Introdução ao Marketing: Conceitos Fundamentais

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UNIDADE 1
INTRODUÇÃO PARA O 
DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir desta unidade, você deverá ser capaz de:
• conhecer a introdução dos conceitos de marketing;
 
• analisar a evolução e revolução do marketing;
 
•	 identificar	e	analisar	a	estratégia	de	marketing; 
•	 conhecer	e	identificar	os	mixes	de	mercado;
 
•	 analisar	o	segmento	e	o	posicionamento	do	mercado;
•	 diagnosticar	as	variáveis	do	marketing;
•	 planejar	a	gestão	do	produto.
Esta	unidade	está	dividida	em	quatro	tópicos.	Ao	final	de	cada	um	deles,	você	
encontrará	atividades	visando	a	compreensão	dos	conteúdos	apresentados.
TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING
TÓPICO	2	 –	 ORIENTAÇÃO	DO	MARKETING	PARA	O	MERCADO
TÓPICO	3	 –	 O	PLANEJAMENTO	DOS	COMPOSTOS	DE	MARKETING
TÓPICO	4	 –	 A	COMUNICAÇÃO,	PROPAGANDA	E	A	PUBLICIDADE
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TÓPICO 1
UNIDADE 1
OS CONCEITOS DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Neste	tópico	estudaremos	os	principais	conceitos	da	introdução	de	marketing.	
A	 necessidade	 do	 marketing	 vai	 muito	 além	 da	 embalagem,	 no	 entanto,	 muitas	
organizações	 ainda	 possuem,	 em	 sua	 cultura,	 que	 o	marketing	 tem	 como	 foco	 a	
embalagem	e	a	propaganda,	mas,	além	das	duas	situações,	existem	outros	objetivos	
como:	buscar	informações	no	mercado	que	sejam	de	interesse	da	organização	para	
alavancar	o	crescimento,	bem	como	identificar	o	perfil	do	consumidor	e	as	tendências	
do	mercado,	mas,	 para	 isso	 é	 importante	 que	 o	 gestor	 tenha	 conhecimento	 para	
alcançar	um	modelo	moderno	de	gestão	com	a	utilização	da	informação	que	tanto	
influência	o	marketing.		Também	identificar	o	perfil	do	consumidor	e	as	tendências	
do	mercado,	mas	 para	 isso	 é	 importante	 que	 o	 gestor	 tenha	 conhecimento	 para	
alcançar	um	modelo	moderno	de	gestão	com	a	utilização	do	marketing.	Além	disso,	
é	necessário	também	conhecer	o	passado,	e	como	o	marketing	encontrou	o	seu	lugar	
no	mercado,	pois	a	necessidade	de	evolução	e	inovação	não	é	somente	do	produto	
ou	serviço	em	si,	mas	em	toda	a	cadeia	e	em	todos	os	ambientes	dos	mercados	que	
possam	gerar	novas	estratégias	para	as	organizações.
2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING
O marketing	 pode	 ser	 usado	 em	 vários	 contextos,	 como	 o	 de	
relacionamento,	o	de	pesquisa,	o	eleitoral	e	entre	outros,	no	entanto,	depende	
do	ramo	de	negócio	que	a	organização	está	inserida.	A	seguir	são	apresentados	
alguns	conceitos	do	marketing:
Para	Kotler	e	Kurt	(2011	p.	27),	“marketing	é	um	processo	social	e	gerencial	
pelo	 qual	 indivíduos	 e	 grupos	 obtêm	 o	 que	 necessitam	 e	 desejam	 através	 da	
criação,	oferta	e	troca	de	produtos	de	valor	com	outro”.	
Kotler	 e	Kurt	 (2011),	 em	 sua	definição	de	marketing,	 tem	 como	base	 as	
necessidades	 dos	 consumidores,	 bem	 como	 os	 desejos	 e	 as	 demandas	 por	
produtos,	bens	e	serviços,	e	também	a	busca	pela	satisfação,	em	que	se	agrega	
os	valores,	bem	como	o	relacionamento	e	as	transações	efetuadas	ao	longo	das	
empresas	 e	 consumidores.	 Observe	 na	 Figura	 1	 o	 conceito	 que	 Kotler	 e	 Kurt	
atribuem	para	o	marketing.
FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING
FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011)
Necessidades,	
desejos	e	
demandas.
Produtos 
(Bens,	serviços	
e	ideias).
Valor,	custo	
e	satisfação.
Troca e 
transações.
Relacionamento	
e	redes.
Mercados
Empresas	e	
consumidores	
potenciais.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
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Podemos	perceber	na	Figura	1	os	conceitos	centrais	e	que	existem	várias	
situações	 em	 que	 o	marketing	 está	 presente,	 para	 tanto	 é	 necessário	 buscar	 a	
inovação	 e	 identificar	 o	 que	 o	 cliente	 ou	 consumidor	 está	 sentindo	 falta	 no	
mercado.	 Kotler	 e	 Kurt	 (2011	 p.	 28)	 apresenta	 os	 conceitos	 fundamentais	 do	
marketing	que	se	pode	verificar	a	seguir,	vejamos:
a) Necessidades, desejos e demandas:	 as	 pessoas	 em	 si	 possuem	
muitas	 necessidades,	 principalmente	 de	 alimentos,	 ar,	 água,	 abrigo	
para	 sobreviver,	 são	 as	 necessidades	 básicas.	 No	 entanto,	 também	
possuem	 necessidades	 de	 lazer,	 educação,	 entre	 outros	 serviços,	 e	
buscam,	através	de	suas	preferências,	por	versões	e	marcas	específicas	
conforme	seus	desejos.	Para	isso	temos	que	ter	em	mente	e	distinguir	
corretamente	o	que	são	necessidades,	desejos	e	demandas.
• Necessidades:	São	as	coisas	básicas	para	a	sobrevivência	humana,	ou	
seja,	alimentos,	água,	ar,	moradia,	vestimentas,	segurança,	autoestima	e	
sentimento	de	posse,	mas	que	se	distinguem	de	uma	pessoa	para	outra,	
pois	muitas	 vezes	 o	 que	 é	necessidade	para	uma	pessoa	 é	 obrigação	
para	outra,	visto	que	estamos	em	um	mundo	onde	as	necessidades	de	
alguns	são	diferentes	das	de	outros,	mesmo	que	sejam	as	mais	básicas.
• Desejos:	é	uma	situação	específica	de	carência	por	um	determinado	
produto,	 ou	 seja,	 você	 tem	 a	 necessidade	 da	 compra	 de	 um	 tênis,	
mas	 tem	 o	 desejo	 de	 comprar	 uma	marca	 específica,	 por	 exemplo,	
tem	o	desejo	de	comprar	da	marca	Nike	ao	 invés	da	Ortopé.	Outro	
exemplo	 seria	 a	 necessidade	 de	 alimentar-se,	 no	 entanto,	 prefere	
comer	um	hambúrguer	do	McDonalds	ao	invés	de	ir	a	um	Food truck.	
Esses	desejos	dependem	muito	da	sociedade,	ou	do	meio	em	que	as	
pessoas	convivem,	pois,	muitas	vezes,	nossos	desejos	vêm	através	da	
observação	em	querer	estar	no	mesmo	nível	das	outras	pessoas.	Por	
isso	é	bom	lembrar	que	na	maioria	das	vezes	os	desejos	são	oriundos	
da	classe	social	das	pessoas.
• Demanda:	 são	desejos	em	possuir	algum	produto	ou	serviço	com	
uma	especificidade	diferente,	em	que	é	possível	alcançar	dependendo	
da	 classe	 social	 em	 que	 esteja	 e	 pela	 disposição	 em	 pagá-lo.	 Esses	
desejos	se	tornam	demandas	quando	se	possui	poder	de	compra.	Um	
exemplo	bem	simples,	ou	seja,	tenho	a	necessidade	de	um	automóvel,	
mas	 meu	 desejo	 é	 ter	 uma	 BMW,	 no	 entanto,	 apenas	 uma	 classe	
social	poderá	adquiri-lo.	Percebe-se	que	a	demanda	surge	através	dos	
desejos	das	pessoas,	mas	desde	que	elas	estejam	dispostas	a	pagar	pelo	
produto	ou	serviço	oferecido	(KOTLER;	KURT,		2011	p.	28).
NOTA
O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado, 
atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER; KURT, 2011, p. 28)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
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b) Produtos (bens, serviços e ideias):	é	sabido	que	nossos	desejos	e	
necessidades	nos	satisfazem	no	momento	da	aquisição	de	um	produto	
ou	a	solicitação	de	um	serviço,	ou	seja,	para	um	entendimento	melhor,	
o	produto	é	oferecido	para	a	satisfação	das	necessidades	ou	desejos	
dos	consumidores.	Independentemente	de	serem	bens	físicos,	serviços	
ou	 ideias,	 o	 desejo	 das	 pessoas	 é	 adquirir	 e	 consumir	 coisas,	 não	
importa	 a	 classe	 social,	 todos	 terão	 a	 oportunidade	 de	 buscar	 seus	
desejos	e	necessidades,	levando	em	consideração	o	alcance	em	possuir	
condições	para	pagar	pelo	produto	ou	serviço.
NOTA
Segundo Kotler e Kurt (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande 
concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem 
de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela 
loja ou departamento.
c) Valor, custo e satisfação:	 Sabemos	 que	 possuímos	 desejos	
e	 necessidades	 completamente	 diferentes,	 e	 isso	 é	 um	 grande	
problema	para	 os	marqueteiros,	 ou	 seja:	 como	 alcançar	 a	 satisfação	
dos	 consumidores?	Ou	 ainda,	 uma	 certa	 necessidade?	Vamos	 a	 um	
exemplo:	suponhamos	que	uma	pessoa	de	30	anos,	casada	e	com	dois	
filhos,	 tem	a	necessidade	de	 ir	 ao	 trabalho,	que	fica	mais	ou	menos	
a	 dez	 quilômetros	 da	 sua	 casa,	 para	 isso	 ela	 tem	 a	 necessidade	 de	
um	meio	de	 transporte;	pode	ser	por	 transporte	público,	 táxi,	Uber,	
veículo	 próprio,	 bicicleta	 ou	 outros	 meios	 que	 sejam	 sustentáveis,dessa	forma	ela	tem	um	grande	número	de	opções	para	satisfazer	sua	
necessidade.	Agora	vamos	supor	que	a	pessoa	gostaria	de	satisfazer	
outras	necessidades,	por	exemplo,	a	segurança,	a	velocidade,	o	bem-
estar,	a	economia	e	a	sustentabilidade.	Podemos	perceber	que	existe	
um	grande	número	de	situações	para	satisfazê-la,	no	entanto,	quem	
vai	escolher	é	ela,	levando	em	conta	quais	suas	condições	em	adquirir	
um	produto	e	o	que	mais	a	deixará	satisfeita.
 • Valor:	qual	o	pressuposto	de	cada	produto	ou	serviço	que	poderá	
satisfazer	um	conjunto	das	nossas	necessidades.	O	valor	é	o	montante	
que	o	cliente	dará	para	satisfazer	as	suas	exigências	e	necessidades	ao	
menor	custo	possível	de	aquisição,	propriedade	e	de	uso.
• Custo:	até	qual	custo	poderá	pagar	para	adquirir	um	bem	e	realizar	
sua	 satisfação.	Este	 é	 o	preço	do	produto	ou	 serviço	 e	 é	 levado	 em	
consideração	 quando	 existe	 uma	 necessidade.	 Mas	 qual	 é	 o	 valor	
que	dará	para	a	sua	satisfação,	é	necessário	pagar	um	preço	alto	para	
satisfazer	 sua	 necessidade	 ou	 um	 desejo?	A	 escolha	 faz	 com	 que	 a	
pessoa	tenha	a	decisão	final:	ou	vai	pagar	o	preço	para	ter	o	que	lhe	
interessa,	ou	dará	mais	valor	à	sua	satisfação	de	algo	sustentável.	Isso	
é	bem	genérico	e	existem	muitas	situações	em	que	o	desejo	é	maior	
que	a	necessidade,	e	o	cliente	pagará	por	aquele	produto	mesmo	que	
tenha	de	fazer	outros	cortes	para	conseguir	pagar	pela	sua	satisfação.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
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d) Troca e transação:	 Esse	 modelo	 de	 necessidade	 já	 vem	 desde	
os	 primórdios	 do	 tempo	 e	 existem	 quatro	 formas	 de	 obter	 algum	
produto,	 sendo	 a	 primeira	 a	 autoprodução,	 como	 a	 caça,	 pesca	
ou	 coleta	 de	 frutas	 para	 minimizar	 a	 fome,	 nesse	 caso	 não	 existe	
mercado	e,	assim,	sem	a	necessidade	de	marketing;		a	segunda	forma	
é	a	coerção,	em	extrema	necessidade	as	pessoas	podem	retirar	à	força	
de	 outras	 pessoas,	 imaginem	 o	 desencadeamento	 da	 fome,	 nesse	
caso	 não	 existe	 benefício,	 apenas	 a	 exceção	 de	 alguém	 sair	 ferido;	
a	 terceira	 é	 a	 mendicância:	 continuando	 com	 o	 exemplo	 da	 fome,	
as	 pessoas,	 por	 estarem	 famintas,	 podem	 implorar	 por	 comida;	
e,	 por	 fim,	 a	 quarta	 forma	 é	 a	 troca,	 pessoas	 com	a	 necessidade	de	
alimentação	podem	trocar	algum	produto,	serviço	e	até	mesmo	com	
moedas,	para	 a	 aquisição	de	alimentos.	Para	ficar	 claro,	 o	marketing 
surge	quando	as	pessoas	propiciam	a	necessidade	de	satisfazer	suas	
necessidades	e	desejos	através	da	troca.		Sendo	assim,	a	troca	é	o	ato	
de	obter	um	produto	desejado	que	pertence	a	alguém,	lhe	dando	em	
permuta	algo	em	contrapartida.	A	transação	tem	algumas	variações	e	
várias	dimensões,	sendo	essas:	a	necessidade	de	estar	protegida	por	
um	 contrato	 e	 com	 ao	menos	 dois	 objetos	 de	 valores;	 condições	 de	
acordo;	tempo	e	local	para	a	negociação,	de	outra	forma,	as	pessoas	
veriam	como	desconfiança	e	ambas	sairiam	perdendo.	Também	pode	
ser	levada	em	consideração	uma	transação	de	presentes	por	gratidão,	
recebemos	 um	 presente	 em	 troca	 de	 gratidão	 com	 a	 pessoa.	 Para	
ficar	 claro,	 transação	 pode	 ser	 considerada	 como	 uma	 negociação	
consensual	 entre	 duas	 ou	mais	 partes,	 e	 uma	 dessas	 partes	 propõe	
uma	compensação	por	um	serviço	prestado	ou	uma	composição	a	um	
dano	causado	pela	outra,	e,	ao	mesmo	tempo,	esta	outra	parte	aceita	
receber	esta	compensação.	Observe	na	Figura	2	um	modelo	de	troca	
entre	duas	empresas	(KOTLER;	KURT,	2011	p.	29).
FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA
Fornecedora Cliente
Lista	de	desejos	da	Transportadora
-	Alta	qualidade,	como	equipamentos	
duráveis.
-	Preço	justo.
-	Pontualidade	na	entrega.
-	Condições	financeiras	favoráveis.
-	Peças	e	serviços	bons.
Lista	de	desejos	da	empresa	prestadora	
de serviço:
-	Preço	consideravelmente	bom.
-	Pontualidade	no	pagamento.
-	Recomendação	favorável.
FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
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NOTA
Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma 
empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade 
e confiabilidade no produto ou serviço oferecido.
e) Relacionamento e redes:	Neste	item,	o	marketing	tem	a	necessidade	
de	 um	 relacionamento	 entre	 as	 pessoas,	 ou	 consumidores	 e	
empresas	 para	 a	 construção	 de	 um	 relacionamento	 duradouro.	
Esse	 relacionamento	 entre	 a	 empresa	 e	 o	 consumidor,	 é	 quase	 que	
uma	 troca,	 de	 um	 lado	 tem	 a	 necessidade	 ou	 desejo	 (cliente)	 e	 em	
contrapartida	 (empresa)	 a	 entrega	 de	 um	 produto	 ou	 serviço	 com	
qualidade,	 preço	 justo	 e	 pontualidade.	A	 satisfação	 do	 consumidor	
será	garantida	com	essas	transações	e	consequentemente	tornará	uma	
parceria	entre	cliente	e	empresa	por	um	longo	período.	O	intuito	do	
marketing	 de	 relacionamento	 é	 a	 construção	 de	 um	 relacionamento	
entre	consumidores	e	fornecedores	a	longo	prazo.
f) Mercados:	é	um	local	onde	se	trocavam	produtos,	sejam	eles	através	
de	moeda	ou	mesmo	a	“troca	por	troca”	com	outros	produtos,	sendo	um	
negócio	pequeno	e	local.	Hoje,	mercado	é	algo	muito	mais	abrangente,	
levando	em	consideração	até	o	que	chamamos	de	mercado	internacional,	
em	 que	 um	 grupo	 de	 consumidores	 potenciais	 que	 possuem	 desejos	
específicos	ou	uma	necessidade	compartilham	entre	eles	recursos	e	trocas.	
No	entanto,	o	tamanho	desse	mercado	depende	da	quantidade	de	pessoas	
interessadas	 na	 troca	 desses	 produtos	 ou	 serviços	 em	 contrapartida	
através	de	outros	 recursos	 e	necessidades.	 (Troca	por	outros	produtos	
por	pagamento	em	moedas,	ou	ainda	a	troca	por	serviços,	na	maioria	das	
vezes	esta	é	realizada	através	de	pagamentos.)
g) Empresas e consumidores potenciais:	 Aqui	 cabe	 identificar	
consumidores	com	potencial	poder	de	compra,	desejos	ou	necessidades,	
dispostos	e	engajados	na	transferência	de	valores.	O	marketing	pode	ser	
usado	 instantaneamente	 por	 ambas	 as	 partes,	 por	 exemplo:	 Vamos	
supor	que	um	grupo	de	pessoas	deseja	 comprar	um	apartamento	na	
praia	de	frente	para	o	mar	que	acabou	de	ser	posto	à	venda.	Nesse	caso,	
como	existe	um	número	grande	de	pessoas,	cada	uma	delas	tentará	fazer	
seu marketing	para	o	comprador	com	vistas	à	aquisição	do	apartamento,	
isso	é	considerado	marketing	de	reciprocidade,	quando	ambas	as	partes	
estão	dispostas	ativamente	a	fazer	o	negócio.	Não	podemos	confundir	
a	situação,	pois,	muitas	vezes,	quem	possui	mais	vantagem	econômica	
poderá	 comprar	 o	 apartamento	 sem	a	necessidade	de	 concorrência	 e	
negociação	(KOTLER;	KURT,	2011	p.	30).
Para	Boone	 (2011	p.	 8),	 “marketing	 é	 o	processo	de	planejar,	 executar	 a	
concepção,	 a	 fixação	de	 preço,	 a	 promoção	 e	 distribuição	de	 ideias,	 produtos,	
serviços,	 organizações	 e	 eventos	 para	 criar	 e	 manter	 relacionamentos	 que	
satisfarão	objetivos	individuais	e	organizacionais”.	
Para	 que	 haja	 um	 entendimento	mais	 aproximado	 do	 que	 é	marketing,	
outro	conceito,	muito	persistente	de	Las	Casas	(2009	p.	7)	através	da	Associação	
Americana	de	Marketing,	define	o	seguinte:
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
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O marketing	é	uma	função	organizacional	e	um	conjunto	de	processos	
que	envolvem	a	criação,	a	 comunicação	e	a	entrega	de	valor	para	o	
cliente,	 bem	 como	 a	 administração	 do	 relacionamento	 com	 eles,	 de	
modo	que	beneficie	a	organização	e	seu	público	interessado.
Como	podemos	perceber,	o	marketing	possui	conceitos	muito	amplos,	pois	
incorpora	 um	 conjunto	 de	 ideias.	 Se	 você	 pedir	 para	 quatro	 ou	 cinco	 pessoas	 o	
conceito de marketing,	cada	uma	delas	irá	responder	de	uma	forma	diferente,	mas	
o	intuito	será	o	mesmo,	ou	seja,	as	ideias	serão	direcionadas	na	satisfação,	valores,	
desejos,	necessidades,	entre	outros,	para	o	consumidor.	(LAS	CASAS,	2009)
Observena	 Figura	 3	 um	 sistema	 simples	 de	 marketing	 e	 mercado,	
apresentado	por	Kotler	e	Kurt	(2011).
FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO
Mercados	
produtores
Mercados	de	
recursos
Mercados	
consumidores
Mercados	
intermediários
• Recursos e 
dinheiro
• Recursos e 
dinheiro
•	Dinheiro,	
bens	e	
serviços
•	 Dinheiro,	
bens	e	
serviços
FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011)
O ciclo do marketing	abrange	todo	o	sistema	de	mercado	e	dos	consumidores,	
no	desenvolvimento	de	uma	troca	pelas	suas	necessidades	e	desejos,	observando	
a	classificação	e	o	poder	de	compra	dos	consumidores	para	adquirir	produtos	e	
serviços.
2.1 O QUE É MARKETING?
O marketing	é	uma	ferramenta	que	busca	apresentar	informações	referente	
às	preferências	dos	consumidores	em	quatro	tipos	de	utilidades,	apresentadas,	no	
Quadro	1,	por	Boone	(2011).
