COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL - AULA 02

Prévia do material em texto

COMUNICAÇÃO 
ORGANIZACIONAL 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Cláudia Osna Geber 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Agora que você já tem clareza do que é a comunicação organizacional, 
como ela surgiu e evoluiu no decorrer da história e sua fundamental importância 
para o mundo em que vivemos, abordaremos nesta aula os principais tipos de 
comunicação organizacional, assim como a definição e a importância de cada 
um deles: 
 Comunicação interna; 
 Comunicação institucional; 
 Comunicação administrativa; 
 Comunicação mercadológica; 
 Comunicação organizacional integrada. 
CONTEXTUALIZANDO 
Quando falamos de comunicação organizacional, é muito importante 
entendê-la como um fenômeno envolvendo diferentes tipos de comunicação que 
estabelecem fluxos diversos dos quais participam toda a equipe. Essas 
modalidades de comunicação são a comunicação institucional, a comunicação 
interna, a comunicação administrativa e a comunicação mercadológica 
(Pimentel, 2017). 
Essas diferentes formas de comunicação surgiram, no Brasil, a partir de 
1990, quando as empresas perceberam que o interesse do público ia além 
apenas de produtos e serviços, mas também comportava objetivos de diálogo, e 
por isso começaram a ser propostos diferentes programas de comunicação 
(Matos, 2014). 
Além da classificação dos tipos de comunicação, apresenta-se, também, 
o conceito de comunicação organizacional integrada, tema que abordaremos 
com detalhes no último tópico desta aula, mas já destaco se tratar de uma 
comunicação em que as diferentes modalidades – institucional, interna, 
administrativa e mercadológica, sobre as quais também falaremos 
detalhadamente nos próximos tópicos – atuem de forma harmoniosa, apesar de 
suas diferenças e particularidades, em busca de uma atuação eficaz que auxilie 
as empresas a alcançar os objetivos da organização (Abbud; Lima, 2015). 
 
 
 
3 
Saiba mais 
Leia a reportagem disponível no link a seguir da Revista Exame que, 
apesar de escrita em 2009, continua bastante atual e com informações 
relevantes sobre a importância da comunicação e suas ferramentas no mundo 
globalizado (o destaque da reportagem é para os depoimentos de Rodolfo Witzig 
Guttilla, Diretor de assuntos corporativos da Natura e presidente da Aberje – 
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) e da Vera Dias (gerente de 
comunicação da IBM) sobre a importância da comunicação organizacional. 
AIELLO, T. Quem não se comunica… Revista Exame, 9 out. 2008. 
Disponível em: <https://exame.abril.com.br/carreira/quem-nao-se-comunica-
m0042463/>. Acesso em: 30 jan. 2019. 
TEMA 1 – COMUNICAÇÃO INTERNA 
A comunicação interna envolve os diferentes setores da organização, 
proporcionando uma interação entre todas as áreas (Pimentel, 2017), sendo 
esse tipo de comunicação direcionada a funcionários e colaboradores 
diretamente vinculados a empresa (Matos, 2014). 
Podendo ser realizada por vários setores e canais, a comunicação interna 
deve focar em: 
 Comunicar da forma certa; 
 Comunicar no momento certo; 
 Comunicar de forma a atingir a todos. 
Afinal, um funcionário que saiba das notícias de sua própria empresa por 
outros canais externos provavelmente se sentirá esquecido (Pimentel, 2017). 
Para a eficácia desse tipo de comunicação, é fundamental que todos os 
departamentos estejam dispostos a ouvir e a falar (Pimentel, 2017). 
Buscando auxiliar nessa abertura, é indicado que a empresa crie um 
espaço para a troca de conhecimentos entre os colaboradores, utilizando de 
diferentes ferramentas que devem ser planejadas e estruturadas pela 
organização e apresentadas para a equipe, assim deixando todos os 
funcionários cientes dos acontecimentos (Legieri, 2018). 
 
