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Ivo Marcos Dranka Junior
Canais de 
distribuição
Superintendente 
Reitor
Pró-Reitora Acadêmica
Diretor de EAD
Coordenadora Editorial
Coordenadora Pedagógica
Autoria
Supervisão Editorial
Análise de Conteúdo
Análise de Qualidade
Edição de Texto
Design Instrucional
Design de Atividades
Layout de Capa
Imagem de Capa
Edição de Arte
Diagramação
Design Gráfico
Estágio de Design Gráfico
Revisão
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Profa. Márcia Teixeira Sebastiani
Prof. Roberto de Fino Bentes
Profa. Manoela Pierina Tagliaferro
Profa. Adriana Pelizzari
Prof. Ivo Marcos Dranka Junior 
Josiane Cristina Rabac Stahl
Francine Ozaki
Betina Dias Ferreira
Giovane Michels
Lucelí de Souza Fabro e Wagner Gonçalves da Silva
Mariana Moschkovich Athayde
Valdir de Oliveira
Willian Batista
Denis Kaio Tanaami
Bruno Sato
Carlos Henrique Stabile, Juliano Henrique 
e Thiago Sihvenger
Bernardo Beghetto
Ana Raquel Cruz, Dayene Correia Castilho, 
Elizabeth Pinheiro, Juliana Melendres, 
Joanice de Moura Andrade e Yohan Barczyszyn
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados ao autor, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade do autor a emissão de conceitos. Nenhuma parte 
desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. A violação dos 
direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Copyright Universidade Positivo 2014
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
D764 Dranka Junior, Ivo Marcos.
 Canais de distribuição [recurso eletrônico]. / Ivo Marcos Dranka
 Junior. – Curitiba : Universidade Positivo, 2014.
 92 p. : il.
 Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader.
 Modo de acesso: <http://www.up.edu.br>
 Título da página da Web (acesso em 25 out. 2016). 
 ISBN: 978-85-8486-261-0.
 1. Canais de distribuição. 2. Marketing. 
 3. Vendas – Administração. I. Título.
CDU 658.811
Ícones
Afirmação
Contexto
Biografia
Conceito
Esclarecimento
Dicas
Assista
Curiosidade
Exemplo
Sumário
Apresentação ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������9
O autor �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������10
1 Canais de distribuição: o caminho para o mercado �����������������������������������������������������11
1�1 Como funciona o mercado? ���������������������������������������������������������������������������������������11
1�1�1 A evolução do marketing e dos mercados ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������12
1�1�2 Tipos e características dos mercados contemporâneos ���������������������������������������������������������������������������������������� 16
1�1�3 Características do consumidor moderno ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 20
1�2 Relações de poder dentro dos canais ������������������������������������������������������������������������23
1�2�1 Quem é o dono do canal? �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23
1�2�2 Onde está a demanda? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 25
1�2�3 O canal existe para o produto ou o produto para o canal? ����������������������������������������������������������������������������������� 26
1�3 Vantagem competitiva na redução de custos dos canais �����������������������������������������27
1�3�1 Canal de marketing eficiente X Canal desordenado ���������������������������������������������������������������������������������������������� 27
1�3�2 Vantagem em custo propiciada pelo canal ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 28
1�3�3 O canal de marketing nas empresas transnacionais���������������������������������������������������������������������������������������������� 28
1�4 Tecnologia: amiga ou vilã da estruturação de canais? ����������������������������������������������29
1�4�1 Tecnologias disponíveis e suas utilizações ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 30
1�4�2 Vantagens da aplicação tecnológica nos canais de marketing ������������������������������������������������������������������������������ 30
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������32
2 Estratégia corporativa: orientação e fortalecimento do canal �������������������������������������33
2�1 A estratégia mercadológica passa pelo canal �����������������������������������������������������������33
2�1�1 O canal como complemento e consequência da estratégia mercadológica ��������������������������������������������������������� 33
2�1�2 Posicionamento frente ao consumidor por meio do canal ������������������������������������������������������������������������������������ 35
2�1�3 Canal: extensão das estratégias empresariais ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 37
2�2 Canal estratégico X Canal logístico ����������������������������������������������������������������������������38
2�2�1 Canal logístico: características e objetivos ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 38
2�2�2 Seleção e gestão do transporte ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 39
2�2�3 Decisões de armazenamento �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 40
2�2�4 Decisões de gestão de estoque ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������41
2�2�5 Canal estratégico: características e objetivos ���������������������������������������������������������������������������������������������������������41
2�2�6 O pensar estratégico do canal ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 42
2�3 Fluxos e relações de negócios dentro do canal ���������������������������������������������������������43
2�3�1 Fabricantes ou produtores ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 44
2�3�2 Intermediários ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 44
2�3�3 Relações e fluxos integrantes do canal ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 46
2�3�4 Gestão dos fluxos de canais e seus responsáveis �������������������������������������������������������������������������������������������������� 47
2�4 Papel do canal no fortalecimento estratégico da empresa ���������������������������������������47
2�4�1 Estratégia X Marketing mix ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������47
2�4�2 Estratégia X Demanda ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 48
2�4�3 Distribuição deficiente e vulnerabilidade de mercado ������������������������������������������������������������������������������������������ 49
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������50
3 Canais funcionais: ações e vantagens competitivas �����������������������������������������������������51
3�1 Desenhando seu canal de marketing �������������������������������������������������������������������������51
3�1�1 O que compõe o desenho do canal? ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 52
3�1�2 Quem é o responsável pelo desenho? ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 53
3�1�3 Paradigmas de decisão na estrutura do canal ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 53
3�2 Mercados-alvo X Estratégia de canais �����������������������������������������������������������������������58
3�2�1 Análise de mercado ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 58
3�2�2 Dimensões de mercado ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 60
3�2�3 Comportamento de mercado ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������61
3�3 Onde está meu consumidor? �������������������������������������������������������������������������������������62
3�3�1 Níveis estruturais de canal ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 62
3�3�2 Intensidade de distribuição e suas variáveis���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 65
3�3�3 O comportamento de compra dos consumidores ������������������������������������������������������������������������������������������������ 66
3�4 A influência do produto no desenvolvimento do canal ��������������������������������������������68
3�4�1 Novos produtos e o canal de marketing ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 68
3�4�2 Ciclo de vida do produto e sua interferência no canal ������������������������������������������������������������������������������������������ 69
3�4�3 Gestão estratégica do produto e a gestão do canal ���������������������������������������������������������������������������������������������� 70
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������71
4 Membros do canal: uma equipe a seu dispor! �������������������������������������������������������������73
4�1 Quem é quem dentro do canal ����������������������������������������������������������������������������������73
4�1�1 Produtores e fabricantes �����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������74
4�1�2 Intermediários �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 75
4�1�3 Agentes facilitadores ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 77
4�2 Como selecionar os membros do canal ��������������������������������������������������������������������79
4�2�1 Desenho do canal X Seleção de membros ������������������������������������������������������������������������������������������������������������ 80
4�2�2 Processo e critério de seleção ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 81
4�2�3 Conquistando seu canal ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 82
4�3 Avaliação de desempenho do canal ��������������������������������������������������������������������������83
4�3�1 Fatores que afetam o desempenho ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 83
4�3�2 Auditoria de canal ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 84
4�3�3 Critérios de desempenho �������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 84
4�4 Comunicação dentro do canal �����������������������������������������������������������������������������������86
4�4�1 Estratégias básicas de comunicação dentro do canal ������������������������������������������������������������������������������������������� 87
4�4�2 Propaganda cooperada e promoção ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 88
4�4�3 Concursos e incentivos para o canal ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 89
Referências ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������90
Os fabricantes modernos estão em uma constante busca por diferenciais compe-
titivos que os levem ao mercado de maneira mais eficiente. Utilizar o potencial de ca-
nais de marketing bem estruturados e auxiliados por ferramentas de trade marketing 
como fonte de vantagem competitiva sustentável é indispensável. Assim como o 
EAD, que se apresenta como o novo passo na disseminação do conhecimento, os ca-
nais de marketing são considerados a mais nova fronteira a ser desbravada pelos pro-
fissionais de marketing. Aqui, neste livro, temos a união desses dois elementos: os 
canais de marketing e o EAD, com o objetivo de fornecer subsídios para que os futuros 
profissionais atuem de forma estratégica nas ações e decisões dentro de seus canais, 
garantindo assim o sucesso global de suas empresas. O mundo moderno, lembremos, 
é exigente, e a sobrevivência de uma empresa depende, cada vez mais, de uma ges-
tão focada e inovadora.
