Administração de Varejo Unidade III

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Unidade III
ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
Prof. Marcelo Mello
Comunicação aplicada ao varejo
 A comunicação com os consumidores deve ser apropriada e é 
uma das chaves do sucesso no negócio de varejo. 
Para se comunicar com um grande número de consumidores, a 
empresa varejista deve desenvolver ações nas áreas de:
 promoções de vendas;
 marketing direto;
 marketing de relacionamento;
Comunicação aplicada ao varejo
 vendas pessoais;
 merchandising.
Outros como: comunicação no ponto de venda (PDV), 
telemarketing, propaganda, publicidade, relações públicas, 
assessoria de imprensa e internet. 
Comunicação aplicada ao varejo
O desenvolvimento de uma campanha de comunicação de 
marketing se assenta em dois grandes tipos de estratégias base: 
estratégia push e pull:
 O sistema push: consiste em investir na força de vendas para 
promover o produto diretamente no distribuidor; o produtor 
empurra o seu produto para o consumidor por meio do 
revendedor. 
 O sistema pull: consiste em dirigir-se diretamente ao 
consumidor por meio de campanhas de comunicação, 
incitando os distribuidores e os varejistas a pedir o produto 
para satisfazer os seus clientes; o produtor procura puxar o 
consumidor para o seu produto. 
Publicidade
 Publicidade é a comunicação quase instantânea, elaborada por 
meio de assessorias de imprensa, que divulgam a marca por 
meio de mídias sociais, eventos e outros canais com o objetivo 
de criar um boca a boca para que a mensagem seja ouvida 
e compreendida com suficiente impacto, a fim de influir nas 
atitudes e nas opiniões para determinar o comportamento do 
mercado-alvo, fazendo com que as pessoas falem da marca 
ou do negócio. 
Propaganda
 Propaganda, como o próprio nome já indica, tem o papel de 
propagar, divulgar e criar condições para que o mercado 
conheça o produto ou serviço da empresa. 
 É um dos mais importantes meios de comunicação do 
composto promocional por definição, pois trata de uma 
comunicação indireta, por intermédio de mídias diversas, 
com o pagante identificado. 
Propaganda
No entanto, a propaganda não conta com a vantagem do 
feedback imediato, como acontece com a venda pessoal, por 
exemplo. Nesse caso, a medição do retorno ocorre de várias 
formas como análise de vendas, pesquisa de recall etc. Mesmo 
assim é uma ferramenta promocional com muita influência. 
Vários são os objetivos principais de propaganda para 
atividade varejista: 
Propaganda
 Geração de fluxos de clientes: muitas campanhas objetivam 
ampliar demanda dos consumidores para visitas à loja. 
Evidentemente, para esses casos, o estoque deve ser previsto 
a fim de atender à demanda esperada. 
Venda de produtos: o enfoque publicitário é direcionado à venda 
direta de produtos, nesse caso, é possível fazer promoções, 
como a venda de produtos selecionados, promoções especiais 
etc. Cabe aqui uma citação de Mckenna (1999): 
Propaganda
 Imagem da loja: a propaganda institucional visa à divulgação 
de uma imagem positiva, institucional, de modo a divulgar a 
empresa de forma indireta, tornando sua imagem simpática 
para a comunidade. 
 Retenção de imagem: também pode ser usada como uma 
lembrança constante dos negócios. Uma vez estabelecidos os 
objetivos, deve-se escolher um método para determinar a 
verba a ser destinada à propaganda.
Tipos de propaganda 
Entre os vários tipos de propaganda importantes para o 
varejista, estão as propagandas promocional, 
institucional e cooperativa:
 A propaganda promocional visa à venda direta. O enfoque 
principal é nos produtos comercializados pela empresa e um 
determinado retorno é esperado. O foco pode ser nos preços, 
em novos produtos etc. 
