Projeto Integrador II - Posicionamento de mercado 1° entrega

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC 
 
TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL 
PROJETO INTEGRADOR II: POSICIONAMENTO DE MERCADO 
 
 
O BOTICÁRIO 
 
 
CLAUDIA PASSINI ANGELI 
ELAINE MORENO DA SILVA SABINO 
ERICO GUSTAVO MATIAS GOIS 
PAULINE MATEUS ACIOLI 
RAFAEL DE SOUZA NASCIMENTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
 
 
 
 
CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC 
 
TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL 
PROJETO INTEGRADOR II: POSICIONAMENTO DE MERCADO 
 
 
O BOTICÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2019 
 
 
 
 
 
 Trabalho de Projeto Integrador II 
Desenvolvido com exigência para obtenção de nota 
parcial para o 2º semestre do curso de 
Tecnologia em Gestão Comercial – Centro 
Universitário SENAC, sob orientação do (a) 
professor (a) Paulo Tognatto 
 
 ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES 
 
FIGURA 
Figura 1: Etapas de Produção ........................................................................................... 31 
 
 
 
TABELAS 
Tabela 1: Analise SWOT .................................................................................................. 16 
Tabela 3: Método Qualitativo e Quantitativo ................................................................... 32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
RESUMO ................................................................................................................. 6 
Introdução ...................................................................................................................... 7 
1. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE ................................................................................... 8 
2. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ................................................................................ 10 
3. MODELO DAS 5 FORÇAS DE PORTER ........................................................................ 13 
4. ANÁLISE SWOT .......................................................................................................... 15 
4. 1 - STRENGTHS / FORÇA ............................................................................................ 17 
4. 1. 1 - TRADIÇÃO DA MARCA ..................................................................................... 17 
4. 1. 2 - EMPRESA INOVADORA .................................................................................... 17 
4. 1. 3 - ESTRATÉGIAS MULTICANAL ............................................................................. 18 
4. 1. 4 - LOJAS EM TODO TERRITÓRIO NACIONAL ........................................................ 19 
4. 1. 5 - SUSTENTABILIDADE ......................................................................................... 19 
4. 1. 6 - INVESTIMENTOS EM PESQUISA E DESENVOLVIMENTO .................................. 20 
4. 2 - OPORTUNITIES / OPORTUNIDADES ..................................................................... 20 
4. 2. 1 - BRASIL: 4º PAÍS CONSUMIDOR NA INDÚSTRIA DE HPPC ................................. 20 
4. 2. 2 - AUMENTO DA COMPRA PELA INTERNET ......................................................... 21 
4. 2. 3 - AUMENTO NA CULTURA DE CUIDADOS ESTÉTICOS NA 3ª IDADE ................... 21 
4. 2. 4 - AUMENTO DO NÚMERO DE MULHERES NO MERCADO DE ............................ 22 
TRABALHO .................................................................................................................... 22 
4. 2. 5 - CONQUISTA DE NOVOS MERCADOS - CLASSES C E D ...................................... 22 
4. 2. 6 - AUMENTO DO CONSUMO DE PRODUTOS DE HIGIENEE BELEZA .................... 23 
POR HOMENS................................................................................................................ 23 
 
4. 3 - WEAKNESSES / FRAQUEZA .................................................................................. 23 
4. 3. 1 - PROBLEMA ENTRE FRANQUEADOS ................................................................. 23 
4. 3. 2 - CONCORRENTES ESPECIALIZADOS ................................................................... 23 
4. 3. 3 - DIFICULDADES NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ................................... 24 
4. 4 - THREATS / AMEAÇAS ............................................................................................ 24 
4. 4. 1 - AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES ..................................................................... 24 
4. 4. 2 - VENDEDORAS EXTERNAS TORNAREM-SE CONCORRENTES ............................ 25 
DOS FRANQUEADOS ..................................................................................................... 25 
4. 4. 3 - MUDANÇAS NO AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL .................................................. 25 
4. 4. 4 - ESCASSEZ DE MATÉRIA PRIMA NATURAL ........................................................ 26 
4. 4. 5 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS CONCORRENTES DIRETOS ....................... 26 
5. POSICIONAMENTO NO MERCADO, DIFERENCIAÇÃO E SEGMENTAÇÃO .................. 27 
5. 1 - COMPOSIÇÃO DE MERCADO ............................................................................... 27 
5. 2 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO INTERNACIONAL .............. 27 
5. 3 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO NACIONAL ........................ 28 
5. 4 - POSICIONAMENTOS ESTRATEGICO ..................................................................... 29 
6. PREVISÃO DE DEMANDA E PLANEJAMENTO COMERCIAL ........................................ 31 
6. 1 - DESAFIO ............................................................................................................... 33 
6. 2 - SOLUÇÃO ............................................................................................................. 33 
6.3 - RESULTADOS ......................................................................................................... 34 
6. 4 - OBJETIVOS DE NEGÓCIOS .................................................................................... 35 
7. REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 37 
 
 
 
 
 
6 
 
RESUMO 
No trabalho anterior abordamos os aspectos sobre marketing e trading marketing, 
compreendemos como funciona o ambiente interno e externo de uma companhia. 
Mostrando que todas as etapas do processo decisório podem favorecer ou não o seu 
posicionamento de mercado. 
Dentre os temas abordados estão: o composto mercadológico que inclui produto, 
preço, praça e promoção, análise da concorrência e análise de mercado. 
Observamos também as estratégias, potencialidades e fraquezas do Grupo. 
A escolha da empresa foi feita devida a liderança do mercado brasileiro de perfumaria. 
Em 2013, a marca chegou ao topo do maio mercado consumidor de perfumaria do mundo, 
aonde vem se destacando no mercado nacional e internacional. Foi considerada pelo IBEVAR 
(Instituto Brasileiro de executivos do varejo e mercado de consumo) como a empresa mais 
admirada no varejo brasileiro. 
Palavras-chave: Boticário, Consumidor, Perfumaria, Mercado, Oportunidades 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
INTRODUÇÃO 
Este trabalho tem como objetivo analisar e apresentar o posicionamento no mercado, 
onde identificamos a importância de trazer esse conhecimento para que empresas menores 
que almejam fortalecer sua marca e possam programar estratégias que colaborem com o seu 
desempenho. 
Nesta etapa será necessárioanalisar a composição de mercado, suas variáveis de 
segmentação, posicionamento e estratégias adotadas no ambiente competitivo. Analisar a 
composição do mercado e a identificação dos elementos que o constituem, apresentação e 
discussão sobre as variáveis de segmentação, descrição dos modelos e formas de segmentação 
do mercado, avaliação do potencial e da estratégia mercadológica aplicada aos diversos 
segmentos são também esperados. Esta etapa aborda os nichos de mercado e o marketing 
individual, conceito de posicionamento, promovendo a compreensão da importância do a 
análise do micro e ambiente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
1. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE 
Formado em Farmácia e Bioquímica, Miguel Krisgsner, abriu no centro de Curitiba, 
uma farmácia de manipulação. Onde eram feitos medicamentos, cosméticos naturais, 
desodorantes, cremes e produtos para cabelos. Em 1979 abriu sua primeira loja no aeroporto 
da mesma cidade com o nome de O Boticário, pois um dos grandes símbolos da marca é uma 
batedeira, que o Miguel ganhou de sua irmã, para auxiliá-lo na fabricação de seus produtos. 
 O nome O Boticário vem das referências dos antigos farmacêuticos, conhecidos como 
boticas lançou a primeira fragrância a deo-colônia Acqua Fresca. Em setembro de 1986, a 
marca entra no mercado internacional, com a abertura de sua primeira loja em Portugal, 
tornando-se em pouco tempo, uma marca muito conhecida e querida pelos portugueses. 
A empresa passou por uma expansão, se transformou em Grupo Boticário e conta com 
cinco empresas em seu portfólio. São elas: O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice? The 
Beauty Box e Vult. 
Um dos marcos inovadores da companhia foi o lançamento do perfume Malbec, 
inspirado nas principais vinícolas chilenas, é fabricado com álcool vínico e macerado em 
barris de carvalho francês, assim como os vinhos. Todos esses compostos trouxeram um 
diferencial para a “família” Malbec que desde o seu lançamento foi se renovando e criando 
inúmeros produtos, tais como: Gran Reserva (2008), Duo (20011), Supremo (2013), Noire 
Absoluto (2015), Sport (2016) e Malbec intense (2018). 
O principal concorrente do O Boticário é a Natura, na The Beauty Box são lojas como 
Sephora e Vult e Multi B, a concorrência se dá nos pontos de venda como farmácias e lojas 
multimarcas. O Boticário é uma empresa 100% brasileira de grande porte, que atua no 
mercado de perfumaria, cosméticos e maquiagens com mais de 3.800 lojas espalhadas em 
todo o Brasil e diversos pontos de vendas em outros 12 países. 
Além de multimarca, também é multicanal, pois estão em mais de quatro mil pontos 
próprios de venda, em 1.750 cidades. Busca explorar novos mercados através de projetos de 
expansão em cidades com 20.000 habitantes, enquanto as grandes franquias chegam com uma 
margem de 30.000 habitantes. O principal centro de distribuição localizado em SP é 
responsável pelas principais operações logísticas, a cidade foi escolhida pela posição 
geográfica que possibilita uma transferência rápida para as demais localidades. 
Os canais de distribuição são a venda direta através de revendedoras, e-commerce, 
lojas físicas próprias e parceiras. A comunicação é feita através de vendas por relações, que 
incluem plataformas digitais e aplicativos de consultoria, de propagandas e engajamento 
9 
 