 
 
4 
Esse tipo de comunicação deve estar integrado à cultura da empresa e 
demanda um planejamento para garantir que esteja de acordo com os objetivos 
empresariais, dessa forma consolidando sua imagem e ampliando suas ações 
(Pimentel, 2017). 
A comunicação interna se divide em três etapas: nível estratégico, que é 
a comunicação direta sobre os valores missão e visão da empresa; a 
comunicação tática, que se relaciona com a estratégia da empresa; e a 
comunicação operacional, que é aquela rotineira, que traduz as ações diárias 
(Pontes, 2018). 
No meio dinâmico em que vivemos, a estrutura da comunicação interna 
que se praticava anteriormente não é mais eficiente. As organizações que 
buscam um programa de comunicação interna adequado à nova realidade 
devem estruturá-lo e fundamentá-lo por meio de pesquisa de campo e 
participação da equipe. A pesquisa de campo deve ser composta por diagnóstico 
realizado por meio de entrevistas com os funcionários. Já a participação da 
equipe pode ocorrer por núcleos de comunicação e comitês (Matos, 2014). 
Além da pesquisa de campo, outras etapas envolvidas no processo de 
comunicação interna são o levantamento e a leitura dos dados, a elaboração das 
estratégias efetivas de comunicação e o treinamento para utilização das 
plataformas (Pimentel, 2017). 
Para garantir uma comunicação eficaz, Pimentel (2017) apresenta 
algumas diretrizes que ela recomenda serem seguidas. São elas as seguintes: 
 Escutar antes de falar: entender a fundamental importância de ouvir o 
público interno e escutar suas críticas e sugestões; 
 Comunicar de forma direta e de fácil compreensão: não adianta 
comunicar algo que os funcionários não estejam aptos a entender, ou que 
seja confuso, pois a mensagem não será eficaz; 
 O público interno deve ser o primeiro a receber as notícias: os funcionários 
devem se sentir importantes, e isso é reforçado quando eles ficam 
sabendo as notícias “em primeira mão”; 
 Manter os canais de comunicação sempre abertos: dar espaço, 
constantemente, para os funcionários interagirem com o processo; 
 Evitar a repetição: dar a devida importância às mensagens, explorando-
as, e não as repetindo até se tornarem irrelevantes; 
 
 
5 
 Adaptar a mensagem à mídia em que ela será comunicada: de nada 
adianta a mensagem ter lindas imagens se a comunicação para os 
funcionários for feita pela rádio interna da empresa; 
 Investir em treinamento dos funcionários, para que eles saibam lidar com 
as plataformas de comunicação disponíveis; 
 Revisão constante: gerenciar e acompanhar de perto os processos para 
fazer constantes melhorias. 
Destaco, por fim, que um programa de comunicação interna eficiente pode 
motivar os funcionários a se comprometerem com a empresa, já que, por meio 
da comunicação interna, é possível conhecer as opiniões dos funcionários, seus 
sentimentos e desejos, e assim abrir caminho para que eles compartilhem suas 
informações. Nesse sentido, a comunicação interna funciona como um “agente 
humanizador” das relações de trabalho (Matos, 2014). 
Saiba mais 
Leia, no link a seguir, a reportagem da Revista Exame que aborda a 
importância de os funcionários saberem o que acontece na empresa e de a 
empresa ter canais eficazes para essa comunicação e aprimore seus 
conhecimentos sobre o assunto. 
ABATTI, C. Os funcionários precisam ser bem informados. Revista 
Exame, 29 mar. 2011. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/pme/para-
que-todo-mundo-saiba/>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
TEMA 2 – COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL 
A comunicação institucional objetiva, em síntese, edificar e ratificar a 
imagem e a identidade corporativa (Felizola et al, 2008). 
Essa comunicação tem a intenção de, entre outros, melhorar a imagem 
da empresa na sociedade em que ela está inserida, focando principalmente nos 
consumidores e acionistas (Vivo Empresas, 2018).O principal objetivo da comunicação, entretanto, é conquistar a confiança 
do seu público-alvo, comunicando a filosofia, os valores, a missão e os princípios 
da organização (Bortoli, 2017), buscando estabelecer relações duradouras com 
ele, desenvolvendo, além da comunicação básica, ações personalizadas e 
 
