Administração de Varejo Unidade I

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Unidade I
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Prof. Marcelo Mello
Varejo
 Em meados da década de 1950, dizia-se que varejo consiste 
no processo de compra de produtos em quantidade 
relativamente grande de produtores, atacadistas, 
distribuidores e outros fornecedores para revenda 
em quantidades menores ao consumidor final.
 Dessa forma, o varejo engloba todas as atividades envolvidas 
na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores 
finais. 
 Sendo assim, qualquer organização que utiliza esse sistema 
de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está 
praticando varejo.
Varejo
 Independentemente da forma com que as definições varejistas 
são apresentadas, um aspecto a destacar é que se trata de 
comercialização a consumidores finais. 
 Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado 
de varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente ao 
consumidor é o não lojista.
 Para venda a consumidores finais, há várias funções 
desempenhadas: um varejista compra mercadorias, vende, 
financia, além de executar várias outras funções próprias de 
um intermediário.
Varejo
 O varejo está localizado entre os fornecedores e os 
consumidores, o que lhe confere um papel de importância 
como intermediador na cadeia de suprimentos.
 Ele é responsável por todas as atividades que englobem 
o processo de venda de mercadorias e serviços para 
atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. 
 Ele permite o acesso dos consumidores aos produtos 
e serviços que desejam adquirir.
 O varejo divide os lotes, permitindo que os fabricantes 
vendam grandes quantidades e os consumidores tenham 
acesso aos produtos em lotes menores, o que atende melhor 
às necessidades de ambas as partes.
Varejo e suas relações econômicas 
 O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma 
das principais características estar relacionado diretamente 
ao cotidiano das pessoas, das comunidades, das regiões, 
enfim, da sociedade. 
 Em todas as localidades do país existe algum estabelecimento 
de comércio que vende bens e serviços ao consumidor final e, 
normalmente, tem uma ligação íntima com uma região e a 
própria cultura local.
Varejo e suas relações econômicas
 O varejo também tem uma íntima relação com a política 
econômica do governo, sendo responsável pela geração e pela 
manutenção de milhares de empregos (20% das pessoas 
ocupadas) * e por expressivo valor na arrecadação dos 
impostos.
 O setor é extremamente sensível às oscilações do mercado. 
Normalmente, as vendas respondem de maneira muito rápida 
às alterações na conjuntura macroeconômica e no poder 
aquisitivo dos consumidores. 
 * (20% das pessoas empregadas equivalem a, 
aproximadamente, 19 milhões).
Varejo e suas relações econômicas
 O consumo das famílias em 2014 foi de R$ 2.942 trilhões, o 
que significa que o impacto do varejo total no PIB foi de 
55,71%. 
 Quando estratificado o valor total do consumo das famílias de 
R$ 2.942 trilhões nas três categorias apresentadas de varejo, 
temos a seguinte distribuição:
Varejo e suas relações econômicas
1. Varejo de bens de consumo (menos carros e combustíveis) = 
R$ 1.230 trilhão
 Peso do consumo de bens no PIB = 26,29%
2. Varejo de veículos e combustíveis em relação ao consumo 
das famílias = R$ 294.2 bi
 Peso do consumo veículos e combustíveis 6,26%
3. Varejo de serviços – R$ 1.090 trilhão
 Peso do varejo de serviços no PIB 23,16%
Varejo e suas relações econômicas
 No entanto, o varejo tem encontrado problemas, 
principalmente as micro e as pequenas empresas.
 De acordo com o relatório da Serasa Experian Falências, 
Recuperações Judiciais e Concordatas (2016), foram 994 
falências requeridas em 2016 para as micro e as pequenas 
empresas, sendo 492 decretadas.
 426 falências requeridas para as médias empresas, sendo 161 
decretadas, o que demonstra uma certa fragilidade das 
pequenas e das médias empresas.
Interatividade
O varejo está localizado estrategicamente entre 
____________________________, o que lhe confere um papel de 
importância fundamental como intermediador na cadeia de 
suprimentos. Escolha a alternativa que preenche corretamente a 
lacuna do texto.
a) Vendedores e lojistas.
b) Fornecedores e atacadistas.
c) Fornecedores e consumidores.
d) Clientes e consumidores.
e) Lojistas e fornecedores. 
