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ADMINISTRAÇÃO
DE SERVIÇOS
Operações, estratégia e 
tecnologia da informação
JAMES A. FITZSIMMONS
MONA J. FITZSIMMONS
SEXTA
EDIÇÃO
Inclui CD-ROM
(em inglês)
Tradução:
Lene Belon Ribeiro
Consultoria, supervisão e revisão técnica desta edição:
Gustavo Severo de Borba
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul 
Professor do Programa de Pós-Graduação em Design na UNISINOS
Diretor da unidade de graduação da UNISINOS
2011
JAMES A. FITZSIMMONS
Seay Professor of Business Emeritus
University of Texas at Austin
MONA J. FITZSIMMONS
ADMINISTRAÇÃO
DE SERVIÇOS
Operações, estratégia e 
tecnologia da informação
SEXTA
EDIÇÃO
Versão impressa
desta obra: 2010
Reservados todos os direitos de publicação, em língua portuguesa, à
ARTMED® EDITORA S.A.
(BOOKMAN® COMPANHIA EDITORA é uma divisão da ARTMED® EDITORA S.A.)
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É proibida a duplicação ou reprodução deste volume, no todo ou em parte,
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SÃO PAULO
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IMPRESSO NO BRASIL
PRINTED IN BRAZIL
Obra originalmente publicada sob o título Service Management: Operations, Strategy, Information Technology with 
Student CD, 6th Edition
ISBN 9780077228491
Copyright © 2008, The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved. Portuguese-language translation copyright © 2010, 
Bookman Companhia Editora Ltda, a division of Artmed Editora. All rights reserved.
Capa: Rogério Grilho, arte sobre capa original
Preparação de original: Douglas P. Ceconello
Editora Sênior: Denise Weber Nowaczyk
Projeto e editoração: Techbooks
F562a Fitzsimmons, James A. 
 Administração de serviços [recurso eletrônico] : operações, 
 estratégia e tecnologia da informação / James A. Fitzsimmons, 
 Mona J. Fitzsimmons ; tradução: Lene Belon Ribeiro ; revisão 
 técnica: Gustavo Severo de Borba. – 6. ed. – Dados eletrônicos. 
 – Porto Alegre : Bookman, 2011.
 Editado também como livro impresso em 2010.
 ISBN 978-85-7780-760-4
 1. Administração. 2. Administração de serviços.
 3. Tecnologia da informação. I. Fitzsimmons, Mona J. II. Título.
CDU 658.64
Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB-10/Prov-009/10
James A. Fitzsimmons, professor emérito de administração, McCombs School of Business, 
University of Texas, Austin, graduou-se em engenharia industrial pela University of Michi-
gan, fez MBA na Western Michigan University e doutorado, com louvor, na University of 
California, Los Angeles. Sua pesquisa sobre localização de ambulâncias para atendimento 
de emergência recebeu o Prêmio Stan Hardy, em 1983, como melhor ensaio publicado no 
campo de administração de operações. Como consultor de empresas, trabalhou para a RAND 
Corporation; a Força Aérea dos Estados Unidos; as cidades de Los Angeles, Denver, Austin, 
Melbourne e Auckland; o Estado do Texas; as empresas General Motors, La Quinta Motor 
Inns, Greyhound, TRICON Restaurants International e McDonald’s. Lecionou na University 
of California/Los Angeles, California State University/Northridge, University of New Mexi-
co, Boston University (Programa de Pós-graduação no Exterior), California Polytechnic State 
University/San Luis Obispo e na Helsinki School of Economics and Business. Trabalhou 
nas empresas Corning Glass Works e Hughes Aircraft Company como engenheiro industrial. 
Serviu na Força Aérea dos EUA como oficial encarregado de projetos de construção de bases 
militares. Durante sua permanência na University of Texas, atuou como orientador em nível 
de pós-graduação e chefe da comissão de programas de graduação, tendo sido indicado para 
seis prêmios como professor. Em 2004, recebeu o IBM Faculty Award em reconhecimento a 
suas contribuições no campo da administração de operações de serviços. Atua nos conselhos 
editoriais do Journal of Service Research, Production and Operations Management e Journal 
of Operations Management. 
Mona J. Fitzsimmons é formada pela University of Michigan em jornalismo, química e psi-
cologia. Pós-graduada em geologia, lecionou em escolas públicas e particulares, e em uni-
versidades. Trabalhou como redatora e editora para a Encyclopaedia Britannica Education 
Corporation e para diversas outras publicações profissionais e organizações. Com James Fitz-
simmons, editou New Service Development: Creating Memorable Experiences, publicado em 
2000 pela Sage Publications. Suas atividades não profissionais incluem trabalho voluntário 
em programas da Cruz Vermelha voltados para a reabilitação de ambientes florestais e aquá-
ticos. Tem interesses específicos em questões relativas ao meio ambiente e à responsabilidade 
de médicos e pacientes em serviços de saúde.
Sobre os Autores
À nossa família:
Michael, Kate e Colleen
Gary
Samantha e Jordan
Melba Jett
Em memória de William H. Seay
O aumento da relevância do setor de serviços na economia global é uma realidade em todo 
o mundo. A construção histórica, apoiada em uma maior presença do setor de serviços tanto 
no PIB das nações como nos empregos gerados, está diretamente relacionada às necessidades 
dos clientes e consumidores em escala global. É particularmente relevante considerar o papel 
exercido pela evolução tecnológica, de forma geral, e da ampla utilização da Tecnologia da 
Informação, de forma particular, na geração de novos serviços e nas melhorias dos serviços 
já existentes. 
Se por um lado o setor de serviços representa oportunidades de negócio para as empre-
sas, por outro, fatores como abertura de mercado, estabilização da moeda e concorrência con-
tribuem para a ampliação do poder de escolha dos consumidores, tendendo a impor desafios 
à competitividade das empresas brasileiras. Frente a essas questões, no Brasil, percebe-se 
que o setor de serviços vem, já há algum tempo, experimentando um processo contínuo de 
redefinição de sua estratégia e adequação contínua de suas práticas.
Nesse contexto socioeconômico, os atores envolvidos no setor de serviços precisam en-
contrar alternativas criativas, inovadoras e concretas que possibilitem a melhoria constante e 
sistemática da qualidade, da produtividade e do atendimento dos clientes garantindo assim a 
geração de vantagens competitivas sustentáveis a longo prazo para suas empresas.
Este livro, que pode ser considerado uma das principais referências na área, está inserido 
nesse contexto. Descreve o setor de serviços por meio de uma abordagem sistêmica e siste-
mática, considerando não apenas a empresa de serviços, mas sua inserção em uma cadeia 
de fornecimento e de valor, que impacta, em diferentes níveis, nas organizações e nos atores 
envolvidos. 
É possível perceber, a partir da leitura do texto, uma preocupação constante com a neces-
sidade de compreender em profundidade a inter-relação entre as áreas – marketing, tecnolo-
gia, produção, pessoas e desenvolvimento – bem como a necessidade de enfatizar a constru-
ção de processos que tenham como foco a importância dos consumidores para a alavancagem 
competitiva das empresas.
Destaca-se nesta nova edição, além da atualização de dados, uma importante ênfase em 
questões relacionadas a tecnologia, crescimento da relevância socioeconômica e globalização 
dos serviços e ao aperfeiçoamento constante dos processos relacionados.
Outro ponto a destacar é o grande número de casos práticos. Os autores procuram tra-
balhar com uma pluralidade de casos visando abarcar os diferentes contextos passíveis de 
serem observados na área de serviços. Dessa forma,
são abordados estudos envolvendo em-
presas de serviços diversas como hospitais, restaurantes, empresas aéreas, salões de beleza, 
entre outras.
Diferentemente de obras que buscam apenas adaptar as técnicas desenvolvidas na área 
de produção e industrial para a de serviços, os autores vão muito além adotando uma abor-
dagem adequada às especificidades do tema. Um dos principais focos do livro está na com-
preensão das técnicas e dos métodos de melhoria da qualidade e produtividade e apoio à 
inovação. Na discussão de cada uma destas técnicas os autores enfatizam as características 
particulares do setor.
Apresentação à Edição Brasileira
x Apresentação à edição brasileira
Para finalizar parece relevante uma reflexão no que tange a percepção de que o Brasil 
é um país caracterizado por imensas possibilidades em termos de criação, desenvolvimento 
e consolidação de oportunidades em segmentos como turismo, cultura, lazer, consultoria, 
serviços públicos, alimentação, entre outros. Para atuar nesses segmentos é preciso desen-
volver ativos de conhecimento, métodos e capacitação das pessoas, para que seja possível 
desenvolver organizações competitivas. Nesse sentido, esta obra constitui-se, sem dúvida, em 
uma importante fonte de conhecimento para o desenvolvimento de uma ampla e sustentável 
estrutura de serviços no país. Desejamos a todos uma boa leitura.
Alsones Balestrin
Professor do Programa de Pós-Graduação em 
Administração da UNISINOS
Diretor da Unidade de Pesquisa e 
Pós-Graduação da UNISINOS
Gustavo S. Borba
Professor do Programa de Pós-Graduação em 
Design da UNISINOS
Diretor da Unidade Graduação da UNISINOS
José Antonio Valle Antunes Junior
Professor do Programa de Pós-Graduação em 
Administração e Engenharia de Produção da UNISINOS
Diretor da PRODUTTARE Consultores Associados
O livro está dividido em quatro partes.
A Parte I inicia com uma discussão sobre o papel dos serviços na economia. Primeiramente, 
observamos a evolução de sociedades baseadas em atividade econômica e concluímos com 
uma discussão sobre a emergente economia relacionada à experiência. A seguir, considera-
mos as características distintivas das operações de serviços, incluindo uma classificação para 
conhecimentos estratégicos. A visão estratégica dos serviços inicia no capítulo final dessa 
seção. Estratégias competitivas de serviços genéricas são discutidas com ênfase no papel da 
informação, conforme ilustrado pela cadeia virtual de valor.