digital em iniciativas que promovem debates referentes a imposições de padrões de beleza, 
preconceitos, diversidade, e etc. 
Grupo Boticário tem uma política de preços bem competitiva no mercado, segundo a 
ABF (Associação Brasileira de Franchising), o Grupo Boticário faturou cerca de R$ 11,4 
bilhões no varejo em 2016 e abriram 100 lojas. No ano de 2017, o Boticário teve uma receita 
bruta de R$12,3 Bilhões. A empresa utiliza como forma de pagamento para os seus 
revendedores e uma porcentagem de comissão, para os clientes oferece várias opções, tais 
como cartão de crédito, débito e até mesmo boletos bancários. 
Quando existe qualquer tipo de atraso as taxas de juros do mercado são aplicadas. De 
forma simplificada, pode-se seguir a fórmula de Valor Futuro (ou Montante). 
S= P (1+ i.n) onde “S”representa o valor futuro do produto, “P” o valor inicial de 
compra do produto, “i” taxa de juros aplicada e “n” o tempo (dia, meses, ano). 
Valor Futuro = Produto (1+taxa de juros x número de tempo) exemplificando, se o 
boleto deveria ser pago dia 01/05 quando o valor base do produto era R$ 22,00, mas o 
pagamento acontece no dia 05/05, será aplicada a taxa de juros (i) de R$0,70por dia de atraso. 
Logo, o valor de juros será para 4(n) dias de atraso R$ 2,80, e o valor final a ser pago 
“S” é de R$ 24,80. 
O consumidor procura algo inovador, diferente, imponente, juntamente com fatores 
considerados relevantes tais como: sociais, psicológicos culturais, dentre outros, que 
justificam o consumo por produtos como Malbec, ligado diretamente a vaidade. Com o intuito 
de crescimento no mercado, a organização não parou com seus lançamentos de fragrâncias 
distintas para englobar todo o público-alvo, trazendo ao consumidor final variedades em suas 
escolhas tornando ainda maior o desejo por consumo dos produtos da linha. 
Em 1985 se beneficiou do espaço na novela “A Gata Comeu”, da Rede Globo, para se 
apresentar nacionalmente e criar um vínculo com o shopper. Anos mais tarde, com o 
fortalecimento da internet, as campanhas também passaram a ser vinculadas no site e em suas 
redes sociais. Baseada em quatro pilares: Marca Mãe O Boticário, Submarcas, Datas 
Comemorativas e Promocionais, a empresa impulsiona suas vendas durante o ano inteiro. Por 
esse motivo ter canais de comunicação integrados e que permitam lembrar sua presença ao 
consumidor é uma preocupação percebida através das franquias com identidade visual bem 
definida e localização estratégica, o uso de outdoors espalhados em diversos locais da cidade, 
anúncios em revistas voltadas ao público alvo da marca, parcerias com celebridades e 
influenciadoras digitais e a implementação da venda porta a porta. 
10 
 
2. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 
Como exposto por Honorato (2004), o macroambiente se constitui como uma relação 
de agentes que interferem sobremaneira em um empreendimento, seja de grande, médio ou 
pequeno porte; interagindo com a organização de modo dinâmico, todavia, sem o controle da 
mesma sobre esses fatores. O autor cita que o macroambiente é composto pelo ambiente 
econômico, político e legal, sociocultural, natural, tecnológico e ambiente competitivo. 
É importante considerar que no macroambiente atuam stakeholders, dentre os quais 
pode-se citar: concorrentes, clientes, fornecedores, organizações não governamentais, o setor 
público e outros com os quais a empresa mantém relação); cujas ações determinam impactos 
positivos ou negativos no desempenho da organização (CROCCO et al., 2013). Conforme 
Manzione (2006) é de significativa importância conhecer os ambientes, tendo em vista que 
reflete no modo como a empresa planeja suas atividades. 
Analisando o macroambiente do Grupo Boticário, em relação ao ambiente econômico, 
uma publicação da revista Valor Econômico cita que o grupo prevê um crescimento mínimo 
de 7% no faturamento para 2019 (MELO 2018). Segundo o CEO Arthur Grynbaum, o valor 
previsto em investimento para o ano vigente é R$ 300 milhões, cuja maior parcela será 
destinada a melhorias em logística, tecnologia e inovação; além disso, a marca “quem disse, 
berenice?”pode receber maior investimento em relação às demais do grupo, que são: O 
Boticário, Eudora, Multi B, The Beauty Box e Vult (SILVEIRA, 2018). Conforme Silveira 
(2018), além de estar presente no Brasil, o Grupo Boticário pode ser contempladoem outros 
15 países, como Estados Unidos, Colômbia, Costa Rica, Japão, Portugal e muitos outros. 
Nesse contexto, é importante analisar que fatores como o dólar, as taxas de juros nos outros 
países e a balança comercial são questões que devem ser levadas em conta em relação à 
análise e planejamento da empresa, tendo em vista que saber para onde caminham as 
tendências da economia nacional e internacional são relevantes para qualquer organização. 
Também é fundamental observar a inflação, a taxa de desemprego e o poder de compra dos 
indivíduos, haja vista que interferem na renda e, conseqüentemente, no consumo das pessoas. 
No tocante à análise demográfica, é possível identificar, a partir de propagandas e 
campanhas nas redes sociais, que a empresa apresenta sua comunicação voltada a um público 
mais jovem, que compreende, em sua maior parcela, mulheres; porém, a propagação da ideia 
de beleza e cuidado masculino também impulsionou o aumento de vendas de produtos da 
empresa por parte desse público, tanto na parte de perfumaria, quanto de estética. O grupo 
também apresenta produtos para o consumo de crianças e idosos, cuja comunicação, a partir 
11 
 
de publicidade e propaganda é maior em períodos comemorativos, como em outubro, no Dia 
das Crianças, e em dezembro, com a Festa de Natal. É importante ressaltar que a empresa 
também emprega maiores esforços para atingir o público que frequenta shoppings, todavia, já 
é possível contemplar um maior número de lojas em muitas ruas, em cidades pequenas do 
Brasil. 
Em relação à análise sociocultural, percebe-se, através de suas campanhas 
publicitárias, uma atenção da empresa voltada às questões sociais, como retratar a felicidade 
de casais homossexuais e a beleza da mulher negra. A organização também passou a investir 
em produtos beleza para mulheres negras, com cabelos crespos ou cacheados e olhos escuros, 
um exemplo é a linha Make B. Africaníssima, buscando, além de evidenciar a cor da pele, 
reafirmar a ideia da negritude como símbolo de resistência histórico-cultural. 
No que diz respeito à análise tecnológica, o Grupo Boticário investe, anualmente, 
2,5% de sua receita em inovação e pesquisa sobre tecnologia. O BotiLab é um exemplo. O 
laboratório foi criado, em 2017, com o intuito de servir como área de inovação e 
desenvolvimento tecnológico. Em 2018, através dele, foi possível lançar a primeira fragrância 
desenvolvida a partir de Inteligência Artificial, cuja pretensão é que, a partir de 2019, possa 
ser de fato comercializada. Segundo o CEO Grynbaum, o grupo também busca inovar no 
modo de se comunicar com os consumidores, na formatação das lojas e na experiência de 
compra (SILVEIRA, 2018). 
No que se refere à análise legal, é possível encontrar em alguns sites na Internet, como 
o Reclame Aqui, algumas reivindicações sobre trocas e descumprimento do Código de Defesa 
do Consumidor. Todavia, é válido ressaltar que o grupo mantém seu canal de denúncia e 
atendimento ao usuário, imprimindo ao consumidor o acesso à empresa, bem como direito de 
ser ouvido com relação a reclamações ou sugestões. 
No que tange à análise natural, o Grupo Boticário desenvolve muitas ações relativas à 
sustentabilidade. Cerca de 50% dos produtos do grupo apresentam melhorias, no que diz 
respeito à sustentabilidade, em relação aos produtos lançados em 2017. Além disso, a empresa 
já trabalha com a gestão de resíduos e remanejamento de rotas de logística. Também é 
importante ressaltar que a empresa não realiza testes em animais. O grupo dispõe determinada 
parte de seus recursos para questões de responsabilidade social e ambiental, como a Fundação 
Grupo Boticário de Proteção à Natureza e o Instituto Grupo Boticário. A empresa também 
tem um sistema de embalagens vazias que beneficia catadores de materiais reciclados, 
gerando emprego e renda (GRUPO BOTICÁRIO, 2019). 
12 
 
