Sistemas de Informação em Comércio e Serviços - Livro Texto Unidade IV

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Unidade IV
Unidade IV
7 VISÃO GERAL DE SISTEMAS EMPRESARIAIS PARA DIVERSAS ÁREAS
Os sistemas empresariais são ferramentas tecnológicas que auxiliam as organizações no tratamento 
de todas as informações, tanto internas quanto externas, com o intuito de interpretá-las da melhor 
forma e com o menor tempo. Esses sistemas têm evoluído conforme as exigências de adaptação ao 
mercado, e as empresas se moldam rapidamente a elas. Buscam atingir seus principais objetivos: agrupar 
informações capazes de serem manuseadas segundo as necessidades particulares de cada usuário, 
criando alternativas e mecanismos novos, cada vez melhores e mais ágeis para a tomada de decisão. 
Assim, um sistema empresarial é o processo de transformação de dados em informação.
De acordo com Laudon e Laudon (2004), um sistema de informações pode ser definido tecnicamente 
como um conjunto de componentes inter-relacionados que coleta ou recupera, processa, armazena e 
distribui informações destinadas a apoiar a tomada de decisão, a coordenação e o controle de uma 
corporação. Além disso, analisa problemas e visualiza a necessidade de tratar assuntos complexos e criar 
novos produtos.
Um sistema de informação visa captar o que acontece na organização, destacando precisamente a 
cada nível o que lhe cabe. O objetivo é dar subsídio ao processo decisório. Para tal, emite-se um conjunto 
de relatórios, em geral produzidos pelo departamento de informática, que administra os recursos de 
processamento de dados capazes de receber os dados das várias áreas da empresa e transformá-los 
em informações úteis à gerência. As vantagens de um sistema de informação consistem na otimização 
do fluxo de informação, redução de custos, ganho na produtividade, maior integridade, veracidade 
e segurança nas informações. Importante ressaltar que eles provocam mudanças institucionais e 
administrativas, trazendo desafios para a administração.
Sistemas de informação têm enorme potencial de trazer benefícios, mas podem trazer muitos 
prejuízos quando feitos de modo incorreto. Um sistema de alta tecnologia inclui vários elementos: 
software, hardware, pessoal, base de dados, documentação e procedimentos. A engenharia de sistemas 
ajuda a traduzir as necessidades de negócio em um modelo de sistema que faz uso de um ou mais 
desses elementos. É um modelo que busca a simplificação da realidade. Um modelo do negócio é uma 
abstração do funcionamento do próprio negócio. Vejamos como é composto:
• Objetivos: são os propósitos do negócio, o resultado que toda a organização deseja atingir. 
• Recursos: metas usadas em um negócio, tais como pessoa, material, informação ou produto. 
• Processos: conjunto de atividades estruturadas para que um produto (bem ou serviço) seja gerado. 
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• Regras: declarações que restringem, derivam e fornecem condições de existência, representando 
o conhecimento do negócio.
Os objetos que compõem um negócio estão representados na figura a seguir:
Negócio
Regras
Recursos Objetivos
Processos
Figura 46 – Objetos de um negócio
No mundo globalizado, em que o domínio da informação e a rapidez de decisão podem trazer 
uma vantagem competitiva à empresa, os sistemas empresariais possibilitam essas condições; auxiliam 
a instituição a estender seus mercados atuantes por mais distantes que estejam, oferecendo novos 
produtos, organizando tarefas e fluxos operacionais, gerando eficientes controles administrativos e 
transformando radicalmente o formato antigo de gestão de negócios.
7.1 Sistemas de informação no comércio
O mercado brasileiro de comércio varejista de pequeno porte diz que enfrenta muitas dificuldades 
para manter suas atividades. Destaca a grande concorrência e o poder que as grandes empresas detêm 
no mercado, com políticas de baixo preço e diferenciação de serviços. Como consequência, as margens 
de lucro desses varejistas são muito pressionadas para baixo. A maioria dessas empresas é criada a partir 
de uma estrutura familiar e em geral não conta com colaboradores qualificados para exercer a função. 
Muitas vezes não conseguem estabelecer rotinas ou processos estruturados que permitam identificar o 
que pode ser feito para alcançar resultados positivos nem mesmo se estão sendo lucrativas. É por conta 
de todas esses problemas que o processo de informatização é essencial. 
A gestão da informação focada nos aspectos organizacionais e o apoio da tecnologia são ferramentas 
estratégicas para se manter nesse mercado competitivo. Outro revés para os varejistas são as exigências 
legais, por exemplo, Nota Fiscal Eletrônica (NFE), Programa de Aplicativo Fiscal (PAF) e Sistema Público de 
Escrituração Digital (Sped). Esses dispositivos estão se tornando tão complicados que acabam gerando 
custos adicionais para as empresas. 
Os Sistemas de Informação Gerencial Integrada (ERP), como já explicado, são sistemas que 
proporcionam a integração de dados de todos os setores de uma organização, facilitando a busca 
de informações na tomada de decisão pelos gestores. Além disso, fornecem as tabelas de produtos e 
classificações fiscais para o módulo Programa de Aplicativo Fiscal-Emissor de Cupom Fiscal (PAF-ECF).
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A empresa consegue vantagem competitiva quando investe em tecnologia e sistema de informação, 
buscando sempre a melhoria de custo, qualidade e diferenciação. Essa vantagem competitiva está 
relacionada aos objetivos estratégicos de uma entidade e sua capacidade de aumentar o desempenho, 
a produtividade e a resposta ao mercado.
7.2 Sistemas de informação no varejo
Diante de um cenário pessimista, no qual alguns produtos, como eletrodomésticos, tiveram uma 
queda de mais de 12% em 2016, parte dos lojistas tem tentado várias alternativas para aumentar 
a eficiência de seus processos (TAVARES, 2017). Uma dessas medidas é usar novas tecnologias que 
capturam dados do fluxo de clientes nas lojas e, por meio de softwares de análise de dados, assimilam 
melhor o comportamento do consumidor, por exemplo, quais produtos são procurados e por onde o 
cliente passa dentro da loja. Na visão desses varejistas, a revolução digital em lojas físicas é parte da 
receita para alavancar os negócios. 
Entre o uso de novas tecnologias está a instalação nos estabelecimentos de sensores e câmeras 
inteligentes que são capazes de identificar a quantidade exata de clientes que entram e saem da loja, 
medir o tempo de espera nas filas dos caixas e quais são os produtos mais procurados nas prateleiras. 
Esses informes são enviados em tempo real por meio de conexões sem fio para um banco de dados on-
line. Ao fim de um período, é possível obter um diagnóstico do fluxo de clientes e identificar detalhes 
até então desconhecidos. Por exemplo: a decisão de quais produtos serão expostos na vitrine é feita com 
base nas peças mais populares em cada um dos locais; identificar qual porta recebe mais clientes nas 
lojas e em quais horários, e assim o vendedor pode dar mais atenção a uma dessas entradas.
Muitas vezes os varejistas tentam reverter a queda nas vendas investindo em ações de marketing 
para atrair mais consumidores, mas é a tecnologia digital que está trazendo para as lojas algo que é 
muito comum nas lojas on-line, a captura de todo tipo de dados sobre os consumidores que visitam os 
sites, e usar essas informações para convencê-los a comprar. O índice, em percentual,de pessoas que 
entram no site de lojas on-line e compram é chamado de taxa de conversão, um indicador utilizado no 
comércio eletrônico para medir o desempenho das empresas. 
Figura 47 
No varejo físico, até há pouco tempo, não havia muitas maneiras eficientes de analisar a relação 
entre o fluxo de pessoas e as vendas, e é isso o que a tecnologia começa a mudar. O monitoramento de 
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clientes e produtos é feito há pelo menos 50 anos, mas era uma verificação manual, podia levar quase 
um mês para chegar às mãos dos tomadores de decisão. Com o monitoramento digital, os dados são 
gerados em tempo real.
Os sistemas de informação on-line e de aplicativos para smartphones permitem às empresas 
acompanhar os resultados das vendas por meio da análise de dados para monitorar em detalhes a 
operação das lojas, sendo possível saber o desempenho das vendas em cada loja e de cada vendedor em 
tempo real. Além disso, o sistema identifica o histórico de compras de cada consumidor em determinado 
período, auxiliando a oferta personalizada de produtos e a gestão de programas de fidelização. Apenas 
10% das empresas estão direcionando recursos para soluções digitais e, quando o fazem, aplicam até 
1% do valor das vendas do setor; as soluções existem, mas nem todos percebem seus benefícios, pois é 
difícil criar uma cultura digital nas empresas.
 Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto, leia:
DREHER, F. Cada 1% a mais investido em TI amplia em 7% o lucro das 
indústrias, afirma FGV. CIO, 17 abr. 2015. Disponível em: <http://cio.com.
br/noticias/2015/04/17/cada-1-a-mais-investido-em-ti-amplia-em-7-o-
lucro-das-industrias-afirma-fgv/>. Acesso em: 19 jan. 2018.
