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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL PROJETO INTEGRADOR II: POSICIONAMENTO DE MERCADO O BOTICÁRIO CLAUDIA PASSINI ANGELI ELAINE MORENO DA SILVA SABINO ERICO GUSTAVO MATIAS GOIS PAULINE MATEUS ACIOLI RAFAEL DE SOUZA NASCIMENTO SÃO PAULO 2019 CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL PROJETO INTEGRADOR II: POSICIONAMENTO DE MERCADO O BOTICÁRIO SÃO PAULO 2019 Trabalho de Projeto Integrador II Desenvolvido com exigência para obtenção de nota parcial para o 2º semestre do curso de Tecnologia em Gestão Comercial – Centro Universitário SENAC, sob orientação do (a) professor (a) Paulo Tognatto ÍNDICE DE ILUSTRAÇÕES FIGURA Figura 1: Etapas de Produção ........................................................................................... 31 TABELAS Tabela 1: Analise SWOT .................................................................................................. 16 Tabela 3: Método Qualitativo e Quantitativo ................................................................... 32 SUMÁRIO RESUMO ................................................................................................................. 6 Introdução ...................................................................................................................... 7 1. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE ................................................................................... 8 2. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ................................................................................ 10 3. MODELO DAS 5 FORÇAS DE PORTER ........................................................................ 13 4. ANÁLISE SWOT .......................................................................................................... 15 4. 1 - STRENGTHS / FORÇA ............................................................................................ 17 4. 1. 1 - TRADIÇÃO DA MARCA ..................................................................................... 17 4. 1. 2 - EMPRESA INOVADORA .................................................................................... 17 4. 1. 3 - ESTRATÉGIAS MULTICANAL ............................................................................. 18 4. 1. 4 - LOJAS EM TODO TERRITÓRIO NACIONAL ........................................................ 19 4. 1. 5 - SUSTENTABILIDADE ......................................................................................... 19 4. 1. 6 - INVESTIMENTOS EM PESQUISA E DESENVOLVIMENTO .................................. 20 4. 2 - OPORTUNITIES / OPORTUNIDADES ..................................................................... 20 4. 2. 1 - BRASIL: 4º PAÍS CONSUMIDOR NA INDÚSTRIA DE HPPC ................................. 20 4. 2. 2 - AUMENTO DA COMPRA PELA INTERNET ......................................................... 21 4. 2. 3 - AUMENTO NA CULTURA DE CUIDADOS ESTÉTICOS NA 3ª IDADE ................... 21 4. 2. 4 - AUMENTO DO NÚMERO DE MULHERES NO MERCADO DE ............................ 22 TRABALHO .................................................................................................................... 22 4. 2. 5 - CONQUISTA DE NOVOS MERCADOS - CLASSES C E D ...................................... 22 4. 2. 6 - AUMENTO DO CONSUMO DE PRODUTOS DE HIGIENEE BELEZA .................... 23 POR HOMENS................................................................................................................ 23 4. 3 - WEAKNESSES / FRAQUEZA .................................................................................. 23 4. 3. 1 - PROBLEMA ENTRE FRANQUEADOS ................................................................. 23 4. 3. 2 - CONCORRENTES ESPECIALIZADOS ................................................................... 23 4. 3. 3 - DIFICULDADES NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ................................... 24 4. 4 - THREATS / AMEAÇAS ............................................................................................ 24 4. 4. 1 - AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES ..................................................................... 24 4. 4. 2 - VENDEDORAS EXTERNAS TORNAREM-SE CONCORRENTES ............................ 25 DOS FRANQUEADOS ..................................................................................................... 25 4. 4. 3 - MUDANÇAS NO AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL .................................................. 25 4. 4. 4 - ESCASSEZ DE MATÉRIA PRIMA NATURAL ........................................................ 26 4. 4. 5 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS CONCORRENTES DIRETOS ....................... 26 5. POSICIONAMENTO NO MERCADO, DIFERENCIAÇÃO E SEGMENTAÇÃO .................. 27 5. 1 - COMPOSIÇÃO DE MERCADO ............................................................................... 27 5. 2 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO INTERNACIONAL .............. 27 5. 3 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO NACIONAL ........................ 28 5. 4 - POSICIONAMENTOS ESTRATEGICO ..................................................................... 29 6. PREVISÃO DE DEMANDA E PLANEJAMENTO COMERCIAL ........................................ 31 6. 1 - DESAFIO ............................................................................................................... 33 6. 2 - SOLUÇÃO ............................................................................................................. 33 6.3 - RESULTADOS ......................................................................................................... 34 6. 4 - OBJETIVOS DE NEGÓCIOS .................................................................................... 35 7. REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 37 6 RESUMO No trabalho anterior abordamos os aspectos sobre marketing e trading marketing, compreendemos como funciona o ambiente interno e externo de uma companhia. Mostrando que todas as etapas do processo decisório podem favorecer ou não o seu posicionamento de mercado. Dentre os temas abordados estão: o composto mercadológico que inclui produto, preço, praça e promoção, análise da concorrência e análise de mercado. Observamos também as estratégias, potencialidades e fraquezas do Grupo. A escolha da empresa foi feita devida a liderança do mercado brasileiro de perfumaria. Em 2013, a marca chegou ao topo do maio mercado consumidor de perfumaria do mundo, aonde vem se destacando no mercado nacional e internacional. Foi considerada pelo IBEVAR (Instituto Brasileiro de executivos do varejo e mercado de consumo) como a empresa mais admirada no varejo brasileiro. Palavras-chave: Boticário, Consumidor, Perfumaria, Mercado, Oportunidades 7 INTRODUÇÃO Este trabalho tem como objetivo analisar e apresentar o posicionamento no mercado, onde identificamos a importância de trazer esse conhecimento para que empresas menores que almejam fortalecer sua marca e possam programar estratégias que colaborem com o seu desempenho. Nesta etapa será necessárioanalisar a composição de mercado, suas variáveis de segmentação, posicionamento e estratégias adotadas no ambiente competitivo. Analisar a composição do mercado e a identificação dos elementos que o constituem, apresentação e discussão sobre as variáveis de segmentação, descrição dos modelos e formas de segmentação do mercado, avaliação do potencial e da estratégia mercadológica aplicada aos diversos segmentos são também esperados. Esta etapa aborda os nichos de mercado e o marketing individual, conceito de posicionamento, promovendo a compreensão da importância do a análise do micro e ambiente. 8 1. