LIVRO - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho
Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; COUTINHO, Fernanda Gabriela de Andrade; DOMIN-
GUES, Deivison Augusto dos Santos. 
 
 Comportamento do Consumidor. Fernanda Gabriela de An-
drade; Deivison Augusto dos Santos Domingues. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2016. Reimpresso em 2019.
 255 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Comportamento. 2. Consumidor . 3. EaD. I. Título.
ISBN 978-85-459-0447-2
CDD - 22 ed. 380
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
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Editoração
Melina Belusse Ramos
Qualidade Textual
Ana Caroline de Abreu
Yara Martins Dias
Ilustração
Bruno Pardinho
Marta Kakitani
Marcelo Goto
Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos 
com princípios éticos e profissionalismo, não so-
mente para oferecer uma educação de qualidade, 
mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in-
tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos 
em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e 
espiritual.
Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos 
de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 
100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: 
nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, 
Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos 
EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e 
pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros 
e distribuímos mais de 500 mil exemplares por 
ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma 
instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos 
consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos 
educacionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos educa-
dores soluções inteligentes para as necessidades 
de todos. Para continuar relevante, a instituição 
de educação precisa ter pelo menos três virtudes: 
inovação, coragem e compromisso com a quali-
dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de 
Engenharia, metodologias ativas, as quais visam 
reunir o melhor do ensino presencial e a distância.
Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é 
promover a educação de qualidade nas diferentes 
áreas do conhecimento, formando profissionais 
cidadãos que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
Vamos juntos!
Pró-Reitor de 
Ensino de EAD
Diretoria de Graduação 
e Pós-graduação
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. 
Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu 
Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns 
e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis-
cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe 
de professores e tutores que se encontra disponível para 
sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de 
aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui-
lidade e segurança sua trajetória acadêmica.
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Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho 
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações 
(Marketing) pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista 
em Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). 
Graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e 
Propaganda pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (2006). Professora 
Colaboradora da Universidade Estadual de Maringá (UEM) no Curso de 
Comunicação e Multimeios. Professora de Pós-Graduação em Comunicação 
e Marketing na UniCesumar e PUC-PR. Foi professora nos cursos de 
Administração, Publicidade e Propaganda e Marketing na Faculdade 
Metropolitana de Maringá e do Curso de Tecnólogo em Marketing na 
Faculdade Alfa. Foi Coordenadora do Curso de Bacharelado em Publicidade e 
Propaganda da Faculdade Metropolitana de Maringá. 
Link: http://lattes.cnpq.br/8297064187293273
Professor Esp. Deivison Augusto dos Santos Domingues
Especialista em Docência no Ensino Superior pela Unicesumar. MBA em 
Gestão de Projetos pela Unicesumar. Graduado em Marketing pela Faculdade 
de Jandaia do Sul (FAFIJAN). Professor Mediador dos cursos de Marketing 
e Gestão de Lojas e Pontos de Venda da Unicesumar. Professor Orientador 
dos cursos de Pós-Graduação Lato-Sensu da Unicesumar nas linhas de 
pesquisa de Gestão. Atuou em áreas de atendimento e relacionamento com 
o consumidor.
Link: http://lattes.cnpq.br/9824772837162453
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), estudar o comportamento do consumidor é uma função essencial para 
o profissional de marketing, uma vez que, somente conhecendo as necessidades e de-
sejos dos indivíduos, é possível implementar estratégias efetivas que trarão resultados 
satisfatórios para as organizações e também atenderão aos consumidores.
O campo de estudo do comportamento do consumidor é muito amplo e pode ser com-
preendido por diferentes abordagens. Porém, independente da perspectiva a ser utili-
zada, o mais importante é entender a essência do comportamento e como as ações dos 
indivíduos são influenciadas, como reagem mediante situações de compra e como seus 
hábitos e costumes vão sendo alterados ao longo do tempo.A complexidade do comportamento humano se torna um desafio diário para os ges-
tores de marketing, visto que, apesar da possibilidade de compreender o consumidor 
por meio de comportamentos semelhantes, agrupando-os em grupos com caracterís-
ticas equivalentes, cada indivíduo possui peculiaridades que precisam ser conhecidas e 
atendidas, pois, somente desse modo, é possível atender o consumidor de forma mais 
completa.
Para entender o comportamento dos indivíduos, é preciso conhecer o contexto em que 
estão inseridos, por esse motivo, compreender como a sociedade de consumo foi se 
constituindo ao longo do tempo ajuda a apreender como os comportamentos e hábitos 
de compra foram sendo modificados.
Além disso, a área de marketing também sofreu alterações significativas a medida que 
as empresas alteraram as suas orientações mercadológicas. Nesse sentido, no início da 
revolução industrial, tínhamos uma estrutura das organizações que se preocupavam 
mais com o produto e a produção. Posteriormente, a venda passou a ser o foco das em-
presas e somente em meados do século XX houve uma preocupação em desenvolver as 
ações mercadológicas de acordo com o comportamento do cliente.
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades, que possibilitarão o melhor 
entendimento de todo o processo que envolve o estudo do comportamento do consu-
midor. A discussão se inicia a partir do histórico da sociedade de consumo, passando pe-
las características do consumidor, as principais teorias; na sequência, pelos fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor, as etapas do processo de compra e, por 
fim, pelas questões que envolvem as principais mudanças ocorridas no comportamento 
do consumidor, bem como questões relativas ao consumidor organizacional.
Na primeira unidade, teremos uma discussão inicial sobre o comportamento do con-
sumidor, entendendo suas principais características e questões iniciais que motivam o 
consumidor. Também abordaremos a história da sociedade de consumo, para melhor 
compreensão do consumidor no contexto social no qual está inserido e como vem sen-
do elaborado o campo de estudo do comportamento do consumidor. Por fim, tratare-
mos do impacto dos consumidores nas estratégias mercadológicas e a discussão ética 
no comportamento de consumo.
APRESENTAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com relação à segunda unidade, serão apresentadas as principais teorias que aju-
dam a explicar o comportamento dos indivíduos em situações de consumo. Serão 
abordadas a teoria racional, que não considera as questões emocionais do consu-
midor; as teorias da motivação, que tratam dos aspectos que motivam os indivíduos 
a determinados comportamentos; a teoria comportamental, explicando a ação dos 
indivíduos no contexto de compra; teorias socioculturais e, por último, as teorias 
existenciais.
Na terceira unidade, estudaremos os fatores essenciais que influenciam o compor-
tamento. Desse modo, existem os fatores individuais, como as características demo-
gráficas e de personalidade; fatores motivacionais e de conhecimento do consu-
midor; as questões relacionadas à percepção e à aprendizagem do consumidor no 
processo de compra; os principais grupos de influência que atuam nas decisões de 
compra e, ainda, os fatores relacionados a cultura, subcultura e classe social.
A quarta unidade mostrará de forma detalhada as etapas que compreendem o pro-
cesso de escolha, decisão e compra do consumidor. Serão apresentados os princi-
pais modelos de compra e discutidas cada uma das etapas que têm início com o 
reconhecimento da necessidade, posteriormente, busca de informações e avaliação 
de alternativas; escolha e decisão de compra e, finalmente, a pós-compra, consumo 
e o descarte dos produtos.
Por fim, na quinta unidade, fechando nossas discussões, trataremos das principais 
mudanças no comportamento do consumidor e o surgimento do conceito de sho-
pper. Também apresentaremos o perfil do consumidor brasileiro e abordaremos 
questões relacionadas ao consumismo, consumerismo e as ações das empresas em 
relação ao marketing social. Destacaremos ainda sobre o consumidor global e as 
novas tecnologias e apontaremos elementos referentes ao comportamento do con-
sumidor organizacional.
Com isso, espera-se que, ao final deste livro, o(a) aluno(a) seja capaz de compreen-
der todo o processo que envolve o comportamento do consumidor, entendendo as 
principais mudanças ocorridas ao longo do tempo, principalmente com a inserção 
das novas tecnologias e da internet que tornou o consumidor global.
Também espera-se que ele(a) possa entender as características e conceitos do 
comportamento do consumidor, bem como os fatores que influenciam o compor-
tamento e o processo de compra. E, assim, que ele(a) seja capaz de empregar os 
conhecimentos apreendidos ao longo deste livro, na elaboração de ações mercado-
lógicas que estejam direcionadas ao comportamento do consumidor, respeitando 
suas necessidades e desejos e de acordo com os elementos aqui expostos.