 
6 
segmentadas para estarem sempre próximos desses públicos (Cavalcante, 
2009) 
Responsável por construir e manter a identidade corporativa da 
organização, a comunicação institucional deve ir além de divulgar a marca, 
divulgando também a identificação da marca com seu público, criando assim 
engajamento (Pimentel, 2017) e possibilitando a criação de uma marca forte e 
positiva frente aos públicos e concorrentes da empresa (Felizola et al, 2008). 
Essa comunicação é formada, entre outros, pelos assessores de 
imprensa, profissionais de relações públicas e profissionais de marketing 
(Pimentel, 2017). A equipe responsável por essa comunicação deve atuar 
adotando uma estratégia eficaz que auxilie na construção da imagem e da 
identidade empresarial (Vivo Empresas, 2018). 
Vamos então falar um pouco sobre cada uma dessas equipes. 
A Assessoria de Imprensa tem como principais funções (Cavalcante, 
2009): 
 Relacionamento com os veículos de comunicação social, transmitindo as 
mensagens a serem comunicadas; 
 Gerenciamento das informações sobre as notícias divulgadas, assim 
como seus resultados; 
 Gerenciamento da base de dados dos veículos de comunicação com os 
quais se tem relacionamento; 
 Edição dos veículos de comunicação para os públicos externos e internos; 
 Criação dos materiais jornalísticos de divulgação; 
 Participação nas definições envolvendo as estratégias de comunicação. 
Em se tratando de relações públicas, as principais atividades desta equipe 
são as seguintes (Cavalcante, 2009): 
 Prover a organização e o público das informações de caráter institucional; 
 Coordenar e planejar as pesquisas de opinião pública com objetivos 
institucionais; 
 Planejar e supervisionar a utilização dos meios audiovisuais com objetivos 
institucionais; 
 Planejar e executar as campanhas de opinião pública. 
 
 
 
7 
Em relação à equipe de marketing, ela apresenta diferentes divisões, 
dentre as quais destaca-se o marketing social pela importância que vem 
ganhando diariamente nas empresas (Cavalcante, 2009). 
Esse formato de marketing se refere ao projeto, implementação e 
gerenciamento de planos que buscam o aumento a aceitação de uma prática ou 
ideia relacionada à questão social. Para tanto, o marketing social aplica 
conceitos relacionados à segmentação de mercado, às pesquisas de 
consumidores, entre outros, e busca os veículos de comunicação mais 
adequados para o que se pretende comunicar (Cavalcante, 2009). 
Ainda, para desenvolver uma boa comunicação institucional, a 
organização deve desempenhar as funções de planejamento, pesquisa, 
execução da comunicação propriamente dita e avaliação das iniciativas (Felizola 
et al, 2008). 
Ao abordar a pesquisa, fica claro que só com pleno conhecimento do que 
se está comunicando e do público da empresa é possível desenvolver uma 
comunicação eficaz, em especial quando o objetivo é manter a empresa 
competitiva no mercado (Felizola et al, 2008). 
O processo da comunicação institucional vem sendo estudado há algum 
tempo por diferentes pesquisadores da área de comunicação (Cavalcante, 2009) 
Destaca-se, por fim, a importância desse tipo de comunicação por ser um 
dos pilares de sustentação da empresa, relacionando o discurso e a prática 
organizacional (Kunsch, 2016). 
Saiba mais 
Leia, no link a seguir, a reportagem do Canal Tecnológica, e aprofunde 
seus conhecimentos sobre comunicação institucional: 
5 DICAS para uma comunicação institucional de sucesso. Teclógica, 20 
fev. 2017. Disponível em: <https://blog.teclogica.com.br/5-dicas-para-uma-
comunicacao-institucional-de-sucesso/>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
TEMA 3 – COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA 
A comunicação administrativa nada mais é do que a tomada de decisão 
sobre os diversos assuntos que dizem respeito à organização (Felizola et al, 
2008). É por meio da comunicação administrativa que as ações dos processos 
 
