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A GESTÃO DA QUALIDADE 
COMO FERRAMENTA DE VENDA
NA INDÚSTRIA DE ALIMENTOS
ÍNDICE
Transparência como atributo: nada a esconder - 4
Os novos influenciadores de compra do consumidor - 7
 O que isso significa para a indústria - 10
 Implicações potenciais - 10 
Comunicação com o cliente: construindo relações de confiança - 12
 Consumidor, transparência e o digial - 13
 A matriz de confiança organizacional - 14
Colocando em prática - 16
 Cases de sucesso - 17
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FOOD 
SAFETY
Um consumidor entra em uma loja. Ele escolhe um produto alimentí-
cio. E então ele hesita. Este produto é confiável? Como saber que ele foi 
produzido de forma correta? É possível saber que a indústria fez tudo 
possível para entregar um produto de qualidade através de um proces-
so transparente?
Mais e mais consumidores estão passando por este momento de hesi-
tação, e isso é o maior desafio da indústria de alimentos. Os números 
demonstram uma realidade sombria: apenas um terço dos consumido-
res acredita que a comunidade agricultora e as indústrias de alimentos 
são transparentes. Mais do que isso, quase dois terços dos consumi-
dores clama desejar mais conhecimento sobre como os alimentos são 
produzidos. 
Como as indústrias de alimentos podem construir uma ponte entre seus 
produtos e consumidores? E indo além: como utilizar essa demanda do 
consumidor a favor das empresas? 
Transparência já não é um item desejável: é mandatório para a lon-
gevidade das indústrias no mercado. Neste material iremos abordar a 
importância da gerência da qualidade na criação, cultivo e fidelização 
de um público satisfeito através de técnicas baseadas em transparência 
e comunicação.
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Transparência como atributo: 
nada a esconder
A maior parte dos consumidores quer saber 
como sua comida é produzida. 65% dos consu-
midores diz que é importante saber mais sobre 
as origens do alimento. Mais do que nunca, é 
importante que a indústria ofereça ferramentas 
que saciem essa curiosidade do consumidor. 
Hoje, apenas 37% dos consumidores concorda que a comu-
nidade agricultora é transparente, e apenas 34% concorda 
que a indústria de alimentos é transparente sobre a origem 
dos produtos. Embora o crescimento desses números tenha 
sido pequeno em relação a pesquisas anteriores, eles já 
são um reflexo dos esforços crescentes da indústria para 
suprir essa demanda por conhecimento. 
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Em alguns aspectos, os números chegavam a 70% em relação a pessoas que clamam não confiar na indústria ou não 
ter opinião formada sobre a sua confiabilidade. Marketing ético foi um dos aspectos abordados, e apenas 39% dos con-
sumidores confiam na indústria para anunciar seus produtos de forma ética. 
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As medidas de melhor desempenho de confiança - e por-
tanto as de maior importância - são a produção de alimen-
tos seguros, produção de alimentos dentro das conformida-
des determinadas pelo governo e produção de alimentos de 
qualidade. Entretanto, podemos ver que em geral menos da 
metade dos consumidores confia na indústria, mesmo nas 
melhores estatísticas. 
Entre as preocupações mais comuns entre os consumido-
res, estão pesticidas e inseticidas (69% dos entrevistados de-
claram-se preocupados a respeito deste tópico), Antibióticos 
em animais (67%), Hormônios em animais (66%), Tratamento 
dos animais (66%), Organismos geneticamente modificados 
(60%), Normatizações do Governo (59%), Práticas sustentá-
veis (58%), fertilizantes (59%) e Tratamento dos trabalhadores 
(57%). 
As empresas que conseguem ficar acima dessa curva e 
conquistar a confiança dos consumidores são aquelas que 
terão melhor desempenho de mercado. 