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
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QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING
Tipo Descrição Exemplos
Forma
Transformação	
de	insumos	
para	produtos	
acabados	e/ou	
serviços.
Realização	rápida	de	um	serviço,	ou	a	
necessidade	de	uma	alimentação	mais	
eficiente	no	momento	de	cozinhar	(macarrão	
instantâneo,	controle	da	conta	corrente,	
serviços	de	terceiros).
Tempo
Disposição	
de	produtos	e	
serviços	quando	
o	consumidor	
desejar.
Serviços	imediatos	e	pronto	atendimento	
(imagens	digitalizadas,	saque	de	dinheiro,	
garantia,	seguro).
Lugar
Disposição	
de	produtos	e	
serviços	em	locais	
convenientes.
Equipamentos	de	produtos	como	chocolates	
e	refrigerantes	no	lado	de	fora	de	um	
posto	de	combustível,	caixa	eletrônico	nos	
supermercados,	escola	e	creche	próximo	a	
casa	ou	trabalho.
Propriedade	
(posse)
Capacidade	de	
transferir	título	
de	produtos	
e serviços do 
profissional	de	
marketing	para	o	
comprador.
Vendas	no	varejo	(é	a	troca	do	produto	com	
o	pagamento	em	moeda	ou	cartão).
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
Segundo	 Las	 Casas	 (2009),	 o	 marketing	 em	 si	 é	 “ação	 no	 mercado”,	
na	 tradução	 do	 inglês.	 Na	 década	 de	 60,	 quando	 foi	 traduzido,	 tinha	 outro	
significado,	como	“mercadológica”,	no	entanto	ainda	usada,	mas	de	forma	mais	
branda,	mas	que	possui	o	mesmo	entendimento,	portanto,	quando	for	utilizada	
essa	nomenclatura,	ambas	estão	corretas.
NOTA
Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no 
consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação.
O marketing	pode	ser	usado	para	alavancar	algum	produto,	serviço	ou	
até	mesmo	o	turismo	de	uma	cidade,	o	exemplo	de	Boone	(2011)	apresenta	muito	
bem	esse	modelo.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
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Gestores	de	marketing	da	cidade	de	Las	Vegas,	nos	Estados	Unidos,	tinham	
como	ideia	atrair	mais	turistas	para	a	cidade,	então	inventaram	um	lema	para	tentar	
buscar	focar	a	imagem	de	diversão	que	a	cidade	apresentava.	“O	que	acontece	aqui,	
fica	aqui”.	Apenas	com	esse	slogan	acreditaram	que	seriam	capazes	de	melhorar	o	
turismo.	Dito	e	feito,	um	recorde	de	35	milhões	de	turistas	na	cidade	foi	apresentado.	
Muitas	vezes,	um	marketing	de	apresentação,	como	um	slogan,	uma	frase,	
uma	palavra,	pode	mudar	por	completo	a	movimentação	de	consumidores,	tanto	
em	cidades	e	até	mesmo	de	um	estabelecimento,	como	shopping,	supermercado	
ou	um	parque	de	diversão.	
Para	auxiliar	no	entendimento	do	que	é	marketing,	ou	seja,	o	que	ele	pode	
fazer	pelas	pessoas	e	para	empresas,	Boone	(2011)	apresenta	algumas	situações	
que	têm	o	envolvimento	do	significado	do	marketing,	vejamos:
•	buscar	identificar	o	que	os	consumidores	estão	necessitando;
•	desenvolver	produtos	ou	serviços	que	possam	satisfazer	as	necessidades	dos	
consumidores;
•	apresentar	as	 informações	necessárias	sobre	os	produtos	ou	serviços	para	os	
consumidores	em	potencial;
•	disponibilizar	os	produtos	e	serviços	nos	lugares	e	tempos	que	vão	ao	encontro	
das	necessidades	dos	consumidores;
•	fixar	 o	preço	dos	produtos	 e	 serviços	 conforme	 a	 capacidade	de	 compra	do	
consumidor;
•	o	fornecimento	dos	serviços	e	produtos	com	garantia	para	satisfazer	o	cliente	
pós-compra;
Podemos	observar	que	o	marketing	é	muito	abrangente	e	que	considera	
muitas	variáveis	para	a	satisfação	do	consumidor,	conforme	a	explicação	de	
Boone	(2011).	No	entanto,	cabe	ao	gestor	de	marketing	identificar	e	presumir	
quais	as	necessidades	importantes	para	as	pessoas,	dependendo	do	local	que	
estejam	frequentando,	ou	seja,	de	nada	adianta	colocar	uma	livraria	dentro	de	
um	parque	de	diversões,	ou	vender	bicicletas	em	uma	rua	onde	apenas	existe	
a	venda	de	veículos.
NOTA
O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a 
satisfação do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem 
informado das necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar 
nas próximas unidades.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
11
2.2 ERAS DO MARKETING
Como	 qualquer	 situação	 desde	 os	 primórdios	 da	 evolução	 humana,	 o	
marketing	 também	teve	sua	alavancagem	evolutiva,	ou	seja,	desde	que	existe	a	
troca	por	alguma	coisa,	seja	ela	por	dinheiro	na	aquisição	de	um	produto	tangível,	
um	serviço	não	tangível	e	até	a	doação	de	sangue,	é	uma	combinação	na	busca	
para	satisfazer	uma	necessidade	em	que	duas	ou	mais	pessoas	dão	algo	de	valor	
em	troca	de	outro.	(BONNE,	2011)
Como	 o	 marketing	 está	 sempre	 fazendo	 parte	 de	 um	 negócio,	 sua	
importância	tem	variado	muito	durante	os	anos.	Assim,	desde	a	era	da	produção	
o marketing	está	dividido	em	quatro	fases:	1º	da	produção;	2º	das	vendas;	3º	do	
marketing	e,	por	fim,	o	4º	do	relacionamento.	O	Quadro	2	a	seguir	apresenta	uma	
adaptação	dos	conceitos	de	Boone	(2011)	e	Kotler	e	Kurt	(2011).
QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING
FASES
Produção
Antes	de	
1920
Vendas
Antes	de	1950
Marketing
A	partir	de	
1950
Relacionamento	
(mercado)
A	partir	de	
1990
Atitude	
dominante	do	
período.
Um	bom	
produto	
se vende 
sozinho.
Propaganda	e	
vendas criativas 
ultrapassarão	a	
resistência	do	
consumidor	e	
irão	convencê-
lo	a	comprar.
O	consumidor	
domina!	
Encontre	uma	
necessidade e 
a	satisfação.
Relacionamento	
de	longo	
prazo	com	
consumidores	
e	outros	sócios	
leva	ao	sucesso.
FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler e Kurt (2011)
Como	se	pode	perceber,	o	marketing	passou	por	uma	evolução	que	durou	
muitos	anos,	apesar	de	em	alguns	este	 tempo	 foi	menor,	mas	esta	ocorreu	em	
virtude	da	necessidade	das	 empresas	 se	 adaptarem	aos	 seus	 clientes	 (BOONE	
2011,	KOTLER;	KURT	2011).
a) Era da produção:	No	 início,	 a	 produção	 era	 quase	 que	 artesanal,	 e	 a	 partir	
da	 Revolução	 Industrial,	 nos	 países	 desenvolvidos	 o	 foco	 era	 produzir	 um	
produto	com	qualidade,	que	por	si	só	iria	vender	sozinho,	pela	necessidade	do	
consumidor	em	adquiri-lo.	Um	bom	exemplo	foi	quando	Henry	Ford	decidiu	
produzir	um	automóvel	de	fácil	aquisição	pelas	pessoas,	no	entanto	a	escolha	
era	única,	um	Ford	T	da	cor	preta.	A	produção	em	massa	garantia	um	custo	
de	produção	baixo	e	vendas	elevadas.	Funcionou	muito	bem	naquela	ocasião,	
nesse	período	a	produção	 tinha	o	 foco	principal	do	negócio	muito	aplicado	
na	escola	científica	de	Taylor.	Eram	poucas	as	escolhas	que	os	clientes	podiam	
fazer,	no	entanto,	os	consumidores	não	demonstravam	necessidades	específicas	
como	nos	dias	atuais,	antigamente	seus	interesses	eram	por	produtos	em	massa	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
12
e	não	sentiam	a	necessidade	de	diferenciação	como	agora,	em	que	os	desejos	e	
necessidades	são	levados	muito	em	consideração	pelas	empresas.
b) Era das vendas:	nessa	época,	o	marketing	ainda	estava	engatinhando,	muitas	
empresas	ainda	consideravam	que	vendas	e	marketing	eram	a	mesma	coisa.	No	
entanto,são	coisas	totalmente	diferentes,	seria	a	mesma	coisa	que	dizer:	jogar	
xadrez	é	o	mesmo	que	jogar	damas,	ou	ainda	dizer	que	biomedicina	é	igual	a	
biologia,	mas	o	marketing	vai	além	do	que	vender.	Nesse	período,	observou-
se	que	a	produção	estava	maior	que	a	oferta,	assim	houve	a	necessidade	de	
uma	maior	persistência	nas	vendas	para	convencer	os	clientes	a	comprarem	o	
que	não	necessitavam.	As	abordagens	eram	tão	grandes	nos	clientes,	que	eles	
simplesmente	compravam	produtos	ou	serviços	sem	a	sua	real	necessidade	de	
utilização,	atitude	hoje	conhecida	como	“compras	desnecessárias”.
c) Era do marketing:	 Como	 é	 natural,	 as	 culturas	 das	 pessoas	 mudam	 e	 as	
empresas	 foram	 obrigadas	 a	 mudar.	 Com	 o	 pós-guerra,	 muitos	 produtos	
estavam	em	falta	no	mercado,	ou	descobriu-se	a	sazonalidade	nas	vendas,	pois	
produtos	que	vendiam	no	verão	não	vendiam	no	inverno	e	vice-versa.	Nesse	
período,	então,	foi	que	o	marketing	começou	a	surgir	com	maior	ênfase,	pois	
a	necessidade	era	de	manter	o	negócio	a	longo	prazo,	e	buscar	a	necessidade,	
desejos	 e	 satisfação	do	 cliente,	mesmo	estando	ele	 sem	dinheiro,	desde	que	
tivesse	 a	 convicção	de	 comprar	 produtos	 e	 serviços.	O	 cliente	 passou	 a	 ser	
considerado	o	“rei”.	
Estudo	 de	 caso	 da	 Coca-Cola:	 Quando	 a	 empresa	 resolveu	 fazer	 uma	
mudança	 do	 seu	 produto,	 em	 1981,	 para	 um	 novo	 sabor	 com	 o	 objetivo	 de	
oferecer	a	coca	dietética,	os	executivos	da	Coca-Cola	insistiram	em	não	atribuir	a	
mudança	do	sabor	mais	doce	à	Pepsi,	mas	os	resultados	das	pesquisas	indicavam	
a	preferência	pelo	novo	sabor,	de	55%	contra	45%.	Porém	ocorreu	algo	diferente,	
os	 consumidores	 iniciaram	um	protesto	 depois	 da	 introdução	 do	 novo	 sabor.	
O	protesto	 foi	 de	 proporção	 nacional,	 em	que	 todos	 pediam	 a	 volta	 do	 sabor	
centenário.	A	empresa	foi	obrigada	a	recuar,	pois	as	vendas	caíram,	verificando-se	
a	necessidade	de	retornar	o	antigo	sabor.	Foi	um	problema	clássico	de	marketing,	
mas	 no	 fim,	 após	 pesquisas,	 a	 marca	 Coca-Cola	 ainda	 era	 a	 mais	 lembrada.	
(KOTLER;	KURT,	2011).
d) Era do Relacionamento (mercado):	Com	esse	novo	paradigma	e	a	mudança	na	
cultura	das	pessoas	a	partir	da	era	do	marketing,	o	foco	fica	no	relacionamento	
de	valorização	e	de	longo	prazo,	com	os	consumidores	e	fornecedores.	Nessa	
era,	 é	 o	 cliente	 que	 está	 ditando	 o	 ritmo	 de	 consumo	 e	 de	 seus	 desejos	 e	
necessidades,	 respeitando-se	 os	 aspectos	 preferenciais	 dos	 consumidores.	
Nesse	 caso,	 o	 que	 prepondera	 é	 a	 satisfação,	 que	 envolve	 a	 qualidade,	 o	
atendimento	e	a	responsabilidade	social.	Em	relação	ao	pós-venda,	não	havia	
muita	preocupação	pelas	organizações,	mas	com	essa	transformação	cultural	
foi	necessário	realizar	mudanças	para	garantir	que	o	cliente	voltasse	a	comprar	
os	 produtos	 de	 determinada	 empresa	 e	 não	 do	 seu	 concorrente.	 Portanto,	
marketing	 de	 relacionamento,	 no	 que	 diz	 respeito	 às	 empresas,	 é	 garantir	 a	
satisfação	do	cliente	para	que	volte	a	utilizar	e	comprar	seus	produtos,	surgindo	
daí	uma	relação	de	longo	prazo.	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
13
NOTA
Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que 
até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é 
indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação 
dos consumidores.
2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Com	 uma	 denominação	 diferente	 do	 tópico	 anterior,	 mas	 que	 trata	 da	
mesma	classificação	da	evolução	do	marketing,	em	relação	à	evolução,	o	marketing 
passou	por	três	fases,	que	segundo	Kotler	(2012)	são	chamadas	de	Marketing	1.0,	
Marketing	 2.0	 e	Marketing	 3.0.	 Como	 aconteceu	 nas	 Eras	 do	Marketing,	 as	 fases	
também	foram	sendo	alteradas	conforme	os	desejos,	necessidades	e	satisfação	dos	
consumidores.	As	empresas	 tinham	a	necessidade	de	promover	mudanças	para	
que	seus	produtos	fossem	bem	vistos	e	consumidos	pelos	clientes.	(KOTLER,	2012)
Em	relação	ao	passado,	quando	a	principal	tecnologia	ainda	era	referente	
ao	 equipamento	 industrial,	 o	 papel	 do	 marketing	 era	 vender	 produtos	 para	
quem	desejava	comprá-los,	mesmo	produtos	básicos	eram	disponibilizados	em	
massa	para	servir	ao	mercado.	Nesse	caso,	o	maior	objetivo	da	organização	era	
produzir	em	um	número	de	escala	relativamente	grande	para	redução	de	custos,	
diminuindo	o	preço	final	do	produto	para	que	um	número	maior	de	consumidores	
pudesse	adquiri-lo.	
Esse	exemplo	de	grande	escala	 foi	protagonizado	por	Henry	Ford	com	
seu	famoso	modelo	T,	ocasião	em	que	o	empresário	afirmava:	“O	carro	pode	ser	
de	qualquer	cor,	desde	que	seja	preto”,	portanto	essa	era	a	fase	do	Marketing	1.0,	
ou	seja,	o	marketing	centrado	no	produto.	(KOTLER,	2012)
Quando	 iniciou	 a	 era	 da	 informação,	 nasceu	 o	 Marketing	 2.0.	 A	 partir	
dessa	fase,	passou-se	a	observar	mais	os	consumidores,	pois	com	a	tecnologia	e	a	
informação,	 estes	 estavam	muito	 mais	 decididos	 e	 informados	 dos	 seus	 desejos	
e,	com	isso,	podendo	facilmente	comparar	preços	com	produtos	semelhantes.	Foi	
nessa	época	que	começou	a	mudança	na	percepção	na	compra	dos	clientes,	ou	seja,	
ninguém	mais	queria	apenas	a	cor	preta	do	modelo	T	de	Henry	Ford,	e	assim,	outras	
empresas,	já	mais	avançadas,	passam	a	disponibilizar	automóveis	em	outras	cores.
O	 valor	 do	 produto	 passou	 a	 ser	 definido	 pelo	 consumidor,	 e	 suas	
preferências	são	muitíssimo	variadas.	Assim,	o	Marketing	2.0	era	orientado	para	
o	cliente,	onde	a	regra	era	o	“cliente	é	o	rei”.	E	nos	dias	atuais	o	profissional	de	
marketing	tenta	chegar	ao	coração	e	mente	do	consumidor,	tratando-o	com	uma	
abordagem	centrada	implicitamente,	ou	seja,	oculta,	nas	campanhas	de	marketing.	
Somos	induzidos	a	comprar.	(KOTLER,	2012)
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
14
Nos	dias	atuais,	o	surgimento	do	Marketing	3.0	se	tornou	necessário,	pois	
está	voltado	para	os	valores.	Os	profissionais	de	marketing	passam	a	olhar	para	
os	 consumidores	 como	 seres	 humanos	 plenos:	 com	mente,	 coração	 e	 espírito.	
Percebe-se	que	o	consumidor	está	buscando	seus	anseios	de	 transformação	do	
mundo	globalizado,	 tornando-o	mais	 apresentável	 e	melhor	 para	 se	 viver.	Os	
consumidores	pesquisam	por	empresas	que	abordam	as	necessidades	de	justiça	
social,	 econômica	 e	 ambiental	 em	 sua	 missão,	 visão	 e	 valores.	 Resumindo,	 o	
Marketing	1.0:	o	consumidor	buscava	o	que	o	produto	entregava;	Marketing	2.0:	
o	 consumidor	 buscava	 o	 que	 o	 produto	 entregava,	 de	 uma	marca	 que	 tivesse	
um	bom	relacionamento	com	ele;	e	o	Marketing	3.0:	o	consumidor	busca	o	que	
o	 produto	 entrega,	 de	 uma	 marca	 que	 tenha	 um	 bom	 relacionamento	 e	 que	
contribua	de	forma	positiva	para	o	planeta	e	as	pessoas.
NOTA
Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas 
também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16)
Igualmente	ao	Marketing	2.0,	orientado	para	o	consumidor,	o	Marketing 
3.0	tem	sua	preferência	em	satisfazer	o	consumidor,	mas	a	percepção	dos	valores,	
missão	e	visões	é	muito	mais	aparente	nessa	fase,	tendo	como	objetivo	oferecer	
soluções	para	os	problemas	da	sociedade.	(KOTLER,	2012)
Kotler	 (2012)	 afirma	 que	 em	 momentos	 de	 crises	 econômicas	 globais,	
o Marketing	 3.0	 agrega	uma	maior	 relevância	na	vida	dos	 clientes,	 geralmente	
quando	 são	 afetadas	 diretamente	 as	 esferas	 sociais,	 econômicas	 e	 ambiental.	
As	 empresas	 que	 praticam	 o	 Marketing	 3.0	 normalmente	 possuem	 respostas	
rápidas	 para	 enfrentar	 esses	 problemas	 e,	 consequentemente,	 fazem	 com	 que	
os	 consumidores,	 com	suas	 esperanças,	 tendem	a	 se	 espelharem	nos	valores	 e	
missão	dessas	organizações.	Esse	modelo	de	marketing	 é	um	diferencial	muito	
eficiente	e	eficaz	nas	épocas	turbulentas.
Para	 umentendimento	melhor,	 a	 Tabela	 1	 apresenta	 uma	 comparação	
entre	as	fases	do	Marketing.
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
15
TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0
Marketing	1.0
centrado	no	produto
Marketing	2.0
voltado ao 
consumidor
Marketing 3.0
voltado aos valores
Objetivo Vender	produtos.
Satisfazer	e	reter	os	
consumidores.
Fazer	do	mundo	um	
lugar	melhor.
Forças	propulsoras Revolução	Industrial. Informação.
Nova	transformação	
da	tecnologia	e	
informação.
Como	as	empresas	
veem	o	mercado
Compradores	
em	massa,	com	
necessidades	físicas.
Consumidores	
inteligentes	dotados	
de	mente	e	coração.
Ser	humano	pleno,	
com	coração,	mente	
e	espírito.
Conceito de marketing Desenvolvimento	de	
produto.
Diferenciação. Valores.
Diretrizes	de	marketing 
da	empresa
Especificação	do	
produto.
Posicionamento	
do	produto	e	da	
empresa.
Missão,	valores	e	
visão	da	empresa.
Posição de valor Funcional. Funcional	e	
emocional.
Funcional,	
emocional	e	
espiritual.
Interação	com	os	
consumidores
Transação	do	tipo	
um-para-um.
Relacionamento	um-
para-um.
Colaboração,	um-
para-muitos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18)
O marketing,	 ao	 passar	 por	 suas	 fases,	 teve	 que	 buscar	 mudanças	
para	 que	 as	 organizações	 pudessem	 continuar	 a	 sobreviver.	 Existem	muitos	
exemplos	de	empresas	que,	com	o	passar	dos	anos,	continuaram	no marketing 
1.0,	 consequentemente,	 hoje	 elas	 não	 existem	 mais.	 Já	 as	 empresas	 que	
entenderam	a	mudança	do	comportamento	do	consumidor	estão	cada	vez	mais	
prósperas	e	crescerem,	promovendo	uma	importante	mudança	em	seus	valores,	
missão	e	visão,	como	exemplo:	McDonalds,	Coca-Cola,	Nike,	Samsung,	entre	
outras	empresas	estrangeiras.	Entre	as	empresas	nacionais	que	fizeram	uso	do	
Marketing	3.0	estão	a	WEG	e	a	Malwee,	situadas	na	cidade	de	Jaraguá	do	Sul,	
em	Santa	Catarina.