Ondas de serviços 
 Identificam-se cinco ondas de serviços oferecidos pelo varejo 
global, sendo que as quatro últimas sinalizavam a busca de 
alternativas para melhoria direta de receitas e resultados e se 
destacava o crescimento do interesse pela expansão dessas 
alternativas. 
 A primeira das cinco ondas foi a dos serviços oferecidos nas 
lojas, usualmente terceirizados, que visavam a tornar mais 
fácil a vida dos clientes, como câmbio, embalagens para 
presentes, assistência técnica para alguns produtos etc.
Ondas de serviços
 Na segunda onda, o varejo avança disponibilizando serviços 
com sua marca, integrados com os produtos comercializados 
e visando ao aumento das receitas de vendas, a melhoria da 
rentabilidade e a busca da diferenciação, com cobrança direta 
ou indireta. 
 Estão nesse grupo as instalações de produtos, os projetos 
de decoração ou móveis modulados e a assistência técnica 
especializada para produtos eletrônicos, como feito pela Best 
Buy por meio de sua operação Geek Squad, nos Estados 
Unidos, ou Fnac, na França.
Ondas de serviços
 A terceira onda é característica dos serviços financeiros 
oferecidos pelo varejo e inclui todas as alternativas que vão 
dos seguros e extensão de garantia e podem chegar até a 
operação de serviços bancários com a marca do varejo, como 
feito por Marisa, Riachuelo, Renner, Magazine Luiza ou Pão de 
Açúcar no Brasil; o que ocorre simultaneamente com grandes 
varejistas no mundo afora. 
Ondas de serviços
 Na quarta onda, o varejo avança para serviços pagos que estão 
fora de seu ambiente original de atuação, aproveitando as 
informações disponíveis sobre o perfil de consumo de seus 
clientes, em especial por meio do cartão de crédito próprio, 
para atender a demandas e oportunidades identificadas, além 
de ampliar as oportunidades de relacionamento mais direto, 
aumentando o share of pocket * da marca nos dispêndios 
dos clientes.
 *Share of pocket. Esse é um termo relativamente novo no 
Brasil, apesar do conceito já ser bem conhecido. Share of 
pocket representa a fatia do bolso do consumidor que uma 
categoria de produtos ou serviços dispõe. O bolso (renda) 
é um só.
Ondas de serviços
 A quinta onda é aquela dos serviços pagos que foram 
incubados dentro dos pontos de venda das redes, por sua 
crescente importância nos negócios dos conglomerados 
varejistas.
 São exemplos desse movimento as agências bancárias 
ou de financiamento.
 Nos últimos anos, dois novos movimentos começaram a se 
tornar mais claros, permitindo antever a caracterização de 
duas novas ondas que se tornarão ainda mais relevantes. 
Ondas de serviços
 A sexta onda, que já se firmou e só tenderá a crescer 
de importância, é a dos serviços digitais oferecidos por 
varejistas, como os downloads de livros, jogos, músicas e 
filmes, feitos nos sites das empresas varejistas, que podem 
substituir ou complementar a venda dos produtos físicos nas 
lojas ou na própria internet. 
 Os exemplos são inúmeros e incluem tudo que a Amazon tem 
feito de forma precursora, e no Brasil tem sido acompanhado 
pelas ofertas nessa mesma direção da Livraria Cultura, da 
Saraiva ou das diversas marcas da B2W (Americanas.com, 
Submarino, Shoptime, Submarino Finance e SouBarato).Ondas de serviços
 A venda digital de serviços pelos varejistas é um dos campos 
mais férteis e de expansão do e-commerce e parte de um 
processo natural na curva de aprendizagem dos consumidores, 
agindo como elemento promotor e reforço positivo do 
comportamento a partir de experiências bem-sucedidas. 
Ondas de serviços
 A sétima onda é aquela marcada pelo avanço da indústria 
fornecedora de produtos para a atuação no varejo com 
integração de serviços para atender às demandas emergentes, 
criar novas oportunidades de negócios, gerar maior 
visibilidade para as marcas e desenvolver um 
relacionamento direto com o consumidor final. 
 São exemplos desse movimento as operações da Nestlé 
(e outras) com seus quiosques de café e sorvetes, das 
sorveterias da Häagen Dazs etc.