Tipos de propaganda
 A propaganda institucional não visa à venda direta, mas à 
promoção de imagem da empresa. O objetivo é realizar vendas 
futuras, fazendo o cliente lembrar-se da empresa quando 
necessitar dos produtos do tipo comercializados 
pelo anunciante. 
 A propaganda cooperativa ocorre quando os varejistas dividem 
as despesas de propaganda entre eles ou algum atacadista 
patrocina uma parte e divide a outra entre os demais 
anunciantes. Os folhetos de supermercado, em que os 
produtos lá vendidos são colocados como ofertas, são 
exemplos de propaganda cooperativa.
Interatividade
A comunicação com os consumidores deve ser apropriada 
e é uma das chaves do sucesso no negócio de varejo. 
Para se comunicar com um grande número de consumidores, 
a empresa varejista deve desenvolver ações nas áreas de 
(aponte a alternativa incorreta):
a) Promoções de vendas.
b) Marketing direto.
c) Marketing de relacionamento. 
d) Vendas diretas.
e) Merchandising.
Promoções de vendas
Promoções de vendas são as atitudes tomadas para que um 
produto tenha maior aceitação em um período de tempo e estão 
ligadas à sazonalidade, ou seja, dependendo da época do ano, o 
produto tem maior ou menor capacidade de venda. São utilizadas:
 como suporte para a propaganda e a publicidade;
 no desenvolvimento e no fortalecimento da imagem da loja;
 marcas e produtos; 
 diferencial mercadológico;
 resposta aos consumidores;
 bloqueio das ações da concorrência; 
 incentivo especial à equipe de vendas. 
Promoções institucionais (eventos ou sociais)
 A promoção institucional pode fazer com que uma marca 
passe da primeira fase, do desconhecimento para o 
conhecimento. O planejamento promocional é um importante 
instrumento de apoio à divulgação, à criação e à sustentação 
da imagem da loja, marca e produto. Divide-se em promoção 
de imagem e promoção social. 
Promoções institucionais (eventos ou sociais)
 A promoção de imagem é aquela realizada por meio do 
patrocínio a eventos culturais ou esportivos, tendo por 
objetivo associar a imagem da loja a um momento singular de 
descontração ou desligamento das atividades rotineiras e dos 
problemas, o que facilita a fixação da marca patrocinadora na 
mente do consumidor. 
 A promoção social está ligada a ações sociais. 
Marketing direto
 É o melhor caminho quando o assunto é atingir um 
público-alvo específico. A forma de selecionar o público, 
claro, vai depender da estratégia do negócio. 
É possível: 
 usar o cadastro de clientes ou leads; 
 obter informações de contato em um congresso, evento, 
barraca de brindes ou no próprio site; 
 selecionar o público-alvo com base em informações de perfis 
em uma rede social. 
Marketing de relacionamento
 De acordo com McKenna (1999, p. 7), “a tarefa final do marketing
é servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a 
substância da empresa”, e isso significa que a fidelidade 
começa pela própria empresa para com os seus clientes. 
Marketing de relacionamento
 A ferramenta para a gestão do relacionamento com clientes 
é conhecida como CRM (do inglês Customer Relationship
Management). Deixou de ser apenas uma tecnologia para 
tornar-se uma forma de orientação empresarial baseada 
no cliente. 
 O CRM se propõe a organizar os recursos de atendimento aos 
clientes de maneira eficiente e eficaz. Os clientes têm 
necessidades distintas de relacionamento com a organização. 
Marketing de relacionamento 
 As soluções de CRM, integradas à essência dos sistemas de 
informação das empresas, podem aumentar a retenção do 
cliente, dando ênfase ao atendimento antes, durante e depois 
da venda inicial. 
Além disso, as empresas que utilizam estratégias efetivas de 
CRM estão mais preparadas para responder a questões vitais 
dos negócios, a saber: 
 clientes e produtos lucrativos;
 valor vitalício;
 eficiência dos programasde marketing;
 rapidez de respostas aos clientes.