NOTA
Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente 
através dos valores, missão e visão.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
16
3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO
Por	mais	que	seja	necessário	ter	conhecimento	do	passado,	é	importante	
que	as	organizações	detenham	informações,	visto	que	estas	são	importantes	para	
analisar	esse	ciclo	em	virtude	da	ocorrência	de	altos	e	baixos,	uma	vez	que	são	
situações	 que	 podem	 acontecer	 em	 qualquer	 modelo	 de	 negócio.	 Portanto,	 é	
necessário	que	as	empresas	estejam	preparadas	para	qualquer	tipo	de	mudança	
no	mercado,	pois	este	é	um	fato	comum	no	mundo	globalizado.
Para	um	entendimento	melhor,	no	Quadro	3	é	apresentado	o	conceito	de	
globalização	por	alguns	autores,	vejamos:
QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO
Conceito	de	globalização Autor
A	globalização	implica,	em	primeiro	lugar	e	acima	de	tudo,	uma	prorrogação	
das	diversas	atividades	nos	meios	social,	político	e	principalmente	econômico,	
através	das	fronteiras,	de	modo	que	os	acontecimentos,	decisões	e	atividades	
em	uma	determinada	região	do	mundo	podem	ter	significados	distintos	para	
indivíduos	e	atividades	em	regiões	do	globo.	Também	se	pode	dizer	que	é	uma	
força	central	que	conduz	a	uma	velocidade	as	mudanças	sociais,	políticas	e	
econômicas	que	remodelam	as	sociedades	modernas	e	a	ordem	mundial.
David	Held	
(1999)
A	globalização	é	um	processo	que	tem	conduzido	ao	condicionamento	crescente	
das	políticas	econômicas	nacionais	pela	esfera	econômica	mundial,	e	ao	mesmo	
tempo	possui	uma	participação	nas	relações	de	interdependência,	dominação	
e	dependência	entre	os	atores	internacionais	e	nacionais,	incluindo	os	próprios	
governos	 nacionais	 que	procuram	 colocar	 em	prática	 suas	 estratégias	 no	
mercado	global.
Mário	
Murteira	
(2003)
É	 a	 integração	 entre	 os	 países	 e	 os	 povos	 que	 tem	 como	 resultado	 uma	
grande	diferença	na	redução	dos	custos,	principalmente	os	do	transporte	e	da	
comunicação,	e	a	exclusão	das	barreiras	artificiais	à	circulação	de	produtos,	
matéria-prima,	agronegócios,	serviços,	capitais,	conhecimentos	e	pessoas.
Joseph	Stiglitz	
(2004)
FONTE: O autor
A	 partir	 do	 momento	 da	 globalização,	 o	 marketing	 foi	 obrigado	 a	
acompanhar	as	mudanças	do	mercado	com	esse	novo	modelo	de	comércio,	sendo	
que	 cada	 país	 possui	 uma	 cultura,	 dessa	 forma,	 não	 era	 possível	 utilizar	 um	
modelo	padronizado.	Cada	esfera,	cada	cultura,	cada	país	possui	suas	diferenças,	
dessa	 forma	 será	 necessária	uma	 abordagem	diferente	de	marketing	 para	 cada	
região	geográfica	do	planeta.	
É	sabido	que	a	globalização	iniciou	pela	década	de	90	com	o	surgimento	
da	 internet	 (veremos	 mais	 adiante),	 pois	 a	 rápida	 globalização	 dos	 negócios	
permitiu	 que	 o	 profissional	 de	marketing	 se	 tornasse	 internacional.	 Para	 quem	
acredita	que	o	profissional	de	marketing	tem	a	vida	fácil,	está	muito	enganado,	pois	
enquanto	algumas	empresas	possuem	um	orçamento	grande	para	o	marketing,	
outras	encontram	grandes	dificuldades	para	colocar	em	prática	estratégias	para	
alavancar	os	negócios	(BOONE,	2011).
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
17
Os	benefícios	com	a	globalização	são	muito	importantes	para	as	empresas,	
pois	 ao	 invés	 de	 apenas	 fazer	 negócio	 no	 país	 nativo,	 a	 abertura	 do	mercado	
expande	para	todos	os	outros	continentes,	trazendo	uma	receita	adicional	com	suas	
operações.	Com	a	abertura	de	novos	escritórios	em	outros	países,	os	profissionais	
de marketing	encontram	novos	modelos	de	negócios,	produtos,	abordagens	para	
distribuição,	comunicação	inteligente,	podendo	esse	conhecimento	ser	aplicado	
com	sucesso	em	seu	mercado	doméstico	e	até	em	outros	mercados	internacionais.	
É	importante	levar	em	consideração	os	mercados	internacionais,	a	cultura	
de	cada	povo.	Um	exemplo	apresentado	por	Boone	(2011)	aconteceu	na	China.	A	
Toyota	Motor	Corp.	teve	que	retirar	um	anúncio	dos	jornais,	televisão	e	revistas	de	
circulação	durante	uma	campanha	de	marketing	de	um	SUV	(Sport Utility Vehicle ou 
“veículo	utilitário	esportivo)	com	o	nome	de	Prado	Land	Cruiser,	pois	esse	nome	
lembrava	uma	situação	no	tempo	em	que	o	Japão	havia	invadido	a	China	em	1937.	
A	palavra	Prado,	em	sua	tradução,	significa	“governar	pela	força”	ou	“excesso	de	
força”	em	chinês.	Como	a	Toyota	é	japonesa,	isso	passava	uma	péssima	impressão.
NOTA
É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de 
cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios.
É	 interessante	 lembrar	 que	 o	 profissional	 de	 marketing deve conhecer 
os	 costumes	de	 cada	país,	 e	 a	utilização	da	 etiqueta	 internacional	 se	 torna	uma	
maneira	de	agradar	o	negociador,	visto	que	as	culturas	são	muito	importantes	para	
a	realização	do	negócio.	Um	exemplo:	no	Japão	não	se	deve	cumprimentar	com	as	
mãos	e	nem	a	esposa	do	primeiro-ministro	ou	imperador,	a	não	ser	que	ele	tome	a	
preferência.	No	passado	houve	um	embaraço	com	o	ex-presidente	Barak	Obama	no	
Japão,	pelo	simples	movimento	de	tirar	seu	casaco	e	emprestá-lo	para	a	primeira	
dama.	Podemos	perceber	que	é	muito	complexa	a	 cultura	de	alguns	países.	No	
Quadro	4	são	apresentadas	algumas	etiquetas	para	um	bom	negócio	global.
QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO
China
•	Relógios,	guardanapos	e	as	cores	branca,	azul	e	preta	são	associadas	a	morte,	em	
hipótese	alguma	devem	ser	dados	como	presentes.
•	Refeições	à	noite	são	as	ocasiões	mais	populares	para	entretenimento	de	negócio.	
Aguarde	um	local	para	sentar	e	não	espere	discutir	negócio	durante	a	refeição.
•	Experimente	tudo	o	que	é	servido	(mesmo	que	não	goste)	como	uma	cortesia,	mas	
coma	pouco,	pois	pode	haver	vários	pratos.
•	Seja	pontual,	é	extremamente	importante.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
18
No	quadro	anterior	foram	apresentadasapenas	algumas	considerações	e	
cuidados	com	as	maneiras	como	devem	ser	tratadas	as	pessoas	em	cada	país,	no	
entanto,	o	profissional	de	marketing	precisa	pesquisar	sobre	cada	cultura	onde	for	
realizar	o	negócio,	isso	é	imprescindível.	
4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING
A	empresa	deve	estar	preparada	para	quando	começa	a	crescer,	por	isso	
é	importante	a	organização	dentro	de	toda	a	estrutura,	pois	irá	demandar	novas	
contratações,	criação	de	funções	e,	no	caso	da	falta	de	organização,	a	tendência	
será	um	total	descontrole	de	todos	os	processos,	dificultando	alcançar	os	objetivos	
do	negócio	(LAS	CASAS,	2009).
A	 estrutura	da	 organização	 tem	variações	 conforme	o	 crescimento	que	
está	demandando.	Pode-se	dizer	que	nas	empresas	de	pequeno	porte,	o	próprio	
proprietário	 toma	 as	 decisões	 mais	 importantes,	 centralizando	 na	 sua	 pessoa	
as	 operações	 principais	 da	 empresa,	 voltadas	 para	 o	 setor	 de	 vendas,	 pois	 é	
importante	 a	 busca	 por	 receitas.	No	 entanto,	 quando	 o	 negócio	 se	 inicia	 com	
um	grande	crescimento,	as	demandas	são	outras	e	o	proprietário	não	terá	mais	
condições	de	organizar	sozinho,	ele	se	distancia	do	setor	de	vendas	e	busca	se	
preocupar	com	um	planejamento	e	com	as	tomadas	de	decisão	que	poderão	levar	
a	empresa	a	alavancar	seus	negócios.	Dessa	forma,	é	norma	a	exigência	de	uma	
reestruturação	na	estrutura	organizacional	(LAS	CASAS,	2009).
Geralmente,	 em	 pequenas	 empresas	 não	 existe	 um	 setor	 específico	 de	
marketing,	muitas	vezes	este	é	adicionado	ao	setor	de	vendas.	É	importante	salientar	
que	não	existe	um	trabalho	que	busca	o	entrosamento	do	marketing	com	o	mercado,	
muitas	empresas	pequenas	apenas	têm	em	mente	um	único	pensamento:	“Estou	
vendendo	e	dessa	forma	não	preciso	de	um	setor	de	marketing”.
		Muito	pelo	contrário,	empresas	que	desejam	crescer	têm,	sim,	necessidade	
de	criar	no	organograma	da	empresa	um	setor	ou	departamento	chamado	Marketing.	
É	 nesse	 lugar	 que	 serão	 tomadas	 decisões	 para	 o	 crescimento	 de	 uma	 empresa.	
Imaginem	se	a	maior	empresa	de	refrigerante,	a	Coca-Cola,	não	tivesse	um	setor	de	
marketing	nos	dias	atuais,	com	certeza	seria	atropelada	pela	Pepsi	e,	quem	sabe,	por	
outras	marcas	menos	conhecidas	ou	conhecidas	localmente	e	regionalmente.	
Na	Figura	4,	a	seguir,	Las	Casas	(2009)	apresenta	um	organograma	padrão	
de	empresas	que	não	possuem	um	departamento	ou	setor	de	marketing.	
África	do	
Sul
•	Vista-se	bem	em	público	em	nome	de	seu	anfitrião.
•	Oferecer	presentes	de	negócio	não	é	a	regra.
•	Aperto	de	mão	varia	conforme	os	grupos	étnicos.
•	Esteja	preparado	para	um	churrasco	na	piscina,	principalmente	se	for	um	jantar	na	
casa	de	um	sul-africano	branco.
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
19
FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO
FONTE: LAS CASAS (2009)
Nos	novos	modelos	de	organograma,	as	organizações	já	em	crescimento	
demandaram	um	setor	ou	departamento	próprio	para	o	marketing.	Lógico	que	
depende	de	cada	empresa	desenhar	o	seu	organograma	da	melhor	maneira.	Na	
Figura	5,	o	modelo	apresentado	é	uma	hipótese	do	que	as	empresas	podem	usar	
em	 seu	 organograma,	 pois	 algumas	 delas	 levam	 em	 consideração	 o	marketing 
como	uma	estratégia	e	não	apenas	como	mais	um	setor	administrativo.
FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA
	Gerente	de	
Produção
Gerente	de	
marketing
Gerente	
Finaceiro
Gerente	
Administrativo
Gerente	de
Vendas
Diretor
FONTE: O AUTOR
Com	 essa	 nova	 nomenclatura,	 foram	 necessárias	 algumas	 mudanças	
internas	 na	 organização,	 ou	 seja,	 antes	 eram	 de	 responsabilidade	 do	 setor	 de	
vendas	a	pesquisa	e	a	propaganda,	que	passam	a	ser	responsabilidade	do	setor	
de marketing,	pois	é	nele	que	serão	tomadas	decisões	conforme	forem	realizados	
estudos	 de	 mercado	 e	 demanda.	 Lógico	 que	 o	 setor	 de	 vendas	 tem	 muito	 a	
auxiliar,	como	demonstrar	a	sazonalidade	e	as	tendências	de	mercado,	ou	seja,	
ambos	os	setores	devem	trabalhar	de	forma	conjunta	e	contínua,	mas	cada	um	
com	suas	responsabilidades	estratégicas.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
20
NOTA
O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão 
final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em 
consideração na maioria das pequenas e médias empresas.
5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O	comportamento	do	consumidor	possui	inúmeras	situações	que	podem	
ser	identificadas	a	partir	das	suas	necessidades,	no	entanto,	geralmente	é	através	
de	alguma	influência	que	ele	passa	a	querer	adquirir	algum	produto	ou	serviço.	
É	importante	ter	a	compreensão	de	que	o	consumidor	possui	atitudes	diferentes,	
ou	seja,	quando	compra	um	chocolate,	a	satisfação	é	bem	diferente	de	quando	irá	
adquirir	um	veículo,	um	eletrodoméstico	ou	um	eletrônico.	Na	Figura	6	é	possível	
perceber	fatores	que	desencadeiam	um	processo	de	compra.
FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
Pode-se	 inferir	 que	 o	 consumidor	 irá	 adquirir	 um	 produto	 pela	
necessidade,	a	partir	dessa	situação.	Por	exemplo,	uma	oficina	mecânica	tem	a	
necessidade	de	comprar	um	elevador	de	veículos	para	facilitar	a	manutenção	da	
parte	inferior,	o	passo	seguinte	será	buscar	informação	do	modelo	do	elevador	
(marca),	 custo,	 os	 benefícios	 que	 serão	propostos	 com	 a	 aquisição	desse	 novo	
equipamento.	Em	seguida,	a	avaliação,	este	caso	não	é	propor	uma	nota,	e	sim	
avaliar	um	grande	número	de	situações,	 como	a	oferta	 (preço	e	 fornecedores),	
condições	de	pagamento,	características	e	os	benefícios	adquiridos.		Para	finalizar,	
cabe	a	decisão	de	adquirir	o	melhor	produto	encontrado	no	mercado,	no	entanto,	
após	a	compra,	o	consumidor	poderá	sentir	um	complexo	de	culpa,	sendo	isto	
algo	psicológico,	lembrando	que	muitas	pessoas	têm	arrependimento	na	compra	
efetuada.	Para	alguns	é	só	a	devolução,	para	outros	é	um	processo	de	procurar	
No	organograma	ainda	podemos	organizar	a	hierarquia	interna	do	setor	de	
marketing,	adicionando	outros	departamentos,	como:	departamento	de	pesquisa,	de	
propaganda	e	publicidade,	de	produtos,	entre	outros.	Cada	empresa	busca	o	melhor	
organograma	possível	para	si,	algumas	alteram	o	seu	organograma	adicionando	o	
setor	de	vendas	logo	abaixo	do	setor	de	marketing,	sendo	de	sua	responsabilidade,	
e	não	um	setor	em	separado,	como	é	apresentado	na	Figura	5.	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
21
elementos	 que	 buscam	 justificar	 a	 confirmação	 da	 escolha.	 Na	 pós-venda	 o	
consumidor	espera	um	atendimento	adequado	quando	necessitar	 tirar	alguma	
dúvida	ou	solucionar	algum	problema	que	possa	ocorrer	(LAS	CASAS,	2009).	
NOTA
Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da 
situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra.
Segundo	Las	Casas	(2009),	quando	ocorre	um	desequilíbrio	psicológico	com	
o	arrependimento	da	compra,	o	consumidor	tenta	diminuí-lo	da	seguinte	forma:
a)	Busca	informações	que	reforçam	a	decisão	da	compra.
b)	Percebe	outras	informações	reforçando	a	sua	decisão.
c)	 Reforça	os	aspectos	positivos	e	tenta	minimizar	os	aspectos	negativos.
O	processo	de	decisão	do	consumidor	deverá	ser	encarado	com	extrema	
importância	por	parte	dos	profissionais	de	marketing,	pelo	motivo	de	que	esse	passa	
por	várias	etapas	até	chegar	à	decisão	de	adquirir	ou	não	o	produto	ou	serviço.	
Para	que	se	compre	o	produto	da	empresa,	o	marketing	reforça	os	procedimentos	
no	 consumo,	benefícios,	 características	que	 fortaleçam	a	 escolha	no	processo	de	
avaliação.	É	sabido	que	temos	gostos	diferentes,	mas	as	empresas	tentarão,	de	todas	
as	formas,	convencer	o	indivíduo	a	escolher	o	seu	produto	e	não	o	do	concorrente.
5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO
É	interessante	identificar	os	tipos	de	decisão	paracada	compra,	ou	seja,	
dependendo	 do	 produto,	 a	 situação	 de	 compra	 tem	 significativas	 alterações,	
sendo	 dividida	 em	 três	modelos	 de	 decisão.	 Las	 Casas	 (2009)	 apresenta	 estes	
modelos	no	Quadro	5.
QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO
Tipos	de	
decisão
Envolvimento	
do	indivíduo	
com	a	compra
Características	
do	conjunto	
considerado
Fontes	de	
informações	
consultadas
Tempo	
investido
Rotineiras Baixo
Poucas	opções	de	
marca,	vendedores	
e	características	
dos	produtos	
avaliados.	Ex.:	
extrato	de	tomate,	
leite,	pão,	gasolina	
etc.
Internas,	pois	são	
ligadas	a	preço,	
conveniência	
e	do	gosto	do	
consumidor,	já	
sabe	o	que	deseja.
O	mínimo	
possível,	
pois	já	tem	
em	mente	o	
que	deseja	
adquirir
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
22
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009)
O	processo	de	compra	pode	ser	levado	a	duas	considerações,	ou	seja,	por	
dois	tipos	de	influências:	a	interna	e	a	externa.	As	influências	internas	geralmente	
são	levadas	por	fatores	psicológicos,	como	a	percepção,	a	satisfação,	motivação,	
atitudes	e	a	personalidade	do	indivíduo.	Já	as	influências	externas	são	geralmente	
levadas	por	fatores	como	a	classe	social,	família,	grupos	étnicos	e	a	cultura	em	si.	
NOTA
Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico 
de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No 
entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo 
em retornar à loja.
O	 comportamento	 dos	 consumidores	 também	 leva	 em	 consideração	 a	
classe	social.	Muitas	vezes,	uma	pessoa	que	tem	muito	dinheiro	prefere	comprar	
coisas	simples	e,	muitas	vezes,	pessoas	de	classe	mais	baixa	preferem	comprar	
produtos	com	uma	marca	mais	conhecida	e	mais	cara.	Las	Casas	(2009)	apresenta	
no	Quadro	6	o	perfil	de	famílias	brasileiras	em	diferentes	classes	sociais.
Limitadas Moderado
Várias	marcas,	
vendedores e 
características	
de	produtos	
avaliados.	Ex.:	
roupas,	calçados,	
artigos	esportivos.	
É	importante	o	
desenvolvimento	
da	marca	para	
a escolha do 
consumidor.
Internas e 
algumas	externas,	
através	de	
comparação	com	
outros	produtos,	
sendo	ofertas	
e	marcas,	mas	
em	um	esforço	
exagerado.	
Ex.:	prefere	o	
refrigerante	da	
Pepsi	ao	invés	da	
Coca-Cola.
Pouco
Extensivas Alto
Muitas	marcas,	
vendedores e 
características	
de	produtos	
avaliados.	
Geralmente	
produtos	caros,	
especiais	e	pouco	
conhecidos,	
mas	de	extrema	
relevância	para	o	
consumidor.	Ex.:	
veículos,	casas,	
notebook	etc.
Algumas	internas	
e	muitas	externas	
(muitas	vezes,	
depende	da	tática	
do vendedor 
para	finalizar	a	
compra)
Muito
(produtos	
que	
demandam	
muito	tempo	
e	às	vezes	
anos	para	
se	efetuar	
a	compra,	
como	no	
caso	de	um	
imóvel).
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
23
QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO
Classe Participação	total Característica Padrões	de	consumo
A 30%
Classe alta: 
Gerentes	executivos,	
proprietários	de	
empresas,	profissionais	
liberais,	grandes	
proprietários	rurais.
Grupo	de	consumo	
mais	sofisticado:	
acesso	aos	bens	
importados,	consumo	
tipo	substituição	de	
modelos,	consumidores	
de	juros	pela	aplicação	
na	poupança.
B1 20%
Classe	média	urbana:	
Profissionais	liberais,	
altos	funcionários,	
empresários	médios,	
proprietários	rurais	
médios.	
Núcleo	fundamental	
de	expansão	do	setor	
moderno	de	mercado.	
Compra	a	curto	e	médio	
prazo.
B2 22,5%
Pequenos	
comerciantes.
Base	do	mercado	
moderno,	compras	a	
médio	e	longo	prazo.
C 15% Classe	assalariada.
Principal	suporte	do	
mercado	tradicional	e	
dos	bens	de	consumo	
não	duráveis	de	baixo	
preço,	poder	de	compra	
flutua	com	o	salário	
mínimo	real.
D 12,5%
Trabalhadores	rurais,	
trabalhadores	urbanos,	
marginalizados,	
marginais	sociais	em	
geral.
Fora	do	mercado	
consumidor	moderno	
e	penetrando	no	
tradicional.
FONTE: Las Casas (2009, p. 166)
No	 quadro	 apresentado	 por	 Las	 Casas	 (2009)	 pode-se	 perceber	 que	
existem	várias	classes	sociais	no	Brasil,	mas,	a	princípio,	o	consumo	geralmente	
depende	do	poder	de	compra	de	cada	classe.	No	entanto,	não	quer	dizer	que	uma	
pessoa	de	outra	classe	não	pode	comprar	um	produto	do	seu	gosto,	mas	terá	que	
pagar	o	valor	que	está	na	“vitrine”.