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE Formado em Farmácia e Bioquímica, Miguel Krisgsner, abriu no centro de Curitiba, uma farmácia de manipulação. Onde eram feitos medicamentos, cosméticos naturais, desodorantes, cremes e produtos para cabelos. Em 1979 abriu sua primeira loja no aeroporto da mesma cidade com o nome de O Boticário, pois um dos grandes símbolos da marca é uma batedeira, que o Miguel ganhou de sua irmã, para auxiliá-lo na fabricação de seus produtos. O nome O Boticário vem das referências dos antigos farmacêuticos, conhecidos como boticas lançou a primeira fragrância a deo-colônia Acqua Fresca. Em setembro de 1986, a marca entra no mercado internacional, com a abertura de sua primeira loja em Portugal, tornando-se em pouco tempo, uma marca muito conhecida e querida pelos portugueses. A empresa passou por uma expansão, se transformou em Grupo Boticário e conta com cinco empresas em seu portfólio. São elas: O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice? The Beauty Box e Vult. Um dos marcos inovadores da companhia foi o lançamento do perfume Malbec, inspirado nas principais vinícolas chilenas, é fabricado com álcool vínico e macerado em barris de carvalho francês, assim como os vinhos. Todos esses compostos trouxeram um diferencial para a “família” Malbec que desde o seu lançamento foi se renovando e criando inúmeros produtos, tais como: Gran Reserva (2008), Duo (20011), Supremo (2013), Noire Absoluto (2015), Sport (2016) e Malbec intense (2018). O principal concorrente do O Boticário é a Natura, na The Beauty Box são lojas como Sephora e Vult e Multi B, a concorrência se dá nos pontos de venda como farmácias e lojas multimarcas. O Boticário é uma empresa 100% brasileira de grande porte, que atua no mercado de perfumaria, cosméticos e maquiagens com mais de 3.800 lojas espalhadas em todo o Brasil e diversos pontos de vendas em outros 12 países. Além de multimarca, também é multicanal, pois estão em mais de quatro mil pontos próprios de venda, em 1.750 cidades. Busca explorar novos mercados através de projetos de expansão em cidades com 20.000 habitantes, enquanto as grandes franquias chegam com uma margem de 30.000 habitantes. O principal centro de distribuição localizado em SP é responsável pelas principais operações logísticas, a cidade foi escolhida pela posição geográfica que possibilita uma transferência rápida para as demais localidades. Os canais de distribuição são a venda direta através de revendedoras, e-commerce, lojas físicas próprias e parceiras. A comunicação é feita através de vendas por relações, que incluem plataformas digitais e aplicativos de consultoria, de propagandas e engajamento 9 digital em iniciativas que promovem debates referentes a imposições de padrões de beleza, preconceitos, diversidade, e etc. Grupo Boticário tem uma política de preços bem competitiva no mercado, segundo a ABF (Associação Brasileira de Franchising), o Grupo Boticário faturou cerca de R$ 11,4 bilhões no varejo em 2016 e abriram 100 lojas. No ano de 2017, o Boticário teve uma receita bruta de R$12,3 Bilhões. A empresa utiliza como forma de pagamento para os seus revendedores e uma porcentagem de comissão, para os clientes oferece várias opções, tais como cartão de crédito, débito e até mesmo boletos bancários. Quando existe qualquer tipo de atraso as taxas de juros do mercado são aplicadas. De forma simplificada, pode-se seguir a fórmula de Valor Futuro (ou Montante). S= P (1+ i.n) onde “S”representa o valor futuro do produto, “P” o valor inicial de compra do produto, “i” taxa de juros aplicada e “n” o tempo (dia, meses, ano). Valor Futuro = Produto (1+taxa de juros x número de tempo) exemplificando, se o boleto deveria ser pago dia 01/05 quando o valor base do produto era R$ 22,00, mas o pagamento acontece no dia 05/05, será aplicada a taxa de juros (i) de R$0,70por dia de atraso. Logo, o valor de juros será para 4(n) dias de atraso R$ 2,80, e o valor final a ser pago “S” é de R$ 24,80. O consumidor procura algo inovador, diferente, imponente, juntamente com fatores considerados relevantes tais como: sociais, psicológicos culturais, dentre outros, que justificam o consumo por produtos como Malbec, ligado diretamente a vaidade. Com o intuito de crescimento no mercado, a organização não parou com seus lançamentos de fragrâncias distintas para englobar todo o público-alvo, trazendo ao consumidor final variedades em suas escolhas tornando ainda maior o desejo por consumo dos produtos da linha. Em 1985 se beneficiou do espaço na novela “A Gata Comeu”, da Rede Globo, para se apresentar nacionalmente e criar um vínculo com o shopper. Anos mais tarde, com o fortalecimento da internet, as campanhas também passaram a ser vinculadas no site e em suas redes sociais. Baseada em quatro pilares: Marca Mãe O Boticário, Submarcas, Datas Comemorativas e Promocionais, a empresa impulsiona suas vendas durante o ano inteiro. Por esse motivo ter canais de comunicação integrados e que permitam lembrar sua presença ao consumidor é uma preocupação percebida através das franquias com identidade visual bem definida e localização estratégica, o uso de outdoors espalhados em diversos locais da cidade, anúncios em revistas voltadas ao público alvo da marca, parcerias com celebridades e influenciadoras digitais e a implementação da venda porta a porta. 10 2. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE Como exposto por Honorato (2004), o macroambiente se constitui como uma relação de agentes que interferem sobremaneira em um empreendimento, seja de grande, médio ou pequeno porte; interagindo com a organização de modo dinâmico, todavia, sem o controle da mesma sobre esses fatores. O autor cita que o macroambiente é composto pelo ambiente econômico, político e legal, sociocultural, natural, tecnológico e ambiente competitivo. É importante considerar que no macroambiente atuam stakeholders, dentre os quais pode-se citar: concorrentes, clientes, fornecedores, organizações não governamentais, o setor público e outros com os quais a empresa mantém relação); cujas ações determinam impactos positivos ou negativos no desempenho da organização (CROCCO et al., 2013). Conforme Manzione (2006) é de significativa importância conhecer os ambientes, tendo em vista que reflete no modo como a empresa planeja suas atividades. Analisando o macroambiente do Grupo Boticário, em relação ao ambiente econômico, uma publicação da revista Valor Econômico cita que o grupo prevê um crescimento mínimo de 7% no faturamento para 2019 (MELO 2018). Segundo o CEO Arthur Grynbaum, o valor previsto em investimento para o ano vigente é R$ 300 milhões, cuja maior parcela será destinada a melhorias em logística, tecnologia e inovação; além disso, a marca “quem disse, berenice?”pode receber maior investimento em relação às demais do grupo, que são: O Boticário, Eudora, Multi B, The Beauty Box e Vult (SILVEIRA, 2018). Conforme Silveira (2018), além de estar presente no Brasil, o Grupo Boticário pode ser contempladoem outros 15 países, como Estados Unidos, Colômbia, Costa Rica, Japão, Portugal e muitos outros. Nesse contexto, é importante analisar que fatores como o dólar, as taxas de juros nos outros países e a balança comercial são questões que devem ser levadas em conta em relação à análise e planejamento da empresa, tendo em vista que saber para onde caminham as tendências da economia nacional e internacional são relevantes para qualquer organização. Também é fundamental observar a inflação, a taxa de desemprego e o poder de compra dos indivíduos, haja vista que interferem na renda e, conseqüentemente, no consumo das pessoas. No tocante à análise demográfica, é possível identificar, a partir de propagandas e campanhas nas redes sociais, que a empresa apresenta sua comunicação voltada a um público mais jovem, que compreende, em sua maior parcela, mulheres; porém, a propagação da ideia de beleza e cuidado masculino também impulsionou o aumento de vendas de produtos da empresa por parte desse público, tanto na parte de perfumaria, quanto de estética. O grupo também apresenta produtos para o consumo de crianças e idosos, cuja comunicação, a partir 11 de publicidade e propaganda é maior em períodos comemorativos, como em outubro, no Dia das Crianças, e em dezembro, com a Festa de Natal. É importante ressaltar que a empresa também emprega maiores esforços para atingir o público que frequenta shoppings, todavia, já é possível contemplar um maior número de lojas em muitas ruas, em cidades pequenas do Brasil. Em relação à análise sociocultural, percebe-se, através de suas campanhas publicitárias, uma atenção da empresa voltada às questões sociais, como retratar a felicidade de casais homossexuais e a beleza da mulher negra. A organização também passou a investir em produtos beleza para mulheres negras, com cabelos crespos ou cacheados e olhos escuros, um exemplo é a linha Make B. Africaníssima, buscando, além de evidenciar a cor da pele, reafirmar a ideia da negritude como símbolo de resistência histórico-cultural. No que diz respeito à análise tecnológica, o Grupo Boticário