Marketing de relacionamento
 Todos os estudos relacionados ao marketing de 
relacionamento apontam, de um modo geral, para a relação 
existente entre vendedor/comprador ou empresa/cliente. 
Na visão de Madruga (2010), temos benefícios gerados por um 
bom projeto de marketing de relacionamento realmente focado 
no cliente: 
Marketing de relacionamento
 aumento da longevidade do relacionamento; 
 aumento da produtividade dos canais de relacionamento 
e vendas; 
 redução do gap (palavra inglesa que significa lacuna) entre 
produtos e expectativas do consumidor; 
 redução da barganha por preços; 
 redução do timing dos negócios; 
 redução de decisões incorretas; 
 redução dos custos de relacionamento.
Vendas pessoais
 A venda pessoal é entendida como o processo pelo qual o 
vendedor identifica, realiza a comercialização e satisfaz as 
necessidades e os desejos do comprador, gerando benefícios 
recíprocos e contínuos, tanto para o vendedor como para 
o cliente.
Vendas pessoais
 As vendas se dividem em ativa e passiva. 
 Na venda ativa, o profissional realiza diretamente suas vendas, 
também conhecidas como vendas pessoais.
 Na venda passiva, o trabalho de prospectar o cliente é 
realizado por meio de ações de marketing, o que atrai o 
consumidor para o estabelecimento e o leva a fechar sua 
compra.
Vendas pessoais
 Chamamos de competências as características inerentes 
à pessoa e elas indicam maneiras de agir ou pensar, 
generalizadas às situações, e constantes por um razoável 
e longo período de tempo. 
 Apenas para ficar bem claro, o conceito de competência 
é uma aptidão para cumprir alguma tarefa ou função. A área de 
Recursos Humanos designa a concepção a partir do ideograma 
CHA, que serve para designar conhecimento, habilidade 
e atitude.
Interatividade
As soluções de CRM, integradas à essência dos sistemas de 
informação das empresas, podem aumentar a retenção do 
cliente, dando ênfase ao atendimento antes, durante e depois da 
venda inicial. As empresas que utilizam estratégias efetivas de 
CRM estão mais preparadas para responder a questões vitais 
dos negócios, a saber (escolha a alternativa incorreta):
a) Clientes e produtos lucrativos. 
b) Valor vitalício. 
c) Eficiência dos programas de marketing.
d) Rapidez de respostas aos clientes.
e) Maiores margens de lucros.
CHA
 O C significa conhecimento sobre um determinado assunto. 
Diz respeito à pessoa dominar um determinado know-how a 
respeito de algo que tenha valor para empresa e para ela 
mesma. É o saber. 
 O H significa habilidade para produzir resultados com o 
conhecimento que se possui. Diz respeito à pessoa conseguir 
fazer algum uso real do conhecimento que têm, produzindo 
algo efetivamente. É o saber fazer. 
 O A significa atitude e diz respeito ao indivíduo não esperar as 
coisas acontecerem ou alguém ter que dar ordens e fazer o que 
percebe que deve ser feito por conta própria. É o querer fazer. 
Merchandising
 Há uma discussão do que é merchandising – mesmo porque 
não existe uma tradução ao pé da letra –, dessa maneira, ele é 
visto de formas diferentes pelos veículos de comunicação e 
pelos fabricantes. 
 Merchandising é uma palavra em inglês, sendo um conceito da 
área do marketing, que indica uma técnica de planejamento e 
promoção de um produto, no local e no tempo adequados. 
 Talvez a melhor definição de merchandising seja compará-lo 
com a propaganda: enquanto a propaganda leva o consumidor 
até o produto, merchandising leva o produto até o consumidor. 
Merchandising
 Os veículos de comunicação defendem que merchandising é 
toda veiculação fora do espaço reservado para a mídia 
tradicional, que na televisão convencionou-se chamar de break
(pausa). Portanto, aquela marca de celular que aparece nas 
cenas da novela, incorporada à trama, é vendida como 
merchandising. 