O	 profissional	 de	 marketing	 terá	 muitos	 desafios	 para	 identificar	 as	
classes	 sociais	 e	 apresentar	 um	 produto	 para	 aquele	 indivíduo	 sem	 passar	
por	 constrangimento,	 pois	 cada	pessoa	 tem	uma	personalidade	 e	poderá	ficar	
decepcionada	com	a	marca	ou	loja,	por	estar	sendo	comparada	com	classes	sociais	
mais	baixas	do	que	aquela	a	que	realmente	pertence.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
24
NOTA
O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções 
e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e 
aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais.
LEITURA COMPLEMENTAR
A	limonada	da	crise	é	a	mudança	de	comportamento	do	consumidor
Estela	Benetti	
O	empreendedor	Romero	Rodrigues,	fundador	da	Buscapé	Company,	
empresa	 líder	 em	 digital commerce	 na	 América	 Latina,	 foi	 palestrante	 no	
primeiro	Meetup	 Startup	 SC	 2016,	 realizado	 quinta-feira	 à	 noite	 no	Centro	
de	Inovação	Acate	Primavera,	em	Florianópolis.	O	evento	reuniu	mais	de	600	
pessoas,	 foi	uma	iniciativa	do	Sebrae/SC	e	da	 incubadora	Midi	Tecnológico.	
Romero,	que	no	final	do	ano	passado	assumiu	a	presidência	do	conselho	da	
Buscapé	 e	 se	 tornou	 sócio	 do	 fundo	 de	 investimento	 em	 startups Redpoint 
eventures,	conversou	comigo	sobre	o	futuro	da	busca	de	preços	pela	web,	crise	
e	o	cenário	do	setor	de	TI	de	Florianópolis.
Graduado	em	engenharia	pela	USP,	Romero	fundou	a	Buscapé	em	1999	
com	 os	 colegas	 de	 universidade	 Ronaldo	 Takahashi,	 Rodrigo	 Borges	 e	Mário	
Letelier.	Em	2009,	eles	venderam	a	companhia	para	a	empresa	Naspers,	da	África	
do	Sul,	por	US$	342	milhões.
Como	vocês	fundaram	a	Buscapé	e	como	foi	a	evolução	dela?
A	 Buscapé	 começou	 em	 1998.	 Eu	 já	 vinha	 com	 amigos	 de	 faculdade	
de	 Engenharia	 fazendo	 exercícios	 para	 criar	 uma	 empresa.	 Depois	 de	 várias	
tentativas	 que	deram	errado,	 o	Rodrigo	 (um	dos	 fundadores)	 estava	 tentando	
comprar	uma	impressora	e	começou	a	procurar	em	sites	de	busca	pela	internet.	
Ele	procurou	em	todos	da	época	–	Cadê,	Zaz	e	Uol	–	e	não	encontrou	nada	sobre	
informação	de	compra	daquele	produto.	Aí	veio	a	ideia	de	criar	um	site	em	que	
só	 se	 encontrasse	 produto	 e	 preço.	 Este	 site	 nós	 lançamos	 em	 junho	 de	 1999,	
com	35	lojas	e	30	mil	produtos,	que	era	100%	da	internet	brasileira	na	época.	O	
projeto	era	inovador,	fomos	o	segundo	site	de	busca	de	preços	no	mundo	(existia	
o	mySimon	no	exterior)	e	até	então	não	tinha	havido	investimento	em	empresa	
de	internet	noticiado	pela	mídia,	não	havia	venture capital	no	Brasil.	A	gente	foi	
pego	de	surpresa	pela	onda	que	teve.	Foi	uma	onda	grande,	boa,	mas	uma	só,	
curta,	de	1999	a	2000,	de	investimentos	em	internet.	Primeiro	a	gente	conseguiu	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
25
levantar	 recurso	 numa	 rodada	 Seed,	 bem	 pequena,	 depois	 conseguimos	 uma	
rodada	maior	com	o	Merrill	Lynch	e	Unibanco,	que	foi	de	US$	3	milhões.	Esse	
dinheiro	 foi	 fundamental	 para	 a	 gente	 levar	 a	 empresa	 para	 a	 lucratividade,	
crescer	e	transformar	a	Buscapé	no	que	acabou	virando	depois.
Que	conselhos	você	dá	para	quem	quer	empreender	na	área	de	tecnologia,	
abrir	um	startup?
Primeiro	 eu	 brinco	 que	 empreendedorismo	 se	 quebra	 (divide)	 em	 três	
palavras:	 em	 resiliência,	 consistência	 eestar	disposto	 a	 fracassar.	Consistência	
porque	você	precisa	realmente	ter	consistência	no	discurso	e	bater	várias	vezes	
até	 ser	 bem-sucedido.	Há	histórias	maravilhosas,	 como	 a	do	Airbnb,	 que	vale	
mais	do	que	qualquer	rede	de	hotel	e	não	tem	um	prédio.	Tiraram	sarro	quando	
eles	apresentaram	o	projeto.	Você	não	pode	aceitar	um	não.	Tomou	um	não,	deve	
seguir	para	frente,	continuar	com	a	sua	mensagem,	criar	uma	cultura	forte.	E	a	
resiliência	de	aguentar	os	tapas.	Você	vai	tomar	tapas	e,	mesmo	assim,	tem	que	
seguir.	E	sobre	o	fracasso,	uma	vez	ouvi	uma	analogia	boa.	O	que	um	startup	faz	
é	que	você	 tem	hoje	 todas	as	grandes	empresas.	 Imagina	que	elas	 são	esferas.	
Então,	 tem	gente	que	olha	e	fala	que	não	tem	espaço	–	há	o	Google	encostado	
no	Facebook.	Mas	há	quem	vê	 todo	o	volume	que	 tem	embaixo	dessas	esferas	
para	poder	crescer	e	empurrar	para	o	lado	as	esferas	grandes.	Você	tem	que	estar	
disposto	a	fazer	testes	e	fracassar,	tem	que	encontrar	um	ângulo,	tem	que	ter	essa	
teimosia	de	ficar	testando	até	que	o	usuário	goste	do	seu	produto	e	passe	a	usá-lo.	
Você	tem	que	estar	disposto	a	fazer	esses	testes	e	arriscar	fracassar.
Qual	é	a	tendência	para	o	mercado	de	busca	de	preços	pela	internet?
Eu	acho	que	este	é	um	momento	muito	especial,	porque	o	smartphone	
está	mudando	 tudo.	Quando	 a	 gente	 criou	 o	 Buscapé,	 a	 ideia	 original	 era	 ter	
preço	de	produtos	de	lojas	de	rua.	Para	poder	sair	para	fazer	a	compra	sem	perder	
tempo	e	gastar	muita	gasolina.	Não	era	e-commerce.	O	smartphone	muda	 tudo	
porque	o	consumidor	tem	no	bolso,	dentro	da	loja,	todos	os	produtos	e	preços.	
Apesar	 de	 ser	 extremamente	 poderoso	para	 o	 consumidor	 e	 fantástico	 para	 o	
Buscapé,	 tem	outro	problema,	porque	o	modelo	de	negócio	muda.	O	Buscapé,	
que	está	acostumado	a	cobrar	para	levar	o	consumidor	até	a	loja	on-line	e	cobrar	
dela,	agora	se	depara	com	boa	parte	das	pessoas	usando	o	aplicativo,	mas	não	
necessariamente	 fechando	a	compra	pelo	celular	na	 loja	on-line	ou	comprando	
nessa	 loja.	Ele	pode	 comprar	na	 loja	do	 shopping.	Então,	 apesar	de	a	gente	 ter	
as	lojas,	os	preços	e	o	consumidor,	o	modelo	de	negócios	para	esse	novo	futuro	
precisa	ser	reinventado.
O	que	mudou	no	uso	do	aplicativo?
Temos	dois	grupos	de	usuários	do	aplicativo.	Um	é	o	dos	que	usam	para	
decidir	o	que	vão	comprar.	As	pessoas	decidem	a	compra	pelo	celular	no	Buscapé	
e	quando	vão	comprar	pelo	computador,	não	digitam	o	endereço	do	portal,	só	
o	do	Walmart.	Muitas	lojas	acreditam	que	o	tráfego	orgânico	está	aumentando.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
26
Mas,	 na	 verdade,	 são	 pessoas	 que	 usam	 o	 Buscapé	 ou	 o	Google	 para	 obter	 a	
informação	e	depois	vão	comprar	direto	no	site.	Eu	estou	gerando	valor,	mas	não	
estou	capturando	valor.	Tenho	um	problema	de	monetização.
O	segundo	grupo	é	o	mais	difícil.	É	o	cliente	que	está	na	Casas	Bahia	ou	
no	Ponto	Frio	e	diz	ao	lojista	que	no	Walmart	está	mais	barato.	Aí	o	Ponto	Frio	
diz	que	vai	fazer	o	mesmo	preço.	Ele	usou	a	ferramenta,	mas	a	monetização,	a	
nossa	 receita	 é	 zero.	O	 celular	 é	um	desafio	 e	uma	oportunidade.	Uma	opção	
é	 recomendar	 lojas	mais	perto	da	 residência	de	quem	compra.	Começamos	os	
serviços	em	1999	e	começamos	a	cobrar	pela	primeira	vez	em	2002.	O	Buscapé	
só	ficou	grande	porque	estávamos	três	anos	à	frente.	Se	for	a	mesma	coisa,	três	
ou	quatro	anos	é	mais	fácil	porque	a	empresa	é	maior.	A	gente	não	fala	mais	de	
10	mil	usuários,	são	20	milhões	por	mês.	Toda	vez	que	você	gera	valor	grande	
para	o	usuário,	você	vai	ter	um	modelo	de	negócios.	O	que	preocupa	é	como	eu	
respondo	as	perguntas	dos	consumidores.	É	como	o	filme	do	Facebook.	Não	tem	
como	você	ter	500	milhões	de	pessoas	entrando	todo	dia	e	não	tirar	valor	disso.
Como	a	crise	impacta	o	setor	de	tecnologia?
O	ambiente	de	crise	é	uma	oportunidade	para	todo	mundo	que	está	aqui	
neste	 evento	 (mais	 de	 600	 pessoas),	 porque	 a	 limonada	da	 crise	 é	 a	mudança	
de	comportamento	do	consumidor.	A	receita	do	Buscapé	não	está	essas	coisas	
porque	todos	os	clientes	são	varejistas	e	essas	empresas	estão	supermal.	Imagina	
quem	 está	 vendendo	 geladeira,	máquina	 de	 lavar,	 televisão	 num	 Brasil	 como	
está	hoje.	Em	compensação,	a	audiência	do	Buscapé	está	crescendo	45%,	o	que	
não	acontecia	desde	2009.	Isso	porque	aquele	pai	de	família	que	ia	ao	shopping	
almoçar,	comprava	uma	TV	numa	loja	e	voltava	para	casa	assistir	ao	jogo	do	seu	
time	não	faz	mais	isso.	Ele	pesquisa	muito	mais.	A	crise	fez	o	consumidor	mudar	
de	comportamento.	Ele	cancela	a	TV	a	cabo	e	contrata	o	Netflix,	cancela	o	seguro	
da	corretora	e	vai	para	o	Minuto	Seguro	procurar	um	preço	mais	acessível,	em	
vez	de	 ir	direto	para	o	shopping,	dá	uma	olhada	no	Buscapé	antes.	Em	SP,	ao	
invés	de	ir	ao	aeroporto	de	táxi,	que	custa	R$	150,	ele	vai	de	Uber,	que	custa	R$	
60.	Há	algumas	frases	que	eu	adoro.	Uma	delas	não	tem	dono:	"Hábitos	antigos	
nunca	morrem".	"Mas	se	eles	morrem,	é	durante	a	crise",	acrescento.
E	a	segunda	é	do	Winston	Churchill,	que	eu	adoro:	"Nunca	desperdice	uma	
boa	crise".	O	melhor	momento	para	criar	uma	nova	cultura	é	durante	uma	crise.
Você	 ingressou	 no	 fundo	 Redpoint eventures	 que	 investe	 inclusive	 em	
empresa	catarinense.	Como	vê	o	cenário	de	empresas	de	SC,	oportunidades	de	
investimentos?
A	gente	tem	a	Resultados	Digitais	que	está	no	nosso	portfólio.	Acho	que	há	
duas	análises.	Uma	é	a	fotografia.	Vejo	um	ecossistema	de	inovação	pujante,	como	
raríssimos	lugares	no	Brasil.	Há	algo	em	São	Paulo,	em	Recife	e	Joinville	está	se	
mexendo	um	pouco...	Mas	não	vai	muito	além	disso.	Mas	o	mais	interessante	é	o	
filme	e	não	a	foto.	O	engenheiro	sabe	usar	bem	a	derivada.	O	físico	adora,	mas	não	
TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING
27
sabe	usar.	A	gente	vê	a	derivada	muito	positiva.	Infelizmente,	não	venho	tanto	a	
Floripa	como	gostaria.	Mas	é	uma	derivada	muito	positiva.	Olhando	num	espaço	
como	este	(A	Acate	Primavera),	a	qualidade	das	empresas,	os	empreendedores,	
os	números	e	as	métricas	das	empresas	são	muito	fortes.
O	que	o	Redpoint	está	mirando	mais?
O Redpoint tem	foco	em	investimentos	série	A	e	série	B.	Quando	a	gente	
pensa	em	setores,	há	alguns	que	a	gente	mantém	um	estudo	ativo.	O	que	a	gente	
faz	é	investir	em	empreendedores	incrivelmente	bons	que	vão	mudar	o	mundo.	
Eu,	 particularmente,	 tenho	uma	visão	 sempre	 contrária.	Quando	 todo	mundo	
está	olhando	para	um	lado,	acho	que	há	uma	grande	oportunidade	atrás	de	todo	
mundo.	Eu	sempre	gosto	de	ter	um	olhar	contraditório.		
Fonte: Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-benetti/noticia/2016/02/a-
limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-consumidor-4979288.html>. Acesso 
em: 07 abr. 2017.
28
Nesse tópico, você estudou que: 
•	 As	Eras	do	Marketing,	começando	a	partir	da	Revolução	Industrial,	que	iniciou	
na	 Inglaterra,	 e	 nas	 demais	 décadas	 foi	 se	 transformando	 para	 buscar	 um	
consumidor	mais	fiel	à	marca	e	ao	produto.
•	 Foi	 necessário	 criar	 uma	 organização	 específica	 para	 o	 marketing dentro 
das	 empresas,	 com	 a	 implementação	 de	 um	 gestor	 de	 marketing	 para	 o	
gerenciamento	 de	 toda	 a	 estrutura	 a	 fim	 de	 apresentar	 solução	 como	 a	
propaganda,	comunicação	e	fidelização	para	o	consumidor.
•	 Com	 a	 chegada	 da	 globalização,	 o	 “setor	 de	 marketing”	 criado	 dentro	 da	
organização	teve	a	obrigação	de	promover	mudanças	nos	produtos	e	serviços	
para	melhorar	a	 imagem	perante	os	novos	mercados	e	sempre	conferindo	a	
cultura	de	cada	país,	pois	muitas	vezes	o	que	é	feito	em	um	país,	em	outro	pode	
ser	considerado	ofensa	ou	algo	inapropriado.
•	 Por	 fim,	 foram	 incluídas	 no	 tópico	 as	 premissas	 do	 comportamento	 do	
consumidor,	cada	qual	com	sua	classe	social,	e	qual	nível	de	poder	de	compra	
esses	consumidores	podem	atingir	conforme	sua	faixa	salarial	e	social.RESUMO DO TÓPICO 1
29
1	Com	a	leitura	efetuada	do	livro	didático,	é	importante	salientar	a	importância	
do marketing	para	as	organizações,	pois	este	é	de	fato	a	porta	de	entrada	para	
a	imagem	e	vendas	dos	produtos	ou	serviços	que	a	empresa	oferece.	Diante	
dessa	importância,	com	suas	palavras	apresente	o	conceito	de	Marketing.
2 O marketing	não	é	algo	recente,	sua	existência	vem	desde	o	tempo	dos	reis	e	
rainhas,	os	faraós	do	antigo	Egito.	Os	Romanos	que	influenciaram	com	sua	
religião	aos	demais	povos	quando	esses	lugares	eram	invadidos	e	adquiridos	
e	muitas	vezes	pela	força,	ou	mesmo	o	Famoso	“Alexandre,	o	Grande”.	Todos	
esses	indivíduos	usavam	modelos	de	marketing,	precário	em	comparação	com	
os	dias	atuais,	porém	prevalecendo	o	poder	e	a	geração	de	medo	nas	pessoas.	
Há	mais	ou	menos	100	anos	iniciou-se	uma	evolução	do	marketing,	e	a	partir	
dessa	nova	filosofia	ele	foi	se	transformando	durante	as	décadas.	Apresente	
as	quais	foram	as	eras	do	marketing.
3	Relacione	as	colunas	referentes	à	evolução	do	marketing:
a)	Produção	 	 	 	 (			)	Relacionamento	de	longo	prazo.
b)	Vendas	 	 	 	 (			)	O	consumidor	domina!
c)	Marketing	 	 	 	 (			)	Um	bom	produto	se	vende	sozinho.
d)	Relacionamento	 	 	 (			)	Propaganda	e	vendas	criativas.
4	Nós,	 consumidores,	 possuíamos	 alguns	 desejos	 e	 necessidades,	 temos	 em	
mente	a	satisfação	de	nossas	ansiedades	sendo	realizada,	muitas	vezes,	por	
meio	da	compra,	do	consumo,	por	aquisição,	lazer	ou	desfrutar	de	uma	boa	
alimentação.	É	uma	situação	que	acontece	com	todas	as	pessoas,	ou	seja,	a	
decisão.	E	cada	ato	que	fazemos	temos	a	necessidade	de	decidir	alguma	coisa,	
por	exemplo:	 comprar	um	carro	popular	ou	de	 luxo,	 ter	uma	alimentação	
saudável	ou	não,	adquirir	um	perfume	importado	ou	não,	e	assim	seguimos	
nossas	decisões,	 sejam	 elas	 corretas	 ou	não.	Apresente	 qual	 é	 a	 sequência	
para	uma	decisão	que	desencadeia	o	processo	de	compra.
AUTOATIVIDADE
30
31
TÓPICO 2
ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para	 o	 profissional	 de	 marketing,	 uma	 situação	 muito	 importante	 que	
possa	agregar	os	valores,	missão	e	a	visão	de	uma	organização	para	o	mercado	
é	o	processo	de	planejamento	estratégico,	pois	é	a	partir	de	um	planejamento	ou	
plano	de	marketing	 (que	veremos	mais	à	frente)	que	ocorre	o	fortalecimento	da	
imagem	da	empresa	e,	com	isso,	o	aumento	de	suas	vendas.
No	 entanto,	 é	 importante	 que	 esse	 profissional	 de	 marketing tenha os 
conhecimentos	 teóricos	 para	 assim	 realizar	 estratégias	 a	 fim	 de	 alavancar	 as	
vendas	através	de	inovações,	tanto	administrativas	como	tecnológicos,	e	alcançar	
os	objetivos	da	organização.
É	 lógico	 que	 para	 obter	 essa	 diferenciação	 perante	 os	 concorrentes,	 o	
desafio	para	o	profissional	de	marketing	é	muito	grande,	pois	existem	acertos	e	
erros.	Cabe	identificar	o	mais	rápido	possível	um	deslize	acontecido,	antes	que	
a	situação	fique	pior,	portanto	é	importante	a	geração	de	conhecimento,	troca	de	
conhecimentos	e	experiências	e,	assim,	colocá-los	em	prática,	sempre	visualizando	
as	necessidades	e	desejos	do	consumidor.
2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, 
MICROAMBIENTE
Antes	 de	 iniciar	 e	 avaliar	 um	planejamento	 estratégico	de	marketing 
é	 importante	 identificar	o	que	 são	os	 ambientes	de	marketing	 e,	 a	partir	dessa	
interpretação,	traçar	um	caminho	para	o	desenvolvimento	do	produto	ou	serviço	
que	a	organização	pretende	produzir	ou	oferecer.
O	ambiente	nada	mais	é	que	o	posicionamento	em	que	a	empresa	está	
inserida	no	mercado,	a	partir	disso	são	tomadas	decisões	para	verificar	a	viabilidade	
econômica,	traçar	objetivos	para	ser	competitiva	em	um	mercado	cada	vez	mais	
crítico	pelo	favorecimento	da	informação,	também	constituído	pelas	forças	internas	
e	externas	de	uma	organização.	Cabe	ao	profissional	de	marketing	estar	monitorando	
diretamente	as	mutações	no	ambiente	e	tomar	decisão	para	adaptar-se	conforme	for	
observando	as	mudanças	e	a	cultura	das	pessoas	(KOTLER;	ARMSTRONG,	2007).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
32
O	ambiente	de	marketing	está	relacionado	a	tudo	o	que	está	à	sua	volta,	
tanto	internamente	como	externamente,	ou	seja,	existem	dois	tipos	de	ambientes,	
o	microambiente	e	o	macroambiente.	Sabendo	disso,	o	profissional	de	marketing 
deve	estar	atento	às	mudanças	que	ocorrem	a	fim	de	criar	estratégias	e	assegurar	
a	vida	da	organização	em	mercados	cada	vez	mais	acirrados	e	concorridos.	Kotler	
e	Armstrong	(2007,	p.	56)	apresentam	os	conceitos	do	ambiente	de	marketing.