Apresentação
O autor
O professor Ivo Marcos Dranka Junior é Mestre em Desenvolvimento de Novas 
Tecnologias pelo Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento de Tecnologia 
(Prodetec). É Especialista em Gestão Humano Organizacional pela Faculdade Expoente 
(UNIEXP) e Graduado em Marketing pela Universidade Tuiuti do Paraná (UTP).
 
Currículo Lattes: 
<lattes.cnpq.br/6042703862881814>
Este livro só se tornou realidade depois de 
muito esforço e estudo propiciado pelo apoio 
incondicional de minha esposa Isis e de minha 
filha do coração, Ana Luiza. Dedico a elas e a 
todos que, como eu, respiram conhecimento.
1 Canais de distribuição: o caminho para o mercado
No final dos anos 1980, diferen-
temente de hoje, o tema canais de 
marketing poderia ser considerado as-
sunto de “segunda linha” no ambiente 
empresarial. O que mudou nesse pe-
ríodo a ponto de fazer os empresários 
voltarem sua atenção para esse as-
sunto? O que fez o interesse por esse 
tema crescer de forma tão impressio-
nante? É justamente isso que será dis-
cutido passo a passo neste capítulo.
Atualmente, ter uma marca reco-
nhecida internacionalmente e um produto de alto valor agregadoé apenas uma par-
te dos requisitos necessários para o sucesso de uma empresa no mercado. Nada disso 
é importante se o consumidor não consegue ter o produto em mãos. As marcas são 
esquecidas, os produtos, substituídos, e nenhum dos atributos que possam ter são 
capazes de compensar sua ausência na vida do consumidor. O momento em que a ne-
cessidade é despertada é único e o produto de sua empresa tem, necessariamente, 
que estar à disposição do consumidor.
1.1 Como funciona o mercado?
Nos últimos anos, o mercado tem passado por um momento muito particular. A 
competição global atingiu todos os níveis de produção, criando um cenário no qual todos 
competem com todos independentemente da parte do mundo onde se encontram. Esse 
fator, aliado às intensas pressões por redução de custo, às constantes e rápidas mudan-
ças culturais, políticas e sociais, além do aparecimento de novas tecnologias de produção 
e informação – que remetem ao conceito de aldeia global – exigem das organizações 
a busca intermitente por vantagens competitivas sustentáveis. Aproximar-se do consu-
midor passou a ser uma exigência e não mais uma opção, e não existe maneira mais efi-
ciente de se fazer isso do que por meio dos canais de marketing.
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O conceito de aldeia global, criado na década de 1960 por Herbert M. McLuhan, está relacio-
nado à globalização e corresponde a uma nova visão do mundo que se tornou possível graças à 
velocidade e facilidade de disseminação da informação promovida pelas tecnologias de infor-
mação e de comunicação.
Canais de distribuição 12
Segundo Coughlan et al. (2012, p. 2), “canal de marketing é um conjunto de organizações inter-
dependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou 
consumo.”
Por muito tempo, os canais de marketing foram preteridos em relação às outras 
áreas do composto mercadológico, tais como produto, preço e promoção, sendo, por-
tanto, tratados por muitas empresas como um elemento secundário, um “mal ne-
cessário” dentro dos planos estratégicos da empresa. Porém, nos últimos anos, essa 
indiferença vem sendo gradativamente abandonada em função de algumas tendências 
que elevaram os canais de marketing da posição de negligenciado à grande vedete dos 
planos estratégicos das empresas. As tendências que conduziram essa mudança po-
dem ser relacionadas assim:
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1.1.1 A evolução do marketing e dos mercados
A evolução da sociedade contemporânea 
e do mercado se confunde com a evolução do 
marketing e da área de vendas como ciência. Ao 
longo desse processo, muitos conceitos e ferra-
mentas foram desenvolvidos visando à criação de 
diferenciais competitivos que pudessem ser efi-
cazes. O marketing como ciência social tem sua 
existência pautada pelas mudanças ocorridas na 
sociedade. Desde sua criação na década de 1940 
até o momento atual, é possível citar pelo menos 
quatro gerações do marketing, marcadas por mo-
mentos sociais e mercadológicos distintos.
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Ciência é um sistema de aquisição de conhecimento com base no método científico ou, ainda, 
um corpo organizado de conhecimento construído por meio de pesquisas. O marketing utiliza 
ferramentas de pesquisa social com o objetivo de elucidar dúvidas e ampliar o conhecimento 
acerca do comportamento humano.
Canais de distribuição 13
“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e dese-
jam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os ou-
tros.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).
a. Primeira geração: ajudar a vender – antes da Segunda Guerra Mundial até o 
início dos anos 1960
Essa geração marca os primeiros passos do marketing e está imersa em uma 
condição de mercado muito particular, marcada por uma demanda superior à oferta. 
Nesse cenário, o marketing surge como ferramenta de apoio às vendas.
No período pós-guerra, os países viviam um momento de busca da recuperação e 
do crescimento da economia. Antes da deflagração da Segunda Guerra, existiam pou-
cas indústrias e muitas delas estavam com sua produção voltada para produtos bélicos 
ou de apoio às tropas. Logo após o conflito, os países estavam com suas economias 
praticamente destruídas e carentes de produtos. Nesse momento, o grande objetivo 
das vendas era fazer a empresa crescer a todo custo e vencer o desafio de abastecer o 
mercado, buscando sua reestruturação. Na busca por crescimento, as empresas inves-
tiam em marketing de massa, que tinha como objetivo principal divulgar os produtos e 
chamar atenção para seus atributos.
O consumidor possuía pouco poder decisório e as indústrias ditavam como e 
quais produtos iriam para o mercado. Pregavam, portanto, o marketing transacional, 
sem se importar com os gostos e necessidades dos clientes, pois o poder do canal es-
tava todo voltado aos fabricantes, que estavam, por sua vez, preocupados apenas em 
produzir cada vez mais. Nesse período, notabilizou-se o estereótipo do vendedor que 
busca “se dar bem” e “empurrar” o produto ao consumidor.
Marketing transacional refere-se às empresas que possuem um foco exagerado no produto, 
priorizam a primeira venda e partem em busca de novos consumidores sem se importar ou in-
vestir em relacionamento.
b. Segunda geração: ajudar a fazer o me-
lhor para os consumidores – início dos 
anos 1960 até meados dos anos 1980
Nesse período, a sociedade começou a 
ter suas necessidades saciadas, a cadeia pro-
dutiva se fortaleceu e surgiu a concorrência 
de mercado. Com a saciedade do consumi-
dor veio o aumento de sua seletividade, o que 
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Canais de distribuição 14
obrigou as empresas a adaptar seus produtos aos gostos do consumidor. Essa com-
binação de consumidores mais exigentes com concorrência mais acirrada justificou a 
mudança do olhar estratégico. Concluiu-se que voltar a atenção apenas para o produto 
era insuficiente, o que obrigou a inserção de mais três elementos no referencial estra-
tégico do marketing. Surge, então, o composto denominado marketing mix: produto, 
praça, preço e promoção.
Embora ainda de forma tímida, novas versões dos produtos começaram a surgir 
tanto pela iniciativa daqueles que já os produziam quanto por meio da concorrência. O 
poder do canal finalmente começou a mudar de lado: gradativamente, os consumido-
res começaram a ditar as regras. As propagandas, por sua vez, na busca por diferen-
ciação, passaram a explorar mais a imagem da marca do que o valor real do produto e 
seus atributos. 
A segmentação de mercado se tornou obrigatória, dando início à mudança do 
mercado de massa para o mercado segmentado. Nesse período, as atividades de 
promoção buscaram recuperar a perda de eficiência das propagandas. O grande de-
safio era aumentar a participação nos pontos de venda por meio do crescimento da 
distribuição.
O composto mercadológico foi formulado pela primeira vez em 1960, por Jerome McCarthy, 
em seu livro Basic Marketing.