7.3 Sistemas de informação em serviços
Podem servir a diferentes níveis hierárquicos em uma organização, agilizando processos e melhorando 
a qualidade dos dados necessários para a tomada de decisões táticas e estratégicas. As exigências dos 
diferentes níveis são complementares, envolvendo uma comunicação intensa e um fluxo contínuo de 
registros. Para que isso ocorra, é preciso que os sistemas parciais em uso em cada setor, departamento, 
nível hierárquico ou processo estejam integrados em um grande sistema de informação. É importante 
ressaltar que essa integração não ocorre apenas conceitualmente, requerendo suporte físico efetivo, que 
é viabilizado por meio de redes locais ou remotas.
O setor saúde se define como um conjunto de valores, normas, instituições e atores que desenvolvem 
atividades de produção, distribuição e consumo de bens e serviços, cujos objetivos principais ou 
exclusivos são promover a saúde de indivíduos ou grupos de população. A seguir veremos os sistemas 
e procedimentos necessários para o funcionamento de um hospital; antes, é vital considerar que 
internamente ele possui três grandes áreas: médica, administrativa e hotelaria.
A área médica envolve toda a parte relativa à atuação de médicos, enfermagem, nutricionistas, 
fisioterapeutas, fonoaudiólogos, psicólogos, abrangendo desde simples consultas (previamente 
marcadas), procedimentos eletivos (cirurgias agendadas) até situações emergenciais (simples curativos 
e suturas no pronto-socorro até o atendimento de casos mais graves). A área administrativa engloba 
atividades de cadastro de pacientes, agendamento de consultas, compras de materiais diversos, 
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controle de estoques e materiais hospitalares, ações junto a planos de empresas de seguro-saúde, 
cobrança, setor financeiro, contabilidade etc. Por fim, a área de hotelaria inclui toda a parte de 
atendimento não médico aos pacientes internados, envolvendo oferta de refeições, troca e lavagem 
de roupas, limpeza e arrumação dos quartos e questões afins. Ela poderia ser incorporada à parte 
administrativa, contudo, como é bastante significativa para o bom funcionamento de um hospital, 
será considerada individualmente.
Quadro 10 
Níveis Área Aplicações dos sistemas de informação
Operacional
Médica
Facilita o controle de medicações prescritas e administradas ao paciente (o 
medicamento a ser administrado, o horário, a dosagem). Quando integrado 
aos sistemas dos laboratórios de análises clínicas, permite que os resultados 
sejam relacionados ao prontuário eletrônico do paciente, facilitando a 
consulta e a tomada de decisões mais simples por parte da enfermagem. 
Administrativa
Os dados dos pacientes disponibilizados no sistema de informações, assim 
como as respectivas despesas (internação, medicamentos, materiais, 
procedimentos etc.), agilizam a operação de fechamento de contas (quando 
os gastos do paciente são computados e a conta enviada ao paciente ou ao 
seguro-saúde).
Hotelaria
Facilita a programação do dia a dia (refeições, limpeza, lavagem de roupas). 
Para cada paciente internado, permite o controle de ligações telefônicas não 
inclusas na diária, refeições adicionais para acompanhantes etc.
Tática
Médica
O prontuário eletrônico facilitaria o compartilhamento de informações, 
possibilitando a obtenção de opiniões de médicos, mesmo quando não 
presentes fisicamente. Levantamentos estatísticos podem ser efetuados, 
buscando identificar qual o tratamento mais recomendado para 
determinadas doenças, também colaborando para a geração e disseminação 
de conhecimento entre a equipe médica do hospital. Análises estatísticas 
poderiam ser efetuadas em busca de soluções para problemas de infecção 
hospitalar, identificando bactérias mais frequentes e as áreas mais 
suscetíveis, provocando a adoção de medidas preventivas.
Administrativa
Permite identificar quais os medicamentos e materiais utilizados, incluindo a 
sua frequência e eventuais sazonalidades (por exemplo, doenças respiratórias 
mais comuns no inverno, gerando uma demanda maior por determinados 
medicamentos). Facilita a administração estratégica de estoques, fixando 
as quantidades mínimas necessárias de materiais hospitalares, o tempo de 
reposição e o custo de armazenamento.
Hotelaria
Com base nos históricos de ocupação, facilita a programação de 
manutenção preventiva em períodos em que a demanda por leitos é 
usualmente mais baixa. Por exemplo, nas férias de janeiro e julho, ocorre um 
aumento na quantidade de procedimentos eletivos (cirurgias programadas 
com antecedência). Por outro lado, em épocas como Natal, Ano-Novo 
e Carnaval, há uma redução nesses procedimentos, que podem ser 
previamente agendados.
Estratégica
Médica/ 
administrativa/ 
hotelaria
Permite detectar tendências relacionadas ao crescimento de determinadas 
doenças (ampliando ou adequando a capacidade de atendimento do hospital). 
Com o processamento estatístico de dados e informações armazenados em 
suas bases, o corpo clínico do hospital poderá desenvolver trabalhos científicos 
sobre a eficácia de algumas terapias, os resultados obtidos com novas práticas 
cirúrgicas etc. Esses trabalhos, quando publicados em revistas e jornais 
científicos ou apresentados em simpósios ou congressos, ajudariam de maneira 
substancial a firmar um conceito de excelência perante a comunidade médica, 
sendo muito bom para o marketing do hospital.
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7.4 Sistemas de informação no e-commerce
Comércio eletrônico é uma combinação de tecnologias, aplicações e procedimentos negociais que 
permitem a comprae venda on-line de bens e serviços entre governos, sociedades, corporações privadas 
e o público. Um conceito básico para comércio eletrônico seria defini-lo como qualquer transação 
comercial por meio eletrônico. O e-commerce, como é mais conhecido, permite aos fornecedores 
aumentar a competitividade ao tornarem-se mais próximos de seus clientes. Muitas entidades o 
empregam para oferecer elevados níveis de suporte pré e pós-venda, com aumento no nível de 
informação de mercadorias, guia de uso dos produtos e rápidas respostas às solicitações dos clientes. 
O benefício equivalente do cliente é a elevação da qualidade de serviço. Há diversos exemplos bem-
sucedidos de comércio eletrônico em vários segmentos industriais e em uma ampla área de atuação: 
• varejo;
• finanças;
• distribuição;
• suporte pré e pós-venda;
• projetos de engenharia;
• suporte aos negócios;
• publicações;
• serviços profissionais;
• contatos internacionais;
• processos de negócio compartilhados.
O comércio eletrônico talvez seja o ícone da globalização, pois não há discriminação por sexo, cor, 
raça ou crença; não há limite geográfico; leva a um maior conhecimento do mundo – o que, em tese, 
poderia resultar maior tolerância mundial; obriga as nações a adotarem padrões de tecnologia, de 
comportamento, de ética e de práticas. Embora reduza o contato humano nos negócios, torna-nos mais 
humanos em nossa consciência social globalizada.
O comércio eletrônico engloba organizações e indivíduos e é baseado no processamento e na 
transmissão de dados por via eletrônica, incluindo texto, som e imagens. Assim, as redes digitais criam 
novas oportunidades para melhorar a competitividade empresarial, criar novos produtos e serviços 
e conquistar novos mercados. É ferramenta vital na estratégia das empresas, e quem não conseguir 
acompanhar este fenômeno decerto sofrerá as consequências de nível econômico. A razão é simples: a 
modalidade permite que um cliente tenha acesso rápido a produtos mais baratos e em sua casa.
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Figura 48 
 Saiba mais
Para saber mais sobre os benefícios do investimento em TI, leia: 
ARAUJO, M. de. Pontos importantes para a sua realização. TI Especialistas, 
3 fev. 2012. Disponível em: <https://www.tiespecialistas.com.br/2012/02/
e-business-pontos-importantes-para-a-sua-realizacao/>. Acesso em: 13 
jan. 2018.
A classificação de comércio eletrônico divide-se em dois tipos: e-commerce, que é o intercâmbio ou 
a compra e venda de produtos e serviços por meios eletrônicos; e e-business, o uso das tecnologias de 
informação e comunicação para executar funções de negócios.
Capron e Johnson (2004) acentuam que o comércio eletrônico pode apresentar vários tipos. Vejamos 
alguns deles a seguir. 
• C2C (Consumer to Consumer – consumidor para consumidor): é a transação on-line efetuada 
entre pessoas físicas. Realiza-se através de uma plataforma eletrônica na internet e é intermediada 
por uma empresa que oferece a infraestrutura tecnológica e administrativa. Exemplo: os sites 
Mercado Livre e Ebay, nos quais os usuários são vendedores e compradores ao mesmo tempo.
• B2B (Business to Business – empresa para empresa): operação feita entre pessoas jurídicas. 
Exemplos: acordo entre uma organização e seus fornecedores; licitações em órgãos públicos; e 
leilões entre empresas.
• B2C (Business to Consumer – empresa para consumidor): negócio on-line praticado entre empresas 
e o consumidor final diretamente. Exemplos: Submarino e Americanas.