• Microambiente:	 é	 constituído	 pelos	 agentes	 próximos	 à	 empresa	
que	 afetam	 diretamente	 a	 sua	 capacidade	 de	 atender	 seus	 clientes	
(a	 empresa,	 fornecedores,	 intermediários	 de	marketing,	 mercado	 de	
clientes,	concorrentes	e	público).
• Macroambiente:	é	constituído	pelas	forças	societais	mais	amplas	que	
afetam	o	microambiente	 (forças	demográficas,	econômicas,	naturais,	
tecnológicas,	políticas	e	culturais).	
FIGURA 7 – AMBIENTE INTERNO, MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
-	Social	Geográfica
-	Cultural
-	Econômico
-	Natural
-	Tecnológico
-	Políticas
MICROAMBIENTE
-	Fornecedores
-	Intermediários
-	Concorrentes
-	Clientes
-	Públicos
AMBIENTE	
INTERNO	(Empresa)
-	Produção
-	Financeiro
-	Recursos	Humanos
-	Comercial
-	MKT,	4	Ps.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
Conforme	se	pode	observar	na	Figura	7,	o	ambiente	interno	está	ligado	à	
estrutura	interna	da	empresa,	ou	seja,	são	as	variáveis	que	podem	ser	controladas,	
podem	 ser	 alteradas	mais	 facilmente	 quando	 ocorrem	mudanças	 no	 ambiente	
externo	 da	 organização.	 Já	 o	microambiente	 e	 o	macroambiente	 são	 variáveis	
em	 que	 não	 temos	 o	 controle,	 pois	 vão	 depender	 do	 comportamento	 dos	
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
33
consumidores,	sendo	que	quando	ocorrem	é	necessário	a	empresa	estar	atenta	a	
essa	transformação	(KOTLER;	ARMSTRONG,	2007).
O	 ambiente	 interno	 é	 considerado	 o	 ambiente	 incorporado,	 ou	 seja,	 o	
que	está	dentro	da	organização,	e	geralmente	existem	conflitos	entre	os	setores/
departamentos	 na	 administração	 da	 organização,	 mas	 que	 são	 normalmente	
resolvidos	com	rapidez,	pois	estão	sob	o	controle	da	empresa	(TAVARES,	2010).
• Produção:	é	o	produto	que	a	empresa	possui	como	ramo	de	negócio	para	vender	
aos	consumidores,	por	exemplo:	fabricar	eletrônicos,	como	celulares,	televisão,	
aparelhos	de	som	etc.	
• Financeiro:	é	a	parte	da	organização	que	controla	as	finanças,	ou	seja,	cuida	do	
dinheiro,	contas	a	pagar	e	receber.
• Recursos Humanos:	responsável	pela	contratação	e	desenvolvimento	da	mão	
de	obra,	tem	como	finalidade	cuidar	e	observar	os	funcionários.
• Comercial:	 conhecido	 como	 departamento	 ou	 setor	 de	 vendas,	 tem	 a	
responsabilidade	de	vender	os	produtos	que	a	empresa	produz.
• Marketing:	responsável	por	adquirir	novos	clientes	e	aumentar	o	alcance	dos	
produtos	 da	 organização	 (muitas	 empresas	 ainda	 misturam	 comercial	 com	
marketing).
O	 microambiente	 em	 uma	 organização	 está	 sob	 a	 responsabilidade	 da	
administração	de	marketing,	que	possui	como	objetivo	buscar	e	atrair	novos	clientes,	
relacionando-se	com	eles	e	buscando	manter	os	já	existentes,	garantindo	a	satisfação	
pelo	serviço	prestado.	Para	tanto	é	necessário	o	envolvimento	de	toda	a	organização	
e	a	dependência	de	outros	atores	do	microambiente,	como	pode	ser	visualizado	na	
Figura	7.	O	sucesso	depende	do	conhecimento	e	da	interpretação	que	poderá	ocorrer,	
pois	não	temos	controle	dessas	variáveis,	sendo	elas	(KOTLER;	ARMSTRONG,	2007):	
• Empresa:	 no	momento	 em	que	 iniciar	um	plano	de	marketing,	 a	 gerência	de	
marketing	deve	levar	em	consideração	outros	setores/departamentos	da	empresa,	
tais	 como:	 a	 diretoria	 estratégica,	 finanças,	 pesquisae	 desenvolvimento,	
suprimentos	(compras),	produção	e	contabilidade,	formando	assim	o	ambiente	
interno	que,	por	sua	vez,	traz	impactos	aos	planos	e	às	ações	de	marketing.	(A	
empresa	é	uma	variável	controlável).
• Os fornecedores:	 responsáveis	 pela	 matéria-prima	 para	 a	 organização	
ter	 condições	 de	 agregar	 valor	 em	 seus	 produtos,	 são	 uma	 conexão	 muito	
importante	e	podem	afetar	seriamente	o	marketing,	ou	seja,	podendo	atrasar	a	
entrega	da	matéria-prima	e,	consequentemente,	criar	um	efeito	dominó,	sendo	
a	organização	capaz	de	não	entregar	o	produto	no	tempo	programado.
• Os intermediários:	 são	 considerados	 empresas	 que	 prestam	 serviços	 à	
organização,	têm	por	finalidade	auxiliar	na	promoção	em	vender	e	distribuir	
os	produtos	(bens)	aos	consumidores	finais.
• Clientes:	são	todos	aqueles	que	podem	adquirir	os	produtos	da	organização	e	a	
eles	deve-se	concentrar	toda	a	atenção.	Deve-se	identificar	quais	são	os	possíveis	
clientes:	o	mercado	consumidor,	o	mercado	industrial,	o	mercado	revendedor,	
o	mercado	governamental	e	o	mercado	internacional.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
34
• Concorrentes:	é	importante	que	os	profissionais	de	marketing	estejam	atentos	aos	
seus	concorrentes,	buscando	vantagens	competitivas	e	não	apenas	direcionar-
se	às	necessidades	e	desejos	dos	consumidores-alvo.
• Os públicos:	é	considerado	qualquer	grupo	que	tenha	vantagem	tangível	ou	
potencialidade	que	cause	impacto	na	capacidade	da	organização	em	alcançar	
seus	objetivos.	 São	 considerados	públicos:	financeiro,	mídia,	 governamental,	
defesa	do	consumidor,	local	e	o	geral.
O	macroambiente	da	empresa	e	todos	os	outros	atores	que	operam	fora	da	
organização	também	são	considerados	variáveis,	pois	não	se	tem	controle	dessas	
forças,	que	possuem	o	objetivo	de	oferecer	oportunidades	e	ameaças.	Kotler	 e	
Armstrong	(2007)	apresentam	as	principais	forças	do	macroambiente:
•	Ambiente	social	demográfico:	pode	ser	considerado	como	estudo	da	população	
humana	 em	 divisão	 da	 extensão,	 localização,	 densidade,	 idade,	 sexo,	 raça,	
ocupação,	entre	outros	vários	dados	estatísticos.	De	interesse	dos	profissionais	
de marketing	 pelo	motivo	 do	 envolvimento	 de	 pessoas,	 pois	 são	 as	 pessoas	
(consumidores)	que	constituem	os	mercados.
• Ambiente econômico:	outra	variável	muito	importante,	pois	os	mercados	são	
dependentes	dos	consumidores	pelo	poder	de	compra	que	possuem.	Quando	a	
economia	não	está	bem,	a	tendência	dos	consumidores	é	diminuir	o	consumo,	
consequentemente	 apenas	 adquirem	 o	 que	 é	 necessário,	 seus	 desejos	 irão	
retornar	apenas	quando	a	economia	estiver	em	crescimento.	
• Ambiente natural:	a	tendência	em	todo	o	mundo	é	de	as	pessoas	pensarem	no	meio	
ambiente,	isto	é,	nos	recursos	naturais	e	a	importância	que	estes	têm	para	elas.	O	
profissional	de	marketing	deve	estar	preparado	para	essa	tendência	do	mercado,	
pois	com	o	alto	grau	de	poluição,	se	as	empresas	não	tomarem	conhecimento	
dessa	mudança	de	cultura,	terão	grandes	prejuízos,	pois	os	consumidores	não	
irão	mais	adquirir	produtos	poluentes	e	que	não	sejam	sustentáveis.	
• Ambiente tecnológico:	 é	 o	 ambiente	 que	mais	 traz	mudanças,	 ou	 seja,	 está	
constantemente	 evoluindo,	 pois	 cada	 vez	 mais	 estamos	 dependentes	 da	
tecnologia.	Hoje	é	considerada,	 talvez,	a	maior	 força	significativa	que	molda	
nosso	destino.	A	 tecnologia	pode	 ser	 tanto	benéfica	como	maléfica,	pois	por	
um	 lado	 apresenta	 grandes	 perspectivas	 com	 a	 saúde,	 remédios,	 operações	
financeiras,	 de	 produção	 e	 consumo,	 mas	 também	 como	 perspectiva	 na	
combinação	com	armas	letais,	bombas	etc.
• Ambiente político/legal:	outra	variável	que	apresenta	grandes	problemas	para	
a	organização	são	as	decisões	no	desenvolvimento	do	ambiente	político.	Temos	
alguns	exemplos	de	políticas	na	América	Latina	que	mostram	a	decadência	de	
uma	república	quando	existe	o	autoritarismo.	Em	um	ambiente	constituído	de	
leis,	agências	governamentais	e	grupos	de	pressão,	estes	tendem	a	influenciar	e	
restringir	as	empresas	e	consumidores	na	sociedade	em	que	estejam	inseridos.
• Ambiente cultural:	normalmente	constituído	por	instituições	não	governamentais,	
são	forças	que	tendem	a	afetar	os	valores	básicos,	as	percepções,	as	preferências	
e	os	comportamentos	da	sociedade.	Os	valores	culturais,	dependendo	da	região	
em	que	a	organização	está	inserida,	são	muito	relevantes,	por	exemplo:	religião,	
crenças,	escola,	ou	seja,	é	aquilo	em	que	as	pessoas	acreditam.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
35
Em	um	ambiente,	seja	ele	macro	ou	micro,	o	profissional	de	marketing deve 
estar	preparado	para	criar	estratégias	em	que	o	foco	seja	levar	em	consideração	
as	variáveis	apresentadas,	principalmente	estimando	os	valores	e	as	crenças	dos	
consumidores.	De	 nada	 adianta	 à	 organização	 vender	 roupa	para	 o	 verão	 em	
países	em	que	a	temperatura	máxima	não	passa	de	15	graus	Celsius,	ou	vender	
terrenos	para	agricultores	no	deserto	do	Saara.
O	 profissional	 dessa	 área	 deve	 levar	 em	 conta	 todas	 as	 variáveis,	 pois	
apenas	dessa	 forma	poderá	montar	um	plano	de	marketing	 eficiente,	 capaz	de	
alavancar	o	produto	ou	serviço	que	deseja	implantar	em	determinada	região.
NOTA
O microambiente e o macroambiente jamais poderão deixar de ser percebidos e 
observados pelo profissional de marketing, pois só assim a chance de sucesso da organização 
poderá ser alcançada.
3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING
No	 planejamento	 de	 qualquer	 que	 seja	 o	 ramo	 de	 negócio	 da	
organização,	 independentemente	 do	 seu	 tamanho,	 deve-se	 desenvolver	 um	
modelo	 ou	método	 para	 alcançar	 um	 objetivo.	Antes	 de	 qualquer	 situação,	
deve-se	 identificar	quais	 são	os	valores	 e	 a	missão	da	 empresa,	 ou	 seja,	 até	
onde	ela	quer	chegar	a	partir	de	um	ponto	inicial	para	a	sobrevivência	do	seu	
negócio	em	um	ambiente	com	concorrentes.
3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Em	 qualquer	 empresa,	 de	 qualquer	 ramo,	 é	 importante	 criar	 um	
planejamento	dentro	da	 estrutura	para	 se	 chegar	 a	um	ponto	determinado.	O	
mesmo	acontece	com	as	pessoas,	temos	que	planejar	o	quanto	podemos	gastar	do	
nosso	salário	com	lazer,	aluguel,	água,	telefone,	energia	elétrica,	escola	dos	filhos,	
entre	outros,	e	muitas	vezes	sabemos	que	não	é	suficiente,	somos	obrigados	a	cortar	
“aqui	 e	ali”	para	não	ficar	no	negativo.	Nas	organizações,	 sejam	elas	grandes,	
médias	ou	pequenas,	não	é	muito	diferente,	pois	quando	algo	de	errado	acontece,	
esse	planejamento	deverá	ser	revisto	e	feitas	alterações	para	acompanhar	o	que	
está	acontecendo	no	momento	no	mercado.
O	planejamento	estratégico	é	o	processo	administrativo	de	desenvolver	
e	 manter	 uma	 viabilidade	 entre	 os	 objetivos	 organizacionais	 e	 os	
recursos	 e	 as	 oportunidades	 de	mercado	 em	 constante	mutação.	 O	
alvo	do	planejamento	estratégico	é	configurar	e	reconfigurar	o	negócio	
da	empresa	e	seus	produtos	de	forma	que	eles	combinem	produção	de	
lucros	e	crescimento	(KOTLER;	KURT,	2011,	p.	73).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
36
QUADRO 7 – TIPOS DE PLANEJAMENTO
Nível	administrativo Tipos	de	planejamento Exemplos
Diretoria,	presidentes	(CEOs),	
diretores	operacionais,	
vice-presidentes	de	divisão,	
gerentes	intermediários.
Estratégico
Objetivos	organizacionais,	
estratégias	fundamentais,	
planos	de	longo	prazo,	
orçamento	total.
Gerente	geral	de	vendas,	
gerente	de	unidades	de	
negócios,	diretor	de	pesquisa	
de marketing.
Tático
Planos	trimestrais,	semestrais	
e	anuais,	procedimentos	e	
política	de	divisão.
Gerentes	de	venda	local,	
supervisor	de	telemarketing Operacional
Planos	diários	e	semanais,	
orçamentos	das	unidades,	
procedimentos	e	regras	dos	
departamentos.
FONTE: Adaptado de Boone (2011, p. 45)
Ao	 ser	 distribuído	 o	 tipode	 planejamento	 conforme	 o	 nível	
administrativo,	 é	 importante	 salientar	 que	 cada	 CEO,	 diretores,	 gerentes	 e	
supervisão	estão	claramente	identificados	com	suas	funções,	assim,	nenhum	
interfere	no	planejamento	do	outro,	apenas	é	seguido	o	planejamento	principal,	
no	caso,	o	“estratégico”.
Segundo	Boone	(2011),	planejamento	é	seguir	os	objetivos	da	organização,	
sendo	eles	de	curto	prazo	(seis	meses)	ou	 longo	prazo	(cinco	anos),	em	constante	
movimentação	conforme	as	mudanças	econômicas	e	as	tendências	dos	consumidores.
Para	 seguir	 a	 sequência	 do	 planejamento	 estratégico	 voltado	 para	 o	
marketing,	 é	 importante	 a	 organização	 definir	 o	 negócio,	 sempre	 ligado	 aos	
seus	objetivos,	valores	e	missão,	respeitando	o	grupo	de	consumidores	a	serem	
atendidos,	as	necessidades	desses	consumidores	e	a	 tecnologia	necessária	para	
satisfazer	suas	necessidades.	(COBRA,	1992).
No	Quadro	8,	a	seguir,	Cobra	(1992)	apresenta	exemplos	de	empresas	com	
definições	em	relação	aos	seus	objetivos,	tanto	orientados	para	o	produto	como	
para	 o	mercado.	Os	 exemplos,	 apesar	de	 antigos,	 com	 exceção	da	Xerox	 e	Os	
Trapalhões,	a	 ideia	é	mostrar	que,	se	o	planejamento	não	for	eficiente	e	eficaz,	
o	 negócio	 poderá	 extinguir,	 como	 no	 caso	 dos	 comediantes.	 Infelizmente	 não	
vivemos	para	sempre,	e	no	caso	da	empresa,	uma	má	administração	é	fonte	para	
o	seu	declínio	no	mercado.
Boone	(2011)	vai	além	quando	se	trata	de	planejamento,	em	seus	estudos	o	
autor	apresenta	diferentes	níveis	administrativos	para	enfatizar	os	procedimentos	
através	 da	missão,	 objetivos	 e	 valores	 que	 a	 organização	 defende	 para	 o	 seu	
crescimento.	No	Quadro	 7	 ele	 apresenta	 os	 três	modelos	 de	 planejamento	 em	
diferentes	níveis	administrativos.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
37
QUADRO 8 – OBJETIVOS DAS EMPRESAS
Organização
Definição:	
Orientação	para	o	produto
Definição:
Orientação	para	o	mercado
Petrobrás
Nós	produzimos	derivados	de	
petróleo.
Nós	buscamos	soluções	energéticas.
Xerox Nós	fazemos	copiadoras.
Nós	ajudamos	a	desenvolver	a	
produtividade	nos	escritórios.
Os	Trapalhões
Nós	fazemos	cinema,	televisão	e	
shows.
Nós	proporcionamos	
entretenimento.
Avon Nós	fazemos	cosméticos. Nós	vendemos	esperanças.
Coca-Cola
Nós	fazemos	refrigerantes	para	
matar	a	sede.
Nós	fazemos	comunicação.
FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 53)
NOTA
Nos dias atuais, para quem é da década de 90 ainda é comum usar em alguns 
lugares a marca Xerox para se referir a tirar cópia em uma máquina da HP, Epson e Samsung 
(etc.), esse tipo de marketing é o que todas as empresas desejam, ou seja, serem lembradas 
pelo que fazem.
Podemos	 perceber	 que	 cada	 organização	 apresenta	 um	 modelo	 dos	
objetivos	 que	 deseja	 alcançar	 conforme	 o	 seu	 ramo	 de	 negócio,	 ou	 seja,	 até	
comédia,	que	é	representada	por	pessoas,	tem	sua	missão,	os	seus	valores	e	os	
objetivos	que	deseja	buscar	e	tornar	excelência	no	que	faz.
Para	 alcançar	 seus	 objetivos,	 missão,	 valores	 e	 visão,	 é	 necessário	 que	
as	 empresas	 façam	 um	 planejamento	 estratégico	 adequado	 em	 que	 busquem	
equilíbrio,	tanto	pessoal,	profissional	e	empresarial,	todos	deverão	trabalhar	de	
forma	que	garantam	o	sucesso	da	organização.	É	importante	ter	um	diferencial	
dos	seus	concorrentes	com	metas	gerais	com	relação	à	filosofia	da	organização,	e	
assim	satisfazer	os	desejos	e	as	necessidades	dos	consumidores.	
Peter	 Drucker,	 o	 guru	 da	 administração,	 afirma	 que	 a	 missão	 deverá	
caber	em	uma	camisa,	sendo	breve	e	de	fácil	lembrança	para	todas	as	pessoas	que	
fazem	parte	da	organização.	Mesmo	assim,	algumas	empresas	ainda	preferem	
usar	modelos	maiores,	podemos	verificar	nos	exemplos:
• Empresa Pro Shops:	“Ser	o	melhor	comerciante	de	produtos	recreativos	para	
espaços	ao	ar	livre,	inspirar	pessoas	a	amar,	a	aproveitar	e	a	preservar	o	espaço	
externo”	(BOONE,	2011).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
38
• Avon:	“Ser	a	companhia	que	melhor	entende	e	satisfaz	as	necessidades	de	produtos,	
serviços	e	autorrealização	das	mulheres	no	mundo	todo”	(AVON,	2011).
• Natura:	 “Nossa	 razão	de	 ser	 é	 criar	 e	 comercializar	produtos	e	 serviços	que	
promovam	 o	 Bem-Estar/Estar	 Bem.	 Bem-Estar	 é	 a	 relação	 harmoniosa,	
agradável,	do	indivíduo	consigo	mesmo,	com	seu	corpo.	Estar	bem	é	a	relação	
empática,	bem-sucedida,	prazerosa,	do	indivíduo	com	o	outro,	com	a	natureza	
da	qual	faz	parte	e	com	o	todo”	(NATURA,	2011).
• Coca-Cola:	Refrescar	o	mundo	–	em	corpo,	mente	e	espírito.	Inspirar	momentos	
de	otimismo	–	através	de	nossas	marcas	e	ações.	Criar	valor	e	fazer	a	diferença	
–	onde	estivermos,	em	tudo	o	que	fizermos.	(COCA-COLA,	2015)
• Nike:	"Trazer	inspiração	e	inovação	para	todos	os	atletas	do	mundo"	(NIKE,	2017).
• McDonald’s:	 Trabalhamos,	 diariamente,	 para	 sermos	 o	 restaurante	 favorito	
dos	 nossos	 consumidores.	 Para	 atingir	 esta	missão,	 os	 nossos	 valores	 estão	
na	 base	 daquilo	 que	 somos,	 daquilo	 que	 fazemos	 e	 de	 como	 trabalhamos.	
(MCDONALD’S,	2017)
Apesar	da	maioria	das	organizações	 ter	preferência	por	 frases	 longas,	
cabe	ao	profissional	de	marketing	observar	qual	é	o	melhor	slogan	para	a	missão	
da	empresa.	Vale	lembrar	que	não	estamos	discutindo	se	o	modelo	da	missão	está	
correto	ou	não,	mas	sim,	fazer	uma	apresentação	de	modelos	que	as	organizações	
utilizam.	Como	dificilmente	as	pessoas	 irão	 lembrar,	o	 interessante	é	 criar	um	
slogan	com	uma	frase	menor	para	descrever	a	missão.	