“Segmentar significa dividir mercados heterogêneos em grupos menores que sejam formados 
por consumidores homogêneos entre si. Essa homogeneidade depende de uma série de fato-
res e um deles pode ser quanto às preferências.” (LAS CASAS, 2010, p. 227).
c. Terceira geração: adaptar a empresa ao mercado – início dos anos 1980 até 
o começo dos anos 1990
Esse ciclo do marketing se caracterizou 
pela transferência definitiva do poder para 
o consumidor. A partir desse momento, ne-
nhuma empresa, produto ou serviço era 
definitivo: tudodependia do crivo do consu-
midor. Este ficou cada vez mais exigente e 
sabia discernir melhor entre marcas, quali-
dade, preços, produtos e serviços existentes, 
avaliando o que é melhor pra si. Esse novo 
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Canais de distribuição 15
padrão de exigência obrigou o marketing a evoluir do modelo transacional para o mode-
lo de relacionamento. Surgiu, então, uma das mais poderosas vertentes do marketing. 
A necessidade de criar e manter relacionamento com clientes, consumidores, for-
necedores, distribuidores, empregados e comunidade forçou a adoção de uma nova 
postura representada pela preocupação em agregar valor aos produtos. Isso se deu ge-
ralmente pela inserção de serviços e necessidade de conhecer os desejos dos consu-
midores, por meio da abertura de canais que possam ouvir sua opinião e de pesquisas 
que apontam as suas preferências. Junto a isso, as empresas começaram efetivamen-
te a utilizar elementos de segmentação criando portfólios de consumidores, pois des-
cobriram que administrar e conhecer melhor os consumidores é mais importante do 
que gerenciar a produção ou a distribuição. Dessa forma, as ferramentas de CRM co-
meçaram a ser efetivas na busca por fidelização, que passa a ser o objetivo central do 
marketing: conquistar e cativar os clientes e consumidores atuais se torna mais impor-
tante que buscar novos consumidores.
Quanto ao produto, o desafio passou a ser melhorar a qualidade, ter maior ren-
tabilidade e oferecê-lo por um preço competitivo. O mercado fragmentado inaugu-
ra a era dos nichos de mercados, estratégia em que a empresa atende cada conjunto 
menor de consumidores em função dos seus desejos e necessidades, privilegiando as 
necessidades de customização. Nesse período surgiram os primeiros canais de comuni-
cação para escutar as reclamações e orientar clientes e consumidores.
CRM (Customer Relationship Management) é um termo em inglês que pode ser traduzido como 
“Gestão de Relacionamento com o Cliente” e que define uma classe de ferramentas que auto-
matizam as funções de contato e a interação com o cliente.
Sob a ótica do marketing, fidelizar significa o ato de tornar os clientes fiéis a um produto, mar-
ca ou serviço. Compreende relacionamentos de longa duração pelos quais a interação progride 
de maneira contínua.
d. Quarta geração: competição global e relacionamento – metade da década 
de 1990 até os dias atuais
Essa época se destacou pela rápida evolução da tec-
nologia, aplicada principalmente às áreas de diversão, 
saúde, informação, comunicação, comércio e negócios. É 
também o período em que grandes empresas passaram a 
atuar em todos os mercados por meio de marcas globais 
causando um aumento expressivo da competitividade. 
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Canais de distribuição 16
Esses anos foram marcados por aquisições e fusões de grandes corporações visando à 
sinergia e à eficiência global. A marca adquiriu importância estratégica e seu valor, em 
muitos casos, superou o valor patrimonial da empresa. Mudanças na forma de atuação 
comercial foram exigidas em função dos novos participantes no mercado e o vendedor 
passou a ter um papel importante como consultor e negociador.
1ª Geração 2ª Geração 3ª Geração 4ª Geração 
Vender O melhor para o consumidor
Adaptar a 
empresa ao 
mercado
Competição 
global e 
relacionamento
“Uma marca é uma promessa de satisfação.” (HEALEY, 2008, p. 6).
A internet surge quebrando barreiras geográficas, aproximando pessoas de várias 
partes do mundo e fazendo com que problemas políticos e econômicos de alguns paí-
ses afetem a estabilidade de outras nações, consolidando o título de “mercado global”. 
A intensa competitividade exige maior aproximação e integração entre as áreas de 
marketing e vendas, levando o profissional de marketing a adquirir maior experiência 
de campo e, o vendedor, a aumentar seu conhecimento das ferramentas de marketing.
A informatização da força de vendas se expandiu, acelerando os resultados. A 
mulher, antes relegada ao ambiente doméstico ou a postos de trabalho hierarquica-
mente inferiores, conquistou, gradativamente, posições de chefia no trabalho e bus-
ca uma nova posição social, acarretando modificações significativas nas configurações 
familiares. O processo de terceirização transformou-se em prática comum a quase to-
das as empresas que tentam, com isso, melhorar o foco na atividade-fim do seu ne-
gócio, abrindo mão de atividades-meio. Como consequência desse processo, há uma 
diminuição da oferta de emprego fixo. O mercado, nesse cenário, exige um profissio-
nal cada vez mais qualificado, o que proporciona o aumento da demanda por cursos de 
capacitação, especialização e pós-graduação.
1.1.2 Tipos e características dos mercados contemporâneos
O mercado contemporâneo é uma consequência direta dos acontecimentos an-
teriores nos âmbitos político, econômico e social. Com o passar do tempo, o mercado 
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Canais de distribuição 17
praticamente oligopolista evoluiu para um mercado extremamente competitivo no 
qual empresas participam e competem em um grande mercado global. As tecnologias 
disponíveis (informação, venda e logística) elevaram a competição a um patamar nun-
ca antes imaginado: basta dizer que hoje o consumidor dispõe de empresas do mundo 
inteiro oferecendo inúmeros produtos e ofertas ao toque de um dedo.
Situação de mercado em que existe uma concorrência imperfeita, já que é controlado por um 
pequeno grupo de empresas que dominam a oferta de produtos e serviços.
O poder dentro dos canais de marketing migrou da indústria para o consumidor, 
passando pelo varejista. Essa mudança obrigou as empresas a adotarem novas confi-
gurações de canal e estruturas de negócios com um foco maior nas suas necessidades. 
No tocante a canal, nunca foi tão importante o foco no conceito Omni-Channel, que, 
em sua essência, significa estar presente de maneira alinhada em todos os canais de 
vendas possíveis com o objetivo de permitir ao cliente o acesso àquele canal que julgue 
relevante no momento da compra. É uma evolução do conceito de multicanal porque 
não engloba somente o ato de vender, mas sim todas as interações do cliente com os 
pontos de contato das marcas.
Omni é uma expressão que vem do latim e significa “tudo”, “todos”, “totalmente”. Channel é 
um termo em inglês que significa “canais”. Logo, em uma tradução literal, Omni-Channel quer 
dizer “todos os canais”.
O mercado, sabe-se, está em constante evolução, e os fatores que o moldarão no 
futuro podem ser descritos analisando o perfil do varejo moderno, uma vez que o va-
rejo é a extremidade que movimenta o canal. O varejo do futuro pode ser descrito por 
meio do acrônimo “GENESIS”, formado pelos termos:
Acrônimo é uma palavra formada pelas letras ou sílabas iniciais de palavras sucessivas de uma 
locução, ou pela maioria de suas partes.
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Globalization Globalização
Engagement Engajamento
Synchronism Sincronismo
Neighborhood Vizinhança
Interactivity Interatividade
Experience Experiência
Sustainability Sustentabilidade
A seguir, analisaremos separadamente cada termo do acrônimo.
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O engajamento se manifesta pelo consumidor 
mais informado, mais ativo, mais coletivo, com maior 
atenção aos impactos sociais e ambientais das ativi-
dades de negócios. Com acesso fácil à comparação de 
produtos e preços on-line, esse tipo de consumidor está 
cada vez mais disposto a cooperar com a empresa e co-
produzir a oferta.
No mercado atual, a globalização já pode ser con-
siderada condição estratégica. Praticamente todas as 
empresas estão inseridas nesse contexto de mercado 
mundial e competem entre si por uma fatia. Por conta 
disso, o varejo local passou a ser atacado por empresas 
internacionais que se instalam na região ou pela parti-
cipação dessas empresas nas expansões ou fusões com 
redes locais.
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O conceito de vizinhança está relacionado ao fato 
de que a expansão das cidades e seus problemas de in-
fraestrutura dificultam a mobilidade, o que estimula o 
crescimento de bairros autossustentáveis quanto a servi-
ços, comércio e lazer. Esse fato, aliado à busca cada vez 
maior por qualidade de vida e bem-estar, orienta a deci-
são de onde morar e de aproveitar a estrutura desses po-
los locais de comércio.