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
09
UNIDADE I
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
15 Introdução
16 O que é o Comportamento do Consumidor 
24 História da Sociedade de Consumo e o Comportamento do Consumidor 
28 O Comportamento do Consumidor como Campo de Estudo 
36 O Impacto dos Consumidores sobre as Estratégias de Marketing 
44 Ética de Marketing e a Relação com o Consumidor 
49 Considerações Finais 
53 Referências 
56 Gabarito 
UNIDADE II
TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
59 Introdução
60 Teorias Racionais do Comportamento do Consumidor 
68 Teorias da Motivação do Comportamento do Consumidor 
73 Teorias Comportamentais Sobre o Consumo 
76 Teorias Sociais sobre o Comportamento do Consumidor 
79 Teorias Existenciais Sobre o Comportamento do Consumidor 
82 Considerações Finais 
90 Referências 
91 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
95 Introdução
96 Fatores Individuais: Demografia, Psicografia e Personalidade 
117 Motivação e Conhecimento do Consumidor 
128 Percepção, Memória e Aprendizagem 
138 Fatores Sociais: Família e Grupo de Referência 
147 Fatores Culturais e Classe Social 
155 Considerações Finais 
161 Referências 
163 Gabarito 
UNIDADE IV
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
167 Introdução
168 O Processo de Compra 
170 Reconhecimento da Necessidade: Iniciando o Processo de Compra 
175 Buscando Informações de Compra 
179 Avaliando as Melhores Alternativas 
183 Escolha e Decisão de Compra 
187 Pós-compra, Consumo e Descarte 
192 Considerações Finais 
SUMÁRIO
11
199 Referências 
201 Gabarito 
UNIDADE V
TENDÊNCIAS E DESAFIOS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
O CLIENTE ORGANIZACIONAL
205 Introdução
206 Mudanças no Comportamento do Consumidor: o Conceito de Shopper 
214 O Perfil do Consumidor Brasileiro 
224 Consumismo, Consumerismo e Marketing Social 
233 O Consumidor Global e as Novas Tecnologias 
239 Cliente Organizacional: Fatores Situacionais e Satisfação Pós-Compra 
246 Considerações Finais 
252 Referências 
254 Gabarito 
255 CONCLUSÃO
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Professora Me. Fernanda Gabriela de Andrade 
Coutinho
INTRODUÇÃO AO 
COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Compreender a importância do comportamento do consumidor nas 
ações mercadológicas.
 ■ Analisar a história da sociedade de consumo.
 ■ Entender o campo de estudo sobre comportamento do consumidor.
 ■ Identificar o papel do consumidor nas estratégias mercadológicas.
 ■ Discutir questões éticas que envolvem o comportamento do 
consumidor.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O que é o comportamento do consumidor■ História da sociedade de consumo e o comportamento do 
consumidor
 ■ O comportamento do consumidor como campo de estudo
 ■ O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing
 ■ Ética de marketing e a relação com o consumidor
INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor deve estar no centro das estratégias mer-
cadológicas que são desenvolvidas por qualquer empresa que pretende obter 
resultados satisfatórios e conseguir conquistar os clientes e mantê-los fiéis a seus 
produtos e serviços. Entender as necessidades e desejos do consumidor é uma 
obrigação do profissional de marketing independente do segmento de negócio 
em que esteja atuando.
Dessa forma, abordaremos, inicialmente, os principais conceitos que envol-
vem o consumidor, desde a classificação do tipo de consumidor, até os fatores que 
o levam a determinados comportamentos. Também será discutida a importância 
do comportamento nas políticas de marketing a serem realizadas pelas empresas.
Na sequência, será apresentado um histórico da sociedade de consumo, 
compreendendo o papel do consumidor dentro do contexto social e como as 
mudanças ocorridas ao longo do tempo também modificaram as formas de con-
sumir produtos e o relacionamento com os consumidores.
Também será apresentado o comportamento do consumidor como um campo 
de estudo, já que pode ser compreendido por diferentes perspectivas. Serão 
apresentadas informações mediante as pesquisas sobre o comportamento do con-
sumidor que vêm sendo realizadas ao longo dos anos, principalmente no Brasil.
Trataremos sobre a questão das estratégias mercadológicas relacionadas 
com as ações de marketing que envolvem o composto mercadológico e a seg-
mentação de mercado, discutindo como é possível desenvolver ações de médio 
e longo prazo para atender o consumidor e também as expectativas da empresa.
Por fim, serão abordadas questões sobre ética que envolvem o processo mer-
cadológico, principalmente o respeito ao tratar o consumidor no ato de escolha e 
compra de produtos e também no pós-compra. O consumidor exerce um papel 
essencial no processo de troca mercadológica e, por isso, essa relação deve ser 
pautada dentro dos princípios da ética que equilibram a relação entre as empre-
sas e seus consumidores.
Introdução
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Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor se refere à forma como os indivíduos escolhem, 
compram e utilizam produtos e serviços dentro do contexto social e cultural 
no qual estão inseridos e de acordo com preferências e influências advindas de 
diversos fatores.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), o comportamento do consumi-
dor pode ser entendido como “atividades com que as pessoas se ocupam quando 
obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”. Na visão de Samara e 
Morsch (2005, p. 2), consumidor “é toda entidade compradora potencial que 
tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer”.
Com relação às perspectivas sobre o consumidor, Mowen e Minor (2003) 
explicam que há três abordagens principais. A primeira se refere à tomada de deci-
são, na qual o processo de compra se estabelece quando o consumidor percebe 
que há um problema e, a partir daí, busca soluções para resolver esse problema. 
Em geral, são estabelecidas etapas na qual o consumidor procura por um pro-
duto ou serviço, busca informações, avalia e só posteriormente efetiva a compra.
A segunda perspectiva afirma que o consumidor não realiza suas compras 
por meio de um processo puramente racional, mas para se divertir, criar fanta-
sias, obter emoções e sentimentos (MOWEN; MINOR, 2003). Isso significa que 
o consumidor busca uma experiência de compra e não apenas o produto em si.
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Por fim, a terceira perspectiva aborda a influência comportamental do consu-
midor que não está nem relacionada à tomada de decisão nem aos sentimentos, 
mas sim às influências originadas do ambiente, ou seja, ações resultantes de nor-
mas culturais, ambiente físico, forças econômicas e até mesmo dispositivos de 
promoção de vendas utilizados pelas empresas (MOWEN; MINOR, 2003). Essas 
forças ambientais que impulsionam, portanto, o comportamento de compra de 
acordo com essa abordagem comportamental.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do consumidor envolve 
três etapas principais. A primeira etapa corresponde à obtenção, na qual pode-
mos incluir o processo de busca e avaliação dos produtos e também o ato da 
compra em si. A segunda etapa é a de consumo, no qual é possível entender 
como o consumidor utiliza o produto adquirido e em qual contexto isso ocorre.
Por fim, a última etapa é a de eliminação, na qual o consumidor descarta o 
produto por algum motivo, seja pelo fim da utilização ou por não ter mais interesse 
pelo que foi adquirido. Essa etapa é muito relevante, uma vez que pode mostrar 
alguns caminhos para as empresas em relação ao produção e acondicionamento 
de produtos. A figura 1 a seguir ilustra essas três etapas do comportamento e 
seus respectivos questionamentos.
Existem dois conceitos que são imprescindíveis para entender o comporta-
mento do consumidor e as questões de marketing, o conceito de necessida-
de e de desejo. É preciso entendê-los e diferenciá-los.
A necessidade designa um estado de carência, privação ou sensação de fal-
ta de algo para a pessoa e pode ser inata, ou seja, inerente à natureza huma-
na, como fome, sede; ou adquirida, quando originada do contexto cultural 
e social, como, por exemplo, quando se cria um tipo de hábito obrigatório 
na sociedade.
O desejo é um estado psicológico direcionado à obtenção de uma satisfa-
ção por si mesma, sem que seja preciso haver uma carência que justifique 
o sentimento e a ação decorrentes, como saborear uma pizza sem que se 
esteja realmente com fome.
Fonte: Limeira (2007, p. 5).
