Marketing estrategicos em cooperativas (1)

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FUNDAÇÃO INSTITUTO xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
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A IMPORTância do marketing estratégico nAs cooperativas de crédito
cidade
2019
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A IMPORTância do marketing estratégico nAs cooperativas de crédito
Monografia apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças (FUCAPE), como requisito parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão de Negócios.
Orientador: Prof. Dr. Daniel Modenesi
cidade
 2019
AGRADECIMENTOS
A Deus por nos permitir vivenciar mais uma etapa de aprendizado e conhecimento. 
Aos nossos familiares, amigos de jornada e mestres, obrigada pelo apoio, pela vivência e pelas experiências compartilhadas.
Ao Sicoob, que sempre oferece aos seus funcionários condições dignas de trabalho e nos proporcionou a oportunidade de participar deste curso. 
A todos nossa gratidão. 
SUMÁRIO
1.INTRODUÇÃO......................................................................................................8
2. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................10 
2.1 Conceituando o marketing...............................................................................10
2.2 Marketing digital e seu conceito.......................................................................11
2.3 Implementação do Marketing estratégico nas cooperativas....................................13
3. METODOLOGIA................................................................................................17
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS.........................................................................19
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS..............................................................................27
REFERÊNCIAS.....................................................................................................28
ANEXOS................................................................................................................31
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RESUMO
Na era digital as organizações financeiras vêm passando por várias mudanças, já que as plataformas digitais facilitaram o acesso às informações financeiras. Portanto, o setor bancário implementou ferramentas para adaptar efetivamente os negócios às necessidades dos clientes. O Marketing Digital juntamente com o Marketing estratégico e seus componentes vem sendo amplamente aplicados para melhorar as práticas de negócios. Portanto, as instituições têm sido incentivadas a promover esses mecanismos e adotá-los em suas estruturas corporativas. O uso de estratégias online permite tanto atração quanto conexão com clientes, e o marketing estratégico tornou-se a melhor ferramenta para se destacar proativamente no mercado econômico. Nesse contexto o presente trabalho configura-se em um estudo de caso, que tem por objetivo estudar como o marketing estratégico nas empresas tais como a Sicoob vem influenciando no acesso aos serviços e a compra dos mesmos pelos clientes. Ainda, busca-se encontrar respostas que auxiliem na definição de estratégias de marketing nas mídias sociais da Cooperativa de crédito em questão. Foi realizada uma pesquisa quantitativa do tipo survey, com corte transversal aplicada a clientes via redes sociais. Após a análise dos resultados observou-se que o marketing estratégico é imprescindível para o bom relacionamento com os clientes e para a implementação de ações no presente e no futuro da Cooperativa de crédito Sicoob.
Palavras-chave: marketing estratégico; cooperativa de crédito; redes sociais.
ABSTRACT
In the digital age financial organizations have been undergoing several changes, as digital platforms have facilitated access to financial information. Therefore, the banking sector has implemented tools to effectively adapt business to customer needs. Digital Marketing and its components have been widely applied to improve business practices. Therefore, institutions have been encouraged to promote these mechanisms and adopt them in their corporate structures. The use of online strategies allows for both attraction and connection with customers, and digital marketing has become the best tool to proactively stand out in the economic market. In this context the present work is configured in a case study, whose objective is to study how the digital marketing of Sicoob has been influencing the access to services and the purchase of the same by the customers. Still, it is sought to find answers that help in the definition of marketing strategies in the social media of the credit cooperative in question. A quantitative research of the survey type was carried out, with transversal cut applied to clients via social networks. After analyzing the results, it was observed that digital marketing is essential for a good relationship with customers and for the implementation of actions in the present and future of the Sicoob credit cooperative.
Keywords: digital marketing; credit cooperative; social networks.
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Nível de escolaridade dos entrevistados............................................17
GRÁFICO 2 – Frequência de acesso dos associados do Sicoob ao Facebook....................................................................................................................18
GRÁFICO 3 – Frequência de acesso dos associados do Sicoob ao Instagram...................................................................................................................19
GRÁFICO 4 – Frequência na qual os clientes vêem os posts do Sicoob no Facebook....................................................................................................................20
GRÁFICO 5 – Frequência na qual os clientes vêem os posts do Sicoob no Instagram...................................................................................................................20
GRÁFICO 6 – Você já viu/recebeu conteúdo do Sicoob em alguma outra rede............................................................................................................................22
GRÁFICO 7 – Qual rede social você acessa com mais frequência?........................22
GRÁFICO 8 – Em qual (ais) redes sociais você tem perfil? Marque todas as redes em que você tiver um perfil........................................................................................24
GRÁFICO 9 – Como a divulgação em redes sociais permite que o cliente conheça os produtos e serviços da cooperativa.......................................................................24
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1. INTRODUÇÃO 
Uma das tendências econômicas mais significativas da última década é o crescente uso da Internet para a realização de negócios. Muitas empresas estão sendo orientadas para uma maior adoção do comércio eletrônico por pressão para competir a nível global. Nesse cenário, as empresas buscam diferenciar suas estratégias de forma a melhorar sua competitividade no mercado. Essas práticas ocupam cada vez mais espaços nas organizações em decorrência da forte concorrência enfrentada. O setor de serviços, caracterizado essencialmente pela produção de bens intangíveis, tem na percepção da qualidade da prestação de serviços, o seu mais importante parâmetro de julgamento e comparação utilizado pelos consumidores na contratação (SILVA e VIEIRA, 2012). 
A evolução crescente destes meios de comunicação proporciona cada vez mais agilidade e facilidade na divulgação de produtos e serviços, bem como a compra e venda de bens e mercadorias, que aumentam a concorrência entre mercados e tornam a busca e divulgação por informações atualizadas uma constante. Nas instituições financeiras e cooperativas não seria diferente, contudo, considerando que o relacionamentocom o cliente é o grande diferencial competitivo das cooperativas de crédito, cabe a organização, identificar os anseios que mais são valorizadas pelo associado e adequar essas necessidades aos novos modelos impostos pela era digital (MASO, 2010). Nesse cenário, a qualidade do serviço é mensurada pela satisfação do consumidor final, manifestada na repetição e ou recomendação do serviço contratado (KOTLER et al., 2012). 