O consumidor não compra apenas produtos, mas 
também significados, identidades, experiências. Cada 
vez que uma experiência é proporcionada, fica grava-
da na memória e conecta o consumidor à marca e à loja. 
Portanto, em um mercado com produtos com caracterís-
ticas similares, é essencial gerar experiências de consumo.
Estamos na era da multiplicidade e do sincronismo 
de opções: múltiplos canais de venda, múltiplos canais de 
comunicação, ações rápidas. O varejo deve estar onde o 
consumidor está. Novas tecnologias permitem o alinha-
mento de processos entre fornecedores, transportadores, 
varejistas e consumidores, facilitando a convergência en-
tre on-line e in-store, modelos estes que devem ser enca-
rados como complementares e não como substitutos.
O mundo e, como consequência, o consumidor exi-
gem interatividade. Na loja, essa interatividade não se 
resume ao contato entre o consumidor e a tecnologia: 
ela também tem papel fundamental na interação entre 
consumidor e colaborador e na experiência de consu-
mo. Essa interação deve ser o conceito central do de-
senvolvimento e da concepção da loja.
On-line refere-se ao comércio realizado por meio de lojas virtuais na internet; in-store refere-se 
ao comércio realizado dentro da estrutura física do ponto de venda.
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Sustentabilidade não se resume apenas a “produ-
tos verdes” ou ao “consumo consciente”. É um conceito 
que, para ser aplicado, envolve ação integrada e um sóli-
do relacionamento com os stakeholders. O varejo é o elo 
entre os meios de produção e o consumo, portanto, pos-
sui a capacidade de unir e liderar os processos de desen-
volvimento sustentável.
Os elementos apresentados correspondem ao perfil do mercado contemporâneo 
e devem ser considerados no desenho dos canais de marketing.
Termo utilizado para identificar todas as pessoas, órgãos, entidades civis e públicas que pos-
suem interesses relacionados à atuação e ao funcionamento de uma empresa, como funcioná-
rios, fornecedores, governo, comunidade etc.
1.1.3 Características do consumidor moderno
O perfil do consumidor moderno está muito longe daquela imagem de pessoas 
que podem ser facilmente induzidas às compras e experiências de consumo segundo 
as vontades do marketing. Com o aumento da quantidade de opções de produtos e ser-
viços disponíveis e o manancial tecnológico de apoio (celulares, smartphones, acesso à 
web, mobilidade, mídias sociais etc.), o consumidor está cada vez mais investido de po-
der e de conhecimento sobre os produtos e serviços das empresas – em muitos casos, 
mais que as próprias equipes de venda e atendimento das empresas varejistas e fran-
queadoras. Esse consumidor, portanto, tende a acreditar cada vez menos na publicida-
de dos negócios e buscar cada vez mais ler e ouvir os depoimentos de outros clientes 
sobre percepções da marca e dos produtos. 
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Sobre esse assunto, procure informações acerca do conceito de cauda longa, desenvolvido por 
Chris Anderson, autor do livro A Cauda Longa (Campus/Elsevier).
Experiência
de compras
Consumidor
moderno
Interatividade
Exige 
distinção
Ser único
Canais de distribuição 22
Busca ser cocriador da experiência de compras; 
quer ser percebido (“eu estou aqui”) e fazer parte 
do produto ou serviço por meio de ferramentas 
tecnológicas que favoreçam o engajamento e a 
interatividade.
Exige distinção, ou seja, necessita ser reconhecido 
como indivíduo (“eu sou eu”); busca tratamento 
diferenciado que, hoje, é proporcionado, até mesmo, 
em estratégias e produtos de massa.
Possui necessidade de ser entendido como único 
e, para isso, busca empresas que entregam 
produtos personalizados e utilizam estratégias de 
relacionamento pessoais e diretas.
Cada vez mais a interatividade é necessária, pois o 
consumidor moderno busca ser percebido como igual 
(“eu pertenço”).
O consumidor moderno tem necessidade de 
demonstrar competência, ou seja, quer ter a 
capacidade de comprar e de decidir sobre seus 
consumos (“eu estou no controle”).
O consumidor moderno carrega características que o tornam distinto, tais como:
Outra mudança radical no perfil dos consumidores está ligada às alterações no 
padrão da família moderna trazidas pela maciça inserção das mulheres no mercado 
de trabalho, o que, consequentemente, ocasionou o aumento da renda familiar e a fez 
ampliar a busca por praticidade, agilidade e conveniência. O consumidor moderno é o 
que se pode classificar como “nômade”, pois, já em 2005, mais de 70% deles utiliza-
vam mais de um formato de varejo (ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE SUPERMERCADOS, 
2005). Diante disso, a tecnologia e a estruturação dos canaisde marketing permitiram 
ao consumidor escolher tal formato mais adequado ao momento.
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Canais de distribuição 23
1.2 Relações de poder dentro dos canais
Os canais de marketing modernos são orga-
nizações vivas, essenciais para as empresas, pois 
possibilitam-lhes a sustentação dos seus objeti-
vos estratégicos, além de estabelecer uma vanta-
gem competitiva que, quando bem instituída, pode 
ser sustentável. Como toda organização formada por 
empresas com metas e objetivos particulares, é natu-
ral que se estabeleça uma “luta” pelo controle do ca-
nal. O sonho de cada componente do canal é ter os 
seus objetivos perseguidos por todos os outros in-
tegrantes, mas isso nem sempre é possível, pois, 
quando essa batalha por poder ocorre de forma des-
controlada, pode tornar-se prejudicial a todos.
1.2.1 Quem é o dono do canal?
Dentre os membros de um canal de marketing, os que merecem destaque são os 
fabricantes, os intermediários (atacadistas, varejistas etc.) e os usuários finais. A com-
posição do canal é determinada pela capacidade de cada componente executar as ope-
rações necessárias para que o consumidor final receba seu produto com o devido valor 
agregado. Esse fluxo determina a entrada ou saída de componentes do canal.
O objetivo mais básico do canal é disponibilizar o produto ao consumidor certo, 
no momento e local certos. Seguindo essa lógica, nada mais natural que o canal seja 
controlado pelo fabricante, o legítimo proprietário do produto. Mas, ao se conside-
rar tudo o que foi dito aqui sobre a evolução do marketing, seria plenamente justifi-
cável afirmar que o dono do canal deve ser aquele que controla a demanda, ou seja, 
o varejo. Nessa luta pelo poder, também há alguns intermediários, como os distribui-
dores, aquelas empresas que adquirem o produto ou o direito de comercializá-lo e 
que são responsáveis por abastecer o varejo. Sem elas, os varejistas não teriam o que 
vender ou, no mínimo, teriam suas operações extremamente prejudicadas. 
A relação de poder dentro do canal pode ser estabelecida segundo algumas ba-
ses. Dentre elas, é possível citar:
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Canais de distribuição 24
PODER DENTRO
DO CANAL
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RECOMPENSA
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COERCITIVO
PODER LEGÍTIMO
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REFERENTE
PODER 
ESPECIALISTA
Poder de recompensa – Essa fonte de 
poder diz respeito à capacidade que um 
componente do canal tem de recompensar 
os demais e, por meio desse ato, exercer 
seu poder. Qualquer membro do canal pode 
exercê-lo.
Poder coercitivo – Esse tipo de poder 
refere-se às forças opostas àquelas 
exercidas por meio da recompensa, ou seja, 
é exercido quando um dos membros possui 
a capacidade de punir os demais caso não 
reconheçam seu poder.
Poder legítimo – Quando se fala de 
um sistema em que atuam empresas 
independentes e não existe nenhum 
reconhecimento de autoridade, o poder 
legítimo só se configura em sua plenitude 
por meios contratuais. Um exemplo disso 
são as franquias.
Poder referente – Pode ocorrer quando 
um ou mais membros do canal identificam 
que possuem as mesmas metas e objetivos 
de outro componente do canal. Ou seja, 
acabam se enxergando como pertencentes 
a um mesmo grupo e, quando se veem 
influenciados pelo outro, entendem que 
podem se beneficiar dessa relação.
Poder especialista – Esse tipo de poder 
ocorre quando o nível de conhecimento 
de um dos componentes é reconhecido 
pelos membros do canal, ou seja, quando 
todos entendem e aceitam que um dos 
componentes exerce o poder com base em 
sua expertise superior.
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Expertise refere-se ao conhecimento adquirido pelo estudo, experiência e prática e a capacida-
de de aplicar o que foi aprendido de forma adequada.
