Aula 07 - Segmentação turistica

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Aula 07 – Segmentação turística
Conceitualmente a segmentação de mercado no turismo é uma estratégia de dividir o mercado – tanto o atual, quanto o potencial -, para atender às diferentes demandas – tanto de turistas, quanto dos ofertantes da atividade.
 
Como apresenta Pinho (2012) “(...) a segmentação de mercado é a grande saída para as empresas ofertantes de produtos e serviços turísticos no mundo atual. Com o desenvolvimento econômico, as pessoas passam a ter uma gama de desejos que precisam ser atendidos, e as diferentes preferências podem ser expressas. Assim, os produtos e sua propaganda não podem mais pretender atender a uma necessidade geral, e sim a uma específica, à qual corresponde determinado grupo de consumidores”.
Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos, possibilitando, assim, um o conhecimento dos principais destinos geográficos, tipos de transporte, da composição demográfica dos turistas, da sua situação social, estilo de vida, entre outros elementos, visando uma melhor adequação do mercado turístico no concernente à adequação da demanda e da oferta.
O mesmo pensamento é encontrado em Beni (2006). Para o autor é Imprescindível sempre perguntar:
O que produzir, como produzir e para quem produzir?
Para o ele é fundamental que o mercado turístico trabalhe por meio da segmentação,decompondo a população em grupos heterogêneos, pois tal técnica traz significativas vantagens, tais como:
“Economia de escala para empresas turísticas,aumento da concorrência no mercado, criação de políticas de preços e de propaganda especializada, e promoção de maior número de pesquisas científicas”
Para Kotler (1994 apud Cunha, 2008), a segmentação de mercado estuda grupos distintos identificáveis dentro de um mercado e se constitui como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento e gestão. Essa visão também é difundida e apoiada pelo Ministério do Turismo, na publicação “Marcos Conceituais”: “a segmentação é entendida como uma forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gestão e mercado. Os segmentos turísticos podem ser estabelecidos a partir dos elementos de identidade da oferta e também das características e variáveis da demanda”.
A segmentação do mercado visa definir o mercado-alvo, ou seja, "aquele segmento de um mercado potencial total para o qual a atração turística deve ser mais vendável".
A segmentação a partir da oferta e da demanda.
Já com enfoque na demanda, a segmentação é definida “pela identificação de certos grupos de consumidores caracterizados a partir das suas especificidades  em relação a alguns fatores que determinam suas decisões, preferências e motivações, ou seja, a partir das características e das variáveis da demanda” (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2006).
Ou seja, os produtos e roteiros turísticos devem ser definidos com base na oferta, de modo a caracterizar segmentos ou tipos de turismo específicos para cada localidade. “Assim, as características dos segmentos da oferta é que determinam a imagem do roteiro, ou seja, a sua identidade, e embasam a estruturação de produtos, sempre em função da demanda” (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2006).
Em suma, a segmentação possibilita reconhecer as características e escolhas dos turistas.  Com isso, o núcleo receptor pode se preparar de maneira mais adequada para receber os públicos mais distintos, atendendo aos anseios de cada segmento específico. “(...) não se pode tratar todo turista simplesmente como turista, pois os objetivos de um turista de aventura são normalmente muito diferentes daqueles do turista da terceira idade, assim como as suas necessidades de transporte, hospedagem, alimentação, lazer , etc” (PINHO, 2012).
Dias (2003, p. 67), apresenta algumas vantagens em relação á segmentação:
1.Ocorre uma identificação dos públicos- alvos mais rentáveis e aqueles segmentos nos quais a competição é mais fraca;
2.Há uma identificação mais precisa do mercado em função das necessidades dos consumidores e melhor compreensão das suas especificidades;
3.Podem identificar necessidades de consumidores que ainda não foram satisfeitas, podendo representar mais oportunidades de negócio;
4.Facilita-se uma adaptação a possíveis mudanças de demandas;
5.Os recursos destinados ao marketing são otimizados, havendo ainda melhor controle na sua aplicação em casa segmento;
6.Melhora a comunicação promocional, direcionando-se para cada público-alvo.
Há vários outros modos e metodologias para segmentar o mercado turístico, como as 4 categorias distintas que facilitam a segmentação: Geográficas, demográficas, psicográficas , comportamentais.
1 – Característica Geográficas - A segmentação geográfica é uma das mais comuns no turismo e está relacionada aos aspectos relacionados a variáveis geográficas de uma região, como a urbanização, o tamanho da população, os tipos de atrativos naturais e artificiais, o clima, a proximidade da costa marítima ou das montanhas, etc. De acordo com Lage e Milone (2001 apud Pinho, 2012), o grau de urbanização e o tipo e tamanho das cidades são elementos muito considerados pelos viajantes, já que alguns podem preferir destinos mais calmos, com menor grau de urbanização. Já outros turistas podem preferir viajar para metrópoles importantes, como Nova Iorque, com alto grau de urbanização, visando atender interesses diversos – comprar, ir a restaurantes luxuosos, visitar museus, etc.
