AP1_2012.1

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
Padrão de resposta esperada AP1 
Período - 2012/1º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
Prezado aluno, 
 
Analise atentamente a figura abaixo. Ela será a base para esta avaliação. 
 
A figura relaciona o processo mercadológico com a ideia de sequencia de agregação de 
valor econômico e simbólico aos bens, cujos conceitos foram disponibilizados na 
plataforma. 
 
 
 
 
Questões da prova 
 
1 - Na figura aparecem três caixas com números. Essas caixas indicam o que seriam três 
fases distintas do processo mercadológico. Em sua opinião os números corresponderiam 
a quais fases do processo mercadológico? Justifique a sua resposta. 
Na Aula 1, sobre produto, na parte preliminar, é recuperado o conceito “processo 
mercadológico”, apresentado em Gestão de marketing I. O conceito fala em três etapas ou 
partes: 
 
• Parte 1: Definição do valor a ser ofertado ao consumidor. 
• Parte 2: Desenvolvimento do valor ao consumidor. 
• Parte 3: Oferecimento do valor ao consumidor. 
 
1. Processos de definição do valor: São processos que capacitam a organização a 
entender o ambiente em que ela opera melhor (como pesquisa de marketing, estudos 
de preferências e necessidades do cliente, comportamento de compras, uso do produto 
etc.), para entender mais claramente seus próprios recursos e aptidões e para avaliar o 
valor que ela cria através de análises econômicas de sistemas de uso dos 
consumidores. 
 
2. Processos de desenvolvimento do valor: processos que criam valor para o cliente por 
meio de uma corrente de agregação de valor, como estratégias de obtenção, 
desenvolvimento de novos produtos e serviços, desenvolvimento de canais de 
distribuição, seleção de vendedores, parceria estratégica com provedores de serviços 
(por exemplo: crédito, gerenciamento de banco de dados), desenvolvimento de 
estratégia de preços. 
 
3. Processos de oferta do valor: processos que capacitam o oferecimento do valor para os 
consumidores, incluindo serviços de entrega, gerenciamento do relacionamento com 
clientes e consumidores, gerenciamento da logística, estratégias de comunicação, 
melhorias de produto e serviço, serviço de apoio aos clientes e ação da força de 
vendas. 
 
È dito nesta aula que entre os processos exemplificados estão praticamente todos os 
elementos do composto de marketing, ou seja, todas as atividades de marketing que serão 
aprendidos nesta disciplina. 
 
Este conceito ilustra que tudo começa no mercado, no entendimento do ambiente e dos 
consumidores. Em seguida vem o desenvolvimento do valor, algo que ocorre dentro da 
organização. Determinado isto, entrega-se valor ao consumidor. 
 
Contemplando a figura da questão, pode-se dizer que o numero 1 corresponde à definição do 
valor, que o número 2 tem tanto a oferta do valor ao mercado (comunicação) quanto o 
desenvolvimento do valor (distribuição). O número três corresponderia o processo de 
desenvolvimento do valor. 
 
Nesta questão é importante saber quais são os processos, conceitua-los. 
 
 
2 - Na Aula 2 diz-se que o preço de um produto é o primeiro fator de segmentação, pois 
sinaliza de maneira direta quem está habilitado para a compra. Por essa razão, o preço 
acaba por posicionar o produto. 
Em qual fase do processo mercadológico entra a precificação? 
Como o preço contribui para a agregação de valor a uma mercadoria? Como ele pode 
posicionar uma marca? Ofereça um exemplo (Utilize a figura abaixo) 
 
Figura para auxílio 
 
Conforme explica o “processo mercadológico”, a precificação ocorre na etapa 2, no 
desenvolvimento do valor 
 
Contemplando a figura acima, o preço influencia tanto a percepção sobre custo quanto a 
percepção sobre benefício. A mais flagrante das influencias é a relativa a custo monetário, o 
esforço incorrido na compra. Para alguns produtos, entretanto, o preço influencia a percepção 
sobre a qualidade e sobre a oferta de benefícios sociais. 
 
O conceito de posicionamento, visto na Aula 6 de Gestão de marketing I, dizia, entre outras 
definições, que, na essência, pensar o posicionamento de um produto ou marca significa 
entender como os consumidores comparam ofertas alternativas no mercado, de maneira a 
construir estratégias que descrevem, aos consumidores, como as ofertas da empresa diferem 
de maneira importante daquelas de concorrentes existentes ou potenciais (HOOLEY et al, 
2001). 
 
O preço dado a um produto dentro de uma categoria leva o consumidor a comparar este 
produto com os outros, fazendo-o entender que há diferenças significativas a explicar porque 
ele é caro, barato ou se equipara aos outros. Os outros elementos do composto de marketing 
reforçam e explicam essa diferença. 
 
