Estudo de caso Banco X

Prévia do material em texto

LILIANE ALVES SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DE CASO BANCO X 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BACABAL-MA 
2019 
CENTRO UNIVERSITARIO DO MARANHÃO-CEUMA 
CURSO: ADMINISTRAÇÃO 
DISCIPLINA: ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS 
LILIANE ALVES SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DE CASO BANCO X 
 
 
 
 
Trabalho apresentado ao curso de 
Administração da Universidade Ceuma 
para a obtenção de nota parcial referente à 
2°atividade da disciplina Administração de 
Serviços. 
 
Orientador(a): Nayana Melo. 
 
 
BACABAL-MA 
2019 
Estudo de caso Banco X 
 
Tornou-se público o caso de um banco multinacional com interesses no 
Brasil, que, no início dos anos 90, tentou ampliar substancialmente sua base de 
clientes "pessoa física" (dos 70.000 àquela época, a meta era atingir 250.000 clientes) 
com promessas de serviços excelentes, como busca de documentos na casa do 
cliente, atendimento telefônico personalizado, entre outros. Chamaremos este Banco 
X. Uma campanha de marketing agressivo iniciou-se, com visitas e convites aos 
membros dos quadros gerenciais médios das principais empresas paulistas para que 
estes trocassem seus bancos pelo Banco X. 
Os gerentes de conta do Banco X foram instruídos a buscarem a meta de 
abertura de cinco novas contas por semana. Tradicionalmente, o Banco X no Brasil 
mantinha uma posição de banco para clientes "pessoa física" altamente diferenciados, 
de alta renda. Muitos novos clientes foram conquistados com esta campanha de 
marketing. Entretanto, pela falta de apoio adequado da função de operações do Banco 
X (que incluiria pesados investimentos em sistemas computacionais e de telefonia, 
sistemas de courier, entre outros, que suportassem o novo afluxo de clientes, 
garantindo ao mesmo tempo a manutenção dos níveis de serviços prometidos), seu 
nível de serviços caiu na proporção do aumento do número de clientes. 
Tempos de atendimento telefônico aumentaram insuportavelmente, o 
sistema de portadores de documentos não podia atender à demanda, o nível de 
personalização no atendimento caiu e com ele o nível de satisfação dos clientes, tanto 
novos como, antigos (talvez mais importante). Quando foi atingida a marca de 125.000 
clientes, a capacidade de atendimento do Banco X praticamente chegou ao colapso. 
A diretoria do Banco X, então, percebendo o equívoco da política de 
crescimento agressivo e sem suporte da área de operações, resolveu mudar 
radicalmente de política, revertendo a tendência de crescimento. O Banco X teve que 
iniciar um programa de seleção, dos clientes novos que teria interesse em manter e, 
consequentemente, iniciar um programa para que os clientes novos que não 
interessavam fechassem suas contas. Desnecessário mencionar o desgaste que 
estas políticas causaram em termos de imagem do Banco X em seus clientes antigos, 
novos e potenciais. Difícil também quantificar este desgaste em termos de perdas 
financeiras e estratégicas. O que se sabe, entretanto, é que foram consideráveis. 
Considerando a importância da integração da função de marketing e operações de 
serviços para o avanço da organização e uma posição de destaque frente aos 
concorrentes, desenvolva: 
1. O que você considera ter sido crucial para a queda do nível de serviço resultante 
da campanha de marketing agressivo no Banco X? 
Foi crucial para queda do nível de serviços, o uso incorreto da ferramenta do 
marketing, trazendo problemas para a organização, através das queixas do 
atendimento telefônico no setor público, perdendo assim, a credibilidade dos clientes 
e afastando os mesmos. A perda deste vinculo de confiança pode trazer uma reação 
em cadeia onde a insatisfação de um cliente se espalha, destruindo possibilidades de 
futuros negócios. 
2. A que área você atribui os resultados das estratégias de competição adotadas pelo 
banco para aumentar a rede de clientes, Marketing ou Operações? 
Marketing, pois é uma função empresarial que permite identificar quem são seus 
clientes atuais e potenciais e dirigir seus esforços de modo a atender suas 
necessidades, garantindo assim maiores lucros e produtividade. As empresas 
perceberam que a decisão final estava nas mãos dos clientes, passando assim a fazer 
pesquisa de mercado, procurando adequar os produtos de acordo com as 
necessidades dos clientes, notificando os benefícios dos produtos e fazendo 
promoção de vendas. 
3. Você, como diretor geral do Banco X, quais decisões estratégicas adotaria para 
melhorar o desempenho das operações, a qualidade do nível de serviços oferecidos 
pelo banco e recuperar a sua imagem perante a sua rede de clientes potenciais? 
Como diretor geral do Banco X, Adotaria a estratégias de negócios, visto que, dessa 
forma irei criar um plano que possibilite que a empresa alcance seus objetivos e 
melhore o posicionamento da organização, sugerindo a criação e distribuição de um 
formulário de satisfação, para que os clientes possam expressar suas críticas e 
sugestões de melhoria. Com isto a empresa analisaria constantemente como anda a 
sua imagem perante os clientes, e saberiam identificar com mais precisão quais áreas 
ou serviços seria necessário monitorar. Além de criar uma política dinâmica no 
atendimento ao cliente. 
REFERÊNCIA 
 
GIANESI, Irineu N., CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de 
serviços: operações para a satisfação do cliente. Atlas, 04/2012. 
 
Marketing de serviços: uma visão baseada nos 8 Ps. Disponível em: 
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-servicos-uma-
visao-baseada-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRCRD. 
Acesso em 13 de Abril de 2019.