Aula 3- Gestão de Marcas e Branding

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Gestão de Marcas e Branding 
 
 
 
Aula 3 
 
 
Prof.ª Cristina Pastore 
Conversa Inicial 
O quão importante é uma marca? E como se constrói uma marca de 
sucesso? Bem, esse é o conceito que discutiremos nessa aula. 
As marcas devem ser construídas de forma a expressar todas as qualidades 
e aspectos da empresa, e devem ser apaixonantes. Para tanto, necessitam de uma 
identidade visual inigualável, por exemplo, como não achar impactante a maçã da 
marca da Apple. Sendo que o engraçado é ter o nome de uma fruta em uma 
empresa de tecnologia, porém os fãs dessa marca conseguem se conectar com ela. 
Contextualizando 
As empresas sabem que uma marca forte pode trazer bons frutos, como 
nomear outros produtos e outras linhas de produtos. Essa é uma decisão estratégica 
que as empresas levam em consideração quando lançam novos produtos e 
serviços. Uma marca de impacto pode transpor toda sua magnitude para as demais, 
desde que haja identidade entre o produto original, novos produtos e as extensões 
dela oriunda. 
Dessa forma, abordarmos nessa aula como se deve construir uma marca, 
desde seu conceito até a sua identidade visual, e discutiremos também as 
estratégias de extensão de marca e a importância das embalagens e os rótulos. 
TEMA 01: Arquitetura de Marcas 
Imagine que você irá construir uma casa, antes de sair colocando tijolos e 
Quando se pensa em construir uma marca, KOTLER & KELLER (2006), 
afirmam que existem seis critérios na escolha dos elementos da marca, sendo eles: 
memorável, significativo, desejável, transferível, adaptável e protegido. 
Quadro 1: Elementos da marca 
Elemento Explicação Exemplo 
Memorável Com que facilidade o elemento da marca é 
lembrado? Com que facilidade é reconhecido? 
Isso é válido tanto para a compra como para o 
consumo. Nomes de marcas curtos podem 
ajudar. 
Omo, Tam, Gol, Yoki e 
UNINTER. 
Significativo Até que ponto o elemento de marca é digno de 
crédito e sugestivo para a categoria 
correspondente? Ele sugere algo sobre um 
ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que 
poderia utilizar a marca? 
Desodorizador Bom Ar e 
absorvente feminino Sempre 
Livre. 
Desejável Esteticamente, até que ponto os consumidores 
acham o elemento da marca cativante? Por si 
só, ele é desejável visualmente, oralmente ou 
em outros aspectos? 
Brilhante, Seda e Claro. 
Transferível O elemento de marca pode ser usado para 
apresentar novos produtos na mesma ou em 
outras categorias? Até que ponto o elemento 
marca colabora com o brandequity em outros 
países e segmentos de mercado? 
A Volkswagen batizou um 
utilitário de Tuareg, nome de 
uma tribo nômade saariana 
que é conhecida por ter um 
histórico de posse de escravos. 
Tal marca criou uma reação 
negativa nos EUA. Outro 
exemplo é o carro “The Best”
da Kia que no Brasil virou 
“Best”. 
Adaptável O elemento de marca é adaptável e 
atualizável? 
A marca 20th Century Fox 
precisou ser atualizada para 
21st Century Fox. 
Protegido O elemento de marca pode ser protegido 
juridicamente? Até que ponto pode ser 
protegido em termos concorrenciais? Pode ser 
copiado com facilidade? Principalmente quando 
a marca se torna o sinônimo do produto. 
Gillette, Maisena, Xerox, Bom 
Bril. 
Fonte: adaptado de KOTLER & KELLER (2006, p. 276). 
 
Figura 1: Atributos da marca 
 
Fonte: Disponível em: <http://br.monografias.com/trabalhos3/gestao-marcas-cidade-porto-
turismo/image006.png>. Acesso em 17 dez. 2015. 
 
Quando tratarmos sobre a identidade visual, vamos também entender como 
a construção desses atributos ocorre, porém, uma das coisas mais importante é 
escolher o nome da marca. KELLER & MACHADO (2006) apresentam uma 
classificação de nomes de marca. 
 