E por fim, faz-se a análise competitiva do Grupo Boticário. O mercado de perfumaria 
e beleza no Brasil é altamente competitivo. Apesar dessa acirrada busca por destaque nesse 
mercado, o Grupo Boticário se apresenta como a marca de cosméticos mais admirados no 
varejo brasileiro, segundo dados de um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Executivos 
do Varejo e Mercado de Consumo (LIGNELLI, 2018). A partir de dados da Euromonitor, em 
2017, o Grupo Boticário ocupou a terceira posição em marketshareno Brasil, detendo cerca de 
10%; perdendo para a Natura que tinha 11,7%, depois da compra da marca britânica The Body 
Shop, em 2017. Assim, a Natura ultrapassou a Unilever, com 11,1%. Esses dados foram obtidos 
antes da aquisição da Vult, em 2018 (SILVEIRA, 2018). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
3. MODELO DAS 5 FORÇAS DE PORTER 
Segundo o modelo de análise competitiva desenvolvida na década de 70 pelo 
economista e professor da Harvard Business School, Michael Porter, há 5 forças capazes de 
auxiliar no diagnóstico estratégico e no posicionamento de uma companhia no mercado. 
Conhecido como "Modelo das 5 forças de Porter", a estratégia é exercida através de 
uma análise abrangente do ambiente competitivo e deve considerar o grau de rivalidade entre 
as empresas, a ameaça de novos entrantes, a ameaça de produtos substitutos e o poder de 
barganha dos consumidores e dos fornecedores a fim de buscar superar suas fraquezas e 
impulsionar seu desempenho frente as ameaças do ambiente externo. 
Se aplicarmos esse modelo no caso do grupo O Boticário, podemos analisar que, 
devido ao rápido crescimento da indústria de cosméticos, o grau de rivalidade é dado pelo 
equilíbrio entre os concorrentes existentes, por isso, a busca por preços competitivos, 
produtos com diferenciais, uma boa estratégia de marketing e a ampliação dos canais de 
vendas são imprescindíveis para que a empresa consiga lidar positivamente com a ameaça dos 
concorrentes. Por exemplo, quando o Grupo O Boticário percebeu que as empresas Avon e 
Natura estavam ganhando uma grande fatia do mercado com as vendas através de 
revendedoras, a empresa decidiu que além das franquias era necessário ter a estratégia de 
venda direta para competir igualmente com suas concorrentes. 
Apesar de muitas empresas estarem investindo no mercado de cosméticos é importante 
ressaltar que por ser um mercado que exige alto investimento, necessidade de criar uma 
identificação entre a marca e os clientes e canais de distribuição e logísticos bem estruturados, 
a ameaça de novos entrantes não é facilitada. Entretanto, é necessário que essas empresas já 
existentes se mantenham atualizadas ao mercado. Nesse sentido, podemos analisar o 
comportamento do Grupo O Boticário frente à chegada de grandes varejistas globais no Brasil 
como a Sephora, afinal, a companhia investiu não somente na criação da "The Beauty Box" 
que chegou ao mercado com a finalidade de posicionar a empresa como uma multimarca de 
produtos internacionais, como também criou a "Multi B" que foi estabelecida com o propósito 
de firmar o grupo no varejo multimarca por meio da distribuição exclusiva de marcas 
internacionais reconhecidas em mais de 10 mil pontos de vendas (GRUPO BOTICÁRIO, 
2018). 
Além da ameaça dos concorrentes, há a ameaça de produtos substitutos que apesar de 
não serem iguais aos comercializados pela empresa, atendem as mesmas necessidades. Nesse 
caso, a aquisição da Vult foi à estratégia do Grupo O Boticário para enfrentar empresas como 
14 
 
a L'oreal, através do aumento de sua presença em outros canais de venda e, por conseqüência, 
o aumento de seu faturamento proveniente, principalmente, da comercialização em farmácias 
e lojas de conveniência.Em relação à ameaça de fornecedores, o grupo O Boticário possui diversos 
fornecedores de insumos diretos e indiretos por levar em consideração a concorrência entre 
eles, isso permite que a empresa tenha controle do poder de barganha, garantindo assim 
eficiência e preços reduzidos. Em relação as suas franquias, o poder de barganha da empresa é 
alto, afinal, os franqueados só podem comprar seus produtos padronizados e com valor de 
tabela. 
O mercado dos cosméticos no Brasil é bem equilibrado quando se refere a 
competitividade, sendo assim, o poder de barganha do comprador cresce conforme aumentam 
as opções disponíveis no mercado. Dessa forma, é interessante para a empresa ter uma 
política para controle de custos visando o consumidor final. 
Segundo o Grupo O Boticário, seu objetivo é estar cada vez mais acessível ao 
consumidor final, por isso, além de ter marcas focadas em diferentes classes e preferências, a 
empresa adquiriu licença para fabricar no Brasil produtos que antes eram fabricados apenas 
nos Estados Unidos (GRUPO BOTICÁRIO, 2018). Essas medidas contribuem com a redução 
de custos para a empresa, para o consumidor final e aumenta a competitividade em relação a 
preços. Além disso, a empresa mantém estratégias de fidelização nos pontos de vendas 
oferecendo descontos e brindes especiais para clientes assíduos através de um cartão 
fidelidade com o propósito de manter o seu público. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
4. ANÁLISE SWOT 
Matriz Swot é uma ferramenta de análise dos fatores internos, também chamados de 
microambiente e externos ou macroambiente de uma organização. Utilizada para nortear o 
plano estratégico, visa melhorar a assertividade na tomada de decisões, maximizarem chances 
de sucesso, aproveitar as oportunidades e reduzir riscos. 
Para Serra, Torres e Torres (2004, p. 28) “a função primordial da SWOT é possibilitar 
a escolha de uma estratégia adequada – para que se alcancem determinados objetivos – a 
partir de uma avaliação crítica dos ambientes internos e externos”. 
No Brasil, alguns chamam a matriz de SWOT de matriz FOFA devida sua tradução: 
 strengths / força 
 oportunities / oportunidades 
 weaknesses / fraqueza 
 threats / ameaças 
Não existe consenso sobre a data de criação da ferramenta, mas nos anos 60 e 70 foi 
amplamente difundida por Albert Humphrey e sua equipe da Universidade de Stanford, 
quando passaram a analisar os motivos que levaram os planos estratégicos das 500 maiores 
empresas dos Estados Unidos ao sucesso ou ao fracasso. Hoje a aplicação da ferramenta é 
feita em empresas de pequeno, médio e grande porte. 
No microambiente encontram-se as variáveis força e fraqueza que são controláveis. As 
forças são determinadas pelos fatores que impulsionam a organização para o atingimento do 
seu objetivo, as vantagens concretas sobre os concorrentes e a capacidade de melhorar os 
resultados, quando detectados devem ser explorados ao máximo. 
As fraquezas são exatamente o oposto e representam as desvantagens competitivas e 
fatores que atrapalham o alcance dos objetivos. A identificação dessas variáveis deve ser feita 
com sinceridade e transparência pelos executivos da empresa, pois, somente assim, a análise 
apresentará conclusão real que minimizará os impactos e trará soluções para melhora dos 
resultados. 
Oportunidades estão espalhadas por todos os mercados, mas a empresa deve analisar 
cuidadosamente se existe disponibilidade de mão de obra, recursos financeiros e capacidade 
produtiva para aproveitá-las e verificar quais benefícios significativos trará para o negócio. O 
ambiente externo deve ser monitorado para que a organização esteja atenta às ameaças e 
consiga minimizar seus efeitos. 
16 
 
A Análise de Swot gera conhecimento à organização, tanto sobre ela mesma quanto 
sobre o ambiente externo, ajuda os executivos na definição de planos de ação e estratégias de 
marketing que a de quem o caminho a fim de atingir o objetivo final. 
Nesse trabalho apresentaremos a analise de SWOT do Grupo Boticário. 
 