Canais de distribuição 25
Essa luta pelo poder resulta no desenvolvimento de novas ferramentas que bus-
cam restabelecer a hierarquia dos fabricantes. Dentre elas, a mais promissora é cha-
mada de trade marketing. As ações de trade marketing vêm restabelecendo a figura 
do fabricante (dono do produto), como dono e gerente do canal, e, aliadas ao de-
senvolvimento tecnológico, essas ações vêm criando canais de aproximação entre 
a fábrica e seus clientes. Aparentemente, essa talvez seja a ordem hierárquica mais 
eficaz dos elementos do canal: o fabricante utilizando o canal como reforço de posi-
cionamento perante seu público-alvo. Os clientes compram algo que possa satisfazer 
sua necessidade e essa é a essência dos negócios. O elemento capaz de suprir essa 
necessidade são os produtos, logo, nada mais justo que todo o canal trabalhe de for-
ma uniforme e consistente para que o produto chegue ao consumidor em sua pleni-
tude técnica e estratégica.
Trade marketing diz respeito ao uso de ferramentas e conceitos de marketing com foco exclusi-
vo dentro do canal. Tem o objetivo de estimular e tornar mais homogêneas as ações e objeti-
vos do canal.
1.2.2 Onde está a demanda?
Como já citado anteriormente, o canal de marketing deve oferecer ao consumidor 
certo o produto certo no momento certo. Nas últimas décadas, observou-se um cres-
cente aumento de poder de um dos componentes do canal: os varejistas. Grandes redes 
transnacionais de hipermercados, como Walmart, Carrefour e a rede Sonae, são exem-
plos de varejo. São denominados no mercado de category killers e aproveitam-se de seu 
conhecimento e acesso aos consumidores para competirem fortemente no mercado.
Category killers são megalojas de varejo que se especializaram em determinadas categorias de 
produtos. São altamente competitivas e agressivas no seu segmento. Dois exemplos nacionais 
são a Kalunga e a Saraiva.
Por possuírem grande número de lojas e, consequentemente, estarem próximos 
dos consumidores, os varejistas controlam o fluxo de distribuição de mercadorias. 
Durante muitos anos, os fabricantes não se importaram em controlar o processo de 
distribuição de seus produtos, deixando isso a cargo dos varejistas; estes, por sua 
vez, especializaram-se e se tornaram as referências de local de compra na mente dos 
consumidores. 
O mercado, a partir dos anos 2000, ficou cada vez mais concentrado e grandes cor-
porações varejistas passaram a controlar grande parte dos pontos de venda. Segundo 
Canais de distribuição 26
Souza (2014), em alguns segmentos e cidades elas chegam a dominar mais de 40% dos 
pontos de venda disponíveis. Essa concentração transfere poder aos varejistas e coloca 
os fabricantes em uma relação de poder desigual, pois ter acesso ao consumidor é condi-
ção essencial a qualquer canal de marketing. A tecnologia, no entanto, está propiciando 
um reequilíbrio nessa relação, já que as novas formas e desenhos de canal estão oportu-
nizando uma aproximação dos fabricantes com os consumidores.
Esses novos canais, aliados ao nomadismo dos consumidores, têm propiciado 
acesso ao consumidor sem que necessariamente exista a dependência das grandes re-
des. Outro aspecto importante é que os grandes varejistas on-line vieram de outros 
mercados (além de não serem varejistas físicos), o que não gera nenhum tipo de fideli-
dade ou exclusividade de mercado. Sem dúvida, as novas formas de acessar a deman-
da estão trazendo novos ares aos canais de distribuição.
São novos canais os sistemas de vendas on-line (internet), os catálogos de venda, os progra-
mas de venda pela TV e, futuramente, a TV digital.
1.2.3 O canal existe para o produto ou o produto para o canal?
A resposta lógica a essa pergunta seria que o canal existe para o produto, mas, 
sem dúvida, seria um raciocínio muito simplista a respeito. Há muito tempo o canal 
deixou de ser um mero distribuidor de produtos. Nos mercados modernos,um canal 
bem estruturado é capaz de fornecer ao fabricante muito mais que apenas uma manei-
ra de levar seu produto ao alcance do consumidor. Atualmente, os canais são estratégi-
cos e ajudam as marcas dos fabricantes em muitos aspectos, como:
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Propiciar 
diferentes formas 
de acesso ao 
consumidor
Ampliar o produto 
a níveis superiores
Desenvolver 
parcerias e 
negócios
Facilitar o 
processo de 
compra
Estabelecer e
reforçar o
posicionamento
Estabelecer e reforçar o 
posicionamento: os componentes 
do canal, muitas vezes, são 
identificados pelos consumidores 
como os verdadeiros referenciais 
da marca e são responsáveis por 
adequar alguns elementos que 
podem afetar sua imagem de 
maneira positiva ou negativa, 
como preço, condição e 
exposição, níveis de serviço etc.
Ampliar o produto a níveis 
superiores: em muitos casos, os 
produtos dos fabricantes têm 
seu valor agregado ampliado por 
meio da inserção de serviços 
agregados pelos intermediários. 
Desenvolver parcerias e 
negócios: os canais dão ao 
fabricante a possibilidade de 
estabelecer relações comerciais 
com outras empresas que 
atuarão no canal aumentando 
a efetividade da marca do 
fabricante, melhorando a 
lucratividade e a produtividade de 
suas operações.
Facilitação do processo de 
compra: os intermediários 
(atacadistas, distribuidores 
e varejistas) do canal são 
responsáveis por facilitar o 
acesso dos consumidores 
aos produtos por meio do 
fracionamento destes e de 
financiamentos da compra, 
adequando-os às necessidades 
dos clientes.
Propiciar diferentes formas de acesso 
ao consumidor: os canais de marketing 
modernos são conhecidos pela sua pluralidade 
de acessos. Os consumidores podem 
utilizar a forma e o método que julgarem 
mais convenientes para satisfazer suas 
necessidades. Essas possibilidades estão, sem 
dúvida alguma, propiciando ao fabricante 
uma produtividade muito maior, um contato 
mais estreito com seus consumidores e o 
consequente aumento do retorno financeiro.
Canais de distribuição 27
Como se pode perceber, a afirmação de que os canais de marketing pertencem ao 
produto até poderia ser verdadeira antigamente, quando o canal tinha apenas a função 
logística. Hoje em dia, o canal é muito mais que isso: é estratégico e desenvolve fun-
ções muito importantes aos fabricantes – muito maiores do que os produtos que antes 
foram a razão de sua existência.
Pode-se citar como exemplo a situação em que um refrigerante é oferecido gelado pelo vare-
jista, melhorando sua atratividade e valor perante os consumidores.
1.3 Vantagem competitiva na redução de custos dos canais
Os custos de distribuição, muitas vezes, são responsáveis por uma parcela signifi-
cativa do preço final dos produtos. Os canais de marketing de grande extensão (grande 
número de intermediários) geram custos que podem ser maiores que os de fabricação. 
A crescente competitividade dos mercados tem levado as empresas a buscarem redu-
ção de custo em todos os seus processos, e como a distribuição é capaz de onerar muito 
os produtos, é natural que acabasse entrando no foco dos empresários que buscam uma 
eficiência financeira e consequente vantagem competitiva em seus mercados.
1.3.1 Canal de marketing eficiente X Canal desordenado
Uma das grandes dificuldades de conseguir canais de marketing eficientes está 
relacionada ao fato de eles serem compostos por empresas independentes e que es-
tão envolvidas e concentradas no seu próprio negócio, com objetivos, políticas e estra-
tégias particulares. O grande desafio de tornar canais desordenados em eficientes está 
em fazer com que todos os membros do canal trabalhem com sinergia. Caso esse ob-
jetivo seja atingido, a empresa pode ter a seu dispor um processo de distribuição supe-
rior. Portanto, o processo de estabelecimento de um canal eficiente pode resultar em 
uma estrutura de canal extremamente vantajosa, oferecendo benefícios que podem 
não ser possíveis com outras variáveis.
Quando associado aos membros adequados do canal, o marketing mix do fabri-
cante pode ser enormemente favorecido, estabelecendo um grau de desempenho di-
ficilmente alcançado pelos concorrentes. Um exemplo dessa sinergia ocorre quando a 
reputação de um dos intermediários do canal (o distribuidor, por exemplo) é superior à 
reputação do fabricante. Nesse caso, ao realizar a distribuição por meio do intermediá-
rio, a força da marca daquele pode beneficiar o fabricante.