Figura 2: Classificação de nome de 
 
Assim, a compreensão é que arquitetura de marca é o jeito que uma 
empresa compõe e nomeia as marcas, igualmente o relacionamento entre essas 
marcas. Ou seja, segundo GARCIA et al. (2011, p. 6) “A arquitetura de marcas
corresponde a uma abordagem de relação hierárquica entre as marcas de uma 
organização, determinando como a marca vai se relacionar com determinado 
produto, categoria, ou várias categorias”. 
Neste caso, a empresa pode ter diversos tipos de marca, como marcas mãe, 
extensão de marcas, marcas de produto, etc. Assim, a empresa pode arquitetar suas 
marcas de diversas formas. 
 
Quadro 2: Tipos de arquitetura de marcas 
Tipo Descrição 
Marca 
monolítica 
O consumidor confia na marca, priorizando-a em detrimento às características e 
benefícios do produto. Para aplicações nos produtos ou serviços são utilizadas 
denominações genéricas. Dentro deste cenário os consumidores tomam suas 
decisões baseados na fidelidade que tem pela marca, ao redor da qual tudo 
está unificado. Portanto, pode-se dizer que a única assinatura visual 
evidenciada no produto com registro legal é a marca mãe (ou marca 
corporativa), demais elementos textuais que sugerem a categoria a qual o 
produto pertence, mesmo que apresentados com grafia própria não são 
passíveis de registro legal, pois possuem nomes de uso comum, como por 
exemplo, sabão em pó. 
Marca 
pluralística 
A empresa possui uma série de produtos com marcas conhecidas pelos 
consumidores. Os investimentos de marketing são direcionados ao público-alvo 
e visam promover as marcas dos produtos. A marca mãe pode ser 
desconhecida por parte dos consumidores, no entanto, é reconhecida 
primeiramente pelos empresários, sócios, acionistas e investidores. 
Marca 
subsidiária (ou 
arquitetura de 
sub marca) 
O produto ou serviço agrega a marca da empresa à sua marca, a marca mãe 
domina, entretanto as duas servem de condutoras. 
 
Marca 
endossada 
Neste cenário a marca mãe endossa o produto ou serviço, mesmo estes 
possuindo público e presença de mercado bem definidos. Dessa forma o 
Figura 3: Atributos da marca 
 
Fonte: Disponível em: <http://image.slidesharecdn.com/guiadeidentidadevisualnaming-
150422100911-conversion-gate01/95/guia-de-identidade-visual-e-naming-by-aba-22-
638.jpg?cb=1429697376>. Acesso em 17 dez. 2015. 
 
Assim, podemos avançar e entender como construir a identidade visual da 
marca, e as possibilidades de explorar mais seus tipos e extensões. 
 
TEMA 02: Identidade Visual 
Um dos momentos mais mágicos na construção da marca é quando 
efetivamente ela ganha forma, ou seja, após diversas análises, enfim é criado o 
símbolo que vai identificar a empresa perante o mercado, ou seja, a sua identidade 
visual. É por esse símbolo que os concorrentes vão temer e os consumidores se 
apaixonarem. 
A assinatura visual é elemento central de um sistema de identidade visual. 
Possui função comercial, histórica e legal, e seu gerenciamento pode ser 
fator decisivo para o sucesso de uma organização. Além de identificar, 
também estabelece significação ao que faz referência, seja uma empresa, 
um território, um produto ou serviço, desta forma, pode construir maior 
identificação com seus clientes por meio de sua identidade. Então, por 
desenvolver e gerenciar, o design também atua de forma estratégica, 
Figura 4: identidade visual da marca 
 
Fonte: Disponível em: <http://www.tekoa.com.br/wp-content/uploads/2014/10/identidade-de-
marca.jpg>. Acesso em 17 dez. 2015. 
 