 
Tabela 1: Analise SWOT 
Fonte: Autoral 
 
 
FATORES POSITIVOS FATORES NEGATIVOS 
F
A
T
O
R
E
S
 I
N
T
E
R
N
O
S
 STRENGTHS / FORÇA 
WEAKNESSES / 
FRAQUEZA 
Tradição da marca Problemas entre franqueados 
Empresa inovadora Concorrentes especializados 
Estratégia multicanal 
Dificuldades nas estratégias de 
comunicação 
Lojas em todo território 
nacional 
 
Sustentabilidade 
Investimento em Pesquisa e 
Desenvolvimento (P&D) 
 
F
A
T
O
R
E
S
 I
N
T
E
R
N
O
S
 
OPORTUNITIES / 
OPORTUNIDADES 
THREATS / AMEAÇAS 
Brasil: 4º país consumidor na 
indústria de HPPC 
Ameaça de novos entrantes 
Aumento da compra pela 
internet 
Vendedoras externas tornarem-
se concorrentes dos franqueados 
Aumento na cultura de 
cuidados estéticos na 3ª idade 
Mudança no ambiente político-
legal 
Aumento do número de 
mulheres no mercado de trabalho 
Escassez de matéria prima 
natural 
Conquista de novos mercados - 
Classes C e D 
Estratégias de marketing dos 
concorrentes diretos 
Aumento do consumo de 
produtos de Higiene e Beleza por homens 
 
17 
 
4. 1 - STRENGTHS / FORÇA 
4. 1. 1 - TRADIÇÃO DA MARCA 
Há mais de 40 anos no mercado, é uma marca ligada a família, amizade, 
relacionamentos, memórias afetivas, confiabilidade e inovação. 
Forte identidade de marca, ou seja, é uma empresa que transmite seus valores para 
os clientes. Valor é a “relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis 
proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na 
aquisição deste produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 9) 
Marca reconhecida pela qualidade dos produtos, fragrâncias, comprometimento 
com o consumidor e que busca inovação continua. Nos anos de 2015, 16 e 17 liderou a 
pesquisa realizada pela Pointlogic e YouGovBrandIndex sendo a marca mais bem falada 
pelos consumidores. É a maior rede de franquias do país o que consolida sua tradição, pois é 
também a escolha de empreendedores. 
O Boticário acredita na beleza e nos sentimentos e hoje os consumidores buscam, 
cada vez mais, conexão afetiva, empresas de verdade e experiências, sendo assim, o Grupo 
investe em novas tecnologias para surpreender. Lojas piloto para experimentar, campanhas 
publicitárias voltadas para o afeto e relacionamentos e na divulgação constante de sua 
história. Cria laços cada vez mais estreitos com consumidores cada vez mais exigentes. 
 
4. 1. 2 - EMPRESA INOVADORA 
Investimento constante em novas tecnologias para fabricação de produtos e 
distribuição, tais como a modernização e automação de maquinário, treinamento e capacitação 
de pessoas através da Escola de Operações, que ensina os funcionários a interpretar os dados 
gerados pelas novas maquina alocado em novos processos. 
O Grupo Boticário tem uma equipe para monitoramento constante das inovações. O 
Departamento de Rede de Inovação e Design é responsável por checar as novas propostas do 
mercado, avaliar e decidir se serão ou não implementadas nos processos do Grupo. 
Em 2017 foi criado à primeira “loja do futuro” no Shopping Pátio Batel em Curitiba, 
visando entregar uma experiência única aos clientes O Boticário, pois os consumidores estão 
ávidos por viver e não por ter. A loja é uma interação entre o histórico do cliente junto a 
marca, despertando o emocional, e a tecnologia na oferta de novos produtos, fazendo-o se 
sentir único. 
18 
 
As consultoras utilizam um aplicativo para ter acesso ao histórico das compras, ponto 
no programaViva O Boticário, valores investidos e quais seriam os lançamentos mais 
indicados para aquele cliente. Ainda para garantir maior agilidade e praticidade as próprias 
consultoras são responsável recebimento dos valores, evitando, assim, filas nos caixas. 
Em 2018 o Grupo Boticário produziu os primeiros perfumes do mundo feitos 100% 
por inteligência artificial. Usando um enorme banco de dados e algoritmos a fragrância foi 
desenvolvida em 1/6 do tempo que levariam os perfumistas. 
Não somente tecnológicas são as inovações. Acontecerão nos meses de junho e julho 
de 2019 a copa do mundo de futebol feminino e o Grupo, para apoiar e valorizar o esporte 
criou a campanha “Com Você Eu jogo Melhor” que terá, entre outras ações, jornadas 
especiais de trabalho nos horários dos jogos. 
 
4. 1. 3 - ESTRATÉGIAS MULTICANAL 
O Boticário ganhou espaço adotando estratégia multicanal, através da criação do site, 
parceria com revendedoras e manutenção do forte relacionamento com as lojas físicas, com o 
objetivo de interagir de forma mais ágil com o cliente, entender suas necessidades, aumentar 
as vendas, melhorar, ainda mais, sua credibilidade no mercado, analisar o pós-venda e com 
todos esses dados em mãos, desenvolver estratégias de marketing que ajudem ou facilitem o 
atingimento do objetivo da empresa. 
Seu principal concorrente, a Natura, foi relutante a criação do site de vendas, devido à 
concorrência e a insatisfação que esse novo canal pudesse gerar nas revendedoras da marca, 
que são as grandes responsáveis pelos faturamentos da organização. Foram feitas várias 
tentativas de incluir ou remunerar, de alguma maneira, as revendedoras nas vendas do site o 
que atrasou significativamente o lançamento da plataforma e fez com que a empresa perdesse 
mercado digital. 
Hoje a Natura conta com mais de 400 mil consultoras digitais, que tem seus endereços 
de e-commerce vinculados diretamente ao site da marca, são remuneradas pelas vendas e 
recebem diretamente via transferência bancaria através da empresa parceira Wirecard. 
 
 
 
19 
 
4. 1. 4 - LOJAS EM TODO TERRITÓRIO NACIONAL 
O Grupo Boticário tem mais de 4000 lojas, sendo 3762 da marca carro chefe O 
Boticário. 
As marcas secundárias do grupo também ganham visibilidade com 15 quiosques e 
mais de 40 pontos de venda de representantes exclusivos da Eudora. 
The Beauty Box está representada com 55 lojas. 
Quem Disse Berenice?Voltada pra o público mais jovem, tem 240 lojas em território 
nacional e mais 8 na Europa. 
A recém adquirida Vult está presente em farmácias, drogarias, lojas multimarcas, 
grandes redes varejistas e quiosques próprios somando 35 mil pontos de vendas. 
 
4. 1. 5 - SUSTENTABILIDADE 
Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, criada em 1990, hoje atua em todo 
o território nacional, apóia diversos projetos e instituições de proteção ao meio ambiente, bem 
como promove suas próprias ações, tais como preservar os dois biomas mais ameaçados, 
Cerrado e Mata Atlântica, além da conscientização da população para a importância do 
cuidado com meio ambiente. 
Em 2015 o Centro de Distribuição do Grupo O Boticário, localizado em São Gonçalo 
de Campos, recebeu a certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) 
seguido em 2016 pela fábrica de cosméticos em Camaçari, ambos na Bahia. 
O LEED é uma das certificações mais importantes do mundo quando se fala em 
sustentabilidade, pois visa incentivar a adoção de práticas sustentáveis, tais como: 
- Tratamento da água utilizada na fabricação de produtos para ser reutilizada em 
descargas e limpeza de maquinário; 
- Redução de consumo de água; 
- Redução do consumo de energia elétrica com a instalação de detectores de presença e 
utilização de energia solar; 
- Coleta seletiva; 
- Seleção de fornecedores de matérias em até 800 km da construção, para minimizar a 
emissão de poluentes no transporte; 
A fábrica recebeu um investimento de R$ 380 milhões e conta com sistema de redução 
de consumo de água, uso inteligente da energia e também o reaproveitamento de materiais. 
20 
 
Além disso, os produtos e as embalagens têm ciclo de vida que causam menor impacto 
ambiental possível. Em 2017 mais de 50% dos produtos lançados tiveram redução de impacto 
no meio ambiente. 
 
4. 1. 6 - INVESTIMENTOS EM PESQUISA E DESENVOLVIMENTO 
A cidade de São Jose dos Pinhais, no Paraná, ganhou, em 2013, o Centro de Pesquisa e 
Desenvolvimento do Grupo Boticário, construído em um terreno de 8.000 m², com maquinas 
de última geração, conta com mais de 230 pesquisadores e capacidade de desenvolvimento 
simultâneo de mais de 2000 produtos. O Grupo busca, como um dos alicerces para atingir o 
crescimento esperado, novo tecnologias para melhoria dos produtos já existentes e para 
fabricação dos que estão por vir, sempre com o menor impacto ambiental possível. 
A pele 3D, para substituir os testes em animais, e criação do organs-on-chip que 
simulam os órgãos humanos, usados para testar a eficácia das formulas, são também 
resultados dos grandes investimentos em P&D. 
 