 Os fabricantes consideram merchandising toda a atividade 
realizada no PDV, desde o espaço e o posicionamento na 
gôndola, uma ação de abordagem e/ou degustação, 
propaganda e assim por diante. 
 O ambiente do ponto de venda ganha atenção por ser nesse 
lugar que as marcas têm um contato direto com o consumidor 
e onde começam a criar sua identidade. 
Comunicação no ponto de venda (PDV)
 Uma ferramenta em alta é o chamado marketing sensorial, que 
utiliza os sentidos humanos para atrair consumidores e gerar 
melhoria nos negócios da empresa. 
 Os sentidos podem ser considerados fundamentais para 
reações que expressam aprovação ou reprovação sobre algum 
produto ou serviço. Por meio do estímulo dos sentidos, é 
possível fazer com que as pessoas criem vínculo com a marca. 
 Em teoria, essa forma de marketing nada mais é que a ação de 
estimular os sentidos, olfato, visão, paladar, audição ou tato, 
a fim de instigar o consumidor para a compra. 
Telemarketing
 Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas 
e serviços por telefone. Com o tempo, passou a designar 
também serviços de cobrança e outros, como atendimento 
ao consumidor e suporte técnico por telefone. 
 Esses serviços podem ser feitos por empresas especializadas 
em trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes em 
vários segmentos do mercado e utilizam, em suas operações, 
grandes ambientes denominados call centers (traduzido como 
centrais de atendimento). 
Telemarketing
O telemarketing é uma ferramenta versátil de vendas pelo 
telefone e até pode alavancar os negócios da sua empresa se 
ela souber usá-lo de forma inteligente. O telemarketing é 
dividido em dois modos de operação:
Telemarketing
 Receptivo ou in bound (salto para dentro em inglês): os 
operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes (ou 
possíveis clientes) da empresa, ou seja, recebemos o contato 
do cliente. Anteriormente era conhecido como passivo. No in 
bound, a iniciativa se dá de fora da empresa para dentro; o 
cliente liga para a empresa para receber uma informação. 
 Ativo ou out bound (salto para fora): os operadores ligam para 
os clientes (ou possíveis clientes) da empresa. Serve em 
qualquer aplicação de telemarketing, exceto no atendimento a 
consumidores, que é uma aplicação rigorosamente receptiva. 
Pode-se afirmar que out bound significa que a ação se dá de 
dentro da empresa para fora. A empresa vai até o cliente para 
obter informação ou efetuar uma venda.
Trade marketing
 O termo trade marketing faz referência a um conceito 
relativamente novo, nascido de prática empresarial recente 
para se referir à integração das funções de seu departamento 
de vendas e marketing voltadas para estreitar as relações 
comerciais com seus distribuidores. 
Conforme Santos (2004): 
 O trade marketing situa-se na área de marketing de Business
to Business e, como tal, deve ter como parâmetros três 
enfoques básicos: 
Trade marketing
 Maximização do valor oferecido aos varejistas – o objetivo de 
compra dos varejistas é revender o produto com lucratividade. 
 Assegurar a rentabilidade nos principais clientes 
individualmente – oferecer maior valor tem forte influência nos 
custos, os quais variam de acordo com o cliente. 
 Administrar o grau de concentração de vendas – a 
característica de concentração de vendas em poucos clientes 
no mercado de Business to Business é bastante comum, o que 
gera dependência e risco nos negócios (SANTOS, 2004, p. 134). 
Trade marketing
 A área de vendas é responsável pelo atendimento comercial 
dos clientes em todos os canais disponibilizados pela 
empresa. Cabe à área de vendas fazer a gestão dos clientes, 
assim como desenvolverum planejamento para crescimento 
no curto, médio e longo prazo. 
 Entre as suas mais diversas atividades, podemos citar o 
suprimento de mercadorias para exposição no 
estabelecimento e as negociações de tabloides e/ou pontos de 
exposição diferenciados.