 
8 
empresarias convergem e transformam os recursos em produtos, serviços e 
resultados (Azevedo, 2011). 
Essa modalidade de comunicação se aproxima da comunicação 
institucional por ter o objetivo de comunicar a mensagem no âmbito 
administrativo da organização (Pimentel, 2017). 
Pode, ainda, ser considerada semelhante à comunicação interna, porém 
enquanto esta, sobre a qual recém falamos, tem um caráter de persuasão, 
buscando convencer e motivar a equipe, a comunicação administrativa tem 
caráter informativo, buscando informar as normas e regras da empresa para 
orientar e direcionar os funcionários (Comuniqueiro, 2016). 
Tendo como principal responsabilidade transmitir os dados e informações 
dentro da organização para todos os setores cujos dados são relevantes (Vivo 
Empresas, 2018), dando fluidez aos processos e procedimentos da organização 
(Comunicação..., 2018). 
Destacam-se como principais canais de comunicação da comunicação 
administrativa o fluxo de serviços da empresa, os níveis hierárquicos e as redes 
formais e informais de comunicação (Bortoli, 2017). 
A comunicação administrativa é formada, basicamente, por cinco 
elementos: o comunicador (ex.: o remetente), o transmissor (ex.: quem edita), a 
mensagem (ex.: o relatório) e um destinatário (ex.: o público) (Azevedo, 2011). 
Assim como a comunicação interna, a comunicação administrativa está 
bastante relacionada à área de recursos humanos, podendo ser considerada a 
comunicação do dia a dia empresarial (Comunicação..., 2018). 
Reforça-se a importância da integração entre as comunicações, já que, 
quando a comunicação interna reconhece as necessidades da empresa, facilita 
para a comunicação administrativa ser mais eficiente (Felizola et al., 2008) 
O fluxo da comunicação administrativa é composto pelo planejamento, 
administração, gerenciamento e controle dos mecanismos da empresa, sendo 
seu foco principal na produtividade e nos resultados da organização (Pimentel, 
2018), já que, se não ocorre um fluxo eficaz entre os colaboradores envolvidos 
nas ações, torna-se muito mais difícil atingir os objetivos organizacionais (Vivo 
Empresas, 2018). 
Sendo uma forma de comunicação impositiva e disciplinar, a comunicação 
administrativa tem como principais características (Comunicação..., 2018): 
 
 
9 
 Hierarquia: comunicação fundamenta pelos níveis hierárquicos, vindo de 
cima para baixo; 
 Legislativa: deixa claro para os colaboradores os seus deveres; 
 Normativa: apresenta o conjunto de normas e regras; 
 Impessoal: tom informativo, sem aproximação. 
Essa comunicação, por ter a responsabilidade de guiar os funcionários em 
relação aos processos da empresa e também `+as suas funções, envolve as 
normas, regulamentos e políticas empresariais, tendo essa documentação o 
importante papel de ser o parâmetro de comportamento e tomada de decisões, 
influenciando todas as etapas empresariais, desde a produção até a entrega final 
(Pimentel, 2017). Quando a empresa tem uma falta de normas, ou as normas 
não estão claras, impactando na comunicação administrativa, podem acontecer 
conflitos e insatisfação por parte dos funcionários (Comunicação..., 2018). 
Para auxiliar nesse gerenciamento, existem atualmente diversos 
softwares, como o IBM Notus, que substituem as complexas planilhas de gestão 
de tarefas de processos (Pimentel, 2017). 
Na empresa em que trabalho como brand manager (gerente demarca), 
tenho dois funcionários diretos e seis indiretos (que se reportam para mim e 
também para outras pessoas por serem de diferentes setores), o que dificulta o 
gerenciamento das atividades. Para facilitar e conseguir controlar as diferentes 
atividades, garantindo que nenhum setor tenha atrasos, utilizo o software Trello, 
que permite a todos os membros salvarem atividades e acompanharem o 
andamento, assim como incluírem outros responsáveis nas atividades em 
questão. 
Saiba mais 
Leia, no link a seguir, o trabalho desenvolvido na UFSC, o qual, por meio 
de um estudo de caso, aplica os conceitos e conhecimentos da comunicação 
administrativa. 
XAVIER NETO, P. O processo de comunicação administrativa: um 
estudo de caso na empresa familiar Canasvieiras Praia Hotel. TCC 
(Administração) – Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2006. 
Disponível em: 
<https://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/130116?show=full>. Acesso 
em: 31 jan. 2019. 
 