4. 2 - OPORTUNITIES / OPORTUNIDADES 
4. 2. 1 - BRASIL: 4º PAÍS CONSUMIDOR NA INDÚSTRIA DE HPPC 
A indústria vem se recuperando das perdas dos anos de 2015 e 2016, devido a recessão 
econômica enfrentada pelo país. Em 2017 apresentou crescimento de 3,2% enquanto o PIB foi 
de 1% e em 2018 de 2,77% em relação ao ano anterior e segue com previsão de crescimento 
para 2019, segundo dados da ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene 
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. 
Estados Unidos, China e Japão são, respectivamente, os países que detém maior share 
no mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético. O Brasil está em 4º lugar 
com share de 6,9, os gastos médios das famílias com investimento no setor são em torno de 
1,5% do orçamento total, o que mostra a oportunidade de conseguir novos investimentos do 
consumidor final em produtos de beleza, cosméticos ou bem-estar. Na América Latina, ocupa 
o 1º lugar, mas o consumidor chileno é, proporcionalmente, o que mais investe nesse 
mercado. 
Produtos masculinos, fragrâncias e premium foram as categorias que mais cresceram 
nos últimos 5 anos. 
 
21 
 
4. 2. 2 - AUMENTO DA COMPRA PELA INTERNET 
Houve um aumento significativo entre os brasileiros que consomem online de 2017 
para 2018. Essa modalidade de compra teve crescimento de 7,4% de um ano para o outro. 
Com 15% de share, o setor de Higiene e Beleza lidera as transações via internet. 
Nesse mesmo período observou-se que o número de mulheres que compraram online 
teve um crescimento de 1,5%, representando, assim, 51,5% do público consumidor. A faixa 
etária que mais consome nesse tipo de comércio é de 35 a 49 anos, os produtos mais 
procurados são cosméticos, maquiagens, moda e acessórios, pois tem baixo custo, frente a 
eletrônicos e eletrodomésticos, e apresentam promoções com freqüência. 
Estima-se que o crescimento para 2019 será de 15% nas vendas pela internet, segundo 
a empresa de mensuração e análise de dados Ebit| Nielsen. Sendo alguns dos fatores 
apontados para esse aumento o consumo de cosméticos e perfumaria, a melhora na tecnologia 
dos sites e a administração integrada de estoques. Segundo a Ebit, empresa de certificação de 
qualidade e confiabilidade de sites de venda, a probabilidade de os clientes voltarem a fazer 
negócios no site do O Boticário é de 90,41%. 
 
4. 2. 3 - AUMENTO NA CULTURA DE CUIDADOS ESTÉTICOS NA 3ª IDADE 
O aumento da expectativa de vida fomenta o mercado consumidor de produtos 
antiidade e a procura por marcas que sejam especializadas nesse mercado. 
No Brasil existem 16,8 milhões de mulheres na faixaetária de 55 a 74 anos e segundo 
a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos até 2050 o número de 
pessoas acima de 60 anos será 3 vezes e meia maior do que o número de crianças e 
adolescentes somados. A expectativa de vida vem crescendo ano após ano e alguns motivos 
são a mudança de hábitos, melhora nas condições de vida, novas tecnologias, serviços de 
saúde, alimentação, saneamento básico, entre outros. 
Nessa idade já não existe a grande preocupação com os recursos em longo prazo e isso 
muda a relação de consumo. 
As brasileiras da 3ª idade não se sentem parte do mercado alvo das indústrias de 
higiene e beleza, pois tem dificuldade em achar produtos especializados e também não se 
identificam com a maioria das campanhas de marketing. 
Um exemplo do potencial desse mercado é que no Reino Unido 43% do orçamento 
doméstico são investidos em compras de produtos diversos. 
Existe, então, um mercado com grande potencial a ser explorado. 
22 
 
 
4. 2. 4 - AUMENTO DO NÚMERO DE MULHERES NO MERCADO DE 
TRABALHO 
Segundo o IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2012, mais de 36 
milhões mulheres ocupavam postos de trabalho no Brasil, em 2018 esse número subiu para 40 
milhões, ou seja, um aumento de mais de 11% em 6 anos. 
Um dos fatores apontados é redução de taxa de fecundidade, que caiu 13% no mesmo 
período, o que possibilitou a mulher investir em estudos e carreira, conseguindo assim, galgar 
posições, melhores salários e igualdade de gênero dentro das organizações. 
Isso se nos reflete quase 17% de mulheres com 25 anos ou mais que possuem nível 
superior contra 13,5% de homens na mesma idade. Ainda assim, mulheres representam 
somente 37,8% dos cargos de chefia e recebem cerca de 70% dos salários pagos aos homens, 
mas, essa desigualdade tende a mudar rapidamente, pois no início de 2019 entrou em 
tramitação uma lei que prevê multa administrativa para as empresas que mantiverem homes e 
mulheres nos mesmos cargos com salários diferentes. 
Os dados do instituto ainda apontam que em 2018 a entrada de homens no mercado de 
trabalho foi à metade da registrada pelas mulheres. 
Com a crescente participação no mercado de trabalho, aumento do poder aquisitivo, 
preocupação com a saúde e a aparência, as mulheres tem capacidade de movimentar ainda 
mais o mercado de higiene, beleza e cosméticos. 
 
4. 2. 5 - CONQUISTA DE NOVOS MERCADOS - CLASSES C E D 
O aumento no poder de consumo das classes C e D fizeram com que a empresa 
olhasse com maior interesse para esse mercado. Sendo assim, aconteceu, em 2018, a aquisição 
da Vult Cosmética que é líder de mercado entre jovens das classes C e D e vende produtos a 
menos de R$ 10,00. 
Ainda com o intuito de conquistar novos consumidores, em 2017, o Grupo reformulou 
a linha Intense com preços até 60% menores do que os mesmos produtos de sua primeira 
linha de maquiagens a Make B. 
Dados da Euromonitor, consultoria de inteligência de mercado, informam que a 
aquisição da Vult, rendeu 4 pontos percentuais ao grupo e o coloca em segundo lugar no setor 
de maquiagem, com o share de 15%, perdendo apenas para a Avon com sharede 24%. 
 
23 
 
4. 2. 6 - AUMENTO DO CONSUMO DE PRODUTOS DE HIGIENEE BELEZA 
 POR HOMENS 
Crescente preocupação com a aparência e o bem-estar, devido a fatores como o 
aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e como provedora da família, 
maneira de se comunicar, exposição nas redes sociais e o aumento da competitividade no 
mercado de trabalho, colocou o Brasil em segundo lugar no ranking de venda de cosméticos 
masculinos, perdendo apenas para os Estados Unidos. Esse mercado dobrou de tamanho nos 
últimos cinco anos, crescendo, aproximadamente 11% ao ano, e a expectativa é que até 2021 
o Brasil seja líder do ranking mundial. Os homens estão mais conscientes e desinibidos 
quando o assunto é vaidade, e um dos motivos foi à mudança social trazida por movimentos 
feministas que propõe a igualdade de gêneros e cobram posturas diferentes em relação aos 
cuidados com os filhos e tarefas domésticas. 
Esses consumidores preferem produtos multifuncionais, práticos, que apresentem 
rápido resultado, sejam especializados na pele masculina, que tem maior concentração de 
colágeno do que a feminina, e apresentem fragrância especificas para o gênero. 
 
4. 3 - WEAKNESSES / FRAQUEZA 
4. 3. 1 - PROBLEMA ENTRE FRANQUEADOS 
Administrar igualmente os mais de quatro mil franqueados é tarefa difícil, pois nem 
todos podem ser beneficiados, ao mesmo tempo, das inovações, investimentos, prêmios e 
bônus oferecidos pelo Grupo Boticário. Essa administração requer cuidado para não estressar 
demais as relações entre franqueador e franqueado e com isso a empresa perder uma de suas 
maiores fontes de lucro. 
 
4. 3. 2 - CONCORRENTES ESPECIALIZADOS 
O Grupo Boticário entendeu a necessidade atender o mercado C e D, mas as barreiras 
de entrada são grandes, pois esse é um mercado dominado pela Avon, empresa líder no 
segmento no Brasil, seguida pela Jequiti e Contem 1g. 
Ambas possuem boa reputação, preço acessível, investimento em tecnologia, parcerias 
e P&D e ampla rede de consultoras. Para ganhar mercado a Vult, marca recém adquirida pelo 
Grupo, deve focar em seus diferenciais, tais como: a presença dos produtos em farmácias e 
lojas multimarcas de maquiagem, as parcerias com blogueiras com grande representatividade 
para o público alvo e a relação custo x benefício. 
24 
 
4. 3. 3 - DIFICULDADES NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 
Apesar de ser uma das marcas mais bem faladas do país, por conta da estratégia de 
comunicação, a campanha de dia dos namorados, “Um dia dos namorados para todas as 
formas de amor”, de 2015 que mostrava casais homossexuais e heterossexuais trocando 
presentes e abraços na data comemorativa, apresentou repercussão negativa, entre o público 
conservador, sofreu com boicotes e ainda gerou para o grupo um processo no Conar 
(Conselho Nacional de Auto-regulamentarão Publicitária). 
O Boticário manteve seu posicionamento usando o próprio slogan: Acredite na Beleza e 
acrescentou que essa beleza é válida para todas as relações. Devido a coragem de expor um assunto 
polêmico e por não ter recuado em sua posição após a desaprovação e os ataques sofridos nas redes 
sócias, foi vencedor, por unanimidade, do Grand Effie (prêmio internacional de publicidade) no 
Effie Awards Brasil daquele ano. 
Em 2018 a campanha de dia dos pais também foi alvo de polêmicas, quando trouxe uma 
família negra como protagonista, e recebeu diversas críticas racistas por parte de pequenos, mas 
exaltados, grupos. 
 