Trade marketing
 O trade marketing está no meio dessas duas áreas e é por ele 
que se fala com o consumidor por meio do varejo e cada 
gerente de categoria de trade se relaciona diretamente com o 
gerente de categoria do marketing, garantindo que as 
estratégias fiquem alinhadas na publicidade, para o varejista 
ou o consumidor final. 
 As ações fortalecem a relação fabricante-varejista, com o 
objetivo de criar uma experiência de compra positiva para o 
consumidor e aumentar as vendas. 
Trade marketing
Ao promover ações de relacionamento com o consumidor, o 
trade marketing atua incentivando o giro dos produtos. 
Assim, temos como objetivos do trade marketing: 
 Criar um relacionamento estratégico entre o fornecedor e os 
estabelecimentos comerciais. 
 Criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas. 
 Planejar canais de venda e clientes-chave. 
 Melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos 
no varejo. 
 Garantir a atuação da marca junto aos consumidores finais.
Interatividade
Ao promover ações de relacionamento com o consumidor, o 
trade marketing atua incentivando o giro dos produtos. 
Assim, temos como objetivos do trade marketing (escolha a 
alternativa incorreta):
a) Criar um relacionamento estratégico entre o cliente e os 
estabelecimentos comerciais. 
b) Criar uma ligação entre as áreas de marketing e vendas. 
c) Planejar canais de venda e clientes-chave. 
d) Melhorar o posicionamento das marcas e dos produtos 
no varejo. 
e) Garantir a atuação da marca junto aos consumidores finais.
Gerenciamento por categorias
 Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre 
varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de 
produtos conforme a necessidade que atendam (ex.: matinais, 
beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades 
estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as 
vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar 
maior valor ao consumidor final (ECR BRASIL, [s.d.]a). 
Gerenciamento por categorias
Segundo o site ECR Brasil ([s.d.]b), é função da área de 
gerenciamento de categorias: 
 desenvolver um sortimento de produtos para atingir os 
objetivos do negócio e agradar aos consumidores de acordo 
com suas necessidades; 
 determinar os preços que serão cobrados do consumidor 
pelos produtos de cada categoria; 
 definir as promoções a serem realizadas e os meios 
a serem utilizados; 
 determinar como a categoria será apresentada, sua localização, 
seu layout e o nível de serviço agregado ao produto.
Criação de promoções no varejo
 Kotler (2000, p. 616) define de maneira clara e objetiva a 
promoção de vendas como “um conjunto de ferramentas de 
incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular 
a compra mais rápida ou em maior quantidade”. 
 A promoção deve ser usada a fim de gerar valor para o 
consumidor, dando um incentivo para a compra e levando o 
consumidor até o produto ou serviço, com o objetivo principal 
da compra imediata. 
Criação de promoções no varejo 
 Ao contrário do que muitos varejistas pensam, fazer uma 
promoção não significa perder dinheiro ou vender mais barato, 
e sim fazer o estoque girar. Com promoções, você conseguirá 
se livrar daquele estoque parado há muito tempo, garantir a 
entrada de recursos no caixa e otimizar o capital de giro. 
Na promoção, são quatro os principais métodos utilizados: 
 promoções planejadas;
 promoções de oportunidades;
 promoções sazonais;
 promoções de produtos obsoletos. 
Promoções planejadas 
 Os consumidores são atraídos por promoções, por preços 
mais baixos, disso não temos dúvidas. 
 Contudo, fazer promoções não significa abaixar preços, já que 
promoções com descontos atraem consumidores fiéis aos 
descontos, e não à empresa que os promove. 
Há diversas formas de fazer promoções que não implicam 
necessariamente queda de preços, como:
 oferta de amostras grátis;
 programas de fidelidade;
 desoneração de alguma etapa do processo de venda, como 
entrega grátis ou fazer o orçamento de forma gratuita.