 
10 
 TEMA 4 – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA 
Essa comunicação, como o nome já induz, está diretamente ligada à área 
de marketing (Pimentel, 2017) e tem como objetivo aumentar as vendas por meio 
da melhoria da imagem dos produtos ou serviços da empresa (Vivo Empresas, 
2018). 
Tendo seu foco voltado para as vendas, esse tipo de comunicação deve 
buscar o correto posicionamento e valorização da marca em questão 
(Comunicação..., 2018). 
Esse setor se utiliza do marketing para realizar suas ações e gerenciar 
seus negócios, mas se diferencia desse setor, pois busca ajudar na realização 
das atividades que melhoram (ou mantêm) a imagem da empresa no segmento 
em que ela se posiciona (Toralvo, 2009). 
Além disso, enquanto essa comunicação é, em síntese, uma 
comunicação comercial que reforça a imagem da marca, o marketing é um 
estudo do produto e do seu mercado, que busca analisar e planejar formas de 
aumentar as vendas dos produtos da empresa, além de auxiliar no 
reconhecimento da organização para os seus públicos-alvo (Almeida, 2009). 
Esse tipo de comunicação é formado por uma mensagem que tem como 
base a análise do conjunto sociocultural e os canais que formam essa análise – 
isso quer dizer que esse tipo de comunicação tem um mix de ferramentas de 
comunicação que devem ser persuasivos para conquistar o público que deseja 
(Almeida, 2009) e utiliza de diferentes pesquisas e análises de mercado para 
tomar as decisões (Pimentel, 2017). 
Dentre as principais estratégias desse tipo de comunicação, destacam-se 
(Vivo Empresas, 2018; Comunicação..., 2018): 
 Estudos e pesquisas sobre o comportamento do consumidor; 
 Ações estratégias de marketing, comerciais e de vendas; 
 Propaganda: formato pago que tem diferentes canais, como a TV, e se 
utiliza da lógica da repetição para fazer o consumidor se lembrar da 
marca; 
 Publicidade: é a divulgação espontânea, ou seja, gratuita, por exemplo, o 
“boca a boca”; 
 Promoção de vendas: ações com prazos para começar e terminar, 
geralmente com foco no aumento de vendas; 
 
 
11 
 Eventos: propiciam oportunidades de os consumidores conhecerem e 
interagirem com a marca e produtos/serviços; 
 Merchandising: Inserido no ponto de venda, busca diferenciar a marca 
dos concorrentes atraindo a atenção do consumidor; 
 Marketing direto: busca estreitar e tornar duradouro o relacionamento com 
o cliente, tendo um baixo custo para a empresa; um exemplo são os 
emails marketings. 
 Diferentes canais para atendimento: têm como objetivo esclarecer as 
dúvidas dos consumidores ao mesmo tempo em que se pode observar 
como ele se comporta. 
Uma das ferramentas consideradas como comunicação mercadológica é 
o endomarketing, ou seja, as ações de marketing realizadas e comunicadas para 
os funcionários da empresa (Pimentel, 2017), buscando, ao estimular o 
desenvolvimento e o bem-estar do funcionário, fazer com que ele goste de 
trabalhar na empresa, sinta-se engajado com ela e isso reflita no atendimento 
aos clientes (Vivo Empresas, 2018). 
Nesse caso do endomarketing, a comunicação é considerada 
mercadológica, pois entende-se que os colaboradores da empresa não deixam 
de ser seus consumidores (Pimentel, 2017). 
Utilizando de ferramentas de endomarketing, as empresas podem 
oferecer qualidade de vida para seus funcionários, valorizá-los e criar uma 
integração permanente (Pimentel, 2017). 
Este tipo de comunicação difere da comunicação interna, previamente 
explicada, pois enquanto a comunicação interna trata o funcionário como uma 
relação trabalhista, o endomarketing o enxerga como um cliente (Pimentel, 
2017). 
Nos últimos anos, com a revolução digital, a comunicação Mercadológica 
tem passado por diversas mudanças, estando cada vez mais relacionada ao 
compromisso com os clientes (Giacomini Filho, 2018). 
Saiba mais 
Leia, o artigo do link a seguir e entenda ainda mais sobre esse tipo de 
comunicação e também mais motivos que a diferenciam da comunicação 
institucional. 
 
