Livro Texto - Unidade I

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Criatividade e Inovação
Autora: Profa. Lérida Gherardini Malagueta
Colaborador: Prof. Santiago Valverde 
Professora conteudista: Lérida Gherardini Malagueta
Possui graduação em Administração com habilitação em Comércio Exterior pela Faculdade Ibero-Americana 
de Letras e Ciências Humanas (1993) e pós-graduação em Ensino Superior a Distância pela Universidade Paulista 
– UNIP. Atualmente, é tradutora, intérprete e professora da Universidade Paulista. Tem experiência na área de negócios 
internacionais atuando como trader nos últimos 22 anos em empresas multinacionais como Kodak, Valeo, SKF, APOTEX, 
entre outras. Suas áreas principais de atuação são: comércio exterior, administração, marketing e economia.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
M236 Malagueta, Lérida Gherardini
Criatividade e inovaçao. / Lérida Gherardini Malagueta - São 
Paulo: Editora Sol, 2012.
 
120 p., il. 
Notas: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XVII, n. 2-037/13 , ISSN 1517-9230.
1.Inovação 2.Criatividade 3. Liderança estratégica I.Título
CDU 658
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Geraldo Teixeira Jr.
 Amanda Casale
Sumário
Criatividade e Inovação
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 CRIATIVIDADE ................................................................................................................................................... 15
1.1 Capacidade criativa ............................................................................................................................. 16
1.2 Mitos sobre a criatividade................................................................................................................. 17
1.3 Pessoa criativa ....................................................................................................................................... 18
1.3.1 Pensamento divergente e convergente ......................................................................................... 20
1.3.2 Pensamento lateral e vertical ............................................................................................................ 21
1.4 Estilos criativos ...................................................................................................................................... 21
1.4.1 Adaptação e inovação .......................................................................................................................... 22
1.4.2 Modelo Creatix ......................................................................................................................................... 23
2 TEORIAS SOBRE CRIATIVIDADE .................................................................................................................. 25
2.1 Teoria do investimento em criatividade ...................................................................................... 25
2.1.1 Inteligência ................................................................................................................................................ 26
2.1.2 Estilos cognitivos (intelectuais) ......................................................................................................... 27
2.1.3 Conhecimento .......................................................................................................................................... 28
2.1.4 Personalidade ........................................................................................................................................... 28
2.1.5 Motivação .................................................................................................................................................. 28
2.1.6 Contexto ambiental ............................................................................................................................... 29
2.2 Teoria sistêmica da criatividade ..................................................................................................... 29
2.2.1 Indivíduo .................................................................................................................................................... 29
2.2.2 Domínio ...................................................................................................................................................... 30
2.2.3 Campo ......................................................................................................................................................... 30
2.3 Ambiente e produtos criativos ........................................................................................................ 30
2.3.1 Ambientes criativos................................................................................................................................ 31
2.4 Método KEYS .......................................................................................................................................... 33
2.4.1 Produto criativo ....................................................................................................................................... 34
2.4.2 Processo criativo ..................................................................................................................................... 36
2.4.3 Reconhecimentos de insights (primeira etapa) .......................................................................... 36
2.4.4 Geração de alternativas (segunda etapa) ..................................................................................... 37
2.4.5 Seleção de alternativas (terceira etapa) ........................................................................................ 37
2.4.6 Repetição da primeira e segunda etapas (quarta etapa) ....................................................... 37
2.4.7 Transferência das ideias para o mundo real (quinta etapa) .................................................. 37
2.4.8 Aprendizado obtido por meio do processo criativo (sexta etapa) ...................................... 37
2.4.9 Final (sétima etapa) ................................................................................................................................ 37
3 TIPOS DE BLOQUEIOS..................................................................................................................................... 40
3.1 Bloqueios criativos ............................................................................................................................... 40
3.1.1 Dificuldade para isolar o problema .................................................................................................41
3.1.2 Limitação excessiva do problema ..................................................................................................... 41
3.1.3 Incapacidade de definir termos relevantes .................................................................................. 41
3.1.4 Incapacidade de aplicar todos os sentidos para a observação ............................................ 41
3.1.5 Dificuldade em perceber relações remotas .................................................................................. 42
3.1.6 Dificuldade em investigar o óbvio ................................................................................................... 42
3.1.7 Incapacidade de distinguir causa e efeito .................................................................................... 42
3.2 Bloqueios culturais .............................................................................................................................. 42
3.2.1 Desejo de adaptação a um padrão aceito como correto ....................................................... 42
3.2.2 Ênfase excessiva nos aspectos práticos e econômicos ............................................................ 43
3.2.3 Educação excessiva ................................................................................................................................ 43
3.2.4 Cooperação ou competição exageradas ........................................................................................ 43
3.2.5 Ênfase em excesso na razão e na lógica ....................................................................................... 43
3.2.6 Atitudes de esperar o momento certo (tudo ou nada) ........................................................... 43
3.2.7 Conhecimentos em demasia ou a falta deles ............................................................................. 43
3.2.8 Crença de que não compensa permitir-se fantasiar ................................................................ 43
3.3 Bloqueios emocionais ......................................................................................................................... 44
3.3.1 Receio de estar errado .......................................................................................................................... 44
3.3.2 Apego à primeira ideia .......................................................................................................................... 44
3.3.3 Rigidez de pensamento ........................................................................................................................ 44
3.3.4 Ansiedade por vencer muito rápido ................................................................................................ 44
3.3.5 Apego à segurança ................................................................................................................................. 44
3.3.6 Medo e desconfiança ............................................................................................................................ 45
4 MODELOS MENTAIS E A CRIATIVIDADE .................................................................................................. 45
4.1 Percepção e modelos mentais ......................................................................................................... 45
4.2 Ativadores criativos ............................................................................................................................. 47
4.3 Brainstorm ............................................................................................................................................... 48
4.4 Intuição semântica .............................................................................................................................. 51
4.5 Busca interrogatória ........................................................................................................................... 52
4.6 Analogia inusual ................................................................................................................................... 53
4.7 Solução criativa de problemas ........................................................................................................ 54
4.7.1 Explorar o desafio (primeiro estágio) .............................................................................................. 54
4.7.2 Gerar ideias (segundo estágio) .......................................................................................................... 54
4.7.3 Preparar-se para agir (terceiro estágio) ......................................................................................... 54
Unidade II
5 INOVAÇÃO .......................................................................................................................................................... 61
5.1 Por que inovar? ..................................................................................................................................... 61
5.2 Conceitos básicos da inovação ....................................................................................................... 62
5.3 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 64
5.3.1 Introdução ................................................................................................................................................. 65
5.3.2 Crescimento .............................................................................................................................................. 66
5.3.3 Maturidade ................................................................................................................................................ 66
5.3.4 Declínio ....................................................................................................................................................... 66
5.3.5 Desenvolvimento de produto ............................................................................................................ 67
5.3.6 Obsolescência programada ................................................................................................................. 69
5.4 Taxa de mudança tecnológica......................................................................................................... 69
6 TIPOS DE INOVAÇÃO .......................................................................................................................................71
6.1 Inovação classificada de acordo com a área de negócio ......................................................71
6.2 Classificação de acordo com as necessidades de mercado ................................................. 74
6.3 Classificação de acordo com o controle que a empresa ou o país tem sobre o 
processo de inovação (aberta ou fechada) ........................................................................................ 75
6.4 Cultura da inovação ............................................................................................................................ 77
6.4.1 Cultura interna ........................................................................................................................................ 78
6.4.2 Cultura favorável à inovação ............................................................................................................. 79
6.4.3 Liderança inovadora e não centralizadora ................................................................................... 80
6.4.4 Ambiente físico inspirador .................................................................................................................. 80
6.4.5 Mudança de ambiente .......................................................................................................................... 81
6.4.6 Comunicação fluente ............................................................................................................................81
6.4.7 Reconhecimento das inovações ....................................................................................................... 81
6.5 Cultura externa ..................................................................................................................................... 82
6.6 Personas da inovação ......................................................................................................................... 83
6.7 Criatividade empreendedora ........................................................................................................... 89
7 GESTÃO DE INOVAÇÃO E MUDANÇAS .................................................................................................... 91
7.1 Como inovar ........................................................................................................................................... 91
7.2 Visão estratégica da inovação e mudanças ............................................................................... 93
7.3 Indicadores de inovação .................................................................................................................... 95
7.4 Seria a inovação o novo paradigma administrativo para a conquista da
vantagem competitiva? ............................................................................................................................ 97
8 ESTUDOS DE CASO DE INOVAÇÃO ........................................................................................................... 99
8.1 Inovação de produtos Natura ......................................................................................................... 99
8.2 Inovação de processo: Embraer ....................................................................................................102
8.3 Inovação de marketing: Havaianas .............................................................................................104
8.4 Inovação organizacional: Brasilata .............................................................................................106
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APRESENTAÇÃO
Em nosso conjunto de disciplinas, procuramos abordar temas que aparecem no decorrer dos anos 
para mantermos nossa grade sempre atualizada e oferecer as novidades que correm pelo mercado. 