Kotler	 (2011)	 apresenta	 um	modelo	 para	 iniciar	 o	 processo	 de	
planejamento	estratégico	para	uma	organização,	pois,	como	já	se	sabe,	após	
a	criação	da	missão	vêm	os	objetivos	e	os	valores	da	organização.	O	modelo	
apresentado	é	genérico,	podendo	ser	usado	em	qualquer	empresa.	No	entanto,	
dependendo	do	ramo	do	negócio,	é	importante	fazer	algumas	modificações.	
Pode-se	perceber	na	Figura	8	a	sequência	para	iniciar	um	processo,	ou	seja,	o	
planejamento,	a	implementação	e	o	controle.
FIGURA 8 – PLANEJAMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE
Planejamento Implementação Controle
Planejamento
corporativo.
Planejamento
divisional.
Planejamento
do	negócio.
Planejamento
do	produto.
Organização.
Implementação.
Mensuração	
dos	resultados.
Diagnósticos	
dos	resultados.
Adoção	de	
ações	corretivas.
FONTE: Adaptado de Kotler (2009)
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
39
O	 processo	 para	 um	 planejamento	 estratégico,	 conforme	 a	 Figura	 8,	
obedece	a	uma	sequência	e,	assim,	muitas	vezes	há	necessidade	de	modificá-la,	
conforme	as	 alterações	do	mercado	 com	os	produtos	que	a	organização	 esteja	
oferecendo.	(KOTLER,	2009)
• Planejamento Corporativo:	é	a	visão	total	de	toda	a	organização.
• Planejamento Divisional:	é	a	divisão	das	operações	que	serão	realizadas,	ou	
seja,	a	definição	de	quem	vai	realizar	o	que	foi	planejado.
• Planejamento do Negócio:	 é	 até	 onde	 a	 empresa	 deseja	 chegar	 com	 o	 seu	
negócio,	ampliar	ou	apenas	a	sequência	de	um	tipo	do	ramo	em	que	a	empresa	
está	inserida.
• Planejamento do Produto:	é	a	formação	e	o	desenvolvimento	de	um	ou	mais	
produtos	para	serem	inseridos	em	um	mercado.
• Implementação:	é	o	momento	em	que	o	planejamento	é	colocado	em	prática.
• Controle:	é	a	verificação	dos	resultados	com	a	necessidade,	algumas	vezes,	de	
realizar	a	correção	no	planejamento.
NOTA
O desenvolvimento do planejamento está inserido nos valores, visão e objetivos 
da organização.
Boone	 (2011)	 apresenta	 um	 modelo	 de	 planejamento	 com	 objetivos	 e	
metas	para	serem	alcançados.	O	exemplo	apresentado	é	apenas	hipotético.
•	Gerar	lucros	de	10%	nos	próximos	12	meses.
•	Conseguir	20%	de	participação	no	mercado	até	2010.
•	 Introduzir	50	novas	lojas	no	próximo	ano.
•	Desenvolver	12	novos	produtosem	24	meses.
NOTA
Caso desejar, pesquise o desenvolvimento estratégico das lojas Havan, o estudo 
de caso dessa empresa é muito promissor e apresenta o seu plano para o crescimento.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
40
4 A ESTRATÉGIA DE MARKETING
Quando	se	fala	em	estratégia,	muitas	vezes	é	considerado	como	planejar	
algo	para	introduzir	algum	bem	ou	serviço	no	mercado,	no	entanto	vai	mais	além	
do	que	apenas	essa	situação.	
A	estratégia	de	marketing	pode	ser	considerada	como	um	programa	geral	
que	 abrange	 toda	 a	 estrutura	 da	 organização,	 ou	 seja,	 desde	 o	 porteiro	 até	 o	
presidente	da	empresa,	pois	tem	como	objetivo	a	seleção	de	um	mercado-alvo,	
específico	para	buscar	satisfazer	os	consumidores,	desde	o	produto,	distribuição,	
comunicação	e	preço,	e	consequentemente	agregar	esse	conjunto	de	situações	em	
uma	estratégia	geral	do	marketing	(BOONE,	2011).
O	 intuito	 dessa	 estratégia	 é	monitorar	 e	 elaborar	mudanças	 assim	 que	
forem	identificadas	alterações	no	mercado,	pois	sabe-se	que	empresas	que	não	
têm	informações	estão	propícias	a	perder	mercado	e	até	muitas	vezes	ocorre	o	
seu	fechamento,	por	isso	é	muito	importante	saber	o	que	está	acontecendo	com	
os	consumidores,	identificando	suas	necessidades	e	desejos.
Quando	 se	 tem	 a	 necessidade	 de	 criar	 estratégias,	 é	 preciso	 obter	
ferramentas	para	que	se	possa	identificar	as	mudanças	que	giram	em	torno	de	
um	produto	ou	serviço,	para	tanto,	é	fundamental	estar	informado.	Porter	(1980)	
apresenta	um	modelo	estratégico	de	força	que	é	utilizado	por	muitas	empresas	
dos	 mais	 diversos	 segmentos,	 mas	 é	 importante	 salientar	 que	 cada	 ramo	 de	
negócio	deverá	ser	adaptado,	lembrando	que	não	existe	uma	receita	pronta,	cada	
empresa	é	única,	e,	portanto,	é	importante	o	profissional	de	marketing estar atento 
É	 sabido	que	de	 tempos	 em	 tempos	 é	necessário	 rever	 o	planejamento	
estratégico.	 Diante	 dos	 fatos,	 é	 importante	 a	 empresa	 realizar	 pesquisas	
periodicamente	 para	 identificar	 mudanças	 na	 estrutura	 da	 organização,	 bem	
como	no	mercado.	Drucker	(1998)	apresenta	algumas	perguntas	que	os	gestores	
devem	realizar	para	uma	autoanálise	do	que	pode	estar	acontecendo	no	mercado.
a)	 Qual	é	o	nosso	negócio	hoje?
b)	 Quem	é	o	nosso	cliente	hoje?
c)	 Qual	é	o	valor	do	nosso	negócio	para	os	nossos	clientes?
d)	 Qual	será	o	nosso	cliente	amanhã?
e)	 Qual	deveria	ser	nosso	negócio	hoje?
f)	 Qual	será	nosso	negócio	amanhã?
As	perguntas	 acima	 é	 importante	 fazê-las	 de	 tempos	 em	 tempos,	 pois	 as	
mudanças	nos	dias	atuais	são	consideravelmente	muito	mais	rápidas	que	no	passado,	
ou	seja,	hoje	é	o	cliente	quem	manda.	E	temos	que	levar	em	consideração	em	qual	
país	estamos	inseridos,	devido	ao	protecionismo,	monopólio	e	barreiras	comerciais,	
ou	seja,	não	podemos	generalizar,	e	nem	todas	as	situações	que	o	marketing	realiza	
em	um	país	desenvolvido	poderão	ser	aplicadas	em	um	país	em	desenvolvimento.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
41
com	as	mais	diversas	situações	e	mudanças	que	poderão	ser	enfrentadas	nas	mais	
diferentes	áreas	da	indústria,	comércio	e	serviços.
Na	Figura	9	pode-se	verificar	o	modelo	que	devemos	tomar	como	iniciativa	
para	criar	uma	estratégia	de	mercado,	ou	seja,	são	situações	para	as	quais	se	deve	
prestar	atenção	para	tomar	decisões	no	futuro,	e	esse	futuro	pode	ser	amanhã.
FIGURA 9 – MODELO ESTRATÉGICO DE PORTER
Novos 
concorrentes
Poder de 
barganha	dos	
compradores
Poder de 
barganha	dos	
fonecedores
Rivalidade 
entre 
concorrentes
Ameaça	de	
produtos	
substitutivos
A	internet	
transfere	maior	
poder	para	os	
consumidores	
finais.
A	internet	tende	
a	aumentar	
o	poder	de	
barganha	dos	
fornecedores.
A	internet	
minimiza	
diferenças	entre	
concorrentes
A	internet	
diminui	
barreiras	de	
entrada.
A	internet	cria	
novas	ameaças	
substitutas.
FONTE: Adaptado de Porter (1980)
Nesse	modelo	apresentado	por	Porter	na	Figura	9	pode-se	perceber	que	
mesmo	em	1980,	quando	a	internet	ainda	era	apenas	usada	para	fins	militares,	
já	 podia	 ser	 igualada	 ao	 sistema	 de	 internet	 para	 os	 dias	 atuais.	 Portanto,	
organizações	de	grande	porte	que	não	estão	ligadas	à	internet	tendem	a	ver	suas	
vendas	 caírem,	 e	 caso	não	 tomarem	uma	mudança	 estratégia	 radical	 segundo	
o	 modelo	 apresentado,	 terão	 sérios	 problemas	 e,	 consequentemente,	 poderão	
desaparecer	do	mercado.
NOTA
Fique atento aos consumidores, pois, ao perceberem que o seu concorrente 
possui um produto ou serviço melhor, é provável que irão trocar de fornecedores.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
42
Boone	(2011),	em	suas	análises,	salienta	que	o	consumidor	tem	todo	o	direito	
de	trocar	seu	fornecedor,	independentemente	do	que	esteja	buscando.	Quando	os	
profissionais	de	marketing	percebem	essa	atitude,	devem	tomar	providências	para	
que	esse	 consumidor	não	deixe	de	adquirir	 seus	produtos	ou	serviços.	Cabe	ao	
profissional	de	marketing	buscar	novos	mercados,	alteração	de	preços,	ou	ainda,	
competir	com	outras	formas	e	garantir	sua	sobrevivência	ou	vantagem	competitiva.	
Por	exemplo,	assim	que	os	clientes	percebem	que	o	açúcar	está	demasiadamente	
elevado	para	sua	dieta	e	que	pode	ser	prejudicial	à	saúde,	as	empresas	de	açúcar	
tiveram	que	tomar	mudanças	rápidas	e	eficazes,	como	a	introdução	de	adoçantes.
Nem	sempre	uma	estratégia	que	deu	certo	para	uma	organização	poderá	
dar	 certo	 para	 outra,	 pois,	 como	 já	 foi	 informado,	 cada	 organização	 tem	 sua	
personalidade,	 um	 produto	 ou	 serviço	 específico,	 e	 assim,	 cada	 qual	 deverá	
realizar	alterações	em	suas	receitas	estratégicas.
 
Boone	 (2011)	 apresenta	 uma	 estratégia	 em	que	 ser	 o	 primeiro	 a	 entrar	
no	mercado	 terá	 chances	 de	 garantir	 sua	 superioridade	 em	 relação	 às	 outras	
empresas.	Existe,	também,	a	estratégia	do	seguidor,	mas	qual	é	a	melhor?	
Indiferentemente	de	qual	 a	 estratégia	 é	 seguida,	 é	 importante	 salientar	
que	ambas	têm	seus	prós	e	contras,	vejamos	nos	exemplos:
• Primeiro a entrar:	a	empresa	Ebay	foi	a	pioneira	a	criar	leilões	on-line	e	obteve	
um	grande	sucesso.	A	Amazon,	que	apenas	vendia	livros,	passou	a	vender	joias	
com	preços	de	U$	45,00	até	U$	93.000,00,	outro	sucesso	de	vendas.	Por	outro	
lado,	a	Apple,	com	seu	palmtop Newton,	não	obteve	o	mesmo	efeito,	trazendo	
um	grande	prejuízo	para	a	organização.
• Seguidoras:	por	outro	lado,	as	seguidoras	têm	como	estratégia	verificar	o	que	
seus	 concorrentes	 estão	 fazendo,	 analisando	os	 sucessos	 e	 fracassos,	 sempre	
atentas	à	 inovação	para	permanecer	no	mercado	e	ganhar	vantagens	com	os	
erros	das	outras	organizações.	Um	exemplo	é	a	Microsoft,	uma	das	maiores	
empresas	de	software	do	mundo.	
A	 partir	 das	 necessidades	 das	 organizações,	muitas	 estão	 utilizando	 a	
análise	SWOT	(Strenghts	–	Pontos	fortes,	Weaknesses –	Pontos	fracos,	Opportunities 
–	Oportunidades,	Threats	 –	Ameaças),	 sendo	 esta	 uma	 ferramenta	 de	 extrema	
importância	 para	 que	 os	 gestores	 das	 mais	 diversas	 áreas	 da	 organização	
obtenham	uma	visão	crítica	dos	ambientes	tanto	internos	como	externos,	o	que	
auxilia	no	cumprimento	da	missão	da	empresa	(BOONE,	2011).
Na	Figura	10	pode-se	visualizar	um	procedimento	para	análise	SWOT,	
sendo	que	é	importante	interpretar	as	informações	que	estão	sempre	em	constante	
mutação,	e	é	 imprescindível	que	a	empresa	realize	as	alterações	o	mais	rápido	
possível,	de	forma	eficiente	e	eficaz,	para	não	perder	mercado,	quando	já	inserida	
nele,	ou	ainda	na	abertura	de	novos	mercados.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
43
FIGURA 10 – ANÁLISE SWOT
-	Vantagens	de	custo.
-	Recursos	financeiros.
-	Fidelidade	dos	clientes.
-	Patentes.
-	Instalações	de	produção
	 modernas.
PONTOS	FORTES: -	Linha	deprodutos	muito	
limitada.
-	Falta	de	gestão	aprofundada.
-	Operação	de	alto	custos	
pelo	motivo	dos	custos	
elevados	com	a	mão	de	obra	
e	instalações	obsoletas.
-	Capacidade	financeira	
limitada.
-	Imagem	fraca	no	mercado.
PONTOS	FRACOS:
-	Mudança	do	gosto	dos	
clientes.
-	Políticas	de	governo	
adversas.
-	Provável	entrada	de	novos	
competidores.
AMEAÇAS:
-	Entrada	em	novos		mercados.	
-	Aquisição	de	firmas	com	
tecnologias	necessária.
-	Novidade	em	uma	linha	de	
produtos.
OPORTUNIDADES:
Restrições
Vulnerabilidades
Alavancagem Problemas
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
O	 profissional	 de	 marketing	 deverá	 estar	 atento	 à	 questão	 da	 análise	
SWOT,	 pois	 é	 uma	 ferramenta	 de	 grande	 utilidade	 para	 a	 organização	 traçar	
uma	estratégia	identificando	as	oportunidades	e	ameaças,	para	assim	garantir	a	
sobrevivência	da	empresa,	independentemente	do	ramo	de	negócio	em	que	esteja	
inserida	no	mercado.	
A	 janela	da	estratégia	acontece	 em	períodos	 limitados,	ou	 seja,	 é	 como	
um	velho	ditado:	 aquele	 que	 deixa	 para	 amanhã,	 aí	 poderá	 ser	 tarde	 demais.	
Dessa	forma,	é	a	escolha	do	melhor	momento	para	inserir	um	novo	produto	no	
mercado,	mas	isso	requer	uma	análise	completa,	como:	
a)	Condições	ambientais	externas	atuais	e	futuras.
b)	Capacidades	interna	atual	e	planejada	da	empresa.
c)	Como	 e	 quando	 a	 organização	 poderá	 conciliar	 as	 condições	 ambientais	 e	
suas	capacidades	com	a	implantação	de	uma	ou	mais	estratégias	de	marketing 
(BOONE,	2011).
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
44
NOTA
Percebe-se que a escolha de uma estratégia de marketing leva muito em 
consideração as variáveis, e, portanto, é necessário que se tenha informações e dados 
suficientes para uma tomada de decisão correta, para isso é importante a pesquisa, que 
veremos na segunda unidade do livro.
4.1 ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO
Assim	como	as	pessoas	pretendem	crescer	profissionalmente,	as	empresas	
também	têm	essa	consciência	de	sobrevivência	e	crescimento	no	mercado,	para	
tanto	 devem	 tomar	 decisões,	muitas	 vezes,	 por	meio	 de	 variáveis,	 no	 entanto	
pode-se	ter	ideias	de	promover	estratégias	que,	talvez	no	meio	do	caminho,	seja	
necessário	alterá-las.
NOTA
Quando se faz um planejamento estratégico, muitas vezes pelo motivo de 
diversas variedades, a organização é obrigada a rever suas decisões. Cabe a ela estar sempre 
buscando informações através de pesquisas e monitorando o mercado.
Para	 auxiliar	 o	 gestor	 de	 marketing,	 a	 BCG	 (Boston Consulting Group),	
empresa	 especializada	 em	 consultorias,	 desenvolveu	 um	 modelo	 matriz	 de	
crescimento	e	participação	do	mercado,	conforme	se	pode	observar	na	Figura	11.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
45
FIGURA 11 – MATRIZ DE CRESCIMENTO DA BCG
Estrelas Oportunidade
Vacas
Leiteiras Abacaxi
Alta				-				Participação	relativa	do	mercado					-				Baixa
B
ai
xa
			
-		
	C
re
sc
im
en
to
	d
e	
m
er
ca
d
o	
		-
			
A
lt
a
•	Geradores	de	recursos	
financeiros;
•	Sem	exigênica	de	muitos	
recursos	financeiros;
•	Recursos	realocáveis.
•	Gera	poucos	recursos	
financeiros;
•	Não	há	crescimento	no	
mercado;
•	Melhor	mudar	de	
negócio.
•	Inicialmente	gera	
pouco	recursos	
financeiros;
•	Perspectiva	de	
Crescimento;
•	Decisão	de	Risco.
•	Altamente	atrativo;
•	Gera	muitos	recursos;
•	Investimentos	
constantes e 
significativos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011, pág. 79) 
Em	relação	ao	BCG,	existem	muitas	variáveis	que	devem	ser	levadas	em	
consideração	para	o	crescimento	da	organização,	bem	como	ter	um	desempenho	
melhor	que	seus	concorrentes.	Para	isso	é	necessário	observar	em	qual	estágio	o	
produto	ou	serviço	se	encontra,	ou	seja,	diagnosticar	as	vantagens	e	desvantagens	
que	possam	dar	continuidade	no	processo	em	que	a	organização	está	inserida	no	
mercado.	Kotler	(2011)	apresenta	as	quatro	fases	da	ferramenta	Matriz	da	BCG	
que	poderão	auxiliar	nas	tomadas	de	decisão	ao	profissional	de	marketing.
a) Oportunidade:	Nesse	caso,	o	produto	ainda	está	com	um	mercado	em	baixa,	
mas	 com	 alta	 taxa	 de	 crescimento,	 portanto	 é	 necessário	 identificar	 quais	
produtos	recém-lançados,	mesmo	que	ainda	estejam	diversificados	em	poucos	
mercados,	têm	tendência	de	crescimento,	no	entanto	é	necessário	ficar	atento	
ao	produto	 líder	 já	 existente	 no	mercado.	Deve-se	 lembrar	 que	para	 iniciar	
uma	nova	oportunidade,	 a	necessidade	de	 investimento	 é	muito	 alta,	 como	
de	infraestrutura,	pessoal	e	equipamentos	para	acompanhar	o	mercado	caso	
o	 produto	 tenha	 uma	 alavancagem	 além	 do	 planejado.	 Outro	 detalhe	 das	
organizações,	mas	que	não	é	uma	regra,	é	 tentar	 introduzir	um	produto	ou	
um	 segmento	 no	mercado	 que	 não	 esteja	 pulverizado;	 é	 interessante	 fazer	
um	 investimento	 em	mercados	 pouco	 saturados	 pois,	 consequentemente,	 o	
crescimento	se	torna	mais	rápido	com	maiores	lucros.
b) Estrelas:	 Pode-se	 dizer	 que	 as	 estrelas	 são	 os	 produtos	 bem-sucedidos,	 ou	
seja,	um	líder	com	alto	crescimento,	no	entanto,	não	significa	que	esse	produto	
gere	receitas	positivas	para	a	organização.	Dessa	forma,	a	empresa	deve	alocar	
recursos	para	manter	a	alta	taxa	de	crescimento	no	mercado	e	tentar	se	defender	
de	todas	as	formas	dos	concorrentes.	Um	exemplo	que	ocorreu	por	anos	foi	o	
VW	Gol,	ele	era	a	estrela	da	Volkswagen,	apesar	de	vender	muito	gerava	pouca	
lucratividade.	Após	a	empresa	deixar	em	segundo	plano	e	investir	em	outro	
produto,	no	caso	o	Up,	percebeu	que	a	estratégia	não	foi	acertada,	visto	que	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
46
o	consumidor	resolveu	mudar	de	hábitos	e	gostos	e	passou	a	buscar	veículos	
como	os	SUVs.	Toda	empresa	precisa	ter	uma	estrela,	ou	seja,	um	produto	que	
vende	muito,	mesmo	que	não	tenha	muita	lucratividade.	
c) Geradora de caixa:	Um	produto	 que	 é	 o	 carro	 forte	da	 empresa,	 ou	 seja,	 a	
vaca	leiteira	que	gera	muito	lucro	devido	à	grande	quantidade	em	números	
de	venda	e	pelo	período	que	está	no	mercado,	e	que	quando	em	determinado	
momento	perde	cerca	de	10	%	do	mercado,	ainda	são	consideradas	geradoras	
de	 caixa,	 no	 entanto,	 mesmo	 que	 ocorra	 uma	 baixa	 maior	 no	 mercado,	 a	
organização	 tem	 sua	 receita	 focada	 na	 quantidade	 produzida,	 ou	 seja,	 está	
ganhando	dinheiro	pela	 escala	de	produção.	Quando	esse	gerador	de	 caixa	
iniciar	um	declínio,	a	organização	deverá	ficar	preocupada,	em	virtude	de	não	
poder	mais	injetar	recursos	nesse	produto,	caso	contrário,	colocará	em	risco	a	
saúde	financeira	do	negócio	e	o	produto	poderá	se	tornar	um	abacaxi.
d) Abacaxis:	 Aqui	 os	 abacaxis	 são	 identificados	 como	 produtos	 com	 baixa	
participação	de	mercado,	baixo	crescimento	e	geram	pouco	lucro,	ou,	às	vezes,	
dão	prejuízo,	embora	auxiliem	com	alguma	receita	financeira.	Muitas	vezes,	
quando	uma	organização	está	inserida	no	mercado,	mas	a	demanda	por	um	
produto	(abacaxi)	seja	de	pouco	procura,	a	empresa	percebe	que	é	necessário	
estar	presente	nesse	mercado,	continua	com	essa	estratégia	para	manter	um	
determinado	cliente.	Um	exemplo	que	muito	acontece	são	as	montadoras	de	
carros,	um	veículo	pode	ter	um	giro	de	vendas	baixo,	mas	está	em	um	segmento	
que,	mesmo	em	baixa,	tira	consumidores	das	outras	montadoras	de	veículos.		
