Resumo Comunicação Organizacional

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Comunicação Organizacional 
Conceito 
A comunicação vai além do que é dito, abrangendo, principalmente, o que é entendido (Legieri, 2018). A 
comunicação organizacional pode ser uma vantagem competitiva ou um grande problema (Chiavenato, 2014). 
A comunicação organizacional interna surgiu por volta de 1950 com o objetivo de informar aos colaboradores sobre 
as regras, benefícios e comunicados das organizações. Na forma como a conhecemos hoje, está bastante relacionada 
ao período da Revolução Industrial. Para o público externo, especialmente para o consumidor, foi criada a 
propaganda, porém, para o público interno, a comunicação ainda era muito mais administrativa, funcionando 
simplesmente como um “transmissor” de informações. 
Comunicar é uma palavra definida, basicamente, como a transmissão de uma informação de uma pessoa para outra 
ou de uma organização para a outra, um emissor influencia e esclarece um receptor. Já a comunicação 
organizacional envolve todas as formas de comunicação utilizadas pelas organizações para se relacionarem e 
interagirem com os seus públicos. Comunicação organizacional é todo o planejamento e o trabalho realizados por 
uma organização para transmitir uma mensagem para os seus diferentes públicos, como colaboradores, gestores, 
imprensa, fornecedores, sociedade e acionistas, entre outros 
Funções e processos 
As funções básicas da comunicação são: 
1. controle - forma como o comportamento das organizações, grupos e pessoas é gerenciado 
2. motivação - promovida pela comunicação ao definir o que uma pessoa deve fazer 
3. expressão emocional - como a comunicação estabelece a maneira pela qual as pessoas expressam seus 
sentimentos de satisfação ou insatisfação 
4. e informação - é a atuação da comunicação como facilitadora da tomada de decisões, transmitindo as 
informações necessárias para tal 
Goulart (2015) complementa essas funções ao destacar que as principais funções da comunicação organizacional são 
as seguintes: 
Nesse conjunto de 
funções, apresentam-se como as principais tarefas organizacionais (Chiavenato, 2014): 
• Definição de objetivos organizacionais; 
• Planejamento estratégico; 
• Avaliação do desempenho das pessoas; 
• Gerenciamento de equipes; 
• Liderança; 
• Treinamento e desenvolvimento; 
• Motivação; 
Estruturar e 
deixar clara 
a imagem 
da 
organização 
interna e 
externamen
te
Influenciar as 
atitudes e 
preferências 
do público-
alvo
Estabelecer 
convivência 
e adequar os 
comportame
ntos às 
normas 
estabelecida
s
Aprimorar o 
fluxo de 
informaçõe
s e o clima 
da empresa
Integrar os 
funcionários 
com os 
objetivos da 
organização, 
gerando 
compromisso
• Programação do trabalho; 
• Delegação de responsabilidade; 
• Mudança organizacional. 
Destacam-se, então, as atividades que devem ser desenvolvidas para que as funções e as atividades da comunicação 
sejam alcançadas. São elas as seguintes (Chiavenato, 2014): 
 
 
Duas das áreas que, em geral, ficam responsáveis pela Comunicação Organizacional: 
➢ Recursos Humanos, com divulgações sobre as regras, benefícios, eventos e comunicados em geral 
➢ Marketing, com a promoção de parcerias, contato com a imprensa e comunicação para o consumidor 
A comunicação organizacional é um processo sistêmico: cada etapa constitui um subsistema ou parte integrante do 
todo e deve ser um sistema aberto: fonte, codificação, canal, decodificação e receptor ou destino. 
Quatro dimensões deste processo: 
✓ Informação – o que dá a forma, configura as operações próprias de cada organização 
✓ Divulgação – divulgar, tornar a informação pública 
✓ Socialização – gerar as relações, reforçar os processos culturais 
✓ Participação – é quando se completa o ciclo da comunicação: quando o “outro” lado envolvido escuta e 
reconhece 
✓ Processo dinâmico – novos autores, meios e definições em cena 
✓ Interferência de ruídos, estando sujeita a barreiras pessoais, físicas e semânticas 
Políticas 
A política de comunicação é o conjunto formado pelas diretrizes, procedimentos e ações relacionadas às diferentes 
formas de comunicação organizacional. Uma política sólida de comunicação organizacional é fundamental para 
integrar os colaboradores, alinhando-os com a cultura da empresa, além de servir de suporte para o 
desenvolvimento do plano de comunicação, que deve estar em linha com os objetivos estratégicos da empresa. 
Enquanto os planos são elaborados periodicamente, indicando objetivos a serem atingidos em um determinado 
período de tempo, as políticas de comunicação tendem a ser mais duradouras e só revisadas quando existe uma 
necessidade de mercado. 
Algumas das principais recomendações para a criação de uma política são as seguintes 
• Envolver todos os públicos; 
• Escolher um coordenador operacional para auxiliar o líder no projeto; 
• Contratar um consultor externo com experiência no assunto; 
• Fazer um diagnóstico da empresa; 
Contatos com clientes
Elaboração de relatórios escritos
Entrevista 
de seleção 
ou de 
avaliação
Condução 
de 
reuniões
Conversas 
formais e 
informais
Contatos 
com 
subordina
dos
Redação 
de cartas 
e 
memoran
dos
Contatos 
com 
fornecedo
res
Internet: 
emails, 
chats, 
workshops 
e outros 
canais de 
comunicaç
ão com 
funcionári
os.
Estratégia 
O principal objetivo estratégico da comunicação organizacional é traçar planos que guiem a empresa para atingir 
seus objetivos, já que a estruturação de uma comunicação sólida para os públicos internos e externos se reflete 
na imagem da marca: 
➢ Fazer o diagnóstico da empresa considerando todas as informações válidas disponíveis; 
➢ Definir objetivos; 
➢ Identificar quem é o público que se busca atingir; 
➢ Mapear os melhores canais para alcançar este público; 
➢ Definir os custos envolvidos e o orçamento disponível; 
➢ Definir o conceito principal da comunicação; 
➢ Gerenciar os resultados alcançados em cada canal. 
Antigamente: foco era na transmissão da mensagem. Hoje: o foco é no significado, na informação e no 
conhecimento. O plano de comunicação deve considerar: 
 