Uma dessas disciplinas, com conteúdo diferenciado e atual, é esta com que você tem contato agora: 
Criatividade e Inovação.
Nela, o objetivo principal é chamar a atenção para a importância da inserção da criatividade e da 
inovação na estrutura cultural da empresa, criando diferencial perante os concorrentes. Com criatividade 
e abertura para as inovações, as empresas se preparam para crescer e atuar em ambiente globalizado e 
de alta competitividade.
Na primeira unidade discorreremos sobre a capacidade criativa e seus mitos; os tipos de pensamentos 
e estilos criativos; além de apresentarmos o modelo Creatix após uma discussão sobre “adaptação e 
inovação”. Ainda nessa unidade, serão desenvolvidas quatro teorias sobre criatividade, são elas: 
• Teoria do investimento em criatividade;
• Teoria sistêmica da criatividade; 
• Ambientes e produtos criativos; e
• Método Keys. 
Uma das grandes dificuldades em relação à criatividade são os bloqueios. Esse tema será estudado 
através do entendimento de seus tipos, como segue: bloqueios criativos, bloqueios culturais e bloqueios 
emocionais. Em contrapartida, também vislumbraremos conhecimentos sobre os modelos mentais que 
podem nos apoiar na superação das limitações nas soluções criativas dos problemas. 
Na última unidade, examinaremos detalhadamente a inovação. Exploraremos as razões para inovar, 
seus conceitos básicos e como o ciclo de vida do produto (CVP) e a tecnologia impactam na inovação. 
Observaremos como a criatividade empreendedora pode ser desenvolvida através da gestão da 
inovação, envolvendo conceitos como cultura, mudanças, necessidades de mercado etc. Finalmente, 
serão apresentados estudos de casos, exemplificando as aplicações da inovação: Inovação de produtos – 
Natura; Inovação de processo – Embraer; Inovação de marketing – Havaianas; e Inovação organizacional 
– Brasilata.
A partir do desenvolvimento desses tópicos, será possível preparar as empresas para a capacitação e 
competências necessárias para a implantação da inovação ou ideia inédita, mantendo a motivação em 
um ambiente organizacional criativo. Como a liderança estratégica deve se comportar a respeito desses 
temas também é uma abordagem que faremos aqui.
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INTRODUÇÃO
Algumas observações importantes sobre criatividade e inovação. A maioria dos gestores reconhece 
a importância de inovar e sabe que a criatividade tem papel importante nesse processo: inovação de 
ideias, de produtos, de procedimentos, na forma de negociar e por aí vai. Todos esperam uma grande 
ideia que poderia surgir de repente e mudar o curso e o rumo do negócio ou da empresa.
O que se ouve por toda parte é que a mesmice impede o crescimento e nos transforma em expectadores 
daqueles que inovam e por isso progridem.
Não é bem assim! Os negócios progridem com inteligência, trabalho assertivo, direcionamento 
de propostas, foco e outras atividades que são absolutamente compreensíveis para a maioria dos 
gestores.
Como se vê, a inovação e criatividade são parte da arma das empresas e não a salvação delas, na 
maioria dos casos. Elas devem ser um estado de espírito que precisa estar ao lado do gestor para que 
boas oportunidades não passem despercebidas.
Pesquisas e observações pessoais mostram o quanto é difícil dominar o processo de inovar. A verdade 
é que a maioria das ideias termina não vingando e gerando custos muitas vezes irrecuperáveis, sem falar 
na frustração que deixam pelo caminho.
O que se observa nos últimos tempos é que empresas que atuam de forma correta podem seguir 
por caminhos diferentes e obter sucesso que lhes permitirá inovar e crescer com a inovação. Empresas 
empenhadas em criar e buscar inovação precisam estar atentas a ter premissas corretas para suas 
iniciativas em direção à inovação.
O que é inovação? Podemos nos concentrar inicialmente em três unidades básicas de abordagens 
sobre inovação:
a) controle sobre os negócios existentes;
b) estratégia de crescimento claramente definida;
c) alocação de recursos.
Não existem formulações mágicas para empresas que precisam ou se interessam em 
desenvolver capacidade de inovação, mas estes focos explicados a seguir podem aumentar sua 
chance.
Controle sobre os negócios existentes
A primeira observação a se fazer é perceber se a atividade principal está sob o controle do gestor. 
Caso a percepção seja positiva, poderemos seguir em frente com ideias inovadoras.
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Entender se o negócio atual está ou não sob controle exige mais do que simplesmente analisar a 
taxa de crescimento. Uma das ferramentas para esta análise é criar uma forma de comparar as taxas de 
crescimento das vendas e dos lucros com a média do setor onde se atua. Caso a empresa não esteja com 
resultados que atinjam a média do setor, podemos supor que algo não vai bem e concluir que o negócio 
atual não está sob controle.
Nas ações para obter controle sobre a atividade principal, podemos perceber que alguns negócios 
ou produtos estão abaixo do esperado e daí pode surgir uma oportunidade para inovação e para 
consequente crescimento.
A experiência mostra que as empresas podem superar o desempenho do mercado com novas ideias 
e inovações, mas é preciso o cuidado de não perder o controle sobre os negócios principais.
Estratégia de crescimento claramente definida
Ao mesmo tempo em que se controla a atividade principal, devemos criar uma estratégia de 
crescimento. Essa é uma função desafiadora ao gestor e preocupa a maior parte daqueles que sabem 
que é preciso existir planos que alavanquem a posição do negócio em direção ao futuro garantindo a 
sobrevivência e o crescimento.
Não é fácil criar uma estratégia de crescimento quando não se tem claro o que seria um bom 
resultado esperado. A parteinicial deste trabalho é entender da melhor forma possível a distância entre 
as aspirações de crescimento e a real possibilidade de fazê-lo acontecer.
 Lembrete
Perguntas a serem respondidas:
• o que queremos?
• o que de fato podemos fazer?
Essas perguntas são absolutamente distintas e as respostas podem estimular nossa capacidade de 
aproximar o desejo e a necessidade de inovar com nossa real capacidade de fazê-lo e, mais do que isso, 
elas nos oferecerão o caminho por onde seguiremos para tal aproximação.
Identificação de limitações
Os gestores podem não perceber e deixar passar boas ideias somente pelo fato de imaginarem 
que de nada serviriam para a empresa. Essa é uma situação comum já que os gestores intermediários 
desempenham um papel importante nas atividades sobre o controle do negócio que citamos 
anteriormente. O que muitas vezes não se compreende é que eles deveriam também exercer um papel 
vital no filtro para perceber e recepcionar ideias inovadoras.
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A tendência natural desses gestores é rejeitar aquilo que não se encaixa no que a empresa faz no 
momento. Isto é o que se chama de restrições mentais à inovação.
Certamente, quando a empresa percebe a ausência de uma definição daquilo que pretende fazer, há 
o perigo de se voltar totalmente para qualquer ideia que se assemelhe ao distanciamento do negócio 
principal porque parece que a inovação de fato residiria nessa premissa. A consequência direta disso é 
apostar e empenhar todo o esforço numa ideia até que ela se mostre inviável ou com poucas chances 
de dar certo.
Em que pese se deva evitar que as empresas se restrinjam ao negócio principal, desviar-se muito 
dele pode ser perigoso. As experiências de casos históricos mostram que as chances de sucesso são raras 
quando se tenta ir muito acima das atividades principais.
Essas armadilhas podem ser evitadas respondendo às perguntas a seguir:
• que grupo de clientes podemos e queremos desejar?
• que canal de distribuição podemos usar?
• que volume de vendas queremos atingir?
• que tipo de margens de lucro podemos aplicar?
• quais áreas geográficas queremos atingir?
• quantas marcas devemos ter?
• quais são os principais parceiros com quem devemos contar?
Alocação de recursos
No centro dos problemas dos gestores, está a decisão do que deve ou pode ser alocado para processos 
de inovações. Normalmente, não é decisão fácil de tomar já que recursos são escassos, tanto financeiros 
quanto humanos.