Assim, uma marca pode ser formada pelo nome, símbolo, slogan e jingles que 
vão remeter a empresa, é essa a identidade visual que estará na mente dos 
consumidores. “A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão
formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço.”
(STRUNCK, 2007 apud GARCIA et al., 2011, p. 9). Dessa forma, a marca pode ter 
em sua identidade visual apenas o nome por escrito, apenas o símbolo, ou a 
combinação de ambos. As empresas também podem optarpor ter seus slogans 
junto a marca. 
Figura 5: Composição de marca 
 
Figura 6: Identificadores de marca 
 
 
Fonte: Disponível em: 
<http://img.foroalfa.org/articulos/Norberto_Chaves/tipologias/Tipos_de_marcas_graficas_pt.png>. 
Acesso em 17 dez. 2015. 
 
 A identidade visual então criada vai permear em toda a organização, e em 
Figura 6: Brand Target 
 
Fonte: TEIXEIRA (2011 apud GARCIA et al., 2011, p.12). 
 
Para obter êxito na construção da identidade visual da marca, o site 
Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2014), apresenta 8 passos para criar a 
identidade visual da sua empresa: 
Quadro 3: 8 passos para criar a identidade visual da sua empresa 
Passo Descrição 
1 - Primeiro passo Perceber que marca e design são inseparáveis. Quando você cria 
uma marca, a intenção é que ela provoque uma reação forte no 
público, que passe a reconhecê-la de imediato. Se você conseguir 
que duas ou mais pessoas tenham a mesma reação, é sinal de que 
a sua marca tem força. Em muitos casos, essa reação do público 
está diretamente relacionada ao design. Então, pare de separar as 
coisas: para todos os efeitos, design e marca são exatamente a 
mesma coisa. 
2 - Design e marca São a mesma coisa, passe a integrar completamente os dois 
5 - Chame os designers Para participar das reuniões e acompanhar os processos de 
decisão da empresa. Bons designers sabem fazer as perguntas 
certas para criar soluções inovadoras. Quem sabe eles não 
estimulam a inovação nos outros funcionários? 
6 - Simplicidade é a chave Nada de incentivar os designers a terem ideias cada vez mais 
mirabolantes. Quanto mais simples e mais conectadas com a 
essência da empresa, melhor. 
7 - Use o design para 
reinventar 
Mesmo que tenha achado soluções interessantes para compor a 
identidade visual, saiba que seu trabalho não terminou. Hoje, as 
marcas precisam se reinventar o tempo todo. O melhor exemplo 
talvez seja o Google, que muda o seu logo constantemente, para 
adequá-lo a ocasiões especiais. 
8 - Sua marca pode fazer 
diferença no mundo 
Encorajando as pessoas a se envolverem com questões sociais e 
ambientais. E o design pode ser parte disso. Se o seu time 
conseguir criar um visual que torne o tema da sustentabilidade 
acessível e divertido, você terá meio caminho andado. 
Fonte: Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/08/9-passos-para-criar-
identidade-visual-da-sua-empresa.html>. Acesso em 17 dez. 2015. 
 
Lembre-se: uma identidade visual de marca eficaz é aquela que consegue se 
comunicar com os consumidores e com eles criar laços. 
 
TEMA 03: Tipos de Marcas 
 Quando se fala em tipos de marcas, temos que segundo ANDRADE (2010, p. 
94) “um aspecto possível de classificação das marcas, para fins de opção por mix de 
marketing, dá-se em função da propriedade, da origem, da organização e sua 
divulgação”. Dessa forma, as classificações são inúmeras, tais como a marca do 
produto, a marca do fabricante, a marca própria do revendedor, marca de 
certificação, marca coletiva, marca de origem, a marca de família, a marcas mãe ou 
guarda-chuva, as marcas licenciadas e marcas de extensão de linhas. 
As possibilidades de relacionamento entre marcas de uma mesma 
organização permite manejar o mix de produtos de uma empresa 
estrategicamente, assim, novos produtos podem ser lançados com maior 
Quadro 3: Exemplos de marca 
Tipo de 
Marca 
Explicação Exemplo 
Marca 
individual de 
produto 
Esta é a marca do produto, que 
pode ser ou não o nome do 
fabricante. Em alguns casos, o 
são, por exemplo, a fabricante 
Coca-Cola, produz vários 
produtos, por exemplo, a Fanta e 
produz também o produto Coca-
Cola. Já a P&G é a fabricante da 
marca individual das fraldas 
Pampers. 
 
Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/--
5oCZDAoHwc/T7wnuZ0E4KI/AAAAAAAA1x4/jnDv
UFUuLAo/s1600/leite%2Blogo.jpg 
Marca de 
fabricante 
Esta é a marca criada para 
sinalizar o produto de um 
determinado fabricante. 
 
Disponível em: 
http://static.dnaindia.com/sites/default/files/2015/06/
11/345418-nestle.png 
Marcas 
Próprias 
Esta é marca que são criadas 
pelos intermediários. 
 
Disponível em: http://goiasempresas.com.br/wp-
content/uploads/2015/09/qualita-300x336.jpg 
Marca de 
família 
Esta é a marca que é utilizada 
para as linhas de produtos. 
Marca de 
Extensão de 
linha 
Esta é a marca quando a 
empresa usa a marca existente 
para lançar um novo produto de 
extensão de sua linha, ou um 
produto de outra categoria. 
 
Fonte: 
<http://www.perfumes.blog.br/images/imagem-
perfume/masculino/perfumes-ferrari-perfume--
_mini.jpg>. 
Marca de 
Terceiros ou 
licenciada 
Está marca quando se utiliza 
nome de artistas ou 
personalidades por meio de 
contrato de licenciamento. 
 
 
 
Disponível em: http://www.diretrizdigital.com.br/wp-
content/uploads/2014/06/turma-da-monica-
mauricio-de-sousa-licenciamento-produto-
licenciado-grafico-personagem-marca-agencia-
diretriz-digital.jpg 
Marca 
Guarda-
Chuva 
Marca da detentora de outras 
marcas. 
 
Disponível em: 
http://www.exchangewire.com.br/wp-
content/uploads/2015/03/1409906754Unilever-
logo.jpg 
Marca de 
certificação 
Marcas que atestam a 
conformidade de um produto ou 
serviço. 
Com isso entendemos que os tipos de marca dependem da estratégia da 
empresa, e segundo RASLAN (2014, p.4), “devem ser levados em consideração 
tanto os benéficos emocionais quanto a autoexpressão que são consentimentos 
básicos”. Assim, a empresa consegue extrair o melhor de sua marca e portfólio de 
produtos. 
 
 
TEMA 04: Extensão de Marcas 
 Uma marca às vezes é tão forte que as empresas seguem a estratégia de 
estendê-la para outros produtos. ANDRADE (2010, p. 99), afirma que “isso ocorre
quando uma empresa usa a marca existente para lançar um novo produto de 
extensão de sua linha, ou mesmo quando lança uma nova linha utilizando a mesma 
marca”. 
Dessa forma, temos novos produtos que tentam passar a mesa credibilidade 
da marca. “Quando as marcas estão distribuídas entre produtos de uma mesma
categoria são denominadas extensões de linha, enquanto marcas presentes em 
produtos de categorias distintas são designadas extensões de categoria”. (TYBOUT;
CALKINS, 2006 apud GARCIA et al., 2011, p.11). 
Ao abordar as extensões de marcas STRUNCK (2007 apud GARCIA et al, 
2011, p. 9), apresenta dois modelos de extensões de linhas, sendo as verticais e 
horizontais. 
 Verticais: esse tipo de extensão de linha se caracteriza pela aplicação da 
marca de um produto em outros produtos da mesma categoria, podendo 
estes apresentar variação de preço e qualidade. 
 Horizontais: nesse tipo de extensão de linha a marca é aplicada a produtos 
ou serviços de categorias diferentes. Essas aplicações devem levar em 
Figura 7: Estratégias de marca 
 
Fonte: Disponível em: <http://images.slideplayer.com.br/3/1224562/slides/slide_73.jpg>. Acesso em 
18 dez. 2015. 
 
 Com isso, temos que: (i) uma marca existente com um produto existente 
temos uma extensão de linha; (ii) uma marca existente com um produto novo temos 
a extensão da marca; (iii) uma marca nova com produto existente temos a 
multimarcas; e por fim, uma marca com um produto novo temos novas marcas. Note 
que apenas nas duas primeiras situações temos a extensão da marca. 
A extensão de marca é uma estratégia cada vez mais adotada por grandes 
empresas no Brasil. Um estudo realizado pela consultoria especializada em 
gestão de marcas Troiano com 456 marcas líderes em 64 categorias no 
país mostra que 80% delas têm pelo menos um produto diferente com a 
mesma marca. (FRANÇA, 2013). 
 