Fundamentos teóricos 
▪ No período entre 1900 e 1970, as teorias a respeito da temática adotaram como base, majoritariamente, a 
Teoria das relações humanas e a Teoria da gestão organizacional. 
▪ Entre os anos 20 e os anos 50, as teorias tinham um foco maior na comunicação empresarial e, até meados 
da década de 70, tinham uma forte influência das teorias das relações humanas, sendo a comunicação 
advinda dos altos cargos gerenciais “para baixo”. 
▪ A partir de 1970, começam a ser adotadas as teorias moderna ou empírica, naturalista e crítica. 
A Teoria moderna destaca-se pela sua ênfase na medição e no controle, enxergando a organização como algo que 
pode ser mensurado, e a comunicação como uma ferramenta que permite o alcance dos objetivos organizacionais. 
A teoria naturalista analisa a organização como resultado da construção social, sendo a comunicação parte 
integrante dessa organização, como uma condição necessária para a existência dela. 
A teoria crítica é a mais recente de todas elas e enxerga a organização como uma batalha entre os conflitos de 
classes, sendo que a comunicação tem o papel de disfarçar as realidades da organização. 
Na Europa, como os estudos da comunicação iniciaram com foco em mídias como o rádio, a comunicação 
organizacional era vista como um ramo da mídia. Já no Brasil, os estudos dessa temática começaram no jornalismo 
empresarial, com a primeira publicação em 1925, quase 100 anos depois da primeira publicação mundial. Na década 
de 60, com a expansão dos departamentos de relações públicase das grandes empresas, notou-se a necessidade de 
aprimoramento da comunicação e, na década de 80, influenciado pelo pensamento de Mumby, a comunicação 
organizacional passou a ser vista sob a ótica que envolvia as organizações e seus atores, dando espaço para uma 
abordagem mais ampla e universal da temática – essa teoria revela que existem pessoas nas organizações que 
brincam, interagem uns com os outros, namoram etc. 
 
estratégia da empresa cultura
visão e valores missão, metas e objetivos
comunicação (para se tornar estratégica, também precisa ir além, não se restringindo 
apenas a planos e projetos, mas incorporando as pessoas e a sua busca por objetivos 
claros e específicos)
Comunicação interna 
Envolve os diferentes setores da organização, proporcionando uma interação entre todas as áreas, sendo 
direcionada a funcionários e colaboradores diretamente vinculados a empresa. Podendo ser realizada por vários 
setores e canais, a comunicação interna deve focar em: comunicar da forma certa; no momento certo e de forma a 
atingir a todos. 
A comunicação interna se divide em três etapas: nível estratégico, que é a comunicação direta sobre os valores 
missão e visão da empresa; a comunicação tática, que se relaciona com a estratégia da empresa; e a comunicação 
operacional, que é aquela rotineira, que traduz as ações diárias. Deve ser estruturada e fundamentada por meio de 
pesquisa de campo e participação da equipe. A pesquisa de campo deve ser composta por diagnóstico realizado por 
meio de entrevistas com os funcionários. Já a participação da equipe pode ocorrer por núcleos de comunicação e 
comitês. 
 
Comunicação institucional 
A comunicação institucional objetiva, em síntese, edificar e ratificar a imagem e a identidade corporativa. Essa 
comunicação tem a intenção de, entre outros, melhorar a imagem da empresa na sociedade em que ela está 
inserida, focando principalmente nos consumidores e acionistas. 
Responsável por construir e manter a identidade corporativa da organização, a comunicação institucional deve ir 
além de divulgar a marca, divulgando também a identificação da marca com seu público, criando assim engajamento 
e possibilitando a criação de uma marca forte e positiva frente aos públicos e concorrentes da empresa. Vai além de 
divulgar a marca, mas divulgar também a identificação da marca com seu público. Criação de uma marca forte e 
positiva frente aos públicos e concorrentes da empresa 
Comunicação administrativa 
A comunicação administrativa nada mais é do que a tomada de decisão sobre os diversos assuntos que dizem 
respeito à organização. É por meio da comunicação administrativa que as ações dos processos 8 empresarias 
convergem e transformam os recursos em produtos, serviços e resultados. Envolve as normas, regulamentos e 
políticas empresariais. 
Essa modalidade de comunicação se aproxima da comunicação institucional por ter o objetivo de comunicar a 
mensagem no âmbito administrativo da organização. Tem caráter informativo, buscando informar as normas e 
regras da empresa para orientar e direcionar os funcionários. Tem como principal responsabilidade transmitir os 
dados e informações dentro da organização para todos os setores cujos dados são relevantes, dando fluidez aos 
processos e procedimentos da organização. 
A comunicação administrativa é formada, basicamente, por cinco elementos: o comunicador (ex.: o remetente), o 
transmissor (ex.: quem edita), a mensagem (ex.: o relatório) e um destinatário (ex.: o público). 
Para garantir uma 
comunicação eficaz, 
Pimentel (2017) 
apresenta algumas 
diretrizes que ela 
recomenda serem 
seguidas.
•Escutar antes de falar: entender a fundamental importância de ouvir o público interno e escutar 
suas críticas e sugestões; 
• Comunicar de forma direta e de fácil compreensão: não adianta comunicar algo que os 
funcionários não estejam aptos a entender, ou que seja confuso, pois a mensagem não será 
eficaz; 
• O público interno deve ser o primeiro a receber as notícias: os funcionários devem se sentir 
importantes, e isso é reforçado quando eles ficam sabendo as notícias “em primeira mão”; 
•Manter os canais de comunicação sempre abertos: dar espaço, constantemente, para os 
funcionários interagirem com o processo; 
• Evitar a repetição: dar a devida importância às mensagens, explorandoas, e não as repetindo 
até se tornarem irrelevantes; 
• Adaptar a mensagem à mídia em que ela será comunicada: de nada adianta a mensagem ter 
lindas imagens se a comunicação para os funcionários for feita pela rádio interna da empresa; 
•Investir em treinamento dos funcionários, para que eles saibam lidar com as plataformas de 
comunicação disponíveis; 
•Revisão constante: gerenciar e acompanhar de perto os processos para fazer constantes 
melhorias. Para garantir uma comunicação eficaz, Pimentel (2017) apresenta algumas diretrizes 
que ela recomenda serem seguidas.
Sendo uma forma de comunicação impositiva e disciplinar, a comunicação administrativa tem como principais 
características 
 