• G2G (Government to Government – governo para governo): transação on-line entre órgãos 
governamentais e suas esferas. Exemplo: Governo Federal e as relações entre os ministérios e as 
entidades federais, estaduais e municipais.
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• G2C (Government to Citizen – governo para cidadãos): operação on-line entre o governo e o 
cidadão, principalmente no tocante à prestação de serviços. Exemplo: Departamento de Trânsito 
do Estado, em que o usuário pode fazer consultas referentes a carteiras de habilitação e carros, 
além de serviços afins.
• G2B (Government to Business – governo para empresa): procedimento on-line entre os órgãos 
do governo e pessoas jurídicas. Exemplo: Secretaria da Fazenda do Estado, cujo portal é voltado à 
prestação de contas e serviços para pessoas jurídicas no Estado. 
As transações comerciais por meio eletrônico possuem uma característica ímpar: além de ser algo 
rentável às empresas, oferecem vantagens ao consumidor. Os aplicativos aliados à tecnologia permitem 
facilidade e rapidez ao adquirir produtos e/ou serviços, disponibilidade de compra 24 horas por dia e sete 
dias por semana, bem como praticidade nas pesquisas comparativas. 
Tais aspectos, aliados ao baixo custo que os produtos comercializados no e-commerce oferecem, são 
fatores cruciais aos empresários, tais como acessibilidade global e alcance de vendas; relacionamento 
mais próximo entre empresas e fornecedores; redução de custos (na execução das transações – correio, 
papel, armazenamento, logística, mão de obra etc.); tempo para comercialização (a primeira empresa 
a produzir tem uma enorme vantagem de mercado); fazer negócio a qualquer hora e em qualquer 
lugar (mesmo quando os colaboradores não estão presentes); melhoria do workflow (duplicação de 
papel, duplicação de entrada e saída e a perda de documentação tendem a ser eliminados); reduz erros 
e melhora a qualidade (é o próprio cliente que fornece e confere seus dados); e a colaboração com os 
fornecedores (projeto conjunto, sincronização e atendimento).
Apesar de possuir diversas vantagens, o e-commerce tem seus pontos fracos. Por exemplo: a falta 
de sistemas seguros na web; a dificuldade em atingir classes mais baixas; a dificuldade do consumidor 
em tirar dúvidas; os serviços de telecomunicações ainda caros. Existem riscos que devem ser avaliados, 
segundo Teixeira (2015, p. 32):
O comércio eletrônico ainda desperta a desconfiança de alguns, 
especialmente consumidores que teriam certo receio de comprar por 
não confiar no ambiente virtual; ou de outros que, embora já tenham 
comprado, experimentaram alguma frustração com a negociação, 
como a não entrega do bem, a dificuldade de devolução em razão 
de arrependimento ou de troca por vício, o receio de fornecer dados 
bancários ou números do cartão de crédito. Esses fatos fazem com que 
a confiança no comércio eletrônico não seja um consenso.
O comércio eletrônico ainda enfrenta problemas, por exemplo: como convencer que os 
produtos adquiridos têm a qualidade esperada pelo consumidor; como vender perfumes, roupas, 
sapatos sem o consumidor experimentar; a disponibilização de dados de pagamento pela 
internet; o tempo que vai receber o produto. Com a ampla quantidade de produtos e serviços 
oferecidos no mercado virtual, as empresas são obrigadas a investir em recursos para melhoria 
das plataformas de compras on-line.
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Há outras precauções que devem ser tomadas em relação a aspectos como: política de uso (fixar 
normas para que cada usuário saiba o que é permitido fazer ou não fazer); redundância (ter infraestrutura 
de hardware e software capaz de garantir a operação full-time – 24x7); monitoramento (criar filtros 
para prevenir possíveis danos às operações); cópia de segurança on-line (garantir que nada do que foi 
realizado se perca caso haja uma invasãoou quebra de segurança); e, por fim, atualização de antivírus 
(recomenda-se que seja feita diariamente).
Os requisitos de segurança que as empresas precisam definir para fornecer comércio eletrônico 
seguro utilizando internet, intranets e extranets para comércio eletrônico são:
• privacidade: a capacidade de controlar quem vê (ou não pode ver) as informações e sob 
quais condições;
• autenticidade: a aptidão para conhecer as identidades das partes na comunicação;
• integridade: a garantia de que as informações armazenadas ou transmitidas não sejam alteradas;
• confiabilidade: a garantia de que os sistemas estarão disponíveis quando necessários e de que vão 
desempenhar com eficácia e em um nível aceitável de qualidade;
• bloqueio: a habilidade para bloquear as informações ou intrusões indesejadas.
Uma mensagem codificada por um método de criptografia deve ser 
privada, ou seja, somente aquele que enviou e aquele que recebeu devem 
ter acesso ao conteúdo da mensagem. Além disso, uma mensagem deve 
poder ser assinada, ou seja, a pessoa que a recebeu deve poder verificar se 
o remetente é mesmo a pessoa que diz ser e ter a capacidade de identificar 
se uma mensagem pode ter sido modificada. Os métodos de criptografia 
atuais são seguros e eficientes e baseiam-se no uso de uma ou mais chaves. 
A chave é uma sequência de caracteres, que pode conter letras, dígitos e 
símbolos (como uma senha), e que é convertida em um número, utilizado 
pelos métodos de criptografia para codificar e decodificar mensagens. 
Atualmente, os métodos criptográficos podem ser subdivididos em duas 
grandes categorias, de acordo com o tipo de chave utilizada: a criptografia 
de chave única e a criptografia de chave pública e privada (CERT, 2006, p. 8). 
Existem dois tipos de criptografia: simétrica ou assimétrica. Ambas pretendem resolver três problemas: 
• O sigilo das comunicações: deverá ser preservado pela possibilidade (teórica) de que alguém alheio 
à transação eletrônica obtenha conhecimento do conteúdo da mensagem.
• A integridade das mensagens: ao transmitir a mensagem, caso ocorra alguma alteração em seu 
conteúdo ao ser decodificada, o resultado diferente do esperado indicará que houve algo de 
errado no meio do processo.
• A autenticidade das mensagens: deve-se ter a certeza sobre o emissor da mensagem. 
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A criptografia de chave única, chamada também de chave simétrica, baseia-se no uso de um 
algoritmo matemático com uma chave criptográfica usada tanto para cifrar como para decifrar uma 
mensagem. O tempo de processamento gasto nesse processo é eficiente; em contrapartida, precisa usar 
um meio seguro para que a chave possa ser compartilhada entre pessoas ou entidades que desejem 
trocar informações criptografadas (CERT, 2006). 
A criptografia assimétrica usa uma chave, chamada de pública, e outra, chamada de privada, 
diferente da pública. A primeira é utilizada para cifrar uma mensagem, a outra, para decifrar. A chave 
pública é de conhecimento de todos, já a privada deve ser mantida em segredo, pois é ela quem 
permite o acesso ao conteúdo da mensagem. Ambas estão relacionadas matematicamente. Assim, 
uma mensagem codificada com uma chave pública somente poderá ser decodificada com a chave 
privada correspondente. O tempo de processamento desse método é inferior ao da chave simétrica, 
além de não necessitar de um meio seguro para ser compartilhada. Na maioria das vezes, essa chave 
é aplicada na criação de assinaturas digitais. 
As assinaturas e os certificados digitais são meios utilizados para identificar pessoas por trás de um 
documento eletrônico. Possibilitam melhor aceitação de um documento digital, garantindo sua validade. 
A assinatura digital consiste na criação de um código, através da 
utilização de uma chave privada, de modo que a pessoa ou entidade 
que receber uma mensagem contendo este código possa verificar se 
o remetente é mesmo quem diz ser e identificar qualquer mensagem 
que possa ter sido modificada. É importante ressaltar que a segurança 
do método se baseia no fato de que a chave privada é conhecida 
apenas pelo seu dono. Também é importante ressaltar que o fato de 
assinar uma mensagem não significa gerar uma mensagem sigilosa. 
Estas conexões seguras via web utilizam o método de criptografia de 
chave única, implementado pelo protocolo SSL (Secure Socket Layer). 
O browser do usuário precisa informar ao site qual será a chave única 
utilizada na conexão segura, antes de iniciar a transmissão de dados 
sigilosos. Para isto, o browser obtém a chave pública do certificado da 
instituição que mantém o site. Então, ele utiliza esta chave pública 
para codificar e enviar uma mensagem para o site, contendo a chave 
única a ser utilizada na conexão segura (CERT, 2006, p. 10). 
Para aumentar o nível de segurança, a chave privada deve ser trocada em intervalos de tempo 
determinados. Quanto maior o tamanho da chave, maior o número de combinações a serem testadas. 
Esse método de tentar descobrir a chave chama-se força bruta. 
