Aula 1 - Complemento Análise do Consumidor LAS CASAS

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PROJETO DE CAMPANHA 1
COMPLEMENTO AULA 1 – LAS CASAS, 179 – 192.
Análise do Consumidor
PROJETO DE CAMPANHA 2
Análise do Consumidor
• A partir da década de 50, o marketing passou a
ser orientado para o consumidor. Segundo esta
orientação, o processo de comercialização
deveria iniciar-se com a constatação dos
desejos e das necessidades dos
consumidores para, posteriormente, as
empresas ajustarem as ofertas de forma
adequada.
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Comportamento do consumidor
• O processo de entendimento do consumidor
não é uma tarefa fácil para os administradores:
– clientes são pessoas que sofrem muitas influências,
todas ao mesmo tempo;
• Observação: O alvo da análise é móvel.
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Comportamento do consumidor
• Para alguns autores, “comportamento do
consumidor é uma atividade mental e física
exercida pelos consumidores ou por empresas
que resultam em decisão e ação para o
pagamento, compra e uso de produtos e
serviços”. (SHETH,1999.p.5)
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Comportamento do consumidor
• Há certa confusão sobre o entendimento dos
termos cliente e consumidor.
• Cliente é a pessoa ou organização que tem
um papel na consumação de uma transação
com um vendedor ou entidade. Um cliente de
uma empresa pode estar agindo como um
comprador pessoal ou para sua empresa.
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Comportamento do consumidor
• Cliente é um termo usado para empresas.
• Consumidor é o termo geralmente usado
para compras particulares.
• Observação: Na prática não há muita diferença
entre os termos. Um consumidor pode entrar em
uma loja e esta o considerar cliente. Portanto o
termo cliente pose ser usado para os dois
tipos de mercado.
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Comportamento do consumidor
• Os clientes
normalmente têm três 
papéis a serem 
desempenhados:
– Comprar um produto
– Pagar por ele e
– Usá-lo ou consumi-lo.
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Comportamento do consumidor
• Usuário é a pessoa que consome ou recebe o
benefício.
• Pagador é a pessoa que efetivamente paga
pelo produto.
• Comprador é quem vai ao mercado para ver,
comparar e analisar as condições que são
oferecidas.
Atenção: Essa funções podem ser desempenhadas
pela mesma pessoa ou por pessoas diferentes.
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Comportamento do consumidor
• Estas funções envolvem várias outras
considerações, tais como influências internas e
externas, papéis desempenhados na compra e
uma série de outras atividades. (vide figura a seguir)
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Processo de compra e principais influências
Influenciador
Iniciador
Decisor
Comprador
Usuário
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
Atitude
MotivaçãoAprendizagem
PercepçãoPersonalidade
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Pápéis desempenhados na compra
• INCIADOR - é quem dá início ao processo de
compra. Nem sempre necessita ser uma
pessoas. Qualquer estímulo externo ou mesmo
interno pode ser considerado iniciador.
• INFLUENCIADOR - Pode ser qualquer fonte
que goze de credibilidade e que tenha influência
na decisão de compra.
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Pápéis desempenhados na compra
• DECISOR - é quem realmente decide sobre
determinada compra, mesmo que não seja ele o
comprador.
• COMPRADOR - aquele que realmente faz a
compra do produto é o comprador, mesmo que
não tenha sido influenciador nem decisor.
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Pápéis desempenhados na compra
• USUÁRIO - a pessoa que irá consumir o
produto é o usuário. Ele pode não participar de
nenhuma etapa anterior, mas irá usá-lo e sua
satisfação é muito importante para dar o
feedback necessário.
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Exemplo
• Um jovem de 18 anos está em casa com seus
pais, assistindo a um programa de tv. No
intervalo comercial, aparece a propaganda de
um tênis Nike que está em promoção em uma
das lojas da cidade, a preços convidativos. O
jovem pergunta ao seu pai se é possível
comprar o tênis, pois constatou que estava
precisando de um novo, mais moderno.