Por	exemplo,	por	mais	que	a	Ford	tem	baixas	vendas	com	o	Focus	Sedan,	ela	
tira	consumidores	do	Toyota	Corolla.	No	entanto,	quando	o	giro	de	vendas	é	
muito	baixo,	o	correto	é	se	desfazer	desse	abacaxi,	foi	o	que	a	Fiat	fez	com	o	
Línea,	descontinuando	a	produção.
NOTA
Ao perceber que um produto se torna abacaxi no mercado, as empresas têm duas 
opções: ou investem no produto para verificar se em algum momento ele gera crescimento 
novamente, ou apenas descontinuam o produto. Cabe aos gestoresestratégicos decidirem a 
sequência a ser dada para o futuro da organização.
O	modelo	BCG	também	pode	ser	considerado	como	o	ciclo	de	vida	de	
um	 produto,	 muitos	 conhecem	 como:	 introdução,	 crescimento,	 maturidade	 e	
declínio.	 No	 entanto,	 iremos	 utilizar	 a	 nomenclatura	 a	 seguir:	 Oportunidade,	
Estrela,	Vacas	leiteiras	e	Abacaxi.
No	Quadro	9,	a	seguir,	apresenta-se	um	modelo	do	ciclo	de	vida	de	um	
produto.		
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
47
QUADRO 9 – O CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Introdução	–	Oportunidade
É	quando	o	produto	 é	 inserido	no	mercado,	 tem	baixo	
consumo	e	volume	de	produção.
Crescimento	–	Estrelas
Produto	 já	 caracterizado	 no	mercado,	 alto	 consumo	 e	
vendas,	 aceitação	 dos	 consumidores.	 Percepção	 para	
possíveis	concorrentes.
Maturação	–	Vacas	Leiteiras	
É	 quando	 o	 produto	 está	 iniciando	 sua	 saturação	 no	
mercado,	as	vendas	e	os	 lucros	ficam	estabilizados.	Esse	
processo	 inicia	quando	a	empresa	 tem	a	necessidade	de	
investimento	alto	para	manter	o	produto	no	mercado.
Declínio	–	Abacaxi
É	quando	o	produto	inicia	o	seu	declínio,	ou	seja,	começa	a	
perder	participação	no	mercado,	geralmente	pela	queda	das	
vendas	e	dos	lucros.	As	situações	são	as	mais	variadas	para	isso	
acontecer,	ou	seja,	o	surgimento	de	produtos	mais	modernos,	
substituição	de	linha,	falta	de	necessidade,	entre	outras.	
FONTE: Adaptado de Kotler (2011)
4.2 ESTRATÉGIA DA FORÇA DO NEGÓCIO
Como	 foi	 possível	 observar	 anteriormente,	 um	 produto	 ou	 serviço	
de	qualquer	 tipo	de	 ramo	de	negócio	possui	um	ciclo	de	vida,	e	o	 importante	
para	a	organização	é	identificar	o	momento	em	que	está	se	vivendo	para	tomar	
novas	decisões,	mudar	as	estratégias	e,	consequentemente,	alavancar	com	novos	
produtos,	novas	inserções	no	mercado,	promoções	e,	muitas	vezes,	a	necessidade	
de	gerar	uma	nova	estratégia	para	o	crescimento	e	a	sobrevivência	da	empresa.
O	consumidor,	muitas	vezes,	tem	por	costume	seguir	novidades.	Isso,	é	
claro,	depende	de	cultura	para	cultura,	por	exemplo:	o	brasileiro	está	cada	vez	
comprando	mais	automóveis	SUVs	 (Sport Utility Vehicle,	 que	 significa	“veículo	
utilitário	esportivo”),	deixando	de	lado	carros	de	porte	médio.	Com	essa	mudança	
de	 cultura	 foi	 necessário	 que	 as	 empresas	 investissem	 nesse	 segmento	 para	
não	perder	 seus	 clientes,	 já	 que	 outras	 estavam	 incorporando	 esse	modelo	 de	
veículo	em	seu	portfólio	e,	consequentemente,	mantendo	a	mesma	quantidade	de	
clientes.	No	entanto,	outros	modelos	de	automóveis	cada	vez	mais	estão	perdendo	
mercado,	pois	o	consumidor	tem	o	desejo	de	obter	um	SUV,	em	virtude	de	ser	um	
carro	mais	alto,	mas	não	quer	dizer	que	seja	mais	confortável	e	espaçoso.
Para	 o	 profissional	 de	 marketing	 é	 importante	 identificar	 essa	 mudança	
de	postura	ou	cultura	dos	consumidores,	para	assim	tomar	novas	estratégias	de	
crescimento.	Kotler	(2011,	p.	81)	apresenta	no	Quadro	10	estratégias	para	atratividade	
do	mercado,	no	entanto	é	importante	ter	informações	como	a	localidade,	cultura,	
poder	aquisitivo	para	identificar	qual	a	melhor	estratégia	a	ser	implantada.	Lógico	
que,	muitas	vezes,	no	meio	do	caminho	é	necessário	mudá-las.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
48
QUADRO 10 – A FORÇA DO NEGÓCIO
Força do Negócio
Forte Média Fraca
Alta
Proteger	a	Posição:
-	Investir	para	crescer	ao	
máximo.
-	Concentrar	esforços	para	
manter	a	força.
Investir	para	crescer:
-	Desafiar	pela	liderança.
-	Crescer	seletivamente	
nos	pontos	fortes.
-	Reforçar	as	áreas	
vulneráveis.
Crescer	seletivamente:
-	Reforçar	as	forças	
limitadas.
-	Procurar	meios	de	
superar	as	fraquezas.
-	Retirar-se	se	não	
houver indicadores de 
crescimento	sustentável.
Média
Crescer	seletivamente:
-	Investir	fortemente	nos	
segmentos	mais	atraentes.
-	Crescer	em	habilidade	
para	deter	os	concorrentes.
-	Enfatizar	a	rentabilidade	
via	aumento	da	
produtividade.
Seletividade/Administrar	
para	o	lucro:
-	Proteger	os	programas	
existentes.
-	Concentrar	os	
investimentos	em	
segmentos	de	boa	
rentabilidade	e	de	riscos	
relativamente	baixos.
Expansão	limitada	ou	
desaceleração:
-	Procurar	maneiras	de	
expandir	sem	alto	risco,	
caso	contrário,	minimizar	
os	investimentos	e	
racionalizar	operações.
Baixa
Proteger:
-	Administrar	os	ganhos	
atuais; 
-	Concentrar	em	segmentos	
atraentes;
-	Proteger	forças.
Administrar	para	o	lucro:
-	Proteger	a	posição	nos	
segmentos	mais	rentáveis;
-	Ampliar	a	linha	de	
produtos;
-	Minimizar	o	
investimento.
Abandonar:
-	Vender	no	momento	
certo	para	maximizar	o	
capital	investido;
-	Cortar	custos	fixos	e	
evitar	investimentos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2011, p. 81)
O	Quadro	10	demonstra	algumas	estratégias	que	o	gestor	deverá	realizar	
para	 que	possa	 alavancar	 seu	negócio,	 no	 entanto,	 não	 é	 regra,	 tudo	depende	
do	comportamento	dos	consumidores	se	irão	ou	não	atender	às	expectativas	da	
organização,	portanto	é	crucial	estar	sempre	pesquisando,	buscando	informações	
para	saber	qual	caminho	seguir.
NOTA
Lembre-se de que não existe uma receita pronta, tem-se a estrutura, os 
ingredientes, mas a quantidade deverá sempre estar em constante mudança, buscar o 
crescimento e alavancagem da organização.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
49
Cobra	(1992)	tem	uma	fórmula	para	criar	uma	estratégia	de	mercado.	Apesar	
do	contexto	inserido	na	década	de	90,	ainda	é	utilizada	nos	dias	atuais,	portanto	nem	
tudo	que	é	antigo	é	obsoleto,	muito	pelo	contrário,	pode	mostrar	qual	ou	quais	as	
mudanças	 realizadas	 anteriormente	 para	 inserir	 com	 alterações	 propostas	 para	 a	
força	do	crescimento	do	negócio,	e	observa-se	a	seguir	no	Quadro	11.
QUADRO 11 – ESTRATÉGIAS DE MERCADO
 Produtos
Mercados Produtos atuais Novos produtos
Mercado	atual
Penetração de mercado:	utiliza	
os	produtos	atuais	para	ampliar	
a	participação	nos	mercados	já	
existentes.
Diferenciação do produto: 
tem	por	objetivo	inserir	novos	
produtos	nos	mercados	atuais.
Novos	mercados
Desenvolvimento do mercado: 
tem	por	finalidade	inserir	
produtos	atuais	aos	novos	
mercados.
Diversificação:	tem	por	
finalidade	inserir	novos	
produtos	em	novos	mercados.
FONTE: Adaptado de Cobra (1992, p. 71)
Esse	modelo	de	estratégias	apresentado	por	Cobra	(1992)	é	muito	comum	
as	empresas	realizarem,	pois	quando	um	mercado	já	está	saturado,	ou	seja,	chegou	
ao	limite	das	vacas	leiteiras,	é	necessário	buscar	novas	oportunidades	em	outros	
mercados,	a	fim	de	que	a	empresa	sobreviva	e	contenha	o	crescimento	de	seus	
concorrentes	com	seus	produtos.	Dessa	forma,	é	importante	a	organização	estar	
preparada	para	expandir,	lembrando	que	existem	as	necessidades	financeiras	que	
devem	ser	levadas	em	consideração,	ou	seja,	investimentos	com	novos	portfólios,	
novos	mercados,	observando	as	necessidades	e	desejos	dos	consumidores.
A	organização	sempre	deverá	estar	preparada	para	quando	surgirem	novas	
oportunidades,	pois	é	importante	identificar	as	mutações	que	ocorrem	no	mercado.	
Para	tanto,	Kotler	(2011)	sugere	algumas	estratégias	para	ampliação	das	vendas	
e	para	a	busca	de	novos	mercados,	novos	segmentos	com	outros	produtos,	uma	
diferenciação	perante	seus	concorrentes.	O	autor	apresenta	três	estratégias	para	o	
crescimento	da	organização.
• Estratégia de penetração de mercado:	para	a	penetração	do	mercado,	existem	três	
abordagens:	(1)	Estimular	seus	consumidores	atuais	a	comprar	um	maior	número	
de	produtos	por	períodos.	(2)	Atrair	novos	consumidores	dos	seus	concorrentes.	
(3)	Convencer	os	consumidores	das	concorrentes	a	adquirir	seus	produtos.
• Estratégia de desenvolvimento de mercado:	(1)	Identificar	grupos	de	usuários	
com	potencialidade	de	 interesse	 em	 seus	produtos.	 (2)	 Buscar	 outroscanais	
de	distribuição	além	dos	seus	mercados	atuais.	(3)	Aumentar	o	mercado	para	
outras	regiões	do	país	e/ou	até	mesmo	utilizar	a	exportação.	
• Estratégia de desenvolvimento do produto:	(1)	Desenvolver	novas	características	
dos	mesmos	produtos	(inovar).	(2)	Aumentar	o	nível	de	qualidade	divergente	
para	 classes	 diferentes,	 com	maior	 ou	menor	 tecnologia	 embutida.	 (3)	 Criar	
novos	portfólios,	diversificando	os	produtos.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
50
NOTA
Além da estratégia do produto, é importante salientar a criação de estratégias de 
preços, no entanto esse processo você irá aprender na disciplina Planejamento Estratégico.
Considerando	ainda	estratégias	de	crescimento,	pode-se	levar	em	conta	
mais	três	modelos	para	aplicação	no	desenvolvimento	dos	mercados	e	produtos	
atuais	ou,	ainda,	em	novos	mercados	e	produtos.	Assim,	Kotler	(2011)	e	Lambin	
(2000)	definem	como:
• Estratégia de crescimento intensivo: pode	 ser	 através	 da	 penetração	 de	
mercado,	com	possibilidades	do	desenvolvimento	de	produto	e	de	mercado,	
procurando	 a	 inserção	 o	mais	 rápido	 possível,	 antes	 que	 seus	 concorrentes	
antecipem	a	introdução	de	seus	produtos.
• Estratégia de crescimento integrada:	 esse	 modelo	 de	 estratégia	 pode	 ser	
recomendado	 para	 empresas	 que	 procuram	 melhorar	 sua	 rentabilidade.	
Assim,	 há	 três	 formas	 de	 integração:	 1)	 “Para	 frente”	 -	 quando	 ocorrem	
operações	localizadas	na	cadeia	de	suprimentos	entre	a	organização	e	o	cliente,	
tem	por	 finalidade	 ser	 altamente	 rentável	 (atacadistas	 e	 varejistas),	 2)	 “Para	
trás”	-	geralmente	ocorre	quando	a	organização	compra	operações	da	cadeia	
de	 valor	 que	 estão	 localizadas	 entre	 a	 empresa	 e	 a	 matéria-prima,	 ou	 seja,	
incorpora	fornecedores,	componentes,	entre	outros,	para	gerar	mais	lucros,	3)	
“Horizontal”	-	geralmente	se	dá	no	momento	em	que		a	organização	resolve	
adquirir	uma	empresa	concorrente.
•	Estratégia	de	diversificação:	esse	modelo	geralmente	se	dá	quando	a	organização	
insere	 em	 novas	 oportunidades,	 sem	 preocupação	 com	 relação	 às	 atividades	
habituais,	tem	como	intuito	a	diversificação	do	seu	portfólio	de	negócios.	
A	 necessidade	 é	 sempre	 aumentar	 a	 lucratividade,	 portanto	 é	 preciso	
buscar	 as	 oportunidades,	 mas	 lembrando	 das	 ameaças	 que	 podem	 ocorrer	
durante	 a	 trajetória	 na	 introdução	de	um	produto,	 ou	 seja,	muitas	 vezes,	 sem	
que	percebamos,	nossos	concorrentes	inserem	um	produto	da	mesma	natureza	
muito	além	da	nossa	organização.	Observe	o	exemplo	de	Kotler	(2011)	referente	
às	oportunidades	e	ameaças:
Oportunidades:	
a)	A	empresa	desenvolve	um	sistema	de	iluminação	muito	poderosa.
b)	Produz	 um	 equipamento	 para	 controlar	 os	 gastos	 de	 energia	 a	 qualquer	
sistema	de	iluminação.
c)	Desenvolve	um	equipamento	para	medir	o	grau	de	luminosidade.
d)	Cria	um	programa	de	computador	sobre	iluminação	para	treinar	o	pessoal	que	
trabalha	em	estúdios	de	televisão.
TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO
51
Ameaças:
a)	O	concorrente	desenvolve	um	sistema	de	iluminação	superior.
b)	Depressão	econômica	mais	prolongada.
c)	 Custos	mais	elevados.
d)	Legislação	para	reduzir	o	número	de	estúdios	de	TV.
Pode-se	 observar	 no	 exemplo	 apresentado	 que	 temos	 inúmeras	
oportunidades	 e	 ameaças.	 As	 organizações	 devem	 prestar	 atenção	 quando	
estão	 se	 inserindo	em	novos	mercados,	portanto	 é	 importante	que	os	gestores	
de marketing,	 juntamente	com	todos	os	demais	gestores,	estejam	cientes	de	que	
qualquer	atitude	não	controlada	pode	acarretar	uma	perda	financeira	substancial,	
podendo	levar	a	organização	a	ter	prejuízos.
Cabe	 levar	 em	 consideração	 todas	 as	 ameaças	 que	 podem	 ocorrer	 em	
determinado	 tempo,	 e	 também	as	 variáveis	 econômicas,	 políticas,	 clima,	 entre	
outras,	para	que	a	estratégia	esteja	no	caminho	certo,	 lembrando	que	qualquer	
mudança	deve	ser	feita	para	toda	a	estratégia.	A	exemplo	do	que	ocorre	no	nosso	
dia	a	dia,	no	caso	de	uma	possível	diminuição	do	salário,	quando	devemos	mudar	
nossas	necessidades	e	desejos	e	alterar	nossas	estratégias	para	garantir	o	mínimo	
necessário	à	sobrevivência,	assim	também	ocorre	com	as	organizações,	por	isto	
sempre	se	deve	estar	em	constante	modificação.
NOTA
Lembre-se de que para o sucesso da organização existem muitas variáveis que 
devem ser levadas em consideração no momento da realização de uma estratégia, de curto, 
médio ou longo prazo, ou seja, estar sempre preparado para fazer mudanças quando surgir 
alguma ameaça.
52
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você estudou que:
•	 Toda	 organização	 sempre	 deve	 estar	 atenta	 ao	 mercado,	 buscando	 novas	
oportunidades,	 desenvolvimento	 de	 produtos	 e	 identificar	 as	 necessidades	 e	
desejos	dos	consumidores.	Um	planejamento	estratégico	é	a	base	para	transformar	
a	 empresa	 para	 produzir	 lucratividade,	 e	 a	 organização	 deve	 estar	 atenta,	
principalmente,	nas	oscilações	que	ocorrem	no	mercado,	tanto	politicamente	e	
economicamente,	pois	é	sabido	que	apenas	podemos	prever	o	futuro	através	de	
indicadores	e	informações	e,	assim,	criar	uma	estratégia	eficiente.
•	 O	 tópico	 apresenta	 algumas	 situações	 e	 exemplos	 de	 procedimentos	 que	
devem	ser	levados	em	consideração	em	relação	ao	produto	ou	serviço,	sempre	
visualizando	o	mercado.	Para	tanto,	é	importante	estar	bem	informado	do	que	
ocorre	com	o	consumo,	isso	se	faz	por	meio	de	pesquisas.
•	 O	crescimento	do	negócio	só	acontece	a	partir	da	criação	de	estratégias	eficientes	
na	 busca	da	 eficácia	para	 sobreviver	 em	um	mercado	 sempre	 em	 constante	
mutação.	Apenas	pode-se	prever	o	 futuro,	não	sabemos	realmente	o	que	 irá	
acontecer.
• Fica	 claro	 que	 o	 profissional	 em	marketing	 tem	muitas	 barreiras	 que	 devem	
ser	vencidas	por	meio	de	estratégias,	para	assim	desenvolver	o	 crescimento	
da	organização.	Também	é	importante	que	todos	os	gestores	que	fazem	parte	
da	organização	devem	estar	em	constante	troca	de	informação,	para	que	em	
qualquer	mudança,	seja	ela	inesperada	ou	calculada,	a	empresa	esteja	pronta	
para	 efetuar	 as	 alterações	necessárias	no	momento	 certo,	para	não	perder	o	
mercado	para	os	concorrentes.
53
1	Para	 qualquer	 ramo	 de	 negócio	 é	 importante	 identificar	 as	 oportunidades	
que	o	mercado	está	apresentando,	no	entanto,	sabe-se	que	não	é	nada	fácil	
identificá-las,	pois	as	mudanças	podem	ser	radicais	ou	mais	relevantes.	Com	
suas	palavras,	descreva	o	que	é	estratégia	em	marketing.
2	Vamos	utilizar	uma	empresa	de	sorvetes	e	criar	as	oportunidades	e	identificar	
as	ameaças	que	podem	ocorrer	quando	se	resolve	abrir	um	empreendimento.	
Descreva	ao	menos	três	oportunidades	e	três	ameaças	que	possam	ocorrer.
3	Para	quase	todo	produto,	com	exceção	da	Coca-Cola,	que	é	um	exemplo	de	
produto	no	mercado,	existe	um	ciclo	de	vida.	Vamos	supor	que	um	produto	
esteja	 em	 declínio,	 até	 se	 transformar	 em	 um	 abacaxi.	 Quando	 o	 produto	
chega	a	esse	estágio,	qual	é	a	melhor	estratégia	a	ser	realizada?
4	Ligue	as	colunas	conforme	o	que	está	sendo	solicitado.
a)	Estrelas																								 (				)	Produto	está	em	seu	melhor	momento.
b)	Vaca	Leiteira	 	 (				)	Produto	está	em	crescimento.
c)	Abacaxi	 	 	 (				)	Produto	novo	no	mercado.
d)	Oportunidade	 	 (				)	Produto	chegou	ao	fim	do	seu	ciclo.