Grandes empresas adotam essa estratégia como a Nestlé. 
Figura 8: Extensão de linhas Nestlé 
 
 Porém, não é tão simplesassim, e muitas empresas podem fracassar, como a 
Bic que é fabricante de isqueiros e canetas estendeu sua linha para perfumes na 
década de 80 e fracassou. Por outro lado, temos casos de sucesso como a Ferrari e 
a sua extensão para perfumes. 
 
Quadro 4: Vantagens e desvantagens de extensão de marca 
Vantagens - Propicia o reconhecimento imediato de um novo produto; 
- Provoca a adoção mais rápida do novo produto; 
- Facilita a entrada da empresa em novas linhas de produtos; 
- Reduz de forma significativa o custo com propaganda. 
Desvantagens - Um fracasso em relação ao novo produto irá atingir os já consolidados 
no mercado; 
- Pode acontecer de a marca não ser adequada à imagem do novo 
produto; 
- A prática excessiva da extensão pode provocar a falta de identificação 
da marca ao produto por parte do consumidor. Ocorre, nesse caso, o que 
se chama de diluição da marca. 
Fonte: adaptado de ANDRADE (2010, p. 99). 
Mesmo para grandes empresas, nem sempre é simples expandir o portfólio 
de produtos, sobretudo quando se aventuram num segmento desconhecido. 
Em 2005, nos Estados Unidos, a fabricante de alimentos e bebidas Pepsico 
fez um acordo para lançar um brilho labial com sua marca de salgadinho 
Cheetos. O produto com aroma de queijo sumiu do mercado meses depois 
de ser lançado. (FRANÇA, 2013). 
 
Para adotar a estratégia de maneira cautelosa, uma saída é fazer projetos 
temporários. Foi o caminho seguido pelos executivos da Unilever 
responsáveis pelo sorvete Magnum ao fechar um acordo com a fabricante 
de calçados gaúcha Grendene, dona da marca Melissa. A nova coleção 
chegou ao mercado na segunda quinzena de novembro. (FRANÇA, 2013). 
 
Assim, a empresa deve analisar muito o mercado para realizar sua extensão 
de marca, pois se ela não obtiver sucesso, pode inclusive matar a marca mãe. 
 
consumidor.” Dessa forma, vemos que tanto o rótulo quanto a embalagem têm a
função de promover a marca. 
 Segundo MESTRINER (2002, apud FARIA & SOUZA, 2008, p. 5), a 
metodologia para a elaboração de uma embalagem é composta por 10 pontos-
chave: 
 Conhecer o produto; 
 Conhecer o consumidor; 
 Conhecer o mercado; 
 Conhecer a concorrência; 
 Conhecer tecnicamente a embalagem a ser projetada; 
 Conhecer os objetivos mercadológicos; 
 Ter uma estratégia para o design; 
 Desenhar de forma consciente; 
 Trabalhar integrado com a indústria; 
 Fazer a revisão final do projeto 
 
Pode-se dizer que as embalagens têm funções objetivas (tangíveis) e 
subjetivas (intangíveis); as objetivas seriam as funções básicas de 
conservar e proteger os produtos e assubjetivas seriam as que funcionam 
como ferramenta de Marketing, ou seja: comunicar; criara identidade do 
produto; criar imagem; divulgar; despertar curiosidade; expressar o atributo 
doconteúdo; encantar; despertar simpatia; agregar valor ao produto; atrair 
(como por exemplo asembalagens para produtos infantis); provocar; 
despertar interesse e impressionar.(FARIA; SOUZA, 2008, p. 7). 
 
