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607-P04
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Caso LACC # 607-P04 é a versão traduzida para Português do caso # 600-077 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base 
para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um 
gerenciamento eficaz ou ineficaz. 
 
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R I C H A R D B O H M E R 
N A O M I A T K I N S 
 
E2M Serviços de Saúde 
 
\u201cA tendência da tecnologia no último século tem sido converter problemas catastróficos em problemas 
crônicos.\u201d1 
Na véspera do Natal de 1999, após a filha de 14 anos, Elizabeth, ter ido dormir, Maria e Ed 
Barnwell ficaram acordados noite afora discutindo o futuro de sua empresa, a E2M Serviços de Saúde 
(E2M). Apesar das festas ao seu redor, eles estavam ansiosos para clarear a missão da E2M antes da 
primeira reunião da empresa no novo século. 
Com base em Dallas, Texas, a E2M se especializou no desenvolvimento de programas de 
gerenciamento de doenças crônicas que buscavam aliar médicos, hospitais e farmacêuticos da 
comunidade em um sistema de assistência coordenado e rigorosamente gerenciado que reduzisse os 
efeitos e custos de doenças crônicas, como a diabetes. Desde a fundação da empresa em novembro de 
1993, Maria, presidente da E2M, e Ed, CEO (mais alto executivo da empresa), provaram que seu 
modelo único de gerenciamento da diabetes, o qual sintetizava tecnologia com processos clínicos, era 
eficaz para uma variedade de condições. A empresa havia recebido elogios da imprensa popular do 
Texas e de Nova York, onde seus programas personalizados conquistaram melhorias tanto na saúde 
dos pacientes participantes quanto na economia de gastos para os hospitais. Os pacientes e os 
administradores estavam felizes com os resultados. Em abril, os analistas de empresas deram 
destaque à E2M em um relatório sobre gerenciamento de doenças2, e a Associação Americana de 
Diabetes havia recentemente convidado os Barnwells para escrever um artigo sobre seus métodos 
inovadores. Além disso, parecia provável que a E2M receberia uma proposta de expansão dos seus 
serviços em cinco hospitais do sul do Texas. 
Os Barnwells estavam orgulhosos do sucesso da E2M, mas inseguros quanto à futura configuração 
da empresa. Ed definiu o problema da seguinte forma: 
Clinicamente, demonstramos com êxito nossa habilidade de gerenciar doenças crônicas 
usando um modelo aprimorado de assistência e tecnologias embasadas em internet, 
fornecendo dados aos médicos no local de atendimento. Financeiramente, o modelo é 
sustentável; estamos desenvolvendo novos serviços complementares que irão valorizá-lo ainda 
 
1 Edward Tenner, \u201cDents in the Software\u201d, New York Times, 4 jan. 2000, p. A23. 
2 Joel M. Ray and Julie B. Sydnor, \u201cDisease Management: The Future of Managed Care,\u201d First Union Capital 
Markets Report, April 12, 1999. Do
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607-P04 E2M Serviços de Saúde 
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mais. Qual deveria ser o núcleo dos negócios da E2M? E como devemos, então, financiar esse 
crescimento? 
Nas semanas seguintes, Ed e Maria tinham reuniões marcadas com administradores de hospitais, 
um grupo de investidores de capital de risco e uma empresa farmacêutica. Cada uma dessas reuniões 
representava um caminho diferente que a empresa poderia tomar. Um negócio com os 
administradores de hospitais permitiria que a E2M crescesse como uma fornecedora de serviços na 
área de saúde centrada nos pacientes; um acordo com o grupo de capital de risco a capacitaria para 
crescer como uma empresa de tecnologia de internet; e um contrato com a farmacêutica poderia 
posicioná-la como uma organização de pesquisa de desfechos. Em cada um dos casos, Ed e Maria 
teriam que pensar em como seriam pagos pelos serviços. O casal passou meses considerando as 
opções; espera-se o anúncio da estratégia futura da E2M na reunião de 15 de janeiro de 2000. 
Conheça os Barnwells 
O modelo de gerenciamento de doenças da E2M foi o resultado da extensa experiência de Maria e 
Ed Barnwell na área de assistência à saúde. Maria Barnwell passou 13 anos trabalhando em vários 
setores nessa área. Em três desses anos, foi Diretora de Programa no Centro de Tratamento de 
Diabetes da América (DTCA), e publicou como co-autora dois livros sobre gerenciamento de 
doenças. Estava insatisfeita com o modelo tradicional de gerenciamento de doenças que seu 
empregador endossava, na medida em que se fundamentava em métodos tradicionais de educação e 
de gerenciamento de pacientes, com base principalmente em pacientes internados: 
A educação de pacientes com diabetes tem sido feita tradicionalmente via instruções em 
sala de aula que condensam cerca de 16 horas de educação dada por meio de enfermeiras 
educadoras ao longo de 4 ou 5 sessões. Os pacientes ficam freqüentemente sobrecarregados 
com o volume de informação fornecida em tão curto espaço de tempo. Como resultado, muitos 
pacientes se tornam não-cumpridores das medidas diárias aprendidas em sala de aula, apenas 
retornando ao sistema mais tarde em uma condição mais dispendiosa e debilitada. 
Em primórdios de 1993, Maria Barnwell apresentou à alta gerência do DTCA um novo modelo de 
gerenciamento de doenças, que poderia administrar efetivamente as atividades tanto dos pacientes 
internados quanto dos ambulatoriais3. As necessidades dos internados seriam atendidas por meio de 
um novo treinamento da equipe do hospital. Os ambulatoriais seriam estimulados a participar de um 
programa de 12 meses que traria educação tradicional em sala de aula intercalada por sessões 
individuais de orientação. Antes de cada sessão, o paciente deveria passar por testes de laboratório 
específicos para determinada doença, sendo que os resultados ficariam imediatamente disponíveis à 
enfermeira educadora para análise com o paciente. Ambos os programas se baseavam em um modelo 
de \u201cauto-eficácia\u201d, cujas técnicas tentariam acentuar o compromisso dos pacientes em relação a seu 
próprio cuidado, orientando-os a identificar e alcançar metas pequenas, mas tangíveis, uma por vez, 
antes de seguirem para outras metas. Quando o Comitê Executivo optou por não adotar a sua 
proposta, Maria deixou a empresa para fundar a E2M e prosseguir com o seu objetivo de desenvolver 
e validar o novo modelo. 
Embora Ed Barnwell não tenha colaborado oficialmente com a esposa até outubro de 1996, ele 
esteve envolvido na conceituação e no desenvolvimento da empresa desde o início. Ed havia 
trabalhado por seis anos como gerente de fábrica para uma indústria farmacêutica, e por 16 anos em 
 
3 Esses termos denotam a diferença entre, respectivamente, a assistência fornecida a um paciente internado em 
um estabelecimento de saúde e aquela fornecida a uma pessoa que não está acamada. Do
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