 
12 
PEREIRA, C. Como diferenciar a comunicação mercadológica da 
institucional. Administradores, 21 set. 2010. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/como-diferenciar-a-
comunicacao-mercadologica-da-institucional/38168/>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
TEMA 5 – COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
A comunicação integrada é formada pelo conjunto de estratégias, 
planejamento e canais de comunicação interna e externa que, juntos, buscam 
alcançar os objetivos da organização (Bortoli, 2017). 
De forma geral, a comunicação integrada pode também ser compreendida 
como uma elo que liga a empresa aos seus clientes e potenciais clientes (Miguel, 
2018) 
Essa comunicação tem como principal objetivo agregar valor à marca da 
empresa ou consolidar essa imagem para os públicos aos quais se destina 
(Giacomini Filho, 2018). 
Esse tipo de comunicação surgiu como uma necessidade de aproximar 
os diversos setores da empresa (Pereira, 2011), sendo o termo comunicação 
integrada utilizado mais frequentemente a partir da segunda metade do século 
XX para descrever o conjunto das ações de propaganda, marketing e relações 
públicas das empresas, incorporando, mais recentemente, a comunicação virtual 
a esse universo (Bortoli, 2017). 
A comunicação integrada abrange todos os demais tipos de comunicação 
de que falamos durante a aula (institucional, mercadológica, interna e 
administrativa) para formar o composto da comunicação organizacional (Kunsch, 
2016). 
Esse compilado das diferentes comunicações implica reunir diferentes 
equipes para se chegar a conclusões comuns, o que, muitas vezes, é uma tarefa 
um tanto quanto difícil, porém necessária, já que a comunicação integrada busca 
não somente um diálogo conjunto mas também um planejamento conjunto 
(Giacomini Filho, 2018). 
A comunicação integrada tem um alcance bastante amplo e incorpora 
diversos conceitos e tendências, buscando, entre outros, unir as diferentes áreas 
de comunicação, transformando-se em uma eficiente ferramenta de marketing 
(Miguel, 2018). 
 
 
 
13 
Para que ocorra essa modalidade de comunicação, as funções 
estratégicas das atividades de comunicação na empresa devem estar, 
continuamente, alinhadas e integradas para resultar em uma mensagem clara e 
única (Partners, 2018). 
Por exemplo, não adianta a empresa veicular campanhas divertidas e 
descontraídas e ter uma comunicação interna cheia de barreiras e autoritária, já 
que, nesse caso, a imagem para os clientes é uma e para os funcionários seria 
outra (Partners, 2018). 
Frente à competitividade e novas tecnologias do mercado em que 
vivemos, as organizações vêmbuscando cada vez mais incorporar a 
comunicação integrada às suas estratégias, já que atualmente não é mais 
possível a organização pensar e comunicar de forma isolada, sendo necessário 
que a mensagem esteja integrada em todas as formas de comunicação e para 
todos os públicos (Bortoli, 2017). 
Destacam-se, entre os principais benefícios da comunicação integrada 
(Partners, 2018): 
 Aumento da eficácia promocional: uma única mensagem é capaz de 
promover mais impacto do que diversas mensagens que não se 
conectam; 
 Fortalecimento da marca: ao reforçar a imagem transmitida ao público 
tendo uma consistência nas mensagens, a comunicação integrada 
fortalece a marca; 
 Economia: ao alinhar a mensagem, evita-se retrabalho, estresse e 
duplicidade, reduzindo também os gastos; 
 Integração da equipe: ao unir todos para transmitir uma única mensagem, 
a comunicação integrada auxilia a integrar a equipe. 
Existem, atualmente, diversas maneiras de praticar a comunicação 
integrada, sendo de responsabilidade da empresa implementar as formas de 
comunicação que mais se adequam aos públicos desejados e que mais 
auxiliarão no alcance dos seus objetivos (Bortoli, 2017). 
Ainda em se tratando da comunicação integrada, é importante atenção 
redobrada para não incorrer nos erros mais comuns dessa área, que podem ser 
os seguintes (Miguel, 2018): 
 
 
14 
 Começar e não continuar o processo de comunicação integrada, 
abandonando suas revisões e planejamentos; 
 Não planejar este tipo de comunicação; 
 Não envolver as diferentes áreas e setores da empresa; 
 Não pensar na comunicação interna e externa ao desenvolver o plano da 
comunicação integrada. 
Apresento, por fim, que o ideal para a organização alcançar o sucesso é 
aplicar todo o composto da comunicação, ou seja, utilizar da comunicação 
integrada, mas, em casos em que isso não é possível, é fundamental saber em 
que momentos usar cada tipo de comunicação. Por exemplo, se a organização 
busca aumentar as vendas de seus produtos o ideal é que ela aposte na 
comunicação mercadológica; já se ela busca integrar seu público interno, o 
aconselhável é que ela adote a comunicação interna (Pereira, 2011). 
Saiba mais 
Termine esta aula com a reportagem “Em tempos difíceis, é preciso se 
reinventar”, da Revista Sucesso, uma influente revista do segmento empresarial, 
e avalie, tendo em mente os conhecimentos desta aula e esse artigo, como você 
acredita que uma empresa pode se reinventar utilizando da comunicação nos 
dias em que vivemos. 
EM TEMPOS difíceis, é preciso se reinventar. Revista Sucesso, 22 jun. 
2016. Disponível em: <http://revistasucesso.com.br/colunista-post/em-tempos-
dificeis-e-preciso-se-reinventar>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
TROCANDO IDEIAS 
Nesta aula foram debatidos os diferentes tipos de comunicação 
organizacional e sua importância para a organização, já que a comunicação 
organizacional é um dos processos mais importantes na dinâmica das empresas, 
sejam elas públicas ou privadas (Vivo Empresas, 2018). 
Considerando que as empresas se comunicam com consumidores, 
funcionários, acionistas, fornecedores e opinião pública em geral, pense, com 
base nos conhecimentos de sala de aula, qual é a forma de comunicação que 
melhor se adapta a cada público e por qual(is) motivo(s). 
 