 
3 – Considere a figura abaixo para responder as questões que seguem. Na Aula 2, 
página 21, fala-se sobre abordagem de precificação. Pede-se: 
- O que diz esse conceito? 
- Comente sobre a possibilidade das abordagens que consideram custo e concorrente 
também desempenharem o papel de agregar valor ao produto. 
 
 
 
 
 
Está no livro, aula 2: uma pergunta que incomoda todo bom profissional de Marketing é a 
seguinte: qual é a maneira mais adequada para definir preços? Todo profissional coerente leva 
essa dúvida consigo, pois, dada a variedade de fatores que interferem na decisão de consumo 
dos indivíduos, atribuir preços torna-se tarefa extenuante. Todos são compelidos a buscar o 
preço que ofereça a maior margem de lucro e, assim, maior retorno. 
 
Ainda no livro: a solução teórica mais comum da área de Marketing à pergunta “qual é a 
maneira mais adequada para definir preços?” não é uma modelagem matemática. É um 
conjunto de conceitos que procuram clarear a tomada de decisão sobre preço, geralmente 
chamado de tipos de abordagem de precificação. 
 
Segundo Churchill e Peter (2000), as abordagens de precifi cação são aquelas baseadas em 
custo, concorrência e valor para o cliente. Para os autores, as empresas devem basear suas 
decisões nos comportamentos de três componentes centrais da análise mercadológica: custos, 
concorrentes e consumidores. 
 
O livro traz a definição de preço baseado no valor para o cliente. Não haveria chance ou 
espaço para que os outros dois tipos ofereçam valor para o cliente? De fato a teoria não traz 
explícita, o que seria uma resposta aceita. 
 
Com relação ao preço baseado no custo, por ser este geralmente destinado a operação que 
lida com trabalhos não rotineiros, uma precificação que surpreenda a expectativa do 
comprador, sem comprometer a percepção de qualidade, é algo a chamar sua atenção. 
 
Com relação ao preço baseado na concorrência, se uma oferta leva preço competitivo ou 
acima da concorrência, ele estará gerando valor ao cliente em função do que foi exposto na 
resposta anterior. 
 
 
4 – na Aula 1, da página 27 até a página 40, fala-se sobre marca. Diz-se que as marcas 
podem ser criadas baseadas em imagem, funcionalidade e experiência. Pergunta-se: 
- em qual parte do processo mercadológico você encaixaria o desenvolvimento de 
marca? 
- se você procura-se desenvolver uma marca com base em experiência, quais seriam 
suas preocupações em relação ao processo mercadológico? Para facilitar sua resposta, 
crie um exemplo. 
 
Como mostra o processos mercadológico, o desenvolvimento de marca ocorre na etapa 2, 
desenvolvimento do valor. Contudo, como mostra o conceito de marca com base em 
experiência, este padrão de desenvolvimento preocupa-se com os sentimentos dos 
consumidores ao interagirem com a marca. Essa experiência é criada em conjunto pela marca 
e pelo consumidor na hora em que o produto é consumido. Logo, ela tambémse encaixa na 
etapa 3. 
 
Neste caso, a preocupação começa na etapa 1. É ali que se levantam as possibilidades de 
posicionar e desenvolver uma marca com base na experiência, é na observação do 
comportamento da concorrência que se inicia a resposta estratégica. Na etapa 2 começa a 
materialização da ideia. A etapa 3 é a hora da verdade, a hora da experiência, e da sua 
sustentabilidade. Por exemplo, e se criássemos um restaurante onde as pessoas entram pela 
cozinha e as pessoas tem a chance de ajudar a preparar o seu prato? Esta proposição de valor 
teria comprador, gente disposta a pagar 9(etapa 1)? Seria uma cozinha com qual tipo de layout 
(etapa 2)? O atendimento seria feito com um misto de selfservice e o acompanhamento de uma 
dupla chef e garçom especializado. 
 
 
5 – na Aula 3 fala-se sobre tipos de distribuição, página 31. Dos tipos estudados, três ao 
todo, como você acredita que cada um deles contribua para a fase de entrega do valor ao 
cliente, uma das etapas do processo mercadológico? 
 
À pagina 31, quadro 3.2, tem-se distribuição intensiva, seletiva e exclusiva. 
Todo canal de venda ou distribuição oferece, por essência, uma experiência de compra. O 
desenho do canal faz parte da etapa 2, desenvolvimento do valor, principalmente por ele 
reforçar as pretensões para posicionamento. 
 
Cada tipo de canal reforça o valor para o cliente implícito no posicionamento. O intensivo, por 
exemplo, gera preços mais atraentes e uma redução do custo comportamental, pois o produto 
é facilmente encontrado. O seletivo e o exclusivo reforçam os benefícios pessoais e sociais.