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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ELIMINAÇÃO
• Como você se livra 
dos restos do produto?
• Quanto você joga fora 
após o uso?
• Você mesmo revende 
os itens ou faz 
consignação?
• Como você recicla 
alguns produtos?
OBTENÇÃO
• Como decide o que 
comprar?
• Quais outros 
produtos considera 
comprar?
• Onde comprar?
• Como pagar?
• Como transportar 
para casa?
CONSUMO
• Como você usa o 
produto?
• Como guarda o 
produto em casa?
• Quem usa o produto?
• Quanto é consumido?
• Como o produto se 
compara às expectati-
vas?
Figura 1 – Três etapas do comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 07).
O comportamento do consumidor também pode ser explicado a partir de um 
modelo denominado “iceberg”, conforme Samara e Morsch (2005), no qual o 
indivíduo é como esse grande bloco de gelo, em que apenas a ponta está a vista, 
porém a grande parte do bloco está submersa.
Assim, no caso do consumidor, é possível visualizar somente a “ponta” em 
que aparece apenas suas intenções no momento da compra. Contudo existem 
outras motivações e questões que estão “submersas” e que podem influenciar a 
maneira como o consumidor se comporta.
Desse modo, essa parte que não aparece precisa ser melhor compreendida 
pelas empresas para que as estratégias mercadológicaspossam ser direcionadas 
e para alcançarem o consumidor de forma mais efetiva. A figura 2, a seguir, ilus-
tra o modelo descrito.
Figura 2 – Modelo de comportamento: o consumidor como um iceberg
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 5).
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A utilização do termo consumidor pode ser feita para dois tipos diferentes de 
entidade consumidora: o consumidor pessoal, que compra produtos e servi-
ços para seu uso próprio ou para outros indivíduos, mas que são considerados 
usuários finais, e o consumidor organizacional, que são empresas, órgãos gover-
namentais, instituições e entidades sem fins lucrativos que compram produtos 
para seu uso ou para a produção de bens e serviços que serão ofertados a indi-
víduos ou a outras empresas.
Conforme Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é 
um processo dinâmico que acontece em determinados períodos de tempo. Pode 
envolver várias pessoas, já que existem os papéis de compra, nos quais indiví-
duos desempenham funções diferenciadas no processo de decisão de compra. 
Demanda muitas decisões e também envolve sentimentos e certo enfrentamento 
diante das situações de compra e consumo.
O consumidor pode assumir diferentes papéis no contexto de compra, que 
estão relacionados à maneira como os indivíduos se comportam de acordo com 
a estrutura social em que estão inseridos. Cada papel precisa ser identificado 
para que seja possível saber como ele poderá definir a decisão de compra de um 
bem ou serviço. O quadro 1 a seguir apresenta os papéis que são desempenha-
dos pelos indivíduos no processo de compra.
Quadro 1 – Papéis de compra do consumidor
PAPEL DEFINIÇÃO
INICIADOR Pessoa que sugere a ideia de comprar um produto.
INFLUENCIADOR
Indivíduo que fornece informações sobre um produto, poden-
do integrar a família ou não.
FISCAL INTERNO Participante do grupo que controla o fluxo de informação.
DECISOR
Responsável por decidir o que comprar, como comprar e onde 
comprar.
COMPRADOR Pessoa que efetivamente realiza a compra.
PAGANTE
Responsável pelo financiamento da compra, podendo ser o 
único elemento ou um grupo de pessoas que se unem para 
propiciar a compra.
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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PREPARADOR
Indivíduo que transforma o produto em uma forma adequada 
de consumo.
USUÁRIO Pessoa que efetivamente consome ou usa o produto.
ELIMINADOR Integrante do grupo responsável pelo descarte do produto.
Fonte: adaptado de Vieira, Maia e Silva (2010, p. 15-16).
Dentro do contexto do comportamento do consumidor, é necessário entender 
também o processo de troca, já que, quando um bem, serviço, ideia ou experi-
ência é passado de uma entidade para outra, ocorre a troca (MOWEN; MINOR, 
2003). Com isso, a troca pode ser entendida como “transferência de algo tangí-
vel ou intangível, real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais” (MOWEN; 
MINOR, 2003, p. 9).
As trocas, portanto, envolvem recursos que são trocados, que podem ser 
mercadorias, serviços, dinheiro, sentimentos etc.; as partes envolvidas na troca, 
que pode ocorrer entre indivíduos e empresas, empresas e empresas e ainda entre 
indivíduos; e os resultados, que devem satisfazer ambas as partes envolvidas na 
troca. O quadro 2 a seguir apresenta os tipos de relações de troca.
O comportamento do consumidor envolve interações entre pensamentos, 
sentimentos e ações das pessoas e seu ambiente. Por isso, os profissionais 
de marketing precisam compreender que significado têm os produtos e as 
marcas para os consumidores, o que esses precisam fazer para comprá-los 
e usá-los e o que influencia o ato de fazer compras, a compra em si e o con-
sumo.
Fonte: Peter e Olson (2009, p. 8).
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Quadro 2 – Tipos de relações de troca
RESTRITA X COMPLEXA 
Troca restrita Refere-se à relação entre duas partes. 
Troca complexa Engloba um conjunto de três ou mais atores. 
INTERNA X EXTERNA 
Troca interna Ocorre dentro de um grupo. 
Troca externa Ocorre entre grupos. 
FORMAL X INFORMAL 
Troca formal Envolve contrato explícito, seja escrito ou verbal. 
Troca informal Envolve contratos sociais não escritos e não verbalizados. 
RELACIONAL X TRANSACIONAL 
Troca relacional Gera relações duradouras. 
Troca transacional Constitui uma troca única na qual não se estabelecem relações. 
Fonte: adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 11).
As trocas relacionais são de extrema importância para as ações de marketing, 
visto que elas desenvolvem um relacionamento mais duradouro entre os indiví-
duos que participam da troca. Destacamos a seguir cinco questões sobre a troca 
relacional, segundo Mowen e Minor (2003, p. 13):
 ■ Trocas relacionais se tornam mais importantes quando os serviços e pro-
dutos são mais complexos, personalizados e entregues ao longo de um 
período.
 ■ Os relacionamentos são mais importantes quando os compradores são 
relativamente menos sofisticados.
 ■ Os relacionamentos são mais importantes quando o ambiente de com-
pra é dinâmico.
 ■ Os consumidores fazem suas compras em parte pelo produto ou serviço 
e em parte pelos sentimentos que resultam da troca.
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E22
 ■ A confiança e a satisfação quanto ao desempenho anterior de troca influen-
ciam as percepções de qualidade da relação.
 Nesse sentido, podemos compreender que o consumidor faz parte do processo 
de troca, e existem muitas questões que precisam ser compreendidas para tor-
nar esse processo mais consistente e permanente.
No caso do principal processo de troca, que discutiremos ao longo deste 
livro, a troca entre empresas e indivíduos, é preciso entender o modelo que 
compreende o comportamento do consumidor final, analisando os fatores que 
influenciam a compra, as ações de marketing e o processo de decisão de com-
pra. Há diversos modelos conceituais, mas apresentaremos a seguir, na figura 3, 
um modelo geral que sintetiza todos esses aspectos destacados.
Figura 3 – Modelo geral do comportamento do consumidor
Fonte: adaptado de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 19).
Nesse modelo geral, observamos que o comportamento dos indivíduos é influen-
ciado por fatores internos e externos e, ainda, por questões de autoimagem e 
estilo de vida que irão implicar diretamente nas necessidades e desejos durante 
as etapas do processo de compra. Também cabe ressaltar os fatores situacionais 
que refletirão na experiência de compra.
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Dentro do contexto do comportamento, destacaremos, por fim, quatro prin-
cípios relativos ao consumidor, apresentados por Blackwell, Miniard e Engel 
(2008), e que demonstram a importância e o papel do consumidor no contexto 
social e mercadológico.
O primeiro afirma que o consumidor é soberano, uma vez que as empresas 
poderão implementar uma infinidade de estratégias mercadológicas, porém, se 
não atender os anseios do consumidor, ele irá rejeitá-las.