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Exemplo
• O pai respondeu-lhe, pedindo-lhe que
perguntasse à mãe; se ela concordasse, ele
daria o dinheiro. Após receber a aprovação da
mãe e o dinheiro do pai, o jovem dirigiu-se à
loja. Ao chegar pediu para ver os vários
modelos disponíveis e condições existentes. O
vendedor ofereceu várias opções de tamanhos,
cores, modelos.
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Exemplo
• O jovem passou então a avaliar as alternativas
considerando que desejaria um produto que lhe
fosse útil, tanto na prática de esportes, quanto
para andar no dia-a-dia, e que tivesse um preço
convidativo quanto o modelo anunciado na TV.
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Exemplo
• Após alguns momentos de consideração,
chegou à conclusão de que gostaria de levar um
modelo X e pagaria em dinheiro. O vendedor
prontamente preparou o empacotamento e
conduziu-o para o caixa para fazer o
pagamento.
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Exemplo
• Como aconteceu o processo de decisão de
compra?
• Identifique os papéis nesse processo de decisão
de compra.
– Iniciador
– Influenciador
– Decisor
– Comprador
– Usuário
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Resposta Exemplo
• Na primeira cena, o jovem estava em casa assistindo
TV. Quando recebeu um estímulo do comercial,
lembrou-se da necessidade de adquiri o produto.
Perguntou ao pai, que pediu a autorização da mãe.
– Iniciador Comercial
– Influenciador Mãe
– Decisor Mãe
– Comprador Pai
– Usuário Filho
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Pápéis desempenhados na compra
• Recomenda-se que sejam identificados os
papéis na compra, porque assim é possível
direcionar táticas de marketing com maior
objetividade.
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Pápéis desempenhados na compra
• Para os profissionais de marketing não é
importante apenas entender os papéis
desempenhados, mas também os passos de
decisão de compra.
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Pápéis desempenhados na compra
• Analisando o exemplo: após ter identificado as
necessidades, o jovem passou a considerar os
modelo disponíveis e obteve uma série de
informações sobre o produto. Posteriormente,
decidiu-se sobre que produto comprar,
finalmente, realizou a compra.
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Pápéis desempenhados na compra
• O marketing tem uma preocupação muito
grande em se entender esse processo, devido à
possibilidade de se interferir em cada uma das
etapas e assim conseguir melhores resultados.
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• O processo pelo qual o jovem passou forma
os passos para a decisão de compra, que
são: identificação das necessidades, busca
de informações, avaliação e decisão e pós
compra.
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Passos para decisão de compra
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Passos para a decisão de compra
• Um consumidor pode dar origem ao processo
por uma série de situações, como veremos no
quadro a seguir.
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Despertar das necessidades
Reconhecimento 
de necessidadesVariáveis internas
Experiência passada do consumidor
Características dos consumidores
Motivação
Variáveis externas
Influências do ambiente
Situação atual
Motivo/ação
Situação desejada
Influências 
psicológicas do 
consumidor
Benefícios procurados
Atitudes em relação à 
marca
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Uma necessidade pode ser despertada por uma 
série de fatores:
 Tempo
 Mudanças nas circunstâncias
 Compra de algum produto
 Consumo de produto
 Influências do marketing
 Influências individuais
Influências 
do marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Influências individuais
Necessidadesdiferentes
Diferentes formas de 
interpretar as necessidades
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Passos para decisão de compra
• a) Identificação das necessidades
Uma necessidade pode ser despertada por uma
série de fatores, entre eles:
– Tempo: alguns produtos consumidos com frequência
dependem do tempo em que o último foi consumido.
Quando os fumantes terminam um maço de cigarros,
a próxima compra será assim que tiverem vontade de
fumar novamente.
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Passos para decisão de compra
– Mudança nas
circunstâncias:
quando alguém muda
de emprego ou se
divorcia, ou se casa,
necessitará comprar
produtos diferentes.