Sempre que possível, a decisão deve estar baseada no princípio de que, na impossibilidade de alocar 
separadamente recursos para o processo de inovação, teremos certamente uma velocidade diferente 
daquela desejada ou da que precisamos. Os recursos e a forma de alocá-los estão na razão direta da 
possibilidade de sucesso, ou seja, a maneira de como se gasta o tempo e o dinheiro vai refletir nossa 
prioridade. Afirmar que inovar é importante não faz sentido se você não tem ou não aloca recursos para 
este objetivo.
Iniciaremos esta unidade pelo estudo da criatividade, pois ela é a força propulsora e origem da 
inovação. Vamos observar que se trata de uma competência cada vez mais exigida pela empresas. De 
fato, vale ressaltar que o que realmente é valorizado como diferencial profissional competitivo é a 
capacidade de materializar a “iluminação”, ou seja, transformar o imaterial em material mercadológico.
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Quanto ao processo de realização da ideia, trataremos na unidade II, onde aprofundaremos os 
conheceres das práticas da inovação. Nessa unidade, vamos nos dedicar ao fenômeno do desenvolvimento 
da criatividade, vamos explorar os campos de pesquisa neurológicos e psicológicos.
O principal objetivo desta disciplina é desmistificar o paradigma de que ser criativo só é possível se 
você nasce com esse dom. Vamos discutir sobre métodos de desenvolvimento dessa competência e passar 
a compreender a criatividade como um processo, bem como seus fatores restritivos e propulsores.
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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Unidade I
1 CRIATIVIDADE
�As mentes são como paraquedas: só funcionam se estiverem abertas�
(Ruth Noller, pesquisadora do Centro de Estudos sobre Criatividade da
Universidade de Buffalo. Academia Pearson, p. 3).
Figura 1
Os psicólogos que desenvolvem estudos da área cognitiva (área de pesquisa dos processos 
mentais) foram atraídos pelo interesse de neófitos (leigos) e cientistas por responder à 
seguinte questão: por que algumas pessoas expressam mais criatividade que outras? Como 
podemos identificar características criativas? Quais são os aspectos comportamentais mais 
usuais nesses casos?
Segundo Snow (apud ACADEMIA PEARSON, 2011, p. 6) “criatividade não é uma lâmpada na cabeça, 
como muitos desenhos animados a representam. É uma conquista nascida de intenso estudo, longa reflexão. 
persistência e interesse”. Nota-se na definição desse conceituado psicólogo norte-americano que ser criativo 
é desenvolver a capacidade de encontrar respostas inéditas, derivada de complexas e/ou amplas associações. 
Outro atributo é que a ideia percebida como criativa causa impacto, transformando um campo de atuação em 
algo inusitado. Veja como um gourmet pode transformar algo corriqueiro e simples em uma obra de arte:
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Unidade I
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Figura 2
 Saiba mais
Para saber mais sobre o assunto tratado nesta unidade, acesse os sites:
<http://www.cerebronosso.bio.br>;
<http://www.escoladaponte.com.pt>.
1.1 Capacidade criativa
A maioria de nós, quando questionados sobre a capacidade de criação ou sobre a criatividade como 
função ou tarefa, imagina imediatamente que isso exige dons especiais ou mentes brilhantes que recebem 
“uma luz” repentina e criam algo do nada e de nada. Além dessa capacidade genial, eles ainda teriam a 
destreza e o direcionamento para colocar a ideia em prática e começar a usufruir do resultado.
A realidade dos processos criativos que geraram inovações tanto em produtos como em serviços 
mostra que, com raríssimas exceções, a criação é a soma de alguns fatores, que tecnicamente todos nós 
poderíamos obter:
• capacidade de perceber uma ideia nova;
• capacidade de perceber uma oportunidade que solucione problemas práticos;
• capacidade de ver alguma coisa sob um ângulo que ainda ninguém conseguiu;
• curiosidade e interesse reais;
• perseverança;
• humildade em reconhecer suas próprias limitações e não desistir por isso.
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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Agora, pense: quem você conhece que poderia carregar na bagagem todas ou a maioria dessas 
características? Você provavelmente afirmaria que poucas pessoas se enquadrariam nessa condição.
O que afirmamos – e há provas consideráveis disso no mundo corporativo – é que essas características 
podem ser adquiridas e aperfeiçoadas com treinamento, ou seja, pode-se aprender a criar.
Os primeiros pensamentos e tentativas de dar um formato ao modelo partiram do inglês Graham 
Wallas em 1926. Nos modelos iniciais, Wallas (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) propôs que o processo 
fosse dividido em quatro etapas:
1. preparação: coleta de informações sobre o problema (ou questão) a ser estudado;
2. incubação: período de descanso mental em que a pessoa (ou pessoas) se afastam temporariamente 
do problema;
3. iluminação: momento em que a pessoa tem um “clique” e chega a uma situação criativa;
4. verificação: ajuste e implementação da solução.
Como podemos perceber, neste modelo, a geração propriamente dita da ideia criativa depende de um “clique”, 
o que nos leva a afirmar que se trata de um processo subconsciente, mas o tal “clique” pode não surgir.
Em contraponto a essa percepção, temos o fato de que, anteriormente ao surgimento da ideia, é 
previsto um processo preparatório como coleta de informações, descanso mental etc. Esses são processos 
técnicos que qualquerpessoa pode aprender a fazer praticando, ou seja, treinando a mente.
Ao longo dos anos, esse modelo tem sido aperfeiçoado e melhorado em outros estudos. Contudo, 
a criatividade continuava sendo dependente de uma mistura de imaginação e esforço, entretanto as 
etapas anteriores à “ideia solucionadora” foram sendo melhoradas e aumentadas, abrindo mais espaço 
e criando caminhos alternativos, o que certamente vem aumentando muito a capacidade criativa das 
pessoas.
Um aspecto que desperta atenção é que, nos primeiros modelos e estudos, o centro estava nas 
pessoas, passando a exata impressão de que a criatividade dependia de talento pessoal. Com o tempo, 
percebeu-se que um ambiente estimulante faria muita diferença positiva. Desenvolveu-se então a 
chamada teoria sistêmica que atribui as soluções a fatores ordenados e relacionados entre si, e não 
somente a uma pessoa.
1.2 Mitos sobre a criatividade
Os principais mitos sobre a inovação e a criatividade são:
• que se trata de um fenômeno e aqueles que concordam com esta ideia creem que estudando com 
afinco poderiam “desvendá-lo”;
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• para ser criativo, é preciso ser um tanto desequilibrado e alheio à realidade, a exemplo de 
“cientistas malucos enfiados” diuturnamente em seus laboratórios. Coisa de gente excêntrica e 
pouco normal;
Esses mitos devem ser combatidos, pois já se sabe que soluções criativas dependem de um ambiente 
e de passos tecnicamente elaborados.
As quatro dimensões inter-relacionadas (Pessoa, Produto, Processo e Pressão – os 4 Ps)
Pessoa
ProdutoPressão
Processo
Figura 3
Mel Rhodes (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) foi o psicólogo que primeiro percebeu e estabeleceu 
as bases para o processo criativo elaborando então o que conhecemos como as quatro dimensões ou os 
4 Ps. Esta questão só pode ser completamente compreendida se estudarmos as quatro dimensões.
É o que faremos a seguir ao abordarmos os assuntos:
• pessoa criativa;
• ambientes e produtos criativos;
• processo criativo.
1.3 Pessoa criativa
Por que algumas pessoas se mostram (ou são) mais criativas do que outras? Essa questão sempre 
atraiu pesquisadores e estudiosos. Diversos testes foram desenvolvidos por diferentes especialistas e 
constataram-se algumas habilidades que as pessoas criativas normalmente carregam:
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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Figura 4
• análise: capacidade de decompor um elemento em fragmentos menores. Essa condição está 
ligada à capacidade de isolar problemas. A ausência dessa condição pode ser um bloqueio à 
criatividade;
• síntese: capacidade de juntar fragmentos e formar um todo. Essa característica está ligada à 
habilidade de extrair elementos mais significativos de diferentes ideias, conseguindo, assim, fazer 
um resumo do que é mais importante;
• abertura: capacidade de se afastar de esquemas mentais rígidos e também de se desvincular de 
preconceitos e ideias preconcebidas;
• comunicação: capacidade de expor seus pensamentos e de explicar suas ideias a outras 
pessoas;
• sensibilidade: capacidade de identificar pontos que podem ser aperfeiçoados;
• redefinição: capacidade de encontrar ou desenvolver novas aplicações para uma peça ou um 
objeto;
• inventividade: capacidade de criar novos elementos que sejam valiosos e de utilidade, qualquer 
que seja ela.