2 – Características demográficas - A segmentação demográfica usa elementos como faixa etária, sexo, ocupação, profissão, tamanho da família, ciclo de vida, raça, religião, entre outros. Como exemplo podemos citar: segmentos de turismo específico para jovens, melhor idade (idosos), aposentados, solteiros (single), casados, pessoas com e sem filhos, viagens para grupos de determinada religião (turismo religiosos), dentre outros.
3 – Característica psicográficas - Nesse tópico é importante avaliar os motivos que levam o indivíduo a viajar, sua personalidade, seu estilo de vida, suas motivações, seus valores, atitudes, etc. Ou seja, a Segmentação psicográfica consiste na divisão do mercado de acordo com a análise das características mais subjetivas das pessoas. Para Lage e Milone (2000), a segmentação psicográfica visa identificar as preferências, buscando uma melhor compreensão dos motivos que levam os indivíduos a viajarem para diferentes destinos.
4 – Característica comportamentais - A segmentação comportamental está ligada ao comportamento dos indivíduos. Assim, para Tocquer e Zins (1987 apud DIAS, 2003), deve-se levar em consideração a motivação da compra, a freqüência de uso, as fontes de informações que levaram àquela escolha (jornal, TV, amigos, etc), a atitude sobre o produto, a fidelidade à marca e a sensibilidade aos fatores de marketing.
Segmentação no mercado Brasileiro
Através de alguns estudos de marketing realizados, o Ministério do Turismo sugere 12 segmentos que devem ser priorizados pelos agentes promotores do turismo no Brasil, são eles: Turismo Social, Ecoturismo, Turismo Cultural, Turismo de Estudos e Intercâmbio, Turismo de Esportes, Turismo de Pesca, Turismo Náutico, Turismo de Aventura, Turismo de Sol e Praia, Turismo de Negócios e Eventos, Turismo Rural e Turismo de Saúde.
Turismo Social - A denominação Turismo Social surgiu na Europa em meados do século  XX e é utilizada como proposta de lazer para um número maior de pessoas, organizado por associações, sindicatos e cooperativas com a finalidade de atender as necessidades de férias das camadas sociais menos favorecidas (MINISTERIO DO TURISMO, 2006).
Cabe ressaltar que o Código Mundial de Ética do Turismo dispõe que o Turismo Social tem “por finalidade promover um turismo responsável, sustentável e acessível a todos, no exercício do direito que qualquer pessoa tem de utilizar seu tempo livre em lazer ou viagens e no respeito pelas escolhas sociais de todos os povos”
Ecoturismo - Segundo documento do Ministério do Turismo o termo ecoturismo surgiu no Brasil em meados da décadade 1980, seguindo a tendência mundial de conservação da Natureza. Nesta mesma época foram criados os primeiros cursos para especialização de guias de turismo no segmento, mas após a conferência ‘Rio-92’, foi quando a atividade se consolidou.
“Ecoturismo é um segmento da atividade turística que utiliza de forma sustentável, o patrimônio cultural e natural, incentiva sua conservação e busca a formação de uma consciência ambientalista por meio de interpretação do ambiente promovendo o bem-estar das populações”.
Nesse segmento busca-se promover a prática de atividade em ambientes naturais com técnicas conservacionistas e sustentáveis. Vale ressaltar que a quantidade de viagens dessa natureza cresceu muito nos últimos tempos, como uma fuga da rotina dos grandes centros urbanos. O Brasil, sendo um país com grande biodiversidade, pode obter ganhos com esse segmento, desde que seja uma atividade planejada e sustentável.
“O Ecoturismo, por apresentar sua base de desenvolvimento na sustentabilidade, enfatiza a importância do processo de planejamento multisetorial participativo, em que todos os atores têm papel fundamental em todas as fases do processo de desenvolvimento, como observar a singularidade local e regional na instalação de equipamentos e programas de qualificação profissional para gestão pública, privada e comunitária nos destinos”.
Turismo Cultural - Para Barretto (2000 apud CUNHA, 2008) “o turismo cultural é motivado pela busca de informações, de novos conhecimentos, de interação com outras pessoas, comunidades e lugares, da curiosidade cultural, dos costumes, da tradição e da identidade cultural. Caracteriza-se, também, pela motivação do turista em conhecer regiões onde o seu alicerce está baseado na história de um determinado povo, nas suas tradições e nas suas manifestações culturais, históricas e religiosas”.
Em 2006, o Ministério do Turismo – MTUR, em conjunto com o Ministério da Cultura e o IPHAN, conceituou o turismo cultural como aquele que “compreende as atividades turísticas relacionadas à vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura”.
Turismo de estudo e intercambio - Pode-se dizer que as viagens de cunho cultural surgiram como o chamado Grand tour, tipo de viagem, que, segundo Withey tinha um propósito educacional, voltado para visitas históricas e lugares culturais. Nesse tipo de viagem, os filhos das famílias mais abastadas viajavam visando larguear sua visão de mundo, e, através desta experiência, preparar-se para “ser um membro da classe dominante”. Já no final do século XVIII, o Grand Tour ampliou o público alvo atingindo a classe média.