4. 4 - THREATS / AMEAÇAS 
4. 4. 1 - AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES 
O setor de higiene e beleza brasileiro fechou o ano de 2017 com mais de 2700 
empresas, regularizadas pela ANVISA, segundo a Abiapec. Mais de 2100 delas estão nas 
regiões Sul e Sudeste do país. 
A marca M.A.C lançou em 2019 seu canal de vendas online na plataforma do Mercado 
Livre, além de Mary Kay, Shiseido e Sephora, que estão investindo no mercado brasileiro 
desde 2012. 
Outra ameaça, são as marcas exclusivamente veganas, cruel-free e que ainda 
apresentam certificado natural ou orgânico nos produtos, tais como Cativa, Arte dos Aromas, 
ambas focadas em cosméticos para corpo, cabelo e rosto e também a Baims e Bioart de 
maquiagens. 
Apesar do O Boticário não utilizar animais para testes há mais de 18 anos e também 
ter produtos veganos em seu portfólio, esses aspectos não são amplamente divulgados pelo 
marketing da empresa, o que faz com que a marca fique de fora da linha de pensamento do 
consumidor quando falamos nos aspectos citados acima. 
25Desde 2016, C&A e The Beauty Box são parceiras na comercialização produtos de 
beleza. Em 2019, a C&A resolveu inovar e trazer a venda também para as lojas físicas. Hoje, 
oferece produtos de 24 marcas internacionais, além das nacionais, em duas lojas conceito na 
cidade de São Paulo. 
 
4. 4. 2 - VENDEDORAS EXTERNAS TORNAREM-SE CONCORRENTES 
 DOS FRANQUEADOS 
Com 4,1 milhões de revendedores, sendo 56,7% mulheres, o mercado de vendas 
diretas no país gera movimentação de R$ 45,2 bilhões, segundo a ABEVED, Associação 
Brasileira de Empresas de Vendas Diretas e os cosméticos são líderes com 54,7% das vendas 
totais. O sucesso do modelo de vendas porta a porta, como se vê nos principais concorrentes 
Avon e Natura, em sua implantação trouxe grande preocupação ao Grupo Boticário no que se 
refere à relação entre revendedores e franqueados, para que esses não se tornem concorrentes. 
Tal fato causaria grande desconforto ao franqueado já que loja física tem custos altos, tais 
como: aluguel, salários de funcionários, custos trabalhistas, contas de luz, manutenção predial 
entre outros. 
 
4. 4. 3 - MUDANÇAS NO AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL 
Leis que regulam a utilização de produtos químicos na composição de cosméticos 
podem ser alteradas devido a novas tecnologias aplicadas em pesquisas para detectar como 
essas substâncias agem no organismo humano e os impactos ambientais em longo prazo. 
Há alguns anos a indústria de cosméticos sentiu o impacto da proibição do uso de 
conservantes específicos em suas fórmulas, devido aos danos causados aos microrganismos 
que protegem naturalmente a pele. A mudança na lei obrigou as indústrias a investirem mais 
capital em P&D, para adaptar seus produtos de forma segura e rápida, não deixando de 
atender seus consumidores exigentes e atentos. 
Em 2015 houve um aumento na cobrança de ICMS sobre os produtos de saúde e bem-
estar, no Distrito Federal e em mais 22 estados, afetando diretamente o setor de distribuição, 
que teve aumento no IPI, e as vendas que caíram 6% no ano seguinte. 
 
26 
 
 
4. 4. 4 - ESCASSEZ DE MATÉRIA PRIMA NATURAL 
Estima-se que até o ano de 2040, os cosméticos e produtos de higiene terão 90% de 
matérias primas naturais. O desmatamento e a degradação do meio ambiente podem fazer 
com que as matérias primas, provenientes da terra, não sejam suficientes para atender toda a 
demanda prevista. Não somente por esse fato que pode ser amenizado com o reflorestamento, 
mas sim, devido às grandes alterações climáticas que vem afetando drasticamente a. natureza 
ao longo do globo, tais como, enchentes, secas, terremotos e outros desastres que devastam 
plantios e contaminam água e solo. 
 
4. 4. 5 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS CONCORRENTES DIRETOS 
A Natura criou um programa de incentivo que melhora a margem de lucro da 
vendedora externa o que aumentou as vendas em determinado período, conquistou de novos 
clientes e fidelizou os já existentes. Essa ação fez com que as vendas da empresa 
aumentassem em 5,5% no período comparado ao ano anterior. Já a Avon, em fevereiro de 
2019, para o lançamento da máscara de cílios Big&Fenomenal, utilizou a plataforma de 
compartilhamento de vídeos YouTube, para exibir em seu canal uma livre de oito horas com 
quatro influenciadoras digitais especializadas em beleza e maquiagem. A ação é baseada em 
criar situações inusitadas enquanto as influenciadoras fazem tutoriais de maquiagem 
utilizando o novo produto. A empresa ainda fomentou a venda no e-commerce, 
disponibilizando descontos e divulgando promoções durante a transmissão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
5. POSICIONAMENTO NO MERCADO, DIFERENCIAÇÃO E SEGMENTAÇÃO 
“O Boticário” é uma empresa paranaense já com mais de três décadas, ainda dirigida 
pela geração dos fundadores, a empresa atua no mercado de produtos de higiene pessoal, 
perfumaria e cosméticos, o grupo tem lojas de varejo espalhadas em todo o Brasil, são quase 4 
mil pontos de venda, em 1.750 cidades, além de firmarem parcerias com outros grandes 
varejistas, exportam produtos para outros oito países. 
 
5. 1 - COMPOSIÇÃO DE MERCADO 
Em seu portfólio a empresa possui cerca de 600 itens de produtos divididos em 
cuidado com o corpo, faciais, protetores solares, maquiagem, perfume desodorantes, 
sabonetes e shampoos. Pelo e-commerce, suas marcas chegam aos consumidores de 100% do 
Brasil, também coloca a loja dentro de catálogos com a venda direta. Além de firmarem 
parcerias com outros grandes varejistas. 
O Boticário que atua no setor indústria de cosméticos e perfumaria – HPPC (mercado 
de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos) abrange todos os tipos de gêneros e idades. Suas 
campanhas atingem homens, mulheres, jovens, adolescentes e criança. A forma que a empresa 
utiliza para atingir seu público é utilizando meios específicos, como comerciais, ações de 
guerrilha, mídia online, entre outras. A empresa alcança todos os públicos, porém a 
concentração maior está nas mulheres. 
No site da marca existe espaço para as clientes colocar sua opinião sobre os produtos, 
além disso, também tem conteúdos femininos, como dicas de maquiagem cuidado com a pele 
e cabelo. 
 
5. 2 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO INTERNACIONAL 
O Boticário é a maior rede de franquias de cosméticos de perfumaria do mundo, 
atualmente existem mais de 4000 lojas em 1750 municípios brasileiros. No exterior ela está 
presente 8 países, como: 
Angola, Colômbia, Estados unidos, Moçambique, Japão, Paraguai, Portugal, 
Venezuela. 
A operação internacional começou em 1986, com a abertura da primeira loja em 
Portugal. A operação lá é própria e representa hoje o principal mercado internacional de O 
Boticário, com média de crescimento de cerca de 15% nos últimos cinco anos. 
 
28 
 
A rede em números: 
 Lojas no Exterior: 74. 
 Lojas no Brasil: 2.179. 
 Faturamento: $ 475 milhões. 
 Exportações: 2% das vendas. 
 