Portanto, a mudança
na situação atual
pode despertar uma
necessidade
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Passos para decisão de compra
– Compra de algum
produto: quando alguém
compra algum produto
pode ser que necessite
de outro complementar.
Um indivíduo que
compra um computador
pode sentir necessidade
de comprar uma
impressora, um mouse,
ou qualquer outro
acessório.
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Passos para decisão de compra
– Consumo de produtos: quando termina um produto
como pão, por exemplo, os consumidores sentem
necessidades de comprar mais pães para as outras
refeições. O consumo de produtos é constante, assim
como a sua reposição. No entanto, a satisfação
experimentada com determinada marca é que
determinará a sua fidelidade ou não.
Conforme o produto, o preço sempre será
considerado em primeiro lugar.
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Passos para decisão de compra
– Influências do marketing: o marketing procura
desenvolver estímulos para que os produtos sejam
conhecidos no mercado e desejados. Isso faz com
que, muitas vezes, os clientes mudem de opinião e
procurem trocar de marca, mesmo que não estejam
precisando deles naquele momento, mas por terem
identificado uma oferta melhor.
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Passos para decisão de compra
– Influências individuais: as pessoas sentem
necessidades diferentes de acordo com sua forma de
interpretar suas necessidades. Um grupo de
consumidores sente necessidade de mudar quando o
seu estado atual muda. Outro grupo de pessoas
sente necessidade de mudar quando o seu estado
desejado muda. Um cliente muda com o estado atual
quando digamos, suas roupas estão gastas. Um
indivíduo pode mudar de acordo com as
novidades ou produtos lançados e que oferecem
mais status.
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Passos para decisão de compra
• b) Busca de Informações
Uma das mais importantes fontes para a
informação dos produtos e serviços existentes
no mercado é propaganda.
Os consumidores procuram verificar vários
anúncios e comerciais antes de decidirem que
produto comprar.
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Passos para decisão de compra
• Os clientes buscam informações também em
outras fontes.
• Fontes:
– Internas
– Externas
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Passos para decisão de compra
• As FONTES INTERNAS são aquelas que
estão na memória, constituindo-se de
lembranças passadas e experiências com
a aquisição de certos produtos.
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Passos para decisão de compra
• Quando o indivíduo tem uma clara
recordação da situação, provavelmente não
necessitará de fontes externas.
• Quando está comprando o produto pela
primeira vez, provavelmente irá recorrer a
outras fontes externas.
• A satisfação que teve com o consumo
passado também determinará a necessidade
ou não de recorrer a outras fontes.
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Fontes 
Externas 
vendedores
propagandas
etcfolhetos
amigos
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Passos para decisão de compra
• A procura por outras fontes depende
muito do tipo de decisão que geralmente é
tomada.
– Compras mais complexas investigação 
detalhada
– Compras rotineira menos procura
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Passos para decisão de compra
• C) Avaliação das Alternativas
Após obter informações do produto, como
características, preços,condições de
pagamento, o consumidor passa por um
processo de avaliação pelo qual procura
identificar o melhor negócio. Muitas vezes
a avaliação das alternativas tem peso
maior do que os outros aspectos no
processo de compra.
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Passos para decisão de compra
• Por exemplo: limitação de valor (preço) ou 
condição de pagamento
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Passos para decisão de compra
Consumidores Produtos/serviços satisfaçam 
necessidades 
ou desejos 
Satisfação Atributos dos produtos/serviços
Comparação
Concorrência
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Passos para decisão de compra
• Além de características e dos atributos de um
produto o preço geralmente é um dos mais
importantes, mas nem sempre o principal.
• A marca é, em certos casos, de maior
relevância.
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Passos para decisão de compra
MARCA CREDIBLIDADE
A marca tem sido um dos principais fatores para a
escolha de certos produtos principalmente daqueles
classificados como “de escolha”, são aqueles que os
clientes antes de tomarem a decisão, procuram
comparar as ofertas existentes no mercado.
