Atividade 2 Comunicação Integrada de Marketing

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 
Interbrand é uma empresa de consultoria, criada em 1974 e com sede em Nova York, voltada 
para o estudo do valor das marcas em todo mundo. O ranking divulga anualmente uma lista 
das 100 marcas mais valiosas no mundo e é muito utilizado por departamentos de 
comunicação das empresas para avaliarem a performance das suas marcas no mercado.
 Na figura abaixo, confira a lista das 20 marcas mais valiosas na publicação de 2018: 
 
 
INTERBRAND. Best Global Brands 2018 Rankings . Disponível 
em: <https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/>. Acesso em: 
30/10/2018. 
 
A partir dos dados acima e dos conceitos de valor de marca que estudamos, avalie as 
proposições a seguir e a relação entre elas. 
 
I. A marca da Coca-Cola é uma das mais valiosas do mundo. 
PORQUE 
II. É reconhecida em todo mundo e os seus consumidores sabem identifica-la e 
compreendem a diferenciação dessa marca em relação aos produtos da concorrência. 
 
A respeito dessas proposições, assinale a opção correta. 
Resposta 
Selecionada: 
 
As duas sentenças são verdadeiras e a segunda justifica o motivo 
de a marca Coca-Cola ser forte e ter tanto valor no mercado. 
Logo, os seus consumidores reconhecem a sua proposta de valor 
frente aos produtos concorrentes. 
Resposta 
Correta: 
 
As duas sentenças são verdadeiras e a segunda justifica o motivo 
de a marca Coca-Cola ser forte e ter tanto valor no mercado. 
Logo, os seus consumidores reconhecem a sua proposta de valor 
frente aos produtos concorrentes. 
Feedback 
da resposta: 
Resposta correta. Sua resposta está correta. É importante lembrar 
que as marcas têm valores intangíveis quando os seus elementos 
são facilmente reconhecidos pelos consumidores. Há também uma 
forte diferenciação e alto valor percebido desse produto em relação 
aos concorrentes. 
 
 Pergunta 2 
0,25 em 0,25 pontos 
 Leia os seguintes trechos sobre produtos e marcas: 
 
“[...] o produto pode ser um bem físico (cereal, raquete de tênis ou automóvel), um serviço 
(linha área, banco ou seguradora), uma loja de varejo (loja de departamentos, loja de 
especialidades ou supermercado), uma pessoa (político, artista ou atleta profissional), uma 
organização (ONG ou grupo de teatro), um lugar (cidade, estado ou país) ou uma ideia 
(causa política ou social). [...] Uma marca é, portanto um produto, mas um produto que 
acrescenta outras dimensões que o diferencia de algum modo a outros produtos 
desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade”. 
 
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas . São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006, p. 4. 
 
Classifique os elementos abaixo em (I) produto e (II) marca. 
 
 
( ) ONU 
( ) Rio de Janeiro 
( ) ONG 
( ) Gilette 
( ) Manifesto 
 
A sequência correta para os exemplos acima, segundo o que foi apresentado pela literatura, 
é: 
Resposta Selecionada: 
II, II, I, II, I; 
Resposta Correta: 
II, II, I, II, I; 
Feedback da 
resposta: 
Resposta correta. Sua resposta está correta. Lembre-se de que 
marcas (ONU, Rio de Janeiro, Gilette) têm atributos que as 
diferenciam de produtos, que são mais genéricos. 
 
 
 Pergunta 3 
0,25 em 0,25 pontos 
 Sr. Rodrigues é dono de uma empresa que fabrica suco de laranja em caixinha, que atua no 
mercado há mais de 35 anos. Após anos de crescimento, as vendas estagnaram nos 
últimos cinco anos. Desinteressado pelo negócio, ele contratou um consultor de branding 
porque queria entender qual o valor da sua marca no mercado, pensando em uma futura 
venda da sua empresa. 
 
Segundo explicado pelo consultor, o Sr Rodrigues ficou sabendo que o valor da marca não é 
medido em função do faturamento ou volume de vendas da empresa. É um critério mais 
qualitativo, baseado na percepção que os clientes da empresa têm, apesar de que essa 
percepção pode ser mais quantitativa, baseadas em desempenho de performance entre dois 
produtos; ou emocional e intangível, quando depende da opinião de cada usuário sobre uma 
marca. 
 