O planejamento do empreendimento de serviços para apoiar a estratégia competitiva é o 
tópico da Parte II. Novos sistemas são desenvolvidos utilizando-se técnicas como blueprint 
de serviços, que mapeiam tanto o fluxo de atividades que têm visibilidade no escritório de 
atendimento quanto as operações de retaguarda, que não são vistas pelo cliente. Um capítulo 
sobre tecnologia em serviços explora o uso emergente do autoatendimento e o oferecimento 
de serviços pela Internet. O desafio de fornecer uma qualidade excepcional em serviços é 
abordado comparando-se percepções e expectativas dos clientes. O capítulo sobre melhoria 
de processos descreve ferramentas e programas para o aperfeiçoamento contínuo, com um 
suplemento sobre a mensuração da produtividade em serviços usando a análise por envelo-
pamento de dados. A noção de encontro de serviço descreve a interação entre o fornecedor 
do serviço e o cliente no contexto de uma organização de serviços. O papel estratégico das 
instalações de apoio discute como o servicescape tem impacto sobre o comportamento do 
cliente e do funcionário. Os diagramas de fluxo de processo são tratados de forma aprofun-
dada, com identificação detalhada e métricas de desempenho tal como tempo de processo. 
A importância estratégica da instalação de serviços é explorada com modelos analíticos na 
conclusão dessa parte. 
A administração das operações diárias é abordada na Parte III. Começamos explorando 
estratégias, incluindo o conceito de administração de rentabilidade, para responder ao desafio 
de combinar capacidade e demanda. Abordamos a questão do gerenciamento da espera sob 
um ponto de vista psicológico. O tópico das relações de fornecimento de serviços inclui uma 
discussão sobre a compra de serviços entre empresas e o controverso tema dos serviços ter-
ceirizados. Há um capítulo dedicado ao crescimento da empresa de serviços e à importância 
da globalização em serviços. O tópico de gerenciamento de projetos com o uso do software 
Microsoft© Project conclui essa parte.
A Parte IV dedica-se a modelos quantitativos para administração de serviços. O primeiro 
capítulo aborda o planejamento da capacidade usando modelos de filas, com um suplemento 
de simulação computacional que apresenta o software ServiceModel. A seguir, abordamos o 
tópico da previsão da demanda de serviços usando modelos de suavização exponencial. 
A administração de bens facilitadores conclui a parte final.
Visão Geral do Livro
Os serviços estão presentes na vida de todas as pessoas todos os dias: serviços de alimen-
tação, de comunicação e de emergência, para mencionar apenas alguns exemplos. Nosso 
bem-estar e a saúde de nossa economia atualmente se baseiam nos serviços. Atividades como 
a manufatura e a agricultura sempre serão necessárias, mas existem limites para o quanto 
podemos consumir em termos de alimentos e produtos. Já os serviços são amplamente expe-
rimentáveis, e nosso desejo por eles dificilmente terá limites.
A administração de operações de serviços está solidamente estabelecida como um campo 
que compreende todos os setores de serviços. Por exemplo, sob a liderança do autor principal 
deste livro, a disciplina foi reconhecida como um campo acadêmico e como linha de estudo pelo 
Decision Sciences Institute (DSI) em sua reunião de 1987 em Boston. Em 1989, o International 
Journal of Service Industry Management foi inaugurado. Finalmente, em 1990, foi realizado 
na França o I Seminário Internacional de Pesquisas sobre Administração de Serviços, atraindo 
participantes dos campos de gerenciamento de operações, marketing e comportamento organi-
zacional. Após a conferência do DSI em Orlando, em 1996, foi criado um site (http://soma.byu.
edu) para apoiar professores e estudantes interessados no campo da administração de serviços.
O Journal of Service Research foi publicado pela primeira vez em agosto de 1998 e ra-
pidamente tornou-se o principal periódico da área. No encontro de 2004 da Production and 
Operations Management Society (POMS), em Boston, foi criado o College on Service Ope-
rations. Em 2005, o IBM Almaden Research Center lançou uma iniciativa para estabelecer 
uma nova disciplina, chamada de Ciência, Administração e Engenharia de Serviços. Visite o 
site dessa iniciativa acadêmica em http://www.ibm.com/university/ssme para encontrar arti-
gos, estudos de caso e materiais de palestras.
Esta edição continua a reconhecer e a enfatizar a singularidade essencial da administra-
ção de serviços. Estas são algumas de suas características:
O livro foi escrito em um estilo atraente, utiliza grande número de exemplos e ba- •
seou-se nas pesquisas e nas experiências dos autores.
O tema da administração dos serviços visando à vantagem competitiva é enfatizado •
em cada capítulo e proporciona um foco para cada tópico de gerenciamento.
A integração entre marketing, operações e comportamento humano é reconhecida •
como fundamental para o gerenciamento eficiente de serviços.
Enfatiza-se a necessidade de melhoria contínua da qualidade e da produtividade para •
a competência efetiva em um ambiente global.
Para motivar o leitor, uma breve descrição de uma empresa conhecida é apresentada •
no início de cada capítulo, ilustrando a natureza estratégica do tópico a ser abordado.
Cada capítulo consta de apresentação, resumo, palavras-chave e definições, • benchmark 
em serviços, tópicos para discussão, um
exercício interativo, problemas resolvidos e 
exercícios, quando apropriado, e um ou mais estudos de caso.
Acompanhando o texto, há um CD-ROM (em inglês) com apresentações no forma- •
to PowerPoint, um software de simulação ServiceModel, o Mortgage Service Game, 
uma planilha do Excel, exercícios relacionados aos capítulos e sites da Web.
Para os professores, estão disponíveis os materiais de apoio no • site www.bookman.
com.br na exclusiva Área do Professor.
Dedicamos um agradecimento especial às seguintes pessoas, pela valiosa revisão da pri-
meira edição: Mohammad Ala, California State University/Los Angeles; Joanna R. Baker, 
Virginia Polytechnic Institute and State University; Mark Davis, Bentley College; Maling 
Ebrahimpour, University of Rhode Island; Michael Gleeson, Indiana University; Ray Haynes, 
Prefácio
xiv Prefácio
California Polytechnic State University/San Luis Obispo; Art Hill, University of Minnesota; 
Sheryl Kimes, Cornell University; e Richard Reid, University of New Mexico.
A segunda edição beneficiou-se dos comentários construtivos dos seguintes revisores: Kim-
berly Bates, New York University; Avi Dechter, California State University/Northridge; Scott 
Dellana, East Carolina University; Sheryl Kimes, Cornell University; Larry J. LeBlanc, Vander-
bilt University; Robert Lucas, Metropolitan State College/Denver; Barbara Osyk, University of 
Akron; Michael J. Showalter, Florida State University; e V. Sridharan, Clemson University.
Os seguintes revisores contribuíram com sua experiência e sabedoria para a terceira 
edição: Sidhartha Das, George Mason University; Avi Dechter, California State University/
Northridge; Byron Finch, Miami University/Ohio; Edward M. Hufft, Jr., Metropolitan State 
College/Denver; Ken Klassen, California State University/Northridge; Richard Reid, Univer-
sity of New Mexico, Albuquerque; Isphal Rekki, California State University/San Marcos; e 
Ronald Satterfield, University of South Florida.
A quarta edição reflete os conhecimentos e as sugestões dos seguintes revisores: Sanjeev 
Bordoloi, College of William and Mary; Sid Das, George Mason University; John Goodale, 
Ball State University; Ken Klassen, California State University/Northridge; Peggy Lee, Penn 
State University; Matthew Meuter, California State University/Northridge; Jaideep Motwani, 
Grand Valley State University; Elzbieta Trybus, California State University/Northridge; Rohit 
Verma, University of Utah; e Janet Sayers, Massey University, Nova Zelândia. Um agradeci-
mento especial aos colegas Ed Anderson e Doug Morrice, pela permissão de inclusão do seu 
Mortgage Service Game na quarta edição, e a Mark Linford, aluno de mestrado na University 
of Texas/Austin, por preparar o software de computador.
A quinta edição contou com os conhecimentos reunidos com uma sessão de grupo focal 
em Washington, D.D., no encontro anual de 2003 do Decision Sciences Institutes. Somos 
gratos pelas diversas sugestões oferecidas pelos seguintes participantes: Udat Apte, Southern 
Methodist University; Sanjeev Bordoloi, College of William and Mary; Joe Fealn, University 
of Arkansas/Little Rock; Richard Franze, Kennesaw State University; Craig Froehele, Uni-
versity of Cincinnati; Yung Jae Lee, St. Mary’s College of California; Katherine McFadden, 
Northern Illinois University; Mary Meixell, George Mason University; Elliot (Chip) Minor, 
Virginia Commonwealth University; e Jake Simons, Georgia Southern University. Também 
somo gratos à Sra. Margaret Seay, que continua a nos oferecer seu apoio constante.
A sexta edição beneficiou-se muito das sugestões cuidadosas de um notável grupo de 
revisores: Sanjeev Bordoloi, University of Illinois-Urbana; Robert Burgess, Georgia Institute 
of Technology; Maureen Culleeney, Lewis University; Dick Fentriss, University of Tampa; 
Craig Froehle, University of Cincinnati; Susan Meywe Goldstein, University of Minnesota; 
Jaideep Motwani, Grand Valley State University; Rodney Runyan, University of South Caro-
lina; e Rajesh Tyagi, DePaul University. Agradecemos especialmente a Ravi Behara, Florida 
Atlantic University, por seu abrangente plano de revisão.
Gostaríamos de agradecer a dois estudantes que nos auxiliaram. Fang Wu, aluno 
de doutorado da University of Texas/Austin, auxiliou no desenvolvimento de exercícios adi-
cionais e na preparação das apresentações em PowerPoint para a segunda edição. Edmond 
Gonzales, aluno de mestrado na University of Texas, preparou os testes dos capítulos para o 
CD-ROM da terceira edição. Um agradecimento especial para Rob Bateman, da ProModel 
Corporation, pela preparação da simulação de estudo de caso da Pronto Pizza e pelo auxílio 
na nossa adoção do software ServiceModel.