Dentro do contexto atual da era digital, o marketing estratégico e as mídias sociais são estratégias fundamentais para que a empresa consiga alcançar o maior número de clientes de forma efetiva e segura. O marketing é o processo de ensinar aos consumidores por que eles devem escolher seu produto ou serviço sobre seus concorrentes. Um dos elementos-chave de uma estratégia de marketing bem-sucedida é o reconhecimento de que seus clientes existentes e potenciais se encaixarão em grupos ou segmentos específicos, caracterizados por suas necessidades. Identificar esses grupos e suas necessidades por meio de pesquisa de mercado e, em seguida, abordá-los com mais sucesso do que seus concorrentes, deve ser o foco de sua estratégia (GABRIEL, 2010).
De acordo com Longo (2014) a revolução digital vem sendo vivenciada no mundo inteiro e traz grandes impactos na sociedade. A internet é uma das Tecnologias da Informação (TI) que contribui para a expansão comercial das empresas, melhorando o relacionamento entre estas e seus clientes, possibilitando acesso as linhas de produtos e serviços. Nesse contexto as empresas e organizações vem lançando mão do marketing digital para estimular a realização de negócios online, com informações aos clientes e identificando assim o seu público alvo (TORRES, 2009). 
Ainda, segundo Zimmerman (2014) as mídias sociais estimulam a interação entre os clientes e as empresas, oferecendo oportunidades e desafios para que elas possam se adequar e atender a demanda do mercado. Apesar de apresentarem altos custos para as instituições financeiras, os investimentos em tecnologias digitais proporcionam um avanço considerável no relacionamento com os clientes e no cumprimento de suas metas.
Empresas lançadoras de produtos vencedores no mercado investiram duas vezes mais recursos em atividades de pré-desenvolvimento que empresas lançadoras de produtos perdedores (CORRÊA, 2012). Alguns empreendedores esperam ter certo lucro para poder desenvolver a estrutura física da empresa e aumentar sua visibilidade no mercado, o que é um grande erro. Um projeto mal estruturado e pouco divulgado não terá o retorno de lucro desejado, uma vez que o mercado está cada vez mais concorrido e outra empresa pode oferecer a estrutura ideal que o cliente procura.
Inicialmente, a empresa deverá ter claramente definidos, seus objetivos e também detectar por meio de uma pesquisa de mercado quais são as necessidades e desejos do consumidor. A partir daí deverá ser feito um trabalho para o atendimento de todas essas necessidades. A primeira providência é investigar o mercado constantemente (em intervalos de tempo cada vez menores). A seguir tomam-se decisões estabelecendo um plano de marketing compatível com a empresa e seu mercado (ABDALLA, 2004).
As ferramentas de marketing não devem ser entendidas apenas como propaganda. Outras ferramentas igualmente importantes devem ser consideradas: promoção de vendas, assessoria de imprensa, marketing direto. Porém a sua utilização adequada deverá levar em consideração a natureza do negócio e o público-alvo (ABDALLA, 2004).
Com base nessas definições, este trabalho tem por finalidade apresentar soluções de marketing que foram tomadas através de um estudo estratégico do plano de negócio, gerando a concorrência e visibilidade desejável para o sucesso do empreendimento.
Nesse contexto, considerando os novos tipos de tecnologias, as redes sociais e as estratégias de marketing e seus benefícios dentro do contexto do mercado contemporâneo, este trabalho busca estudar como o marketing digital e estratégico do Sicoob vem influenciando no acesso aos serviços e a compra dos mesmos pelos clientes. Ainda, busca-se encontrar respostas que auxiliem na definição de estratégias de marketing nas mídias sociais da Cooperativa de crédito em questão. 
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing 
Uma empresa não tem como saciar o desejo do consumidor se não conhecer suas vontades. Atender as necessidades dos clientes não é uma tarefa tão simples, é necessário criar estratégias que despertem o desejo que já existia ou que passará a existir. A oferta do produto é aliada a valores de satisfação em adquirir determinado produto. O marketing é desenvolvido para satisfação e fidelização do cliente, em contrapartida tem-se a lucratividade como resultado. Tornar o produto conhecido e bem-conceituado é uma proposta desafiadora para o profissional do Marketing (TORRES, 2009).
O marketing é ferramenta usada para compreender o mercado e desta forma administra-lo junto à demanda de bens e serviços, para satisfazer o seu cliente. A função primeira do Marketing é saber lidar com os clientes, torna essa relação lucrativa, administrar a relação entre Organização e Cliente, e, transforma-los fieis a sua marca. Define o marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humanas voltadas à busca e realização de trocas para com seu ambiente, visando benefícios específicos (KOTLER e KELLER, 2012). 
Ainda, de acordo com Maso (2010), basicamente o marketing tem por função identificar as necessidades dos consumidores e desenvolver produtos que atendam as suas necessidades. Assim, o marketing pode determinar os mercados alvo nos quais a empresa pode atuar e assim a mesma pode se planejar e traçar quais serão os produtos e serviços que irá disponibilizar de acordo com o perfil dos consumidores locais. Nesse sentido, AMA (2008) diz que: “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo” (AMA, 2008).
Segundo Santini e Ludovico (2013):
“O marketing teve sua origem do latim “mercari”, o termo era utilizado pelo ato da venda e troca de produtos na Roma Antiga, e em 1902 foi registrado nos Estados Unidos sendo a junção das palavras “Market” que significa mercado e “ing”, prefixo de gerúndio representando ação, dando uma visão mais ampla do que apenas o ato de vender, sempre buscando crescimento e inovação” (p. 34, 2013).
O Marketing é usado pelas organizações para criar e trocar valores com os clientes para construir um forte relacionamento, Brosnan (2012) definia que o marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.
De acordo com Kotler e Keller (2012) qualquer empreendimento tem mais chances de ter sucesso se contar com um plano de marketing bem estruturado. Um serviço pode ser aceito com mais facilidade no mercado gerando demanda e obtendo identificação e satisfação por parte dos clientes e consequentemente aumentando os lucros da empresa. Para os mesmos autores os principais ingredientes do processo de administração de marketing são as estratégias de planos:
Criativos, capazes de orientar as atividades de marketing, desenvolver a estratégia certa de marketing ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade. As empresas devem se ater a uma estratégia sem deixar, porém, de aprimorá-la constantemente. Devem, também, desenvolver estratégias para uma gama de produtos e serviços dentro da empresa (p.35).