O segundo princípio descreve o consumidor comoglobal, visto que, com 
a expansão dos mercados, principalmente por conta das novas tecnologias, da 
internet e a ampliação do comércio eletrônico, é preciso entender o consumidor 
como um indivíduo que possui infinitas possibilidades de compra e que diver-
sificou sua procura por produtos e serviços a nível global.
No caso do terceiro princípio, ele aborda a importância da segmentação dos 
mercados, tendo em vista que afirma que os consumidores são diferentes, mas 
também são parecidos. Isso se torna um grande desafio para os profissionais de 
marketing, que buscam atender a segmentos com características comuns, porém, 
ao mesmo tempo, tentam buscar uma customização, atendendo a necessidades 
individuais de produtos e serviços que são entregues.
Por fim, o quarto princípio deixa claro algo muito relevante: o consumidor 
possui direitos que precisam ser atendidos e respeitados. As empresas estão mais 
atentas a essas questões, já que o papel que o consumidor do século XXI assume 
não é mais passivo, mas ativo, pois ele participa, envolve-se com o processo de 
compra e, claro, cobra para que seus direitos sejam garantidos.
Desse modo, apresentamos até aqui algumas questões principais que tratam 
da definição sobre o comportamento do consumidor, os papéis de compra, bem 
como o processo de troca e o modelo geral de comportamento do consumidor. 
Na sequência, estudaremos as origens e perspectivas da sociedade de consumo.
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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HISTÓRIA DA SOCIEDADE DE CONSUMO E O 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A sociedade de consumo é um termo que pode abranger diversos significa-
dos e que é frequentemente utilizado por diversas áreas do conhecimento, em 
geral para denominar a sociedade contemporânea que surgiu com a Revolução 
Industrial e com a ascensão do capitalismo.
Com relação à origem da sociedade de consumo, também há controvérsias, 
já que alguns estudiosos afirmam que a sociedade de consumo teria precedido 
as mudanças no cenário capitalista e a Revolução Industrial, e outros pesquisa-
dores que acreditam que a sociedade de consumo tenha surgido a partir dessas 
mudanças no cenário econômico e tecnológico, com o aumento da produção de 
bens que teria estimulado o consumo.
O lado econômico desse debate entre produtivistas e os que advogam 
a anterioridade de uma revolução de consumo e comercial precedendo 
a Revolução Industrial assume ou que as pessoas são, por definição, 
insaciáveis, ou que existe uma propensão natural a consumir, que faz 
com que qualquer aumento de renda ou salário seja alocado sempre no 
consumo de mais bens e mercadorias (BARBOSA, 2004, p. 16).
Nesse contexto, compreender o consumo é complexo, pois não há um consenso 
sobre esse fenômeno. Segundo Barbosa e Campbell (2006), o consumo é ambíguo 
e pode ser entendido como uso e manipulação e/ou como experiência, e tam-
bém como compra ou ainda esgotamento ou realização. Essa ambiguidade vem 
da própria etimologia do termo, uma vez que a palavra consumo deriva do latim 
consumere, que significa usar tudo e esgotar; e do termo inglês consummation, 
que significa adicionar (BARBOSA; CAMPBELL, 2006).
Segundo McCraken (2003), há três momentos que se destacam na história 
do consumo. O primeiro “boom” de consumo ocorreu na Inglaterra elizabe-
tana, no século XVII, na transformação do sistema de pátina, ligada à tradição 
e aos costumes, para o sistema de moda, voltado para o consumo do novo, do 
gosto pela novidade.
Outro momento ocorreu no século XVIII com a contribuição de profissio-
nais que começam a trabalhar a comunicação e, com o crescimento da influência 
da moda, o consumo se torna, assim, uma atividade de massa.
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O terceiro e último momento ocorreu no século XIX, em que o consumo se 
instalou como fato social permanente e o novo lócus institucional passou a ter 
um espaço próprio, a loja de departamento, mudando a natureza do lugar onde 
as pessoas consumiam, o que elas consumiam, a informação que precisavam para 
consumir e, portanto, os estilos 
de vida dos indivíduos.
Cabe ainda ressaltar que há 
duas grandes mudanças que se 
destacam na revolução do con-
sumo: a passagem do consumo 
familiar, ajustado dentro do con-
texto do consumo coletivo, para 
o consumo individual, no qual 
os indivíduos passaram a ter 
poder de escolha, e a transfor-
mação do consumo de pátina, 
para o consumo de moda (BARBOSA, 2004).
A formação da sociedade de consumo nos Estados Unidos, país que ori-
ginou esse contexto, pode ser compreendida por quatro processos, conforme 
destaca Limeira (2007, p. 9):
1. A produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão do 
consumo de bens padronizados.
2. A distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu o 
acesso da população aos diversos tipos de bens.
3. A oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição de bens 
de consumo.
4. A população passou a consumir produtos industrializados pela influ-
ência das mensagens publicitárias, que educavam as pessoas sobre os 
benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.
A sociedade de consumo apresenta algumas características destacadas por Barbosa 
(2004): sociedade capitalista e de mercado; acumulação de cultura material sob 
a forma de mercadorias e serviços; compra como a principal forma de aquisição 
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de bens e serviços; consumo de massa para as massas; alta taxa de consumo indi-
vidual; taxa de descarte das mercadorias quase tão grande quanto de aquisição; 
consumo de moda (novidade); consumidor como um agente social e legalmente 
reconhecido nas transações econômicas.
O consumo sempre ocorrerá dentro de um contexto social e cultural e envol-
verá agentes que ofertam produtos e os que consomem esses produtos. Sendo 
assim, entender a história do consumo é compreender o papel desempenhado 
pelo consumidor nas mudanças que foram ocorrendo ao longo do tempo no 
mundo dos negócios. O consumidor está inserido na cadeia de fornecimento ao 
varejo que são “todas as organizações envolvidas no produto, desde a sua ideia 
até o consumo fi nal” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 16).
Essas mudanças supracitadas referem-se principalmente às alterações de mer-
cado de consumo ocorridas nos Estados Unidos (EUA) e na Europa, já que o Brasil, 
país colonizado, enfrentou muitas barreiras e desafi os e, por isso, essas mudanças 
mercadológicas ocorreram de forma tardia no Brasil em relação a outros países. A 
fi gura 4 a seguir apresenta o papel do consumidor nos negócios ao longo dos anos.
Figura 4 – Crescente infl uência do consumidor nos negócios
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 16).
Como pode ser observado na fi gura 4, a orientação para a produção ou para o 
produto se refere à fase na qual as empresas estavam mais preocupadas com o 
processo produtivo com o objetivo de atender à demanda crescente no período 
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da Revolução Industrial, não havendo interesse em compreender o consumidor 
de forma mais consistente.
No caso da orientação para as vendas, Samara eMorsch (2005) afirmam que 
a crise econômica de 1929, que atingiu os EUA e se refletiu em diversos países 
pelo mundo, fez com que as indústrias mudassem seu foco para a orientação de 
vendas, já que era necessário empurrar o produto ao consumidor, por meio de 
descontos e propagandas, para que as empresas não tivessem prejuízos.
Nos anos de 1950, a economia americana tinha se recuperado e conseguiu 
expandir, aumentando, assim, o poder de compra do consumidor. Este, por sua 
vez, passou a exigir produtos mais específicos para suas necessidades e, dessa 
forma, as empresas tiveram que alterar suas estratégias e, assim, surge a orienta-
ção para o marketing, na qual as ações mercadológicas são direcionadas conforme 
necessidades e desejos dos consumidores (SAMARA; MORSCH, 2005).
Nesse contento de marketing da década de 70 e início nos anos 80, houve 
um crescimento da responsabilidade social por parte das empresas, passando a 
uma orientação de marketing societal, o que significa que
não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores e 
traga ganhos de lucratividade para a empresa. Agora, é necessário que 
os produtos também não degradem o meio ambiente, não impactem 
negativamente a comunidade e contribuam para o bem-estar geral da 
sociedade. Aqui o consumidor está mais bem informado, vigilante e 
eticamente mais consciente de suas escolhas (SAMARA; MORSCH, 
2005, p. 7).
Por fim, a abordagem mais recente é a orientação para o marketing de rela-
cionamento, que tem como objetivo principal não apenas um contato ou uma 
transação com o consumidor, mas o estabelecimento de uma relação duradoura 
que seja satisfatória para o consumidor e também lucrativa para as empresas. 