Manifestamos nosso especial agradecimento a todos os amigos que nos incentivaram e to-
leraram nossos lapsos sociais durante a produção deste livro. Estamos em débito especialmente 
pelo apoio de Richard e Janice Reid, que nos proporcionaram atividades e diálogos alegres e 
estimulantes ao longo dos últimos anos e que generosamente nos permitiram a utilização de seu 
refúgio nas montanhas. O começo da primeira edição foi escrito no magnífico cenário isolado 
das Montanhas Jemez, no Novo México. Autor algum poderia desejar melhor inspiração.
James A. Fitzsimmons
Mona J. Fitzsimmons
Sumário Resumido
PARTE I
Compreendendo os Serviços 23
 1 O Papel dos Serviços na Economia 25
 2 A Natureza dos Serviços 40
 3 Estratégia em Serviços 59
PARTE II
Projeto da Empresa de Serviços 87
 4 Desenvolvimento de Novos Serviços 89
 5 Tecnologia em Serviços 118
 6 Qualidade em Serviços 138
 7 Melhoria de Processos 178
 8 O Encontro de Serviço 208
 9 Instalações de Apoio e Fluxos de Processo 232
 10 Localização das Instalações de Serviços 260
PARTE III
Gerenciamento de Operações de 
Serviços 291
 11 Gerenciamento de Capacidade e Demanda 293
 12 Gerenciamento de Filas 330
 13 Gerenciamento das Relações de Fornecimento 
de Serviços 353
 14 Crescimento e Globalização dos Serviços 379
 15 Gerenciamento de Projetos 405
PARTE IV
Modelos Quantitativos para 
Gerenciamento de Serviços 441
 16 Modelos de Filas e Planejamento de 
Capacidade 443
 17 Previsão da Demanda por Serviços 492
 18 Gerenciamento de Bens Facilitadores 519
Apêndice
 A Áreas de Distribuição Normal Padrão 553
 B Números Aleatórios Distribuídos
Uniformemente [0, 1] 554
 C Valores de Lq para o Modelo de Filas 
M/M/c 555
 D Equações para Modelos de Filas 
Selecionados 557
Índice de Nomes 561
Índice 565
PARTE I
Compreendendo os Serviços 23
CAPÍTULO 1
O Papel dos Serviços na Economia 25
Objetivos de aprendizagem 25
Apresentação do capítulo 26
Definições de serviços 26
O papel facilitador dos serviços na economia 26
Evolução econômica 28
Estágios do desenvolvimento econômico 29
Sociedade pré-industrial 29
Sociedade industrial 30
Sociedade pós-industrial 30
A natureza do setor de serviços 31
A carreira do século XXI 32
Economia da nova experiência 33
A experiência nos serviços ao consumidor 33
A experiência nos serviços para empresas 34
Fontes do crescimento do setor de serviços 35
Tecnologia da informação 36
Inovação 37
Mudanças demográficas 37
Benchmark em serviços: A Wal-Mart é a número um na lista 
Fortune 500 38
Resumo 38
Palavras-chave e definições 38
Tópicos para discussão 39
Exercício interativo 39
Bibliografia selecionada 39
Notas 39
CAPÍTULO 2
A Natureza dos Serviços 40
Objetivos de aprendizagem 40
Apresentação do capítulo 41
Características diferenciadoras das operações de 
serviços 41
Participação do cliente no processo dos serviços 41
Simultaneidade 42
Perecibilidade 43
Intangibilidade 43
Heterogeneidade 44
Características da ausência de propriedade dos serviços 44
O pacote de serviços 45
Agrupamento dos serviços a partir do processo de 
fornecimento 46
Classificação de serviços
para insights estratégicos 49
Natureza do ato de prestação de serviços 49
Relação com os clientes 50
Customização e discernimento 51
Natureza da demanda e da capacidade de 
fornecimento 52
Método de fornecimento dos serviços 52
Uma visão de serviços como sistemas abertos 52
Benchmark em serviços: Criatividade “fora da caixa” 54
Resumo 54
Palavras-chave e definições 55
Tópicos para discussão 55
Exercício interativo 55
Estudo de caso 2.1: Village Volvo 55
Estudo de caso 2.2: Xpresso Lube 56
Bibliografia selecionada 58
Notas 58
CAPÍTULO 3
Estratégia em Serviços 59
Objetivos de aprendizagem 59
Apresentação do capítulo 59
Visão estratégica em serviços 60
Entendendo o ambiente competitivo dos serviços 60
Estratégias competitivas em serviços 63
Liderança global em custos 63
Diferenciação 64
Focalização 65
Conquistando clientes no mercado 65
Qualificadores 66
Ganhadores de serviços 67
Perdedores de serviços 67
O papel competitivo das informações nos serviços 67
Criação de barreiras à entrada 67
Geração de receita 68
Ativo de banco de dados 69
Melhoria na produtividade 70
A cadeia virtual de valor 72
Primeiro estágio (visibilidade) 73
Segundo estágio (espelhando competência) 73
Terceiro estágio (novas relações com clientes) 74
Limites no uso de informações 74
Anticompetitividade 74
Justiça 74
Sumário
Sumário 17
Invasão de privacidade 74
Segurança dos dados 75
Confiabilidade 75
Uso de informações para categorizar os clientes 75
Estágios na competitividade da empresa de serviços 75
Disponível para serviços 77
Trabalhador diarista (Journeyman) 77
Conquista da competência distintiva 77
Fornecimento de serviços de classe mundial 77
Benchmark em serviços: O Central Market foge do 
lugar-comum e dos produtos consagrados 78
Resumo 79
Palavras-chave e definições 79
Exercício interativo 80
Tópicos para discussão 80
Estudo de caso 3.1: United Commercial Bank e El 
Banco 80
Estudo de caso 3.2: Alamo Drafthouse 83
Bibliografia selecionada 84
Notas 85
PARTE II
Projeto da Empresa de Serviços 87
CAPÍTULO 4
Desenvolvimento de Novos Serviços 89
Objetivos de aprendizagem 89
Apresentação do capítulo 90
Inovação em serviços 90
Desenvolvimento de novos serviços 92
Elementos do projeto de serviços 93
Equação de valor do cliente 95
Posicionamento estratégico pela estrutura do processo 96
Blueprinting do serviço 97
Taxonomia para o projeto do processo de serviços 99
Grau de divergência 99
Objeto do processo de serviço 100
Tipo de contato com o cliente 101
Abordagens genéricas para o projeto de sistemas de 
serviços 102
Abordagem da linha de produção 102
O cliente como coprodutor 104
Abordagem do tipo contato com o cliente 105
Delegação de poder pela informação 107
Benchmark em serviços: Uma ratoeira mais eficiente 109
Resumo 109
Palavras-chave e definições 110
Tópicos para discussão 110
Exercício interativo 110
Estudo de caso 4.1: A casa de sushi 100 Yen 110
Estudo de caso 4.2: Commuter Cleaning – Proposta de um 
novo empreendimento 112
Estudo de caso 4.3: Golfsmith 114
Bibliografia selecionada 115
Notas 116
CAPÍTULO 5
Tecnologia em Serviços 118
Objetivos de aprendizagem 118
Apresentação do capítulo 119
Tecnologia no encontro de serviço 119
A emergência do autoatendimento 120
Automação em serviços 121
Serviços na Internet 122
E-commerce 123
Serviços virtuais versus serviços físicos 125
Modelos de e-business 126
Economias de escala 127
Inovação tecnológica em serviços 128
Desafios da adoção da nova tecnologia em serviços 129
Preparo para adoção de nova tecnologia 129
O caso da identificação de radiofrequência 130
Benchmark em serviços: Para a melhor prática, basta um 
clique 131
Resumo 131
Palavras-chave e definições 131
Tópicos para discussão 131
Exercício interativo 132
Estudo de caso 5.1: Amazon.com 132
Estudo de caso 5.2: Evolução do e-commerce B2C no 
Japão 134
Bibliografia selecionada 136
Notas 136
CAPÍTULO 6
Qualidade em Serviços 138
Objetivos de aprendizagem 138
Apresentação do capítulo 139
Definição de qualidade em serviços 139
Dimensões da qualidade em serviços 139
Falhas na qualidade em serviços 140
Mensuração da qualidade em serviços 142
SERVQUAL 142
Serviços de qualidade a partir do projeto 144
Inclusão da qualidade no pacote de serviço 144
Método Taguchi 146
Poka-yoke (dispositivo contra falhas) 146
Desdobramento da função qualidade 147
Auditoria nas instalações 150
Projeto de uma auditoria nas instalações 150
Implicações para o gerenciamento 152
18 Sumário
A auditoria nas instalações como um instrumento de 
diagnóstico 152
Conquista da qualidade em serviços 154
Custo da qualidade 154
Controle estatístico do processo 155
Garantia incondicional do serviço 159
Recuperação do serviço 161
Abordagens para a recuperação de serviços 161
Estágios no desenvolvimento da qualidade 162
Benchmark em serviços: Bronson Methodist Hospital 164
Resumo 164
Palavras-chave e definições 165
Tópicos para discussão 165
Exercício interativo 165
Problemas resolvidos 165
Exercícios 167
Estudo de caso 6.1: Clean Sweep, Inc. 169
Estudo de caso 6.2: A carta de reclamação 171
Estudo de caso 6.3: O Museu de Arte e Design 173
Bibliografia selecionada 175
Notas 177
CAPÍTULO 7
Melhoria de Processos 178
Objetivos de aprendizagem 178
Apresentação do capítulo 178
Processo de melhoria de produtividade e qualidade 179
Fundamentos da melhoria contínua 179
Ciclo planejar-executar-verificar-agir (PDCA) 179
Solução de problemas 180
Ferramentas de qualidade para análise e solução de 
problemas 181
Planilha de controle 181
Cartas de controle (run-chart) 181
Histograma 181
Gráfico de Pareto 182
Fluxograma 182
Diagrama de causa e efeito 183
Diagrama de dispersão 184
Gráfico de controle 185
Benchmarking 185
Programas para a melhoria da qualidade 
organizacional 186
Programas pessoais para garantia da qualidade 186
Programa de 14 pontos de Deming 187
Prêmio Nacional de Qualidade Malcolm Baldrige 188
ISO 9000 189
Seis sigma 190
Benchmark em serviços: Vencedores do Prêmio Nacional de 
Qualidade Baldrige nas categorias de Serviços, Educação e 
Assistência médica 193
Resumo 194
Palavras-chave e definições 194
Tópicos para discussão 194
Estudo de caso 7.1: Restaurante Mega Bytes 195
Suplemento do Capítulo 7: Análise por 
envelopamento de dados (DEA) 199
Medição da produtividade do serviço 199