Comunicação mercadológica 
Essa comunicação, como o nome já induz, está diretamente ligada à área de marketing e tem como objetivo 
aumentar as vendas por meio da melhoria da imagem dos produtos ou serviços da empresa. Com seu foco voltado 
para as vendas, esse tipo de comunicação deve buscar o correto posicionamento e valorização da marca em 
questão. 
Esse setor se utiliza do marketing para realizar suas ações e gerenciar seus negócios, mas se diferencia desse setor, 
pois busca ajudar na realização das atividades que melhoram (ou mantêm) a imagem da empresa no segmento em 
que ela se posiciona. Além disso, enquanto essa comunicação é uma comunicação comercial que reforça a imagem 
da marca, o marketing é um estudo do produto e do seu mercado, que busca analisar e planejar formas de aumentar 
as vendas dos produtos da empresa, além de auxiliar no reconhecimento da organização para os seus públicos-alvo. 
 
Uma das ferramentas consideradas como comunicação mercadológica é o endomarketing, ou seja, as ações de 
marketing realizadas e comunicadas para os funcionários da empresa, estimula o desenvolvimento e o bem-estar do 
funcionário, faz com que ele goste de trabalhar na empresa, sinta-se engajado com ela e isso reflita no atendimento 
aos clientes. Nesse caso do endomarketing, a comunicação é considerada mercadológica, pois entende-se que os 
colaboradores da empresa não deixam de ser seus consumidores. Utilizando de ferramentas de endomarketing, as 
empresas podem oferecer qualidade de vida para seus funcionários, valorizá-los e criar uma integração permanente. 
Comunicação integrada 
A comunicação integrada é formada pelo conjunto de estratégias, planejamento e canais de comunicação interna e 
externa que, juntos, buscam alcançar os objetivos da organização. De forma geral, a comunicação integrada pode 
também ser compreendida como uma elo que liga a empresa aos seus clientes e potenciais clientes. 
Esse tipo de comunicação surgiu como uma necessidade de aproximar os diversos setores da empresa, sendo o 
termo comunicação integrada utilizado mais frequentemente a partir da segunda metade do século XX para 
descrever o conjunto das ações de propaganda, marketing e relações públicas das empresas, incorporando, mais 
recentemente, a comunicação virtual a esse universo. Para que ocorra essa modalidade de comunicação, as funções 
estratégicas das atividades de comunicação na empresa devem estar, continuamente, alinhadas e integradas para 
resultar em uma mensagem clara e única 
hierarquia
legislativa
normativa
impessoal
Dentre as 
principais 
estratégias 
desse tipo de 
comunicação, 
destacam-se
Estudos e pesquisas sobre o comportamento do consumidor
Ações estratégiasde marketing, comerciais e de vendas
Publicidade e propaganda, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e 
diferentes canais para atendimento
 
Conexão com público 
A comunicação, que antes tinha somente o objetivo de alcançar metas, agora tem uma visão muito maior sobre os 
interesses organizacionais, em que a comunicação pode ser gerenciada, analisada e mensurada; a mensagem deve 4 
fazer sentido para o público, por meio de uma troca de informações. O objetivo principal do trabalho desenvolvido 
pela área de comunicação é definir, comunicar e se relacionar com os públicos-alvo que a organização deseja atingir. 
Público nada mais é do que qualquer grupo que exerce influência ou é influenciado pela instituição, seja de forma 
direta ou indireta. Ou seja, público não é apenas um grupo de pessoas, mas sim um grupo essencial que influencia 
no planejamento de comunicação. 
Essa importância fica ainda mais evidente ao analisarmos que uma das principais causas de problemas na 
comunicação organizacional é o fato de muitas pessoas ainda a utilizarem como instrumento de poder, 
despreocupadas em ouvir os demais, pois se ocupam em distribuir informações, assim fazendo da comunicação um 
ato bastante burocrático. Além disso, a comunicação muitas vezes é vista como um problema apenas da área 
responsável, e não de todos os demais envolvidos no processo. A comunicação deve, então, ser vista nas 
organizações no seu sentido original, o de “tornar comum” a todos, promovendo assim a interação, o diálogo, a 
participação e o reconhecimento de todos os envolvidos no processo. 
Funcionários 
O estudo da comunicação entre empresas e funcionários começou com a Escola das Relações Humanas, do norte-
americano Elton Mayo, que inseriu o chamado fator humano nas organizações, ao considerar os trabalhadores como 
pessoas com sentimentos e necessidades psicológicas. Como resultado, foi apresentado que a motivação, a 
comunicação e a supervisão com os funcionários auxiliam a criar um clima de comprometimento entre patrões e 
funcionários, gerando satisfação e aumentando a produtividade. 
É fundamental também considerar o funcionário como um participante ativo no processo de comunicação 
organizacional. Por muito tempo, a comunicação foi considerada como algo de menor importância na avaliação do 
rendimento do funcionário, provável resquício dos modelos de Taylor e Ford, em que se comunicar não era 
permitido. Atualmente, porém, saber se comunicar é uma das características mais requisitadas, especialmente em 
relação ao desempenho do funcionário. Demanda-se também dos funcionários que utilizem a comunicação como 
uma ferramenta de trabalho. 
Clientes 
A melhor forma de satisfazer o cliente é entender e atender aos objetivos e ao que ele busca na compra; para tanto, 
é fundamental que a empresa invista em comunicação e estabeleça canais de comunicação com os clientes. 
benefícios da comunicação 
integrada
economia e 
integração 
da equipe
Aumento da 
eficácia 
promocional
Fortalecimento 
da marca
 