Para que o marketing de relacionamento se estabeleça, mais uma vez é preciso 
reforçar a necessidade de se conhecer melhor o consumidor e compreender suas 
demandas por produtos e serviços.
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E28
A sociedade de consumo se constitui dentro de um contexto que pode ser enten-
dido principalmente com o aumento pela procura de bens e serviços e pela 
mudança de atitude tanto por parte do consumidor, como pelas empresas. Assim, 
a sociedade do consumo, principalmente no contexto norte americano, pode ser 
caracterizada pela existência de quatro condições, conforme Limeira (2007, p. 10):
 ■ A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.
 ■ A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela pro-
dução doméstica, pela dádiva ou pelo escambo.
 ■ As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas 
como fonte de satisfação e prazer.
 ■ As identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais base-
adas nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos 
bens e serviços.
Desse modo, podemos compreender que a sociedade de consumo se estruturou, 
ao longo dos anos, conforme as mudanças ocorridas no âmbito social e também 
dos negócios e que, portanto, o papel do consumidor foi se tornando cada vez 
mais importante a medida que ele adquire poder de compra e pode escolher e 
decidir sobre produtos e serviços.
Assim, a orientação de marketing passa a ser essencial em qualquer empresa 
que queira alcançar resultados positivos e conquistar seus consumidores. Na 
sequência, apresentaremos o campo de estudos do comportamento do consumidor.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO 
CAMPO DE ESTUDO
O campo do comportamento do consumidor aborda uma área ampla que se 
caracteriza, conforme Solomon (2011, p. 33), como “estudo dos processos envol-
vidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam 
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
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Para Limeira (2007, p. 13), o estudo do comportamento do consumidor “é uma 
disciplina acadêmica e uma ciência social aplicada que visa explicar como e por 
que os indivíduos, os grupos ou as organizações tomam decisões de troca de seus 
recursos, como tempo e dinheiro, por produtos e serviços”.
Dessa forma, é possível destacar que, ao longo de décadas, os pesquisadores 
vêm buscando compreender o complexo comportamento de consumo de indiví-
duos dentro de um contexto sociocultural no qual estão inseridos, assim como o 
comportamento de empresas quando estas se encontram no papel de consumidoras.
Para melhor compreender os estudos na área do comportamento do con-
sumidor, destacaremos as principais teorias que originaram as pesquisas nessa 
área de conhecimento. A origem dos estudos do consumo está na ciência eco-
nômica, baseada, principalmente, nas investigações de Adam Smith, que datam 
a segunda metade do século XVIII (LIMEIRA, 2007).
Essa teoria do comportamento de consumo que está fundamentada na econo-
mia se constitui como um paradigma dominante e entende que o comportamento 
Antes do século 20, o mundo não dava muita importância para as bases 
do relacionamento entre fornecedor e consumidor. As sociedades pré-ca-
pitalistas demoraram a sedimentar um terreno fértil para levar esse deba-
te adiante. Não teria eco como eventual discussão sobre o poder de quem 
compra. As cartas estavam nas mãos de quem vende. Ao menor sinal de 
contestação do sistema estabelecido, o comerciante gritava: “há uma fila 
enorme lá fora querendo o produto. Não gostou, deixa para outro!”.
No Brasil, o atraso foi maior do que o verificado em países da Europa e nos 
Estados Unidos. Houve grande resistência para a formação de uma socieda-
de fabril em solo brasileiro. Enquanto o mundo se industrializava, o Brasil era 
uma sociedade agrária que produzia apenas para subsistência e cultivava 
uma relação comercial baseada na exploração do monopólio, no tráfico de 
escravos, na troca de mercadorias e nos laços familiares ou de dependência. 
Bem servida pela economia da roça, a aristocracia não enxergava motivos 
para mudanças.
Fonte: Volpi (2007, p. 41).
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IU N I D A D E30
do consumidor vem das necessidades, que são inatas, e que os contextos social e 
cultural não influenciam o indivíduo no processo de consumo, sendo este con-
siderado puramente racional.
Outras teorias que surgiram nesse mesmo período foram originadas da psi-
cologia, pois as teorias econômicas eram limitadas para entenderem as razões 
do comportamento do consumidor. Para compreender essas motivações, a téc-
nica de pesquisa motivacional passa a ser utilizada.
Essa técnica foca os estudos qualitativos e está baseada
em conceitos e métodos da psicanálise, como entrevista em profundi-
dade, técnicas projetivas e testes de percepção, que visam entender os 
motivos inconscientes que impulsionam o comportamento do consu-
midor, tais como o libido (LIMEIRA, 2007, p. 14).
Dentro dos estudos na área de psicologia, dois principais pesquisadores se desta-
cam, Sigmund Freud, explicando como o inconsciente atua no comportamento 
dos indivíduos, e Abraham Maslow, psicólogo autor da teoria da hierarquia das 
necessidades, muito utilizada para analisar o comportamento do consumidor 
até mesmo nos dias atuais.
Posteriormente, na década de 1960, outros estudos da psicologia foram 
incorporados nos estudos sobre comportamento do consumidor e trouxeram, 
novamente, a perspectiva da racionalidade aos estudos, destacando-se a teoria 
da decisão e do aprendizado.
Essas teorias explicam que a 
decisão de compra é resul-
tado deum processo racional 
das informações, assim como 
explica Limeira (2007), e que 
o consumidor passa por etapas 
que vão desde os primeiros estí-
mulos que irão despertar suas 
necessidades e desejos, pas-
sando pela busca e avaliação 
das informações até a decisão e 
o ato da compra e, finalmente, a 
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fase de satisfação e insatisfação de acordo com o resultado do processo.
A partir desses estudos, vários pesquisadores desenvolveram modelos que ten-
tam explicar as etapas do processo de decisão de compra. Dentre esses modelos, 
destacamos o modelo simplificado desenvolvido por Howard e Sheth, conforme 
figura 5 a seguir.
Figura 5 – Processo de decisão de compra conforme Howard e Sheth
Fonte: Limeira (2007, p. 15).
Existem, ainda, três perspectivas estruturadas por Mowen e Minor (2003) que 
servem como diretrizes para entendimento do comportamento do consumidor, 
tanto do processo de aquisição de bens e serviços como os fatores que podem 
influenciar esse comportamento: perspectiva da tomada de decisão, perspectiva 
experimental e perspectiva da influência comportamental.
Na perspectiva da tomada de decisão, os autores afirmam que o consumi-
dor passa por um processo desde a identificação de um problema, até a busca e 
a escolha, e, finalmente, a decisão de compra e o resultado, que pode ser satis-
fatório ou não. A perspectiva experimental compreende que o consumidor 
compra por diferentes motivos, como diversão, fantasias, emoções e sentimen-
tos (MOWEN; MINOR, 2003).
Com relação à perspectiva da influência comportamental, os consumidores 
são influenciados por forças externas a adquirirem produtos e serviços, não pas-
sando por etapas de compra e também sem sentimentos envolvidos. Nesse caso, 
o consumidor compra impulsionado por ações mercadológicas, normas cultu-
rais, pelo ambiente físico ou por razões econômicas (MOWEN; MINOR, 2003).
Dentro dos estudos do comportamento do consumidor, há dois paradig-
mas principais. O paradigma dominante predominou até a década de 1970 e é 
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denominado positivismo ou modernismo. Desse modo, “a perspectiva positivista 
enfatiza que nas ações humanas a razão predomina, havendo apenas uma verdade 
única e objetiva que pode ser descoberta pela ciência” (LIMEIRA, 2007, p. 15).
No final da década de 1970, outro paradigma emergente surgiu, sendo 
denominado interpretativismo ou pós-modernismo. Esse paradigma passou a 
questionar a perspectiva tradicional e dominante, afirmando que o comporta-
mento do consumidor não pode ser baseado na razão, pois é muito mais complexo 
e envolve questões emocionais, subjetivas, sociais e políticas (LIMEIRA, 2007). A 
seguir, o quadro 3 apresenta algumas características dos dois paradigmas descritos.
Quadro 3 – Paradigmas positivismo e interpretativismo do comportamento do consumidor
PARADIGMAS Positivismo Interpretativismo
PROPÓSITO
Descrição e previsão 
das ações dos consu-
midores.