Os certificados digitais são arquivos eletrônicos que contêm dados usados para identificar uma 
pessoa ou entidade, com a finalidade de proteger as transações on-line e garantir sua validade. Esses 
registros podem estar gravados em computadores, smartphones, tokens ou smart cards. Para serem 
validados, necessitam de uma entidade fidedigna conhecida como autoridade certificadora (AC), que 
valida ou não a identidade do usuário. 
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O processo de validação inicia-se com a AC, que verifica a identidade do usuário e gera um 
certificado digital criptografado com a identidade do usuário e uma chave pública. Então, o 
destinatário da mensagem criptografada usa a chave pública da AC para decifrar o certificado 
digital anexo à mensagem, verifica se o documento foi emitido pela mesma AC, obtém a chave 
pública do remetente e a informação contida no certificado e, de posse dessa informação o 
destinatário pode enviar uma resposta criptografada. 
Instituição/
indivíduo
Solicita 
certificado 
digital
Certificado 
recebido
Autoridades 
Certificadoras 
(ACs)
Parceiro de transação: 
comerciante ou cliente 
on-line
Internet
Número serial do certificado digital
Versão
Nome do emissor
Data de emissão/expiração
Nome do sujeito
Chave pública do sujeito
Assinatura da AC
Outras informações
Figura 49 – Certificados digitais 
Antes de trocar dados, por exemplo, uma pessoa (com um cartão de crédito) e um comerciante 
podem validar a emissão de seus certificados digitais.
O conceito de e-business tende a desaparecer, pois em breve todos os negócios tradicionais incluirão 
os novos sistemas e funcionamentos impostos pelo método de fazer negócios. Após a euforia, o ciclo 
demonstra que o e-business se tornará um negócio tradicional, com todas as empresas integrando suas 
operações à internet e à tecnologia. As pesquisas indicam que ganhará espaço o m-commerce (mobile 
commerce), com dispositivos baseados em wireless.
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 Saiba mais
A autoridade certificadora Certisign é uma entidade que emite 
certificado digital com validade jurídica. Acesse: 
<https://www.certisign.com.br>
Assinatura digital é diferente de senha, que, por sua vez, é diferente de assinatura digitalizada. 
Na assinatura digital, é possívelassinar qualquer tipo de documento eletrônico com validade 
jurídica usando um Certificado Digital ICP-Brasil. Por utilizar tal modalidade, garante a origem e a 
integridade do documento. O Certificado Digital ICP-Brasil é um documento eletrônico que permite a 
identificação segura e inequívoca do autor de uma mensagem ou transação feita em meio eletrônico. 
As senhas ou assinaturas eletrônicas não possuem validade jurídica justamente pela ausência do uso 
do certificado em análise. Em geral, é aplicada em formato de login e senha. Assim, sem a criptografia 
de dados, não garante a autoria das transações realizadas. A assinatura digitalizada nada mais é que 
a digitalização de uma assinatura manuscrita. Ou seja, trata-se de uma mera imagem que pode ser 
facilmente copiada para outros documentos, portanto, não tem nenhuma validade jurídica como 
meio de comprovação de autoria de um documento.
7.5 Sistemas de relacionamento com o cliente (CRM)
É uma estratégia de negócio voltada ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes 
atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar as informações 
dos clientes ao longo de toda a entidade, fixar todos os registros obtidos interna e externamente em 
um banco de dados central, analisar as referências consolidadas, distribuir os resultados dessa análise 
aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de 
qualquer outro ponto de contato com a empresa.
Os sistemas CRM oferecem facilidades para melhorar o relacionamento com os clientes, 
possibilitando um bom nível de personalização, mesmo em serviços com um grande número de 
clientes. A visão de 360 graus promovida pelo CRM permite um nível de conhecimento para 
uso operacional não oferecido pelos sistemas integrados de gestão (ERP), agregando valor às 
interações com os consumidores. O CRM não se atém apenas a esse relacionamento direto com 
os consumidores. Na verdade, ele conta com diferentes opções: pode ser usado como sistema de 
apoio a decisões operacionais, táticas e estratégicas, conforme figura a seguir.
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Unidade IV
Clientes
Fornecedores
Parceiros Governo Colaboradores
Entidades relevantes
Processos de negócio
Figura 50 – Visão completa do CRM
A ampla visão do CRM permite algumas ações: desenvolver uma cultura baseada no consumidor; 
prospectar novas possibilidades de negócios; efetuar o acompanhamento de compras e serviços, 
demandas, reclamações e sugestões; recepcionar as sugestões de melhorias fornecidas pelos 
consumidores e orientar clientes com dúvidas e reclamações. Para tal, deve estar integrado com o 
sistema de vendas para obter informações sobre produtos ou serviços, tais como preços, disponibilidades, 
prazos de entrega, opções de pagamento e informações técnicas, além de dados sobre o cliente, como 
produtos consumidos, serviços contratados, formas de pagamento, nível de satisfação, preferências, 
revezes anteriores e fatores importantes para a realização de vendas.
É necessário ressaltar, entretanto, que o CRM sozinho não tem condições de resolver todos os 
problemas de relacionamento com os clientes. É primordial que os funcionários que trabalham com o 
CRM recebam o devido treinamento e os scripts reservados para interação com os clientes sejam bem 
desenvolvidos. Um operador de telemarketing com pouco preparo ou um sistema que não forneça o 
suporte necessário poderá comprometer seriamente o resultado final. Mesmo que a empresa consiga 
um bom atendimento no front office, isso poderá não ser o suficiente para sanar todos os problemas 
dos clientes. Investimentos em infraestrutura deverão ser feitos para que o processo de atendimento 
seja efetuado com sucesso, o que inclui rapidez no transporte, estoque de reposição e assistência técnica 
bem capacitada, por exemplo.
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Para que o CRM possa ser utilizado com adequação, recomenda-se o seguinte:
• adoção de sistemas bem ajustados ao porte e às atividades da empresa;
• infraestrutura de atendimento;
• infraestrutura no back office (departamentos empresariais que pouco ou nenhum contato têm 
com os clientes);
• repensar os processos de atendimento da empresa;
• fixar uma estratégia de relacionamento;
• treinamento.
 Observação
Front office ou linha de frente são atividades de uma empresa que têm 
alto contato com o cliente. As organizações de prestação de serviço têm 
um nível de contato com o cliente bem alto, mas isso não quer dizer que 
não existam atividades ocorrendo longe dos olhos dos clientes. 
7.6 Sistemas em gestão de vendas 
Segundo O’Brien e Marakas (2013), cada vez mais os computadores e a internet proporcionam a 
base para a automação da equipe de vendas. Em muitas entidades a equipe de vendas possui notebooks, 
navegadores web e software para controle dos contatos de vendas, permitindo a conexão com sites de 
marketing na internet, na extranet e na intranet da companhia. 
Essa tendência não apenas aprimora a produtividade individual dos vendedores, mas também agiliza 
consideravelmente a obtenção e a análise dos dados de vendas do campo para os gerentes de vendas 
localizados nas sedes da empresa. Em contrapartida, a gerência de marketing e vendas consegue melhorar 
a oferta de informações e o apoio dado ao seu pessoal de vendas. Portanto, muitas companhias encaram 
a automação da equipe de vendas como forma de obter vantagem estratégica em produtividade de 
vendas e agilidade nas ações de marketing (O’BRIEN; MARAKAS, 2013). 
Acentuemos o que os autores destacam sobre o uso da TI e de sistemas de informação para alavancar 
as vendas e, por conseguinte, a produtividade e a qualidade na prestação dos serviços aos clientes finais. 
Os vendedores usam microcomputadores para registrar os dados de 
vendas à medida que vão visitando os clientes atuais e potenciais ao 
longo do dia. Depois, toda noite, os representantes de vendas no campo 
podem conectar seus computadores por modem e ligações telefônicas 
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à internet e extranet, que permitem o acesso à intranet ou a outros 
servidores de rede da companhia. Eles podem carregar informações 
sobre pedidos de vendas, visitas ou outras estatísticas de vendas, além 
de enviar mensagens de correio eletrônico e acessar as informações 
de suporte de vendas no site. Em contrapartida, os servidores de rede 
permitem carregar os dados de disponibilidade dos produtos, as listas 
de informações sobre clientes com boas perspectivas de vendas e as 
mensagens de correio eletrônico (O’BRIEN; MARAKAS, 2013, p. 292).
Essas dimensões abrem novas possibilidades para as áreas de marketing e vendas, por meio das 
quais a internet oferece às empresas novos canais de comunicação e interação com os clientes, que 
são capazes de proporcionar relacionamentos mais íntimos e com melhor relação custo-benefício em 
vendas, marketing ou atendimento.
Laudon e Laudon (2004) afirmam que a internet e o comércio eletrônico ajudam a fazer produtos 
personalizados para milhões de consumidores. Dizem que os sites disponibilizam ferramentas on-line 
que permitem aos clientes comprar produtos sob medida, conforme suas especificações individuais. 