Stakeholders 
A comunicação organizacional tem a função de pensar de forma estratégica e ajudar a organização com um discurso 
que reflita a identidade organizacional e converse com todos os públicos em um contexto político, social e 
econômico. Um dos papéis do comunicador é gerenciar a comunicação entre a organização e os stakeholders, 
buscando estratégias para atingir e se relacionar com esse público. A palavra stakeholder vem da união das palavras 
em inglês stake – que significa “estaca” ou “aposta” – e holder – que significa “possuidor”, “dono”. Atualmente 
entende-se stakeholder como aquele que tem participação ou interesse em alta – o caso de empresas, pessoa, ou 
um grupo, que tenha o poder de legitimar as ações de uma organização e influência na gestão e nos resultados da 
organização. 
A relação entre a comunicação organizacional e os stakeholders começou em 1984, com Edward Freeman, um 
filósofo americano que publicou o livro Strategic Management: A Stakeholder Approach (Gerenciamento Estratégico: 
uma abordagem para os acionistas). São considerados como stakeholders acionistas, órgãos governamentais, grupos 
políticos, associações comerciais, sindicatos, financiadores, fornecedores, clientes e funcionários. 
Os stakeholders podem ser classificados em dois grupos: primários, que são os proprietários das empresas, seus 
clientes, fornecedores, colaboradores e competidores; e secundários, que sãos governos, comunicação, mídia, ONGs 
e instituições financeiras. 
➢ Grau de dependência: Públicos que impactam diretamente na sobrevivência da organização: governo, 
funcionários, clientes e fornecedores. 
➢ Grau de participação: A organização não tem dependência, mas esse tipo de público colabora para o seu 
crescimento: consultoria, prestadores de serviços, redes sindicais e redes setoriais, comunidades próximas 
etc. 
➢ Grau de interferência: Públicos que podem interferir diretamente na imagem da organização, sendo 
divididos em: rede de concorrência e comunicação de massa – veículos de comunicação. 
Comunicação moderna 
Demanda da comunicação organizacional na gestão empresarial: se intensificou a partir dos anos 1970, após o 
contexto fordista dar espaço às relações de trabalho mais flexíveis. A comunicação organizacional se apropria da 
comunicação que ocorre na sociedade. É diretamente impactada pela mudança do cenário analógico para o digital e 
a produção e veiculação das mensagens nas organizações vêm passando por importantes mudanças. 
A comunicação organizacional deixou de ser um processo homogêneo, vertical e com ênfase apenas na 
instrumentalidade da comunicação. É a integração mais efetiva entre as áreas – sob uma perspectiva muito mais 
integrada, ultrapassando uma visão apenas instrumental e técnica Capacidade para sustentar a prática cotidiana, 
indo além das empresas e incorporando diferentes modelos de gestão da comunicação. 
Vista de forma muito mais estratégica: não é mais apenas um instrumento que transmite mensagens Processo social 
e um fenômeno organizaciona. Foco na questão ética das organizações – uma postura diferente, foco em diminuir os 
•Tenha em mente que todo cliente busca receber um bom 
atendimento, e nenhum atendimento é tão eficiente quanto a 
comunicação pessoal, que deve sempre priorizar a cordialidade, a 
educação e o respeito. 
Comunicação pessoal
•Nos locais em que o cliente é atendido de forma física, um espaço 
para que ele deixe críticas e sugestões é bastante indicado, assim 
como um canal online no caso do atendimento virtual. 
Caixa de sugestões
•Manter contato com os clientes, informando de novos produtos e 
promoções, por exemplo, é muito importante; contudo, essa 
comunicação é mais eficiente quando é feita de forma 
personalidade e quando o cliente se sente especial.
Correspondência 
personalizada
•As pesquisas que permitem um maior aprofundamento sobre 
quem são os clientes auxiliam muito no entendimento de como 
estabelecer a comunicação com o cliente.
Pesquisa com clientes
conflitos e buscar a ética organizacional – é fundamental em uma empresa que vive em um cenário global – e um 
diferencial competitivo. 
A questão ética da comunicação: pode ajudar ou prejudicar as reputações das empresas. Tem estreita a relação com 
a responsabilidade social, o planejamento de comunicação deve ir além dos objetivos da empresa – levando em 
conta os interesses da sociedade, com um compromisso ético de viabilizar canais de diálogo. 
Ferramentas da comunicação interna 
É nítida a evolução da comunicação interna, porém as ferramentas e técnicas utilizadas nesse tipo de comunicação 
nem sempre acompanham essa evolução. Se não há ferramentas, meios e tecnologias necessários, a comunicaçãointerna não consegue entregar os resultados esperados e condizentes com os objetivos da empresa. Nesse contexto, 
as ferramentas tradicionais, como mural, continuam presentes nas empresas, porém vêm dando cada vez mais 
espaço para novas ferramentas tecnológicas, mais dinâmicas, atrativas e de fácil mensuração, auxiliando a empresa 
e os profissionais de comunicação 
Em uma pesquisa realizada com mais de 200 empresas no Brasil, buscando traçar as perspectivas, ainda atuais, da 
área de comunicação interna, destacam-se os resultados (Albuquerque, 2017): 
• Muitas empresas, em especial de grande e médio porte, afirmam que pretendem seguir utilizando as 
ferramentas tradicionais, enquanto as pequenas empresas tendem a ir na direção oposta, aderindo a canais 
que permitem uma maior interação e agilidade entre os envolvidos, como newsletters/revistas digitais (27%) 
e redes sociais corporativas (22%). 
• 19% dos funcionários das grandes empresas consideram que existem ferramentas em excesso que 
prejudicam a comunicação. Já entre as pequenas e médias, destaca-se a ausência de ferramentas eficientes. 
• As empresas no geral consideram fundamental mensurar os resultados da comunicação interna, 
principalmente nas grandes empresas (83%), que costumam ter uma verba significada destinada para essa 
área. 
• Mesmo reconhecendo a importância da mensuração, são poucas as empresas que utilizam ferramentas 
adequadas. 
As principais ferramentas apresentadas em diferentes artigos sobre o tema: 
 