O consultou sugeriu que o Sr. Rodrigues fizesse um trabalho de pesquisa com um grupo de 
consumidores. Nesse trabalho, apesar de a marca ter obtido diferentes interpretação, a 
principal conclusão do estudo foi que os consumidores têm uma associação forte da marca 
com a infância e aos valores de amizade e diversão. 
 
Considerando o texto acima podemos concluir que: 
 
Resposta 
Selecionada: 
 
o posicionamento da marca é baseado em atributos subjetivos 
e positivos, ligados à amizade e diversão, característicos da 
infância, e produto de uma marca que já atua há mais de 35 
anos no mercado; 
Resposta 
Correta: 
 
o posicionamento da marca é baseado em atributos subjetivos 
e positivos, ligados à amizade e diversão, característicos da 
infância, e produto de uma marca que já atua há mais de 35 
anos no mercado; 
Feedback 
da resposta: 
Resposta correta. Parabéns, você acertou. No caso de avaliação 
emotiva, os valores variam de um consumidor ao outro e são 
subjetivos, como o caso de associar o suco de laranja à infância 
e a valores positivos de amizade e diversão. 
 
 
 Pergunta 4 
0,25 em 0,25 pontos 
 Um bom teste que empresas adotam é o teste cego, que consiste em dois grupos 
experimentando um determinado produto, sendo que um grupo conhece a marca e o outro, 
não. Abaixo, um exemplo prático de um experimento feito para avaliar o sabor de marcas de 
cerveja. 
 
 
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas . São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006, p. 37. 
 
O gráfico à esquerda mostra as percepções de sabor quando o entrevistado não sabe que 
marca estava bebendo. Já no gráfico à direita, as marcas tinham sido reveladas e os 
entrevistados sabem quais marcas estão provando. A percepção da marca faz com que os 
usuários passem a ter diferentes avaliações sobre os mesmos produtos. Empresas que 
possuem um alto brand equity têm alta diferenciação dos seus produtos frente às outras 
marcas. 
 
Nesse sentido, assinale com V as alternativas verdadeiras e com F as alternativas falsas. 
 
( ) A Coors quase não altera seu posicionamento entre os dois grupos e revela que não tem 
alto brand equity entre consumidores. 
( ) A Guiness tem uma diferenciação tão alta que é notada mesmo no teste cego. Ou seja, 
quando consumidores provam a cerveja sem saber a marca a que se refere. 
( ) A marca Colt 45 tem alto brand equity porque consegue alterar muito a percepção de 
produto quando os usuários têm conhecimento da marca. 
( ) Quando a marca tem alto brand equity , a percepção de um produto muda para melhor, 
devido a experiências anteriores ou mesmo pelas campanhas de marketing. É o que 
acontece com a Miller Lite. 
 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta de respostas. 
 
Resposta Selecionada: 
V, V, V, F. 
Resposta Correta: 
V, V, V, F. 
Feedback da 
resposta: 
Resposta correta. Sua resposta está correta. Um alto brand 
equity 
 
 
 Pergunta 5 
0,25 em 0,25 pontos 
 A estratégia de nome é um ponto chave para o posicionamento da marca para que haja 
lembrança, tenha fácil reconhecimento e reforce a proposta de valor da empresa entre as 
pessoas. 
 
Os autores Keller e Machado (2006) citam alguns exemplos para a estratégia de nomes de 
uma marca. 
 
 I. Aplicar o nome da empresa para toda linha de produtos. 
 II. Nomes de produtos que não têm relação com a empresa. 
 III. Utilizar nomes próprios. 
 IV. Nomes que reforçam um benefício do produto. 
 
KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2006. 
 
 
Cada marca tem uma diferente estratégia para
o nome como podemos ver nos exemplos 
abaixo: 
Resposta Selecionada: 
Empresa de fixação e montagem 
Resposta Correta: 
Empresa de fixação e montagem 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta. Resposta correta. As estratégias visam reforçar 
a identidade da marca, seja por meio de nomes próprios ( Würth), 
ou para reforçar os benefícios de um produto ou serviço 
( Interbrand, Grão Espresso) ou mesmo uma marca que possa 
ser utilizada para uma série de produtos ( Cabify). 
 
 
 Pergunta 6 
0,25 em 0,25 pontos 
 Em uma campanha de marketing em uma grande organização de bens de consumo, 
identificou-se que os resultados de vendas ficaram 35% abaixo do esperado. 
 
