Livro - Publicidade, Propaganda e Promocao de Vendas
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Livro - Publicidade, Propaganda e Promocao de Vendas


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PUBLICIDADE, PROPAGANDA E 
PROMOÇÃO DE VENDAS
Márcio Carbaca Gonçalez
Isaak Newton Soares 
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Márcio Carbaca Gonçalez
Isaak Newton Soares
IESDE BRASIL S/A
Curitiba
2016
Publicidade, 
Propaganda e 
Promoção de Vendas 
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO 
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
G623p Gonçalez, Márcio Carbaca
Publicidade, propaganda e promoção de vendas / Márcio Carbaca 
Gonçalez, Isaak Newton Soares. - 1. ed. - Curitiba, PR : IESDE 
BRASIL S/A, 2016.
236 p. : il. ; 21 cm.
ISBN 978-85-387-6280-5
1. Publicidade. 2. Ensino a distância. I. Soares, Isaak Newton. II. 
Título.
16-38175 CDD: 659
CDU: 659.1
Direitos desta edição reservados à Fael.
É proibida a reprodução total ou parcial desta obra sem autorização expressa da Fael.
© 2016 \u2013 IESDE BRASIL S/A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer 
processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
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Batel \u2013 Curitiba \u2013 PR 
0800 708 88 88 \u2013 www.iesde.com.br
Produção
FAEL
Direção Acadêmica Francisco Carlos Sardo
Coordenação Editorial Raquel Andrade Lorenz
Revisão IESDE
Projeto Gráfico Sandro Niemicz
Capa Evelyn Caroline dos Santos Betim
Imagem Capa Shutterstock.com/jiris
Arte-Final Evelyn Caroline dos Santos Betim
Sumário
 Carta ao Aluno | 5
1. Propaganda e publicidade | 7
2. O mundo da publicidade | 27
3. Agência de publicidade | 45
4. Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 79
5. O futuro da comunicação mercadológica | 103
6. Composto promocional - apresentando 
a promoção de vendas | 127
7. A atuação da promoção de vendas | 149
8. Gerencimento da promoção de vendas | 175
9. Aspectos contemporâneos da promoção de vendas | 199
 Gabarito | 221
 Referências | 229
Carta ao aluno
A disciplina de Publicidade, Propaganda e Promoção de 
Vendas apresenta ferramentas que irão auxiliar o futuro profissional 
a desenvolver estratégias criativas e eficientes para o mercado.
A proposta é uma viagem pelo mundo do \u201cfaz de conta\u201d da 
publicidade que contribuirá para a compreensão do uso dessa eficaz 
atividade. Nesse lugar, não pode haver mentiras, apenas o estudo 
de produtos, marcas e serviços onde se exalta o que é belo desses 
elementos. Para tanto, a disciplina foi organizada em aulas que têm 
início com um pouco de história sobre o tema, a conceitualização, 
exemplos, a questão ética, as técnicas desenvolvidas, os profissionais 
que desenvolvem a publicidade, os resultados e as tendências dessa 
área, bem como a área de promoção de vendas.
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Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
Em uma época não muito longe, quando se falava em publicidade, 
ficava sempre a imagem de um comercial de TV ou um anúncio de revista.
Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicação inte-
grada com o mercado, novas ferramentas e novos públicos.
A disciplina é focada no objetivo de que você possa ter nela mais uma 
referência para enriquecer sua formação profissional, crítica e de alta capacita-
ção, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.
A publicidade e a propaganda compõem um caminho longo e sem uma 
receita rápida de sucesso. A fórmula também não é simples: muitos lápis mor-
didos, borrachas gastas, papéis amassados, lixeiras cheias (não se esqueçam 
da reciclagem), olhares distantes, conversas com um monitor, brigas com o 
teclado, com o pobre do mouse, muita leitura, revisão, revisão, revisão e... o 
surgimento de uma ideia!
Muito sucesso na sua caminhada!
Propaganda e 
publicidade
1.1 Conceitos e definições
Ferramentas importantes no contexto da comunicação, a 
publicidade e a propaganda se caracterizam principalmente pela 
persuasão, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou 
não), as pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como 
um mesmo conceito, e muitas vezes usados como sinônimos, publi-
cidade e propaganda não significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como ações de atividades 
ideológicas que tendem a influenciar o homem, com objetivo polí-
tico, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e 
teorias sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, 
e significa \u201cpara ser espalhado\u201d, ou \u201centerrar o rebento de uma 
planta no solo\u201d. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que 
quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda 
surge em 1622, quando o papa Gregório XV funda a Congregatio 
Propaganda Fide (Congregação para a Propagação da Fé), uma 
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Publicidade, Propaganda e Promoção de Vendas
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comissão de Cardeais que tinha como objetivos fundar seminários formado-
res de missionários que difundissem a religião católica, e supervisionar a pro-
pagação do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda é uma atividade 
voltada para promover um sistema ideológico, como doutrinas religiosas ou 
princípios políticos.
Já a publicidade deriva de público (do latim publicus) e é conceituada 
como a arte de tornar público, divulgar um fato ou uma ideia, já com objeti-
vos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o à 
ação. É um conjunto de técnicas de ação coletiva com o propósito de tornar 
conhecido um produto, um serviço, uma marca, promovendo assim uma ati-
vidade comercial. É mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas de 
comunicação, tornando-se uma técnica comercial de comunicação de massa.
Para uma visualização mais simples, vamos usar como referência um 
trecho do texto originalmente intitulado A dialética conceitual da publici-
dade e propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa Demartini Gomes, 
Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho científico e didático de 
excelente nível que enfoca três elementos que identificam e diferenciam os 
conceitos e condicionam a publicidade e a propaganda:
Quadro 01 \u2013 Publicidade versus propaganda.
Publicidade Propaganda
Capacidade informativa Capacidade informativa
Força persuasiva Força persuasiva
Caráter comercial Caráter ideológico
Fonte: Elaborado pelo autor.
1.1.2 Condicionantes técnicos da publicidade
 2 Ter um produto ou um serviço para oferecer ao mercado, em tal 
quantidade que sua promoção justifique o uso dos meios massivos.
 2 Planejar, criar, produzir um anúncio ou um conjunto de anúncios, 
denominado campanha.
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Publicidade e Propaganda
 2 Esse anúncio ou campanha deve ser veiculado, isto é, inserida em 
meios de comunicação, pagos por um patrocinador.
1.1.3 Condicionantes técnicos da propaganda
 2 Ter uma ideia ou uma doutrina a oferecer ao público ou a um 
indivíduo, em tal quantidade que sua promoção justifique o uso 
dos meios massivos.
 2 Planejar, criar e produzir a informação persuasiva que se quer 
difundir com o intento de reforçar ou modificar comportamentos 
ideológicos religiosos, políticos ou mesmo filosóficos.
 2 Essa informação de caráter persuasivo deve ser veiculada, isto é, 
inserida em meios de comunicação, não necessariamente em forma 
de anúncios.
Mas (e aqui aparece a diferença básica da publicidade), pode vir sem 
identificação do promotor e não ocupando um espaço formal como é o 
da Publicidade.
1.2 Meios e veículos de comunicação
Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, é necessário 
definirmos também o conceito dos meios e veículos de comunicação essen-
ciais para o desenvolvimento das ações dos