Promoções planejadas
 São muitas as vantagens que uma promoção eficientemente 
planejada e bem desenvolvida pode ocasionar para uma 
empresa. Engana-se quem acredita que apenas grandes 
empresas que oferecem produtos de vários segmentos ou 
marcas já consolidadas no mercado podem investir em ações 
promocionais. Lojas menores e de nicho também podem fazer 
uso desse recurso, desde que adaptem a promoção à 
realidade do negócio. 
 Para ajudar o esvaziamento e a renovação de estoque, 
promoções, como pague 3, leve 4 ou, em casos maiores, 
liquidações, podem ajudar. Por isso, liquidações são mais 
raras e possuem datas mais precisas: lojas de vestuário 
liquidam a cada fim de estação e lojas de departamentos 
liquidam no início do ano, após o Natal. 
Promoções: oportunidades 
 Quando o objetivo é atrair clientes, há vários artifícios que 
podem ser utilizados, como produtos extras (tipo compre 1, 
leve 2), brindes ou amostras grátis. Seu pensamento 
deve ser focado em fidelizar o cliente à sua empresa, não às 
promoções; por isso, você deve conhecer o cliente, seus 
hábitos e costumes, a fim de que a vantagem para 
o cliente seja real. 
 Quanto mais original, mais engajadora e benéfica para o 
cliente, melhor. Atenção ao calendário e às épocas do ano 
mais propícias para promoções, como feriados ou datas 
comemorativas. E o mais importante: toda promoção deve 
sempre vir acompanhada de um ótimo atendimento 
pré e pós-venda. 
Promoções sazonais
 As datas sazonais movimentam o mercado e as vendas de 
maneira expressiva. Mas é importante se lembrar de que os 
bons resultados só aparecem se estratégias diferenciadas de 
comércio forem utilizadas no período de sazonalidade. 
 As datas comemorativas e as mudanças de estação podem ser 
excelentes para o empreendedor que deseja aumentar o 
faturamento, mas nem sempre as lojas lançam mão de 
ferramentas adequadas para potencializar sua taxa de 
conversão nessas épocas tão favoráveis ao fechamento 
de bons negócios. 
Promoções sazonais
 Em datas sazonais, é preciso que o cliente seja envolvido no 
clima da época e sinta que sua loja acompanhe as tendências 
do mercado com dinamismo e criatividade. Mais do que isso: 
qualquer promoção que venha a ser criada deve fazer parte 
não só do contexto, mas também de um conceito baseado 
na sazonalidade. 
Indicadores de desempenho
 O cenário atual, de elevada concorrência e consumidores mais 
exigentes, é importante que as empresas busquem técnicas e 
ferramentas que possibilitem um melhor gerenciamento. 
Quando falamos em gestão, um dos problemas principais que 
vêm à mente é como determinar se a empresa está indo bem e 
também quais aspectos poderiam ser melhorados. Se você tem 
um restaurante que preza pelo serviço de qualidade, o 
indicador pode ser a taxa de clientes que retornam. Se você 
tem um comércio, o indicador pode ser o valor médio por 
tíquete de venda. 
Indicadores de desempenho
 Os Key Performance Indicator (KPI) (indicadores-chave de 
desempenho) são métricas que quantificam sua performance 
de acordo com seus objetivos organizacionais. O termo 
indicadores se refere aos elementos que têm como objetivo 
apontar ou mostrar algo.
Interatividade
Ao contrário do que muitos varejistas pensam, fazer uma 
promoçãonão significa perder dinheiro ou vender mais barato, e 
sim fazer o estoque girar. Com promoções, você conseguirá se 
livrar daquele estoque parado há muito tempo, garantir a entrada 
de recursos no caixa e otimizar o capital de giro. Na promoção, 
são quatro os principais métodos utilizados (escolha a 
alternativa incorreta):
a) Promoções planejadas. 
b) Promoções de oportunidades. 
c) Promoções sazonais. 
d) Promoções de produtos obsoletos. 
e) Promoções estratégicas.
ATÉ A PRÓXIMA!