Exemplos: remédios, enlatados, etc
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Passos para decisão de compra
• As marcas são ainda
fatores de muita
importância para a
compra de certos
produtos de status. Para
alguns consumidores,
elas passam a ser o
principal aspecto a ser
considerado para o
critério de avaliação.
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Passos para decisão de compra
• Outro aspecto avaliado pelos consumidores é a
experiência proporcionada por produtos e
serviços.
• Algumas empresas estão constatando que os
clientes querem mais do que produtos ou
serviços, eles querem ter boas experiências
no uso e consumo dos mesmos, situação que
é conhecida como marketing experimental ou
sensorial.
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Passos para decisão de compra
• A origem do produto 
é outro aspecto para 
a seleção. 
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Passos para decisão de compra
• Como vimos os clientes tendem a considerar
certos critérios para a escolha de seus produtos,
que variam de acordo com a situação.
•
• No marketing, há interesse de conhecer os
critérios reais utilizados na seleção. Estes
fatores são chamados de atributos
determinantes.
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Fatores determinantes para critério utilizado segundo Engels
1. Influência da situação
Consumidor compra o produto visando certo grupo social
2. Semelhanças das ofertas
Quando há muita semelhança nas ofertas, a marca é determinante.
3. Motivação
Nível de necessidade determina os atributos desejados no produto.
4. Envolvimento
Quanto maior o envolvimento, maior será o nível de critérios 
utilizados.
5. Conhecimento
Quanto mais um cliente sabe a respeito de um produto, mais critérios 
ele terá.
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Passos para decisão de compra
• Uma vez, determinados os atributos, o
consumidor irá comprar as marcas para verificar
qual tem um ranking mais alto e tem chance de
ser escolhida.
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Passos para decisão de compra
• Os consumidores normalmente selecionam as
marcas pelas suas experiências passadas e
pela percepção que têm das mesmas. Por
isso, há sempre uma crença de marcas, ou seja,
como ele vê que cada marca se posiciona em
relação a cada atributo. Todas as crenças de
uma marca formam a chamada imagem da
marca.
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Passos para decisão de compra
d) Decisão de Compra
Após ter decidido
quais produtos
comprar, o
consumidor passa
para etapa seguinte,
que é a compra.
PROJETO DECAMPANHA 54
Passos para decisão de compra
• Mas, há uma série de fatores que fazem que os
consumidores adiem suas compras.
• Existem duas possibilidades pelas quais uma
decisão de compra pode não acontecer:
adiamento ou demora na implementação e
desvio da escolha identifica.
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Passos para decisão de compra
DEMORA NO FECHAMENTO (atraso da compra):
 Pressão do tempo - muito ocupado para dedicar 
tempo.
 Necessidade de mais informações.
 Falta de condições para comprar no período.
 Incerteza da necessidade do item.
 Risco social e psicológico altos se decidisse errado.
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Passos para decisão de compra
ADIAMENTO (razões de desistência):
 Decisão por outra proposta.
 Disponibilidade de tempo para procurar mais.
 Não foi necessário.
 Encontrou oferta com preço menor.
 Cansado de continuar o processo.
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Passos para decisão de compra
e) Pós-compra
• Depois de comprar, os consumidores tendem a
se sentir um pouco desconfortáveis acerca de
sua decisão. Os clientes entram em certo
estado de ansiedade, uma vez que não têm
certeza se fizeram a opção certa ou não. Este
estado é chamado de “dissonância cognitiva”.
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Passos para decisão de compra
• Muitos clientes que ficam muito dissonantes
acabam suspendendo a compra do produto ou
fazendo devoluções.
• Quando os clientes sentem este estado,
procuram avaliar os benefícios que receberam
na transação. Eles buscam identificar
propagandas que reforçam a sua decisão e
evitam qualquer comentário negativo.
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Passos para decisão de compra
• A teoria da dissonância cognitiva foi
desenvolvida por Festinger.
• De acordo com esta teoria, não existe convívio
harmonioso entre atitudes, crenças e cognição
após uma tomada de decisão.