Ferramentas da comunicação institucional 
A comunicação institucional faz parte da gestão corporativa. Busca criar uma atmosfera positiva da organização para 
a imprensa e a sociedade, gerenciando dessa forma as diretrizes da comunicação organizacional e envolvendo a 
elaboração de planos estratégicos criados por profissionais aptos para tal ponto, que possam tornar-se porta-vozes 
da empresa na mídia. Quando a comunicação institucional não é bem-feita, o público não entende, e acaba 
sobrando para e empresa, o que impacta o valor de seus produtos. As pessoas passam a entender que a empresa é 
menos valiosa menos do que realmente é. 
Intranet (um canal de uso 
exclusivo dos funcionários da 
empresa, que permite a 
divulgação de informações 
como treinamentos e 
novidades. 
e-mail mural
manual do 
colaborador
rede social 
colaborativa
Drive de 
compartilhamento
jornais ou 
Newsletter
caixas de 
sugestões
tv corporativa (é como 
se fosse um mural mais 
tecnológico)
reuniões
videoconferência
As principais ferramentas destacadas são 
✓ Relações públicas: Administra, de forma estratégia e em conjunto com as demais ferramentas, a 
comunicação das organizações com seus públicos. Auxilia na credibilidade da empresa ao propor um 
posicionamento coerente e duradouro, além de ajudar a formar um diferencial para os públicos, motivar o 
diálogo e ouvir as necessidades da opinião pública, assim provavelmente alcançando a aceitação e a adesão 
dos públicos. 
✓ Jornalismo empresarial: Aplica as técnicas e paradigmas do jornalismo tradicional na organização. Atua junto 
com os departamentos de Relações Públicas e de Publicidade e Propaganda, sendo uma subárea 
especializada na atividade jornalística. 
✓ Assessoria de imprensa: Faz a mediação entre as organizações e o seu público, por meio de veículos 
impressos ou eletrônicos. É essencial para que a organização se comunique com a opinião pública e a mídia. 
✓ Editoração multimídia: É o cuidado necessário em todos os produtos comunicacionais, como impressos, 
eletrônicos e digitais, buscando atender necessidades da comunicação, tornando-a mais rápida e atrativa 
para o público. 
✓ Imagem corporativa: É a imagem que os públicos têm sobre a organização, o que pensam sobre a empresa. É 
o resultado das ideias e impressões sobre a organização. 
✓ Identidade corporativa: É o retrato real da organização, o que ela realmente é e diz, aliado ao perfil técnico e 
cultural da empresa. 
✓ Propaganda institucional: É uma propaganda informativa, que busca divulgar as conquistas das organizações, 
comunicar sua personalidade e transmitir conceitos relacionados à sua imagem, de forma criativa, para que 
se fixem na mente do público. 
✓ Marketing social: Tem como alvo a sociedade, não o mercado, e se relaciona com causas sociais ou 
ambientas. Acontece por meio de campanhas públicas e busca conscientizar a sociedade. 
✓ Marketing cultural: Se relaciona com a produção e o patrocínio cultural, como obras de arte; como 
consequência da lei de incentivo fiscal, está em ascensão. 
Ferramentas da comunicação administrativa 
Semelhante à comunicação interna, mas com objetivos unicamente informativos, a comunicação administrativa 
utiliza as mesmas ferramentas, já que se destina ao mesmo público. Entre elas, destacamos os murais e mídias 
impressas. Além disso, é proposto como uma ferramenta o feedback dos funcionários nos aspectos que se 
relacionam aos processos de trabalho e à própria comunicação administrativa. 
Outra ferramenta simples que também é proposta são políticas que estabeleçam a qualidade do relacionamento 
entre funcionário e gestor, por exemplo na forma de acompanhamento constante dos prazos, para evitar o 
aborrecimento de constantes cobranças. 
Apesar de considerado bastante importante para as organizações, o processo da comunicação administrativa tem 
apresentado pouca evolução; deve, portanto, ser reavaliado e adaptado, considerando as novas tecnologias de 
informação e de comunicação no ambiente organizacional. Nesse sentido, questiona-se por que razão as tecnologias 
conseguem se desenvolver e se adaptar a mudanças e novas 10 realidades, enquanto a comunicação administrativa 
não segue o mesmo ritmo, esquecendo-se da humanização das organizações, em um contexto em que é recorrente 
a busca pela realização pessoal na vida e também no trabalho. 
Ferramentas da comunicação mercadológica 
Tradicionalmente, as ferramentas que compõem a comunicação organizacional são categorizadas em: propaganda, 
venda pessoal, promoções, materiais de ponto de venda, publicidade e relações públicas. É também uma ferramenta 
da comunicação mercadológica, conforme abordamos anteriormente, o endomarketing. 
 