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1.3.1 Pensamento divergente e convergente
Paul Guilford (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) é considerado o mentor dos estudos científicos 
sobre a criatividade e um dos primeiros a criar testes sobre o assunto. Especialista em medir 
inteligências, ele percebeu uma situação muito importante para nossas reflexões sobre pessoas 
criativas.
O que ele concluiu por meio dos testes de inteligência que criou é que não havia uma correlação 
entre o nível de criatividade e de inteligência. Uma pessoa inteligente chegava a uma única resposta 
correta para um problema lógico. As pessoas criativas chegavam a diferentes soluções para um único 
problema colocado, soluções essas que não eram obrigatoriamente uma saída lógica.
Com base em comparações como essas, foi elaborado um conceito importante para o estudo da 
criatividade e sobre pessoas criativas. Analisemos, portanto, a diferença entre pensamento divergente e 
pensamento convergente:
• pensamento convergente: é aquele que se dá por meio de raciocínio analítico, ou seja, chega-se 
a uma única solução lógica para um problema colocado;
• pensamento divergente: é aquele capaz de apresentar algumas soluções diferentes para um 
mesmo problema apresentado.
Figura 5
Ou seja, diante dos resultados conclui-se que uma pessoa com pensamento convergente parte de 
muitos pontos para chegar a uma única conclusão. Já uma pessoa com pensamento divergente parte 
de um único ponto e pode chegar a vários destinos conclusivos.
Considere de forma racional que pessoas com pensamento convergente não são melhores que 
as de pensamento divergente. Elas se complementam, pois o pensamento convergente nos remete à 
estabilidade e o pensamento divergente nos aproxima da ruptura (quebra de paradigmas).
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Consideremos que muitas boas ideias criativas e inovadoras se perdem no tempo e no caminho, pois 
faltam gestores que se disponham a amadurecê-las e geri-las de forma profissional e objetiva.
1.3.2 Pensamento lateral e vertical
Com base nos resultados dos estudos de pessoas criativas ou não usando os conceitos de 
pensamento convergente e divergente, Edward Bono (2008), considerado atualmente o maior estudioso 
em criatividade e inovação, desenvolveu novos estudos a respeito do pensamento lateral em oposição 
ao pensamento vertical.
Vamos perceber que o chamado pensamento vertical é lógico, ou seja, vai a uma única direção.
O pensamento lateral, por sua vez, move-se de forma imprevisível e leva em conta elementos que 
em quase nada se relacionam com a questão ou com o problema. O pensamento vertical somente 
considera informações que têm relação direta com a questão.
Figura 6
1.4 Estilos criativos
Para tentar identificar diferentes maneiras de ser criativo – e isso é muito importante para que os 
gestores possam utilizar da melhor forma as características de cada pessoa de sua equipe –, alguns 
pesquisadores começaram a estudar o que chamamos de estilos cognitivos, ou seja, o caminho ou modo 
pelos quais cada pessoa utiliza suas habilidades mentais.
Uma das melhores conclusões partiu de Gerard Puccio (1999), do Centro de Estudos da Criatividade da 
Universidade de Buffalo – EUA. Puccio concluiu algumas importantes características dos estilos cognitivos, e isso 
muito ajuda os gestores a decidir pela contratação ou manutenção de pessoas em sua equipe de trabalho:
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• estilos cognitivos são estáveis e não se alteram ao longo do tempo:
- significa que uma pessoa que tenha a tendência de encarar com pessimismo uma situação fará isso 
sempre não importando o que aconteça. Ao contrario, se o habito é encarar positivamente as situações 
que se apresentam, assim será, não importando os obstáculos ou revezes que venha a sofrer;
• não há estilos cognitivos melhores que outros:
- os estilos são todos válidos e são mais ou menos úteis conforme a situação que se coloca. Essa 
conclusão nos faz perceber porque o trabalho em equipe tende a ser mais produtivo do que 
individualmente;
• estilos cognitivos acompanham todas as esferas da vida:
- significa que, normalmente, demonstramos e usamos o mesmo estilo no trabalho, nos estudos, 
nos círculos sociais e familiares;
• estilos não são exatamente puros:
- de alguma maneira, o estilo de cada pessoa não é formado por somente uma característica,mas, em maior ou menor grau, por um conjunto dessas características. Quando consideramos os 
estilos cognitivos para contratar ou formar uma equipe, devemos considerar pessoas do estilo 
mais impulsivo até o mais reflexivo, e não pessoas que sejam completamente impulsivas ou 
absolutamente reflexivas.
1.4.1 Adaptação e inovação
Entre as teorias, uma de grande influência sobre os estudos da criatividade é a de Michael Kirton 
(apud ACADEMIA PEARSON, 2011) chamada de Teoria da Adaptação-Inovação. Ela analisa as pessoas em 
relação aos seus padrões de criatividade, tomadas de decisões e resolução de problemas, classificando-
as. Em um extremo, estão os adaptadores, e, no outro, estão os inovadores.
No quadro a seguir, você encontra um resumo das características dos adaptadores e dos inovadores:
Quadro 1 – Características dos adaptadores e dos inovadores
Adaptadores Inovadores
Ao colaborar, são estáveis, ordenados e dão 
continuidade aos processos.
Rompem as teorias tradicionais e orientam como 
desempenhar as tarefas novas.
Reagem às relações interpessoais e querem a coesão 
do grupo.
Não se importam com a coesão do grupo e não se 
importam com as opiniões das pessoas.
São uma fundamentação segura para operações de 
maior risco.
São dinâmicos e gostam de mudanças radicais 
periodicamente.
É interessante e importante observar que, à primeira vista, os inovadores pareçam os criativos, mas 
ambos o são. A diferença é que o adaptador exerce sua criatividade dentro do sistema, e o inovador tem 
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a tendência de romper com o sistema. Os dois modelos de criatividade são importantes em maior ou 
menor grau para o desenvolvimento de ideias e soluções novas para a empresa. Em várias situações, os 
estilos se completam ou se complementam.
Figura 7
1.4.2 Modelo Creatix
É outro modelo que explana a diversidade de estilos de criatividade e foi desenvolvido por Richard 
Byrd (2007). Este processo adota uma matriz que relaciona criatividade e disposição para assumir 
riscos.
Basicamente, são listadas 8 (oito) formas de trabalhar com a criatividade, o que podemos denominar 
os oito estilos criativos:
• críticos;
• inovadores;
• sonhadores;
• copiadores;
• planejadores;
• modificadores;
• sintetizadores;
• praticabilizadores.
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1.4.2.1 Críticos
Não temem o risco, mas o resultado é que são pouco aptos a criar. Normalmente, o que fazem é 
criticar as criações alheias, o que termina por irritar a equipe com considerações negativas e ausência 
de apoio.
1.4.2.2 Inovadores
São os que reúnem mais potencial para a criação e têm maior tolerância ao risco. Quase sempre, os 
inovadores são os responsáveis pelas ideias e soluções criativas.
Contudo, os inovadores têm um ponto fraco que deve ser observado pelo gestor: não dão importância 
às situações normais e convencionais do cotidiano, justificando, para isso, a necessidade de cuidar de 
projetos e ideias importantes. É necessário, portanto, que eles sejam controlados, pois, normalmente, 
estouram prazos, o que pode prejudicar o andamento normal do trabalho.
1.4.2.3 Sonhadores
São os que têm a mais baixa predisposição para assumir riscos e, frequentemente, geram boas ideias, 
mas não as levam em frente.
1.4.2.4 Copiadores
São os que têm a mais baixa disposição para assumir riscos e também baixa motivação para a 
criatividade. O copiador apenas reproduz o que os outros fazem.
1.4.2.5 Planejadores
O planejador apresenta resistência ao risco. Potencialmente, é preparado para supervisionar projetos 
e conter excessivas ousadias da equipe.
1.4.2.6 Modificadores
Os modificadores aceitam determinado nível de riscos, porém ainda têm pouca motivação para criar. 
Seu perfil assemelha-se ao do adaptador. É capaz de melhorar os processos em andamento, mas não de 
criar processos novos.
1.4.2.7 Sintetizadores
Os sintetizadores estão no mesmo nível do modificador quando se trata de perfil de riscos, porém é 
capaz de reunir ideias de fontes diferentes e articulá-las de forma inovadora.
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1.4.2.8 Praticabilizadores
Os praticabilizadores não temem os riscos, mas têm limitações quanto à sua criatividade. São mais 
dedicados e mais indicados para colocar em prática ideias geradas por outros, como os sonhadores. 