5. 3 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO NACIONAL 
Os produtos do boticário começaram a ser fabricados no ano de 1970, no estado de 
Curitiba (PR), em uma farmácia de manipulação. Desta época em diante a empresa só vem 
aumentando, e em 2010 a empresa formou o Grupo O Boticário, trazendo mais três marcas a 
empresa, Eudora, criada em 2011, "da quem disse, Berenice" e The Beauty Box, ambas 
lançadas em 2012. 
 - Produção de maquiagem: A linha de fabricação localizada em são José dos Pinhais 
ocupa uma área de 7.000m² o valor investido foi de R$ 53 milhões de reais em equipamentos. 
Na mesma unidade, existe um armazém de 4.00m². Foi investido R$ 444 milhões de reais em 
modernização, que incluiu a compra de um "transelevador" que tem capacidade para separar 
9.450 caixas por hora. 
- Pesquisa e Desenvolvimento: Houve um investimento de R$37 milhões de reais. O 
centro possui uma área de 8.000m², e emprega 230 pesquisadores. Ele tem capacidade para 
desenvolver mais de 2 .000 produtos ao mesmo tempo. 
 - Escritórios administrativos: Na sede estão presentes cores vibrantes. Com isso ele 
tem o objetivo de estimular a criatividade dos colaboradores. É localizada em Curitiba (PR), 
também fica o edifício administrativo das lojas próprias da rede (que não são franquias) e a 
central de relacionamento com o consumidor. O Grupo tem ainda dois centros de distribuição 
situados em Registro (SP) e São Gonçalo dos Campos (BA), dois escritórios em São Paulo 
(SP). Em 2010 foi inaugurado o primeiro centro de distribuição de registro (SP), esta cidade 
foi escolhida, pois, sua posição geográfica proporcionar uma rápida transferência de produtos 
da fábrica de São José dos Pinhais e uma boa vazão desses itens para o resto dopaís. Em 
2014, o CD atingiu capacidade de 51.400 peças separadas por hora. Está ação foram 
determinantes para concentra suas operações logísticas. 
 
 
 
29 
 
5. 4 - POSICIONAMENTOS ESTRATEGICO 
O atributo-chave do posicionamento estratégico dessa gigante paranaense segue sendo 
a beleza. “Nossa crença é que todas as pessoas são bonitas”, afirma Grynbaum. “Ajudamos a 
potencializar essa beleza.” Para ele, o prestígio junto a vários públicos deve-se à maturidade – 
“a marca expressa o jeito de ser de uma empresa para seus consumidores, e isso não se revela 
em curto espaço de tempo” –, à consistência na preservação dos valores da companhia e à 
proximidade com fornecedores, franqueados e, principalmente, consumidores. A maioria dos 
cerca de 300 lançamentos anuais de O Boticário está diretamente baseada em informações de 
consumidores colhidas nas pesquisas qualitativas realizadas para cada categoria de produto, 
como perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais. 
É, principalmente, por meio desses levantamentos que a companhia identifica 
tendências de consumo e desejos de sua clientela. O resto aprende no contato direto com o 
público. O presidente e cinco diretores dedicaram 30 minutos no Dia do Consumidor, 15 de 
março, para atender ligações de clientes e conhecer suas demandas. Grynbaum atendeu cinco 
deles e conta que alguns pensaram que ele estava brincando quando se identificou como 
presidente. “Felizmente, não houve reclamações. Os clientes comentaram sobre lançamentos 
de produtos e fizeram sugestões para extensão de linhas de perfumes”, diz. 
Nem sempre se podem aproveitar idéias colhidas assim. Mas O Boticário faz o que 
pode para mostrar que se importa. Meses atrás, uma consumidora capixaba entrou em contato 
com a empresa para lamentar a decisão de não mais se produzir o perfume Sensuelle Essence, 
o preferido de sua irmã, falecida em 2009. Para ela, sentir a fragrância era ter a irmã por perto. 
O Boticário produziu um frasco especialmente para ela. No caso da colônia One of Us, foi 
mais longe e decidiu lançar uma edição limitada em 2006, depois que uma consumidora do 
Pará criou uma comunidade no Orkut chamada Órfãos do One of Us. O retorno positivo 
constante é responsável por manter em produção alguns clássicos da empresa. O Styletto, seu 
primeiro perfume masculino, é vendido há 25 anos. A fragrância Acqua Fresca, lançada em 
1978, não só permanece em linha como é uma das estrelas da companhia. 
“O Boticário é uma marca democrática, que já tinha força na classe média mesmo 
antes da expansão dessa fatia do mercado nos últimos anos”, afirma o pesquisador Jaime 
Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding. “A empresa se antecipou a esse 
movimento porque o mercado da beleza, como o de alimentos, cresce com crise ou sem crise 
no Brasil.” Estão envolvidos com a estratégia da marca cerca de 250 profissionais das áreas 
de marketing e vendas. 
30 
 
 A maioria tem formação em administração de empresas, economia ou publicidade. 
Três agências de propaganda dividem os serviços de comunicação: AlmapBBDO, 
OpusMúltipla e Ideia3. O Boticário foi uma das primeiras empresas a monitorar tudo o que se 
fala sobre sua marca nas redes sociais. Faz isso desde 2005. Quando surgem questionamentos 
de clientes, pede permissão para esclarecer ou mostrar seu ponto de vista. Outra ferramenta 
virtual utilizada em sua comunicação é o YouTube. Alguns comerciais são postados no site de 
compartilhamento de vídeos como uma espécie de avant-première, para testar a reação dos 
consumidores antes de serem veiculados na TV. Neste ano, O Boticário investiu R$ 170 
milhões em propaganda, marketing e pesquisas com consumidores. 
Entre os atributos considerados pelo Troiano para definir o ranking das marcas mais 
prestigiadas do Brasil está o compromisso social e ambiental da empresa. O Boticário teve 
pontuação elevada neste quesito. Ficou em quarto lugar no sub-ranking, atrás apenas de 
Nestlé, Petrobras e Natura. Neste particular, enxerga-se o dedo do fundador. Em 1990, o 
empresário Miguel Krigsner criou a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. Ser verde, 
naquela época, ainda não estava na moda. De lá para cá, a entidade já investiu US$ 9,2 
milhões em 1.218 projetos de cerca de 400 instituições de todo o Brasil. O consumidor 
agradece. E retribui. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
31 
 
6. PREVISÃO DE DEMANDA E PLANEJAMENTO COMERCIAL 
A previsão de demanda consiste em criar um prognostico, envolvendo alguns setores 
da empresa para que o principal objetivo seja alcançado. O setor de finanças, produção 
compras e o setor de Recursos Humanos, são os que se destacam para concluir uma estratégia 
de planejamento de demanda, baseada também nos resultados anteriores. Tal estratégia 
envolve alguns métodos de abordagem são eles qualitativos ou quantitativos, assim como 
podem ser de curto, médio e longo prazo. 
O processo de planejamento de demanda organiza e estabelece processo, une setores das 
organizações com intuito de gerar benefícios e absorver eficiência com o principal objetivo de 
obter resultados esperados ou superiores ao planejado. Sejam estabelecidas a curto, médio ou 
longo prazo, algumas variáveis devem ser levadas em consideração no momento do 
planejamento: ambiente econômico, concorrência, tecnologias atuais, campanhas publicitarias 
e sazonalidade, logo, tornam-se impossível a execução em sua totalidade. 
Ainda dentro desse parâmetro de planejamento se faz necessário devido ao mundo 
volátil em que vivemos a implementação de sistemas que promovam com eficácia e rapidez o 
processo de demanda de produtos para o consumidor, o chamado “Sales and Operations 
Planning” (S&OP), visa otimizar as etapas de produção, com o principal intuito os lucros. O 
esquema abaixo descreve de forma sucinta tal processo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fonte: https://visagio.com/pt/insights/conectando-estrategia-e-operacao-atraves-do-sop 
 Tabela 2: Etapas de Produção Figura 1: Etapas de Produção 
32 
 
O método qualitativo baseia-se no “julgamento”, para Ritznam, Krajewski e Malhotra 
(2009), são julgamentos sem dados históricos relevantes, onde as estimativas da equipe de 
vendas, a opinião dos executivos, a pesquisa de mercado e o método Delphi são tópicos 
adotados por esse método. Paralelo a este método tem-se o quantitativo, baseado em 
estatísticas, informações históricas, dados de planejamentos anteriores para a formação do 
planejamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fonte:https://www.providentia.com.br/blog/previsaode-demanda-o-guia-definitivo/ 
 
O processo de previsão de demanda pode ser observado ao longo do processo de 
evolução da marca O Boticário ao longo de sua história, inicialmente com franquias 
atualmente com um conjunto de grandes marcas que foram agregadas ao Grupo. Devido à 
grande demanda houve a necessidade de adequação de tecnologia para que não houvesse a 
possibilidade de falta de produtos ao consumidor final. Pode observar que ambos os métodos 
são aplicados ao planejamento de demanda da marca. Ainda em 2017, a empresa contrata 
empresa especializada para que houvesse um estudo especifico da utilização dos determinados 
produtos e suas temporalidades para que tais informações fossem agregadas aos novos 
estudos de demanda e novos planejamentos fosse mais eficaz. O grupo é considerado os que 
mais crescem nos últimos anos, assim como o setor encontra-se em ascensão desde a última 
década. 
Atualmente,a preocupação da marcar é um estudo especifico para um melhor 
entendimento de mercado, o que impulsiona a compra desse grupo de produtos e como 
melhorar ainda mais esse ramo que cresce cada vez mais. Incluindo efetivamente o processo 
de demanda junto às franquias, revendedoras, lojas físicas etc. 
Tabela 3: Método Qualitativo e Quantitativo 
33 
 
