Exemplo 5. Canais de Distribuição.Benetton

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Exemplo 5 – Canais de Distribuição - Benetton 
A Benetton, fabricante italiana de roupas de esporte, tem na malharia o seu foco. Localizada 
em Ponzano, Itália, produz e distribui anualmente 50 milhões de peças de roupas em escala 
mundial. Suas linhas de produtos incluem principalmente suéteres, calças e assemelhados. 
A empresa descobriu que o meio mais rápido de fazer um sistema de distribuição funcionar é 
pela criação de um circuito eletrônico entre o agente de vendas, a fábrica e o armazém, como 
mostra a Figura 2-10. Se a gerente de vendas de uma das lojas da Benetton em Los Angeles 
constata, no começo do mês de outubro, o esgotamento iminente de um suéter vermelho de 
grande demanda, telefona a um dos 80 agentes de vendas, que imediatamente digita o pedido 
em seu computador pessoal, que o envia a um mainframe na Itália. Como esse suéter foi 
criado num sistema de desenho por computador, o mainframe tem todas as medidas 
disponíveis em código digital, facilmente transmitidoa uma máquina de tecelagem. A máquina 
faz os suéteres, que os empregados da fábrica colocam em caixas com rótulos de código de 
barras contendo o endereço da loja de Los Angeles, caixas essas que vão para o depósito 
central. Isso mesmo - um depósito central abastece cinco mil lojas da Benetton em 60 países. 
Isso custou US$ 30 milhões, mas é um centro de distribuição, comandado por apenas oito 
pessoas, que movimenta 230 mil peças de roupas por dia. 
Uma vez que os suéteres vermelhos estão confortavelmente instalados em um dos 300 mil 
escaninhos no depósito central, um computador manda um robô em missão de busca. Lendo 
os códigos de barras, o robô encontra a embalagem correta, e quaisquer outras porventura 
destinadas àquela loja de Los Angeles, recolhe-as e as embarca num caminhão. Contando-se 
inclusive o tempo de manufatura, a Benetton pode entregar esse pedido em Los Angeles em 
quatro semanas. Isso sem contar que, se houver estoques dos citados suéteres vermelho no 
armazém central, esse prazo será reduzido para apenas uma semana. Um desempenho 
notável para uma indústria do setor reconhecidamente lento das confecções, no qual 
dificilmente, por essa lentidão, alguém chega a se preocupar com eventuais novos pedidos de 
itens já colocados no mercado. Tem mais: se a Benetton descobrir que não produziu cardigãs 
na cor preta ou blusões cor-de-rosa numa determinada estação, e que são esses os produtos 
que os compradores estão comprando e exigindo, conta com a agilidade e as condições 
necessárias para produzir e colocar no mercado uma "coleção relâmpago" de grandes 
quantidades de cardigãs na cor preta e blusões cor-de-rosa em questão de poucas semanas.