2.2 Marketing digital 
A revolução digital mudou a forma como os consumidores percebem as estratégias de negócios, sendo que a percepção das pessoas passou a ser moldada por uma bolha baseada em tecnologia, cujo acesso é limitado a uma plataforma digital. Consequentemente, as empresas implementaram estratégias em plataformasdigitais para fornecer uma maneira interativa, focada e mensurável de atingir os consumidores. Essa estratégia é comumente conhecida como Marketing Digital. (LAMBERTON e STEPHEN, 2016). 
O conceito de marketing digital foi usado pela primeira vez na década de 1990, embora na época fosse principalmente sobre publicidade para os clientes. No entanto, durante a década de 2000 e 2010, com o surgimento de novas ferramentas sociais e móveis, o conceito foi ampliado. Ele foi transformado de uma técnica orientada de publicidade para os usuários, para um conceito de criação de uma experiência que os envolva (BROSNAN, 2012). O marketing digital se transformou em uma ferramenta essencial para competir no mercado devido ao volume de usuários imersos na era digital, passou a ser uma ferramenta eficiente para alcançar os consumidores em potencial (KANNAN, 2017).
O marketing em plataforma móvel permite que as empresas vendam, sendo essa ferramenta uma nova forma de mídia que ajuda as empresas a desenvolver campanhas altamente direcionadas. No cenário internacional algumas empresas implementaram essa ferramenta com o objetivo de cobrir um grande público, são as empresas que incentivam as pessoas a usar seus dispositivos para concluir compras ou ter acesso a recursos da empresa (CASTRONOVO e HUANG, 2012). 
O marketing digital beneficia todos os participantes envolvidos no processo de relacionamento com a Internet, no entanto, beneficiando tanto o anunciante quanto o consumidor, apesar de não haver uma distribuição uniforme entre eles.. Por exemplo, o negócio está ganhando valores monetários, economiza tempo e recebe atenção, enquanto o consumidor pode obter acesso mais rápido ou informações, produtos e entretenimento. A Internet criou mercados completamente novos e contribuiu para o desenvolvimento de formas e meios de “como” vender (STOKES, 2011). 
Tudo mudou drasticamente: o consumidor conseguiu o poder e a capacidade de atingir os níveis de todas as empresas, contribuir para o produto, enquanto as empresas, presentes on-line, atingiram um nível totalmente novo de comunicação com os clientes e a construção de relacionamentos tornou-se mais simples. Até mesmo as categorias de negócios separadas, como agências de marketing, ganharam muitas formas inovadoras de marketing que as tornaram atraentes (STOKES, 2011).
Desta forma, as empresas têm uma chance maior de entender seu cliente, pois todas as informações relevantes são coletadas, registradas e analisadas. O produto essencial, que é adequado para qualquer pessoa, não atrai mais o cliente, como faz com a marca certa e os recursos personalizados, que são significativamente reduzidos às necessidades de cada um. Com a ajuda do marketing digital, marcas já conhecidas adquiriram mais reconhecimento e poder e estabeleceram melhores relações com os clientes (TRUONG e SIMMONS, 2011).
Atualmente, o marketing digital faz com que toda a informação necessária permeie facilmente a consciência humana, seja armazenada e depois apareça quando o consumidor tome decisões ou vá comprar algo. Novos truques e meios de marketing foram inventados para impulsionar o comportamento de compra do consumidor. Todos os espectros de valores e sentimentos pessoais são usados ​​pelos agentes de marketing para alcançar uma melhor influência sobre os clientes em potencial (BRAVIM e FIUZA, 2011). 
2.3 Implementação do Marketing digital e estratégico nas Cooperativas
Antes do uso do Marketing Digital visando uma estratégia dentro de uma estrutura corporativa, é necessário entender o efeito que as plataformas digitais exercem sobre o processo de compra dos clientes. Envolve não apenas o estudo da cadeia de consumo, mas também o ambiente em mutação onde os consumidores são alocados. A maneira de adquirir as informações é um fator-chave quando se trata de analisar os elementos que impactam o consumo. Além disso, alguns estudos mostraram que uma das ferramentas mais utilizadas para obter uma visão da percepção, comportamento e risco do consumidor é a pesquisa de mercado (RHEIN, 2017). 
O comportamento do consumidor é um fator-chave para determinar o valor que eles estão adquirindo ao longo do processo de compra desde a “fase de consideração”, o tempo todo até a “compra”. Se os consumidores perceberem valor em sua compra, então a possibilidade de criar lealdade aumenta. Além disso, há uma margem de erro ao aplicar a pesquisa de mercado em um projeto para uma estrutura digital. A razão é que as plataformas digitais estão disponíveis para todos, e seu uso precisa ser abordado de forma eficiente, a fim de agregar valor ao negócio (BRAVIM e FIUZA, 2011). 
O Marketing estratégico deve ser estruturado e direcionado para o que a empresa deseja comunicar, caso contrário, seu resultado será ineficiente e a ferramenta obsoleta (RHEIN, 2017). Ao usar uma estratégia de marketing digital, a empresa precisa construir ações estruturadas. A estratégia deve ser implementada quando a instituição souber o que deseja comunicar e o mercado para o qual está direcionado (CASTRONOVO e HUANG, 2012). 
Nesse contexto um ponto a ser considerado é o gerenciamento do relacionamento com os clientes, principalmente no que tange à atuação das instituições financeiras. Tal estratégia visa conhecer as necessidades e preferências dos clientes e não-clientes, a fim de atender as suas necessidades. De acordo com Santos e Paula (2013) esse cuidado com o relacionamento com os clientes cria elos entre os membros da cadeia de abastecimento e dessa forma há um gerenciamento mais adequado dos recursos, da coleta de dados e da análise das informações, o que, consequentemente leva a um aperfeiçoamento dos processos.