investe, anualmente, 2,5% de sua receita em inovação e pesquisa sobre tecnologia. O BotiLab é um exemplo. O laboratório foi criado, em 2017, com o intuito de servir como área de inovação e desenvolvimento tecnológico. Em 2018, através dele, foi possível lançar a primeira fragrância desenvolvida a partir de Inteligência Artificial, cuja pretensão é que, a partir de 2019, possa ser de fato comercializada. Segundo o CEO Grynbaum, o grupo também busca inovar no modo de se comunicar com os consumidores, na formatação das lojas e na experiência de compra (SILVEIRA, 2018). No que se refere à análise legal, é possível encontrar em alguns sites na Internet, como o Reclame Aqui, algumas reivindicações sobre trocas e descumprimento do Código de Defesa do Consumidor. Todavia, é válido ressaltar que o grupo mantém seu canal de denúncia e atendimento ao usuário, imprimindo ao consumidor o acesso à empresa, bem como direito de ser ouvido com relação a reclamações ou sugestões. No que tange à análise natural, o Grupo Boticário desenvolve muitas ações relativas à sustentabilidade. Cerca de 50% dos produtos do grupo apresentam melhorias, no que diz respeito à sustentabilidade, em relação aos produtos lançados em 2017. Além disso, a empresa já trabalha com a gestão de resíduos e remanejamento de rotas de logística. Também é importante ressaltar que a empresa não realiza testes em animais. O grupo dispõe determinada parte de seus recursos para questões de responsabilidade social e ambiental, como a Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza e o Instituto Grupo Boticário. A empresa também tem um sistema de embalagens vazias que beneficia catadores de materiais reciclados, gerando emprego e renda (GRUPO BOTICÁRIO, 2019). 12 E por fim, faz-se a análise competitiva do Grupo Boticário. O mercado de perfumaria e beleza no Brasil é altamente competitivo. Apesar dessa acirrada busca por destaque nesse mercado, o Grupo Boticário se apresenta como a marca de cosméticos mais admirados no varejo brasileiro, segundo dados de um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo (LIGNELLI, 2018). A partir de dados da Euromonitor, em 2017, o Grupo Boticário ocupou a terceira posição em marketshareno Brasil, detendo cerca de 10%; perdendo para a Natura que tinha 11,7%, depois da compra da marca britânica The Body Shop, em 2017. Assim, a Natura ultrapassou a Unilever, com 11,1%. Esses dados foram obtidos antes da aquisição da Vult, em 2018 (SILVEIRA, 2018). 13 3. MODELO DAS 5 FORÇAS DE PORTER Segundo o modelo de análise competitiva desenvolvida na década de 70 pelo economista e professor da Harvard Business School, Michael Porter, há 5 forças capazes de auxiliar no diagnóstico estratégico e no posicionamento de uma companhia no mercado. Conhecido como "Modelo das 5 forças de Porter", a estratégia é exercida através de uma análise abrangente do ambiente competitivo e deve considerar o grau de rivalidade entre as empresas, a ameaça de novos entrantes, a ameaça de produtos substitutos e o poder de barganha dos consumidores e dos fornecedores a fim de buscar superar suas fraquezas e impulsionar seu desempenho frente as ameaças do ambiente externo. Se aplicarmos esse modelo no caso do grupo O Boticário, podemos analisar que, devido ao rápido crescimento da indústria de cosméticos, o grau de rivalidade é dado pelo equilíbrio entre os concorrentes existentes, por isso, a busca por preços competitivos, produtos com diferenciais, uma boa estratégia de marketing e a ampliação dos canais de vendas são imprescindíveis para que a empresa consiga lidar positivamente com a ameaça dos concorrentes. Por exemplo, quando o Grupo O Boticário percebeu que as empresas Avon e Natura estavam ganhando uma grande fatia do mercado com as vendas através de revendedoras, a empresa decidiu que além das franquias era necessário ter a estratégia de venda direta para competir igualmente com suas concorrentes. Apesar de muitas empresas estarem investindo no mercado de cosméticos é importante ressaltar que por ser um mercado que exige alto investimento, necessidade de criar uma identificação entre a marca e os clientes e canais de distribuição e logísticos bem estruturados, a ameaça de novos entrantes não é facilitada. Entretanto, é necessário que essas empresas já existentes se mantenham atualizadas ao mercado. Nesse sentido, podemos analisar o comportamento do Grupo O Boticário frente à chegada de grandes varejistas globais no Brasil como a Sephora, afinal, a companhia investiu não somente na criação da "The Beauty Box" que chegou ao mercado com a finalidade de posicionar a empresa como uma multimarca de produtos internacionais, como também criou a "Multi B" que foi estabelecida com o propósito de firmar o grupo no varejo multimarca por meio da distribuição exclusiva de marcas internacionais reconhecidas em mais de 10 mil pontos de vendas (GRUPO BOTICÁRIO, 2018). Além da ameaça dos concorrentes, há a ameaça de produtos substitutos que apesar de não serem iguais aos comercializados pela empresa, atendem as mesmas necessidades. Nesse caso, a aquisição da Vult foi à estratégia do Grupo O Boticário para enfrentar empresas como 14 a L'oreal, através do aumento de sua presença em outros canais de venda e, por conseqüência, o aumento de seu faturamento proveniente, principalmente, da comercialização em farmácias e lojas de conveniência.Em relação à ameaça de fornecedores, o grupo O Boticário possui diversos fornecedores de insumos diretos e indiretos por levar em consideração a concorrência entre eles, isso permite que a empresa tenha controle do poder de barganha, garantindo assim eficiência e preços reduzidos. Em relação as suas franquias, o poder de barganha da empresa é alto, afinal, os franqueados só podem comprar seus produtos padronizados e com valor de tabela. O mercado dos cosméticos no Brasil é bem equilibrado quando se refere a competitividade, sendo assim, o poder de barganha do comprador cresce conforme aumentam as opções disponíveis no mercado. Dessa forma, é interessante para a empresa ter uma política para controle de custos visando o consumidor final. Segundo o Grupo O Boticário, seu objetivo é estar cada vez mais acessível ao consumidor final, por isso, além de ter marcas focadas em diferentes classes e preferências, a empresa adquiriu licença para fabricar no Brasil produtos que antes eram fabricados apenas nos Estados Unidos (GRUPO BOTICÁRIO, 2018). Essas medidas contribuem com a redução de custos para a empresa, para o consumidor final e aumenta a competitividade em relação a preços. Além disso, a empresa mantém estratégias de fidelização nos pontos de vendas oferecendo descontos e brindes especiais para clientes assíduos através de um cartão fidelidade com o propósito de manter o seu público. 15 4. ANÁLISE SWOT Matriz Swot é uma ferramenta de análise dos fatores internos, também chamados de microambiente e externos ou macroambiente de uma organização. Utilizada para nortear o plano estratégico, visa melhorar a assertividade na tomada de decisões, maximizarem chances de sucesso, aproveitar as oportunidades e reduzir riscos. Para Serra, Torres e Torres (2004, p. 28) “a função primordial da SWOT é possibilitar a escolha de uma estratégia adequada – para que se alcancem determinados objetivos – a partir de uma avaliação crítica dos ambientes internos e externos”. No Brasil, alguns chamam a matriz de SWOT de matriz FOFA devida sua tradução: strengths / força oportunities / oportunidades weaknesses / fraqueza threats / ameaças Não existe consenso sobre a data de criação da ferramenta, mas nos anos 60 e 70 foi amplamente difundida por Albert Humphrey e sua equipe da Universidade de Stanford, quando passaram a analisar os motivos que levaram os planos estratégicos das 500 maiores empresas dos Estados Unidos ao sucesso ou ao fracasso. Hoje a aplicação da ferramenta é feita em empresas de pequeno, médio e grande porte. No microambiente encontram-se as variáveis força e fraqueza que são controláveis. As forças são determinadas pelos fatores que impulsionam a organização para o atingimento do seu objetivo, as vantagens concretas sobre os concorrentes e a capacidade de melhorar os resultados, quando detectados devem ser explorados ao máximo. As fraquezas são exatamente o oposto e representam as desvantagens competitivas e fatores que atrapalham o alcance dos objetivos. A identificação dessas variáveis deve ser feita com sinceridade e transparência pelos executivos da empresa, pois, somente assim, a análise apresentará conclusão real que minimizará os impactos e trará soluções para melhora dos resultados. Oportunidades estão espalhadas por todos os mercados, mas a empresa deve analisar cuidadosamente se existe disponibilidade de mão de obra, recursos financeiros e capacidade produtiva para aproveitá-las e verificar quais benefícios significativos trará para o negócio. O ambiente externo deve ser monitorado para que a organização esteja atenta às ameaças e consiga minimizar seus efeitos. 