Em síntese, a comunicação mercadológica utiliza um mix integrado de ferramentas, ou instrumentos da 
comunicação, para transmitir mensagens, 12 buscando garantir que o público-alvo receba este conteúdo, auxiliando 
assim na construção simbólica, processo que envolve as organizações e suas marcas, produtos e serviços, 
conquistando, dessa forma, o consumidor e o público-alvo definidos pela área de marketing. 
Avaliando qual ferramenta será melhor utilizada, conforme explicamos, a empresa consegue utilizá-las para (SMC 
Comunicação, 2014): 
➢ mensurar melhor os resultados das ações de marketing que realizou; 
➢ estruturar uma equipe comercial com foco nas estratégias da empresa; 
➢ ter maior agilidade nas iniciativas de marketing, quando necessário; 
➢ intensificar a integração e a motivação entre funcionários e empresa. 
Linguagens 
O processo comunicacional é formado por quatro principais componentes (Marques, 2018): 
 
A linguagem pode ser classificada em: 
✓ Linguagem escrita: O código, neste caso, é a palavra escrita; 
✓ Linguagem falada: Neste caso o código é a oralização, ou fala, da palavra; 
✓ Linguagem não verbal: São os sinais não linguísticos, como por exemplo imagens e gráficos; 
✓ Linguagem corporal: Também é uma comunicação não verbal, porém engloba gestos, posturas e expressões 
dos envolvidos. 
Propaganda é uma maneira de promover uma ideia buscando 
atingir um público alvo previamente estabelecido, tendo como 
principal objetivo despertar emoções e sentimentosnas pessoas, 
para estimular uma venda, ou visando agregar valor para a marca.
As promoções englobam um conjunto de métodos e recursos que 
buscam aumentar as vendas de um determinado produto ou 
serviço durante um período de tempo definido.
Materiais de Ponto de Venda ou Merchandising são todas as 
operações realizadas dentro do Ponto de Vendas com o objetivo 
de colocar o produto certo, no local certo, na quantidade, no 
preço e no tempo certo.
Publicidade é um dos 4 Ps do marketing, sendo a ferramenta 
responsável por difundir ideias e tornar a estratégia da empresa 
pública 
Relações Públicas é o processo estratégico de comunicação que 
constrói relações benéficas tanto para as organizações quanto 
para os seus públicos.
emissor
•É quem 
transmite a 
mensagem
receptor
•É quem 
recebe e 
interpreta a 
mensagem
linguagem
•Envolve, 
basicamente
, os códigos 
de 
linguagem 
utilizados 
para a 
transmissão 
correta das 
informações
mensagem
•É o conjunto 
de 
informações 
que são 
transmitidas.
Fluxos de comunicação 
Comunicação fluida: adote diferentes fluxos de comunicação que contribuam para que a empresa identifique onde 
estão os ruídos e onde é necessário atuar de forma mais presente, adotando diferentes métodos, recursos e canais 
(Matos, 2016) 
Fluxos de comunicação: é a forma como as informações são transmitidas. Podem movimentar-se seguindo uma 
hierarquia (de forma ascendente ou descendente) ou podem ocorrer em um mesmo nível hierárquico. Permitem 
que as informações, conhecimentos e ideias circulem por todos o públicos para quem a comunicação se destina. 
Fluxo de comunicação ascendente 
Comunicação ascendente é a qual as pessoas em posições inferiores na estrutura organizacional das empresas 
enviam às pessoas em posições superiores, na mesma estrutura, suas informações, utilizando instrumentos 
planejados com um fluxo que irá depender da filosofia e da política de cada organização. Acontece quando a 
informação é transmitida dos níveis hierárquicos inferiores para os níveis hierárquicos superiores, ou seja, dos 
funcionários para os seus líderes. Conhecida também como feedback. 
Vantagens: 
1. Clareza e visibilidades para os gestores 
2. Principal fonte de informações e retornos para a diretoria 
3. Apaziguamento de tensões e desconfortos 
4. Espaço para os colaboradores de diferentes níveis hierárquicos compartilharem informações relevantes com 
seus diretores 
5. Motiva a participação e o engajamento de todos 
Desvantagens: 
1. Significativo risco de um controle excessivo por parte dos diretores 
2. Revolta da diretoria ao receber mensagem crítica Insuficiência de canais para os colaboradores 
3. Medo e resistência por parte dos colaboradores 
4. Comunicações, em geral, mais lentas 
Para que este tipo de fluxo aconteça sem interrupções, é importante que a empresa tenha um grau mínimo de 
institucionalização: adotar uma filosofia e uma política que sejam incorporadas por todos, utilizar ferramentas 
planejadas e caixa de sugestões. Tendem a ser mais eficazes quando acontecem de forma espontânea e informal e 
quando bem utilizado, é uma ótima forma de crescimento para a empresa e seu capital humano, uma vez que: 
transmite informações para os gestores – analisa o ambiente de trabalho e eventuais problemas relacionados à 
empresa e aos funcionários, é um ambiente de cocriação em que todos podem ajudar na melhoria da empresa. 
Fluxo de comunicação descendente 
Comunicação descendente também é chamada de comunicação vertical ou oficial. É o oposto da comunicação 
ascendente e é feita dos níveis hierárquicos superiores para os níveis hierárquicos inferiores, compreendendo todas 
as comunicações oficiais que se originam das posições gerenciais. Ligada ao processo de informações da cúpula 
diretiva da organização para os subalternos, caracterizada como a comunicação administrativa oficial. 
Objetivos: 
• Facilitar e orientar os funcionários sobre seu trabalho e as metas da organização 
• Informar, instruir e coordenar os colaboradores da empresa, apresentando sua cultura e refletindo as 
características dos gestores 
• Gerar comprometimento dos colaboradores com a empresa e com as atividades que exercem 
Formas: presencial – quando o líder interage com os profissionais. Quando outras ações em que o colaborador 
receba as informações. Por exemplo: ações de endomarketing, intranet, e-mails e murais. Formalidade e fluxo 
contínuo buscando a integração de todos os elementos envolvidos nessa forma de comunicação. 
Desvantagens 
1. Movida pela distorção da mensagem, por ser uma prática rotineira 
2. Saturação de informações nos canais desse tipo de comunicação 
3. Ordens comunicadas às pressas, sem o devido detalhamento e a devida clareza 
4. Uso de termos muito técnicos, que dificultam o entendimento 
5. Falhas na retroinformação dos níveis hierárquicos superiores para os inferiores 