Para a implantação do marketing digital em uma organização, deve-se buscar montar um banco de dados para armazenar informações sobre os clientes que poderão ser utilizadas na estruturação das ações de marketing. Kotler e Keller (2012) explicam que o banco de dados de clientes é “um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais ou potenciais atualizado, acessível e prático para fins de geração e qualificação de leads (listas de clientes potenciais), venda de produtos ou manutenção do relacionamento com os clientes”.
As empresas têm trabalhado na otimização de mecanismos de busca já que esse é o caminho para aumentar a visibilidade de uma página da Web por meios usuais, como resultados de pesquisa que não são pagos. O processo começa com um mecanismo que torna as palavras-chave já existentes mais eficazes para se comunicar com os principais mecanismos de busca. A presença on-line de uma instituição é mais do que uma maneira fácil e rápida de alcançar clientes entre o público-alvo, é também uma das formas mais lucrativas. Se um cliente digita uma palavra-chave em vez do nome da empresa em um mecanismo de pesquisa e o resultado aparece na primeira página, a empresa está otimizando seu site e também obtendo resultados mais lucrativos (BRAVIM e FIUZA, 2011).
A princípio, ter um site atrativo e de fácil acessibilidade era garantia de sucesso nas negociações. Mas hoje, as empresas precisam estabelecer uma estratégia de marketing digital, caso não queiram ser classificadas como obsoletas. Os investimentos no site são necessários, mas não garantem o sucesso dos negócios. Sendo assim, outras estratégias se fazem necessárias, como por exemplo, a construção de uma marca sólida, um plano de negócios, pois sem eles, a empresa poderá não chegar a lugar algum, bem como, programas de relacionamento com o cliente e muitos outros componentes que poderão contribuir para o sucesso virtual (CRESCITELLI, 2007). 
 	O marketing digital, a promoção de produtos ou marcas através de uma ou mais formas de mídia eletrônica, difere do marketing tradicional, na medida em que usa canais e métodos que permitem a uma organização analisar campanhas de marketing e entender o que está funcionando e o que não é tipicamente em tempo real (ESPM, 2015). 
	Os comerciantes digitais monitoram coisas como o que está sendo visto, com que frequência epor quanto tempo, conversões de vendas, que o conteúdo funciona e não funciona, etc. Embora a Internet esteja talvez mais associada ao marketing digital, outros meios incluem mensagens de texto sem fio, dispositivos móveis mensagens instantâneas, aplicativos para dispositivos móveis, podcasts (mídia digital, como vídeo, áudio ou foto), outdoors eletrônicos, canais de rádio e televisão digital e outros (SILVA, 2012).
	A mídia digital é tão penetrante que os consumidores têm acesso a informações a qualquer momento e a qualquer lugar. A mídia digital é uma fonte cada vez maior de entretenimento, notícias, compras e interação social, e as pessoas querem marcas em que podem confiar, empresas que as conhecem, comunicações personalizadas e relevantes e ofertas adaptadas às suas necessidades e preferências (GHOTBIFAR, 2017). 
	O marketing estratégico e os seus canais associados são importantes, mas não excluem todos os outros. Não basta apenas conhecer seus clientes, é preciso conhecê-los melhor do que qualquer outra pessoa para que você possa se comunicar com eles onde, quando e como eles são mais receptivos à sua mensagem. Para fazer isso, a cooperativa precisa de uma visão consolidada das preferências e expectativas dos clientes em todos os canais (web, mídia social, celular, mala direta, ponto de venda, etc). Assim cooperativas podem usar essas informações para criar e antecipar experiências consistentes e coordenadas do cliente que mova os clientes ao longo do ciclo de compra. Quanto mais profunda a visão sobre o comportamento e preferências do cliente, mais provável são as interações lucrativas (CRÚZIO, 2003).
As empresas usam o marketing estratégico para identificar as necessidades do cliente e criar um plano de marketing para alcançar a satisfação do cliente, melhorar o desempenho da empresa e aumentar o lucro. Normalmente, uma organização criará um plano de marketing estratégico escrito que dita que tipo de programas de marketing usará durante um determinado período de tempo e como esses programas serão implementados. Ao delinear como envolverá os clientes e usará novos métodos de vendas e marketing, uma organização poderá crescer e aumentar a dominação do mercado. O marketing estratégico também pode ajudar uma empresa a se tornar mais inovadora e penetrar melhor no mercado. As empresas podem empregar métodos de comunicação como boletins informativos, podcasts e e-mails em seus planos estratégicos de marketing.
Vários departamentos dentro de uma empresa geralmente cooperam para criar um plano de marketing estratégico. Ao elaborar um novo plano de marketing, um gerente de marketing estratégico pode se reunir com funcionários em operações, vendas e administração para criar e identificar metas de marketing. Normalmente, um gerente de marketing estratégico define uma data para que essas metas sejam atingidas. Os planos de marketing estratégico devem atender a esses objetivos:
Definindo objetivos realistas
Criando táticas de negócios mais eficazes
Tendo em conta as falhas de marketing anteriores
Melhorando a performance
Identificar as formas mais importantes pelas quais as operações de negócios devem mudar.
Com isso o Marketing Estratégico é um processo de planejamento, desenvolvimento e implementação de manobras para obter uma vantagem competitiva no seu nicho escolhido. Esse processo é necessário para delinear e simplificar um mapa direto dos objetivos da empresa e como alcançá-los. Uma empresa que deseja garantir uma certa parcela do mercado deve garantir que identifique claramente sua missão, pesquise a situação do setor, defina objetivos específicos e desenvolva, implemente e avalie um plano para garantir que possa fornecer a seus clientes os produtos de que precisam, quando eles precisam deles. Naturalmente, o objetivo central de qualquer empresa será a satisfação do cliente, de modo que eles possam dominar o mercado e se tornar líderes em seu setor e, assim, proporcionar uma satisfação comercial substancial. Para fazer isso, três fases da estratégia de marketing devem ser aperfeiçoadas para criar prazer em seus clientes e superar a concorrência.
Ao longo dos anos, mais e mais empresas buscam novos métodos para lidar com mudanças no comportamento do cliente, recessão, aumento da concorrência, etc. O objetivo de todas as empresas, independentemente do tamanho, pequeno ou grande, é focar no aumento da participação de mercado. exposição ao mercado e tornar-se mais eficaz e rentável. Portanto, mais e mais empresas começaram a aplicar o conceito de marketing cooperativo em seus negócios.