Marketing mix, também conhecido como composto de marketing ou 4Ps, é o conjunto de ferra-
mentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Canais de distribuição 28
1.3.2 Vantagem em custo propiciada pelo canal
Em uma época na qual a eficiência em custos é incansavelmente perseguida, não 
se pode deixar de analisar o canal de marketing sob essa variável. Ao pensar em custos, é 
importante estabelecer um ponto intermediário como referência para então determinar 
sua existência dentro de uma lógica temporal. Para efeito de explicação, considere o mo-
mento da compra do produto como ponto-chave ou marco zero do processo. 
No transcurso da compra de um produto, existem custos anteriores à aquisição 
para todos os elementos do canal. Parece óbvio pensar que canais eficientes podem 
reduzir esses custos dos seus participantes, diminuindo, por consequência, o custo fi-
nal do produto. Mas há custos anteriores à compra que são assumidos pelos clientes, 
como os custos de procura do produto, obtenção de informação (e seu processamen-
to) sobre o produto e seus complementos, seleção de alternativas, custos de negocia-
ção e demais processos ligados ao comportamento do consumidor. 
Um canal eficiente é capaz de reduzir os custos e, principalmente, a percepção 
desses custos por parte do consumidor. Após o marco zero (momento da compra), o 
cliente também assume custos resultantes da transação, como o custo de mensuração 
e desempenho do produto adquirido e os custos de eventuais problemas ou dissonân-
cias advindas do uso. Todos esses custos podem ser minimizados e até eliminados por 
canais eficientes e homogêneos.
Portanto, além dos custos normais atribuídos ao processo e alocados diretamen-
te no custo final do produto, um canal eficiente pode reduzir os custos assumidos pe-
los clientes propiciando uma percepção favorável da empresa.
1.3.3 O canal de marketing nas empresas transnacionais
À medida que o mercado competitivo e globalizado foi avançando, os mercados 
domésticos passaram a não oferecer atrativos suficientes para manter as empresas re-
gionalizadas. Esse fator, aliado à dura competição estrangeira, está obrigando as em-
presas a buscarem operações internacionais. Nesses ambientes, os canais de marketing 
exercem funções ainda mais complexas nas escolhas estratégicas das empresas. Dentre 
elas, pode-se destacar:
• Conseguir vantagens em mercados com regras competitivas diferentes: os ca-
nais devem adaptar-se às estruturas competitivas de países diferentes.
• Ambientes socioculturais diferentes: por conta de valores culturais, normas de 
comportamento, atitudes e percepções diferentes podem se transformar em 
uma grande armadilha quando é preciso negociar com parceiros comercias e 
estabelecer parcerias dentro do canal.
Canais de distribuição 29
• O ambiente tecnológico pode ser um fator complicador, principalmente nas 
relações entre países com diferentes níveis de desenvolvimento tecnológico. 
Controlar longos canais em situações as quais não há tecnologia adequada à 
disposiçãopode ser um fator gerador de estresse, sobretudo se a construção 
do canal vier em conjunto com exigências tecnológicas por parte dos seus idea-
lizadores e gerentes.
• Os ambientes legal e político de outros países podem ser fatores complicado-
res, pois é necessário lidar com diferentes leis, regulamentos, procedimentos 
e até pressões políticas. Portanto, empresas que buscam estabelecer canais de 
amplitude mundial precisam investigar cuidadosamente os ambientes legal e 
político dos países envolvidos.
• Processos comportamentais em canais internacionais também podem ser fon-
te geradora de conflitos. O estabelecimento de parâmetros de relacionamen-
tos pessoais pode ser o elemento aglutinador ou desagregador da estrutura de 
canal.
• Os canais podem ser elementos facilitadores no processo de particularizar a 
oferta no mercado local, pois com sua experiência e conhecimento do público-
-alvo há mais chances de incluir na oferta uma proposta de valor reconhecida 
pelo público local.
1.4 Tecnologia: amiga ou vilã da estruturação de canais?
Pode-se considerar a tecnologia um dos 
elementos norteadores das ações de canal 
contemporâneos. No cenário atual, é nítida 
a necessidade de que os processos ocorram 
de maneira coesa e uniforme. Nesse aspec-
to, a tecnologia exerce papel determinante 
na estruturação do canal e como elemento de 
controle e supervisão, além de facilitar enor-
memente os processos. Quando se pensa em 
canais de marketing eletrônico, fica mais fácil visualizar o impacto da tecnologia na sua 
efetivação, no entanto, ela aparece também nos canais convencionais sob a forma de 
ferramentas que possibilitam a aproximação com o consumidor, o aumento da produ-
tividade nas movimentações de produtos e também a comunicação dentro do canal.
Sem a tecnologia que existe hoje, certamente é possível afirmar que as ope-
rações dentro de canais, principalmente os mais longos, seriam muito mais lentas e 
ineficientes. 
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Canais de distribuição 30
1.4.1 Tecnologias disponíveis e suas utilizações
Existem muitas tecnologias que afetam diretamente ou indiretamente os ca-
nais de marketing. São tantas que listar todas elas seria uma missão quase impossí-
vel. No entanto, algumas estão muito presentes e merecem ser lembradas graças a 
sua importância:
• Internet – a rede mundial de computadores, criada inicialmente com fins mi-
litares nos anos 1970 e também utilizada como uma forma de interligar 
cientistas para o compartilhamento de conhecimentos, ganhou proporções ini-
magináveis e hoje tem importância vital para as empresas. Sua utilização pro-
piciou o aparecimento de mais uma forma de canal, o canal eletrônico, no qual 
consumidores e empresas podem fazer compras e realizar negócios. O ambien-
te virtual fez surgir uma série de empresas, muitas das quais sem qualquer ex-
periência nos canais físicos.
• Gestão computadorizada de estoques – uma infinidade de ferramentas tec-
nológicas está à disposição das empresas que necessitam de rapidez, precisão 
e eficiência. Leitores de códigos de barras, scanners e etiquetas de RFID são 
apenas algumas das inúmeras opções tecnológicas utilizadas.
• Troca eletrônica de dados (EDI) – a troca eletrônica de dados é a interligação 
dos sistemas de informação dos membros do canal com o objetivo de fornecer 
dados e informações que podem ser compartilhados em tempo real.
RFID (do inglês “Radio-Frequency Identification”) é um método de identificação automática de 
sinais de rádio, recuperando e armazenando dados remotamente por meio de dispositivos de-
nominados etiquetas RFID.
EDI – Electronic Data Interchange (Intercâmbio Eletrônico de Dados) significa troca estruturada 
de dados por meio de uma rede de dados compartilhada.
1.4.2 Vantagens da aplicação tecnológica nos canais de marketing
A tecnologia tem um potencial ilimitado no mercado moderno e a cada instante 
surgem novas ferramentas tecnológicas destinadas à eficiência do canal. Entre as van-
tagens trazidas pelo uso da tecnologia, destacam-se:
Canais de distribuição 31
Tecnologia
Eficiência 
em controle 
e avaliação de 
estoques
Possibilidades 
de comunicação 
inimagináveis
Novos canais
Proximidade do 
consumidor
Ambiente 
interativo
Novas 
ferramentas de 
controle
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A tecnologia é um caminho sem volta. Já não há mais como imaginar um ca-
nal de marketing moderno sem a utilização das ferramentas tecnológicas disponíveis. 
Portanto, o uso da tecnologia deixou de ser uma mera opção na estruturação de canais 
e passou a ser uma obrigação, trazendo diferenciais competitivos interessantes às or-
ganizações envolvidas.
Canais de distribuição 32
Referências
ANDERSON, C. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. São 
Paulo: CAMPUS LV, 2006.
ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE SUPERMERCADOS – APAS. Latin Panel 2005. Disponível 
em: <www.portalapas.org.br/IMAGENS/PDF_SVAREJO/85Mat%20capa.pdf>. Acesso em: 
01/12/2013.
COUGHLAN, A. T. (et al). Canais de Marketing. Tradução de Sonia Midori Yamamoto, 
Jorge Ritter e Oportunity Translation. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
HEALEY, M. O Que É Branding? Barcelona: Gustavo Gili, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A. L. Administração de Marketing: conceitos, planejamento e aplicações à 
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.
ROSENBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2011.