6. Mesmas informações para atingir a todos: dificuldades na compreensão 
7. Além da dificuldade de compreensão pelos envolvidos, também o acréscimo de interpretações pessoais 
A recomendação é que a intepretação ocorra de forma setorial-departamental, ou seja, que a mensagem siga 
primeiramente para o líder do grupo, o qual a recebe e interpreta, e, então, após esta etapa, a mensagem vai para 
os demais membros do grupo. 
Fluxo de comunicação horizontal 
Também chamado de comunicação lateral, ocorre no mesmo nível, entre pares e pessoas em mesmas posições 
hierárquicas, entre pessoas que são consideradas iguais nas organizações. Tem objetivo de coordenar atividades e 
solucionar problemas sem envolvimento superior. É mais comum em organizações dinâmicas e inovadoras, que 
buscam a colaboração entre os funcionários e utilizam como ferramentas, por exemplo, as redes sociais 
colaborativas 
Vantagens: 
1. Troca de ideias, satisfaz necessidades de se sentir perto, receber (e dar) afeto 
2. Papel agregador: facilita a socialização das mensagens e o compartilhamento de informações de outros 
departamentos da empresa 
3. Disponibiliza uma forma de o colaborador compartilhar informações 
4. “Dá voz” e permite aos colaboradores que participem das decisões 
5. Cria um ambiente aberto para a inovação 
6. Auxilia na integração entre os colaboradores, melhorando o clima organizacional 
7. É fundamental a atenção da empresa para que as informações não se concentrem em um único grupo de 
profissionais, o que pode gerar incertezas e desentendimentos entre os membros da equipe 
Desvantagens: 
1. Organizações mais burocráticas e hierárquicas 
2. Informações controladas apenas por um grupo específico, que manipula essas informações de acordo com 
os seus interesses 
3. Pode ser prejudicial para as empresas assumir normas e informações irrelevantes. Por exemplo: as fofocas 
entre os funcionários 
4. Fluxo impactado pelo fato de os colaboradores estarem sempre muito ocupados, geralmente com foco em 
suas próprias áreas, e, assim, sem tempo para outras atividades 
Para evitar que o fluxo de comunicação seja prejudicial, deve-se garantir que as mensagens estejam presentes em 
todos os níveis hierárquicos de forma igual, sem interferir no desempenho individual de cada colaborador. 
Quando bem gerenciado, esse tipo de comunicação tende a gerar condições de trabalho favoráveis e a otimizar 
recursos relacionados ao desempenho organizacional, uma vez que possibilita a coordenação de esforços, criando 
sinergia. Além de integrar os membros da equipe, geralmente acontece de maneira formal e não envolve níveis 
hierárquicos, por isso tende a acontecer de forma rápida. 
Fluxo de comunicação circular 
A informação circula de forma livre nas organizações, passando por todos os níveis hierárquicoscom um conteúdo 
adequado ao grau de aproximação entre os envolvidos. A comunicação flui de forma mais abrangente, incorporando 
todos os níveis, sem um direcionamento tradicional, aproxima mais os indivíduos e favorece as relações 
interpessoais. 
Acontece em todos os níveis, sem a necessidade de um ajuste de direções. A amplitude de seu conteúdo varia de 
acordo com o grau de aproximação das relações interpessoais entre os indivíduos. É uma tendência nas organizações 
porque: 
➢ Envolve todos os níveis sem se ajustar às direções tradicionais 
➢ Favorece efetividade no trabalho 
➢ Permite que a comunicação ultrapasse as barreiras tradicionais do tráfego de informações 
Destaque: é um tipo de comunicação informal, fontes ou canais que concretizam a comunicação fora dos canais 
formais já são conhecidos, consolidam a intepretação de iniciativas formais – ótimas fontes de expressão dos valores 
e da cultura da empresa. Tem mais aproximação interpessoal do que níveis hierárquicos, quanto maior a 
aproximação interpessoal, maior a tendência de haver melhor comunicação entre as partes envolvidas. Facilidade 
para que a mensagem percorra todos os níveis, independentemente das direções tradicionais e possui diversos 
métodos, recursos e canais: orais, audiovisuais, escritos, contatos pessoais, reuniões, telefonemas, cartas, e-mails, 
murais, entre outros. 
✓ Pode ser vantajoso em agências de publicidade, por exemplo, aproveitando, assim, o potencial de todos os 
colaboradores 
✓ Mais comum em organizações de menor porte, que facilitam a comunicação entre todos os colaboradores 
✓ Organograma rígido e uma hierarquia engessada não fazem sentido em organizações pequenas e informais 
Fluxo de comunicação transversal 
Conhecido também como fluxo longitudinal, acrescentada aos fluxos tradicionais e assemelha-se ao fluxo de 
comunicação circular. Acontece em todas as direções e nas mais diversas posições das estruturas organizacionais, 
ultrapassando todas as instâncias e unidades setoriais. A mensagem pode percorrer diversas direções, sem 
corresponder à hierarquia, organograma não pode ser um pretexto. 
Contato entre pessoas de níveis hierárquicos diferentes sem relação de subordinação. Objetiva: um fluxo de 
informações entre colaboradores de diferentes áreas e níveis hierárquicos, mas dependendo da estrutura da 
organização e das relações de comunicação que nela ocorrem. Acontece quando a empresa permite que a 
comunicação vá além dos limites tradicionais de informações. Tem maior liberdade de diálogo e expressão de 
opiniões, assim como uma gestão participativa. Facilita a possibilidade de todos os colaboradores, 
independentemente de seus cargos, terem voz e serem ouvidos, em quaisquer direções. Fluxo informal e 
informações processadas entre todos os funcionários na busca de uma troca de ideias e de opiniões. 
Pode estar presente nos fluxos ascendentes, descendentes e horizontais. É mais comum em organizações modernas, 
descentralizadas e flexíveis. 
➢ Pessoas interagem mais 
➢ Fluxo de informações que se dá em todas as direções 
➢ Ambiente propício para os colaboradores interagirem em diferentes áreas: Startups: tendência do mercado 
em que, por serem empresas geralmente pequenas, não apresentam dificuldades de comunicação entre os 
funcionários. FNAC: Apesar de ter informações originadas do topo hierárquico, tem como característica de 
sua comunicação a informalidade. 
Quem é o profissional de comunicação organizacional? 
Esses profissionais são, em geral, oriundos das áreas de Ciências Sociais e Humanas. 
O que este profissional faz? 
 