16 A Análise de Swot gera conhecimento à organização, tanto sobre ela mesma quanto sobre o ambiente externo, ajuda os executivos na definição de planos de ação e estratégias de marketing que a de quem o caminho a fim de atingir o objetivo final. Nesse trabalho apresentaremos a analise de SWOT do Grupo Boticário. Tabela 1: Analise SWOT Fonte: Autoral FATORES POSITIVOS FATORES NEGATIVOS F A T O R E S I N T E R N O S STRENGTHS / FORÇA WEAKNESSES / FRAQUEZA Tradição da marca Problemas entre franqueados Empresa inovadora Concorrentes especializados Estratégia multicanal Dificuldades nas estratégias de comunicação Lojas em todo território nacional Sustentabilidade Investimento em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) F A T O R E S I N T E R N O S OPORTUNITIES / OPORTUNIDADES THREATS / AMEAÇAS Brasil: 4º país consumidor na indústria de HPPC Ameaça de novos entrantes Aumento da compra pela internet Vendedoras externas tornarem- se concorrentes dos franqueados Aumento na cultura de cuidados estéticos na 3ª idade Mudança no ambiente político- legal Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho Escassez de matéria prima natural Conquista de novos mercados - Classes C e D Estratégias de marketing dos concorrentes diretos Aumento do consumo de produtos de Higiene e Beleza por homens 17 4. 1 - STRENGTHS / FORÇA 4. 1. 1 - TRADIÇÃO DA MARCA Há mais de 40 anos no mercado, é uma marca ligada a família, amizade, relacionamentos, memórias afetivas, confiabilidade e inovação. Forte identidade de marca, ou seja, é uma empresa que transmite seus valores para os clientes. Valor é a “relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição deste produto” (KELLER; KOTLER, 2012, p. 9) Marca reconhecida pela qualidade dos produtos, fragrâncias, comprometimento com o consumidor e que busca inovação continua. Nos anos de 2015, 16 e 17 liderou a pesquisa realizada pela Pointlogic e YouGovBrandIndex sendo a marca mais bem falada pelos consumidores. É a maior rede de franquias do país o que consolida sua tradição, pois é também a escolha de empreendedores. O Boticário acredita na beleza e nos sentimentos e hoje os consumidores buscam, cada vez mais, conexão afetiva, empresas de verdade e experiências, sendo assim, o Grupo investe em novas tecnologias para surpreender. Lojas piloto para experimentar, campanhas publicitárias voltadas para o afeto e relacionamentos e na divulgação constante de sua história. Cria laços cada vez mais estreitos com consumidores cada vez mais exigentes. 4. 1. 2 - EMPRESA INOVADORA Investimento constante em novas tecnologias para fabricação de produtos e distribuição, tais como a modernização e automação de maquinário, treinamento e capacitação de pessoas através da Escola de Operações, que ensina os funcionários a interpretar os dados gerados pelas novas maquina alocado em novos processos. O Grupo Boticário tem uma equipe para monitoramento constante das inovações. O Departamento de Rede de Inovação e Design é responsável por checar as novas propostas do mercado, avaliar e decidir se serão ou não implementadas nos processos do Grupo. Em 2017 foi criado à primeira “loja do futuro” no Shopping Pátio Batel em Curitiba, visando entregar uma experiência única aos clientes O Boticário, pois os consumidores estão ávidos por viver e não por ter. A loja é uma interação entre o histórico do cliente junto a marca, despertando o emocional, e a tecnologia na oferta de novos produtos, fazendo-o se sentir único. 18 As consultoras utilizam um aplicativo para ter acesso ao histórico das compras, ponto no programaViva O Boticário, valores investidos e quais seriam os lançamentos mais indicados para aquele cliente. Ainda para garantir maior agilidade e praticidade as próprias consultoras são responsável recebimento dos valores, evitando, assim, filas nos caixas. Em 2018 o Grupo Boticário produziu os primeiros perfumes do mundo feitos 100% por inteligência artificial. Usando um enorme banco de dados e algoritmos a fragrância foi desenvolvida em 1/6 do tempo que levariam os perfumistas. Não somente tecnológicas são as inovações. Acontecerão nos meses de junho e julho de 2019 a copa do mundo de futebol feminino e o Grupo, para apoiar e valorizar o esporte criou a campanha “Com Você Eu jogo Melhor” que terá, entre outras ações, jornadas especiais de trabalho nos horários dos jogos. 4. 1. 3 - ESTRATÉGIAS MULTICANAL O Boticário ganhou espaço adotando estratégia multicanal, através da criação do site, parceria com revendedoras e manutenção do forte relacionamento com as lojas físicas, com o objetivo de interagir de forma mais ágil com o cliente, entender suas necessidades, aumentar as vendas, melhorar, ainda mais, sua credibilidade no mercado, analisar o pós-venda e com todos esses dados em mãos, desenvolver estratégias de marketing que ajudem ou facilitem o atingimento do objetivo da empresa. Seu principal concorrente, a Natura, foi relutante a criação do site de vendas, devido à concorrência e a insatisfação que esse novo canal pudesse gerar nas revendedoras da marca, que são as grandes responsáveis pelos faturamentos da organização. Foram feitas várias tentativas de incluir ou remunerar, de alguma maneira, as revendedoras nas vendas do site o que atrasou significativamente o lançamento da plataforma e fez com que a empresa perdesse mercado digital. Hoje a Natura conta com mais de 400 mil consultoras digitais, que tem seus endereços de e-commerce vinculados diretamente ao site da marca, são remuneradas pelas vendas e recebem diretamente via transferência bancaria através da empresa parceira Wirecard. 19 4. 1. 4 - LOJAS EM TODO TERRITÓRIO NACIONAL O Grupo Boticário tem mais de 4000 lojas, sendo 3762 da marca carro chefe O Boticário. As marcas secundárias do grupo também ganham visibilidade com 15 quiosques e mais de 40 pontos de venda de representantes exclusivos da Eudora. The Beauty Box está representada com 55 lojas. Quem Disse Berenice?Voltada pra o público mais jovem, tem 240 lojas em território nacional e mais 8 na Europa. A recém adquirida Vult está presente em farmácias, drogarias, lojas multimarcas, grandes redes varejistas e quiosques próprios somando 35 mil pontos de vendas. 4. 1. 5 - SUSTENTABILIDADE Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza, criada em 1990, hoje atua em todo o território nacional, apóia diversos projetos e instituições de proteção ao meio ambiente, bem como promove suas próprias ações, tais como preservar os dois biomas mais ameaçados, Cerrado e Mata Atlântica, além da conscientização da população para a importância do cuidado com meio ambiente. Em 2015 o Centro de Distribuição do Grupo O Boticário, localizado em São Gonçalo de Campos, recebeu a certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) seguido em 2016 pela fábrica de cosméticos em Camaçari, ambos na Bahia. O LEED é uma das certificações mais importantes do mundo quando se fala em sustentabilidade, pois visa incentivar a adoção de práticas sustentáveis, tais como: - Tratamento da água utilizada na fabricação de produtos para ser reutilizada em descargas e limpeza de maquinário; - Redução de consumo de água; - Redução do consumo de energia elétrica com a instalação de detectores de presença e utilização de energia solar; - Coleta seletiva; - Seleção de fornecedores de matérias em até 800 km da construção, para minimizar a emissão de poluentes no transporte; A fábrica recebeu um investimento de R$ 380 milhões e conta com sistema de redução de consumo de água, uso inteligente da energia e também o reaproveitamento de materiais. 20 Além disso, os produtos e as embalagens têm ciclo de vida que causam menor impacto ambiental possível. Em 2017 mais de 50% dos produtos lançados tiveram redução de impacto no meio ambiente. 4. 1. 