O marketing cooperativo apresenta a colaboração entre dois ou mais parceiros ou empresas para atingir objetivos comuns ou distintos. Na maioria das vezes, as empresas com negócios relacionados são as que mais se beneficiam com essa estratégia devido ao compartilhamento de despesas de marketing, mão-de-obra etc.
A forma mais simples de marketing cooperativo é quando você encontra na Dell o logotipo “Intel Inside”. Agora, essa forma de marketing é útil para a Dell, porque as pessoas confiam no laptop da Dell. Mas também é útil para a Intel porque as pessoas sabem que a Dell tem Intel dentro. Assim, é benéfico para ambos e ambas as empresas devem estar envolvidas em conjunto. Por isso, é uma implementação prática do marketing cooperativo.
Uma estratégia focada na estratégia de promoção cruzada, o marketing cooperativo também é conhecido como marketing de fusão e pode aparecer em muitas formas, tais como: mala direta, co-ups de publicidade impressa, co-ups de cabides de porta ou publicidade on-line. -ups.
Como uma reviravolta dos métodos de marketing territorial mais tradicionais, o marketing cooperativo exige ampla cooperação e interação com os negociadores de contrato, advogados, designers criativos, especialistas em mídia social e gerenciamento de ambos os lados.
No entanto, pode haver problemas quando as culturas corporativas são diferentes e há diferenças no estilo de gerenciamento e fluxo de trabalho. Nesses casos, a comunicação e o compartilhamento adequados das responsabilidades entre os dois parceiros podem ser a melhor resposta para evitar todos os problemas.
Qualquer acordo para combinar esforços de marketing pode ser visto como uma estratégia de marketing cooperativo e pode funcionar tanto para empresas complementares quanto para concorrentes diretos. Os maiores benefícios obtidos ao empregar essa estratégia são representados pelas economias de escala, bem como pelo compartilhamento de recursos e pela negociação coletiva.
No caso de empresas de pequeno e médio porte, essa estratégia pode ser muito benéfica, pois permite que a organização ganhe exposição.
Apesar de todos esses benefícios, o processo de desenvolvimento de uma estratégia de marketing cooperativo pode ser bastante trabalhoso. Todos os parceiros envolvidos em um acordo em potencial devem definir claramente as responsabilidades e devem concordar em fazer um investimento financeiro na parceria.
Esse investimento deve ser igual aos benefícios derivados de cada parceiro da respectiva parceria. Assim, os parceiros podem ter diferentes participações iguais dependendo das vantagens que obtêm do respectivo contrato.
A pesquisa do projeto deve ser realizada para identificar o grupo de clientes para o qual a oferta seria a mais atrativa. Basicamente, após o contrato de marketing cooperativo ter sido colocado em contrato, os clientes-alvo foram identificados e a oferta foi conceituada, o plano é implementado com responsabilidades sendo compartilhadas entre todas as partes envolvidas.
Exemplos de marketing cooperativo
Para entender melhor o marketing cooperativo, vamos dar um exemplo de como os cantores trabalham e também como os agricultores trabalham. Eles são exemplos de marketing cooperativo.
Os cantores geralmente trabalham em grupo para que possam tocar em uma cena/evento juntos. Isso diminui as despesas de aluguel do local, pois o aluguel é dividido em todos os cantores. Mas, ao mesmo tempo, todosos artistas ganham exposição ao público a partir dessa plataforma única.
Da mesma forma, os agricultores trazem todos os seus produtos para um mercado comum, a fim de vender seus produtos. Isso garante que todos os clientes tenham que vir em um ponto. Além disso, os agricultores inteligentes podem embalar em seus produtos e fornece várias opções a taxas mais baixas.
Uma cafeteria Starbucks muitas vezes pode ser encontrada em muitos dos grandes centros comerciais ou centros comerciais do mundo. Esses shoppings, então, comercializam a Starbucks e, ao mesmo tempo, a Starbucks também comercializa os shoppings em seus anúncios que promovem suas localizações.
E um exemplo final seria as empresas que oferecem parcerias de milhagem (como a KLM) com hotéis, agências de aluguel de carros e restaurantes.
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3. METODOLOGIA
O presente trabalho foi desenvolvido por meio de uma pesquisa aplicada dividida em duas etapas principais. A primeira etapa contou com a utilização de uma pesquisa bibliográfica através de análises em livros, internet, revistas, entre outros meios que busquem o melhor desempenho na pesquisa de cunho qualitativo, eis que se busca compreender e interpretar as expectativas sobre o tema.
Segundo Creswell (2010), "a principal vantagem da revisão bibliográfica, ou de literatura, reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do que se poderia pesquisar diretamente". Já Gil (2002), defende que:
A pesquisa bibliográfica é, como se vê, a fase da revisão de literatura, assim como é uma fase inicial para diversos tipos de pesquisa. O ciclo começa com determinação e delimitação do tema e segue com o levantamento e a pesquisa bibliográfica. A partir desta é que se organiza a revisão que, segundo descrito anteriormente requer postura crítica, cotejo das diversas opiniões expressadas (p.56).
 A segunda etapa foi realizada por meio de uma pesquisa de campo, que teve o propósito de analisar como o marketing estratégico de uma cooperativa de crédito do Espírito Santo, um estudo de caso, classificado por possuir natureza quantitativa, do tipo exploratória, utilizando como método o levantamento de dados (survey), com corte transversal. Exploratória porque o ponto de partida foram suposições inspiradas em revisão preliminar da literatura disponível sobre os assuntos separadamente. Por meio da conciliação entre as duas abordagens, é possível ampliar ainda mais o conhecimento acerca de questões e temáticas que, muitas vezes pelas limitações de estudo na literatura, não são comuns ou estudadas com maior profundidade durante graduação e pós-graduação (CRESWELL, 2010).
Assim, foi elaborado um questionário semiestruturado (Anexo 1) no sentido de identificar os níveis de aproximação do cliente com as mídias sociais da Cooperativa. Os questionários foram aplicados a 160 associados no período de 03 de setembro a 13 de julho de 2019.Como foi o procedimento/operacionalização da coleta (envio de link por redes sociais, preenchidos presencialmente, entrevistas, etc.)?