Interatividade
Esta onda é característica dos serviços financeiros oferecidos 
pelo varejo e inclui todas as alternativas que vão dos seguros 
e extensão de garantia e podem chegar até a operação de 
serviços bancários com a marca do varejo, como feito 
por grande redes varejistas. Estamos nos referindo a: 
a) Terceira onda do varejo.
b) Segunda onda do varejo.
c) Quinta onda do varejo.
d) Sexta onda do varejo.
e) Quarta onda do varejo.
História do varejo 
 O varejo é uma das atividades pioneiras que a humanidade 
conhece. Depois que o homem deixou de ser nômade, 
fixou-se em um determinado local para explorar a 
agricultura e a criação de animais. 
 De acordo com a história, a prática de escambo surgiu na 
Pré-História, durante o período Neolítico (há cerca de 10 mil 
anos). Foi o surgimento da agricultura e da criação de gado 
que favoreceu a troca de trabalho por produtos nesse período. 
História do varejo brasileiro 
O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro 
fases, assim: 
 Fase 1 – até os anos 1950: faltam bens industrializados. 
O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados 
de vizinhança. As classes dominantes eram agrícolas e 
comerciais. 
 Fase 2 – anos 1970 (localização): consumo de produtos 
massificados. Surgem os primeiros shoppings centers. 
Em 1974, o primeiro hipermercado é inaugurado no Brasil. 
História do varejo brasileiro
 Fase 3 – anos 1980 (produto): consumo de marcas em alta. 
No cenário econômico, a hiperinflação e a recessão estão 
presentes, porém ocorrem ganhos financeiros. Os modelos 
em crescimento são os hipermercados e surgem as lojas de 
fábrica. 
 Fase 4 – anos 1990: o presidente Fernando Collor de Mello 
proporciona a abertura do mercado. Fase de grande inflação 
e perda de poder de compra. Posteriormente, o Plano Real 
traz estabilidade nos preços. Ocorre o acirramento da 
concorrência com investimentos estrangeiros. Ocorre a 
entrada de grandes empresas estrangeiras.
Funções e tipos de varejo 
 Lojas de especialidade: comercializam uma linha estreita de 
produtos com um profundo sortimento dentro dessa linha, 
como: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e 
livrarias. 
 Lojas de departamentos: vendem várias linhas de produtos, 
tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que 
cada linha é gerenciada como um departamento separado, 
administrado por compradores especializados etc. 
 Supermercados: relativamente grandes, operam com um 
custo baixo, margem pequena, volume elevado, autosserviço 
projetado para atender às necessidades totais dos 
consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene 
pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar.
Funções e tipos de varejo
 Lojas de conveniências: ocupam espaços relativamente pequenos, 
localizados próximo a áreas residenciais, permanecendo abertos 
além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha 
limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Devido a 
seu horário de atendimento estendido e produtos complementares 
para compras de última hora, são caracterizados por preços 
elevados. 
 Lojas de descontos: vendem mercadorias padronizadas a preços 
mais baixos porque trabalham com pequenas margens e grande 
volume. Vendem regularmente suas mercadorias a preços baixos, 
oferecendo, majoritariamente, marcas nacionais.
Funções e tipos de varejo
 Varejistas off-prices (de liquidação): compram a preços abaixo de 
atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. 
Trabalham com sortimento variável e mutante de produtos de alta 
qualidade. Utilizam-se, muitas vezes, de pontas de estoque, 
números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de 
fabricantes ou de outros varejistas.
Funções e tipos de varejo
 Superlojas: visam atender à necessidade total dos consumidores 
para compras rotineiras de alimentos e itens não alimentícios. 
Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como: 
lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos de bancos. Seu 
sortimento de produtos vai além de bens comprados 
rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos grandes e 
pequenos, itens de vestuário etc. A abordagem básica desse 
tipo de varejo é a exposição de grandes volumes de produtos 
com mínima manipulação por parte dos funcionários. 
 Showroom – vendas por catálogos: vendem uma seleção ampla 
de bens de marcas conhecidas que, por catálogos, permitem 
margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento 
oferecido inclui joias, ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, 
malas de viagem, pequenos eletrodomésticos, brinquedos 
e materiais esportivos. 
Tipos de operações em varejo 
Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências 
variadas em relação a diferentes níveis e tipos de serviços. Os 
varejistas da maioria das categorias de produtos podem 
posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços: 
 Varejo de autosserviço: usado em muitas operações 
varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência.
 Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio 
processo de localizar, comparar e selecionar produtos para 
economizar dinheiro. 
Tipos de operações em varejo 
 Varejo de autosseleção: envolve consumidores à procura de 
bens, com alguma assistência de vendedores. Esse tipo de 
varejo tem mais custos operacionais do que os varejos de 
autosserviço, porque exigem maior número de funcionários. 
 Varejo de serviço limitado: fornece mais assistência de 
venda em razão de oferecer maior número de produtos 
que demandam informação de vendedores. 
 Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e devolução 
de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas 
que oferecem poucos serviços. Com isso, os varejos de 
serviço limitado possuem custos operacionais ainda mais 
elevados.
Tipos de operações em varejo
 Varejo de serviço completo: é composto de lojas que 
possuem vendedores preparados para orientar o consumidor 
em todas as fases do processo de localização, comparação e 
seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser 
atendidos preferem esse tipo de loja. Devido ao grande 
número de serviços diferenciados, esse tipo de varejo 
apresenta um custo extremamente elevado.
Shopping centers 
 Com o passar dos anos, características, como comodidade, 
segurança e facilidade de estacionamento começaram a 
ganhar a preferência do consumidor, e os shoppings centers 
conquistaram seu espaço. 
 Atualmente, segundo dados da Associação Brasileira de 
Shopping Centers (Abrasce), em informações de janeiro
de 2017, o setor conta com 558 shoppings. 
 A área total bruta implantada ocupa espaço superior a 35 
milhões de metros quadrados, compreendendo cerca de 
100.000 estabelecimentos, destes, mais de 70 mil lojas-satélite, 
2.381 megalojas e 3.403 lojas-âncora(ABRASCE, 2017).
Shopping centers 
 Aproximadamente 50% dos empreendimentos estão 
concentrados no interior do país. Em termos de volume de 
vendas, o setor é responsável por 18% do faturamento total 
do varejo nacional (excluídos os setores automotivo e os 
derivados de petróleo), tendo faturado mais de R$ 151 bilhões 
em 2015, sendo ainda responsável por gerar mais de 1 milhão 
de empregos diretos.
Interatividade
São lojas que ocupam espaços relativamente pequenos, 
localizados próximo a áreas residenciais, permanecendo 
abertos além do horário normal e sete dias por semana. 
Vendem uma linha limitada de produtos e, devido a seu horário 
de atendimento estendido e produtos complementares para 
compras de última hora, são caracterizados por preços 
elevados. Estamos nos referindo à:
a) Loja de descontos.
b) Loja de fábrica.
c) Loja de conveniência.
d) Loja expressa.
e) Loja dia-e-noite.
Franquias 
 É um modelo empresarial baseado na venda de licença de uso 
de um negócio com marca, know-how, estruturas, rotinas e 
produtos/serviços desenvolvidos por um franqueador. 
 É um caminho para aqueles que desejam iniciar um novo 
projeto já com bases mais consolidadas, aplicações testadas 
e um determinado reconhecimento pelo público-alvo. Quem 
adquire esses direitos torna-se um franqueado. 
Franquias 
 A franquia, como a conhecemos hoje, é um fenômeno 
relativamente recente. Ao longo dos últimos anos, o sistema 
de franquia alcançou um lugar de destaque na vida econômica 
do Brasil. 
 De acordo com números divulgados pela Associação 
Brasileira de Franchising (ABF), a atividade denominada como 
franchising é responsável por 2,1% do Produto Interno Bruto 
(PIB) brasileiro, com um faturamento anual de R$ 75.987 
bilhões (ABF, 2015). 
Franquias 
 A franquia segue um modelo padrão de negócio já 
desenvolvido e testado, podendo ser replicado na sua 
totalidade ou em partes. 
 O sistema é padronizado: arquitetura, comunicação visual, 
marketing integrado, serviços, condições comerciais, preços, 
recursos humanos, sistema de gestão etc. 
 O objetivo do franqueado é representar a marca e desenvolver 
o negócio na totalidade na sua área de atuação com mais 
rapidez e atingindo melhor desempenho, quando se compara 
com a gestão própria ou representação comercial. 
Franquias
As redes de franquias têm características que lhe são próprias. 