6 - INVESTIMENTOS EM PESQUISA E DESENVOLVIMENTO A cidade de São Jose dos Pinhais, no Paraná, ganhou, em 2013, o Centro de Pesquisa e Desenvolvimento do Grupo Boticário, construído em um terreno de 8.000 m², com maquinas de última geração, conta com mais de 230 pesquisadores e capacidade de desenvolvimento simultâneo de mais de 2000 produtos. O Grupo busca, como um dos alicerces para atingir o crescimento esperado, novo tecnologias para melhoria dos produtos já existentes e para fabricação dos que estão por vir, sempre com o menor impacto ambiental possível. A pele 3D, para substituir os testes em animais, e criação do organs-on-chip que simulam os órgãos humanos, usados para testar a eficácia das formulas, são também resultados dos grandes investimentos em P&D. 4. 2 - OPORTUNITIES / OPORTUNIDADES 4. 2. 1 - BRASIL: 4º PAÍS CONSUMIDOR NA INDÚSTRIA DE HPPC A indústria vem se recuperando das perdas dos anos de 2015 e 2016, devido a recessão econômica enfrentada pelo país. Em 2017 apresentou crescimento de 3,2% enquanto o PIB foi de 1% e em 2018 de 2,77% em relação ao ano anterior e segue com previsão de crescimento para 2019, segundo dados da ABIHPEC – Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Estados Unidos, China e Japão são, respectivamente, os países que detém maior share no mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmético. O Brasil está em 4º lugar com share de 6,9, os gastos médios das famílias com investimento no setor são em torno de 1,5% do orçamento total, o que mostra a oportunidade de conseguir novos investimentos do consumidor final em produtos de beleza, cosméticos ou bem-estar. Na América Latina, ocupa o 1º lugar, mas o consumidor chileno é, proporcionalmente, o que mais investe nesse mercado. Produtos masculinos, fragrâncias e premium foram as categorias que mais cresceram nos últimos 5 anos. 21 4. 2. 2 - AUMENTO DA COMPRA PELA INTERNET Houve um aumento significativo entre os brasileiros que consomem online de 2017 para 2018. Essa modalidade de compra teve crescimento de 7,4% de um ano para o outro. Com 15% de share, o setor de Higiene e Beleza lidera as transações via internet. Nesse mesmo período observou-se que o número de mulheres que compraram online teve um crescimento de 1,5%, representando, assim, 51,5% do público consumidor. A faixa etária que mais consome nesse tipo de comércio é de 35 a 49 anos, os produtos mais procurados são cosméticos, maquiagens, moda e acessórios, pois tem baixo custo, frente a eletrônicos e eletrodomésticos, e apresentam promoções com freqüência. Estima-se que o crescimento para 2019 será de 15% nas vendas pela internet, segundo a empresa de mensuração e análise de dados Ebit| Nielsen. Sendo alguns dos fatores apontados para esse aumento o consumo de cosméticos e perfumaria, a melhora na tecnologia dos sites e a administração integrada de estoques. Segundo a Ebit, empresa de certificação de qualidade e confiabilidade de sites de venda, a probabilidade de os clientes voltarem a fazer negócios no site do O Boticário é de 90,41%. 4. 2. 3 - AUMENTO NA CULTURA DE CUIDADOS ESTÉTICOS NA 3ª IDADE O aumento da expectativa de vida fomenta o mercado consumidor de produtos antiidade e a procura por marcas que sejam especializadas nesse mercado. No Brasil existem 16,8 milhões de mulheres na faixaetária de 55 a 74 anos e segundo a Secretaria Nacional de Promoção e Defesa dos Direitos Humanos até 2050 o número de pessoas acima de 60 anos será 3 vezes e meia maior do que o número de crianças e adolescentes somados. A expectativa de vida vem crescendo ano após ano e alguns motivos são a mudança de hábitos, melhora nas condições de vida, novas tecnologias, serviços de saúde, alimentação, saneamento básico, entre outros. Nessa idade já não existe a grande preocupação com os recursos em longo prazo e isso muda a relação de consumo. As brasileiras da 3ª idade não se sentem parte do mercado alvo das indústrias de higiene e beleza, pois tem dificuldade em achar produtos especializados e também não se identificam com a maioria das campanhas de marketing. Um exemplo do potencial desse mercado é que no Reino Unido 43% do orçamento doméstico são investidos em compras de produtos diversos. Existe, então, um mercado com grande potencial a ser explorado. 22 4. 2. 4 - AUMENTO DO NÚMERO DE MULHERES NO MERCADO DE TRABALHO Segundo o IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2012, mais de 36 milhões mulheres ocupavam postos de trabalho no Brasil, em 2018 esse número subiu para 40 milhões, ou seja, um aumento de mais de 11% em 6 anos. Um dos fatores apontados é redução de taxa de fecundidade, que caiu 13% no mesmo período, o que possibilitou a mulher investir em estudos e carreira, conseguindo assim, galgar posições, melhores salários e igualdade de gênero dentro das organizações. Isso se nos reflete quase 17% de mulheres com 25 anos ou mais que possuem nível superior contra 13,5% de homens na mesma idade. Ainda assim, mulheres representam somente 37,8% dos cargos de chefia e recebem cerca de 70% dos salários pagos aos homens, mas, essa desigualdade tende a mudar rapidamente, pois no início de 2019 entrou em tramitação uma lei que prevê multa administrativa para as empresas que mantiverem homes e mulheres nos mesmos cargos com salários diferentes. Os dados do instituto ainda apontam que em 2018 a entrada de homens no mercado de trabalho foi à metade da registrada pelas mulheres. Com a crescente participação no mercado de trabalho, aumento do poder aquisitivo, preocupação com a saúde e a aparência, as mulheres tem capacidade de movimentar ainda mais o mercado de higiene, beleza e cosméticos. 4. 2. 5 - CONQUISTA DE NOVOS MERCADOS - CLASSES C E D O aumento no poder de consumo das classes C e D fizeram com que a empresa olhasse com maior interesse para esse mercado. Sendo assim, aconteceu, em 2018, a aquisição da Vult Cosmética que é líder de mercado entre jovens das classes C e D e vende produtos a menos de R$ 10,00. Ainda com o intuito de conquistar novos consumidores, em 2017, o Grupo reformulou a linha Intense com preços até 60% menores do que os mesmos produtos de sua primeira linha de maquiagens a Make B. Dados da Euromonitor, consultoria de inteligência de mercado, informam que a aquisição da Vult, rendeu 4 pontos percentuais ao grupo e o coloca em segundo lugar no setor de maquiagem, com o share de 15%, perdendo apenas para a Avon com sharede 24%. 23 4. 2. 6 - AUMENTO DO CONSUMO DE PRODUTOS DE HIGIENEE BELEZA POR HOMENS Crescente preocupação com a aparência e o bem-estar, devido a fatores como o aumento da participação da mulher no mercado de trabalho e como provedora da família, maneira de se comunicar, exposição nas redes sociais e o aumento da competitividade no mercado de trabalho, colocou o Brasil em segundo lugar no ranking de venda de cosméticos masculinos, perdendo apenas para os Estados Unidos. Esse mercado dobrou de tamanho nos últimos cinco anos, crescendo, aproximadamente 11% ao ano, e a expectativa é que até 2021 o Brasil seja líder do ranking mundial. Os homens estão mais conscientes e desinibidos quando o assunto é vaidade, e um dos motivos foi à mudança social trazida por movimentos feministas que propõe a igualdade de gêneros e cobram posturas diferentes em relação aos cuidados com os filhos e tarefas domésticas. Esses consumidores preferem produtos multifuncionais, práticos, que apresentem rápido resultado, sejam especializados na pele masculina, que tem maior concentração de colágeno do que a feminina, e apresentem fragrância especificas para o gênero. 4. 3 - WEAKNESSES / FRAQUEZA 4. 3. 1 - PROBLEMA ENTRE FRANQUEADOS Administrar igualmente os mais de quatro mil franqueados é tarefa difícil, pois nem todos podem ser beneficiados, ao mesmo tempo, das inovações, investimentos, prêmios e bônus oferecidos pelo Grupo Boticário. Essa administração requer cuidado para não estressar demais as relações entre franqueador e franqueado e com isso a empresa perder uma de suas maiores fontes de lucro. 4. 3. 2 - CONCORRENTES ESPECIALIZADOS O Grupo Boticário entendeu a necessidade atender o mercado C e D, mas as barreiras de entrada são grandes, pois esse é um mercado dominado pela Avon, empresa líder no segmento no Brasil, seguida pela Jequiti e Contem 1g. Ambas possuem boa reputação, preço acessível, investimento em tecnologia, parcerias e P&D e ampla rede de consultoras. Para ganhar mercado a Vult, marca recém adquirida pelo Grupo, deve focar em seus diferenciais, tais como: a presença dos produtos em farmácias e lojas multimarcas de maquiagem, as parcerias com blogueiras com grande representatividade para o público alvo e a relação custo x benefício. 