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Diante do objetivo central do presente trabalho, 160 clientes responderam aos questionários aplicados. Do total de entrevistados, 67% são homens, sendo que a maior parte (40%) possuem de 36 a 45 anos de idade, enquanto 27,5% tem de 26 a 35 anos, 18,1% acima de 46 anos e 14,4% dos entrevistados apresentam mais de 25 anos. No que diz respeito ao nível de escolaridade, o Gráfico 1 demonstra que a maior parte dos entrevistados possui pós-graduação (31,3%), seguido por ensino superior completo (24,4%).
GRÁFICO 1 – Nível de escolaridade dos entrevistados.
Fonte: autoras
Dessa forma, alguns dados foram levantados e estão apresentados abaixo. A primeira pergunta era: Com qual dispositivo você costuma acessar a internet? 31,3% dos clientes responderam que utilizam o computador, 3,8% acessam de Tablets/iPads e a maioria (93%) disse que acessam pelo celular. 
Sabe-se que devido à globalização, a tecnologia tem exercido pressão sobre os negócios para que estes se adaptem sua prática a mecanismos modernos e diversos que a sociedade está exigindo atualmente (KANNAN, 2017). As corporações reconhecem a importância de implementar uma relação digital com os consumidores. De acordo com Yadav e Pavlou (2014), os dispositivos tecnológicos digitais, como celulares, computadores e tabletes, são os pilares da transformação dos consumidores. Eles estão reformulando estratégias de marketing que, no passado, foram implementadas com o objetivo de criar necessidades ou cobrir as demandas das pessoas e isso é retratado nos resultados encontrados, já que a maioria utiliza o celular para buscar acesso rápido às informações utilizadas em seu dia-a-dia.
O marketing estratégico expandiu as fronteiras nos negócios em diversas áreas. As empresas em todo o mundo não estão mais encontrando dificuldades para se apresentar para seu público ou sofrem com a falta de conhecimento sobre sua marca. Isso vem ocorrendo devido a utilização das redes sociais, isso se comprovou em nossa pesquisa, quando 89,4% dos entrevistados disseram ter um perfil no Facebook, enquanto 75,6% possuem um perfil no Instagram. Em relação a frequência de acesso a rede social, o gráfico 2 aponta que a maior parte dos entrevistados acessam o Facebook diariamente e o mesmo acontece com os clientes que usam o Instagram (Gráfico 3). Assim, compreende-se que a atuação do marketing estratégico nesta rede social pode ser uma estratégia de sucesso para levar informações da Cooperativa aos seus clientes. 
GRÁFICO 2 – Frequência de acesso dos associados do Sicoob ao Facebook
Fonte: autoras
GRÁFICO 3 – Frequência de acesso dos associados do Sicoob ao Instagram
Fonte: autoras
Entretanto, quando perguntados se sabiam da existência da página do Sicoob nas redes sociais, 45,6% dos clientes disseram que desconhecem a existência do perfil no Facebook e 70,6% a do Instagram. Já quando foram perguntados se já haviam curtido a página da Cooperativa nas redes sociais, 36,3% disseram que já curtiram a página do Facebook e 21,3% seguem o perfil do Instagram, o que aponta para uma possível falha na divulgação das mídias sociais da organização. 
Nesse sentido, acredita-se que a Cooperativa deve investir na divulgação de suas mídias sociais, pois por meio dessas e devido à grande difusão de informações que estas comportam, as instituições têm a chance de mostrar as oportunidades que os clientes poderiam obter com o serviço que prestam (PATRUTIU BALTES, 2015). 
O gráfico 4 demonstra a frequência na qual os associados vêem os posts do Sicoob no Facebook.
GRÁFICO 4 – Frequência na qual os clientes vêem os posts do Sicoob no Facebook.
Fonte: autoras
O gráfico 5 demonstra a frequência em que os associados vêem as postagens da Cooperativa no Instagram.
GRÁFICO 5 – Frequência na qual os clientes vêem os posts do Sicoob no Instagram.
Fonte: autoras
Observa-se que apesar das porcentagens de associados que possuem perfis no Facebook ser um pouco superior ao Instagram, o acesso dos mesmos as duas redes sociais é bem próximo. Esses dados justificam o fato de que as postagens do perfil do Sicoob no Instagram sejam menos vistas do que as postagens do perfil no Facebook. Entretanto, observando os gráficos 3 e 4 pode-se concluir que o número de entrevistados que nunca vêem as postagens é alto e isso deve ser levado em consideração no momento de traçar as estratégias de marketing estratégico da organização, visando corrigir esta falha e aproximar os clientes da Cooperativa.
Anos atrás, as instituições costumavam promover seus serviços em uma plataforma básica que dependia apenas do seu orçamento. A maioria das instituições de alto orçamento conseguiam se comunicar maciçamente principalmente através de comerciais de TV ou de jingles de rádio. Em contraste, instituições com um orçamento mais baixo teriam que optar por feiras e publicações em revistas (MAZZAROL, 1998). No entanto, o mundo globalizado ofereceu a oportunidadede ter uma plataforma digital como ferramenta de comunicação em comum em que redes sociais como o Facebook e o Instagram permitem que, ao utilizar esta ferramenta, o orçamento não se limite apenas ao acesso à plataforma, mas se torne diretamente proporcional ao escopo de consumidores que eles querem alcançar e, portanto, os investimentos que eles estão autorizados a demandar para isso (KRSKOVA, 2017).
As mudanças que as organizações estão expostas, inclusive as mudanças ocasionadas pela inserção de novas tecnologias, fazem com que sejam desenvolvidas e aplicadas novas formas de trabalho. A competitividade das organizações no mercado atual é enorme, a busca de uma nova realidade que estimule a produtividade e a competência faz os gestores ter visão de estratégia sobre como abordar seus clientes. Nesse sentido, o gráfico 6 mostra as respostas dos entrevistados quando perguntados se já haviam visto o conteúdo do Sicoob em alguma outra rede social.