Quanto à classificação do tipo de embalagens, podemos classifica-as em: (i) 
Primárias que são aqueles onde está dentro o produto; (ii) secundárias que é 
Quadro 5: Tipos de embalagens 
Primária 
 
Disponível em: http://embalagemsustentavel.com.br/wp-content/uploads/2010/01/pureza-
vitalb.jpg 
Secundária 
 
Disponível em: http://aletp.com/wp-content/uploads/2014/03/Budweiser-World-Cup-pack.jpg 
Terciária 
 
Disponível em: http://www.brasiledinheiro.com/wp-content/uploads/2012/10/embalagem-1-
500x272.jpg 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
 
A missão da embalagem é a exposição do produto, confirmando sua 
participação como instrumento de venda. Em supermercados a embalagem 
é a principal “chama” para as vendas. Já que o consumidor passa por
gôndolas cheias de produtos, ele vai notar aquela que no momento de sua 
passagem lhe chamar mais atenção. (FARIA; SOUZA, 2008, p. 13). 
 
 
Rotulagem - o rótulo representa um subconjunto da embalagem. Os 
vendedores devem rotular seus produtos. O rótulo pode ser uma simples 
etiqueta afixada ao produto ou um desenho artisticamente elaborado que 
faça parte da embalagem. Ele pode conter apenas a marca do produto ou 
muitas informações. Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei 
exige informações adicionais. O rótulo desempenha algumas funções. 
Inicialmente, identifica o produto ou marca; a seguir, classifica-o. Pode, 
também, descrevê-lo: quem o fabricou, em que local, quando, o que 
contém, como usá-lo com segurança. Finalmente, pode promover o produto 
por meio da aparência gráfica atraente. (DATRINO, 2001, p. 56). 
 
Figura 8: Informações do rótulo 
 O rótulo deve passar confiança aos consumidores, e ser claro. Segundo o 
Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec, 2013). “Em São Paulo, 70%
confiam nas informações dos rótulos. Classes A/B confiam mais (44%), utilizam mais 
as informações para uma dieta saudável (38%) e estão mais dispostas a mudar de 
marca segundo as informações nutricionais (23%)”. Com isso, esse é um item 
importante ao ser elaborado, pois um rótulo mal feito pode prejudicar a marca. 
 
Trocando Ideias 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum. A pergunta é: Qual o 
maior perigo de uma extensão de marca com insucesso? 
 
Síntese 
Chegamos ao fim de mais uma aula, onde discutimos muitas coisas sobre a 
construção e a arquitetura das marcas. Uma marca deve ser construída de forma 
cuidadosa para que ela consiga transpor todos os valores da empresa e conseguir 
obter êxito em ser o elo de ligação entre a empresa e o cliente. 
Marcas como representação de seus produtos podem ser ampliadas a ponto 
de abranger extensões de novos produtos e linhas de produtos. Uma preocupação 
recorrente é se vale a pena estender a marca em conta que leva em conta os efeitos 
positivos e negativos para tal. Essa é uma decisão estratégica da empresa. 
Por fim, vimos que é importante a identidade visual da marca, pois é através 
dela que a marca cria sentido no consciente e no subconsciente dos clientes, assim 
como utilizar as embalagens e rótulos como canais de comunicação. 
 
 
FRANÇA, Renan. Extensão de marcas vale para produtos bem diferentes? 
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1055/noticias/ate-
onde-da-para-multiplicar>. Acesso em 18 Dez. 2015. 
 
GARCIA, Lucas José et al. Gestão de Marca: Influências da hierarquia e arquitetura 
no posicionamento empresarial. Projetica, v. 2, n. 2, p. 05-15, 2011. 
 
IDEC - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. Rótulo nutricional ou bicho 
de sete cabeças? Disponível em: <http://www.idec.org.br/em-acao/revista/dificil-de-
decifrar/materia/rotulo-nutricional-ou-bicho-de-sete-cabecas>. Acesso em 18 Dez. 
2015. 
 
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: análise, 
planejamento e controle. 12 ed. São Paulo: Pearson Pratice Hall, 2006. 
 
PEQUENAS Empresas, Grandes Negócios. 9 passos para criar a identidade 
visual da sua empresa. Disponível em: 
<http://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2014/08/9-passos-para-criar-
identidade-visual-da-sua-empresa.html>. Acesso em 18 Dez. 2015. 
 
RASLAN, Eliane Meire Soares. Posicionamento, identidade e visibilidade da marca. 
Rizoma, Santa Cruz do Sul, v. 2, n. 1, p. 136, julho, 2014.