AP1_2014.1

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) Uma das decisões que você estudou nessa disciplina é a de produto. A figura 
abaixo mostra a relação entre o composto de marketing e o valor para o cliente, e 
especifica a influência da decisão de produto. Marque abaixo a opção incorreta 
sobre o que a figura ilustra (1,0 ponto) 
 
 
 
a) A decisão de produto influencia tanto a percepção quanto ao aumento dos benefícios 
quanto à redução dos custos 
b) A decisão de produto não se relaciona com o custo comportamental 
c) A decisão de produto – principalmente em relação ao aspecto marca – influencia o 
benefício social 
d) A decisão de produto – ainda que não na proporção do preço – afeta a percepção do 
custo monetário 
 
 
Esta questão teve um problema de enunciado. Em verdade, o que deveria ter saído - 
mas não saiu – era: c) A decisão de produto – principalmente em relação ao 
aspecto marca – influencia o benefício pessoal. Essa seria a opção incorreta. 
 
Todas as opções presentes no enunciado estão corretas, logo, o valor dessa questão, 
1,0 pontos, serão transferidos para a questão 4. Dessa maneira, a questão 4 valerá 4,0 
pontos, sendo 0,66 (aproximadamente) para cada uma das 6 opções. 
 
 
 
2) Usando os conhecimentos de estratégia de produto, ofereça uma interpretação 
da figura (2 pontos). 
 
As quatro passagens abaixo dizem respeito a metas de consumidores. Estas metas 
sugerem que eles estão em busca de uma oferta que ofereça valor para eles. 
 
 Satisfeita com os esclarecimentos do site da empresa sobre o bem que o uso da 
Margarina Becel proactive faria a sua saúde, Maria certificou-se de que deveria 
comprar o produto e fez a compra. Busca de benefício pessoal. 
 João gostou do produto que estava avaliando, mas não comprou porque verificou 
que naquele momento ele não se encaixava no seu orçamento. Redução do 
Custo Monetário. 
 A oferta do carro da marca chinesa era tentadora, mas Pedro não se sentia seguro 
sobre a decisão de compra. Redução do custo psicológico. 
 Rita ligou para o Supermercado Compra fácil e fez a compra de que tanto 
precisava. Embora morasse perto, o desgaste seria muito grande e não importa 
muito se a compra demorará algumas horas para ser entregue. Redução do custo 
comportamental. 
 
3) (Use verdadeiro ou falso). Ainda sobre a questão acima, pode-se dizer que (0,5 
ponto) : 
 
( f ) Duas das situações acima dizem respeito a produto, uma a distribuição e outra a preço; 
( f ) Uma das situações acima diz respeito a produto, uma a distribuição, uma a promoção e 
uma a preço; 
( v ) Duas das situações dizem respeito a preço, uma a produto e a outra a distribuição 
( f ) Duas das decisões dizem respeito a distribuição, uma a preço e outra a produto. 
 
 
Leia o trecho abaixo: 
 
A área de marketing da empresa Pedalar recebeu o resultado de uma pesquisa de 
mercado encomendada para saber da viabilidade de lançar uma bicicleta aparelhada 
com um dispositivo que tem wireless, GPS, tocador de MP4, bluetooth integrados. O 
relatório indicava que o público mais propenso a utilizar a bicicleta era: adulto; estilo de 
vida mais urbano; prefere deixar o carro em casa, tem como meta principal a 
segurança; em detrimento a autoexpressão e imagem; profissionais liberais 
(engenheiros, arquitetos, artistas, etc.); 70% homens e 30% mulheres, com renda 
mensal entre 10.000,00 e 15.000,00. Havia queixa com relação ao dispositivo, 
considerado por muitos como defasado, pois havia soluções tecnológicas mais 
atraentes para mobilidade. Detectou-se que apenas 3% da população urbana faz uso 
da bicicleta para trabalhar, sendo este um hábito a ser trabalhado. Também verificou-
se que os entrevistados optariam pela internet para comprar, mas que seria importante 
um ponto para contato com o produto e para tirar mais informações sobre uso e 
manutenção. Além disso, a área de compras informou a empresa que o preço da 
matéria-prima básica do quadro da bicicleta tinha aumentado o preço em 200% por 
causa da rápida depleção das reservas naturais existentes. 
 
4) Assinale Verdadeiro ou falso (3,0 pontos) 4,0 pontos 
 
( f ) em termos de marca, as informações sugerem que o mais plausível para a nova bicicleta 
seria uma marca para ser desenvolvida com base em imagem; 
(v) Em termos de preço, parece que esse produto precisará de uma estratégia de 
desnatamento, pois não serão muitas as unidades vendidas. 
( f ) Facilmente a empresa conseguirá um canal mais longo para venda desse produto. 
( v ) Um aspecto importante – a experiência com o produto antes da compra – pode pedir uma 
estratégia de Sistema vertical de marketing para venda desse produto. Essa parece ser mais 
eficiente do que um canal tradicional para este tipo de meta do comprador. 
( v ) Sobre a principal aposto de valor que pode ser oferecido pelo produto, pode-se dizer que 
o benefício funcional e a redução do custo comportamental são os mais relevantes para os 
potenciais compradores. 
(v ) não há informação relevante para dizer qual é a melhor abordagem de precificação. 
 
Em função da mudança ocorrida na questão 1, a questão 4 valerá 4,0 pontos, sendo 0,666 
(aproximadamente) para cada uma das 6 opções. 
 
5) Se fôssemos pensar em termos de abordagem de precificação para a nova 
bicicleta, diga que informações seriam necessárias para pensar sobre as três 
possibilidades de abordagem (1,5 pontos). 
As três abordagens de precificação são: baseado no custo, no concorrente e no valor 
para o cliente. 
 
Como explicado na Aula 2, a partir da página 22, a baseada no custo é a abordagem 
mais pragmática para estipular preços, pois, como sugere o bom senso, todo preço de 
um produto deveria ser alto o suficiente para cobrir seus custos de produção 
(estratégia de sobrevivência de qualquer empresa). Não há dados sobre o custo da 
produção, nem sobre margens utilizadas historicamente pela empresa ou pelo setor. 
 
Também não estão disponíveis dados sobre os concorrentes, o que permitiria pensar 
sobre preços acima, abaixo ou na faixa dos concorrentes. 
 
A abordagem baseada no valor para o cliente é a que leva em conta as percepções 
dos clientes e consumidores sobre o valor da negociação e consumo que estão 
fazendo. Isso quer dizer que as empresas conhecem bem seus clientes e 
consumidores e sabem o limite em que estes consideram o preço razoável. Nessa 
abordagem, é fundamental o conceito de preço de referência. Esse conceito baseia-se 
na constatação de que os consumidores têm um preço ou uma faixa de preços em 
mente para aquilo que algo deve custar. Logo, se o preço real estiver abaixo do preço 
de referência, trata-se de um bom valor. Se estiver levemente acima, não há 
problemas. Agora, se estiver muito acima do preço de referência, convém refletir. 
 
6) Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. Qual é a diferença 
entre eles? Caracterize-os quanto as subtipos (2,0 pontos). 
 
Os canais indiretos tem atores de distribuição entre os fabricantes e os consumidores. A 
questão central, portanto, é a presença de intermediários. Os mais conhecidos são 
representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas. 
 
 
Os canais indiretos podem ser de nível 1, 2 ou 3. O canal direto ou distribuição direta é 
chamado de nível 0. 
 
Usualmente a literatura de Marketing apresenta duas modalidades de distribuição direta: a 
venda direta (direct selling) ou o Marketing direto (direct Marketing).