O modelo DEA 199
A DEA e o planejamento estratégico 204
Exercícios 205
Estudo de caso 7.2: Empresa de ônibus Mid-Atlantic 205
Bibliografia selecionada 206
Notas 207
CAPÍTULO 8
O Encontro de Serviço 208
Objetivos de aprendizagem 208
Apresentação do capítulo 209
A tríade do encontro de serviço 209
Encontro dominado pela organização de serviço 210
Encontro dominado pelo pessoal da linha de frente 210
Encontro dominado pelo cliente 210
A organização de serviço 211
Cultura 211
Delegação de poder 212
Sistemas de controle 213
O pessoal da linha de frente 213
Seleção 213
Treinamento 215
Criação de uma atmosfera ética 216
O cliente 217
Expectativas e atitudes 217
O papel dos roteiros na coprodução 218
Resumo dos encontros de serviços 218
Criação de uma orientação de serviço ao cliente 219
A cadeia de lucro dos serviços 221
Resumo 222
Benchmark em serviços: Miss Manners lidando com 
reclamações 223
Palavras-chave e definições 224
Tópicos para discussão 224
Exercício interativo 224
Estudo de caso 8.1: Amy’s Ice Cream 224
Estudo de caso 8.2: Enterprise Rent-A-Car 226
Bibliografia selecionada 228
Notas 230
CAPÍTULO 9
Instalações de Apoio e Fluxos de 
Processo 232
Objetivos de aprendizagem 232
Apresentação do capítulo 233
Psicologia e orientação ambiental 233
Sumário 19
Servicescapes 233
Comportamentos em servicescapes 234
Dimensões ambientais dos servicescapes 235
Projeto das instalações 237
A natureza e os objetivos
das organizações de serviços 238
A disponibilidade de áreas e as necessidades de espaço 238
Flexibilidade 238
Segurança 239
Fatores estéticos 239
A comunidade e o ambiente 240
Análise do processo 240
Tipos de processos 240
Terminologia de processo 241
Leiaute das instalações 243
O leiaute por produto e o problema do balanceamento da 
linha 243
O leiaute por processo e o problema da localização 
relativa 246
Benchmark em serviços: Aonde devemos ir? 249
Resumo 249
Palavras-chave e definições 250
Tópicos para discussão 250
Exercício interativo 250
Problemas resolvidos 251
Exercícios 252
Estudo de caso 9.1: Organização de serviços de saúde 
(A) 255
Estudo de caso 9.2: Organização de serviços de saúde 
(B) 255
Estudo de caso 9.3: Esquire Department Store 256
Estudo de caso 9.4: Central Market 257
Bibliografia selecionada 259
Notas 259
CAPÍTULO 10
Localização das Instalações de Serviços 260
Objetivos de aprendizagem 260
Apresentação do capítulo 261
Considerações sobre a localização estratégica 261
Aglomeração competitiva 262
Marketing de saturação 262
Intermediários de marketing 263
Substituição do transporte pela comunicação 263
Separação entre a linha de frente e a retaguarda 263
Impacto da Internet sobre a localização dos serviços 264
Considerações sobre o local 264
Análise de regressão em decisões de localização 265
Sistema de Informações Geográficas 267
Considerações sobre modelagem 267
Representação geográfica 267
Número de instalações 269
Critérios de otimização 270
Técnicas para a localização de instalações 271
Instalação única 272
Centro de gravidade 275
Localização de um ponto de vendas a varejo com uso do 
modelo de Huff 276
Múltiplas instalações 278
Benchmark em serviços: Saturar uma cidade com lojas pode 
dar bons resultados 280
Resumo 280
Palavras-chave e definições 281
Tópicos para discussão 281
Exercício interativo 281
Problemas resolvidos 281
Exercícios 283
Estudo de caso 10.1: Organização de Serviços de Saúde 
(C) 285
Estudo de caso 10.2: Athol Furniture, Inc. 287
Bibliografia selecionada 289
Notas 289
PARTE III
Gerenciamento de Operações de 
Serviços 291
CAPÍTULO 11
Gerenciamento de Capacidade e 
Demanda 293
Objetivos de aprendizagem 293
Apresentação do capítulo 294
Estratégias genéricas de nível de capacidade ou de 
adequação à demanda 294
Estratégias para o gerenciamento da demanda 294
Variabilidade induzida pelo cliente 294
Segmentação da demanda 295
Oferta de incentivos em preços 296
Promoção em períodos de baixa demanda 298
Desenvolvimento de serviços complementares 298
Sistemas de reserva e overbooking 298
Estratégias para o gerenciamento da capacidade 301
Definição de capacidade de serviço 301
Programação diária de turnos de trabalho 301
Programação semanal de turnos de trabalho com restrição 
relativa aos dias de folga 303
Aumento da participação do cliente 304
Criação de capacidade ajustável 305
Capacidade compartilhada 305
Treinamento de empregados multifuncionais 306
Utilização de empregados de jornada parcial 306
Programação de caixas de jornada parcial em um banco 
do tipo drive-in 306
Gerenciamento da rentabilidade 307
Aplicações do gerenciamento da rentabilidade 312
20 Sumário
Resumo 313
Benchmark em serviços: O gerenciamento da rentabilidade 
na American Airlines 314
Palavras-chave e definições 315
Tópicos para discussão 316
Exercício interativo 316
Problemas resolvidos 316
Exercícios 318
Estudo de caso 11.1: River City National Bank 320
Estudo de caso 11.2: Gateway International Airport 322
Estudo de caso 11.3: The Yield Management Analyst 323
Estudo de caso 11.4: Sequoia Airlines 327
Bibliografia selecionada 328
Notas 329
CAPÍTULO 12
Gerenciamento de Filas 330
Objetivos de aprendizagem 330
Apresentação do capítulo 331
A economia da espera 331
Sistemas de fila 331
A psicologia da espera 332
Aquele velho sentimento de vazio 333
Com o pé na porta 333
A luz no fim do túnel 334
Desculpe, mas eu cheguei primeiro 334
Princípios de gerenciamento de filas 335
Aspectos essenciais dos sistemas de filas 337
População demandante 338
Processo de chegada 338
Configuração das filas 342
Disciplina da fila 344
Processo do serviço 345
Resumo 347
Benchmark em serviços: Cinco minutos na fila duram mais 
do que cinco minutos de trabalho duro 347
Palavras-chave e definições 348
Tópicos para discussão 348
Exercício interativo 348
Estudo de caso 12.1: Locadora de Automóveis Thrifty 348
Estudo de caso 12.2: Só um momento, e você será 
atendido 349
Bibliografia selecionada 351
Notas 352
CAPÍTULO 13
Gerenciamento das Relações de 
Fornecimento de Serviços 353
Objetivos de aprendizagem 353
Apresentação do capítulo 354
Gerenciamento da cadeia de fornecimento 354
Modelo em rede 354
Gerenciamento da incerteza 355
Relações de fornecimento de serviços 356
Dualidade consumidor-fornecedor 356
Relações de fornecimento de serviços são eixos 
(convergentes), não cadeias 357
A capacidade do serviço é análoga ao estoque 358
Subsídios fornecidos por consumidores (entradas) podem 
variar em qualidade 359
Gerenciamento de relações de serviços 359
Otimização bidirecional 359
Capacidade produtiva 360
Perecibilidade 361
Empresas de serviços profissionais 362
Atributos dos serviços profissionais 362
Características operacionais 362
Terceirização 365
Benefícios e riscos da terceirização 365
Classificação dos serviços empresariais 367
Considerações administrativas da terceirização 367
Benchmark em serviços: Os cidadãos vêm em primeiro lugar 
em Lynchburg 370
Resumo 370
Palavras-chave e definições 370
Tópicos para discussão 371
Exercício interativo 371
Estudo de caso 13.1: Boomer Consulting, Inc. 371
Estudo de caso 13.2: Peapod – Smart Shopping for Busy 
People 373
Estudo de caso 13.3: Jogo do serviço de hipoteca 376
Bibliografia selecionada 377
Notas 378
CAPÍTULO 14
Crescimento e Globalização dos 
Serviços 379
Objetivos de aprendizagem 379
Apresentação do capítulo 380
Crescimento doméstico e estratégias de expansão 380
Serviço focalizado 380
Rede focalizada 381
Serviços agrupados 382
Rede diversificada 383
Franquia 383
A natureza da franquia 383
Benefícios para o franqueado 384
Considerações para o franqueador 384
Globalização dos serviços 386
Estratégias internacionais genéricas 386
A natureza do mundo sem fronteiras 387
Planejamento de operações multinacionais 389
Estratégias globais para serviços 392
Expansão para vários países 393
Sumário 21
Importação de clientes 393
Acompanhamento dos clientes 394
Offshoring (exteriorização de funções) 394
Serviço a qualquer hora (beating-the-clock) 395
Benchmark em serviços: O mundo pequeno e outros 
mitos 396
Resumo 396
Palavras-chave e definições 397
Tópicos para discussão 397
Exercício interativo 397
Estudo de caso 14.1: Goodwill Industries International, 
Inc. 397
Estudo de caso 14.2: Federal Express: aquisição da Tiger 
International 400
Bibliografia selecionada 403
Notas 403
CAPÍTULO 15
Gerenciamento de Projetos 405
Objetivos de aprendizagem 405
Apresentação do capítulo 406
A natureza do gerenciamento de projetos 406
Características de projetos 406
Processo de gerenciamento de projetos 406
Escolha do gerente do projeto 407
Construção da equipe do projeto 408
Princípios do gerenciamento efetivo de projetos 409
Técnicas para o gerenciamento de projetos 409
Projetos em gráficos de Gantt 409
Uma crítica aos gráficos de Gantt 410
Construção de uma rede de projeto 411
Método do caminho crítico 412
Análise utilizando o Microsoft Project for Windows 415
Restrições de recursos 418
Aceleração das atividades 421
Inclusão de incertezas nos tempos das atividades 423
Estimativa das distribuições para o tempo de duração das 
atividades 424
Distribuição para o tempo de conclusão do projeto 425
Uma crítica à análise do tempo para conclusão do 
projeto
426
Problemas com a implementação da análise do caminho 
crítico 428
Monitoramento de projetos 428
Gráfico de valor agregado 428
Benchmark em serviços: a casa que Warren construiu 430