24 4. 3. 3 - DIFICULDADES NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Apesar de ser uma das marcas mais bem faladas do país, por conta da estratégia de comunicação, a campanha de dia dos namorados, “Um dia dos namorados para todas as formas de amor”, de 2015 que mostrava casais homossexuais e heterossexuais trocando presentes e abraços na data comemorativa, apresentou repercussão negativa, entre o público conservador, sofreu com boicotes e ainda gerou para o grupo um processo no Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentarão Publicitária). O Boticário manteve seu posicionamento usando o próprio slogan: Acredite na Beleza e acrescentou que essa beleza é válida para todas as relações. Devido a coragem de expor um assunto polêmico e por não ter recuado em sua posição após a desaprovação e os ataques sofridos nas redes sócias, foi vencedor, por unanimidade, do Grand Effie (prêmio internacional de publicidade) no Effie Awards Brasil daquele ano. Em 2018 a campanha de dia dos pais também foi alvo de polêmicas, quando trouxe uma família negra como protagonista, e recebeu diversas críticas racistas por parte de pequenos, mas exaltados, grupos. 4. 4 - THREATS / AMEAÇAS 4. 4. 1 - AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES O setor de higiene e beleza brasileiro fechou o ano de 2017 com mais de 2700 empresas, regularizadas pela ANVISA, segundo a Abiapec. Mais de 2100 delas estão nas regiões Sul e Sudeste do país. A marca M.A.C lançou em 2019 seu canal de vendas online na plataforma do Mercado Livre, além de Mary Kay, Shiseido e Sephora, que estão investindo no mercado brasileiro desde 2012. Outra ameaça, são as marcas exclusivamente veganas, cruel-free e que ainda apresentam certificado natural ou orgânico nos produtos, tais como Cativa, Arte dos Aromas, ambas focadas em cosméticos para corpo, cabelo e rosto e também a Baims e Bioart de maquiagens. Apesar do O Boticário não utilizar animais para testes há mais de 18 anos e também ter produtos veganos em seu portfólio, esses aspectos não são amplamente divulgados pelo marketing da empresa, o que faz com que a marca fique de fora da linha de pensamento do consumidor quando falamos nos aspectos citados acima. 25Desde 2016, C&A e The Beauty Box são parceiras na comercialização produtos de beleza. Em 2019, a C&A resolveu inovar e trazer a venda também para as lojas físicas. Hoje, oferece produtos de 24 marcas internacionais, além das nacionais, em duas lojas conceito na cidade de São Paulo. 4. 4. 2 - VENDEDORAS EXTERNAS TORNAREM-SE CONCORRENTES DOS FRANQUEADOS Com 4,1 milhões de revendedores, sendo 56,7% mulheres, o mercado de vendas diretas no país gera movimentação de R$ 45,2 bilhões, segundo a ABEVED, Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas e os cosméticos são líderes com 54,7% das vendas totais. O sucesso do modelo de vendas porta a porta, como se vê nos principais concorrentes Avon e Natura, em sua implantação trouxe grande preocupação ao Grupo Boticário no que se refere à relação entre revendedores e franqueados, para que esses não se tornem concorrentes. Tal fato causaria grande desconforto ao franqueado já que loja física tem custos altos, tais como: aluguel, salários de funcionários, custos trabalhistas, contas de luz, manutenção predial entre outros. 4. 4. 3 - MUDANÇAS NO AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL Leis que regulam a utilização de produtos químicos na composição de cosméticos podem ser alteradas devido a novas tecnologias aplicadas em pesquisas para detectar como essas substâncias agem no organismo humano e os impactos ambientais em longo prazo. Há alguns anos a indústria de cosméticos sentiu o impacto da proibição do uso de conservantes específicos em suas fórmulas, devido aos danos causados aos microrganismos que protegem naturalmente a pele. A mudança na lei obrigou as indústrias a investirem mais capital em P&D, para adaptar seus produtos de forma segura e rápida, não deixando de atender seus consumidores exigentes e atentos. Em 2015 houve um aumento na cobrança de ICMS sobre os produtos de saúde e bem- estar, no Distrito Federal e em mais 22 estados, afetando diretamente o setor de distribuição, que teve aumento no IPI, e as vendas que caíram 6% no ano seguinte. 26 4. 4. 4 - ESCASSEZ DE MATÉRIA PRIMA NATURAL Estima-se que até o ano de 2040, os cosméticos e produtos de higiene terão 90% de matérias primas naturais. O desmatamento e a degradação do meio ambiente podem fazer com que as matérias primas, provenientes da terra, não sejam suficientes para atender toda a demanda prevista. Não somente por esse fato que pode ser amenizado com o reflorestamento, mas sim, devido às grandes alterações climáticas que vem afetando drasticamente a. natureza ao longo do globo, tais como, enchentes, secas, terremotos e outros desastres que devastam plantios e contaminam água e solo. 4. 4. 5 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS CONCORRENTES DIRETOS A Natura criou um programa de incentivo que melhora a margem de lucro da vendedora externa o que aumentou as vendas em determinado período, conquistou de novos clientes e fidelizou os já existentes. Essa ação fez com que as vendas da empresa aumentassem em 5,5% no período comparado ao ano anterior. Já a Avon, em fevereiro de 2019, para o lançamento da máscara de cílios Big&Fenomenal, utilizou a plataforma de compartilhamento de vídeos YouTube, para exibir em seu canal uma livre de oito horas com quatro influenciadoras digitais especializadas em beleza e maquiagem. A ação é baseada em criar situações inusitadas enquanto as influenciadoras fazem tutoriais de maquiagem utilizando o novo produto. A empresa ainda fomentou a venda no e-commerce, disponibilizando descontos e divulgando promoções durante a transmissão. 27 5. POSICIONAMENTO NO MERCADO, DIFERENCIAÇÃO E SEGMENTAÇÃO “O Boticário” é uma empresa paranaense já com mais de três décadas, ainda dirigida pela geração dos fundadores, a empresa atua no mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, o grupo tem lojas de varejo espalhadas em todo o Brasil, são quase 4 mil pontos de venda, em 1.750 cidades, além de firmarem parcerias com outros grandes varejistas, exportam produtos para outros oito países. 5. 1 - COMPOSIÇÃO DE MERCADO Em seu portfólio a empresa possui cerca de 600 itens de produtos divididos em cuidado com o corpo, faciais, protetores solares, maquiagem, perfume desodorantes, sabonetes e shampoos. Pelo e-commerce, suas marcas chegam aos consumidores de 100% do Brasil, também coloca a loja dentro de catálogos com a venda direta. Além de firmarem parcerias com outros grandes varejistas. O Boticário que atua no setor indústria de cosméticos e perfumaria – HPPC (mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos) abrange todos os tipos de gêneros e idades. Suas campanhas atingem homens, mulheres, jovens, adolescentes e criança. A forma que a empresa utiliza para atingir seu público é utilizando meios específicos, como comerciais, ações de guerrilha, mídia online, entre outras. A empresa alcança todos os públicos, porém a concentração maior está nas mulheres. No site da marca existe espaço para as clientes colocar sua opinião sobre os produtos, além disso, também tem conteúdos femininos, como dicas de maquiagem cuidado com a pele e cabelo. 5. 2 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO INTERNACIONAL O Boticário é a maior rede de franquias de cosméticos de perfumaria do mundo, atualmente existem mais de 4000 lojas em 1750 municípios brasileiros. No exterior ela está presente 8 países, como: Angola, Colômbia, Estados unidos, Moçambique, Japão, Paraguai, Portugal, Venezuela. A operação internacional começou em 1986, com a abertura da primeira loja em Portugal. A operação lá é própria e representa hoje o principal mercado internacional de O Boticário, com média de crescimento de cerca de 15% nos últimos cinco anos. 28 A rede em números: Lojas no Exterior: 74. Lojas no Brasil: 2.179. Faturamento: $ 475 milhões. Exportações: 2% das vendas. 5. 