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Passos para decisão de compra
O individuo entrará em estado de ansiedade 
que irá variar de acordo com:
1. Grau de importância psíquica e financeira da 
decisão
2. Número de alternativas
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Passos para decisão de compra
Quando o cliente está dissonante, ele apresenta 
os seguintes comportamentos de compra:
1. Procura informações que reforçam a 
decisão.
2. Percebe mais as informações que reforçam 
a decisão.
3. Evita os aspectos negativos da decisão e 
reforça os positivos.
PROJETO DE CAMPANHA 62
Passos para decisão de compra
• A dissonância cognitiva é mais alta para
compras mais complexas, uma vez que
existem várias alternativas e possibilidades. A
tendência é que o consumidor invista mais
tempo na compra.
• Já nas compras rotineiras, produtos de menor
valor o processo é simplificado,
caracterizando-se uma compra por impulso.
PROJETO DE CAMPANHA 63
Passos para decisão de compra
Entender os passos de decisão de compra é
importante para os profissionais de marketing
poderem interferir em cada etapa do processo.
Assim, várias táticas de marketing podem ser
aplicadas a fim de obter uma respostas
favorável aos estímulos. Algumas das formas
possíveis são:
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Passos para decisão de compra
• Despertar das necessidades: vendedor mostra
novos modelos, propaganda na TV ou rádio,
promoções especiais etc.
• Procura de Informações: disponibilização de
folhetos, cartazes e material promocional dos
produtos e serviços, treinamento de vendedores
etc.
PROJETO DE CAMPANHA 65
Passos para decisão de compra
• Análise das informações: treinamento de
vendedores para comparar pontos fortes e
fracos dos produtos da empresa em relação aos
da concorrência, entre outros.
• Pós compra: envio de cartas para os clientes,
propaganda mostrando consumidores felizes
com o produto, contanto dos vendedores
parabenizando pela compra etc.
PROJETO DE CAMPANHA 66
Passos para decisão de compra
• Deve-se sempre considerar o nível de
envolvimento do consumidor. Assim, o
envolvimento tende a ser maior quando:
“O produto é visto como tendo potencial para fornecer
benefícios significativos.
O consumidor não tem informações sobre alternativas
que satisfaçam a sua necessidade.
O consumidor considera muito alta a quantidade de
dinheiro envolvida.
O produto tem considerável importância social.”(ETZEL, 2001)
PROJETO DE CAMPANHA 67
Passos para decisão de compra
• Já a compra por impulso é a compra com
pouco ou nenhum planejamento anterior e,
por esse motivo, a decisão é tomada com
baixo envolvimento.
PROJETO DE CAMPANHA 68
Passos para decisão de compra
• No entanto, o envolvimento deve ser visto
sempre do lado dos consumidores e não
apenas do produto, uma vez que depende das
razões pelas quais a compra é realizada.
PROJETO DE CAMPANHA 69
Passos para decisão de compra
• Enquanto para uma pessoa mais abastada a
compra de um creme dental pode ser
considerada de baixo envolvimento, para uma
pessoa com menos recursos e com grande
necessidade social pode ser considerada de
alto envolvimento.
PROJETO DE CAMPANHA 70
Passos para decisão de compra
• Portanto, o processo de decisão dos
consumidores é variável, dependendo do
tipo de produto em que tenha interesse e dos
objetivos para o seu uso.
PROJETO DE CAMPANHA 71
Decisões dos consumidores
Decisões de compra de 
alto envolvimento
Decisões de compra de 
baixo envolvimento
Decisão de compra
(busca de informação, 
consideração de 
alternativas de marcas)
Decisões complexas
Automóveis, aparelhos 
eletrônicos e fotográficos etc.
Decisões limitadas
Cereais, salgadinhos, 
produtos alimentícios.
Hábito
(pouca ou nenhuma 
pesquisa de informação,
consideração de apenas 
uma marca)
Lealdade à marca
Calçados esportivos, produtos 
alimentícios etc.
Inércia
Enlatados, toalhas de papel 
etc.