Esses sites são uma fonte de informações detalhadas sobre o comportamento do consumidor, suas 
preferências, suas necessidades e seus modelos de compra. As empresasusam tais registros para criar 
promoções, produtos, serviços e determinar preços, além de coletar dados sobre clientes por meio de 
ferramentas de softwares que rastreiam as atividades dos visitantes dos sites.
Segundo Laudon e Laudon (2004), essas informações são o ponto de partida para a criação 
de páginas web personalizadas, com conteúdos ou anúncios de produtos e serviços de interesse 
para cada consumidor, aprimorando a experiência do cliente e criando valor adicional. Ao 
utilizar tais recursos, o promotor de marketing pode obter vantagens, operando como se fosse 
um vendedor que oferta produtos ou serviços e, por consequência, gerando custos muito mais 
baixos. A personalização de páginas web pode também ajudar a empresa a formar um estreito 
relacionamento com o cliente.
Os sistemas de recomendação personalizada são capazes de aprender e identificar necessidades 
do usuário e gerar recomendações adequadas; eles fazem filtragem baseada em conteúdo e filtragem 
colaborativa; em geral, utilizam técnicas de filtragem de informações e aprendizagem de máquina. 
O sistema de filtragem pautada em conteúdo efetua sugestões de itens que sejam semelhantes 
ao que o usuário demonstrou interesse em algum site que visitou; ele registra esse site que o usuário 
acessou antes de chegar a um site específico e para onde vai seguir, registra páginas dentro do site, o 
tempo que permaneceram em cada uma delas e o que compraram.
O sistema de filtragem colaborativa baseia-se no fato de que as melhores recomendações podem 
ser feitas por usuários com preferências similares. Esse sistema identifica o usuário primário e 
sugere itens que outros usuários avaliaram positivamente e que não tenham sido analisados ainda 
pelo usuário primário. Por exemplo, a Amazon utiliza um software de filtragem colaborativa para 
preparar recomendações de livros personalizadas do tipo “Clientes que compraram este livro também 
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compraram...”; essas ações são feitas exatamente no fim da compra, pois os especialistas afirmam que 
esse é o melhor momento para incentivar o cliente a comprar um produto relacionado.
As empresas analisam essas informações sobre o comportamento e interesse dos usuários para 
desenvolver perfis adequados para clientes atuais e potenciais.
 Saiba mais
Leia o artigo sobre rastreamento de cliques:
O QUE é o Google Analytics. Academia do Marketing, [s.d.]. Disponível em: 
<http://www.academiadomarketing.com.br/o-que-e-google-analytics/>. 
Acesso em: 24 jan. 2018.
Leia a tese a seguir. O capítulo três trata de filtragem colaborativa. 
PINTO, M. A. G. Sistema híbrido de recomendações de produtos com 
uso de filtros colaborativos e números fuzzy. 2011. (Tese de Doutorado em 
Engenharia Elétrica). PUC, Rio de Janeiro, 2011. Disponível em: <http://
www2.dbd.puc-rio.br/pergamum/tesesabertas/0713240_2011_pretextual.
pdf>. Acesso em: 22 jan. 2018.
 
Exemplo de aplicação
Faça uma pesquisa na sua região sobre os sistemas de informação que dão suporte às vendas para 
suprir o mercado local. 
8 BUSINESS INTELLIGENCE (BI)
8.1 Introdução
Business intelligence está ligado intrinsecamente à capacidade das pessoas que ocupam posições 
estratégicas dentro de uma corporação e que estão diretamente associadas ao negócio. Essas pessoas têm 
o poder de decisão para adaptar, executar ou alterar o rumo da empresa (estrutura, recursos humanos, 
financeiros, materiais etc.), bem como podem atuar externamente (mercado, concorrência, economia 
etc.). O conceito de BI tem como principal objetivo auxiliar essas pessoas a aprimorar o processo de 
tomada de decisão através do tratamento das bases de dados existentes.
Hoje são geradas milhões de informações. Usar ferramentas de análise de dados, modelos estatísticos, 
dados históricos do mercado e pesquisas junto ao público tem se mostrado como solução para análises 
e descobrimento de tendências nos negócios, possibilitando uma visão exata de eventuais problemas na 
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Unidade IV
gestão. O termo BI refere-se ao processo de coleta, organização, avaliação, compartilhamento e controle 
de informações que oferecem suporte à gestão de negócios. É o conjunto de teorias, metodologias, 
processos, estruturas e tecnologias que transformam uma grande quantidade de dados brutos em 
informação útil para tomadas de decisões estratégicas (NOVATO, 2014).
A composição da estrutura de BI trata de um conjunto sobre a gestão do negócio e a TI, e todos esses 
setores integrados formam o BI. A figura a seguir representa esta composição.
Dados
Bases 
distribuídasInformação
Indicador
Data mining
Data 
warehouse
Bases locais
Metadados Textos
Planilhas
Documentos
BI
Figura 51 – Composição de um BI
O processo de BI inicia com a coleta de dados. Ela é composta de dados internos: provenientes 
dos sistemas existentes na empresa, tabelas, documentos, gráficos, textos, sons, imagens, vídeos, 
entre tantos outros formatos; e dados externos: como índices econômicos, políticos, financeiros, 
estatísticas de redes sociais, de tendências e de previsões, enfim, dados que tenham características 
relevantes ao assunto que será gerido, não importando o formato, sempre será possível captar o 
dado e arquivá-lo. 
O armazenamento dos dados é a segunda etapa do processo de BI. Para efetivá-lo, é necessária 
a integração de dados de uma ou mais fontes, que envolve o processo denominado ETL (extract, 
transform and load – extrair, transformar e carregar). Isso é feito com o uso de uma área de 
estágio (stage area), e lá os dados são padronizados e tratados. Também é preciso saber quais 
informações estão disponíveis, onde estão localizadas, de que forma são manipuladas e para onde 
podem ser distribuídas. Então, recorre-se aos metadados (dados que descrevem dados), que são 
referências úteis para identificar, localizar, compreender e gerenciar os dados com o objetivo de 
descobrir padrões em volume de dados. Após esses procedimentos, os dados serão carregados em 
um repositório central denominado data warehouse ou armazém de dados.
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A terceira fase é o data mining ou mineração de dados, processo de explorar grandes quantidades 
de dados à procura de padrões consistentes, como regras de associação ou sequências temporais 
para detectar relacionamentos sistemáticos entre variáveis, gerando novos subconjuntos. Essa 
mineração é formada por um conjunto de ferramentas e técnicas que, através do uso de algoritmos 
de aprendizagem ou classificação baseados em redes neurais e estatística, são capazes de explorar 
um conjunto de dados, extraindo ou ajudando a evidenciar padrões nesses dados e auxiliando na 
descoberta de conhecimento. 
A última fase, e não menos importante, é a visualização das informações geradas até o 
momento, que são apresentadas por meio de painéis de controle (dashboards) ou painéis 
visuais que as centralizam com base nas métricas e indicadores de desempenho que foram 
definidos como relevantes.
Desse modo, o BI trata de grandes volumes de dados, com foco em coleta, organização, 
transformação e disponibilização de dados estruturados para a tomada de decisão, além 
de permitir a análise preditiva de forma rápida e assertiva às instituições. Fornece insights 
e tendências aos gestores para que eles possam criar diretrizes eficientes e eficazes parao 
alcance dos resultados almejados.
O conceito de BI consiste na possibilidade de os gestores acompanharem o que ocorre 
no negócio e no mercado. A ideia de business intelligence proporciona, portanto, um melhor 
entendimento da base de dados da empresa, gerando saídas lógicas e estratégicas. É uma espécie 
de bússola criada para nortear as ações da entidade, pautando-se em dados estruturados, ou 
seja, exatos e objetivos. Os dados no BI, sob o aspecto visual, são acessados por meio de tabelas 
dinâmicas, análise de desempenho ou painéis interativos, como os dashboards. São fontes de 
dados que mostram o comportamento da equipe em produtividade, produzem um panorama 
das gestões internas de pessoas e materiais, concedendo informações que vão auxiliar o 
desenvolvimento do negócio. Ainda facilita o acesso a registros exatos e essenciais para guiar a 
tomada de decisão. Assim, interpreta as referências existentes na realidade e rotina da empresa, 
definindo as melhores hipóteses.
O BI engloba o uso de ferramentas sofisticadas, que fazem parte da área de pesquisa, por 
exemplo, a inteligência artificial (IA). Elas proporcionam relatos mais detalhados, uma base 
de conhecimento extensa, modelada e racionalizada que dissemina a experiência obtida no 
tratamento da base de dados, que expressa as práticas oriundas das decisões tomadas por toda 
a empresa. 
As instituições visam eternamente ao lucro, ao retorno dos capitais investidos no menor 
tempo possível. Em uma realidade competitiva como a que temos hoje, as informações 
estratégicas assumem um papel essencial para o sucesso dessa empreitada. É óbvio que 
não se pode deixar de citar a enorme quantidade de notícias que são despejadas sobre os 
processos gerenciais diariamente. Dessa forma, são necessários mecanismos eficientes que 
auxiliem a criar e monitorar critérios para seleção e organização dos registros que de fato 
interessam. Os sistemas de informações prestam uma grande ajuda nesse sentido. Eles geram 
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lucros quando permitem que uma maior quantidade de bens seja produzida e um maior 
número de clientes seja atendido, promovendo a satisfação dos consumidores e a melhor 
alocação dos recursos disponíveis. 