SOUZA, M. G. A Atratividade do Varejo no Brasil. GS&MD, 02 set. 2012. Disponível em: 
<http://www.gsmd.com.br/pt/artigos/momentum/a-atratividade-do-varejo-no-brasil>. 
Acesso em: 01/03/2014.
2 Estratégia corporativa: orientação e fortalecimento do 
canal
Ao pensar em estratégia dentro 
do canal, a primeira questão a ser le-
vada em consideração é que o canal 
é composto por várias empresas in-
dependentes, cada qual perseguindo 
seus próprios interesses. 
Esse fato por si só já é o suficien-
te para se ter um problema que so-
mente pode ser resolvido por meio de 
alianças estratégicas. Quando essa es-
tratégia de canal está bem alinhada, as 
organizações funcionam muito bem, 
dando ao cliente, muitas vezes, a im-
pressão de que ele está fazendo negó-
cio com uma única organização.
2.1 A estratégia mercadológica passa pelo canal
É por meio do canal que os fabricantes têm a maior parte do seu contato com 
os consumidores, daí sua importância. Portanto, fica muito difícil o fabricante estabe-
lecer um posicionamento estratégico se não houver colaboração e comprometimento 
desse canal. O canal é o caminho natural pelo qual os fabricantes levam suas marcas, 
suas promessas e valores até os consumidores.
Quando se fala em estratégia dentro do canal, fala-se sobre os princípios gerais que 
uma organização pretende utilizar para atender seus objetivos de distribuição, ou seja, 
todas as definições necessárias para a busca por uma distribuição eficiente e íntegra.
2.1.1 O canal como complemento e consequência da estratégia 
mercadológica
Para uma empresa alcançar seus objetivos de distribuição, algumas decisões de-
verão ser tomadas pelos fabricantes. Dentre elas, destacam-se:
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 Qual é o papel assumido 
pelo canal nos objetivos 
estratégicos da empresa? Onde 
o canal deverá trabalhar como 
ferramenta de efetivação 
desses objetivos estratégicos 
e de que forma eles serão 
apresentados ao consumidor?
As respostas desses questionamentos devem ocupar a cabeça dos idealizadores 
dos canais de marketing, pois, em muitas situações, os canais serão os elementos que 
definirão alguns parâmetros importantes do negócio, tais como saber qual é a capa-
cidade de produção, qual a velocidade de consumo, que tipo de rede de distribuição é 
necessário para atender aos consumidores, o tipo de consumidor atendido e onde esse 
consumidor está. Essas são apenas algumas questões que o fabricante terá que respon-
der. São questionamentos pertinentes – e necessários – para a estruturação do canal e 
somente a definição do canal poderá respondê-los. As respostas a essas questões, por 
sua vez, ditarão a maneira como o fabricante irá trabalhar.
Qual o papel que o 
canal de a distribuição 
terá no marketing mix 
da empresa? 
Nada ocorre de forma isolada no marketing. A definição dos demais componentes 
do marketing mix – além do “P”, de praça, que está diretamente ligado ao canal – será 
dada em conjunto com as definições de canal. O “P” de preço, o “P” de produto e o “P” 
de promoção estarão fundamentalmente relacionados à maneira como o canal será de-
senhado e operado e, em muitos casos, serão uma consequência direta da estrutura 
disponibilizada pelo canal e pela capacidade que ele terá de chegar até um determina-
do tipo de consumidor.
 Como os canais de marketing 
devem ser desenhados para que 
os objetivos de marketing da 
empresa sejam atingidos? 
Canais de distribuição 35
Pode-se afirmar que os canais de marketing são o braço efetivo da empresa no 
mercado. Quando a empresa define seu público, qual necessidade atenderá, sua posi-
ção no mercado e tantas outras decisões de marketing, está definindo também que ta-
manho e forma deve ter esse braço, bem como quão longo, forte e ágil deve ser para 
garantir que os objetivos empresariais idealizados sejam de fato alcançados.
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 Quais são os membros de 
canais que poderiam ajudar a 
empresa a atingir seus objetivos 
de distribuição?
Estabelecer alianças estratégicas fortes o suficiente para que, ao olhar para o ca-
nal, os consumidores não consigam identificar mais do que um único fabricante parece 
uma ideia um tanto utópica. No entanto, isso pode se realizar a partir do momento em 
que as empresas participantes sejam escolhidas pela similaridade de objetivos e por 
verem no alinhamento estratégico a possibilidade de desenvolvimento e lucros para 
todos os elementos do canal.
As respostas a essas perguntas estão diretamente ligadas à importância dada 
ao canal no plano estratégico da empresa, pois não se pode pensar em uma empre-
sa, marca ou produto sem se pensar no caminho que deverão percorrer até chegar ao 
mercado: o canal é esse caminho e sua importância é crucial.
2.1.2 Posicionamento frente ao consumidor por meio do canal
Toda estratégia de mercado compreende a análise de pelo menos três elemen-
tos: segmentação, público-alvo e posicionamento. Ao descobrir necessidades não 
atendidas em um determinado nicho de mercado e sentindo-se capaz de atendê-las 
de forma superior, a empresa posiciona seu produto e imagem como sendo a solução 
para o desequilíbrio causado pelas necessidades não atendidas. Assim sendo, adota 
uma série de estratégias para projetar uma imagem que a diferencie de seus concor-
rentes e que, ao mesmo tempo, coloque-a em uma posição de destaque na mente de 
seus consumidores. Essa posição é assimilada pelo consumidor por meio de todos os 
elementos de promoção utilizados e também pelas “provas físicas”. Dentre estas, há 
elementos relacionados ao canal como as lojas físicas em que ele encontrou o produ-
to, a disponibilidade desse produto, a velocidade de reposição e elementos comple-
mentares como facilidades de pagamento, garantias etc.
Canais de distribuição 36
Posicionamento refere-se à estratégia de projetar uma imagem diferenciada de uma empresa 
ou produto na mente do público-alvo.
Nichos de mercado são segmentos ou públicos com características específicas que os distin-
guem dos demais e nos quais existem necessidades não exploradas.
Promoção representa as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos 
produtos e serviços. Engloba os itens de propaganda, promoção de vendas, publicidade e ven-
da direta.
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ESTRATÉGIAS
DE MERCADO
Segmentação Público-alvo Posicionamento
Como a maior parte dos elementos que demonstram e reforçam esse posiciona-
mento são relativos às atividades do canal, fica muito clara sua importância nas estra-
tégias de posicionamento dos fabricantes.
Muitas marcas utilizam o canal como reforço dos elementos trabalhados em suas 
comunicações. Constata-se isso quando marcas famosas trabalham com revendedores 
exclusivos garantindo um espaço diferenciado para seus produtos (concessionárias de 
veículos, por exemplo) ou quando adotam sistemas de franquias em que os parceiros 
são obrigados a utilizar toda a identidade visual da marca e os valores do fabricante, 
como no caso de algumas redes de fast-food. Muitas ações de posicionamento podem 
ser conquistadas por meio de medidas diferenciadas de exposição, precificação, for-
mas de apresentação, de embalagem e de locais de venda. Como esses elementos se 
encontram sob a tutela dos componentes do canal, é essencial que estes tenham com-
prometimento para efetivar a posição do produto na mente dos consumidores. 
Canais de distribuição 37
2.1.3 Canal: extensão das estratégias empresariais
Quando se pensa no desenvolvimento de um canal de marketing, não há como 
desconsiderar o fato de que ele tem papel preponderante nas aspirações estratégi-
cas do produto. As estratégias bem-sucedidas dependem de vários fatores, como 
qualidade do produto, grau de inovação e de sofisticação, capacidade de a empre-
sa criar e manter estratégias de suporte promocional, entre muitos outros fatores. 
Como na maioria dos casos os fabricantes não vendem seus produtos diretamente 
aos consumidores – as raras exceções ocorrem pelos canais on-line –, em muitos mo-
mentos a implementação das estratégias de produto e promoção necessitará contar 
com o apoio de algum membro do canal, fazendo com que a efetivação delas seja, 
muitas vezes, total ou parcialmente dependente de elementos do canal.