Gostam de trabalhar em equipe, pois, desta forma, não se sentem pressionados a criar individualmente 
e têm forte conceito de logística.
É importante observar que, no modelo Creatix, encontram-se pessoas de fato não criativas (críticos 
e copiadores, por exemplo).
Como gestor e, por isso, sendo necessário ter uma equipe criativa, você não precisará obrigatoriamente 
de se livrar dessas pessoas. Elas podem ser bastante úteis para organizar e estabilizar equipes que tenham 
muitos componentes inovadores.
O maior risco na gestão de equipes quando se trata de criatividade e inovação é que a equipe inteira 
termine ficando com o mesmo estilo ou muito parecida.
Existe, ainda, o risco de que o perfil do líder e a cultura da empresa terminem impondo regras que se façam 
predominar sobre o grupo. Por exemplo: em uma empresa com tendências copiadoras, até os inovadores 
serão inibidos e tornar-se-ão copiadores também, isso, certamente, se permanecerem na empresa.
Para mudar um estilo pouco criativo, muito avesso a riscos ou para corrigir aspectos em desequilíbrio 
no grupo, é interessante e recomendado que se trabalhem os chamados fatores de criatividade e de risco 
conforme se pode ver no quadro a seguir. Observe que cada fator tem um oposto a ser evitado (aquele 
que está na área escura):
Quadro 2 – Fatores de criatividade e de risco
Criatividade – Fator 1 Ambiguidade Previsibilidade
Criatividade – Fator 2 Independência Dependência
Criatividade – Fator 3 Direcionamento interno Direcionamento externo
Criatividade – Fator 4 Singularidade Conformidade
Disposição para riscos – Fator 1 Autenticidade Política
Disposição para riscos – Fator 2 Flexibilidade Rigidez
Disposição para riscos – Fator 3 Autoaceitação Vitimização
2 TEORIAS SOBRE CRIATIVIDADE
2.1 Teoria do investimento em criatividade
Os dois modelos vistos até agora (adaptação e inovação e Creatix) são estilos de pensar e criar, 
porém, voltados quase que exclusivamente ao ambiente corporativo, ou seja, organizacional.
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O modelo do investimento em criatividade, desenvolvido por Lubart e Sterberg (apud ACADEMIA 
PEARSON, 2011), aplica-se a panoramas mais genéricos. Eles podem ser usados para descrever pessoas 
criativas na esfera profissional, escolar e pessoal.
Essa teoria baseia-se na hipótese de que pessoas criativas têm a característica do investidor 
inteligente, ou seja, comprar barato e vender caro.
No mundo das ideias, comprar barato significa investir e acreditar numa ideia até então desconhecida, 
mas que pareça promissora. Vender caro é passá-la adiante quando estiver desenvolvida ou terminada.
A teoria do investimento associa disposição para assumir riscos à criatividade. O principio é que 
pessoas sem receio em assumir riscos estarão predispostas em investir esforço e tempo em uma ideia ou 
projeto que podem não dar certo e terminar em nada.
A teoria do investimento em criatividade é resultado da união de seis elementos:
• inteligência;
• estilos intelectuais;
• conhecimento;
• personalidade;
• motivação;
• contexto ambiental.
2.1.1 Inteligência
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Três habilidades especiais seriam importantes para a criatividade:
• habilidades de análise e de síntese (que já estudamos anteriormente):
- análise: capacidade de decompor um elemento em pedaçosmenores. Esta condição está 
ligada à capacidade de isolar problemas. A ausência desta condição pode ser um bloqueio à 
criatividade.
- síntese: capacidade de juntar fragmentos e formar um todo. Esta característica está ligada à 
habilidade de extrair elementos mais significativos de diferentes ideias, conseguindo assim fazer 
um resumo do que é mais importante;
• habilidade prático-consensual que significa a capacidade de convencer os outros de que suas 
ideias têm valor.
2.1.2 Estilos cognitivos (intelectuais)
Figura 9
Estão baseados na teoria de autogoverno mental. Segundo os estudiosos, os estilos cognitivos 
ligados à criatividade são parecidos com os três poderes de governo de um país democrático: Legislativo, 
Judiciário e Executivo:
• pessoas de estilo Legislativo gostam de criar suas próprias regras e dão preferência a problemas e 
dificuldades que não sejam pré-fabricados;
• pessoas de estilo Executivo gostam de pôr em prática as ideias e preferem enfrentar dificuldades 
com estrutura definida;
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• pessoas de estilo Judiciário gostam de promover avaliações de ideias de outras pessoas.
Ainda que pessoas criativas tenham a tendência de dar preferência ao estilo Legislativo, elas poderiam 
apresentar os três estilos em situações distintas durante o processo criativo. Podem ser legislativas no 
momento de geração de ideias, podem comportar-se como judiciárias no momento de avaliação e 
podem ter certo padrão de execução na ocasião da implementação.
2.1.3 Conhecimento
Figura 10
O conhecimento informal sobre vários aspectos e coisas, que foi adquirido pela vivência e experiência, 
é proporcionalmente tão válido quanto aquele adquirido formalmente.
2.1.4 Personalidade
Alguns traços da personalidade podem ser favoráveis ao comportamento criativo. Entre outros, 
podemos citar: predisposição para correr riscos, autoconfiança, coragem para expressar ideias novas, 
perseverança diante de obstáculos e determinado grau de autoestima. Não é necessário que todos 
existam ao mesmo tempo.
2.1.5 Motivação
São determinantes para a criatividade a motivação por fatores internos (intrínseca) e a 
motivação por fatores externos (extrínseca). A motivação intrínseca pode ser exemplificada por 
paixão por conhecimento e por desejo de elevar a autoestima. Os exemplos para a motivação 
extrínseca podem ser a admiração recebida de outras pessoas, colegas, chefes ou o recebimento de 
recompensas.
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2.1.6 Contexto ambiental
Existe uma função de relação direta entre a geração de novas ideias e a avaliação e apoio em retorno 
às mesmas. O ambiente, nesse caso, refere-se ao clima, cultura e comunicação organizacional, que 
poderá favorecer ou desfavorecer o comportamento criativo.
 Saiba mais
Para saber mais sobre esse assunto, acesse: <http://www.testesdeqi.com.br/>.
2.2 Teoria sistêmica da criatividade
Figura 11
Como podemos perceber, o elemento condicionante da criatividade estudado por ultimo, o contexto 
ambiental, refere-se ao tamanho da criatividade que estudaremos no próximo bloco. Porém, antes de 
estudar o ambiente e os produtos criativos, é interessante e importante abordar uma das teorias mais 
recentes sobre a criatividade. Ela une fatores ambientais e pessoais.
Falaremos sobre a Teoria Sistêmica da Criatividade elaborada por Csikzentmihalyi (apud ACADEMIA 
PEARSON, 2011), psicólogo húngaro naturalizado norte-americano. A teoria deste estudioso afirma que 
a criatividade não acontece dentro do indivíduo, mas sim é resultado da interação entre o contexto 
sociocultural e os pensamentos da pessoa.
O que está em jogo no processo criativo são três sistemas: indivíduo, domínio e campo.
2.2.1 Indivíduo
Conforme já estudamos, alguns traços da personalidade são plenamente favoráveis à criatividade. As 
pessoas que vivem e crescem em ambientes com fartos estímulos positivos acumulam conhecimento, 
experiências e vivências sociais e culturais que são estimuladores do comportamento criativo.
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2.2.2 Domínio
Domínio é o conhecimento estruturado, acumulado, compartilhado e transmitido pela sociedade. A 
música, a biologia, a química, por exemplo, são considerados domínios. Um domínio bem estruturado, 
bem divulgado e que esteja no papel central da sociedade estimula a pessoa que o conhece bem a estar 
mais preparada para encontrar soluções criativas dentro dele.
2.2.3 Campo
Este sistema inclui todos os agentes que trabalham como juízes do processo criativo. Eles são 
os que escolhem e decidem se uma nova ideia é ou não criativa e se poderá ou não ser incluída no 
domínio. A possibilidade de inovação é prejudicada conforme o nível de rigidez e do engessamento 
do domínio.
Na perspectiva da Teoria Sistêmica, precisamos concentrar-nos mais nas comunidades do que nas 
pessoas para incentivar a criatividade e, por consequência, a inovação.
Este modelo deixa para trás de vez a ideia do gênio isolado e admite a visão da criatividade como 
algo construído pelas pessoas e pelo contexto sociocultural em que atuam, vivem e aprendem.