GRÁFICO 6 – Exposição a conteúdo da cooperativa/rede social
Fonte: autoras
Assim, percebe-se que além do Facebook e do Instagram, o Youtube vem sendo o meio digital que leva mais conteúdo até os cooperados, seguido pelo Whatsapp que são canais de comunicação que vem sendo amplamente utilizados pelos setores de Marketing Digital das empresas contemporâneas. Uma prova disso está nas respostas do gráfico 7, onde a maior parte dos entrevistados demonstrou acessar com maior frequência o Whatsapp (55,6%), seguido pelo Instagram (26,9%) e o Facebook (11,3%).
GRÁFICO 7 – Qual rede social você acessa com mais frequência?
Fonte: autoras
Um outro resultado corrobora com os dados encontrados no gráfico acima. Quando perguntados em qual (is) redes sociais o associado tem perfil, os entrevistados puderam marcas todas as alternativas correspondentes, resultando no gráfico 8.
GRÁFICO 8 – Em qual (ais) redes sociais você tem perfil? Marque todas as redes em que você tiver um perfil.
Fonte: autoras
Assim, os resultados dos gráficos 6 e 7 mostram que a maior parte dos entrevistados tem amplo acesso aos Whats App e que esta pode ser uma ferramenta a ser explorada pelo setor de marketing da Cooperativa. Nesse contexto, o markenting estratégico é o instrumento de comunicação que a empresa utiliza para aproximar-se de seus clientes. Por conta disso o marketing estratégico apresenta como objetivo comunicar-se com seus clientes, aproximar-se deles de maneira sistemática e integrada, mudando assim sua relação de oferecimento de produtos e serviços, que passa a ser exercida de forma mais eficiente e mais satisfatória, não esquecendo que as metas traçadas pela organização começam a partir desta integração a serem cumpridas e absorvidas. A informação é o produto da comunicação e o marketing estratégico é a principal estratégia de aproximação entre empresa e seus clientes. 
Nesse sentido Richers (1994) estabelece uma regra simples: 
“não importa a “palavra” que você queira transmitir ao mercado; para que de fato seus clientes ou consumidores percebam essa proposição é preciso, antes de qualquer outra coisa, empreender os mesmos esforços conceituais, didáticos, informativos e culturais junto ao seu público”.
Cobra (2010) afirmava que para se alcançar esse engajamento do público, é preciso oferecer meios. Mais que propagando ou anúncios, a chave está principalmente na forma como as pessoas percebem aquilo que a empresa oferece. São as pessoas que, através de suas decisões e atitudes, traduzem ao mercado tudo aquilo que a empresa é ou pretender ser, assim, o marketing estratégico precisa ser pensado de acordo com os princípios da empresa, para que o consumidor perceba que esses valores estão impressos no que está sendo oferecido. Nesse contexto, quando perguntados se a divulgação em redes sociais permite que os clientes conheçam os produtos e serviços da Cooperativa, percebe-se que grande parte dos entrevistados valorizam esse tipo de divulgação (Gráfico 9). Dessa forma, é possível inferir que as mídias sociais influenciam positivamente os clientes no que diz respeito ao acesso e aquisição de serviços, já que a maior parte apontou para as alternativas “concordo” (4) e “concordo plenamente” (5), sendo necessário explorar de maneira efetiva esse meio.
GRÁFICO 9 – Como a divulgação em redes sociais permite que o cliente conheça os produtos e serviços da Cooperativa.
Fonte: autoras
 Percebe-se que a finalidade do marketing estratégico é conquistar o cliente e fidelizá-lo, estimulando a absorção dos serviços prestados pela Cooperativa e do espírito dela, torná-lo comprometido com a filosofia de trabalho daquela organização, despertando a importância de sua participação para a Cooperativa e a importância da mesma para sua vida e seus negócios. 
Diante deste pensamento Cobra (2010) afirma que o marketing visa transformar essa abordagem conceitual em prática e resultados concretos, desdobrando o posicionamento dentro da empresa para mobilizar cada pessoa no desempenho de seu papel para cumprir a promessa feita externamente. 
A relação entre a Cooperativa de crédito e seus clientes, o chamado público externo, vem a cada dia sendo fortalecida e posta mais próxima, ela é vista como fundamental para que as metas e diretrizes das organizações sejam alcançadas e sua base é construída através de um relacionamento duradouro e produtivo. A empresa precisa corresponder às expectativas de seu cliente para que este corresponda às expectativas da empresa. 
Corroborando com esse pensamento o marketing estratégico objetiva fortalecer as relações com a função de integrar a noção de cliente x Cooperativa de crédito, o que propicia melhorias tanto na qualidade dos produtos e serviços prestados como na satisfação pessoal e na qualidade de vida do consumidor. Essa mudança mostra que as Cooperativas necessitam estar em constante alerta para atender as necessidades de seus clientes, eles passam a serem vistos como peça fundamental na organização e assim suas potencialidades devem ser exploradas para permitir o crescimento de ambos (GABRIEL, 2010).
Logo para que isso seja possível é imprescindível que se crie políticas e estratégias para que o marketing estratégico seja implantado com metas e objetivos a serem conquistados e que envolva todos os colaboradores assim como a Cooperativa em que atuam.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O principal objetivo deste trabalho era analisar a importância do marketing estratégico nas Cooperativas de crédito, principalmente no Sicoob. De maneira geral observou-se que muitos trabalhos destacam pontos em relação ao processo de marketing, bem como no processo de estratégia de marketing, onde o relacionamento estratégico dentro de uma empresa desempenha um papel fundamental. Entretanto, poucas são as bibliografias que direcionam essas informações para Cooperativas de crédito.
	Pode-se afirmar que as estratégias de marketing estratégico são fundamentais para as instituições financeiras de maneira geral, inclusive as Cooperativas de crédito, pois é a partir das ações de marketing que a comunicação com os clientes irá ocorrer. Diante da pesquisa aplicada aos clientes do Sicoob percebe-se que existem pontos a serem melhorados nas estratégias de marketing utilizadas, pois de maneira geral existe pouco conhecimento dos clientes para com as redes sociais do banco.
Os resultados demonstraram também que com o marketing estratégico haverá uma aproximação maior dos clientes com a Cooperativa, pois atualmente a maioria das pessoas interage nos meios digitais, principalmente nas redes sociais, o que facilita a absorção de conteúdos, inclusive do oferecimento de produtos e serviços. Ainda, é importante ressaltar que a partir do marketing estratégico é possível monitorar os ambientes externos e internos, norteando as ações de forma a obter maior precisão nas tomadas de decisões. 