Mesmo quando uma empresa acredita que é o momento adequado para uma 
expansão ou mesmo contração de mercado, não cabe apenas a ela colocar ou retirar 
produtos de suas linhas. Essas decisões devem contar com o apoio dos demais mem-
bros do canal na tentativa de adequar todos os interesses, uma vez que também é 
de responsabilidade do canal a manutenção dessas linhas no mercado e a oferta ao 
consumidor. No mercado contemporâneo, há casos em que grandes varejistas, por 
deterem o controle da demanda, obrigam os fabricantes a um gerenciamento de ca-
tegorias forçado, alterando seu planejamento de produto e, muitas vezes, amplian-
do ou encurtando os ciclos de vida dos produtos independentemente dos planos 
estratégicos da empresa.
O fato é que o canal é parte atuante das estratégias das empresas, portanto, no 
mercado moderno, é impensável deixar os canais de marketing fora dos planos estra-
tégicos de marca, produto ou mesmo daempresa.
O ciclo de vida do produto faz uma analogia com a vida humana e afirma que todo produto 
tem sua “vida” marcada por pelo menos quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio.
É um processo executado em conjunto pelo varejista e pelo fornecedor (indústria) que consiste 
em definir categorias de produtos conforme a necessidade e gerenciá-las como se fossem uni-
dades estratégicas de negócios.
Canais de distribuição 38
2.2 Canal estratégico X Canal logístico
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O canal de marketing, como se sabe, possui funções diversas, mas talvez as duas 
mais nobres se refiram aos seus objetivos logísticos e estratégicos. A função logística 
possui o foco de implementar o produto e possibilitar a disponibilidade dele na hora e 
local apropriados enquanto que, em termos estratégicos, o canal assume todas as fun-
ções já discutidas nos tópicos anteriores. O fator determinante é que a estratégia de 
canal deve ser pensada anteriormente à estrutura logística, até porque o fluxo físico 
deve ser resultante dos objetivos estratégicos da empresa.
2.2.1 Canal logístico: características e objetivos
Em geral, estruturas de canal com objetivos logísticos operam voltadas à am-
pliação da base de clientes por meio do desenvolvimento de conexões e contatos com 
seus respectivos consumidores e parceiros de canal. O objetivo principal passa a ser 
garantir o escoamento, a cobertura e a eficiência de distribuição.
Quando se atua dentro do canal com objetivos logísticos, a presença de inter-
mediários estimula o aumento da produção, além de ganhos de escala e de produti-
vidade. Na visão do fabricante, ele possui uma equipe de intermediários trabalhando 
a seu favor, propiciando, assim, aumento da exposição do produto, redução dos cus-
tos de movimentação e aumento do valor agregado do produto, o que geralmente 
ocorre quando se adiciona serviços a ele, aumentando, consequentemente, o valor 
percebido pelo cliente.
É importante considerar que dentro do canal existem intermediários de diversas 
especialidades com objetivos e competências naturalmente diferentes. Embora essa 
diversidade seja importante na construção do conhecimento coletivo do canal, ela aca-
ba gerando um possível ponto de alerta. 
Canais de distribuição 39
A interdependência dos componentes do canal deve ser reconhecida, analisada e 
estruturada de forma que as visões logísticas e estratégicas estejam alinhadas. Quanto 
ao aspecto logístico, alguns pontos devem ser estruturados, como será visto a seguir.
2.2.2 Seleção e gestão do transporte
Todas as atividades e decisões relativas à maneira como os produtos serão escoa-
dos para o mercado dizem respeito ao transporte, o que faz dele um dos componentes 
de maior impacto no canal. Diferentes meios de transporte determinarão diferentes 
níveis de custos, tempos de percurso, condições de segurança, preservação de produ-
tos etc. Quando considerados os diferentes modais de transporte, a decisão deve ser 
amparada na análise de no mínimo cinco variáveis diferentes:
• Velocidade – refere-se ao intervalo de tempo para realizar um determinado 
deslocamento considerando-se todos os procedimentos necessários à reali-
zação do transporte, tais como paradas, transbordos, trâmites etc.
• Confiança – está relacionada com a confiabilidade do modal em termos de 
programação, tempo de transporte etc. Envolve aspectos como risco de não 
cumprimento, riscos de perda, roubo etc.
• Capacidade – envolve as características do modal no que diz respeito às ca-
pacidades de transporte, volume, peso e geometria.
• Disponibilidade – refere-se à possibilidade de o modal atingir diferentes 
pontos geográficos, ou seja, sua área de abrangência.
• Custo – envolve o custo monetário relativo ao transporte. Geralmente é a va-
riável mais considerada na escolha, pois afeta diretamente as operações da 
empresa.
Usualmente, são consideradas cinco maneiras (modais) de transporte: ferroviário, marítimo/fluvial, 
rodoviário, aéreo e dutoviário.
A análise comparada de quatro dos cinco meios de transporte em relação às variá-
veis de avaliação – considerando que receberá nota 1 o de maior desempenho no item e 
5 o de menor – foi representada na tabela a seguir. Isso a torna uma ferramenta muito 
útil aos profissionais de marketing ou logística quanto à decisão de escolha do canal.
Canais de distribuição 40
CARACTERÍSTICAS 
OPERACIONAIS
CARACTERÍSTICAS 
OPERACIONAIS
RODOVIÁRIO MARÍTIMO/
FLUVIAL
DUTOVIÁRIO AÉREO
VELOCIDADE 3 2 4 5 1
DISPONIBILIDADE 2 1 4 5 3
CONFIABILIDADE 3 2 4 1 5
CAPACIDADE 2 3 1 5 4
FREQUÊNCIA 4 2 5 1 3
RESULTADO TOTAL 14 10* 18 17 16
(*) O modal com o menor resultado absoluto é o que apresenta a melhor combinação, ou seja, o melhor desempenho.
Fonte: RIBEIRO; FERREIRA, 2014. (Adaptado).
Outros condicionantes que devem ser considerados em canais que operam com 
foco logístico são:
• Facilidade de acondicionamento – dimensões das unidades de carga, forma 
geométrica.
• Facilidade no manuseio – dificuldades e necessidade de equipamentos espe-
ciais no carregamento e descarga. A embalagem, o nível de unitização e a for-
ma de amarração das cargas influem nos custos do transporte.
• Responsabilidade – os riscos de danos, roubos, incêndios, cargas de produtos 
perigosos e valor das mercadorias influem fortemente nos preços dos fretes.
• Mercado – as possibilidades de combinação de fretes de retorno. Retorno va-
zio significa fretes maiores. Sazonalidades de mercado influem fortemente na 
demanda e oferta de fretes.
Atividade de unificar ou colocar em um mesmo volume ou local diversas cargas, valores ou 
informações.
2.2.3 Decisões de armazenamento
Como o tempo de produção dos produtos, na maioria das vezes, difere do tem-
po de consumo, existe a necessidade de estruturas com espaço físico adequado para 
manter as unidades acabadas armazenadas até o momento da entrega aos varejistas, 
assegurando sua disponibilidade nos momentos definidos pelo negócio ou pelo setor. 
Dessa forma, as áreas de armazenagem servem como um elemento de reserva que ga-
rante a independência das velocidades de consumo frente aos ciclos de produção.
A necessidade de armazenamento obriga o administrador do canal a decidir quan-
do, onde e em quantos locais armazenará os produtos. São decisões importantes porque 
Análise de características operacionais
Canais de distribuição 41
afetam diretamente os custos da operação e devem estar totalmente relacionados às 
condições de distribuição, como mercado de atuação, tipo de produto comercializado, 
tempo de reposição, giro do produto e capacidade de disponibilidade do produto.
Também devem ser considerados os ele-
mentos que definem que tipo de estrutura de ar-
mazenagem será adotado (será própria ou de 
terceiros?), quais tecnologias de acompanhamen-
to e controle serão aplicadas e como se dará a 
qualificação da mão de obra a ser utilizada. Não 
fica difícil perceber, portanto, que as decisões re-
lativas à armazenagem influirão diretamente no 
custo e na eficiência da operação do canal.
2.2.4 Decisões de gestão de estoque
Qualquer operação de movimentação de produtos engloba fatores relacionados 
à gestão de estoques, fatores estes que podem ser considerados cruciais na eficiên-
cia do canal. A principal variável da gestão de estoque diz respeito à quantidade e ao 
volume a ser mantido em estoque, cuja decisão é um dos grandes dilemas do canal. 
Obviamente, quanto maior a quantidade estocada, maior será a capacidade de aten-
dimento a pedidos não programados pelos clientes, aumentando a eficiência e o ní-
vel de satisfação do cliente. Ao mesmo tempo, porém, quanto maior forem os níveis 
de estoque,

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