Resumo 430
Palavras-chave e definições 431
Tópicos para discussão 431
Exercício interativo 431
Problemas resolvidos 431
Exercícios 433
Estudo de caso 15.1: Info-Systems, Inc. 437
Estudo de caso 15.2: Hospital Municipal de Whittier 439
Bibliografia selecionada 440
Notas 440
PARTE IV
Modelos Quantitativos para 
Gerenciamento de Serviços 441
CAPÍTULO 16
Modelos de Filas e Planejamento de 
Capacidade 443
Objetivos de aprendizagem 443
Apresentação do capítulo 444
Planejamento de capacidade 444
Papel estratégico das decisões sobre capacidade 445
Modelos analíticos de filas 446
Relações entre características dos sistemas 448
Modelo-padrão M/M/1 449
Modelo-padrão M/M/c 451
Modelo M/G/1 454
Modelo geral de autoatendimento M/G/� 455
Modelo M/M/1 com fila finita 455
Modelo M/M/c com fila finita 456
Critérios de planejamento de capacidade 457
Tempo médio de espera dos clientes 457
Probabilidade de espera excessiva 458
Minimização da soma dos custos de serviço e de espera 
dos clientes 459
Probabilidade de vendas perdidas devido à inadequação 
da área de espera 461
Benchmark em serviços: Modelagem de simulação 
para reengenharia de processo no setor das 
telecomunicações 462
Resumo 464
Palavras-chave e definições 465
Tópicos para discussão 465
Exercício interativo 465
Problemas resolvidos 465
Exercícios 467
Estudo de caso 16.1: Houston Port Authority 469
Estudo de caso 16.2: Freedom Express 469
Estudo de caso 16.3: Renaissance Clinic (A) 470
Suplemento do Capítulo 16: Simulação 
computacional 471
Simulação de sistemas 472
Metodologia de simulação 472
Simulação de Monte Carlo 473
22 Sumário
Geração de variáveis aleatórias 474
Simulação discreta por eventos 476
Software de simulação ServiceModel 479
Demonstração: central de atendimento ao cliente 481
Análise de processo: célula de fabricação 481
Problemas resolvidos 483
Exercícios 486
Estudo de caso 16.4: Pronto Pizza 489
Estudo de caso 16.5: Clínica Renaissance (B) 490
Bibliografia selecionada 491
Notas 491
CAPÍTULO 17
Previsão de Demanda por Serviços 492
Objetivos de aprendizagem 492
Apresentação do capítulo 492
A escolha do método de previsão 493
Modelos subjetivos 493
Método Delphi 494
Análise de impacto cruzado 495
Analogia histórica 495
Modelos causais 496
Modelos de regressão 496
Modelos econométricos 497
Modelos de séries temporais 497
Média móvel com N períodos 497
Suavização exponencial simples 499
Relação entre � e N 500
Erro de previsão 502
Suavização exponencial com ajuste de tendência 502
Suavização exponencial com ajuste de sazonalidade 503
Suavização exponencial com ajuste de tendência e de 
sazonalidade 506
Resumo da suavização exponencial 506
Resumo 508
Benchmark em serviços: L.L. Bean melhora a capacidade de 
previsão de sua central de atendimentos 509
Palavras-chave e definições 511
Tópicos para discussão 511
Exercício interativo 512
Problemas resolvidos 512
Exercícios 514
Estudo de caso 17.1: Centro de Avaliação Oak 
Hollow 515
Estudo de caso 17.2: Gnomial Functions, Inc. 516
Bibliografia selecionada 518
Notas 518
CAPÍTULO 18
Gerenciamento de Bens Facilitadores 519
Objetivos de aprendizagem 519
Apresentação do capítulo 521
Teoria do estoque 521
A função do estoque em serviços 521
Características dos sistemas de estoques 523
Custos relevantes de um sistema de estoque 523
Modelos para a definição do tamanho do pedido 524
Lote econômico de compra 525
Modelo de estoque com descontos por quantidade 528
Modelo de estoque com faltas planejadas 530
Gerenciamento de estoque sob incertezas 532
Sistemas de controle de estoques 534
Sistema de revisão contínua 534
Sistema de revisão periódica 535
A curva ABC do controle de estoque 537
Modelo de período único para produtos perecíveis 538
Análise de valor esperado 539
Análise marginal 540
Modelo de desconto para o varejo 541
Benchmark em serviços: Uma batata frita vendida no tempo 
certo não estraga 542
Resumo 542
Palavras-chave e definições 543
Tópicos para discussão 543
Exercício interativo 543
Problemas Resolvidos 544
Exercícios 545
Estudo de caso 18.1: Consultoria A.D. Small 550
Estudo de caso 18.2: Restaurante Last Resort 550
Estudo de caso 18.3: Elysian Cycles 551
Bibliografia selecionada 552
Notas 552
Apêndice A Áreas de Distribuição Normal 
Padrão 553
Apêndice B Números Aleatórios Distribuídos 
Uniformemente [0,1] 554
Apêndice C Valores de Lq para o Modelo de 
Filas M/M/c 555
Apêndice D Equações para Modelos de Filas 
Selecionados 557
Índice de Nomes 561
Índice 565
No Capítulo 1, iniciamos o estudo da administração de serviços com uma avaliação 
do papel central que os serviços exercem na economia das nações e no comércio 
mundial. Nenhuma economia funciona sem a infraestrutura que os serviços propor-
cionam na área dos transportes e das comunicações e muito menos desprovida de 
serviços estatais, como educação e saúde. À medida que uma economia se desen-
volve, no entanto, a área de serviços adquire maior importância, passando a empre-
gar, nas suas atividades, a maior parte da população ativa.
O Capítulo 2 aborda a natureza das operações de serviços e identifica suas 
características peculiares. Talvez a mais importante característica das operações de 
serviços seja a presença do cliente no sistema de atendimento. O foco no cliente e 
no atendimento de suas necessidades sempre foi uma importante atividade diária 
dos fornecedores de serviços.
Uma estratégia competitiva eficaz é de especial importância para as empresas 
de serviços porque elas competem em um ambiente cujas barreiras para entrada 
no mercado são relativamente baixas. O Capítulo 3 inicia com uma discussão sobre 
a visão estratégica de serviços, um quadro em forma de perguntas a respeito da 
finalidade e da posição de uma empresa de serviços no seu mercado. Estratégias 
competitivas reconhecidas – liderança global em custos, diferenciação e foco – são 
aplicadas aos serviços. O capítulo encerra com uma discussão sobre o papel compe-
titivo da informação nos serviços.
Compreendendo 
os Serviços
Capítulo 1
O Papel dos Serviços 
na Economia
Capítulo 2
A Natureza dos 
Serviços
Capítulo 3
Estratégia em Serviços
PARTE
I
 Objetivos de aprendizagem
Ao final deste capítulo, você deve estar apto a:
1. Identificar as características comuns a todos os serviços.
2. Descrever o papel central dos serviços em uma economia.
3. Expor a hipótese de Clark-Fisher a respeito da evolução de uma economia.
4. Identificar e diferenciar os cinco estágios da atividade econômica.
5. Descrever as características das sociedades pré-industriais, industriais e pós-industriais.
6. Descrever as características da economia da nova experiência.
7. Comparar as teorias de inovação puxada (push) versus empurrada (pull).
8. Identificar as fontes de crescimento do setor de serviços.
Estamos presenciando a maior migração de mão de obra desde a revolução industrial. A 
migração da agricultura e da manufatura para os serviços é invisível e, ao mesmo tempo, de 
escopo amplamente global. A migração é impulsionada pelas comunicações globais, pelo 
crescimento de negócios e da tecnologia, pela urbanização e pelo baixo custo da mão de obra. 
Os setores de serviços são líderes em todas as nações industrializadas, criam novos empregos 
que dominam as economias nacionais e têm o potencial de melhorar a qualidade de vida de 
todos. Muitos desses empregos destinam-se a trabalhadores de alto conhecimento e contam 
com o maior crescimento projetado para serviços profissionais e empresariais. A Tabela 1.1 
mostra o crescimento do índice de migração para os
serviços ao longo dos últimos 40 anos 
nas dez maiores nações pós-industriais.
O Papel dos Serviços 
na Economia
CAPÍTULO
1
TABELA 1.1 Porcentagem de empregos no setor de serviços nas dez maiores nações 
pós-industriais, 1965-2005
País 1965 1975 1985 1995 2005
Estados Unidos 59,5 66,4 70,0 74,1 78,6
Reino Unido 51,3 58,3 64,1 71,4 77,0
Holanda 52,5 60,9 68,3 73,4 76,5
Suécia 46,5 57,7 66,1 71,5 76,3
Canadá 57,8 65,8 70,6 74,8 76,0
Austrália 54,6 61,5 68,4 73,1 75,8
França 43,9 51,9 61,4 70,0 74,8
Japão 44,8 52,0 57,0 61,4 68,6
Alemanha 41,8 n/a 51,6 60,8 68,5
Itália 36,5 44,0 55,3 62,2 65,5
Fonte: http://www.bls.gov/fls/flscomparelf.htm
Table 6: Civilian Employment Approximating U.S. Concepts by Economic Sector
26 Parte I • Compreendendo os Serviços
Apresentação do capítulo
Em estudos sobre desenvolvimento econômico, aprendemos que as economias modernas in-
dustrializadas são dominadas pelo emprego nas indústrias do setor de serviços. Isso repre-
senta uma evolução natural das economias, a partir das sociedades pré-industriais para as in-
dustriais e, finalmente, para as sociedades pós-industriais. Além disso, a atividade econômica 
de uma sociedade determina a forma como vive a sua população e como é mensurado o seu 
padrão de vida. A natureza do setor de serviços é explorada em termos de oportunidades de 
emprego, contribuições à estabilidade econômica e fontes de liderança econômica. A ideia de 
que nossa sociedade pós-industrial está evoluindo para uma economia da experiência é discu-
tida em termos de serviços empresariais e ao consumidor. O crescimento do setor de serviços 
é atribuído à inovação, às tendências sociais e à tecnologia de informação (por exemplo, a 
Internet). Este capítulo inicia com a apresentação de diferentes definições de serviços.
