos associados ao uso da comunicação 
de Marketing. Eles são 7. Aponte e explique 4 deles. 
À página 17, da Aula 4, tem-se os objetivos associados ao uso da comunicação de marketing. 
Eles são: 
 
 Reverter quadros negativos provocados pela veiculação de más notícias; 
• Responder às ações de comunicação dos concorrentes; 
 Equilibrar a demanda (soluções contra a sazonalidade da demanda); 
• Persuadir o consumidor, apelando para seus desejos e necessidades; 
 Criar imagens positivas de empresas, pessoas, produtos e marcas junto aos clientes e 
consumidores; 
 Informar sobre produtos, serviços e termos de venda e induzir a aquisição e ao 
consumo; 
 Desenvolver um relacionamento contínuo entre ofertante, clientes e consumidores. 
 
3 – explique o que são comunicações planejadas e mostre dois exemplos. 
Na Aula 4, à página 44, fala-se da natureza da comunicação de marketing. Fala-se da 
comunicação não planejada e da planejada. 
 
As comunicações planejadas podem ser caracterizadas como sendo as que enviam 
mensagens estratégicas, aquelas devidamente trabalhadas pelas organizações com o intuito 
de influenciar o comportamento de compra/consumo dos seus consumidores e daqueles que 
podem exercer alguma influência sobre o consumo. Diversas são as ferramentas disponíveis 
para as ações planejadas de comunicação. Por exemplo: propaganda, venda pessoal, 
promoção de vendas, publicidade, Marketing Direto, patrocínio e ações no ponto-de-venda 
(merchandising). 
 
O foco aqui é medir quanto que o aluno trabalha, em sua resposta, de um ponto essencial: todo 
esforço estratégico de pensar e oferecer valor superior ao cliente tem que ser consolidado via 
comunicações planejadas. Se falhar nelas, a empresa certamente terá problemas. 
 
 
4 – Explique o triangulo do marketing de serviços. 
Na Aula 5, à página 23, tem-se o conceito de triângulo de marketing de serviços. 
 
A figura a seguir enfatiza a estreita vinculação entre as atividades produzidas pelo 
departamento de Marketing e aquelas realizadas pelos executores que são responsáveis por 
fazer o serviço chegar aos clientes. 
 
Ao aluno caberia explicar, com ou sem a figura, as questões chave dessa vinculação: 
Marketing externo: gerando promessas; Marketing interativo: mantendo as promessas; 
Marketing interno: tornando as promessas possíveis. 
 
 
5 – Explique porque o composto de marketing estudado nesta disciplina tem 6 
componentes (6 P’s). 
Na Aula 5, à página 13, esta questão é abordada. O livro diz: 
 
“O Marketing de Serviços envolve outros aspectos no desenvolvimento da estratégia 
(de marketing). Como colocado na Aula 6 de Gestão de Marketing 1 e na primeira aula 
desta disciplina (ver Figura 5.1), outros elementos formam a base vitoriosa do 
Marketing de Serviços. 
 
As pessoas e os processos ganham importância absoluta: não dá para pensar em 
Marketing de Serviços apenas com os famosos 4 Ps, pois o desempenho de quem o 
atende e as condições do local onde o atendimento é feito contam muito para o fim 
bem-sucedido da negociação (...)”. 
 
O foco dessa aula é mostrar a distinção entre serviços e serviço ao cliente. À página 20, a Aula 
5 explica: 
 
“o serviço ao cliente é prestado por todos os tipos de organizações – de fabricantes a 
empresas de serviços. Para os autores, serviço ao cliente é aquele prestado para dar 
apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Eles enfatizam dizendo que os 
serviços aos clientes estão associados às indagações dos clientes e aos aspectos da 
negociação, como acompanhamento do faturamento, reclamações sobre mercadorias 
e manutenção. São serviços prestados no local (atendimento numa loja), pelo telefone 
ou Internet. Enfim, não há como fazer negócio sem a produção de serviços e sem o 
auxílio de pessoas, processos e tecnologias”. 
 
Este era o foco: dizer que pessoas e processos entram no composto de marketing expandido - 
com seis elementos -, porque pessoas e processos são fundamentais à venda de produtos de 
alto valor agregado e devem estar na estratégia, como mostra a figura presente à página 13 da 
mesma aula. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para comparar, segue aviso deixado na plataforma sobre a prova Ap2, no dia 
13/11/2013, dando dicas da avaliação. 
Ap2 
por Marco Antonio Ferreira De Souza Coordenador(a) de Disciplina - quarta, 13 novembro 2013, 
11:29 
 
Olá pessoal, 
A Ap2 não será nada demais, embora possa parecer, dado que temos muitos capítulos 
para estudar. 
Nessa prova vamos abordar conceitos importantes, como o de adotar canais de marketing 
mais soltos ou mais coesos, funcionando com proximidade entre atores da distribuição. 
Além disso, temos a seguinte situação: "Muitas pessoas, quando param pra pensar em 
produtos e marcas que dão certo, sempre atribuem à propaganda a responsabilidade pelo 
sucesso". É apenas uma ferramenta, e a ferramenta nunca é mais importante que a 
estratégia de comunicação de marketing. Toda estratégia deve ter com clareza os 
objetivos e metas aos quais ela está associada. E o que uma empresa pode querer em 
termos de comunicação de marketing? Sabendo, evidentemente, que nem tudo sai de 
acordo com o planejado, que nem tudo pode ser controlado. 
Esta disciplina dedica uma atenção especial para mostrar que marketing para produtos e 
serviços não pode ser a mesma coisa. Uma empresa de serviço tem a gestão de 
marketing sempre vista por outro ângulo, pois as pessoas desempenham papel essencial, 
dado que elas fazem o atendimento. Por essa razão, o clássico composto de marketing, os 
elementos que os gestores de marketing manipulam,tem abordagem bem diferente 
daquela recebida em Marketing I. Saber isso é fundamental para a carreira profissional. 
Espero ter contribuído. 
Marco Souza