 
 
15 
NA PRÁTICA 
Assista ao vídeo “O que é comunicação integrada?”, que apresenta 
diversos estudantes de comunicação dando a sua definição do que é 
comunicação integrada. No mesmo vídeo, após essas respostas, uma das 
maiores especialistas do assunto, Margarida Kunsch, explica o que significa 
realmente esse conceito. Em seguida, faça as seguintes reflexões: 
 Antes de começar o vídeo, pense sobre o que você aprendeu nesta aula 
e busque definir, sem olhar para os materiais da aula, o que é 
comunicação integrada e qual é sua importância para as organizações; 
 A cada reposta de um aluno, pause o vídeo e avalie se você considera a 
resposta como certa ou errada, e por quais motivos; 
 Por fim, escute a definição correta de Kunsch e compare com a sua 
definição inicial, antes de iniciar o vídeo, para ver o que você acertou e o 
que errou. 
Saiba mais 
O QUE É comunicação integrada? Nós da Comunicação, 2 jul. 2008. 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=XysYeQQ0xAg>. Acesso 
em: 31 jan. 2019. 
FINALIZANDO 
Nesta aula, exploramos as diferentes formas de comunicação 
organizacional, concluindo apresentando a comunicação organizacional 
integrada. 
Começamos debatendo sobre a comunicação interna, um dos tipos de 
comunicação organizacional, dando destaque para a importância de se 
comunicar da forma certa, no momento certo e buscando atingir a todos, dando 
preferência para o funcionário da empresa e fazendo com que ele se sinta 
valorizado. 
Falamos então sobre a comunicação institucional, que, ao relacionar o 
discurso com a prática organizacional, é um dos pilares de sustentação da 
empresa, composto por diferentes equipes como a assessoria de imprensa e 
 
 
16 
relações públicas, visando fortalecer a imagem da marca e a identidade 
corporativa para os diferentes públicos. 
Semelhante à comunicação institucional, mas tendo caráter impositivo e 
disciplinar, abordamos a comunicação administrativa, que envolve as tomadas 
de decisões dos diferentes assuntos relacionados à organização. 
Abordamos, depois, a comunicação mercadológica, setor diretamente 
ligado ao marketing, que tem foco nas vendas e busca divulgar os produtos e 
serviços da empresa, utilizando de um mix de ferramentas como a propaganda 
e o marketing direto. 
Finalizamos a aula com o último tipo de comunicação, que relaciona todas 
as demais que aprendemos: a comunicação integrada, formada por diferentes 
estratégias, como planejamento e canais de comunicação, em busca de alcançar 
os objetivos organizacionais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
REFERÊNCIAS 
ABBUD, M. E. O. P; LIMA, M. D. C. Comunicação organizacional: histórico, 
conceitos e dimensões. Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos 
Interdisciplinares da Comunicação. XIV Congresso de Ciências da 
Comunicação na Região Norte. Manaus, 28 a 30 maio 2015. Disponível em: 
<http://www.portalintercom.org.br/anais/norte2015/resumos/R44-0415-1.pdf>. 
Acesso em: 30 jan. 2019. 
ALMEIDA, V. Comunicação mercadológica = marketing? Mais integração, 2 out. 
2009. Disponível em: 
<http://maisintegracao.blogspot.com/2009/10/comunicacao-mercadologica-
marketing.html>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
AZEVEDO, M. P. Comunicação administrativa e interna. Comunicação 
Interpessoal e Empresarial, 27 dez. 2011. Disponível em: 
<http://comunicacaointerpessoalempresarial.blogspot.com/2011/12/comunicaca
o-administrativa-e-interna.html>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
BORTOLI, J. A importância da comunicação integrada para o sucesso da 
organização. Administradores, 15 fev. 2017. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/a-importancia-da-
comunicacao-integrada-para-o-sucesso-da-organizacao/102743/>. Acesso em: 
31 jan. 2019. 
CAVALCANTE, S. A Comunicação Institucional na Gestão da Comunicação 
Organizacional. Administradores, 20 maio 2009. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-comunicacao-
institucional-na-gestao-da-comunicacao-organizacional/30124/>. Acesso em: 31 
jan. 2019. 
COMUNICAÇÃO administrativa x comunicação interna: entenda a diferença. 
Teclógica, 27 fev. 2018. Disponível em: 
<https://blog.teclogica.com.br/comunicacao-administrativa-e-interna/>. Acesso 
em: 31 jan. 2019. 
COMUNIQUEIRO. Comunicação administrativa. Comuniqueiro,23 mar. 2016. 
Disponível em: <http://www.comuniqueiro.com/dicionario/comunicacao-
administrativa-2f6f25cd-4034-4150-a534-2e05ad139156>. Acesso em; 31 jan. 
2019. 
 