Executar as ações que integram as organizações com os seus diversos públicos 
Definir as estratégias para garantir que a 
empresa e seus produtos tenham uma 
boa imagem perante os públicos-alvo 
desejados 
Gerenciar crises associadas à 
comunicação 
Planejar e supervisionar produção de 
peças de comunicação para os diferentes 
públicos, como ações de endomarketing 
e campanhas publicitárias
Comunicação não violenta 
É uma técnica cada vez mais discutida e incorporada na Comunicação Organizacional e nas relações interpessoais, 
um conceito institucionalizado por Rosenberg em seu livro “Comunicação Não Violenta”. Conviver diariamente, por 
pelo menos 8 horas, com colegas de trabalho, gestores, fornecedores, clientes etc., sendo empático, engajado e 
evitando conflitos é um imenso desafio, e a comunicação não violenta busca ajudar nisso. 
Pode também ser entendida como uma técnica estrutural para auxiliar no uso das palavras de forma consciente, 
respeitando o que se percebe, sente e deseja e dando mais atenção a si e ao outro: 
Para realizar uma comunicação não violenta efetiva, recomenda-se 
 
“Comunicação alienante” - Julgamentos moralizantes: Trata-se de julgar os outros quando eles não agem de acordo 
com os valores que consideramos corretos pois, ao classificar e julgar as pessoas estimulamos a violência. Negação 
de responsabilidade: acontece quando atribuímos nossos atos a forças vagas e impessoais a ações de outas pessoas, 
às ordens de autoridade, à pressão de grupos e a impulsos. 
A Era Digital 
A comunicação organizacional, ao mudar a forma de produzir e de veicular mensagens, deixou de ser voltada 
exclusivamente para um departamento, ou com foco em uma ação específica, demandando novas estratégias 
digitais, novos canais e novas plataformas. Nessa nova era, todos são comunicadores. 
Os receptores deixaram de ser estáticos, podendo também produzir e transmitir conteúdo, gerando uma narrativa 
compartilhada e coletiva. Comunicação inovadora, interativa e participativa, que incorpora redes sociais e outras 
ferramentas digitais. 
 
➢ Romperam com as barreiras geográficas: home office 
➢ Flexibilidade de acesso à informação 
Observação
• observar de fato o 
que está 
acontecendo na 
situação, sem 
julgamentos ou 
avaliações
Sentimentos
• após observar, é 
importante 
identificar como 
você se sentiu com 
a situação
Necessidade
• identificar quais as 
necessidades estão 
associadas com o 
sentimento, 
evitando analisar e 
culpar e focando 
em expressar com 
clareza o que 
precisa 
Pedido
• usar a comunicação 
não violenta para 
expressar como se 
sentiu, adotando 
ações concretas 
que realmente irão 
auxiliar na 
resolução do 
conflito
Slack Skype
Skype 
Busine
ss
Appear-in
Whats
app
➢ Rapidez da informação: agilizam os fluxos e permitem que uma informação urgente seja recebida por todos 
em questão de segundos 
➢ Relacionamento direto com o cliente: empresas conhecem melhor seus públicos e conversam de forma mais 
eficiente com eles 
Os erros mais comuns 
 
Principais desafios da comunicação organizacional 
1. Falta de canais de comunicação eficazes: a comunicação depende de emissor, receptor, mensagem e canal. 
Quando um elemento “não funciona”, a comunicação não funciona. Muitas empresas não dão atenção ao 
canal, utilizando apenas os básicos, não divulgando a mensagem corretamente 
a. Solução: integrar mais os canais, estimulando as lideranças a compartilharem as mensagens com 
seus subordinados 
2. Burocracia em excesso: sem dúvida a burocracia pode criar benefícios, por padronizar o trabalho, mas, 
quando ela acontece em excesso, pode ser um problema inclusive para a comunicação, tornando-a lenta e 
pouco agradável 
a. Sugestão: desburocratizar a comunicação, eliminando, sempre que possível, formulários e outros 
documentos, e integrando os canais 
3. Barreiras psicológicas e presenteísmo: presenteísmo é quando o funcionário está na empresa apenas “de 
corpo presente”, com a cabeça em outro lugar. Neste caso, o funcionário não presta atenção ao que é dito 
a. Solução: sugere-se a criação deum ambiente agradável, em que as pessoas gostem de estar 
4. Ruídos semânticos na conversa: é quando as palavras não são compreendidas pelo outro lado, por exemplo, 
devido ao uso de termos técnicos não compreendidos, o que impossibilita a comunicação de ser efetiva 
a. Solução: ter consciência de com quem se está falando para saber qual linguagem utilizar 
5. Barreiras físicas e barreiras além da empresa: existem muitos ruídos em uma empresa que podem atrapalhar 
a sua dinâmica, como, por exemplo, barulho de transito na rua ou congestionamento para chegar até o 
escritório 
a. Solução: o ideal é a empresa se planejar para evitar essas barreiras, já que nem sempre é possível 
erradicá-las, por exemplo, conferindo dias de maior trânsito e criando um ambiente antirruído 
OBS. Principal desafios da comunicação atual nas empresas para 75% dos entrevistados é “engajar as lideranças 
como comunicadores”. A comunicação realizada pelo gestor imediato foi apontada por 65% dos entrevistados como 
a forma mais eficaz de se comunicar Em grandes empresas, 70% dos entrevistados responsabilizam os líderes pela 
eficácia na comunicação. 
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