2.3 Ambiente e produtos criativos
A história das descobertas científicas e técnicas revela-nos quanto o espírito 
humano carece de ideias originais e de imaginação criadora. Se, a princípio, 
a ideia não é absurda, então não há esperança para ela.
Albert Einstein, 1922 – Einstein, A. Como eu vejo o mundo. Tradução de H.P. 
de Andrade. Rio de Janeiro, Nova Fronteira. 1998, p. 82. 
Já tivemos uma noção inicial sobre a importância do ambiente para o processo criativo. Esse 
tema é cada vez mais estudado pelas empresas e pelos gestores. Não podemos negar que existe um 
enorme interesse em conhecer mais o assunto, uma vez que todos desejam estimular a criatividade 
e a inovação em suas equipes e, por consequência, em suas empresas, seja lá em qual área atuem, 
desde uma pequena empresa de serviços até uma grande empresa atuante em um ambiente muito 
competitivo.
Pensemos como isso afeta a área de produtos. Qual empresa, não importando tamanho, concorrência 
e atividade, não gostaria de ser criativa em seus produtos e serviços e receber o reconhecimento de seus 
clientes por isso?
Antes de qualquer coisa, precisamos entender o que pode ser chamado ou reconhecido como produto 
criativo. Vamos estudar isso em seguida?
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2.3.1 Ambientes criativos
Como julgar um homem? De acordo com uma única regra determino o 
autêntico valor de um homem: em que grau e com que finalidade o homem 
se libertou de seu Eu?
Einstein, A. Como eu vejo o mundo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1981, 
p. 9.
Um dos tratados mais reconhecidos sobre ambientes criativos nas empresas é do professor sueco 
Goran Ekvall (apud ACADEMIA PEARSON, 2011). Ele estudou, monitorou e acompanhou algumas 
empresas e chegou à conclusão de que existiria, no meio dessas empresas, condições que seriam capazes 
de facilitar ou que efetivamente facilitariam a criatividade das equipes.
Como resultado desse trabalho, foram listadas e estudadas dez situações ou dimensões que podem 
influenciar a criatividade e a inovação. Essas dimensões podem fazer a diferença no que se refere à possibilidade 
de desenvolver ou não a criação de um ambiente que transpire criatividade. Vamos estudá-las:
1. desafio:
- as pessoas sentem-se motivadas em qualquer grau de intensidade que esse desafio represente?
- as pessoas sentem-se emocionalmente envolvidas, seja de que forma for?
- as pessoas são comprometidas com o trabalho? Esse comprometimento as leva à dedicação e 
lealdade?
2. liberdade:
- qual o grau de liberdade que os funcionários têm para decidirem como fazer seu trabalho? 
Estamos falando daqueles trabalhos que, sendofeitos de forma diferente da usual, não afetariam 
o desempenho da empresa e não comprometeriam aspectos importantes da sua atividade.
3. tempo para pensar:
- até que ponto há razoável medida de tempo para pensar antes de agir ou decidir?
- Esta questão se refere à possibilidade de questionar métodos ou rotinas de trabalho que 
normalmente são realizados mecanicamente e sem questionamentos criativos e sensatos a 
respeito da possibilidade de fazê-los de forma diferente e melhorada;
4. apoio a ideias:
- existem recursos disponíveis e suficientes para que ideias novas saiam da teoria e possam ser 
seriamente abordadas e estudadas? É mais comum do que parece ver ideias perfeitamente 
aproveitáveis serem desprezadas por não haver uma política séria de apoiar e dar oportunidades 
para que sejam analisadas;
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5. confiança e abertura:
- os colaboradores têm ambiente seguro para expressar o que sentem ou pensam?
- há possibilidade de expressar pontos de vista diferentes e divergentes?
- o receio em não ser compreendido nessas situações pode levar as pessoas a omitirem opiniões que 
poderiam acrescentar novidades e ideias para inovações;
6. descontração:
- o local de trabalho é descontraído ou exageradamente sério?
- Em ambientes muito sisudos, é relativamente comum perceber as pessoas criativas e inovadoras 
guardarem para si qualquer ideia nova por falta de oportunidades de expô-las ou por falta de 
liberdade imposta pelo sistema de comunicação informal limitado que pode ser comum em 
empresas muito contraídas;
7. conflitos:
- conflitos pessoais são comuns e dificilmente uma empresa consegue ver-se livre deles. Afinal, 
estamos falando de pessoas que passam o dia confinadas em um ambiente pequeno e, obviamente, 
surgem conflitos interpessoais;
- o que precisa ser feito para diminuir a quantidade desses conflitos a um nível suportável que não 
impeça a geração de ideias e inovações?
8. debates:
- existe a possibilidade de debater ideias novas? A empresa tem formalmente um processo que 
permita debater ou discutir novas possibilidades?
- não é difícil separar algumas horas por semana para reunir as pessoas e permitir que estes debates 
tragam inovações;
9. disposição para riscos:
- há clima para aceitar que riscos são considerados partes de processos inovatórios e criativos?
- riscos calculados e disposição para assumi-los são condições obrigatórias. Quem deseja evitar 
riscos não deve permitir inovações e arcar com a responsabilidade desta decisão;
10. tolerância a erros:
- um ambiente criativo pode surgir quase que espontaneamente, mas é preciso estar claro se a 
empresa será tolerante a erros que o processo criativo certamente produzirá em alguns momentos 
ao longo do tempo.
Segundo o consultor em criatividade David Weeks (2010), as dez dimensões não influenciam apenas 
a criatividade. Desafios, liberdade, confiança, desconcentração e baixo nível de conflitos também podem 
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aumentar a criatividade e a qualidade. O que mais faz diferença para que uma empresa seja realmente 
inovadora é a disposição para assumir riscos.
Essas dez dimensões podem ser agrupadas em três áreas como mostra a figura a seguir:
Recursos
(tempo e apoio)
Motivação
(confiança e 
abertura)
Exploração
(riscos e 
liberdade)
Figura 12
2.4 Método KEYS
Este método foi criado por Teresa Amabile (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), da Universidade de 
Harvard, em parceria com o Centro para Liderança Criativa dos Estados Unidos. As empresas que desejam 
avaliar como anda seu ambiente criativo podem utilizá-lo como referência.
Os KEYS medem:
• seis práticas gerenciais que estimulam a criatividade;
• duas práticas gerenciais que inibem a criatividade.
Quadro 3 – Estimuladores e Inibidores da criatividade
Estimuladores da criatividade Inibidores da criatividade
Incentivo da organização Política interna com problemas
Incentivo da liderança Pressão e carga de trabalho
Apoio ao trabalho do grupo Prazos curtos
Recursos apropriados (infraestrutura e informação) Expectativas de produtividade irreais
Trabalho desafiador Competição interna destrutiva
Liberdade Evasão organizacional ao risco
Para terminar a abordagem sobre ambiente criativo, não podemos nos esquecer de que qualquer 
empresa está sempre inserida na sociedade, obviamente em um ambiente muito maior que a própria 
empresa, e isso traz consequências de comportamento, alcance e limitações.
Segundo Silvano Arieti (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), psiquiatra italiano, há nove fatores que 
tornam uma sociedade mais favorável ao surgimento de ideias criativas:
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1. disponibilidades de meios culturais;
2. abertura a estímulos culturais;
3. existência de tensão interna produtiva que incentive o indivíduo a se transformar e não se 
conformar com a situação em que está;
4. livre acesso aos meios culturais por todos os cidadãos, sem discriminação;
5. liberdade;
6. exposição a estímulos culturais diferentes, inclusive aos antagônicos;
7. tolerância a visões de mundo divergentes;
8. interação constante entre personalidades que se confrontam;
9. existência de incentivos e prêmios à criação.
Figura 13
2.4.1 Produto criativo
Consideremos genericamente:
• O que leva as pessoas a considerar uma produção como criativa?
• De pessoa para pessoa, há uma diferente percepção da criatividade?
• É possível estabelecer o grau de criatividade de uma produção?
Estas questões e outras similares são discutidas no que chamamos de terceira dimensão da 
criatividade. Por essa dimensão, procura-se analisar o processo criativo ou o produto criativo.
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Susan Besemer e Karen O’Quin (2004/2005), psicólogas norte-americanas, têm estudado esta 
dimensão e criaram a chamada Matriz de Análise de Produto Criativo. A finalidade desses estudos é 
ofertar um guia de referência para pessoas que trabalham com novas produções. São empresários, 
designers, professores e outros interessados no assunto. Elas os ajudam a criar uma maneira de avaliar 
com mais objetividade o grau de criatividade de uma ideia ou de um produto.