Todavia, o ponto crucial nessa mistura de tecnologias é a empresa poder focar todo seu capital 
intelectual para a sua devida função, que é pensar. Os gerentes e diretores poderão ter os dados 
rapidamente e também terão mais tempo para melhorar todos os seus processos e analisar os 
registros, que passarão a ser valiosas informações. Então, a TI estará exercendo seu principal papel: 
fornecer informações de qualidade e deixar de ser um armazém de dados.
O desenvolvimento tecnológico ocorrido a partir da década de 1970 e nos anos posteriores 
possibilitou a criação de ferramentas para facilitar todo o processo de captação, extração, 
armazenamento, filtragem e disponibilidade personalizada dos dados. Isso fez com que o setor 
corporativo passasse a se interessar cada vez mais pelas soluções de BI, principalmente por volta 
do fim de 1996, quando o conceito começou a ser difundido como um processo de evolução dos 
sistemas de apoio ao executivo (SAE).
 Observação
O SAE é um software que objetiva fornecer informações empresariais 
a partir de uma base de dados. É uma ferramenta de consulta às bases 
de dados das funções empresariais para a apresentação de informações 
de forma simples e amigável, atendendo sobretudo às necessidades dos 
executivos da alta administração. 
Com o passar dos anos, o termo business intelligence ganhou maior abrangência em um processo 
natural de evolução, como o próprio SAE. Os sistemas de suporte à decisão (DSS – decision support system), 
planilhas eletrônicas, geradores de consultas e de relatórios, data marts, data mining, ferramentas de 
processamento analítico on-line (Olap – on-line analytical processing), entre tantos outros, têm como 
objetivo promover agilidade comercial e dinamizar a capacidade de tomada de decisões.
A história do business intelligence também está profundamente atrelada ao ERP, que representa 
os sistemas integrados de gestão empresarial. Esses sistemas registram, processam e documentam 
cada fato novo na empresa e distribuem tais relatórios de maneira clara, segura e em tempo real. 
Contudo, as instituições que implantaram essas soluções logo se deram conta de que apenas armazenar 
grande volume de dados não lhes serviria de nada, já que essas informações se encontravam repetidas, 
incompletas e espalhadas em vários repositórios dentro da corporação. Percebeu-se que era preciso 
dispor de ferramentas que permitissem reunir esses dados em uma única base de informação e trabalhá-
los para que pudessem realizar diferentes análises sob variados ângulos.
O BI fornece inúmeros benefícios para as organizações que o utilizam, desde que seja executado de 
modo correto e que tenha o envolvimento da alta administração. Algumas vantagens são:
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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM COMÉRCIO E SERVIÇOS
• Antecipar mudanças no mercado e ações dos competidores.
• Descobrir novos ou potenciais competidores.
• Aprender com os sucessos e as falhas dos outros.
• Conhecer melhor suas possíveis aquisições ou parceiros.
• Dominar novas tecnologias, produtos ou processos que tenham impacto no seu negócio.
• Conhecer sobre política, legislação ou mudanças regulamentais que possam afetar o seu negócio.
• Rever suas próprias práticas de negócio.
• Alinhar projetos de tecnologia com as metas estabelecidas pelas empresas na busca do máximo 
retorno do investimento.
• Propiciar alternativas de investimento em tecnologia dentro do contexto estratégico, tecnológico 
e financeiro da empresa.
• Ampliar a compreensão das tendências dos negócios, propiciando melhor consistência no 
momento de decisão de estratégias e ações.
• Permitir uma análise de impacto sobre rumos financeiros e organizacionais para criar mudanças 
nas iniciativas gerenciais.
• Facilitar a identificação de riscos e gerar segurança para migração de estratégias, criando maior 
efetividade nas execuções dos projetos.
• Abrir um caminho orientado para implantações futuras de novas tecnologias, definindo prazos e 
focando o orçamento dentro das perspectivas e objetivos da empresa.
• Gerar, facilitar o acesso e distribuir informação de modo mais abrangente para obter envolvimento 
de todos os níveis da empresa.
As áreas mais favoráveis para a aplicação de projetos de BI são o setor de marketing, comercial, de 
economia e de finanças.
Os benefícios para a área de marketing atingem campanhas de marketing dirigido; informações 
personalizadas de cliente; comportamento e frequência de compra ou preferências dos clientes e sua 
fidelização. Na área comercial, o BI melhora o prognóstico de vendas; permite visibilidade contábil 
abrangente; efetua a integração da análise de orçamento; permite melhor compreensão da segmentação 
do mercado; possibilita flexibilidade e interação dos relatórios financeiros e melhoria nas decisões de 
distribuição de produtos. No âmbito econômico e financeiro, há ações personalizadas para a avaliação 
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Unidade IV
de riscos e de oportunidades futuras; análise de crédito e de riscos em empresas do setor financeiro, 
bem como controle de fraude.
O processo de BI consiste em extrair e integrar dados de múltiplas fontes, armazenando-os em 
um data warehouse (DW) – repositórioorganizado por assunto, o que facilita a análise na tomada 
de decisão. Depois, analisando os dados contextualizados, avaliando causa e efeito, com anos de 
informações armazenadas em uma fonte uniforme, o gestor pode chegar a uma decisão mais embasada. 
Por fim, o BI ou inteligência empresarial tem como principal objetivo a integração dos aplicativos 
e tecnologias para extrair e examinar os dados corporativos de maneira simples, no formato correto e 
no tempo certo para que a empresa possa tomar decisões melhores e mais rápidas, sempre buscando 
auxiliar o executivo em seus negócios.
8.2 Big data
O avanço da tecnologia tem permitido que incontáveis dados sejam trocados entre as pessoas 
por meio de diferentes ferramentas. Quando essas trocas apresentam um grande volume de 
dados variáveis, que podem ser analisados e processados em alta velocidade, toda essa carga de 
informação recebe o nome de big data.
A origem dos dados pode ser de sites, postagens nas redes sociais, relatórios financeiros, 
ferramentas de CRM, aplicativos para smartphones, imagens, vídeos, músicas e vários outros tipos 
de fonte. Eles são classificados como estruturados, semiestruturados e não estruturados. Entretanto, 
é preciso efetuar um refinamento desses dados, e isso é realizado por algoritmos e softwares de 
alta capacidade de processamento; o emprego dessas tarefas tem o nome de big data analytics.
O banco de dados relacional é o modelo de armazenamento de dados mais usado nos últimos 
quarenta anos pelas corporações. Nele, registros são arquivados em formato de tabelas, conforme 
uma estrutura previamente definida. Isso significa que, antes de armazenar alguma informação, é 
necessário definir a estrutura, a sequência, o tamanho e os tipos de dados em questão. 
Embora seja muito eficiente e aplicado a diversos cenários, o banco de dados relacional é 
projetado para armazenar majoritariamente dados estruturados, isto é, com esquemas rígidos e 
adequados para o formato de tabelas. Isso se torna uma limitação para o big data, uma vez que esse 
termo também inclui dados semiestruturados e não estruturados. Podemos entender como dados 
semiestruturados aqueles que possuem uma estrutura pré-definida, porém não com o mesmo 
rigor dos dados relacionais. Essas estruturas são usadas normalmente apenas como um meio de 
marcação dos dados, como é o caso dos arquivos no formato JSON (JavaScript object notation) e 
XML (eXtensible markup language). 
Na classe de dados não estruturados, estão inclusos vídeos, imagens, e alguns formatos de textos. 
Por não terem um formato que pode ser facilmente armazenado em tabelas, é difícil processá-
los em ferramentas tradicionais de armazenamento e gerenciamento de dados. Mesmo com a 
predominância do uso de sistemas de bancos de dados relacionais no mercado, há estimativas que, 
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de todos os dados disponíveis globalmente, apenas 20% são considerados dados estruturados. 
Diante dessa questão, onde 80% dos dados restantes devem ficar? Eles precisam de um modelo 
que ofereça flexibilidade quanto à sua estrutura, que não exija um esquema rígido previamente 
definido (como é exigido em bancos de dados relacionais), e que seja adequado para ambientes 
distribuídos, dependendo do volume. Esse fato trouxe a necessidade de não somente uma solução 
que fosse complementar aos bancos de dados relacionais, mas também de uma variedade de 
soluções e tecnologias, cada qual para atender às especificações de uma aplicação de big data. 
A maior parte dos dados digitais gerados hoje, sobretudo através de mídias sociais, são do tipo 
não estruturados. Eles vêm despertando o interesse das organizações para serem usados como 
estratégias de negócio. Esse tipo de dados requer dispositivos de armazenamento e processamento 
que suportem seu formato e garantam melhor eficiência em suas análises. O conceito de big data 
foi criado em virtude da necessidade crescente de armazenar, manipular e analisar de forma rápida 
e inteligente grandes volumes de dados não estruturados.