Compreensão das práti-
cas de consumo, relacio-
nando-as com fatores 
sociais e culturais.
NATUREZA DA REALIDADE
Objetiva, tangível. Socialmente construída, 
múltipla.
METODOLOGIA Quantitativa. Qualitativa.
RELACIONAMENTO DE 
PESQUISA
Separação entre pes-
quisador e objeto.
Interativa, cooperativa, 
com o pesquisador sendo 
parte do fenômeno estu-
dado.
CONHECIMENTO GERADO
Tempo independente. Tempo dependente do 
contexto.
VISÃO DE CASUALIDADE
Existência de causas 
reais.
Vários eventos formado-
res simultâneos.
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SUPOSIÇÕES
· Os indivíduos são 
solucionadores de pro-
blemas que se empe-
nham no processo de 
informações.
· As decisões são to-
madas racionalmente, 
depois de ponderadas 
as alternativas.
· As causas e efeitos do 
comportamento po-
dem ser identificados e 
isolados.
· Por meio de mani-
pulações, o vendedor 
pode influenciar o 
comportamento do 
cliente.
· Descobertas podem 
ser generalizadas para 
grandes populações.
· Não há nenhuma verda-
de objetiva.
· A realidade é subjetiva.
· Causa e efeito não po-
dem ser isolados.
· Cada experiência de 
consumo é única.
· As interações pes-
quisador/respondente 
afetam as descobertas de 
pesquisa.
· Descobertas não são 
frequentemente gene-
ralizadas para grandes 
populações.
Fonte: adaptado de Limeira (2007, p. 16) e Solomon (2011, p. 69).
A era modernista, a partir dos anos 50, é o período no qual os positivistas 
realizaram inúmeros estudos objetivos (empirismo lógico) por meio de ex-
perimentos, técnicas de levantamento e observação para prever as ações 
do consumidor.
O pós-modernismo surgido posteriormente estava mais interessado no ato 
do consumo do que no ato da compra, começaram a incrementar experiên-
cias com os consumidores, usando metodologias como a etnografia, semió-
tica e entrevistas pessoais.
Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 11).
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O paradigma interpretativista abriu novas perspectivas para os estudos do com-
portamento do consumidor, fazendo com que diferentes áreas de conhecimento 
pudessem ampliar as contribuições para os estudos de consumo, conforme 
demonstrado no quadro 4 a seguir.
Quadro 4 – Contribuições das ciências para o estudo do consumidor
DISCIPLINA 
ACADÊMICA
OBJETO DE ESTUDO
ANTROPOLOGIA 
CULTURAL
Estuda a cultura de um grupo ou sociedade e a influên-
cia da cultura no indivíduo. 
ECONOMIA
Estudo dos fatores que regulam o mercado e as va-
riações da demanda segundo a renda, os preços e as 
preferências dos consumidores. 
PSICOLOGIA
Estudo dos fenômenos psíquicos e do comportamento 
do indivíduo. 
PSICOLOGIA SOCIAL Estuda como o indivíduo se comporta em grupo. 
SOCIOLOGIA Estudo do homem na sociedade, as interações sociais. 
SEMIÓTICA
Estudo dos símbolos e dos significados a eles atribuí-
dos.
Fonte: adaptado de Limeira (2007, p. 17).
Solomon (2011) aponta que as pesquisas sobre o comportamento do consumidor 
devem ser utilizadas para melhorar a eficiência em marketing, mas que muitos 
estudiosos não concordam com essa questão.
Para o autor, porém, o estudo do consumidor pode ser utilizado para dife-
rentes finalidades que vão além dos lucros que são auferidos pelas empresas, já 
que estudar o consumidor pode envolver pesquisas na área de compra de ali-
mentos, aparelhos e automóveis e, ainda, abranger problemas sociais, como falta 
de moradia ou a preservação do meio ambiente (SOLOMON, 2011). A figura 6 
a seguir apresenta o comportamento do consumidor tanto com o foco indivi-
dual como social.
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Figura 6 – Pirâmide do comportamento do consumidor
Fonte: Solomon (2011, p. 68).
Desse modo, podemos observar que estudar o comportamento do consumidor 
é de extrema relevância para os gerentes de marketing, uma vez que fornecerá 
informações essenciais para o desenvolvimento das estratégias mercadológicas.Temos que ressaltar que o estudo do comportamento do consumidor tam-
bém é importante para grupos que se preocupam com as questões éticas e legais, 
para os decisores de políticas públicas e reguladores públicos, para os acadêmi-
cos e, de igual forma, para o consumidor e a sociedade no qual está inserido.
Com isso, concluímos essa discussão verificando que o estudo do compor-
tamento do consumidor é uma área ampla, que envolve pesquisas de diferentes 
abordagens e que produz uma série de implicações mercadológicas que preci-
sam ser analisadas e conhecidas pelos profissionais de marketing. Na sequência, 
apresentaremos os impactos dos consumidores nas estratégias de marketing.
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O IMPACTO DOS CONSUMIDORES SOBRE AS 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Como discutido nos tópicos anteriores, as mudanças nas orientações mercadológi-
cas resultaram em novas direções para as estratégias realizadas pela maior parte das 
empresas. A partir da orientação para o marketing e principalmente com orientação 
para o marketing de relacionamento, o consumidor passou a ser efetivamente o cen-
tro das preocupações das organizações em relação a produtos e serviços ofertados.
Podemos definir que a estratégia de marketing abrange “a alocação de recursos 
para desenvolver e vender produtos ou serviços que os consumidores percebem 
prover mais valor que os produtos ou serviços dos concorrentes” (BLACKWELL; 
MINIRAD; ENGEL, 2008, p. 37).
Desse modo, qualquer ação mercadológica que a empresa desenvolva, seja 
no desenvolvimento e produção de bens e serviços, formas de precificação, for-
mas de comunicação e tipos de distribuição, é necessário incluir estratégias que 
estejam baseadas no mercado que podem incluir, conforme Blackwell, Miniard 
e Engel (2008, p. 36):
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 ■ Desenvolver uma visão compartilhada sobre o mercado e como se espera 
que mude no futuro.
 ■ Selecionar caminhos para a entrega de valor superior aos clientes.
 ■ Posicionar a organização e suas marcas no mercado usando competên-
cias diferentes.
 ■ Reconhecer o valor potencial das relações colaborativas com os clientes, 
fornecedores, membros do canal de distribuição, funções internas e até 
mesmo concorrentes.
 ■ Reinventar a estrutura organizacional para poder implementar e geren-
ciar estratégias futuras.
Percebemos, portanto, que o que precisa ser feito é a oferta de valor, um diferen-
cial que o consumidor consiga entender como importante em relação ao que é 
ofertado pela concorrência e também integrar as ações com todos os integrantes 
do mercado, tendo como base central o consumidor, conforme figura 7 a seguir.
Figura 7 – Estratégias de marketing lideradas pelo consumidor
Fonte: adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 37).
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Na figura 7, verificamos que as estratégias de marketing dependerão de diversas 
frentes, que vão desde a análise de mercado, no qual a avaliação do comporta-
mento do consumidor está inserida, juntamente com análise da empresa, do 
micro e macroambiente; a segmentação de mercado, em que o mercado fica 
dividido em segmentos conforme características específicas; estratégias do mix 
de marketing e, por fim, a implementação efetiva no mercado.
Com isso, compreendemos, segundo Hoyer e Maclnnis (2011, p. 15), que:
o marketing é planejado para oferecer valor aos clientes. Assim, os pro-
fissionais de marketing devem conduzir pesquisas para entender os vá-
rios grupos de consumidores dentro do mercado a fim de que possam 
desenvolver uma estratégia e ofertas específicas que ofereçam tal valor. 
Depois de desenvolver e implementar uma estratégia adequada, esses 
profissionais precisam de pesquisas para determinar quão bem está 
funcionando e se está entregando os resultados esperados.
Para desenvolver as estratégias mercadológicas, os profissionais de marketing 
precisam analisar como os indivíduos se comportam em situações de consumo, 
compreendendo suas necessidades, desejos e motivações.
Assim como foi apresentado, existem algumas áreas gerenciais que precisam ser 
conhecidas para que seja possível aplicar as estratégias necessárias. Desse modo, 
detalhamos no quadro 5, a seguir, a definição dessas áreas para aplicação de con-
ceitos do comportamento do consumidor.