A Matriz de Análise de Produto Criativo compõe-se de três dimensões:
• ineditismo:
- considera o grau do quanto são inéditos os materiais, processos, conceitos e métodos empregados 
na criação e elaboração do produto;
• resolução:
- avalia em que proporção o produto resolve o problema para o qual foi projetado e se funciona 
satisfatoriamente;
• elaboração e síntese:
- leva em consideração os elementos estilísticos do produto.
No cotidiano, normalmente associamos criatividade apenas à primeira dimensão, ou seja, ao 
ineditismo. Entretanto, é preciso também considerar se o produto está visando a resolver alguma 
dificuldade ou problema do seu criador. Se não pensarmos assim e olharmos sob esta óptica, qualquer 
ideia, mesmo que não exequível, será considerada como criativa.
Com esta posição claramente colocada, devemos incluir a segunda dimensão: a resolução.
Finalmente, é considerável o aspecto do estilo do produto. Como ele se apresenta aos sentidos do 
usuário? Este aspecto é mais importante no campo artístico, mas também aparece em outras áreas 
como engenharia e arquitetura.
Figura 14
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2.4.2 Processo criativo
Já estudamos o mais antigo modelo de processo criativo composto por quatro estágios:
• preparação;
• incubação;
• iluminação;
• verificação.
Este modelo tem uma visão muito simplificada do processo criativo, porém ainda é muito utilizado 
nos treinamentos empresariais de criatividade.
Suas principais limitações são:
• dar excessiva ênfaseao indivíduo sem considerar o suporte do que está no seu entorno;
• colocar a geração da ideia numa posição única e mágica, quando o indivíduo resolve tudo após um clique.
Quem resolveu essas chamadas limitações foi Alexander Hiam (apud ACADEMIA PEARSON, 2011), 
norte americano especialista em marketing e criatividade. Hiam desenvolveu um método de processo 
criativo não linear e flexível, que tenta não engessar a criatividade. No modelo desse autor, o processo 
criativo considera sete etapas como pode ser visto na figura a seguir:
Insights de criatividade � Encontra alternativas � Escolha da opção mais adequada �Verifica se chegou 
a uma solução (senão reinicia o processo) � Precipita ideias criativas para o mundo real � Verifica se é uma 
melhoria (senão retoma o processo ou o descarta) � Fim do desenvolvimento desse produto ou serviço.
Vejamos a seguir cada etapa.
2.4.3 Reconhecimentos de insights (primeira etapa)
Esta etapa relaciona-se a determinadas características da pessoa criativa como:
• habilidade de análise;
• abertura a novas ideias;
• sensibilidade para problemas.
Reconhecimento de insigths é literalmente perceber oportunidades em inovar um processo ou 
resolver uma dificuldade por meio de uma nova solução. Para que isso ocorra, é preciso ter uma visão 
clara daquilo que pode ser melhorado e como isso pode ser feito ou tentado. O físico Marcelo Gleiser 
(2006) afirma que uma característica que distingue a pessoa supercriativa de outras é a capacidade de 
fazer a pergunta certa. Este é o primeiro passo para encontrar as respostas certas.
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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
2.4.4 Geração de alternativas (segunda etapa)
Esta etapa aborda a fluência e a flexibilidade que são duas características básicas das pessoas criativas.
2.4.5 Seleção de alternativas (terceira etapa)
Nesta etapa, aborda-se o quanto é fundamental bom senso e capacidade de ouvir críticas. Se sua 
equipe contar com planejadores, críticos, modificadores ou sintetizadores (do modelo Creatix), essas 
pessoas poderão dar uma excelente contribuição. Eles são capazes de detectar pontos que precisam ser 
melhorados nas novas ideias e projetos, além de reunir a capacidade de síntese entre os pontos positivos 
de distintos projetos com objetivo de produzir um único com maiores chances de sucesso.
Se nesta etapa você estiver trabalhando sozinho, tente conseguir obter opinião de outras pessoas já 
que normalmente temos a tendência de nos manter muito próximos da ideia e isso nos impede de fazer 
uma avaliação isenta.
2.4.6 Repetição da primeira e segunda etapas (quarta etapa)
Se até aqui não foram encontradas soluções consideradas satisfatórias, o melhor a fazer é repetir 
as etapas 1 e 2. Uma das falhas dos modelos chamados lineares é partir da premissa irreal de que 
basta uma passada de geração e seleção de ideias para que se ache a solução. Não se esqueça de que o 
processo criativo é quase sempre lento e muito trabalhoso.
2.4.7 Transferência das ideias para o mundo real (quinta etapa)
Nesta etapa, pode-se ver o nascimento do produto fruto de processo criativo. Ele pode ser um 
produto, serviço, nova estratégia, novo método ou processo. O produto pode assumir diferentes e 
incontáveis formas, dependendo sempre daquilo que se buscava no início.
2.4.8 Aprendizado obtido por meio do processo criativo (sexta etapa)
Por mais espetacular e especial que seja o produto fruto da inovação e do processo criativo, ele jamais 
significa o fim do processo. O processo criativo não termina e se acontecer significa que o produto não 
interessa mais. Se isso ocorrer, podemos aplicar o conceito desta etapa que é aprender com o processo.
É importante também se lembrar de que as pessoas que participam ou passam por um processo 
precisam avaliar o que foi possível aprender, incluindo modos de condução mais eficientes que devem 
ser utilizados em outras ocasiões similares.
2.4.9 Final (sétima etapa)
Como afirmamos anteriormente, só vamos para a etapa chamada de final caso não haja necessidade 
de reiniciar o processo. Se não há mais necessidade de desenvolver a criatividade, significa que o processo 
acabou em função do fim da necessidade que significa o fim do produto.
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Estudo de caso
Google: a criatividade está no ar
Segundo a notícia publicada pela revista Você S/A, em 1º de julho de 2010 (disponível em: 
<http://vocesa.abril.com.br/noticias/google-empresa-sonhos-juventude-574776html>.), o 
Google é a empregadora dos sonhos dos jovens brasileiros. Se pudessem escolher um lugar 
para trabalhar, seria na mais famosa empresa de tecnologia da atualidade.
Seguramente essa preferência está ligada à fama do Google de valorizar a liberdade 
e a autonomia de seus funcionários, de estimular a criatividade, a inovação e o 
empreendedorismo.
Também não são poucas as matérias veiculadas na imprensa descrevendo o ambiente 
da empresa – pufes e salas de descanso, informalidade no modo de vestir, tempo para se 
dedicar a projetos pessoais, premiações para estimular ideias bacanas, happy hour dentro 
da empresa, máquinas de sorvete, refrigerante e salgadinhos, baias de trabalho “decoradas” 
de forma individualizada, PlayStation disponível para relaxar durante o expediente, entre 
outros itens. Em suma, estamos falando de um ambiente que espelha um excelente clima 
organizacional.
Além disso, há outros fatores que fazem a fama da empresa, tais como valorização 
da diversidade, possibilidade de integração com pessoas do mundo todo ou remuneração 
compatível com as demais boas empresas do setor.
O sucesso do Google está aí para comprovar que esse modelo de gestão de pessoas pode 
dar certo e muito.
Fonte: ACADEMIA PEARSON (2011, p. 32).
Comentário: 
O Google foi fundado em 1996 baseando seu core business em publicidade com 
fundamentação na pesquisa. Ou seja, o site oferece uma pesquisa gratuita na internet e 
viabiliza essa prestação de serviços através dos vínculos de anúncios publicitários.
Em se tratando de um mercado altamente competitivo, a empresa sentiu a necessidade 
de implantar um sistema de gestão atrativo aos talentos disponíveis no mercado, que 
estivessem dispostos a trabalhar para ela.
O principal alicerce desse modelo reside na missão visionária concebida por seus 
fundadores: transformar o mundo em um lugar melhor para viver, organizando a informação 
existente.
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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
Para esse modelo de gestão de pessoas, a empresa Google criou a seguinte fórmula: 
70% - 20% - 10%. Sendo:
• 70% = tempo de dedicação à empresa;
• 20% = tempo que deve ser dedicado ao interesse pessoal;
• 10% = lazer.
Outro alicerce importante desse modelo está na ideia de transformar o local de trabalho 
em lugar onde as pessoas gostam de gastar a maior parte de seu tempo. Portanto, estimula-se 
o intraempreendedorismo, há incentivos para as experiências e feedbacks. Essa modelagem 
permite autonomia e formação de pequenos grupos para o aperfeiçoamento do serviço. 