Definições de serviços
Muitas definições de serviços são encontradas, mas todas consideram a intangibilidade e o 
consumo simultâneo, em diferentes graus, como características de serviços. Os conceitos que 
seguem representam uma amostra das definições de serviços.
Serviços são atos, processos e o desempenho de ações. (Valerie A. Zeithaml e Mary Jo Bitner, 
Services Marketing, McGraw-Hill, New York, 1996, p. 5.)
Serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível 
que normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interações entre consumidores e empre-
gados de serviços e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são 
oferecidos como soluções para os problemas do consumidor. (Christian Gronroos, Service Mana-
gement and Marketing, Lexington Books, Lexington, Mass., 1990, p. 27.)
A maior parte dos experts nessa área considera que o setor de serviços abrange todas as ati-
vidades econômicas cujo produto não é um bem físico ou fabricado; geralmente, ele é consumido 
no momento em que é produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como conveni-
ência, diversão, oportunidade, conforto ou saúde) que representam essencialmente interesses 
intangíveis do seu comprador. (James Brian Quinn, Jordan J. Baruch e Penny Cushman Paquette, 
Scientific American, vol. 257, n. 2, December 1987, p. 50.)
Os serviços são atividades econômicas oferecidas por uma parte a outra, considerando fre-
quentemente desempenhos com base em um período de tempo para provocar resultados desejados 
nos próprios usuários, em objetos ou em outros bens pelos quais os compradores são responsá-
veis. Em troca pelo seu dinheiro, tempo e esforço, os clientes de serviços esperam obter valor 
com o acesso a bens, mão de obra, capacidades profissionais, instalações, redes e sistemas; mas 
normalmente eles não possuem nenhum dos elementos físicos envolvidos. (Christopher Lovelock 
e Lauren Wright, Services Marketing: People, Technology, Strategy, 6th Ed., Upper Saddle River, 
NJ; Prentice-Hall, 2007, p.6)
Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que 
desempenha o papel de coprodutor (James Fitzsimmons).
O papel facilitador dos serviços na economia
Como mostra a Figura 1.1, os serviços são fundamentais para a atividade econômica em 
qualquer sociedade. Serviços de infraestrutura, como transporte e comunicações, formam o 
elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final. Em uma eco-
nomia complexa, tanto os serviços comerciais quanto os de infraestrutura funcionam como 
intermediários e como canais de distribuição para o cliente final. Serviços de infraestrutura 
são um pré-requisito básico para uma economia evoluir para a industrialização; de fato, ne-
nhuma sociedade pode avançar sem eles.
Engenharias
Realce
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia 27
Em uma economia industrializada, empresas especializadas podem prestar serviços a 
empresas de manufatura de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas de ma-
nufatura poderiam prestar a si mesmas. Assim, é cada vez mais comum que atividades como 
publicidade, consultoria e outros ramos de serviços sejam fornecidas ao setor de manufatura 
por empresas de serviços.
Exceto para a subsistência básica, em que as atividades domésticas são autossuficien-
tes, os serviços são absolutamente indispensáveis para que uma economia possa funcionar a 
contento e melhorar a qualidade de vida de uma comunidade. Consideremos, por exemplo, a 
importância de um sistema bancário para transferir fundos e de uma indústria de transportes 
para levar alimentos a uma região que não os produz. Além disso, uma grande variedade de 
serviços dirigidos às áreas social e pessoal, tais como restaurantes, hotéis, limpeza e creches, 
foi criada para inserir na economia funções que antes eram domésticas.
A administração pública desempenha papel fundamental ao proporcionar um ambiente es-
tável para investimentos e crescimento econômico. Serviços como educação, saúde, conserva-
ção de estradas, abastecimento de água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente são 
imprescindíveis para que a economia de qualquer país sobreviva e sua população prospere.
Cada vez mais, a lucratividade dos produtores de bens manufaturados depende da explo-
ração de serviços com valor agregado. Por exemplo, os fabricantes de automóveis descobriram 
que financiar e/ou operar o leasing de automóveis pode proporcionar lucros significativos. A 
Otis Elevadores percebeu há bastante tempo que as receitas dos contratos de manutenção pós-
-venda excedem em muito os lucros das vendas de equipamentos para elevadores. Na medida 
em que os computadores pessoais se tornam uma commodity com margens muito baixas, as 
empresas voltam-se para os serviços em rede e de comunicação para incrementar os lucros.
Dessa forma, é imperativo reconhecer que os serviços não são atividades meramente pe-
riféricas, mas parte integrante da sociedade; estão presentes no cerne da economia e são fun-
damentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Enfim, o setor de serviços não apenas 
facilita como também torna possíveis as atividades de produção de bens dos setores manufatu-
reiros. Os serviços representam a força vital de transição rumo a uma economia globalizada.
FIGURA 1.1
Papel dos serviços na 
economia.
Fonte: Bruce R. Guile e 
James Brian Quinn, eds., 
Technology in Services: 
Policies for Growth, 
Trade, and Employment, 
Washington, D.C.: 
National Academy Press, 
1988, p. 214.
Serviços de infraestrutura
• Comunicações
• Transporte
• Utilidade pública
• Serviços bancários
Serviços comerciais
• Atacado
• Varejo
• Manutenção
Serviços pessoais
• Saúde
• Restaurantes
• Hotéis
Consumidor
(autosserviço)
Serviços governamentais
• Militares
• Educacionais
• Judiciários
• Polícia e corpo de bombeiros
Manufatura
Serviços internos da empresa:
• Finanças
• Contabilidade
• Jurídico
• P&D e design
Serviços financeiros
• Financiamento
• Leasing
•
Seguros
Serviços de apoio aos negócios
• Consultoria
• Auditoria
• Propaganda
• Recolhimento de lixo
28 Parte I • Compreendendo os Serviços
Evolução econômica
No início do século XX, somente três em cada dez trabalhadores nos Estados Unidos es-
tavam empregados no setor de serviços. Os demais atuavam na agricultura e na indústria. 
Em 1950, o nível de empregos na área de serviços atingia 50% da força de trabalho. Hoje, 
o setor de serviços norte-americano emprega aproximadamente oito em cada dez traba-
lhadores. Durante os últimos 90 anos, testemunhamos uma importante evolução em nossa 
sociedade, que deixou de ser predominantemente baseada na manufatura para ser baseada 
em serviços.
Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o crescimento 
econômico. Colin Clark argumenta que, à medida que as nações se industrializam, é inevi-
tável a transferência dos empregos de um setor da economia para outro1. Conforme a produ-
tividade aumenta em um setor, a força de trabalho se desloca para outro. Essa observação, 
conhecida como hipótese Clark-Fisher, implica classificar as economias de acordo com a 
atividade desenvolvida pela maioria da força de trabalho.
A Tabela 1.2 descreve cinco estágios da atividade econômica. Muitos economistas, in-
cluindo Clark, limitaram suas análises a apenas três estágios, sendo o terceiro estágio classi-
ficado simplesmente como de serviços. Nós aceitamos a sugestão de Nelson N. Foote e Paul 
K. Hatt e subdividimos o estágio de serviços em três categorias2.
Atualmente, um número ainda excessivo de países encontra-se em um estágio primário 
de desenvolvimento. Tais economias são baseadas na extração de recursos naturais da terra. A 
sua produtividade é baixa e os rendimentos estão sujeitos a flutuações baseadas nos preços de 
mercadorias como açúcar e cobre. Em grande parte da África e em algumas regiões da Ásia, 
mais de 70% da força de trabalho desenvolve atividades extrativistas.
A Figura 1.2 mostra o rápido crescimento do emprego em serviços nos Estados Unidos 
no decorrer do século passado e ilustra, quase como um espelho, o declínio do emprego na 
agricultura. Observe que a “revolução industrial” começou nos Estados Unidos por volta de 
1850 com uma porcentagem de emprego na manufatura aproximadamente igual à projetada 
para 2010. A trajetória do emprego nesse setor repete-se para todas as nações representadas 
na Tabela 1.1. Embora não tenham sido incluídas na tabela, as nações em desenvolvimento 
da Índia, da China e do Brasil já chegam a 50% de emprego no setor de serviços. Podemos 
observar que a migração para os serviços é uma evolução previsível na mão de obra de todas 
as nações e que economias industriais bem-sucedidas são construídas sobre um forte setor de 
TABELA 1.2 Estágios da atividade econômica
Primário (extrativista) Quaternário (serviços de comércio e intercâmbio)
Agricultura
Mineração
Pesca
Atividade florestal
Transporte
Varejo
Comunicações
Finanças e seguros
Imóveis
Governo
Secundário (produção de bens) Quinário (aperfeiçoamento e ampliação das habilidades humanas)
Manufatura
Beneficiamento
Saúde
Educação
Pesquisa
Lazer e entretenimento
Artes
Terciário (serviços domésticos)
Restaurantes e hotéis
Salões de beleza e barbearias
Lavanderias
Manutenção e consertos
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia 29
serviços. Mais ainda, a concorrência em serviços é global. Consideremos o crescimento dos 
centros de atendimento ao cliente (callcenters) na Índia e dos serviços bancários comerciais 
entre os japoneses. No entanto, o comércio em serviços continua a ser um desafio devido às 
barreiras existentes em muitos países para proteger as empresas nacionais. A Índia e o Méxi-
co, por exemplo, proíbem a venda de seguros por empresas estrangeiras.