A Panera Bread fidelizou seus clientes através de campanhas 
que valorizam a transparência e o bem-estar animal
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Os novos influenciadores de compra 
do consumidor
A lógica tradicional do mercado 
segue o princípio de que os prin-
cipais influenciadores de compra 
dos consumidores de alimentos e 
bebidas são preço, sabor e conve-
niência. Entretanto, esses fatores 
não são mais os únicos influencia-
dores no momento da compra. Os 
requisitos dos cliente vêm evoluindo 
– e rápido. 
Um estudo do Deloitte, Food Marke-
ting Institute and Grocery Manu-
facturers Association (GMA), revela 
uma mudança no comportamento 
dos consumidores. Segundo o 
estudo, o consumidor moderno 
está mais exigente e pesa outros 
fatores na hora de escolher o que 
e onde comprar. Os motivadores 
tradicionais de compra (preço, 
sabor e conveniência) continuam 
pesando na decisão de compra de 
alimentos e bebidas. No entanto, os 
novos motivadores estão entrando 
cada vez mais na racionalização do 
consumidor.
Os novos motivadores são:
• Saúde e bem-estar
• Segurança alimentar
• Impacto social
• Experiência com o produto
• Transparência
Cerca de metade dos entrevistados 
revelaram que os novos motivado-
res pesam na hora de sua decisão 
de compra mais do que os motiva-
dores tradicionais. Estes consumido-
res são também mais propensos a 
utilizar a internet e as mídias sociais 
para adquirir e compartilhar infor-
mação sobre produtos.
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Influenciador
Saúde e bem-estar
O que isso significa para o 
consumidor 
A definição de saúde e bem-es-
tar varia e inclui atributos que vão 
desde o conteúdo nutricional para 
a produção orgânica de todos os 
ingredientes naturais para menos 
ingredientes artificiais.
Visão-chave do consumidor
Saúde e Bem-Estar é o mais impor-
tante e complexo dos influenciado-
res em evolução. As considerações 
dos consumidores são amplas e 
tendem a variar ao nível das cate-
gorias.
Oportunidade-chave para a 
indústria 
As empresas devem decodificar e 
dissecar as nuances das preferên-
cias dos consumidores em torno 
de Saúde & Bem-Estar, e então agir 
rapidamente para responder.
Influenciador
Segurança
O que isso significa para o 
consumidor 
A segurança aplica-se a ambos 
os atributos do produto, tais como 
ausência de alérgenos e menos in-
gredientes, e atributos da empresa 
como rotulagem precisa detalhada.
Visão-chave do consumidor
A segurança é considerada tanto a 
curto prazo (por exemplo, livre de 
toxinas) como a longo prazo (por 
exemplo, sem carcinogéneos) e, 
como resultado, tem interação com 
Saúde & Bem-estar.
Oportunidade-chave para a 
indústria 
As empresas devem ampliar sua 
definição de “segurança” para 
gerenciar e satisfazer um conjun-
to expandido de expectativas dos 
consumidores.
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Influenciador
Experiência
O que isso significa para o 
consumidor 
A experiência inclui layout e servi-
ços de loja de varejo, inovação de 
canal, interação de marca e enga-
jamento personalizado abrangendo 
pré, durante e pós-compra.
Visão-chave do consumidor
À medida que as expectativas dos 
consumidores aumentam, a expe-
riência além do produto ou serviço 
real pode elevar a satisfação, a 
confiança e a lealdade.
Oportunidade-chave para a
indústria 
Os fabricantes devem interagir de 
forma autêntica com os consumi-
dores, tanto diretamente como em 
parceria com os varejistas.
Influenciador
Transparência
O que isso significa para o 
consumidor 
A transparência requer atributos do 
produto, como rotulagem clara, cer-
tificação por terceiros confiáveis e 
atributos da empresa, como acesso 
e confiança.
Visão-chave do consumidor
Os consumidores querem acesso a 
muitos tipos de informações de pro-
dutos / marcas e querem acessá-lo 
através de mídias (por exemplo, 
site, loja, aplicativos, etc.) em tempo 
real.