O terceiro alicerce é o fluxo contínuo de informações (comunicação horizontal) 
estimulando o intercâmbio de ideias, transformando assim os próprios funcionários em 
agentes ativos das mudanças organizacionais. 
Em suma, o modelo de gestão de pessoas da empresa Google está baseado na 
transparência interna e no feedback contínuo entre os colegas de trabalho, com o intuito 
de aplicar o talento coletivo na organização e solução de todos os tipos de desafios. Os 
colaboradores são valorizados de acordo com sua participação criativa e transformadora. 
Pontos importantes:
• a criatividade normalmente é compreendida como a capacidade de gerar novas ideias que tragam 
soluções para os problemas colocados. Conclui-se, por meio de pesquisas e de estudos a seu 
respeito, que não se trata exatamente de um dom.É, na verdade, uma característica que pode ser 
desenvolvida e melhorada por meio de treinamento formal. Com o avanço dos estudos, também 
se pôde concluir que é impossível atribuí-la somente a uma pessoa em processo isolado, mas sim 
a fatores inter-relacionados;
• estabeleceu-se que a criatividade é um fenômeno que, por meio de um processo mental, conclui e 
comunica um novo conceito ou um novo produto. Logo, precisamos considerar o ambiente. Assim, 
nasceu o conceito dos 4 Ps da criatividade. Pessoa, Produto, Processo e Pressão (ambiente);
• conceitos de pensamento convergente e divergente. O convergente utiliza o raciocínio analítico para 
chegar a uma conclusão lógica única para um problema ou desafio. O divergente apresenta diferentes 
e variadas soluções para o mesmo problema. Mesmo sabendo que o pensamento divergente está 
associado à criatividade, um não é melhor do que o outro. Eles se complementam;
• pensamento lateral e pensamento vertical. O pensamento lateral é aquele que não se movimenta 
de maneira previsível. O pensamento vertical é lógico, linear e previsível;
• teste de pensamento Torrance. O teste mais utilizado para medir a criatividade utiliza partes verbais 
e figurativas. A avaliação principal está focada nos quesitos fluência, flexibilidade, originalidade e 
elaboração;
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• adaptação e inovação: esta teoria procura posicionar os estilos criativos em que, num extremo, 
estão os adaptadores e, em outro, estão os inovadores;
• modelo Creatix: relaciona motivação para a criatividade e também disposição para assumir riscos. 
A partir dessa combinação, resultaram oito estilos criativos: crítico, inovador, sonhador, copiador, 
planejador, modificador, sintetizador e praticabilizador;
• investimento em criatividade: esta teoria afirma que as pessoas criativas são aquelas dispostas a 
comprar barato, ou seja, trabalhar em projetos desconhecidos, e a vender barato, o que significa 
passar adiante projetos finalizados. Segundo esta teoria, o comportamento criativo é resultado da 
união de seis elementos: inteligência, estilo intelectual, conhecimento, personalidade, motivação 
e ambiente;
• teoria sistêmica da criatividade: defende que a criatividade depende de três sistemas: o indivíduo 
(pessoa criativa), o domínio (conhecimento estruturado) e o campo (agentes que aceitam ou não 
as novas ideias);
• o modelo do sueco Ekvall (apud ACADEMIA PEARSON, 2011): apresenta as dez dimensões que 
posicionam e influenciam os processos criativos dentro das empresas: desafio, liberdade, tempo 
para pensar, apoio às ideias, confiança, abertura, descontração, ausência de conflitos, debates, 
disposição para assumir riscos e tolerância a erros;
• matriz de análise do produto criativo: defende que é possível avaliar o grau de criatividade de um 
produto sob três visões: ineditismo, resolução e síntese;
• modelo flexível de Hiam (apud ACADEMIA PEARSON, 2011): a proposta é um modelo mais flexível, 
não linear, para o processo criativo. São sete etapas: reconhecimento de insigths, criação de 
alternativas, seleção de alternativas, repetição das etapas, transferências das ideias para o mundo 
real e aprendizado obtido.
3 TIPOS DE BLOQUEIOS
3.1 Bloqueios criativos
Eu, enquanto homem, não existo somente como criatura individual, mas me 
descubro membro de uma grande comunidade humana. Ela me dirige, corpo 
e alma, desde o nascimento até a morte. Meu valor consiste em reconhecê-lo. 
Sou realmente um homem quando meus sentimentos, pensamentos e atos 
têm uma única finalidade: a comunidade e seu progresso. Minha atitude 
social, portanto, determinará o juízo que têm sobre mim, bom ou mau.
Einstein, A. Como eu vejo o mundo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1981, 
p. 10. 
Até este ponto, temos mostrado e discutido como e quanto a criatividade pode ser valorizada nas 
empresas e como ela opera em nós e em nossas interações com o ambiente que nos cerca. A partir 
de agora, pretendemos analisar se fomos ou não preparados para a criatividade no decorrer de nossa 
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CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
história de vida. Como a socialização e a nossa vida escolar influenciaram a nossa capacidade criativa e 
quais fatores bloqueadores importantes agem nessa questão?
Mais para frente, estudaremos a teoria da percepção e dos modelos mentais que podem de alguma 
maneira influenciar positivamente ou ainda negativamente a nossa capacidade criativa ou pelo menos 
o aparecimento dela. Veremos, ainda, a aprendizagem organizacional e os modelos mentais e o modo 
como se aplicam nas empresas.
Depois disso, estudaremos ferramentas conhecidas como os ativadores criativos que têm a função 
de aumentar nossa capacidade de pensar com criatividade. Os principais são: brainstorm, busca 
interrogatória, analogia e solução criativa de problemas.
Para tentar explicar porque existe tanta indisposição com as incertezas, precisamos voltar a lembrar 
de que a criatividade depende quase sempre de um equilíbrio entre a estabilidade e a quebra, conhecida 
como ruptura. A nossa educação, por razões que não cabem ser discutidas neste livro-texto, sempre 
pendeu para o lado da estabilidade. Sempre fomos ensinados a encontrar a verdade e a certeza, de 
preferência, únicas. Isso faz com que nos vejamos presos a caminhos estabelecidos anteriormente em 
nossas vidas principalmente no período da infância.
O norte-americano Alvin Simberg (apud ACADEMIA PEARSON, 2011) estudou a relação dos chamados 
bloqueios criativos entre os adultos que, de alguma maneira, impedem as atitudes criativas. Até hoje, a 
lista de bloqueios criada por Simberg é utilizada em cursos e treinamentos sobre criatividade.
3.1.1 Dificuldade para isolar o problema
São situações que ocorrem quando algo vai mal e não se sabe a causa nem o ponto onde está a falha. O 
primeiro bloqueio a ser vencido é delimitar o problema. Quando isso acontece, 50% dele já estão resolvidos.
3.1.2 Limitação excessiva do problema
Isolar uma dificuldade ou problema significa defini-lo e não ignorar tudo que está à sua volta. É 
importante considerar o ambiente, causas e consequências relacionadas ao problema.
3.1.3 Incapacidade de definir termos relevantes
Em algumas ocasiões, torna-se difícil traduzir uma dificuldade em palavras. Esse tipo de bloqueio é 
mais prejudicial ainda quando se trabalha em equipe, pois é óbvio que todos devem entender e dividir 
a terminologia em uso.
3.1.4 Incapacidade de aplicar todos os sentidos para a observação
No que diz respeito à observação, somos habituados ao uso de imagens, mas, em muitas ocasiões, 
percepções de alta importância podem chegar por meio de outros sentidos. Ouvir, tatear, provar são 
outras atitudes de percepção que podem fundamentalmente superar esse bloqueio.
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3.1.5 Dificuldade em perceber relações remotas
Trata-se de um bloqueio muito prejudicial. Uma das importantes chaves da criatividade é saber usar 
uma solução válida para uma situação e também para outras não relacionadas à primeira.
3.1.6 Dificuldade em investigar o óbvio
É muito comum que fiquemos insensíveis a uma realidade qualquer desde que nos acostumemos a 
ela. Pessoas que estão fora da questão principal conseguem enxergar soluções que não conseguimos por 
estarmos muito dentro do problema.
3.1.7 Incapacidade de distinguir causa e efeito
O que funciona como causa ou como efeito em determinado problema? Vendemos mais porque 
vendemos barato ou vendemos barato porque vendemos mais?
3.2 Bloqueios culturais
Sabemos que os cortes em nossa criatividade começam na infância e vêm por meio do ambiente 
familiar. Esse sistema nos acompanha durante toda a vida infantil e escolar e, com o passar do tempo, 
parece que ficamos incapazes de nos dissociar disso.
Quando começamos a trabalhar, o ambiente