O diretor de marketing efetuou todo o roteiro do planejamento de comunicação necessária. 
Identificou o mercado-alvo para focar a campanha em mulheres, 25-35 anos, moradoras de 
grandes capitais e com filhos. Foram identificados os melhores canais de comunicação e 
ajustados a jornada de compra dessas mulheres. A empresa na revisão da campanha 
identificou: 
 
I. uma análise situacional diferente no início da campanha, já que outra empresa 
acabara de lançar um novo produto concorrente, investindo fortemente em campanha 
promocional em paralelo a multinacional. 
E 
II. grande reclamação das consumidoras que faziam parte do público-alvo dizendo 
que a campanha era ofensiva aos valores feministas e pregando boicote à multinacional nas 
redes sociais. 
 
A respeito dessas proposições, assinale a opção correta. 
 
Resposta 
Selecionada: 
 
São causas para o fracasso da campanha. A primeira foi 
externa porque um concorrente lançou um novo produto em 
paralelo à campanha da multinacional; e a outra causa foi 
interna, com má formulação do conteúdo da mensagem 
veiculada. 
Resposta 
Correta: 
 
São causas para o fracasso da campanha. A primeira foi 
externa porque um concorrente lançou um novo produto em 
paralelo à campanha da multinacional; e a outra causa foi 
interna, com má formulação do conteúdo da mensagem 
veiculada. 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta. Resposta correta. A campanha poderia ter 
elaborado uma melhor análise situacional, identificando os 
movimentos dos competidores (análise externa) e também revisar 
melhor o conteúdo das mensagens (análise interna) nos canais 
digitais para evitar quaisquer desgastes com consumidores. 
 
 
 Pergunta 7 
0,25 em 0,25 pontos 
 A partir das mudanças nos contextos sociais devido à digitalização, afirma-se que a jornada 
dos consumidores ficou mais complexa. Leia abaixo o que dizem os especialistas da área. 
 
“Isso (jornada de decisão do cliente mais complexa) ocorre porque a tecnologia mudou a 
forma como as pessoas se informam sobre produtos e serviços. Também mudou a 
quantidade de dados que as empresas conseguem coletar com base nos comportamentos 
dos consumidores em seu site, redes sociais e outros canais de comunicação. Isso altera 
todo o processo de compra, tornando essa jornada muito mais fragmentada e pouco linear 
para a decisão final. Por isso, as marcas precisam reinventar a forma como lidam com os 
clientes e se adequar a cada perfil de consumo.” 
 
STUTZ, F. A jornada do consumidor e a transformação digital : por que analisar dados é 
tão importante? Portal Administradores.com, 28 mai, 2018. Disponível em: 
< http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/a-jornada-do-consumidor-e-a-transformacao-
digital-por-que-analisar-dados-e-tao-importante/125032/>. Acesso em: 20/11/2018. 
 
Segundo Kotler, o processo tradicional da jornada de consumo é identificado na figura 
abaixo: 
 
 
 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 15. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015, p.457. 
 
A partir dessas informações e de nossos estudos, associe cada título a seguir com seus 
respectivos fundamentos. 
 
I. Conscientização e conhecimento 
II. Simpatia e preferência 
III. Convicção 
IV. Compra 
 
( ) Enviar um e-mail marketing para uma base de consumidores alvo com informação de 
uma nova promoção por tempo limitado que vai oferecer 50% de desconto na viagem por 
meio de um aplicativo de táxi. 
( ) Campanha abrangente de uma nova marca de sabão em pó ensinava a consumidores 
como colocar as cápsulas na máquina de lavar. 
( ) Desenvolver ações segmentadas utilizando canais de comunicação mais específicos 
( YouTube , microssite) para comunicar as novas funcionalidades e as vantagens de uma 
nova televisão frente aos demais produtos concorrentes. 
( ) Ação de Natal no ponto de venda para oferecer desconto de 30% na compra de 
smartphones durante um período específico. 
 
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: 
III, I, II, IV. 
Resposta Correta: 
III, I, II, IV. 
Feedback 
da resposta: 
Resposta correta. Sua resposta está correta. As campanhas 
partem de ações mais genéricas com o intuito de fazer os 
consumidores conhecerem um novo produto. Em seguida, opta-
 
se por mídia mais segmentada para buscar ampliar a simpatia e 
preferência de determinadas marcas. Ações de convicção são 
mais persuasivas e as ações de comprar em geral acontecem em 
pontos de vendas. 
 
 Pergunta 8 
0,25 em 0,25 pontos 
 A análise SWOT é importante dentro do composto de marketing para marcas avaliarem 
seus pontos fortes e fracos, tais como fatores externos que impactam a organização 
(oportunidades e ameaças). 
 