De acordo com Braga (2007), a partir 1929 empresas específicas ganharam projeção fundando os clubes de Intercâmbio, tendo como público alvo europeus, americanos e latino-americanos.
1950 - Surgiram outros programas com empresas focadas nesta atividade como agências de viagens, instituições educacionais, associação de escolas, etc. Estas tinham como objetivos: o entendimento entre as nações; restabelecer os vínculos desfeitos no pós-guerra; promover o respeito entre as diferentes culturas e zelar pela Paz Mundial.
Turismo de sol e praia - Segundo o Ministério do Turismo, o nosso país possui em torno de 8.500 km de linha de costa e uma rica diversidade cultural e socioambiental, com uma grande rede hidrográfica com 35.000 km de vias navegáveis. “Essa combinação de atrativos turísticos caracteriza uma expressiva oferta de recursos e paisagens que complementam um quadro de grande potencialidade para a estruturação de produtos turísticos sustentáveis e de qualidade, propiciando o desenvolvimento do País”.
Esse conjunto amplo e complexo de ambientes acaba por tornar esse um dos segmentos mais importantes de nosso país, representando uma das bases fundamentais para o investimento no turismo no Brasil.
Turismo de negocio e evento - Como apresenta o Ministério do Turismo (2008), “a globalização da economia, o desenvolvimento tecnológico e o consequente  aprimoramento dos meios de transporte e de comunicação, entre outros fatores, facilitaram e estimularam a movimentação turística mundial e, de modo  especial, os deslocamentos para fins de conhecimento, troca de informações, promoção e geração de negócios.
No Brasil, esse tipo de turismo vem apresentando crescimento significativo. Basta averiguar os mega eventos esportivos que ocorrerão em nosso país. Esses vêm gerando diversos investimentos na infraestrutura e equipamentos turísticos, na profissionalização  dos serviços e no desenvolvimento tecnológico e científico em diversas áreas. No entanto, como apresenta o próprio Ministério do Turismo.
Exercício
1. Dias (2003) apresenta algumas vantagens em relação à segmentação. Quais são elas?
R - Há uma identificação mais precisa do mercado em função das necessidades dos consumidores e melhor compreensão das suas especificidades.
Melhora a comunicação promocional, direcionando-se para cada público-alvo.
Facilita uma adaptação a possíveis mudanças de demandas.
Ocorre uma identificação dos públicos- alvos mais rentáveis e aqueles segmentos nos quais a competição é mais fraca.
- Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos, possibilitando, assim, um o conhecimento dos principais destinos geográficos, tipos de transporte, da composição demográfica dos turistas, da sua situação social, estilo de vida, entre outros elementos, visando uma melhor adequação do mercado turístico no concernente à adequação da demanda e da oferta.
- Conceitualmente a segmentação de mercado no turismo é uma estratégia de dividir o mercado tanto o atual, quanto o potencial - para atender as diferentes demandas tanto de turistas, quanto dos ofertantes da atividade.-----------------------------------------------------
- A segmentação do mercado visa definir o mercado-alvo, ou seja, aquele segmento de um mercado potencial total para o qual a atração turística deve ser mais vendável.
- Segundo o Ministério do Turismo, a partir da oferta, a segmentação define tipos de turismo cuja identidade  pode ser conferida pela existência, em um território.
- A segmentação do mercado visa definir o mercado-alvo, ou seja, aquele segmento de um mercado potencial total para o qual a atração turística deve ser mais vendável
2.Imagine que você seja proprietário de uma agência de viagens e começa a fazer um trabalho focado na segmentação, visando, assim, direcionar suas ações de marketing. Depois de realizar uma pesquisa junto ao seu público-alvo, você percebe que um grande número de clientes está interessado em eventos turísticos relacionados à natureza. Tendo como ponto decisório a sua pesquisa, um dos segmentos que você irá trabalhar é:
R – Ecoturismo
3.Sabemos que o turismo tornou-se uma atividade econômica das mais importantes no cenário nacional. A grande diversidade de destinos e os variados perfis de turistas, exigem dos profissionais da área produtos cada vez mais elaborados. Nesse cenário a segmentação se consolida. Há vários outros modos e metodologias para segmentar o mercado turístico. A OMT apresenta quatro categorias distintas que facilitam o processo de segmentação, são elas :
R- características geográficas, características demográficas, características psicográficas e características comportamentais.
4. Imagine que você seja proprietário de uma agência de viagens e começa a fazer um trabalho focado na segmentação - visando, assim, direcionar suas ações de marketing. Depois de realizar uma pesquisa junto ao seu público-alvo, você percebe que um grande número de clientes está interessado em conhecer o patrimônio histórico e cultural de nosso país. Tendo como ponto decisório as informações da sua pesquisa, um dos segmentos que você irá trabalhar é:
R - O turismo cultural nacional