Oportunidade-chave para a 
indústria 
As empresas devem reunir e forne-
cer acesso a todas as informaçõesrelevantes, e estar preparado para 
o envolvimento bidirecional para 
promover a confiança.
Influenciador
Impacto social
O que isso significa para o 
consumidor 
O impacto social inclui os atributos 
da empresa, tais como o sourcing 
local, a sustentabilidade, o bem-es-
tar animal e o tratamento justo dos 
empregados
Visão-chave do consumidor
O número de consumidores que re-
latam fortes preferências de Impac-
to Social é pequeno, mas represen-
ta um grupo alto e vocal que pode 
influenciar a opinião pública.
Oportunidade-chave para a 
indústria 
As empresas devem identificar 
quais as questões que têm mais 
oportunidade ou representam o 
maior risco, e quando liderar vs. 
quando seguir.
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O que isso significa para 
a indústria de alimentos?
Com o rápido deslocamento de influenciadores de valor ao 
consumidor, os fabricantes e varejistas devem determinar 
onde residem na nova equação de valor do consumidor. 
Com um número crescente de consumidores a redefinir o 
seu “novo normal”, a dinâmica do mercado provavelmente 
continuará a mudar com amplas implicações criando novos 
desafios e novas oportunidades.
Implicações potenciais:
• As decisões de compra do consumidor irão basear-se 
na combinação de influenciadores tradicionais e moder-
nos
• Os gostos e preferências dos consumidores continuarão 
a fragmentar-se
• O papel dos varejistas que influencia as decisões de 
compra dos consumidores está aumentando
• As empresas mais pequenas e mais novas aproveita-
rão novas tecnologias, relacionamentos com terceiros e 
melhor envolvimento para ganhar a confiança do consu-
midor e competir no mercado
• Maiores concorrentes se ajustarão para cumprir novas e 
exclusivas propostas de valor
• O sucesso de mercado será determinado pela constru-
ção de vantagens competitivas orientadas por objetivos
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Muitas empresas bem-sucedidas se perguntarão as seguintes questões 
ao abordar as realidades do mercado emergente criadas pela evolução 
da equação do valor do consumidor e as perturbações do mercado 
impulsionadas pelo consumidor:
1. Como nossa empresa será afetada pelo “novo normal”? Como po-
demos reformular e revisitar as estratégias atuais para assegurar o 
alinhamento com o “novo normal”, se necessário?
2. Como devemos adaptar produtos e serviços no portfólio para abor-
dar esses influenciadores em evolução? Como podemos adotar uma 
mentalidade de “produto vantajoso”?
3. Como podemos envolver os consumidores em um diálogo genuíno e 
bi-direcional para criar confiança e assegurar o alinhamento com as 
prioridades dos consumidores, mesmo que eles evoluam?
4. Podemos permitir novas ou evoluídas prioridades através de um mo-
delo de negócios revisado, mantendo um olho em direção à veloci-
dade, flexibilidade e transparência nas ofertas e experiências?
É claro que a liderança de mercado está sendo redefinida pelos con-
sumidores, particularmente aqueles com uma equação de valor em 
evolução, impulsionada por fatores emergentes como Saúde e Bem-Es-
tar, Segurança, Impacto Social, Experiência e Transparência. No entanto, 
os varejistas e fabricantes informados, inovadores e com visão de futuro 
provavelmente se mostrarão os mais preparados para se adaptarem 
a esse “novo padrão” e terão a maior oportunidade de capitalizar os 
desafios dos mercados emergentes, mesmo que o comportamento de 
compra do consumidor continue mudando.
Comunicação com o cliente: construção de relações de confiança
Nesta era hiper-conectada, notícias de um incidente de 
segurança alimentar viajam na velocidade do Twitter. Tais 
incidentes podem ser devastadores para uma empresa 
despreparada.