 
18 
FELIZOLA, M. et al. A comunicação institucional como agente criador da imagem 
e identidade corporativa: O caso Vale. Intercom – Sociedade Brasileira de 
Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXXI Congresso Brasileiro de 
Ciências da Comunicação. Natal, RN, 2 a 6 set 2008. Disponível em: 
<http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/r3-0730-1.pdf>. 
Acesso em: 31 jan. 2019. 
FORMAS de comunicação mercadológica e como aplicá-las na gestão de sua 
empresa. Teclógica, 6 mar. 2018. Disponível em: 
<https://blog.teclogica.com.br/formas-de-comunicacao-mercadologica/>. 
Acesso em: 31 jan. 2019. 
GIACOMINI FILHO, G. Comunicação mercadológica. Comunicação 
Empresarial, 2018. 
KUNSCH, M. M. K. Comunicação organizacional estratégica: aportes, 
conceituais e aplicados. São Paulo: Summus, 2016. 
LEGIERI, D. Comunicação organizacional: a importância de uma boa 
comunicação interna. Intelligenza, 2018. Disponível em: 
<https://www.intelligenzait.com/portal/comunicacao-organizacional-a-
importancia-de-uma-boa-comunicacao-interna/>. Acesso em: 30 jan. 2019. 
MATOS, G. Comunicação empresarial sem complicações: como facilitar a 
comunicação na empresa pela via da cultura e do diálogo. São Paulo: Manole, 
2014. 
MIGUEL, L. O que é comunicação Integrada. Centro de pesquisa, 2018. 
Disponível em: <https://www.centrodepesquisa.com.br/comunicacao-
integrada/o-que-e-comunicacao-integrada>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
PARTNERS. O que é a comunicação integrada e quais os reais benefícios para 
sua empresa? Partners, 2018. Disponível em: 
003Chttp://www.partnerscom.com.br/blog/2018/comunicacao-integrada-bh/>. 
Acesso em: 31 jan. 2019. 
PEREIRA, C. A importância da comunicação integrada nas organizações. 
Administradores, 23 jul. 2011. Disponível em: 
<http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/a-importancia-da-
comunicacao-integrada-nas-organizacoes/46543/>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
 
 
19 
PIMENTEL, M. O. Em pauta: manual prático da comunicação organizacional. 
Curitiba: InterSaberes, 2017. 
PONTES, E. Conheça os tipos de comunicação interna nas organizações e 
aplique na sua. Eadbox, 16 fev. 2018. Disponível em: <https://eadbox.com/tipos-
de-comuncacao-interna/ >. Acesso em: 31 jan. 2019. 
TORALVO, R. Comunicação mercadológica e institucional. Compasso, 16 abr. 
2009. Disponível em: <http://acompasso.blogspot.com/2009/04/comunicacao-
mercadologica-e.html>. Acesso em: 31 jan. 2019. 
VIVO Empresas. Os principais tipos de comunicação organizacional. Vivo 
Empresas, 22 dez. 2018. Disponível em: 
<http://consultoresvivo.com.br/index.php/os-principais-tipos-de-comunicacao-
organizacional/>. Acesso em: 31 jan. 2019.