Durante o processo de análise, esses pontos devem ser 
observados com atenção, a saber: 
 Tempo de contrato.
 Know-how.
 Treinamentos.
 Pagamento de taxas (royalties).
 Padrões.
 Ponto comercial.
 Layout.
Franquias
O franqueado efetua o pagamento para o franqueador: 
 Taxa de franquia: assinatura do pré-contrato ou contrato. 
 Royalties mensal sobre compras ou faturamento. 
 Fundo de propaganda e marketing: normalmente, uma 
porcentagem sobre o faturamento. Não é considerado receita 
da franqueadora, e sim investimento em marketing.
Franquias
Abrir um empreendimento no setor de franquias tem grandes 
vantagens, por isso vamos detalhar uma a uma dessas 
vantagens: 
 Marca reconhecida no mercado: o franqueado tem a 
possibilidade de aproveitar-se da vantagem competitiva de 
seu franqueador, pois seus serviços e/ou produtos já são 
utilizados no mercado. Ele pode também utilizar-se dos 
descontos nos preços, prazos mais longos e pagamentos com 
condições especiais. 
 Aumento nas chances de sucesso: as chances de um 
franqueador obter sucesso em um sistema de franquia são 
bem maiores do que uma pessoa que constrói um negócio 
independente, pois o franqueador abre um negócio com uma 
marca que já possui estabilidade e sucesso após vários testes 
de seus produtos e uma rede de distribuição própria. 
Franquias
 Existência de um plano de negócio: normalmente, o pequeno 
empreendedor independente não prevê fatos político-sociais 
e econômicos que possam afetar seu negócio e é por isso que 
o empreendedor de franchising corre menos risco financeiro, 
pois conta com o apoio de um franqueador competente. 
 Maior garantia de mercado: o franqueado pode aproveitar-se 
da vantagem competitiva de seu franqueado, pois já testou 
seus produtos e marcas no mercado, também já planejou 
a sua expansão e possui informações sobre seus tipos de 
clientes.
Franquias
 Melhor planejamento dos custos de instalação: a franquia 
é formatada – por isso o franqueador calculará e informará o 
custo a ser rateado com os outros franqueados – e fornecerá o 
projeto arquitetônico e as plantas de engenharia de construção. 
Normalmente, em um negócio independente, os custos fogem 
completamente à previsão, causando problemas de fluxo de 
caixa ao empreendedor. 
 Economia de escala: como os custos de propaganda – quem 
toma conta são os franqueadores da rede – haverá redução nos 
investimentos e ainda melhoria na qualidade da propaganda. 
Além disso, há vantagens, com preços obtidos por uma central 
de compras da rede e investimento nos ativos fixos, como 
máquinas, equipamentos e instalações, o que também 
reduz custos. 
Franquias
 Independência jurídica e financeira: apesar de não ser total, 
o franqueado possui uma independência jurídica e financeira 
em relação ao franqueador. A organização do franqueado terá 
sua própria razão social, sendo uma pessoa jurídica distinta, 
e todas as operações financeiras são de responsabilidade 
dessa empresa. 
 Possibilidade de pesquisa e desenvolvimento: o custo 
com pesquisas e desenvolvimento de produtos novos ou 
aperfeiçoamento dos já existentes é de responsabilidade 
do franqueador, que testará primeiramente em sua unidade 
para depois lançá-la nas outras franquias. 
Franquias
Desvantagens da franchising 
Abrir um investimento no setor de franquia também tem 
desvantagens: 
 Pouca flexibilidade oferecida: no sistema de franchising, 
é formatado o sistema operacional do franqueado, que é 
permanente e constante. 
 Risco de ocorrência de falhas no sistema: o franqueado sempre 
está correndo o risco de haver falhas nos sistemas. 
 Localização forçada: mesmo o franqueado tendo sugestões 
de lugar para a abertura do negócio, o fato de o franqueador 
ter a palavra final sobre a localização faz com que o ponto 
seja sempre decidido por ele.
Interatividade
As redes de franquias têm características que lhe são próprias. 
Durante o processo de análise, esses pontos devem ser 
observados com atenção, a saber (assinale a alternativa incorreta):
a) Tempo de contrato limitado a 5 anos.
b) Know-how.
c) Treinamentos.
d) Pagamento de taxas (royalties).
e) Layout.
ATÉ A PRÓXIMA!