3 - SEGMENTOS DE MERCADO DO GRUPO NO ÂMBITO NACIONAL Os produtos do boticário começaram a ser fabricados no ano de 1970, no estado de Curitiba (PR), em uma farmácia de manipulação. Desta época em diante a empresa só vem aumentando, e em 2010 a empresa formou o Grupo O Boticário, trazendo mais três marcas a empresa, Eudora, criada em 2011, "da quem disse, Berenice" e The Beauty Box, ambas lançadas em 2012. - Produção de maquiagem: A linha de fabricação localizada em são José dos Pinhais ocupa uma área de 7.000m² o valor investido foi de R$ 53 milhões de reais em equipamentos. Na mesma unidade, existe um armazém de 4.00m². Foi investido R$ 444 milhões de reais em modernização, que incluiu a compra de um "transelevador" que tem capacidade para separar 9.450 caixas por hora. - Pesquisa e Desenvolvimento: Houve um investimento de R$37 milhões de reais. O centro possui uma área de 8.000m², e emprega 230 pesquisadores. Ele tem capacidade para desenvolver mais de 2 .000 produtos ao mesmo tempo. - Escritórios administrativos: Na sede estão presentes cores vibrantes. Com isso ele tem o objetivo de estimular a criatividade dos colaboradores. É localizada em Curitiba (PR), também fica o edifício administrativo das lojas próprias da rede (que não são franquias) e a central de relacionamento com o consumidor. O Grupo tem ainda dois centros de distribuição situados em Registro (SP) e São Gonçalo dos Campos (BA), dois escritórios em São Paulo (SP). Em 2010 foi inaugurado o primeiro centro de distribuição de registro (SP), esta cidade foi escolhida, pois, sua posição geográfica proporcionar uma rápida transferência de produtos da fábrica de São José dos Pinhais e uma boa vazão desses itens para o resto dopaís. Em 2014, o CD atingiu capacidade de 51.400 peças separadas por hora. Está ação foram determinantes para concentra suas operações logísticas. 29 5. 4 - POSICIONAMENTOS ESTRATEGICO O atributo-chave do posicionamento estratégico dessa gigante paranaense segue sendo a beleza. “Nossa crença é que todas as pessoas são bonitas”, afirma Grynbaum. “Ajudamos a potencializar essa beleza.” Para ele, o prestígio junto a vários públicos deve-se à maturidade – “a marca expressa o jeito de ser de uma empresa para seus consumidores, e isso não se revela em curto espaço de tempo” –, à consistência na preservação dos valores da companhia e à proximidade com fornecedores, franqueados e, principalmente, consumidores. A maioria dos cerca de 300 lançamentos anuais de O Boticário está diretamente baseada em informações de consumidores colhidas nas pesquisas qualitativas realizadas para cada categoria de produto, como perfumaria, maquiagem e cuidados pessoais. É, principalmente, por meio desses levantamentos que a companhia identifica tendências de consumo e desejos de sua clientela. O resto aprende no contato direto com o público. O presidente e cinco diretores dedicaram 30 minutos no Dia do Consumidor, 15 de março, para atender ligações de clientes e conhecer suas demandas. Grynbaum atendeu cinco deles e conta que alguns pensaram que ele estava brincando quando se identificou como presidente. “Felizmente, não houve reclamações. Os clientes comentaram sobre lançamentos de produtos e fizeram sugestões para extensão de linhas de perfumes”, diz. Nem sempre se podem aproveitar idéias colhidas assim. Mas O Boticário faz o que pode para mostrar que se importa. Meses atrás, uma consumidora capixaba entrou em contato com a empresa para lamentar a decisão de não mais se produzir o perfume Sensuelle Essence, o preferido de sua irmã, falecida em 2009. Para ela, sentir a fragrância era ter a irmã por perto. O Boticário produziu um frasco especialmente para ela. No caso da colônia One of Us, foi mais longe e decidiu lançar uma edição limitada em 2006, depois que uma consumidora do Pará criou uma comunidade no Orkut chamada Órfãos do One of Us. O retorno positivo constante é responsável por manter em produção alguns clássicos da empresa. O Styletto, seu primeiro perfume masculino, é vendido há 25 anos. A fragrância Acqua Fresca, lançada em 1978, não só permanece em linha como é uma das estrelas da companhia. “O Boticário é uma marca democrática, que já tinha força na classe média mesmo antes da expansão dessa fatia do mercado nos últimos anos”, afirma o pesquisador Jaime Troiano, presidente do Grupo Troiano de Branding. “A empresa se antecipou a esse movimento porque o mercado da beleza, como o de alimentos, cresce com crise ou sem crise no Brasil.” Estão envolvidos com a estratégia da marca cerca de 250 profissionais das áreas de marketing e vendas. 30 A maioria tem formação em administração de empresas, economia ou publicidade. Três agências de propaganda dividem os serviços de comunicação: AlmapBBDO, OpusMúltipla e Ideia3. O Boticário foi uma das primeiras empresas a monitorar tudo o que se fala sobre sua marca nas redes sociais. Faz isso desde 2005. Quando surgem questionamentos de clientes, pede permissão para esclarecer ou mostrar seu ponto de vista. Outra ferramenta virtual utilizada em sua comunicação é o YouTube. Alguns comerciais são postados no site de compartilhamento de vídeos como uma espécie de avant-première, para testar a reação dos consumidores antes de serem veiculados na TV. Neste ano, O Boticário investiu R$ 170 milhões em propaganda, marketing e pesquisas com consumidores. Entre os atributos considerados pelo Troiano para definir o ranking das marcas mais prestigiadas do Brasil está o compromisso social e ambiental da empresa. O Boticário teve pontuação elevada neste quesito. Ficou em quarto lugar no sub-ranking, atrás apenas de Nestlé, Petrobras e Natura. Neste particular, enxerga-se o dedo do fundador. Em 1990, o empresário Miguel Krigsner criou a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. Ser verde, naquela época, ainda não estava na moda. De lá para cá, a entidade já investiu US$ 9,2 milhões em 1.218 projetos de cerca de 400 instituições de todo o Brasil. O consumidor agradece. E retribui. 31 6. PREVISÃO DE DEMANDA E PLANEJAMENTO COMERCIAL A previsão de demanda consiste em criar um prognostico, envolvendo alguns setores da empresa para que o principal objetivo seja alcançado. O setor de finanças, produção compras e o setor de Recursos Humanos, são os que se destacam para concluir uma estratégia de planejamento de demanda, baseada também nos resultados anteriores. Tal estratégia envolve alguns métodos de abordagem são eles qualitativos ou quantitativos, assim como podem ser de curto, médio e longo prazo. O processo de planejamento de demanda organiza e estabelece processo, une setores das organizações com intuito de gerar benefícios e absorver eficiência com o principal objetivo de obter resultados esperados ou superiores ao planejado. Sejam estabelecidas a curto, médio ou longo prazo, algumas variáveis devem ser levadas em consideração no momento do planejamento: ambiente econômico, concorrência, tecnologias atuais, campanhas publicitarias e sazonalidade, logo, tornam-se impossível a execução em sua totalidade. Ainda dentro desse parâmetro de planejamento se faz necessário devido ao mundo volátil em que vivemos a implementação de sistemas que promovam com eficácia e rapidez o processo de demanda de produtos para o consumidor, o chamado “Sales and Operations Planning” (S&OP), visa otimizar as etapas de produção, com o principal intuito os lucros. O esquema abaixo descreve de forma sucinta tal processo: Fonte: https://visagio.com/pt/insights/conectando-estrategia-e-operacao-atraves-do-sop Tabela 2: Etapas de Produção Figura 1: Etapas de Produção 32 O método qualitativo baseia-se no “julgamento”, para Ritznam, Krajewski e Malhotra (2009), são julgamentos sem dados históricos relevantes, onde as estimativas da equipe de vendas, a opinião dos executivos, a pesquisa de mercado e o método Delphi são tópicos adotados por esse método. Paralelo a este método tem-se o quantitativo, baseado em estatísticas, informações históricas, dados de planejamentos anteriores para a formação do planejamento. Fonte:https://www.providentia.com.br/blog/previsaode-demanda-o-guia-definitivo/ O processo de previsão de demanda pode ser observado ao longo do processo de evolução da marca O Boticário ao longo de sua história, inicialmente com franquias atualmente com um conjunto de grandes marcas que foram agregadas ao Grupo. Devido à grande demanda houve a necessidade de adequação de tecnologia para que não houvesse a possibilidade de falta de produtos ao consumidor final. Pode observar que ambos os métodos são aplicados ao planejamento de demanda da marca. Ainda em 2017, a empresa contrata empresa especializada para que houvesse um estudo especifico da utilização dos determinados produtos e suas temporalidades para que tais informações fossem agregadas aos novos estudos de demanda e novos planejamentos fosse mais eficaz. O grupo é considerado os que mais crescem nos últimos anos, assim como o setor encontra-se em ascensão desde a última década. Atualmente,a preocupação da marcar é um estudo especifico para um melhor entendimento de mercado, o que impulsiona a compra desse grupo de produtos e como melhorar ainda mais esse ramo que cresce cada vez mais. Incluindo efetivamente o processo de demanda junto às franquias, revendedoras, lojas físicas etc. Tabela 3: Método Qualitativo e Quantitativo 33 6. 