O conceito de big data pode ser definido como conjunto de ferramentas e práticas que 
gerenciam e analisam quantidades expressivas de dados, de fontes variáveis e em velocidade 
considerável, buscando agregar às organizações valor de negócios e maior confiabilidade em 
relação às decisões a serem tomadas. Essas características representam os pilares do big data 
identificados como os três Vs: volume, variedade e velocidade de criação dos dados. 
Hoje terabyte é o volume usado para armazenar dados em discos em computadores dos 
indivíduos em geral, mas os grandes bancos de dados já estão na escala dos petabytes. A sociedade 
gera cerca de 15 petabytes de informações sobre suas operações comerciais e financeiras, bem 
como sobre clientes e fornecedores. Há um volume impressionante de dados circulando nas mídias 
sociais e nos dispositivos móveis, e também há uma boa parte gerada pelo número cada vez maior 
de sensores e outros equipamentos embutidos no mundo físico, como rodovias, automóveis, 
aeronaves, máquinas robóticas etc. Um único segundo de vídeo em alta definição gera 2 mil vezes 
mais bytes que uma página de texto. O mercado financeiro (bolsas de valores) já atingiu a marca 
de mais de um milhão de transações por segundo. Portanto, o modelo de construção de aplicações 
para processamento de dados dessa natureza também deve evoluir para acomodar a quantidade e 
a natureza desses dados, assim como a distribuição da carga de trabalho associada aos sofisticados 
algoritmos necessários para a análise e classificação desses dados. Capturar, manusear e analisar 
esse imenso volume de dados é um dos desafios do big data.
Quando nos referimos à variedade, também cabe destacar a variedade de áreas que fazem uso 
de big data. Antes era limitado a empresas de geração de inovações científicas e tecnológicas, 
atualmente os dados e as tecnologias são utilizados em diversos segmentos. Vejamos exemplos:
• na área governamental: utilização de tecnologias para rastrear os perfis dos eleitores;
• no setor financeiro: soluções na área de análise de risco e detecção de fraude;
• no transporte e na automação: monitoramento de tráfego e rastreamento de carga;
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• no varejo: com a possibilidade de gerar ofertas baseadas na análise de vendas e no perfil 
do consumidor;
• nas diversas possibilidades na área de marketing: por meio da análise de redes sociais;
• na área de seguros: com ofertas de planos baseados no comportamento do segurado.
Desse modo, há uma diversidade de dados sendo utilizada por uma variedade de soluções, cada qual 
com suas especificidades. Embora a variedade dos dados seja algo já explorado, ainda são poucas as 
empresas que conseguem criar soluções eficientes por meio dessa abordagem, em especial em relação à 
integração de tais dados. Por não ser explicitamente claro o valor que essa variedade de dados oferece, 
ainda é comum que muitas fontes de dados e possibilidades de análises sejam simplesmente ignoradas. 
O pensamento de que apenas os dados transacionais são suficientes para o processo de tomada de 
decisão ainda existe, mas essa mudança vem ocorrendo aos poucos.
Além dos desafios impostos pelo volume e variedade dos dados, big data também faz referência 
a outra propriedade: a velocidade com que os dados são coletados, analisados e usados. Imagine, por 
exemplo, que um cliente receba recomendações de um produto em um e-commerce somente uma 
semana após ele ter feito a compra. Embora tal indicação ainda possa gerarum efeito positivo, é muito 
provável que o impacto teria sido superior se tivesse sido realizada no momento da compra. Esse é 
um exemplo que nos mostra que os dados coletados perdem seu valor com o tempo. Por exemplo, um 
relatório atualizado a cada 5 minutos sobre a quantidade de produtos vendidos e em estoque oferece 
muito mais eficácia no gerenciamento de vendas se comparado a um relatório atualizado semanalmente. 
Uma empresa que compreende bem o benefício da velocidade é a varejista Amazon, que adota um 
mecanismo de precificação dinâmica, que chega a atualizar os valores de seus produtos a cada dez 
minutos, de acordo com a análise da demanda em tempo real de seus suprimentos. 
O fator velocidade tornou-se vital, e empresas que não conseguirem agilizar o tempo de análise dos 
dados decerto terão dificuldades para se manterem competitivas. Além da velocidade de análise, esse 
fator também está relacionado à rapidez com que os dados estão sendo gerados. Estatísticas mencionam 
que, em apenas 1 minuto, mais de 2 milhões de pesquisas são feitas no buscador Google, 6 milhões de 
páginas são visitadas no Facebook e 1,3 milhão de vídeos são vistos no YouTube. Também há inúmeros 
aplicativos que mantêm seus serviços em execução 24 horas por dia e os sensores que geram dados 
continuamente a cada segundo.
Muitos não conseguem conceituar BI e big data. Este é definido como um conjunto de tecnologias 
que são capazes de tratar grandes volumes de dados, estruturados ou não, de diferentes formatos. 
Sua complexidade impede a utilização de tecnologias e ferramentas tradicionais para o processamento 
deles. O desafio se baseia justamente em capturar, tratar, analisar e disponibilizar toda essa montanha 
de informação. Apesar dessa designação, ainda pode gerar dificuldades em suas diferenciações, pois o 
BI também pode implementá-las. Esses dois conceitos são distintos e complementares entre si, porque 
possuem objetivos diferentes; as duas soluções podem trabalhar em conjunto para analisar e entender 
melhor os dados de forma não exclusiva.
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A exatidão da informação que é fornecida em um sistema de BI é mínima. O big data foca no 
processamento dos dados em busca de correlações e descobertas. Por isso, no big data, nem sempre 
os motivos para as correlações existentes serão conhecidos, pois poderá ser algo jamais concebido ou 
estudado. E está aí seu diferencial: mostrar caminhos e correlações antes desconhecidos para que a 
empresa obtenha vantagem competitiva.
Um exemplo do uso do big data com retorno de investimento rápido foi o da Telefônica em 2014. À 
época, a empresa não tinha como continuar a lidar com uma massa crescente de dados em um ambiente 
estruturado. Escolheu o caminho das plataformas abertas, montou um time multidisciplinar de cientista 
de dados, iniciou o estudo de caso e, em 2016, começou a desenvolver projetos. Em apenas duas linhas 
de negócios, planejamento de rede e uso da mídia, conseguiu economizar recursos que superaram em 
muito todo o investimento feito pela operadora em big data.
Assim como o BI, o big data exige maturidade em sua execução, pois este possui grande complexidade 
e requer experiência em soluções que permitam familiaridade e facilitada concepção quanto à análise 
de dados. A implantação de big data sem uma experiência prévia em soluções analíticas aumenta, e 
muito, as chances de fracasso. Portanto, o BI trata das perguntas conhecidas e das nossas preconcepções 
com relação aos dados. O big data, por sua vez, envolve-se com um universo de novas possibilidades e 
perguntas que ainda são desconhecidos.
 Lembrete
XML (eXtensible markup language) é uma linguagem de marcação 
para a criação de documentos com dados organizados hierarquicamente, 
tais como textos, banco de dados ou desenhos vetoriais. A linguagem 
XML é classificada como extensível porque permite definir os elementos 
de marcação. Por exemplo, o HTML é uma linguagem de marcação para 
organizar e formatar um website, já o XML tem o mesmo conceito, mas 
para padronizar uma sequência de dados com o objetivo de organizar, 
separar o conteúdo e integrá-lo com outras linguagens.
8.3 Data warehouse (DW) e data marts (DM)
Data warehouse (DW), na língua portuguesa, significa armazém de dados. Segundo Date (2004, p. 
19), é “um depósito de dados orientado por assunto, integrado, não volátil, variável com o tempo, para 
apoiar as decisões gerenciais”. 
A orientação por assunto refere-se aos sistemas transacionais organizados em uma determinada 
aplicação de uma empresa. É um aspecto relevante, pois toda a modelagem do DW é orientada a 
partir dos principais assuntos da instituição. Por exemplo: uma empresa de arrecadação de impostos 
preocupa-se com cadastros de contribuintes e tributos a recolher; uma organização que trabalha com 
vendas de produtos e deseja saber o perfil dos compradores ou clientes. Então, o DW será voltado para 
quem compra, e não para seus produtos em si. 
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O fato de ser integrado é a característica mais importante do DW, pois trata da integração 
que é feita do ambiente operacional para as aplicações do DW. A integração é realizada visando 
padronizar os dados dos diversos sistemas em uma única representação, pois serão transferidos 
para a base de dados única do DW. Se existirem três aplicações que usam o mesmo campo, gênero, 
por exemplo, pode haver cadastros distintos. Na primeira, o gênero foi inserido como masculino e 
feminino, na segunda, como F e M e, na terceira, como 1 e 2. Não há uma preocupação específica 
com o modo pelo qual o gênero será medido no DW, contanto que ele seja de forma coerente 
e única. Assim, antes de ser inserido no DW, este campo deverá sofrer uma transformação: 
comparam-se os diferentes campos existentes nas aplicações e os campos no DW. No ambiente 
do DW, antes de serem carregados, os dados são filtrados e limpos; depois, eles sofrem apenas 
operações de consulta e exclusão, sem que possam ser alterados, e essa característica representa 
a não volatilidade. 