A prevenção de tais crises começa com a percepção de que 
a transparência não é mais opcional. Qualquer pessoa com 
um smartphone é um cinegrafista na cena, e redes de mídia 
social fornecem acesso a milhares de amigos e seguidores. 
As empresas de alimentos devem fornecer informações aos 
clientes sobre sua cadeia de suprimentos e seu compromis-
so com a segurança dos alimentos, integridade alimentar e 
qualidade e segurança dos produtos. 
É uma questão de se certificar de que possuem os sistemas 
adequados para suprir essas demandas. 
Nenhum sistema é perfeito, mas as empresas devem ser 
capazes de demonstrar que têm os melhores sistemas no 
local para que, se ocorrer um incidente, o público pode 
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logicamente assumir que era uma exceção à regra. Ser 
transparente, envolver os consumidores e apoiá-lo com os 
sistemas adequados ajuda a garantir aos consumidores 
que a segurança alimentar é a prioridade máxima e que 
a empresa pode garantir a integridade da sua cadeia de 
abastecimento.
Se ocorrer um incidente, a chave é envolver-se cedo com os 
consumidores. Aceite a responsabilidade. Peça desculpas. 
Ajude as pessoas a entender o que você está fazendo para 
corrigir a situação. A Maple Leaf Foods é um ótimo exemplo 
de uma empresa que respondeu bem, e sobreviveu à crise 
como resultado. Em 2008, um surto de listeria em seus frios 
foi um incidente devastador que resultou em mortes e doen-
ças. A Maple Leaf aceitou abertamente a responsabilidade, 
desculpou-se publicamente e redobrou esforços para ga-
rantir a segurança alimentar. A companhia sofreu prejuízos 
de US$ 13 milhões no ano do recall, mas recuperou com um 
lucro de US$ 22 milhões no ano seguinte. As ações levaram 
apenas três meses para retornar aos níveis de pré-recall e, 
embora as vidas perdidas não possam ser compensadas 
por dólares e centavos, o melhor preço das ações é um indi-
cador de quão bem a empresa recuperou de um incidente 
que poderia devastar ou destruir uma organização mal 
preparada.
Uma pesquisa do Centro de Integridade Alimentar (CFI) 
quantifica fatores específicos de indignação social e define 
os atributos da transparência na construção da confiança. 
Estudos do CFI mostram que dois fatores são críticos para 
inflamar a indignação: se a questão é uma preocupação 
para o público e se ela tem um impacto sobre a família, 
amigos ou grupos percebidos como vulneráveis. Isso pode 
desencadear indignação social que pode resultar em mais 
regulamentação, legislação, litígios ou ações de mercado 
destinadas a forçar uma organização a cumprir as expecta-
tivas. 
Consumidor, transparência e o digital
É evidente que as amenidades digitais de hoje alteraram 
para sempre as interações das pessoas com os alimentos. 
De fato, 33% dos consumidores dizem que a tecnologia está 
mudando seus hábitos alimentares. Desde a verificação 
de preços em mercearias até encontrar receitas e pedidos 
de smartphones, a tecnologia encontrou uma maneira de 
tornar a vida dos consumidores mais fácil. 
Não foi há muito tempo que a referência de informações 
para cozinhar era uma pilha de livros de receitas ou um 
caderninho de família. Agora, 50% dos consumidores dizem 
ter mais idéias de culinária on-line do que em qualquer ou-
tro lugar e mais de um quarto (27%) referenciam seu telefo-
ne celular mais do que um livro de receitas.
Os consumidores esperam que as empresas estejam dis-
poníveis on-line e buscam oportunidades para se envolver 
com essas empresas, seja através de mídias sociais, sites 
de terceiros ou sites de marca, provando que a experiência 
do usuário por dispositivo é crucial para atrair os consumi-
dores on-line.