Quadro 5 – Áreas de aplicação gerencial de conceitos de comportamento do consumidor
ÁREA DE APLICAÇÃO GERENCIAL Definição
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Tentativa de influenciar a demanda do 
produto por meio do desenvolvimento e 
da promoção de um produto com carac-
terísticas específicas que o diferencie dos 
concorrentes.
ANÁLISE DO AMBIENTE
Avaliação das forças externas que agem so-
bre a empresa e seus clientes e que geram 
ameaças e oportunidades.
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PESQUISA DE MERCADO
Pesquisa feita com o consumidor, elabo-
rada para fornecer informações sobre os 
fatores que influenciam a aquisição, o 
consumo e a disposição de mercadorias, 
serviços e ideias.
ESTRATÉGIAS DO MIX DE 
MARKETING
Coordenação das atividades de marketing 
que abrangem desenvolvimento, promo-
ção, formação de preço e distribuição do 
produto.
SEGMENTAÇÃO
Divisão do mercado em subconjuntos 
distintos de clientes com vontades e ne-
cessidades semelhantes. Cada subconjunto 
deverá ser atingido por um mix de marke-
ting diferente.
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 22).
Dessa forma, a estratégia de marketing é desenvolvida a partir da identificação 
e análise do comportamento do consumidor e também do entendimento do 
microambiente e macroambiente no qual a empresa está inserida.
Para compreender o comportamento do consumidor, é preciso realizar 
pesquisas de mercado que podem ser descritas como “pesquisa aplicada ao 
consumidor, elaborada para fornecer à gerência informações sobre fatores que 
influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços e 
A estratégia de marketing pode estimular os consumidores com o intuito de 
influenciar o afeto, a cognição e o comportamento e, portanto, suas opções 
de escolha?
Fonte: os autores.
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ideias por parte do consumidor” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 27). A pesquisa 
de mercado pode ser definida, ainda, como um processo de coleta e análise de 
dados que objetiva atender a questões específicas ou problemas de marketing 
enfrentados pela empresa (DIAS, 2003).
Já a análise do microambiente consiste na avaliação que ocorre dentro da 
organização e que se refere a questões dos funcionários, departamentos, sis-
tema de organização da empresa, entre outros. Com relação ao macroambiente, 
envolve a identificação de forças externas, como questões político-legais, econô-
micas, socioculturais, tecnológicas e ambientais que podem afetar as organizações.
A partir daí, são criadas ações relacionadas aos elementos que compõem o 
mix de marketing. São desenvolvidos os produtos e serviços, com base nas ques-
tões previamente levantadas com os consumidores conformea pesquisa e também 
com a análise do ambiente, atendendo as necessidades e desejos verificados.
Na sequência, também são estabelecidas estratégias de preço e formas de paga-
mento; as ações de comunicação que farão com que os consumidores conheçam e 
se identifiquem tanto com o produto, como com a empresa que está realizando a 
oferta; a distribuição, verificando a melhor forma para que o consumidor receba 
o bem ou serviço que foi adquirido.
Por fim, destacamos, ainda, a segmentação de mercado, que “é o processo 
de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessida-
des, desejos, percepção de valores ou comportamento de compra semelhantes” 
(CHURCHILL; PETER, 2003, p. 204). Existem diversas formas de segmentação 
de mercado, destacando-se quatro - a demográfica, a geográfica, a psicográfica 
e a comportamental - conforme quadro 6 a seguir.
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Quadro 6 – Tipos de segmentação de mercado
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
GEOGRÁFICA
Localidade: municípios, estado etc.
Área urbana, área rural.
DEMOGRÁFICA
População por áreas e zonas.
Idade, sexo.
PSICOGRÁFICA
Estilo de vida: orientado para o lazer, para o traba-
lho, para o esporte.
Personalidade: compulsiva, autoritária, ambiciosa.
COMPORTAMENTAL
Uso do produto: baixo, médio e alto.
Atitude: conhece, desconhece, interessado, indife-
rente.
Fidelidade: nenhuma, média, alta.
Papel no processo de compra: iniciador, influencia-
dor, decisor, comprador, usuário.
Fonte: adaptado de Pinheiro e Gullo (2009, p. 38).
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O impacto dos consumidores sobre as estratégias de marketing pode ser obser-
vado em todas as etapas do processo de compra, pois é preciso que os gestores 
de marketing consigam identificar os questionamentos dos consumidores em 
cada uma das etapas desse processo e compreender que a empresa precisa res-
ponder de forma estratégica a essas questões levantadas, conforme apresentado 
na figura 8 a seguir.
ambientais desse ato?
Figura 8 – Estágios do processo de consumo
Fonte: adaptada de Solomon (2011, p. 34).
Com isso, percebemos que o consumidor tem grande impacto nas estratégias 
de marketing que são desenvolvidas pelas empresas, visto que tudo parte das 
necessidades e desejos dos consumidores, já que eles são parte central de todas 
as ações, desde a pesquisa, posicionamento, segmentação e desenvolvimento do 
mix de marketing. Na sequência, finalizaremos esta unidade discutindo ques-
tões éticas que envolvem o comportamento do consumidor.
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Para conhecer melhor o consumidor, é preciso analisar e mapear o seu com-
portamento e assim produzir estratégias mercadológicas mais eficazes. 
Uma consultoria realizou um estudo no qual identificou cinco motivos para 
que as empresas monitorem os hábitos de seus consumidores:
Campanhas assertivas: conhecendo as preferências do consumidor, é possí-
vel produzir conteúdo que realmente seja relevante para ele.
Relacionamento: a empresa precisa se relacionar com o consumidor, fazen-
do parte de seu cotidiano, sendo capaz de oferecer bens e serviços que in-
teressem ao consumidor.
Segmentação de base: conhecendo bem o perfil do consumidor, é preciso 
criar segmentos mais consistentes com características que vão além das tra-
dicionais, como sexo, idade.
Automatização: monitoramento das informações feitas pelo e-mail para di-
recionar as mensagens aos consumidores.
Rentabilidade: o uso das ferramentas digitais, como o e-mail, pode ter um 
custo mais baixo, produzindo um alcance mais direcionado.
Fonte: baseado em Moraes (2016, online).
INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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ÉTICA DE MARKETING E A RELAÇÃO COM O 
CONSUMIDOR
Ao tratarmos sobre o comportamento do consumidor, é necessário discutir-
mos sobre a ética e como ela está relacionada com o marketing e o processo de 
compra. Antes de qualquer questão, é preciso definir o que é ética. Há vários 
conceitos para o termo e, além disso, a palavra, que é de origem grega, abre pos-
sibilidades para diversas interpretações.
O marketing “é uma área permeada por questões éticas, e são de grande 
importância, pois é a atividade que tem o papel de aproximar a empresa de seus 
clientes” (FERNANDES; ALVES; DONDAS, 2012, p. 3). A ética e o marketing 
começaram a se relacionar a partir de estudos do macromarketing no qual foram 
analisados os impactos das ações mercadológicas das empresas na sociedade e 
também o oposto (NORMANHA FILHO, 2004).
Com base nas questões mercadológicas, podemos definir ética como “estudo 
dos julgamentos normativos com relação ao que é moralmente certo e errado, 
bom e ruim” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 14). Também podemos definir ética 
como “a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja, 
se são boas ou más” (DIAS, 2003, p. 518).
Isso significa que a ética irá explicar o comportamento tanto do ponto de 
vista da empresa que oferece produtos e serviços, como do consumidor, no seu 
relacionamento com as organizações no processo de compra e na sua partici-
pação em sociedade.
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Para Solomon (2011, p. 49), a ética comercial “envolve regras de conduta que 
guiam ações no mercado – os padrões em relação aos quais a maioria das pes-
soas em uma cultura julga o que é certo e o que é errado, bom ou ruim”.
Nesse caso, como existe uma relação de troca mercadológica entre duas par-
tes, uma que oferece algo e a outra que recebe alguma coisa em contrapartida, 
é preciso que essa relação se estabeleça de forma ética em que todos os parti-
cipantes da troca possam fi car satisfeitos, sem que haja prejuízos para ambos. 