Estágios do desenvolvimento econômico
Descrever em que nível nossa sociedade esteve, sua situação atual e seu futuro mais provável 
é tarefa dos historiadores sociais. Daniel Bell, professor de sociologia da Universidade de 
Harvard, escreveu muito sobre esse tópico; o material a seguir é baseado em seu trabalho3. 
Para colocar em perspectiva o conceito de sociedade pós-industrial, devemos comparar suas 
características com as das sociedades pré-industriais e industriais.
Sociedade pré-industrial
A condição atual da maioria da população mundial é de subsistência, ou seja, uma socieda-
de pré-industrial. A vida é caracterizada como uma disputa contra a natureza. Baseada em 
trabalho braçal e tradição, a força de trabalho está comprometida com a agricultura, a mine-
ração e a pesca. A vida é condicionada por elementos como o clima, a qualidade do solo e a 
disponibilidade de água. O ritmo de vida é comandado pela natureza, e o ritmo de trabalho 
varia de acordo com as estações. A produtividade é baixa e há pouca evidência de uso de tec-
nologia. A vida social se limita à família, e essa combinação de baixa produtividade e grande 
população resulta em altas taxas de subemprego (trabalhadores não totalmente utilizados). 
Muitos procuram ocupação em serviços, mas nas áreas de serviços pessoais ou domésticos. 
As sociedades pré-industriais são agrárias e estruturadas em torno da tradição, da rotina e da 
autoridade.
FIGURA 1.2
Tendências de emprego 
nos Estados Unidos por 
setor, 1850-2010.
Fonte: U.S. Department 
of Commerce, Bureau 
of the Census, Historical 
Statistics of the United 
States, 1975, p. 137, e 
http://www.bls.gov/fls/
flscomparelf.htm
0
10
1850 1870 1890 1910 1930 1950 1970 1990 2010
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ano
Po
rc
en
ta
g
em
Agricultura: valor extraído da natureza
Manufatura: valor da fabricação de produtos
Serviços: valor do fornecimento de infraestrutura econômica
30 Parte I • Compreendendo os Serviços
Sociedade industrial
A atividade predominante em uma sociedade industrial é a produção de mercadorias. O foco 
de atenção está em fazer mais com menos. A energia e as máquinas multiplicam a produção 
por hora trabalhada e estruturam a natureza do trabalho. A divisão do trabalho é a “lei” ope-
racional que cria tarefas de rotina e a noção de trabalhador semiespecializado. O trabalho é 
realizado no ambiente artificial da fábrica, e as pessoas zelam pelas máquinas. A vida torna-
-se um jogo contra uma natureza fabricada – um mundo de cidades, fábricas e construções. 
O ritmo da vida é comandado pelo ritmo das máquinas, dominado por rígidos horários de 
trabalho e relógios-ponto.
Uma sociedade industrial é um mundo de horários planejados e de profundo conhecimen-
to do valor do tempo. O padrão de vida passa a ser medido pela quantidade de bens materiais, 
mas deve-se observar que a complexidade da coordenação da produção e da distribuição de 
mercadorias resulta na criação de grandes organizações hierárquicas e burocratizadas. Essas 
organizações são projetadas com certas funções para seus membros e suas operações tendem 
a ser impessoais, sendo os indivíduos tratados como objetos. O indivíduo é a unidade da vida 
social em uma sociedade considerada como a soma de todas as decisões individuais tomadas 
no mercado. Naturalmente, a pressão incessante da vida industrial é suavizada pela contrapo-
sição da força dos sindicatos de trabalhadores.
Sociedade pós-industrial
Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade de bens, a 
sociedade pós-industrial está preocupada com a qualidade de vida, medida por serviços, 
tais como saúde, educação e lazer. A figura central é o profissional, pois, mais do que 
energia ou força física, a informação é o recurso-chave. A vida agora é uma competição 
entre pessoas. A vida social torna-se mais difícil em razão das reivindicações políticas e da 
multiplicação dos direitos sociais. A sociedade está ciente de que as ações independentes 
de indivíduos podem combinar-se de modo a
criar danos para todos, como congestiona-
mentos de trânsito e poluição ambiental. A comunidade, mais do que o indivíduo, passa a 
ser a unidade social.
Bell sugere que a transformação de uma sociedade industrial em uma sociedade pós-in-
dustrial ocorre de várias maneiras. Em primeiro lugar, há um desenvolvimento natural dos 
serviços, como transportes e empresas de serviços públicos, para sustentar o desenvolvimento 
industrial. Como a automação é introduzida nos processos produtivos, mais trabalhadores 
concentram-se em atividades não industriais, como manutenção e consertos. Em segundo 
lugar, o crescimento populacional e o consumo em massa de mercadorias incrementam o 
comércio atacadista e varejista, bem como o setor bancário, de imóveis e de seguros. Em 
terceiro lugar, à medida que a renda aumenta, a proporção gasta com alimentos e habitação 
decresce, e cria-se uma demanda por bens duráveis e, em seguida, por serviços.
Ernst Engel, um estatístico prussiano do século XIX, observou que, à medida que a renda 
de uma família aumenta, o percentual gasto em alimentação e bens duráveis decai, enquanto 
o consumo de serviços, que reflete o desejo de uma vida mais confortável, aumenta. Tal fenô-
meno é análogo à hierarquia de necessidades de Maslow, que afirma que, uma vez satisfeitas 
as necessidades básicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmen-
te, o desenvolvimento pessoal. Entretanto, duas condições necessárias para uma “vida satisfa-
tória” são saúde e educação. Em nossa tentativa de eliminar doenças e aumentar a expectativa 
de vida, os serviços de saúde tornam-se uma questão crucial da sociedade moderna.
A educação superior passa a ser uma condição para a inserção em uma sociedade pós-in-
dustrial, que requer habilidades profissionais e técnicas de sua população. Além disso, as 
reivindicações por mais serviços sociais e justiça social levam a um crescimento do setor 
governamental. Preocupações com a proteção do meio ambiente exigem a intervenção gover-
namental e ilustram o caráter interdependente, e até mesmo global, dos problemas pós-indus-
triais. A Tabela 1.3 resume as características dos estágios pré-industrial, industrial e pós-in-
dustrial do desenvolvimento econômico.
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia 31
A natureza do setor de serviços
Para grande parte das pessoas, serviço é sinônimo de servidão e traz à mente a imagem de 
trabalhadores preparando hambúrgueres e atendendo mesas. Entretanto, o setor de serviços, 
que cresceu significativamente nos últimos 50 anos, não pode ser corretamente descrito como 
composto somente de empregos mal-remunerados e desinteressantes em lojas de departa-
mentos ou restaurantes do tipo fast-food. Ao contrário, como mostra a Figura 1.3, em 2004 os 
empregos estavam divididos entre diferentes categorias que exigem alto nível de habilidades, 
tais como serviços profissionais e empresariais, assistência social e à saúde e serviços edu-
cacionais.
Mudanças no padrão de empregos terão implicações no que se refere a onde e como as 
pessoas vivem, às necessidades educacionais e, consequentemente, aos tipos de organizações 
que serão importantes para a sociedade. A industrialização criou a necessidade do trabalhador 
semiespecializado, que poderia ser treinado em poucas semanas para realizar as tarefas roti-
neiras vinculadas à operação de máquinas. O crescimento subsequente no setor de serviços 
tem causado um deslocamento para ocupações no setor administrativo. Nos Estados Unidos, 
o ano de 1956 constituiu-se em um marco de inversão. Pela primeira vez na história da so-
ciedade industrial, o número de pessoas envolvidas em atividades administrativas excedeu 
o número de trabalhadores da produção, e essa diferença vem se ampliando desde então. O 
crescimento mais interessante aconteceu nos campos de gestão e técnico-profissional, cujos 
empregos exigem nível superior.
Atualmente, as indústrias de serviços são a fonte de liderança econômica. Durante os úl-
timos 30 anos, mais de 44 milhões de novos empregos foram criados no setor de serviços para 
absorver o ingresso de mulheres na força de trabalho e proporcionar uma alternativa para a 
carência de oportunidades de emprego na manufatura. As indústrias de serviços contabilizam, 
hoje, aproximadamente 70% da renda nacional nos Estados Unidos. Considerando-se que há 
um limite para quantos carros um consumidor pode usar e para quanto alguém pode comer 
e beber, isso não deveria ser surpreendente. O apetite por serviços, contudo, especialmente 
os inovadores, é insaciável. Entre os serviços com aumento da demanda estão aqueles que 
refletem o envelhecimento da população, como as clínicas geriátricas, e outros que atendem 
às famílias em que o pai e a mãe trabalham, como as creches.
O crescimento do setor de serviços produziu uma economia nacional menos cíclica. Du-
rante as últimas quatro recessões nos Estados Unidos, os empregos nas indústrias de serviços 
realmente aumentaram, enquanto os empregos na área de manufatura diminuíram. Esse fato 
TABELA 1.3 Comparação de sociedades
Características
Sociedade Disputa
Atividade 
predominante
Uso do 
trabalho 
humano
Unidade de 
vida social
Medição 
do padrão 
de vida Estrutura Tecnologia
Pré-industrial Contra a 
natureza
Agricultura e 
mineração
Força física Doméstica Subsistência Rotineira
Tradicional
Autoritária
Ferramentas 
simples e 
manuais
Industrial Contra a 
natureza 
produzida
Produção de 
bens
Operação das 
máquinas
Individual Quantidade 
de bens
Burocrática
Hierárquica
Máquinas
Pós-industrial Entre 
pessoas
Serviços Artístico
Criativo
Intelectual
Comunidade Qualidade 
de vida 
em termos 
de saúde, 
educação e 
lazer
Interdependente
Global
Informação
32 Parte I • Compreendendo os Serviços
sugere que os consumidores estão inclinados a adiar a compra de produtos, mas não a sacrifi-
car serviços essenciais, como educação, telefonia, bancos e saúde, e serviços públicos, como 
policiamento e bombeiros.