1 - DESAFIO O Boticário, um dos maiores grupos de artigos de beleza no Brasil e o maior franqueador de perfumaria e cosméticos no mundo inteiro, precisavam prever, qual seria a demanda de seus produtos, em outras palavras, o que as mulheres iriam comprar. O mercado de beleza e cosméticos é marcado por um conjunto de complexidades que desafiam a capacidade preditiva tanto do ser humano quanto dos modelos computacionais tradicionais. Entre suas principais características estão moda, ciclos de vendas complexos, o efeito batom, rápida taxa de inovação e necessidade de integração da cadeia. E, para lidar com essas complexidades, é necessária a aplicação correta das ferramentas mais avançadas de aprendizado de máquina e inteligência artificial. Moda, subjetividade e ciclos de venda que não se repetem Marcados por cores de tendência e diferentes critérios subjetivos de avaliação, como fragrância e textura, produtos de beleza e cosméticos impõem limites para a avaliação tradicional de atributos funcionais do produto. Somam-se a isso padrões temporais não repetitivos, com ciclos de venda e promoções diferentes a cada ano, tanto em seu número como em sua duração (séries temporais não cicloestacionárias). Um exemplo típico é o nascimento da black week, que tem mudado o comportamento do consumidor, inserindo um novo pico de vendas no ano e redistribuindo os ciclos promocionais de venda. Essas características exigem das metodologias de previsão flexibilidade e elevada capacidade de aprendizado, explorando padrões aparentemente inexistentes, bem como incorporando rapidamente novos comportamentos de venda na previsão. 6. 2 - SOLUÇÃO A análise preditiva associada a técnicas de inteligência artificial e aprendizado de máquina ajudou o Grupo Boticário a entender melhor o que as consumidoras desejam, com uma antecedência de meses, possibilitando um planejamento mais inteligente das vendas, marketing e produção. E, assim, impulsionando resultados de vendas e criando vantagem competitiva frente à concorrência. Segundo o Gerente de Demanda do Grupo Boticário, o PhD Donald Neumann: “Tudo o que fazemos desde os produtos que decidimos fabricar até a forma de comercializá - los depende de alguém querer comprar aquilo que estamos vendendo. Assim, 34 se conseguirmos entender o que move a demanda das nossas consumidoras, poderá prover os produtos certos, pelos canais certos, nos momentos certos, de forma eficiente.” “Contudo, para construir os modelos preditivos capazes de nos ajudar a atingir essas metas, foi preciso, primeiramente, compreender melhor nossos dados de vendas. Com tantas linhas de negócios, canais e franqueados, sabíamos que havia uma maneira melhor de coletar e consolidar essas informações”, conta Neumann. Ficou claro que técnicas e metodologias clássicas de previsão não seriam capazes de responder às necessidades de planejamento no dinâmico mercado de cosméticos. Para isso, no Boticário, foram combinadas diferentes técnicas de inteligência artificial e aprendizado de máquina, como redes neurais artificiais, árvores de decisão e regressão com support vector machines. A CTI Global foi contratada pelo Grupo para prototipar e implementar a solução no IBM Planning Analytics TM1®, uma plataforma rápida de análise de dados para planejamento financeiro e operacional. Para dar maior precisão as análises foram também combinadas na solução a IBM SPSS® Modeler e R atingindo todos os resultados esperados. Embora a adoção da nova solução ainda esteja nas fases iniciais , o Grupo Boticário já́ vê̂ resultados impressionantes no horizonte , que lhe dão condições de defender e ampliar sua participação no mercado. 6.3 - RESULTADOS – 20% de aumento na precisão das previsões de demanda em relação à abordagem tradicional. – Redução dos níveis de estoque e redução dos índices de quebra dos produtos mais desejados, impulsionando as vendas – Aprendizado constante a cada ciclo de previsão, com capacidade de reação rápida à dinâmica do portfólio e a mudanças de mercado. 35 6. 4 - OBJETIVOS DE NEGÓCIOS A Criação do Grupo Boticário e inauguração do Centro de Distribuição de Registro/SP foram no ano de 2010. A primeira unidade de Negócio, a Eudora, é lançada em 2011. Com isso o Boticário não para mais de crescer. Em 2012 surgem mais duas novas unidades de negócio: Quem disse Berenice? E The Beauty Box. Em 2013 Junto ao complexo industrial é inaugurado o centro de Pesquisa e Desenvolvimento em São José dos Pinhais/PR, e de “quebra” ganha uma nova fábrica de maquiagem e um novo armazém. Como uma das estratégias do grupo é construir hoje um futuro mais sustentável, é inaugurada a planta industrial de Camaçari (2014) a fábrica com conceito verde. Ou seja, é a primeira fábrica de cosméticos do Brasil a obter a certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design). Essa certificação é a mais importante com relação à sustentabilidade no mundo. E nesse mesmo ano teve o início das operações no centro de distribuição de São Gonçalo dos Campos também na Bahia. Chegando em 2015 foi concluído o primeiro triênio da estratégia de sustentabilidade, onde tem ações previstas até 2024. Ah, e não podemos esquecer que em 1990 nasceu A Fundação Grupo Boticário de Proteção à Natureza. Que no ano de 2015 completou 25 anos. Onde tem investido em estratégias inovadoras de conservação, disseminar conhecimento e a sensibilização da sociedade para a causa de proteção ao meio ambiente. Uau, que história mais inspiradora, não é? Tem como não querer fazer parte dessa organização? Onde a criatividade, excelência em produtos, processos e relacionamentos fazem parte dos seus valores? (Meus olhos até brilham de pensar nessa possibilidade). Então, o que temos para 2018? “Leve, delicada e moderna. Traduz a tranquilidade de uma conversa na Varanda sentindo o cheiro do campo ao entardecer” (site Boticário – New Acqua Fresca) Com visão empresarial onde o respeito, transparência, comprometimento, participação e trabalho em equipe são muito bem trabalhados, em março/18 é anunciada a compra da empresa Vult Cosmética pelo Boticário. A estratégia foi muito bem assertiva com relação a essa aquisição. Isso vai além de market share, envolve novos canais de vendas, mix de produtos e claro público-alvo. Vejamos alguns pontos que a Vult tem que vão agregar para o Boticário, segundo o site da Revista Exame: 36 • “Vult é líder no mercado de cosméticos para jovens das classes C e D. Os produtos são bons e acessíveis gerando aceitação entre as jovens brasileiras. (Custo e benefício). • Consumidoras da Vult compram os produtos para se maquiar em casa, e não nos salões. • A Vult possui um posicionamento de dar aulas de tendências e técnicas de maquiagem por meio da internet • Canais de vendas: 35 mil pontos de venda, sendo que 70% do faturamento vêm das farmácias. • Têm estandes em lojas de departamento (como Renner e Riachuelo) e lojas multimarcas de cosméticos, quiosques em locais como aeroportos e estações de metrô. • Novas estratégias de atuação. • Diversificar o mix de produtos (Vult possui mais de 500 produtos em seu catálogo). Exemplo os esmaltes, entrada para itens com maior valor agregado levando em consideração ticket médiono setor. “Com a aquisição, o Boticário passa a ser a segunda maior companhia do segmento de maquiagem do Brasil, superando a Natura e ficando atrás apenas da Avon, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International”. Sabe o que eu vejo por trás de tudo isso? Pessoas que são éticas, que valorizam suas relações, têm paixão por desafios e são comprometidas com resultados. Posso complementar que percebo o trabalho por um propósito, deixando um legado por onde passam e belos sorrisos. Onde compartilhar, interagir faz parte do seu cotidiano. Pessoas que sabem que não se podem fazer nada sozinhas, que espalham leveza, bom humor contagiando e iluminando tudo ao seu redor. 37 7. REFERÊNCIAS ADIMINISTRADORES. Como o boticário chegou onde está? E qual o segredo para ser tão admirado? 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