Operacional
Incluir Alterar
Excluir Acessar
Carregar
Acessar
Data warehouse
Figura 52 – Característica de não volatilidade de um DW
A variação quanto ao tempo consiste na manutenção de um histórico de dados em relação ao 
período de tempo maior que dos sistemas comuns, isso significa que as técnicas de mineração de 
dados (data mining) não são aplicadas em tempo real, de forma a não comprometer o desempenho 
dos bancos transacionais OLTP. Ao analisarmos um dado de um DW, ele sempre estará associado 
a um período determinado de tempo, pois terá uma chave de tempo que vai indicar o dia no qual 
ele foi extraído.
O OLTP, do inglês on-line transaction processing, é o termo usado 
para se referir aos sistemas transacionais, ou seja, os sistemas 
operacionais das organizações. São utilizados no processamento dos 
dados de rotina que são gerados diariamente através dos sistemas 
informacionais da empresa e dão suporte às funções de execução do 
negócio organizacional.
Já o Olap, do inglês on-line analytical processing, trata da capacidade 
de analisar grandes volumes de informações nas mais diversas 
perspectivas dentro de um data warehouse (DW). O Olap também faz 
referência às ferramentas analíticas utilizadas no BI para a visualização 
das informações gerenciais e dá suporte para as funções de análises 
do negócio organizacional (ELIAS, [s.d.]).
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A criação desse depósito de dados separado trouxe benefícios, tais como:
• visão integrada e total dos dados da empresa;
• dados recentes e históricos facilmente acessíveis para a tomada de decisão;
• viabilizar sistemas de suporte a decisão sem sobrecarregar os sistemas de suporte ao operacional;
• tornar a informação consistente dentro de toda a organização.
Segundo Kimball (2002), existem quatro componentes separados e distintos a serem considerados 
em um ambiente de DW: sistemas de suporte ao operacional, uma área de estágio de dados, uma área 
de representação de dados e uma ferramenta de acesso. O diagrama utilizado pelo autor foi adaptado 
por Lorena (2011) e está representado na figura a seguir. 
Figura 53 – Componentes de um ambiente DW
• Fonte de dados: uma ou mais fontes de dados provenientes de diferentes sistemas dentro 
da empresa.
• Processo de ETL: um processo para extrair, transformar e carregar os dados no DW denominado 
ETL (extract, transform and load). Para tal, utiliza-se uma área intermediária chamada de 
área de estágio.
• Data warehouse: consiste em um banco de dados central e sem nenhum data marts (DM). Segundo 
Inmon (1997), data marts são um subconjunto de dados presentes no DW que foram modelados para 
atender às necessidades analíticas de uma determinada área de negócio, por exemplo, vendas.
• Apresentação: uma camada composta de várias ferramentas para trabalhar com os dados e 
exibi-los ao usuário final, e essas ferramentas extraem os dados diretamente do DW.
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 Observação
Dashboadrs são painéis visuais que centralizam informações com base nas 
métricas e indicadores de desempenho que foram definidos como relevantes.
 Saiba mais
Diferenças entre OLTP e Olap:
HENRIQUE, O. OLTP x Olap. TechNet, 23 jan. 2012. Disponível em: 
<https://social.technet.microsoft.com/wiki/contents/articles/6934.oltp-x-
olap-pt-br.aspx>. Acesso em: 19 jan. 2018.
Um data warehouse tradicional acumula dados obtidos dos sistemas transacionais como o ERP. Estes 
registram as operações efetuadas pelas empresas, por exemplo, uma venda. Contudo, não relacionam 
informações sobre transações que não ocorreram, mas que de algum modo podem estar refletidas nas 
discussões sobre a empresa e seus produtos nas mídias sociais. A organização pode compilar diversas 
informações com a digitalização das conversas mantidas pelos clientes com os call centers e pelas 
imagens obtidas em vídeo do movimento nas lojas. Geralmente não estruturadas, essas informações 
estão disponíveis e o big data as integra para gerar um volume muito mais abrangente, permitindo à 
empresa tomar decisões cada vez mais baseadas em fatos, e não apenas em amostragens e intuição.
Mais especificamente, um DW armazena dados consolidados de diversas fontes, mas interligados pelo 
ambiente de uma corporação. São os chamados dados estruturados, que têm como principal objetivo a 
precisão e qualidade, que darão suporte à tomada de decisões de qualquer entidade. Para exemplificar, 
é como se a empresa tivesse um volume grandioso de dados e precisasse quebrá-los ou dividi-los para 
fazer uma análise sobre determinados setores ou estratégias para entendê-los mais facilmente.
O foco do DW é a organização como um todo, englobando várias áreas. Então, criam-se data 
marts que se associam entre si em cada departamento. Um DW é construído com a definição de um 
modelo de dados empresarial, acentuando as principais entidades e seus relacionamentos. Mesmo que 
o preenchimento de todas as entidades não seja feito de forma simultânea, a transação entre elas já 
estará definida, facilitando o posterior cruzamento de informações entre as áreas afins. Nesse modelo, 
a apresentação de resultados aos usuários levará mais tempo, pois a prioridade está em definir todos os 
relacionamentos, para depois montar os DM com os dados relevantes para cada departamento.
O DM é um pequeno DW. Abrangendo uma determinada área de assunto e oferecendo pormenores 
sobre um departamento em questão. Um DM pode ser criado de duas maneiras:
• Capturando dados diretamente de sistemas transacionais, cada DM busca as informações essenciais 
para o seu departamento, fornecendo dados de forma mais rápida, mas não considerando o 
cruzamento de informações entre as demais áreas.
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Processos
Processos
ERP
CRM
Figura 54 – Fluxo de informações de um departamento para um DM
• Gravando dados de todos os sistemas transacionais em um DW central, que, por sua vez, alimenta 
todos os DM. Essa opção tende a ser mais eficiente, porém demandará mais tempo para apresentar 
resultados. 
ERP
Data 
warehouse
CRM
Figura 55 – Fluxo de informações de um DW para um DM
 Lembrete
Segundo Date (2004, p. 19), data warehouse (DW) é “um depósito de 
dados orientado por assunto, integrado, não volátil, variável com o tempo, 
para apoiar as decisões gerenciais”. 
8.4 Tendências
Fundador da Microsoft, Bill Gates em 1999 lançou o livro Business @ the Speed of Thought (“Negócios 
na velocidade do pensamento”, em tradução livre), orientando empresas sobre a melhor forma de usar 
a tecnologia para alavancar seus negócios no século XXI. O autor cita avanços que a internet permitiria 
concretizar nos anos seguintes e como eles mudariam a vida das pessoas. As previsões estão relacionadas 
no texto a seguir:
5 previsões feitas por Bill Gates em 1999 que são realidade hoje
1. TVs inteligentes e serviços de streaming
“Quando quiser assistir à TV, você poderá olhar o guia de programação na tela ou usar 
outro software para ver o que está sendo transmitido. Você compartilhará suas preferências 
com a emissora, que, por sua vez, monitorará seus padrões de visualização, oferecendo-lhe 
vários programas entre os milhares disponíveis na TV digital”, escreveu Gates.
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“Com o tempo, o principal resultado da TV digital será proporcionar interatividade, 
software inteligente, publicidade dirigida, ofertas de vendas e a internet. As empresas vão 
oferecer conteúdos novos que podem ser baixados mediante o pagamento de uma taxa”. 
Atualmente, as chamadas TVs inteligentes podem se conectar à internet e transmitir 
conteúdos de serviços de streaming como Netflix, HBO Now, Filmstruck, entre outros.
Essas plataformas reforçam o que Gates havia previsto: são interativas, oferecem um 
menu amplo de programação, conhecem nossas preferências e nos recomendam o que ver, 
por meio do pagamento de uma assinatura.
2. Redes sociais
“Enquanto o jantar estiver sendo preparado, você entra em um site restrito à sua 
família e vê que todos estão em uma sala de bate-papo para discutir o que fazer quando se 
encontrarem”, disse Gates.
“O site conecta os colegas de trabalho, amigos e famílias de novas formas. Formam-se 
comunidades baseadas nos interesses compartilhados em todo o mundo [...]. Ao permitir 
que a gente faça compras, receba notícias, se reúna, se divirta e bisbilhote de maneiras que 
só agora estamos começando a entender, a internet está se tornando a praça da cidade na 
qual o mundo se transformará amanhã”.
Embora em 1999 já existissem salas de bate-papo, elas não eram usadas como hoje para 
coordenar atividades com pessoas próximas.
Atualmente, as redes sociais e o serviços de