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Aulas - Administração da Produção - UVA - EAD

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e assim o “intangível” torna-se “tangível”. Os clientes que 
escolhem um título podem pensar em uma variedade de produtos: taxas fixas e variáveis, duração da operação, 
comparação entre as taxas de juros de mercado. 
Do ponto de vista do produtor, provavelmente, é mais fácil diferenciar uma marca de automóvel de outra, 
pelos atributos, estilo ou características de desempenho, do que diferenciar seguros. Quem trabalha com serviços 
tem muito mais dificuldade de definir estilos e atributos do que quem trabalha com produtos físicos. 
Os bancos, por exemplo, procuram compensar essa questão com evidências físicas, demonstrando 
tangibilidade nos serviços, como agilidade no atendimento, automação bancária e localização das unidades. 
 
Inseparabilidade - O produto tem uma “vida” e uma “personalidade” próprias, segundo as quais pode ser avaliado 
pelo comprador de maneira independente. Em contrapartida, os serviços estão inseparáveis de seus prestadores 
e não existem como entidades físicas. Um piloto de Fórmula 1, um professor e um advogado tem os seus 
respectivos trabalhos intimamente ligados aos prestadores de serviços no ato de sua realização. 
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente em muitos casos. Geralmente, no caso de 
entretenimento e serviços pessoais, os clientes estão interessados em prestadores específicos. 
 
Padronização - Uma das marcas do sistema de produção mais recente, derivada da produção em massa, é o 
elevado grau de padronização alcançado pelas linhas de produção industriais. Os clientes compram os produtos 
idênticos aos milhares ou mesmo aos milhões. 
Na produção de serviços é muito difícil este grau de padronização, comum para os bens produzidos em 
massa na indústria. Os serviços têm uso intensivo de mão de obra e a relação com os serviços realizados são 
intensos. A variabilidade relacionada ao elemento humano tende sempre a se acentuar mais intensamente na 
produção de serviços do que na produção de bens. Até a mesma pessoa executando um mesmo serviço pode 
apresentar variabilidades substanciais entre dois momentos de trabalho. 
Um bom exemplo é o trabalho de um cabeleireiro. Esse profissional pode realizar três, quatro ou mais 
cortes de cabelos em algumas horas. A qualidade de seu serviço, porém, pode variar de acordo com o seu grau 
de concentração ou depender de atendimento prestado a clientes novos ou antigos. Contudo, os serviços que 
tem um grau maior de participação de dispositivos e equipamentos alcançam um índice mais elevado de 
padronização como acontece, por exemplo, na lavagem de veículos. 
Em busca da padronização as empresas investem em treinamento e seleção de pessoas, como fazem as 
empresas aéreas, bancos e hotéis. Essas organizações também vem implantando a gestão de processos 
(procedimentos e rotinas) com o objetivo de padronizar os processos em toda a organização e assim amenizar a 
variabilidade no atendimento. Faz-se necessário, portanto, o monitoramento da satisfação dos clientes, com a 
aplicação de sistemas de sugestões e reclamações que indiquem as correções necessárias. 
 
Envolvimento dos clientes nos serviços - O envolvimento do consumidor na produção de um serviço costuma ser 
maior do que o que seria normal no caso dos produtos. No caso de um salão de beleza ou um restaurante os 
serviços são realizados sob medida, de acordo com as preferências dos clientes. Essencialmente, os clientes estão 
envolvidos na produção dos serviços e logo depois fazem uma avaliação de qualidade. Mesmo um restaurante de 
fast food pode permitir escolhas e o consumidor pode dizer se deseja seu sanduiche com ou sem cebola, 
mostarda, alface, tomate ou molhos. 
Em muitos casos, a prestação dos serviços exige a presença dos clientes, como no caso de cirurgias 
médicas ou de prestação de serviços jurídicos pessoais. Nesses casos, os prestadores de serviços devem levar em 
consideração as necessidades específicas dos clientes. 
Os proprietários de salão de beleza estão investindo em decoração, música ambiente, além de uma 
disponibilidade total para atender as expectativas dos clientes. 
 
 
Perecibilidade dos serviços - Os serviços não podem ser produzidos para estoques até o momento da compra. 
Não podem ser armazenados mesmo em condições especiais. O show do Rock in Rio apresentado em um espaço 
para milhares de pessoas não pode vender a metade dos ingressos da capacidade de um dia e guardar os demais 
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ingressos para vender em outra ocasião. O mesmo acontece com os jogos de futebol, corridas de Formula 1, 
poltronas de um avião, ocupação de hotéis e assim por diante. 
Mesmo os produtos mais perecíveis, como legumes e frutas, têm vida mais longa. Pelo menos, estes 
produtos podem ser estocados por um curto período de tempo se forem tomados os devidos cuidados. Já os 
serviços que não foram vendidos não podem ser armazenados nem sequer por alguns minutos e, ainda, o valor 
recuperado de um serviço não vendido será sempre zero. 
No caso de demanda flutuante ou sazonal, as empresas de serviços enfrentam dificuldades. Nos 
transportes coletivos, as empresas dimensionam os seus ativos considerando o horário de rush, que significa o 
pico da demanda. 
 
Aula 2 - Competitividade e estratégia de operações 
Vamos conhecer quais são os conceitos das prioridades competitivas genéricas e suas características. 
 
A caminho das Estratégias Operacionais 
 
 
 
Uma estratégia de operações orientada para o cliente requer um esforço para compreender as 
necessidades dos clientes e especificar as competências operacionais que a empresa precisa para superar seus 
concorrentes. As prioridades competitivas são as dimensões operacionais críticas que um processo deve conter 
para satisfazer clientes, de forma contínua. As prioridades competitivas são planejadas para os produtos, serviços 
e processos, com a utilização das áreas de conhecimento que estão presentes em nossas próximas aulas. 
As prioridades competitivas são especificamente as características a partir das quais o consumidor optou 
por comprar o seu produto/serviço. As mais citadas e tidas como de maior importância são: custo, qualidade, 
entrega, flexibilidade, serviços e produtividade. Essas são as características mais citadas pela maioria dos autores 
que discorrem sobre esse assunto. 
 
Vamos aprofundar nossos conhecimentos sobre prioridades competitivas, definindo seus conceitos e 
fundamentos. 
Custos - Dentro de cada mercado, costuma haver um segmento que compra estritamente com base em custo 
baixo. Para competir com sucesso neste nicho, uma empresa deve, necessariamente, ser um produtor de baixo 
custo. Produtos vendidos estritamente com base em custos são, tipicamente, as commodities (produtos sem 
grandes diferenças entre os fornecedores concorrentes). 
As operações de baixo custo prestam um serviço ou fabricam um produto com o menor custo possível e 
que satisfaça os clientes. Para reduzir os custos, os processos devem ser projetados e operados de modo a torná-
los eficientes, usando rigorosa análise de processos que abrange todos os fatores de produção. 
 
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Qualidade - É uma dimensão do produto ou serviço definida pelos clientes. O nível de qualidade na elaboração 
de um produto irá variar de acordo com o mercado específico a quem o produto atende. Caracteriza-se pelo 
estabelecimento de um nível adequado de qualidade, sempre com ênfase em necessidades específicas do cliente. 
As prioridades competitivas dos clientes podem lidar especificamente com padrões de qualidade: 
qualidade superior, qualidade consistente e outras. 
Qualidade superior: É caracterizada pela prestação de excelente serviço ou pelo fornecimento de um 
excelente produto. Esta prioridade pode exigir um alto nível de contato com o cliente e altos níveis de assistência, 
cortesia e disponibilidade dos prestadores de serviços. Pode também exigir um processo de