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A base das técnicas para a construção de relações de confiança é a matriz organizacional, que reflete na imagem da empresa e impacta direta-
mente nas suas relações com o consumidor. Ela também influencia na otimização dos processos e aproveitamento da equipe. Tudo isso, no final, 
contribui para a formação da imagem que a empresa passa para o consumidor.Para construir uma equipe forte, deve haver um alto nível de confiança. A confiança constrói a coesão interna. A habilidade de mostrar e gerar 
confiança corresponde ao quinto nível da consciência pessoal. A confiança aumenta a velocidade com que o grupo é capaz de realizar tarefas e 
tira a burocracia da comunicação. Os principais componentes da confiança são o caráter e a competência.
A matriz de confiança organizacional
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A entropia cultural é a quantidade 
de energia em uma organização 
que é consumida no trabalho im-
produtivo. É uma medida do con-
flito, fricção e frustração que existe 
dentro de uma organização. A 
confiança reduz a entropia cultural: 
a suspeita aumenta a entropia cul-
tural. Covey coloca desta forma: “A 
confiança sempre afeta os resulta-
dos - velocidade e custo. Quando a 
confiança sobe, a velocidade tam-
bém subirá, e os custos diminuirão”. 
Um estudo de 2002 feito por Wat-
son Wyatt mostra que o retorno total 
para os acionistas em organizações 
de alta confiança é quase três vezes 
maior do que o retorno em organi-
zações de baixa confiança.
O autor Francis Fukuyama diz: “A 
desconfiança generalizada em uma 
sociedade ... impõe uma espécie de 
imposto sobre todas as formas de 
atividade econômica, um imposto 
que as sociedades de alta confian-
ça não têm que pagar”. Esse impos-
to é um reflexo da entropia cultural. 
A tabela a seguir descreve cada 
elemento da Matriz de Confiança 
em mais detalhes.
É preciso que as indústrias trabalhem os seus atributos internos para que possa vir a atender as 
demandas do consumidor, conquistar sua confiança e construir relações duradouras da forma 
mais otimizada e proveitosa possível.
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Colocando em prática
Interessou-se na adoção da Ge-
rência da Qualidade como uma 
ferramenta de vendas para a sua 
empresa? 
O primeiro passo é a integração 
das equipes de Qualidade e de 
Marketing. Será necessário o estudo 
do seu público e das suas deman-
das internas, que varia em cada 
empresa e cada indústria, para a 
criação de um outline que irá guiar 
os próximos passos. 
Quais os produtos que a sua em-
presa oferece? Acima de tudo, 
quais as vantagens do seu produ-
to? Qual o seu diferencial? E quais 
são os desafios da Qualidade para 
se posicionar de forma pioneira e 
ser utilizada como ferramenta de 
venda? 
Certifique-se então de que todas as 
providências cabíveis estão sendo 
tomadas para a existência de um 
programa sem falhas de auto-con-
trole. Cubra todas as possibilidades 
de erro e defina planos de ação 
para damage control. Adote medi-
das de proteção práticas e jurídi-
cas - entenda mais sobre como o 
auto-controle pode ser vantajoso 
neste aspecto clicando aqui.
Uma vez que tudo esteja aplicado 
e correndo, comunique-e com o 
seu consumidor. Lembre-se: com a 
internet, a comunicação vai muito 
além de uma prestação de informa-
ções unidirecional. A comunicação 
é horizontal e de mão dupla; ofe-
reça acesso às suas informações 
e esteja em contato constante com 
os consumidores. Mostre que o seu 
valor vai além do seu preço. Con-
quiste, engaje e fidelize. 
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Cases de sucesso 
Ficou curioso para conhecer aplicações reais de mercado dessa estraté-
gia? Acesse o material abaixo e conheça 5 casos de sucesso em Gestão 
da Qualidade.
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Food Safety a partir dos resultados de análises microbiológicas, físico-
químicas e de DNA, otimizando os programas de auto controle e 
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FOOD 
SAFETY