A figura abaixo mostra os principais destaques da análise SWOT: 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 15. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, p.60. 
 
Considerando que: 
 I. Pontos Fortes 
 II. Pontos Fracos 
 III. Oportunidades 
 IV. Ameaças 
 
Relacione as sentenças abaixo a cada meta de análise SWOT da empresa FedEx Brasil, 
empresa especializada em envio de cargas e encomendas internacionais: 
 
( ) Entrada de empresas concorrentes no mercado com fortes marcas e atuação 
internacional 
( ) Empresa mais moderna em frota aérea 
( ) Alto nível de reclamações no atraso das entregas das encomendas 
( ) Crescimento do mercado de comércio eletrônico no Brasil 
( ) Forte concorrência por custos menores no mercado 
 
Agora, escolha a sequência correta. 
 
Resposta Selecionada: 
IV, I, 2, 3, 4. 
Resposta Correta: 
IV, I, 2, 3, 4. 
Feedback 
da resposta: 
Resposta correta. Parabéns, sua resposta está correta. Você 
identificou bem que os pontos fortes e internos são referentes às 
capacidades de uma organização e as variáveis externas 
consistem em ameaças ou oportunidades. 
 
 
 Pergunta 9 
0,25 em 0,25 pontos 
 Em mercados competitivos, a comunicação deve expressar com clareza os diferenciais de 
um produto de forma que consumidores enxerguem facilmente as propostas de valor entre 
diferentes produtos. 
 
Como afirmam Kotler e Armstrong: 
 
“A BMW fabrica a melhor máquina de dirigir’; a Audi promete ‘a verdadeira engenharia’; o 
Neutrogena ‘é o mais recomendado pelos nutricionistas’; a Burt´s Beer and Inc. oferece 
´produtos de cuidados pessoais naturais que respeitam o meio ambiente para o bem 
comum’’. 
 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 15. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015, p. 57. 
 
Agora veja os dois exemplos de posicionamento: 
 
• Coca-Cola: Abra a felicidade 
• Dove: Campanha Real Beleza 
 
Assinale a alternativa que apresenta a explicação correta do posicionamento da Coca-Cola 
e Dove. 
Resposta 
Selecionada: 
 
As marcas Coca-Cola e Dove têm a diferenciação dos seus 
produtos baseada em aspectos emocionais. Portanto, o 
posicionamento é subjetivo, baseado
em percepções que têm 
os consumidores sobre as marcas. 
Resposta 
Correta: 
 
As marcas Coca-Cola e Dove têm a diferenciação dos seus 
produtos baseada em aspectos emocionais. Portanto, o 
posicionamento é subjetivo, baseado em percepções que têm 
os consumidores sobre as marcas. 
Feedback 
da resposta: 
Resposta correta. Sua resposta está correta. Fatores subjetivos, 
baseados em percepções, crenças ou ideias, podem ser 
utilizados por marcas que buscam despertar alguma emoção 
positiva dos seus produtos junto a consumidores. É o caso da 
Coca-Cola, Dove e Burt´s Beer. 
 
 
 Pergunta 10 
0,25 em 0,25 pontos 
 A imagem abaixo se refere ao composto de marketing (os 4P´s) e sua relação com a 
estratégia de comunicação e marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing . 15. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2015, p. 52. 
 
Uma dessas estratégias é a segmentação para gerar um grupo menor de pessoas, 
baseados em critérios (econômicos, geográficos, comportamentais ou demográficos) que a 
empresa considerará estratégico para trabalhar seus esforços de comunicação. 
 
 
Nesse sentido, um bom exemplo de mercado-alvo feita por uma empresa que venderá um 
novo produto de óculos de realidade virtual é: 
Resposta 
Selecionada: 
 
jovens entre 18-25 anos, de 15 capitais brasileiras, classes 
A-B; 
Resposta Correta: 
jovens entre 18-25 anos, de 15 capitais brasileiras, classes 
A-B; 
Feedback 
da 
resposta: 
Resposta correta. Parabéns, você acertou! Note que o mercado-
alvo é um grupo mais específico de consumidores. O objetivo é 
que a empresa possa encontrar as pessoas mais propensas a 
comprar um determinado produto. E assim aplicar ações de 
marketing mais eficientes. 
 
 
Segunda-feira, 18 de Março de 2019 15h10min24s BRT