Diversas razões explicam por que o setor de serviços resiste à recessão. Primeiramente, 
serviços não podem ser estocados, como é o caso dos bens de consumo. Como o consumo e 
a produção ocorrem simultaneamente nos serviços, a demanda por eles é mais estável do que 
a demanda por mercadorias manufaturadas. Quando a economia vacila, muitos serviços con-
tinuam a sobreviver. Os hospitais continuam ocupados e, mesmo que as comissões diminuam 
nos ramos de imóveis, seguros e corretoras, os funcionários não precisam ser demitidos.
Em segundo lugar, durante a recessão, consumidores e empresas contêm gastos, conser-
tando e produzindo com o equipamento que já possuem. Por conseguinte, são criados empre-
gos na área de serviços de manutenção e consertos.
A carreira do século XXI
Como vemos na Figura 1.4, a assistência social e de saúde, bem como os serviços profissio-
nais e empresariais, são responsáveis pela maior mudança projetada nos empregos na próxima 
década. Essas carreiras de alto nível de conhecimento exibirão as seguintes características, de 
acordo com Michelle L. Castro:4
Mais oportunidades de carreiras para todos. •
Liberdade para escolher dentre uma variedade de empregos, tarefas e ocupações. •
Mais flexibilidade quanto ao lugar e à forma como o trabalho será realizado (por •
exemplo, em casa ou por sistemas de comunicação).
Mais controle sobre o próprio tempo. •
Maior oportunidade de expressão por meio do trabalho. •
FIGURA 1.3
Porcentagem de dis-
tribuição de empregos 
nos Estados Unidos por 
setor, 2004.
Fonte: http://www.bls.
gov/opub/ooq/2005/
winter/art03.pdf p.32.
Governo federal
2%
Informação
2%
Transportes e
utilidade pública
4%
Outros serviços
5%
Governo local e
estadual, exceto
educação e hospitais
6%
Atividades
financeiras
6%
Lazer e hotéis
9%
Serviços
educacionais
10%
Assistência médica
e social
11%
Serviços profissionais
e empresariais
12%
Varejo e
atacado
16%
Recursos naturais
e mineração 1%
Construção
5%
Manufatura
11%
Produção de serviços
Produção de bens
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia 33
Capacidade de moldar e remodelar o trabalho, de acordo com os próprios valores e •
interesses.
Maior oportunidade de desenvolver outras habilidades trabalhando em diversos seto- •
res e ambientes.
Mentalidade dirigida para o autogerenciamento. •
Possibilidade de criar situações ou posições em que se pode satisfazer uma necessida- •
de que não está sendo atendida.
Oportunidade de apresentar-se como contratante ou fornecedor independente com ser- •
viços a oferecer.
Economia da nova experiência5
A natureza da economia de serviços está passando por uma transformação: de uma natureza 
transacional para relações baseadas na experiência. Considere, por exemplo, a forma como o 
Starbucks e a Disney World definiram os seus respectivos serviços como uma experiência. A 
Tabela 1.4 descreve as características de diferentes economias na evolução de uma economia 
agrária para a economia da experiência. Para observarmos as diferenças, devemos prestar 
atenção às palavras utilizadas para descrever cada economia. Considere, ainda, que a econo-
mia da experiência foi dividida em serviços ao consumidor e serviços empresariais.
A experiência nos serviços ao consumidor
As experiências criam valor agregado ao envolver e estabelecer uma relação com o consumi-
dor de uma maneira pessoal e memorável. À medida que os negócios cobram explicitamente 
pelos encontros memoráveis que produzem, nós fazemos a transição de uma economia de 
serviços para a economia da nova experiência. A Figura 1.5 apresenta quatro tipos de expe-
FIGURA 1.4
Mudança de porcenta-
gem projetada para o 
emprego nos Estados 
Unidos, 2004-2014.
Fonte: http://www.bls.
gov/opub/ooq/2005/
winter/art03.pdf p. 35.
Recursos naturais
e mineração
Manufatura
Governo federal 2
Varejo e atacado
Transportes e utilidade pública
Atividades financeiras
Governo local e estadual,
exceto escolas e hospitais
Construção
Outros serviços
Informação
Serviços educacionais
Lazer e hotéis
Serviços profissionais e empresariais
Assistência médica e social 28%
�6
10
10
11
11
11
12
12
17
18
28
�5
Média, todos os setores � 14%
34 Parte I • Compreendendo os Serviços
riências, caracterizadas pelo nível de participação dos clientes e pelo nível de interação com 
o ambiente. O entretenimento (por exemplo, assistir a um filme) é o nível de experiência com 
o menor envolvimento, e o escapismo (por exemplo, mergulhar com equipamento) exige o 
maior compromisso por parte do cliente.
O projeto da experiência nos servições ao consumidor é baseado em cinco princípios. A 
experiência temática é ilustrada pela Forum Shops, em Las Vegas, que são decoradas com 
colunas romanas e onde os vendedores usam togas. Um exemplo de harmonização das im-
pressões com pistas positivas é encontrado no estacionamento do O’Hare Airport, onde cada 
andar é pintado com uma cor característica e um determinado gênero musical (por exemplo, 
rock’n’roll no primeiro andar e música clássica no segundo) é executado para ajudar os viajan-
tes que tentam localizar seus automóveis ali estacionados. Já a eliminação das pistas negativas 
é ilustrada criativamente com o uso de contêineres de lixo que “falam” (por exemplo, o contêi-
ner diz “obrigado” quando uma embalagem usada é jogada em seu interior) no Cinemark The-
ater em Austin, Texas. Um exemplo de mix de fatos memoráveis é o fornecimento de fotos dos 
hóspedes em grupos no Club Med. Já um sistema que envolve os cinco sentidos é encontrado 
no Rainforest Café, em Las Vegas (por exemplo, sons de floresta e nevoeiro no ambiente).
A experiência nos serviços para empresas
Para serviços business-to-business (B2B), o valor deriva da coprodução e da natureza colabo-
rativa do relacionamento, tal como acontece em consultoria. A nova experiência nos serviços 
empresariais apresenta três dimensões:
Cocriação de valor
O cliente é coprodutor do valor extraído do relacionamento. •
O cliente é um elemento do processo de serviço. •
Relacionamentos
O relacionamento com o cliente é de enorme importância, pois é fonte de inovação e •
diferenciação.
Os relacionamentos de longo prazo facilitam a habilidade de adequar as ofertas de •
serviços às necessidades dos clientes.
Capacidade de serviço
Oferecer capacidade de serviço para atender às flutuações de demanda, mantendo a •
qualidade do serviço.
A qualidade do serviço é avaliada principalmente a partir da perspectiva do cliente. •
TABELA 1.4 Evolução econômica
Economia Agrária Industrial Serviços Experiências
Oferta 
econômica
Alimento Bens embalados Serviço de 
mercadorias
Serviços ao 
consumidor
Serviços 
empresariais
Função Extrair Fazer Fornecer Encenar Cocriação
Natureza Fungível Tangível Intangível Memorável Eficaz
Atributo Natural Padronizado Personalizado Pessoal Crescimento
Método de 
fornecimento
Armazenado em 
silos 
Estocado Fornecido sob 
demanda
Revelado com 
o tempo
Sustentado com 
o tempo
Vendedor Negociador Produtor Fornecedor Ator Colaborador
Comprador Mercado Usuário Cliente Convidado Colaborador
Expectativa Quantidade Características Benefícios Sensações Capacidade
Capítulo 1 • O Papel dos Serviços na Economia 35
A experiência central dos serviços B2B é a criação, a capacitação, a solução de proble-
mas e o uso inovador de informações que não são consumidas na troca, mas sim ampliadas, 
permanecendo disponíveis para uso posterior por outras pessoas.
Na Tabela 1.5, encontramos uma listagem completa de experiências de serviços a con-
sumidores e empresas que serão encontradas no século XXI, todas fortemente ancoradas em 
uma mão de obra com conhecimentos especializados.
Fontes do crescimento do setor de serviços
O crescimento do setor de serviços é impulsionado por avanços na tecnologia de informa-
ção, na inovação e nas mudanças demográficas, que criam novas demandas. A tecnologia de 
informação tem um impacto substancial sobre o crescimento dos serviços digitais. A Figura 
1.6 mostra como os serviços de informação (digitais) cresceram ao ponto de esse “setor de 
informações” dominar a economia nos Estados Unidos, contribuindo com 53% do PIB (Pro-
duto Interno Bruto). As setas nos dois eixos mostram a direção do crescimento projetado nos 
componentes de informação e de serviços da economia.
FIGURA 1.5
As quatro esferas de 
uma experiência.
Fonte: Reproduzida com 
permissão da Harvard 
Business Review. Figura 
adaptada de “Welcome 
to the Experience 
Economy”, de B. Joseph 
Pine II e James H. Gilmore, 
July-August 1998, p. 
102. Todos os direitos 
reservados a President 
and Fellows of Harvard 
College, 1998.
Imersão
Absorção
Passiva
Relação
ambiental
Participação do cliente
Entretenimento
(filme)
Esteticismo
(turista)
Escapismo
(mergulho submarino)
Educação
(língua)
Ativa
Mergulhadores escapam para um mundo subaquático que exige equipamento especial para a so-
brevivência.
Stephen Frink/Corbis
36 Parte I • Compreendendo os Serviços
Tecnologia da informação
A tendência à miniaturização dos equipamentos da tecnologia da informação, como o iPOD para 
a música, o telefone celular para a comunicação e o PDA (personal digital assistant) para a com-
putação, elimina a necessidade de proximidade física para a realização dos serviços e permite 
formatos de entrega alternativos. Os serviços bancários, por exemplo, tornaram-se um serviço 
eletrônico, com acesso online às contas pessoais para transferências ou pagamento de contas. Na 
assistência à saúde, os raios X são digitalizados