A troca ética presume os seguintes procedimentos, conforme Mowen e Minor 
(2003, p. 14):
 ■ Ambas as partes conhecerão por completo a natureza do acordo que 
estão celebrando. 
 ■ Nenhuma das partes da troca representará mal ou omitirá intencional-
mente informações relevantes para a outra parte.
 ■ Nenhuma das partes da troca infl uenciará a outra de maneira indevida.
Com relação às empresas, é necessário que elas estejam pautadas nos valores éti-
cos com o objetivo de estabelecer um relacionamento confi ável e duradouro com 
seus clientes. De um modo geral, há muitas discussões sobre a ética no marketing, 
pois este é visto como uma área de conhecimento que objetiva atrair os indiví-
duos e criar neles necessidades e desejos. O quadro 7 a seguir apresenta alguns 
questionamentos em relação à ética e às ações de marketing.
Quadro 7 – Questionamentos éticos em marketing
Fonte: D’Angelo (2003).
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Os profissionais de marketing precisam direcionar suas ações mercadológicas 
de acordo com as necessidades dos clientes, do impacto na sociedade, objeti-
vandonão apenas lucros, mas respostas positivas que geram um relacionamento 
duradouro com os consumidores e produza uma sociedade mais equilibrada no 
ponto de vista do mercado.
Com relação ao mix de marketing, as ações pautadas na ética devem ini-
ciar com o desenvolvimento dos produtos e serviços, que são a razão de ser das 
empresas. Por esse motivo, é preciso oferecer garantia e segurança ao que é ofer-
tado, fazendo com que o consumidor saiba da existência do produto por meio 
da comunicação e que possa utilizá-lo.
Também é preciso questionar alguns tipos de produtos, com relação ao valor 
moral e social, como os cigarros, bebidas, armas, entre outros (DIAS, 2003). 
Além disso, é necessária uma análise ética na criação de produtos, pensando na 
intenção, no uso, na opinião dos consumidores e demais públicos envolvidos, 
questões de registro, patentes etc. (DIAS, 2003).
Na política de preços, as questões éticas devem pensar no aspecto da justiça 
de preços, para que não ocorra questões que envolvam trapaças ou desonestidades 
na forma como os consumidores são cobrados nos produtos e serviços adquiridos.
No caso da distribuição, é preciso se atentar para os conflitos entre os inte-
grantes do processo de distribuição, mantendo um relacionamento harmonioso 
com todos e, principalmente, fazendo com que a entrega ao consumidor ocorra 
nas melhores condições possíveis, sem prejuízos.
Um dos elementos que se destaca no mix de marketing em relação a ques-
tões éticas é a propaganda. Em geral, há muitos casos de falta de ética em relação 
a essa ferramenta de comunicação, tanto no conteúdo que é veiculado, como na 
forma enganosa em que algumas mensagens são colocadas, induzindo o con-
sumidor a erros.
Por isso, é preciso estar atento a essa ferramenta para que possa ser utilizada 
sem danos para o consumidor. O quadro 8 a seguir apresenta algumas pergun-
tas em relação aos valores éticos envolvendo os elementos do mix de marketing.
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Quadro 8 – Questionamentos éticos aos elementos do mix de marketing
PRODUTO
O produto pode causar algum dano ou prejuízo para 
quem o utiliza?
PREÇO
Os pacotes de preço manipulam as percepções de valor 
do consumidor?
DISTRIBUIÇÃO
Existe abuso de poder na relação entre os integrantes do 
canal de distribuição?
COMUNICAÇÃO
A comunicação promete vantagens que o produto não 
pode oferecer?
Fonte: adaptado de D’Angelo (2003).
Mas ainda temos que ressaltar que o consumidor também possui responsabi-
lidades nas relações de troca mercadológica e, por esse motivo, alguns dilemas 
éticos também fazem parte do comportamento do consumidor. Isso significa 
que a relação estabelecida entre a empresa e o consumidor também pode ser 
desequilibrada quando o consumidor não cumpre com a sua parte no processo 
e produz comportamento antiéticos.
Com relação às ações mercadológicas, no que tange, principalmente, os 
produtos e a propaganda, o consumidor considerado mais vulnerável são 
as crianças, por não terem um discernimento consolidado das ações que 
podem influenciá-las na escolha de produtos.
Desse modo, muitas empresas estão repensando suas ações nessa direção, 
procurando atender a esse público de forma mais ética. Um exemplo dis-
so são empresas de fast food que estão inserindo uma alimentação mais 
saudável voltada para o público infantil, além de reduzirem ou até mesmo 
extinguirem ações de comunicação direcionadas para as crianças.
Fonte: adaptado de Limeira (2007).
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Podemos destacar, nesse caso, a questão do furto. Muitos consumidores bus-
cam adquirir produtos de forma indevida, roubando ou adquirindo de forma ilegal, 
causando danos para essa relação de consumo. Muitas empresas sofrem prejuí-
zos significativos por conta dessas práticas que não partem, apenas, de criminosos 
“profissionais”, mas de pessoas comuns que decidem adquirir produtos e não pagar 
por eles. Em alguns casos, os consumidores também cometem fraudes e furtos.
As atividades ilegais também são praticadas por consumidores e podem ferir 
as relações de consumo com as empresas. Exemplos são consumidores que aumen-
tam as faturas de seguro para cobrirem o valor dedutível, pessoas que mentem 
dados para levarem vantagens nas negociações, pessoas que utilizam serviços, 
como o cinema, e não pagam por eles etc. (SOLOMON, 2011).
Outro comportamento considerado obscuro por parte do consumidor é o 
caso dos consumidores compulsivos, que “se refere à compra compulsiva frequen-
temente repetitiva, como antídoto para tensão, ansiedade, depressão ou tédio” 
(SOLOMON, 2011, p. 62). O consumo viciante também pode ser discutido em 
termos éticos quando os indivíduos adquirem vícios, na maioria das vezes pre-
judiciais a saúde, e que produzem um comportamento negativo do consumidor.
A falta de ética é uma questão delicada e, sendo ela praticada tanto pelos 
consumidores quanto pelas organizações, deve ser coibida e punida, todavia, 
considerando os dois lados dessa relação de consumo, o consumidor, em geral, 
é considerado o lado mais frágil e, por esse motivo, movimentos que começaram 
nos Estados Unidos e Europa e depois se expandiram de forma tardia para o Brasil 
fizeram que a legislação pudesse fornecer condições favoráveis para o consumi-
dor. Assim, em 1990, foi criado, no Brasil, o Código de Defesa do Consumidor 
(CDC), uma lei federal que busca equilibrar as relações de consumo e protege 
o consumidor contra abusos que possam ser cometidos por organizações que 
ofertam produtos e serviços (DAMASCENO, 2002).
Com tudo, precisamos compreender que o comportamento ético “é uma via 
de mão dupla: os consumidores têm o direito de esperar que as empresas ajam 
de maneira ética e as empresas, o direito de esperar o mesmo dos consumido-
res” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 15). 
Assim, encerramos esta unidade, destacando a importância de entender o con-
sumidor e suas relações de consumo no contexto da sociedade em que está inserido.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi estudado nesta unidade, o estudo do comportamento do consumi-
dor é base para o desenvolvimento das ações de marketing de qualquer tipo de 
organização. O consumidor deve ser entendido como elemento principal para 
que todas as ações produzidas pela empresa possam ser assertivas e produzam 
resultados satisfatórios.
Vimos que o consumidor é considerado como o indivíduo ou a empresa 
que adquire produtos e serviços. Ele é um dos elementos do processo de troca 
e pode desempenhar diferentes papéis. O consumidor pode gerar uma neces-
sidade, influenciar o consumo de algum produto e também decidir e efetuar a 
compra. Assim como ele participa do processo de compra que vai desde a identi-
ficação de uma necessidade até o uso e descarte do produto e há diversos fatores 
que podem influenciar o comportamento de compra.
Discutimos, também, a formação da sociedade de consumo, em que foi pos-
sível verificar que há diferentes vertentes para explicar o surgimento do consumo, 
mas que a maior parte dos estudiosos acredita que a definição da sociedade de 
consumo se deu a partir da Revolução Industrial.
Além disso, descrevemos algumas abordagens que são utilizadas na pesquisa 
do comportamento do consumidor e que o estudo nessa área de conhecimento é 
interdisciplinar,