	Sendo assim, conclui-se que no contexto atual, o marketing estratégico é fundamental para a interação entre Cooperativa de crédito e cliente e que ele permite atuar,quantificar a eficácia das ações e projetar as ações futuras de maneira planejada de acordo com o que o cliente necessita.
	As pequenas e médias empresas são uma parte importante do desenvolvimento de muitas economias. Como resultado, os governos de todo o mundo buscam maneiras de promover o desenvolvimento de pequenas empresas. Devido às desvantagens de recursos que a maioria das pequenas e médios empreendimentos enfrenta, formas cooperativas de operações de negócios são frequentemente vistas como um meio possível de gerenciar esse problema.
 Embora não se possa contestar que trabalhar em cooperação com outros pode ser mais benéfico para as pequenas e médios empreendimentos, ao contrário do trabalho sozinho, a capacidade das relações de trabalho cooperativas para cumprir os benefícios esperados depende em grande medida do grau em que os membros se comprometem a trabalhar em conjunto para o benefício de todos. 
Isto implica a necessidade de as pequenas e médios empreendimentos poderem superar os interesses individuais e comprometer-se com estratégias comuns que irão beneficiar a todos.
 Este estudo investigou fatores que podem contribuir para aumentar o comprometimento com as estratégias de marketing entre empresas que operam em um acordo de negócios cooperativo. Os fatores específicos examinados são geração apropriada de inteligência na formulação de estratégias e participação na formulação de estratégias. 
A partir dos resultados conclui-se que a geração de inteligência adequada, definida pela consideração de fatores internos e externos, bem como a integração destes na formulação de estratégias de marketing, tem influência significativa nos níveis de comprometimento dos gestores com as estratégias de marketing formuladas para implementação pelos membros uma cooperativa. 
Também pode-se concluir que a participação inclusiva na formulação da estratégia de marketing ajuda significativamente a garantir que os gerentes se comprometam com estratégias de marketing cooperativo. Uma revisão da literatura mostra que, embora as cooperativas sejam encorajadas no setor de pequenas e médias empresas, faltam estudos focados em como as empresas que operam sob tais formas de acordos comerciais podem aumentar suas chances de sucesso.
 
6. REFERÊNCIAS
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ANEXOS
ANEXO 1 – Questionário aplicado aos associados do Sicoob
Pergunta 1 – Com qual dispositivo você costuma acessar a internet?
( ) Computador
( ) Telefone (Smartphone)
( ) Tablet/iPad
Pergunta 2 - Com que frequência você acessa as redes sociais?
( ) Permaneço on line o tempo todo
( ) Uma vez por dia, todos os dias
( ) Ocasionalmente (duas ou três vezes por semana)
( ) Raramente
Pergunta 3 - O que você busca nas redes sociais? 
( ) Contato com amigos
( ) Relacionamentos 
( ) Contatos profissionais
Pergunta 4 - Você tem perfil no Facebook? 
( ) Sim		 ( ) Não 
Pergunta 5 - Com que frequência você acessa o Facebook? Escolha a opção mais próxima da sua realidade.
( ) Diariamente	
( ) Semanalmente	
( ) Mensalmente 
( ) Raramente
( ) Não acesso
Pergunta 6 - Você sabe que o Sicoob tem página no Facebook?
( ) Sim		( ) Não 
Pergunta 7 - Você já curtiu a página do Sicoob no Facebook? 
( ) Sim		( ) Não 
Pergunta 8 - Com que frequência você vê posts do Sicoob no Facebook? 
( ) Sempre
( ) Com certa frequência
( ) Às vezes 
( ) Com pouca frequência
( ) Nunca 
Pergunta 9 - Como você avalia o conteúdo do Sicoob no Facebook?
( ) Muito relevante 
( ) Relevante
( ) Pouco relevante
( ) Irrelevante 
( ) Muito irrelevante
Pergunta 10 - Você tem perfil no Instagram? 
( ) Sim		( ) Não 
Pergunta 11 - Com que frequência você acessa o Instagram? Escolha a opção mais próxima da sua realidade.
( ) Todos os dias	
( ) De duas a três vezes na semana	
( ) Uma vez por semana	
( ) Uma vez por mês 
( ) Raramente
( ) Não acesso
Pergunta 12 - Você sabe que o Sicoob tem perfil no Instagram? 
( ) Sim		( ) Não 
Pergunta 13 - Você segue o perfil do Sicoob no Instagram? 
( ) Sim		( ) Não 
Pergunta 14 - Com que frequência você vê posts do Sicoob no Instagram? 
( ) Com muita frequência
( ) Com frequência
( ) Com pouca frequência
( ) Raramente
Pergunta 15 - Como você avalia o conteúdo do Sicoob no Instagram?
( ) Muito interessante 
( ) Interessante
( ) Pouco interessante 
( ) Não desperta nenhum interesse
Pergunta 16 - Você já viu/recebeu conteúdo do Sicoob em alguma outra rede social? Se sim, em qual (ais)?
( ) Sim, já vi no: 
		( ) Linkedin 
		( ) Twitter	
		( ) WhatsApp
		( ) Facebook Messeng
		( ) YouTube
		( ) Snapchat
		( ) Google +
		( ) Pinterest
		( ) Tumblr
		( ) Outra (s) ________________________________________
( ) Não
Pergunta 17 - Avalie as afirmativas abaixo, assinalando o número que representa a sua opinião quanto a cada sentença (1=discordo totalmente, 2=discordo, 3=nem concordo e nem discordo, 4=concordo, 5= concordo plenamente)
	A divulgação em redes sociais permite que eu conheça os produtos e serviços
	
	
	
	
	
	As redes sociais facilitam meu relacionamento com a cooperativa
	
	
	
	
	
	As redes sociais facilitam meu relacionamento com o(a) gerente
	
	
	
	
	
	Ao ver as publicações tenho uma melhor imagem da cooperativa
	
	
	
	
	
	Quando vejo oferta de produtos ou serviços tenho interesse em receber mais informações