6. 1 - DESAFIO 
O Boticário, um dos maiores grupos de artigos de beleza no Brasil e o maior 
franqueador de perfumaria e cosméticos no mundo inteiro, precisavam prever, qual seria a 
demanda de seus produtos, em outras palavras, o que as mulheres iriam comprar. 
O mercado de beleza e cosméticos é marcado por um conjunto de complexidades que 
desafiam a capacidade preditiva tanto do ser humano quanto dos modelos computacionais 
tradicionais. Entre suas principais características estão moda, ciclos de vendas complexos, o 
efeito batom, rápida taxa de inovação e necessidade de integração da cadeia. E, para lidar com 
essas complexidades, é necessária a aplicação correta das ferramentas mais avançadas de 
aprendizado de máquina e inteligência artificial. 
Moda, subjetividade e ciclos de venda que não se repetem 
Marcados por cores de tendência e diferentes critérios subjetivos de avaliação, como 
fragrância e textura, produtos de beleza e cosméticos impõem limites para a avaliação 
tradicional de atributos funcionais do produto. Somam-se a isso padrões temporais não 
repetitivos, com ciclos de venda e promoções diferentes a cada ano, tanto em seu número 
como em sua duração (séries temporais não cicloestacionárias). Um exemplo típico é o 
nascimento da black week, que tem mudado o comportamento do consumidor, inserindo um 
novo pico de vendas no ano e redistribuindo os ciclos promocionais de venda. Essas 
características exigem das metodologias de previsão flexibilidade e elevada capacidade de 
aprendizado, explorando padrões aparentemente inexistentes, bem como incorporando 
rapidamente novos comportamentos de venda na previsão. 
 
6. 2 - SOLUÇÃO 
A análise preditiva associada a técnicas de inteligência artificial e aprendizado de 
máquina ajudou o Grupo Boticário a entender melhor o que as consumidoras desejam, com 
uma antecedência de meses, possibilitando um planejamento mais inteligente das vendas, 
marketing e produção. E, assim, impulsionando resultados de vendas e criando vantagem 
competitiva frente à concorrência. 
Segundo o Gerente de Demanda do Grupo Boticário, o PhD Donald Neumann: 
“Tudo o que fazemos desde os produtos que decidimos fabricar até a forma de 
comercializá - los depende de alguém querer comprar aquilo que estamos vendendo. Assim, 
34 
 
se conseguirmos entender o que move a demanda das nossas consumidoras, poderá prover os 
produtos certos, pelos canais certos, nos momentos certos, de forma eficiente.” 
“Contudo, para construir os modelos preditivos capazes de nos ajudar a atingir essas 
metas, foi preciso, primeiramente, compreender melhor nossos dados de vendas. Com tantas 
linhas de negócios, canais e franqueados, sabíamos que havia uma maneira melhor de coletar 
e consolidar essas informações”, conta Neumann. 
Ficou claro que técnicas e metodologias clássicas de previsão não seriam capazes de 
responder às necessidades de planejamento no dinâmico mercado de cosméticos. Para isso, no 
Boticário, foram combinadas diferentes técnicas de inteligência artificial e aprendizado de 
máquina, como redes neurais artificiais, árvores de decisão e regressão com support vector 
machines. 
A CTI Global foi contratada pelo Grupo para prototipar e implementar a solução no 
IBM Planning Analytics TM1®, uma plataforma rápida de análise de dados para 
planejamento financeiro e operacional. Para dar maior precisão as análises foram também 
combinadas na solução a IBM SPSS® Modeler e R atingindo todos os resultados esperados. 
Embora a adoção da nova solução ainda esteja nas fases iniciais , o Grupo Boticário já́ 
vê̂ resultados impressionantes no horizonte , que lhe dão condições de defender e ampliar sua 
participação no mercado. 
 
6.3 - RESULTADOS 
– 20% de aumento na precisão das previsões de demanda em relação à abordagem 
tradicional. 
 – Redução dos níveis de estoque e redução dos índices de quebra dos produtos mais 
desejados, impulsionando as vendas 
– Aprendizado constante a cada ciclo de previsão, com capacidade de reação rápida à 
dinâmica do portfólio e a mudanças de mercado. 
 
 
 
 
 
35 
 
6. 4 - OBJETIVOS DE NEGÓCIOS 
A Criação do Grupo Boticário e inauguração do Centro de Distribuição de Registro/SP 
foram no ano de 2010. A primeira unidade de Negócio, a Eudora, é lançada em 2011. Com 
isso o Boticário não para mais de crescer. Em 2012 surgem mais duas novas unidades de 
negócio: Quem disse Berenice? E The Beauty Box. 
Em 2013 Junto ao complexo industrial é inaugurado o centro de Pesquisa e 
Desenvolvimento em São José dos Pinhais/PR, e de “quebra” ganha uma nova fábrica de 
maquiagem e um novo armazém. 
Como uma das estratégias do grupo é construir hoje um futuro mais sustentável, é 
inaugurada a planta industrial de Camaçari (2014) a fábrica com conceito verde. Ou seja, é a 
primeira fábrica de cosméticos do Brasil a obter a certificação LEED (Leadership in Energy 
and Environmental Design). Essa certificação é a mais importante com relação à 
sustentabilidade no mundo. E nesse mesmo ano teve o início das operações no centro de 
distribuição de São Gonçalo dos Campos também na Bahia. 
Chegando em 2015 foi concluído o primeiro triênio da estratégia de sustentabilidade, 
onde tem ações previstas até 2024. 
Ah, e não podemos esquecer que em 1990 nasceu A Fundação Grupo Boticário de 
Proteção à Natureza. Que no ano de 2015 completou 25 anos. Onde tem investido em 
estratégias inovadoras de conservação, disseminar conhecimento e a sensibilização da 
sociedade para a causa de proteção ao meio ambiente. 
Uau, que história mais inspiradora, não é? Tem como não querer fazer parte dessa 
organização? Onde a criatividade, excelência em produtos, processos e relacionamentos 
fazem parte dos seus valores? (Meus olhos até brilham de pensar nessa possibilidade). 
Então, o que temos para 2018? 
“Leve, delicada e moderna. Traduz a tranquilidade de uma conversa na Varanda 
sentindo o cheiro do campo ao entardecer” (site Boticário – New Acqua Fresca) 
Com visão empresarial onde o respeito, transparência, comprometimento, participação 
e trabalho em equipe são muito bem trabalhados, em março/18 é anunciada a compra da 
empresa Vult Cosmética pelo Boticário. 
A estratégia foi muito bem assertiva com relação a essa aquisição. Isso vai além de 
market share, envolve novos canais de vendas, mix de produtos e claro público-alvo. Vejamos 
alguns pontos que a Vult tem que vão agregar para o Boticário, segundo o site da Revista 
Exame: 
36 
 
• “Vult é líder no mercado de cosméticos para jovens das classes C e D. Os produtos 
são bons e acessíveis gerando aceitação entre as jovens brasileiras. (Custo e benefício). 
• Consumidoras da Vult compram os produtos para se maquiar em casa, e não nos 
salões. 
• A Vult possui um posicionamento de dar aulas de tendências e técnicas de 
maquiagem por meio da internet 
• Canais de vendas: 35 mil pontos de venda, sendo que 70% do faturamento vêm das 
farmácias. 
• Têm estandes em lojas de departamento (como Renner e Riachuelo) e lojas 
multimarcas de cosméticos, quiosques em locais como aeroportos e estações de metrô. 
• Novas estratégias de atuação. 
• Diversificar o mix de produtos (Vult possui mais de 500 produtos em seu catálogo). 
Exemplo os esmaltes, entrada para itens com maior valor agregado levando em consideração 
ticket médiono setor. 
“Com a aquisição, o Boticário passa a ser a segunda maior companhia do segmento de 
maquiagem do Brasil, superando a Natura e ficando atrás apenas da Avon, de acordo com a 
empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International”. 
Sabe o que eu vejo por trás de tudo isso? Pessoas que são éticas, que valorizam suas 
relações, têm paixão por desafios e são comprometidas com resultados. Posso complementar 
que percebo o trabalho por um propósito, deixando um legado por onde passam e belos 
sorrisos. Onde compartilhar, interagir faz parte do seu cotidiano. Pessoas que sabem que não 
se podem fazer nada sozinhas, que espalham leveza, bom humor contagiando e iluminando 
tudo ao seu redor. 
 
 
 
 
 
 
37 
 
7. REFERÊNCIAS 
 
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admirado? Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/como-o-
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2018. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/negocios/boticario-vult-compra/. Acesso 
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