AUTOATIVIDADE
54
55
TÓPICO 3
O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING 
(MIX DE MERCADO)
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Desde	os	primórdios	da	antiguidade,	quando	se	deu	início	às	atividades	
humanas	e	era	necessário	criar	grupos	de	pessoas,	hoje	conhecidos	como	cidades,	
o	comércio	começou	a	se	desenvolver.	Naquela	época,	quando	não	havia	dinheiro	
em	espécie,	a	forma	de	adquirir	outros	produtos	e	serviços	era	na	base	da	troca,	ou	
seja,	caso	se	desejava	maçãs	trocava	por	limões,caso	desejava	leite	trocava	por	ovos,	
por	exemplo,	e	assim	sucessivamente.	Neste	tópico	são	apresentados	os	conceitos	
de	produtos	e	serviços,	bem	como	os	4	Ps	(Produto,	Preço,	Praça	e	Promoção),	os	
4	Cs	(Cliente,	Comunicação,	Custo	e	Conveniência)	e	os	4	As	(Análise,	Adaptação,	
Ativação	e	Avaliação),	que	fazem	parte	do	composto	do	marketing (mix	de	mercado).	
O	profissional	de	marketing	deverá	identificar	e	transformar	um	produto	ou	serviço	
em	sucesso	através	de	sistemas	que	apresentam	um	caminho,	mas	lembrando	que	
devem	ser	consideradas	todas	as	variáveis.
A	gestão	de	produtos	e	serviços	é	importante	para	que	a	empresa	possa	
empregar	seus	investimentos	de	maneira	que	consiga	garantir	a	alavancagem	
de	vendas,	porém	deve-se	tomar	o	cuidado	de	não	introduzir	um	produto	no	
mercado	que	possa	trazer	prejuízos	ou	que	a	operação	de	vendas	não	alcance	
o	que	foi	planejado	pela	organização.	Muitas	vezes,	é	necessário	descontinuar	
o	produto	ou	fazer	revoluções	para	aplicar	um	novo	formato	a	esse	produto	
ou	 serviço	 que	 é	 oferecido.	 Produtos	 descontinuados	 são	 mercadorias	 ou	
serviços	 que	 não	 agradaram	 aos	 consumidores	 ou	 que	 não	 alcançaram	 os	
objetivos	da	organização,	para	isso	é	necessário	aprender	a	identificar	o	que	
o	cliente	realmente	quer,	para	tanto	é	preciso	ter	um	produto	ou	serviço	que	
agrade	a	esse	consumidor.
NOTA
Nos dias atuais o cliente não aceita mais o chamado TGA (Tudo goela abaixo). 
O cliente é quem decide o que quer. Apesar, ainda, de que alguns produtos os consumidores 
são obrigados a comprar por motivo de monopólio ou escassez de fornecedores.
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
56
2 A GESTÃO DO PRODUTO E SERVIÇOS
Para	o	profissional	de	marketing	é	imprescindível	saber	o	que	a	empresa	
está	 oferecendo,	 para	 tanto	 é	 necessário	 conhecer	 os	 conceitos	 de	 produtos	 e	
serviços	 e,	 assim,	 criar	 um	 planejamento	 estratégico	 que	 possa	 alavancar	 as	
vendas	de	um	determinado	bem,	ou,	no	caso,	o	fornecimento	de	um	serviço	que	
garanta	a	satisfação	do	consumidor.	
2.1 O PRODUTO
Para	Boone	(2011	p.	377),	“produto	é	um	conjunto	de	atributos	simbólicos,	
físicos	e	serviços,	desenhados	para	satisfazer	a	necessidade	e	os	desejos	de	um	
consumidor”.	
Já	para	Kotler	e	Armstrong	(2007	p.	200),	“o	produto	é	algo	que	pode	ser	
oferecido	a	um	mercado	para	apreciação,	aquisição,	uso	ou	consumo	e	que	pode	
satisfazer	um	desejo	ou	necessidade”.
E	para	finalizar	 os	 conceitos,	 Las	Casas	 (2009	p.	 196)	define	 o	produto	
como	 “objeto	 principal	 das	 relações	 de	 troca,	 que	 pode	 ser	 oferecido	 em	 um	
mercado	 para	 pessoas	 físicas	 ou	 jurídicas,	 visando	 proporcionar	 satisfação	 a	
quem	o	adquire	ou	consome”.	
Pode-se	perceber	que	o	que	os	conceitos	têm	em	comum	é	gerar	a	satisfação	
das	 necessidades	 e	 desejos	 que	 o	 consumidor	 quer	 quando	 está	 adquirindo	
um	produto	para	 seu	 consumo.	Não	 importa	 o	 que	 esteja	 sendo	oferecido,	 as	
organizações	desejam	é	satisfazer	esse	consumidor.
Os	produtos	apenas	serão	vendáveis	se	possuírem	algum	diferencial	para	
motivar	o	consumidor	a	querê-lo	adquirir.	Por	exemplo,	quando	o	cliente	vai	a	
um	verdureiro,	ele	sempre	irá	pesquisar	por	frutas	ou	verduras	que	estejam	com	
a	aparência	satisfatória,	porque	ninguém	irá	comprar	aquela	verdura	ou	fruta	que	
contém	uma	batida.	Isso	também	se	aplica	a	eletrodomésticos,	eletrônicos,	entre	
outros	produtos,	buscando	sempre	o	diferencial,	ou	seja,	podendo	ser	o	custo,	a	
sua	utilidade	e	benefícios,	e	a	partir	dessas	situações	é	que	o	cliente	irá	escolher.
Las	Casas	(2009)	apresenta	quatro	modelos	de	produtos	que	dependem	
muito	dos	benefícios	a	oferecer	ao	consumidor,	bem	como	das	expectativas	dos	
clientes	e	as	ofertas	dos	concorrentes	no	mercado:	
• Produto básico:	 levando	em	consideração	o	conjunto	de	benefícios,	pela	sua	
utilidade	 é	 considerado	 o	 básico	 do	 que	 os	 clientes	 necessitam,	 ou	 seja,	 é	 o	
mínimo	que	se	pode	aguardar	de	uma	oferta.	Por	exemplo,	você	vai	ao	teatro,	
mas	apenas	poderá	comprar	o	ingresso	para	uma	cadeira	um	pouco	distante	
do	palco,	e	mesmo	assim	irá	satisfazer	a	sua	necessidade.	O	produto	básico	é	
muito	utilizado	em	veículos,	pois	existem	inúmeras	versões,	proporcionando	
valores	e	ofertas	diferentes.
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
57
• Produto ampliado:	 considerado	 como	 benefício	 extra	 ao	 do	 produto	 básico.	
Por	exemplo,	na	compra	de	um	notebook	básico	é	oferecido	apenas	o	sistema	
operacional,	e	nesse	caso	o	ampliado	é	a	instalação	de	outros	softwares,	como	o	de	
edição	de	textos	e	gráficos,	a	garantia	estendida.	Portanto,	é	um	esforço	enorme	
do	vendedor	para	propor	ao	cliente	que	observe	a	diferença	entre	um	produto	
básico	e	um	produto	ampliado,	pois	o	preço	geralmente	é	maior.	É	o	mesmo	
caso	dos	automóveis,	que,	pelas	suas	versões	mais	caras,	trazem	muitos	outros	
benefícios	para	o	conforto	do	consumidor.	Vale	 lembrar	do	caso	do	 teatro,	na	
aquisição	do	ingresso:	mesmo	que	o	valor	seja	maior,	pode-se	escolher	um	local	
com	melhor	visualização	do	palco.	Em	certos	casos	deve-se	tomar	cuidado,	pois	
o	excesso	de	ofertas	indevidas	ou	incompletas	pode	deixar	o	cliente	insatisfeito,	
ou	ainda,	espera	sempre	ter	benefícios	na	compra	que	está	realizando.
• Produto esperado:	é	uma	situação	em	que	os	consumidores	recebem	algo	a	mais	
do	que	apenas	os	benefícios	dos	produtos	básicos	e	ampliados,	ou	seja,	o	cliente	
não	está	acostumado	a	receber.	Vamos	lembrar	do	exemplo	do	teatro:	o	cliente	
está	em	um	lugar	muito	interessante	para	assistir	e	o	atendente	vem	lhe	trazer	
água,	ou	seja,	era	algo	que	não	estava	esperando.	No	caso	do	veículo,	o	cliente	não	
estava	esperando	a	presença	de	um	câmbio	de	marcha	automático	pelo	mesmo	
preço	do	modelo	intermediário	que	tem	câmbio	de	marcha	manual.
• Produto diferenciado:	 as	organizações	 têm	a	 tendência	de	 criar	produtos	
únicos,	ou	seja,	que	tenham	um	diferencial	aos	demais	concorrentes,	incluindo	
benefícios	 relevantes	 para	 os	 clientes	 visados.	 Produtos	 diferenciados	
não	são	sinônimo	de	produtos	com	valores	elevados,	mas	no	caso	de	uma	
Ferrari,	com	certeza	a	diferenciação	está	no	preço,	pois	poucos	consumidores	
poderão	adquirir,	na	verdade	esse	tipo	de	veículo	é	considerado	um	desejo	
e	não	uma	necessidade.	Produtos	como	o	diferencial	de	um	automóvel	mais	
econômico	 fazem	com	que	o	 cliente	 tenda	a	 escolher,	mas	que	deverá	 ter	
um	motor	mais	forte	que	os	1.0.	Na	verdade,	sabe-se	que	motores	de	baixa	
cilindrada,	sem	auxílio	de	turbo,	não	são	considerados	veículos	econômicos,	
pois	dependem	muito	da	agressividade	do	motorista	no	acelerador.	Outro	
exemplo	vem	da	Danone:	para	diferenciar	seu	produto,	propôs	o	lançamento	
do	 “Bom	Dia”,	 oferecendo	 quatro	 tipos	 de	 café	 da	manhã,	 observando	 o	
desjejum	do	 consumidor.	No	entanto,	na	década	de	80	a	mesma	empresa	
implantou	o	 iogurte	 como	substituto	da	 sobremesa,	mas	 foi	 logo	 retirado	
do	mercado	por	não	alcançar	as	expectativas	da	organização.	O	problema	
foi	o	posicionamento	(veremos	adiante)	em	duas	ocasiões,	tanto	no	café	da	
manhã	 como	 sobremesa	 depois	 do	 almoço,	 com	 isso	 o	 consumidor	 ficou	
confuso	em	relação	a	qual	momento	deveria	consumir	o	produto.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
58
NOTA
O tipo de produto que a empresa irá oferecer no mercado irá depender também 
de qual o posicionamento em que será inserido, deve-se levar muito em consideração as 
alterações tanto do preço, a distribuição e os compostos mercadológicos, para assim definir 
em qual classe atender à demanda das necessidades e desejos dos consumidores.
2.2 O SERVIÇO 
O	serviço,	embora	sendo	não	tangível,	diferentemente	do	produto	tangível,	
possui	a	mesma	finalidade,	 sendo	a	satisfação	do	cliente	pelo	que	é	oferecido.	
Esse	modelo	de	prestação	deserviço	não	pode	ser	cheirados,	não	se	pode	ouvir,	
degustar	 ou	 armazenar.	 São	 produtos	 como:	 corte	 de	 cabelo,	 consertos	 de	
automóveis	e	equipamentos	eletrônicos,	e	até	a	visita	ao	médico.	(BOONE,	2011)
Ao	contrário	da	produção	de	um	bem,	os	serviços	são	vistos	pelo	consumidor	
com	maior	ênfase,	pois	geralmente	são	serviços	efetuados	para	si	próprio.	Muitas	
vezes,	também	o	serviço	é	considerado	uma	sequência	do	produto	que	esteja	sendo	
adquirido.	Vamos	ao	exemplo	do	automóvel:	ao	efetuar	a	compra,	é	necessário	fazer	
as	revisões,	nesse	caso	a	concessionária	oferece	ao	cliente	os	serviços	mecânicos,	
como	a	troca	de	óleo,	filtros,	entre	outros.	Pode-se	verificar	o	mesmo	exemplo	com	
a	aquisição	de	um	produto	eletrônico,	no	caso	do	produto	apresentar	algum	defeito	
é	necessário	consertar,	para	isso	existem	os	serviços	técnicos	para	efetuar	o	reparo.
Por	mais	que	os	consumidores	não	toleram	comprar	um	produto	que	em	
questão	de	dias	ou	semanas	possa	vir	a	estragar,	e	caso	o	serviço	não	for	realizado	
efetivamente,	a	marca	do	produto	corre	sério	risco	de	perder	o	cliente.
NOTA
Os setores de prestação de serviços devem realizar o conserto do produto o mais 
rápido possível para não desagradar o cliente, mesmo que esse já tenha ficado insatisfeito 
com a marca.
Os	 serviços	 estão	 divididos	 em	 quatro	 características	 básicas	 que	 os	
diferenciam	do	produto.	Cobra	(1992)	apresenta	de	forma	simples	essas	características:
1.	Intangibilidade:	pelo	motivo	de	o	serviço	não	ser	palpável,	ele	é	considerado	
intangível.
2.	Inseparabilidade:	os	produtos	são	feitos	e	consumidos	no	mesmo	momento	e	
geralmente	não	podem	ser	estocados,	não	é	como	guardar	um	pedaço	de	pizza	
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
59
na	geladeira	para	ser	consumido	no	dia	seguinte,	por	exemplo,	não	tem	como	
estocar	o	corte	de	cabelo.
3.	Variabilidade:	 com	 alta	 taxa	 variável,	 os	 serviços	 dependem	 de	 quem	 irá	
realizá-los	e	onde	são	realizados.
4.	Perecibilidade:	 serviços	 que	 não	 são	 estocados	 podem	 ser	 perecíveis,	 pois	
quando	 a	 demanda	 está	 em	 baixa	 torna-se	 um	 problema,	 como	 o	 exemplo	
do	 transporte	 público	 em	massa:	 caso	 não	 tenham	 sido	 preenchidos	 todos	
os	 assentos,	 esse	 tipo	 de	 serviço	 tem	 hora	 marcada	 de	 saída	 e	 chegada,	
apresentando	assim	possibilidades	de	ociosidade,	e	mesmo	com	a	parada	no	
próximo	ponto	ela	não	poderá	mais	ser	suprida.		
NOTA
Lembre-se de que os serviços não podem ser estocados, ou seja, eles são 
realizados ao mesmo tempo.
Os	 serviços	 são	 considerados	 o	 pós-venda	 de	 um	 produto	 adquirido	
por	um	consumidor,	pois	é	quando	ele	receberá	o	retorno	da	sua	satisfação	pela	
sua	 necessidade	 ou	 desejo	 realizado.	 Sabe-se	 que	muitas	 empresas	 pecam	 no	
atendimento	pós-venda,	gerando	muita	decepção	ao	consumidor,	e	este,	por	sua	
vez,	irá	trocar	de	fornecedor	caso	não	for	atendido.
Um	exemplo	muito	comum	de	prestação	de	serviço	aos	consumidores	é	
a	troca	constante	de	operadoras	de	telefonia	móvel.	A	empresa,	no	caso,	não	está	
atendendo	adequadamente	às	necessidades	e	é	provável	que	esse	consumidor	irá	
trocar	de	operadora.	E	muitas	vezes,	sejam	elas	boas	ou	ruins,	não	atendem	100%	
das	necessidades.	(BOONE,	2011)
2.3 CLASSIFICAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO
Produtos	e	serviços	estão	baseados	no	que	o	consumidor	está	necessitando	
naquele	 momento	 ou,	 ainda,	 o	 tipo	 de	 consumo	 que	 deseja	 efetuar.	 Kotler	 e	
Armstrong	(2007)	apresentam	dois	tipos	de	classificação,	os	produtos	de	consumo	
e	os	produtos	organizacionais.
• Os	 produtos	 de	 consumo	 são	 os	 adquiridos	 pelos	 consumidores	 para	 seu	
consumo	próprio.
• Os	produtos	organizacionais	são	adquiridos	para	processamento	posterior	ou	
para	uso	na	gestão	de	negócios.	
A	 necessidade	da	diferenciação	para	 o	 gestor	 de	 negócio	 é	 importante	
para	direcionar	o	seu	produto,	ou	seja,	de	nada	adianta	vender	transformadores	
(utilizados	em	postes	de	energia	elétrica)	para	o	consumidor	final,	pois	nesse	caso	
os	clientes	são	as	empresas	que	distribuem	energia	elétrica.	
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
60
Kotler	 e	 Armstrong	 (2007)	 apresentam	 no	 Quadro	 12	 os	 modelos	 de	
consumo	especificados	conforme	o	tipo	de	consumidor.
QUADRO 12 – CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Considerações	
de Marketing
Tipos	de	produto	de	consumo
Conveniência
Compra	
comparada
Especialidade Não	procurada
Comportamento	
de	compra	do	
cliente
Compra	
frequente	e	de	
impulso,	pouco	
planejamento,	
pouca	
comparação	
ou	esforço	na	
compra,	baixo	
envolvimento	do	
cliente.
Compra	menos	
frequente,	
muito	planejada	
e	esforço	
na	compra,	
comparação	de	
marcas	quanto	ao	
preço,	qualidade	
e	estilo,	são	
homogêneos	e	
heterogêneos.
Forte	
preferência	e	
fidelidade	da	
marca,	esforço	
especial	na	
compra,	pouca	
comparação	de	
marcas,	baixa	
sensibilidade	ao	
preço.
Pouca 
conscientização	
e	conhecimento	
do	produto	
(ou	quando	há	
conscientização,	
pouco	interesse	
ou	até	interesse	
negativo).
Preço Preço	baixo. Preço	mais	alto. Preço	alto. Variável.
Distribuição
Amplas	
localizações	
convenientes.
Seletiva	em	
menos	pontos	de	
vendas.
Distribuição	
exclusiva	em	
um	único	ou	
poucos	pontos,	
pontos	de	pós-
venda	por	área	
de	mercado.
Variável.
Promoção
Promoção	em	
massa	pelo	
fabricante.
Propaganda	e	
venda	pessoal	
feitas	tanto	
pelo	fabricante	
quanto	pelos	
revendedores.
Promoção	mais	
cuidadosamente	
dirigida	feita	
tanto	pelo	
fabricante	
quanto	pelos	
revendedores.
Propaganda	
agressiva	e	
venda	pessoal	
pelo	fabricante	
e	pelos	
revendedores.
Exemplos
Leite,	bebidas,	
detergente,	
revistas,	
utensílios,	
abastecimento	
de	combustível,	
reparos	
domésticos.
Eletrônicos,	
eletrodomésticos,	
móveis,	
vestuários,	voos	
aéreos,	instrutor	
de	pilates	ou	
ioga.
Bens	de	luxo,	
como	relógios	
Rolex,	cristais	
finos	e	veículos	
exclusivos	de	
luxo.	
Seguro	de	vida,	
doações	de	
sangue	para	a	
Cruz	Vermelha,	
produtos	
inovadores 
que	não	
poluem,	planos	
funerários.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007)
A	organização	deverá	estar	ciente	da	classificação	dos	produtos	e	serviços,	
pois	é	necessário	criar	um	planejamento	estratégico	para	cada	nível	de	consumo,	
assim	a	vantagem	competitiva	com	as	outras	empresas	pode	ser	o	diferencial	em	
qualidade	e	atendimento,	ou	arcar	com	prejuízos	em	caso	da	não	observação	da	
classificação	em	que	a	empresa	está	inserida.	
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
61
3 Os 4 Ps, os 4 Cs e os 4 As
A	organização	deve	estar	integrada	com	todo	o	seu	ambiente,	tanto	interno	
como	externo,	 e	 esse	 sistema	 é	 realizado	 através	do	 composto	de	marketing.	 Essa	
interação	é	importante,	pois	envolve	algumas	ferramentas	do	marketing para	execução	
dos	objetivos	da	organização,	que	por	sua	vez	deverá	estar	em	concordância	com	a	
missão	que	ela	busca	para	o	seu	negócio,	esclarecem	Cobra	(1992)	e	Kotler	(2012).
O	 composto	 de	 marketing	 é	 necessário	 para	 satisfazer	 a	 busca	 pelas	
necessidades	 e	 desejos	 dos	 consumidores.	 É	 preciso	 que	 a	 empresa	 esteja	
orientada	para	que	os	produtos	e	serviços	que	são	ofertados	no	mercado	possuam	
qualidade,	design	e	estilo,	bem	como	um	nome	que	chame	a	atenção,	tanto	nas	
embalagens	como	nos	variados	tamanhos,	para	que	tragam	o	retorno	financeiro	
desejado	para	a	organização,	afirmam	Cobra	(1992)	e	Kotler	(2012).
3.1 OS 4 PS
Para	 o	 entendimento	 do	 composto	 de	marketing,	 Cobra	 (1992)	 e	Kotler	
(2012)	 apresentam	 um	 modelo	 quando	 há	 necessidade	 de	 criar	 um	 papel	
fundamental	no	processo	de	ofertas	aos	consumidores.	Trata-se	do	conceito	dos4	Ps,	que	 fornecem	para	o	profissional	de	marketing	 condições	de	 criar	 formas	
diferenciadas	 e	 com	 criatividade	 para	 o	 desenvolvimento	 do	 negócio,	 seja	 ele	
com	a	venda	de	produtos	ou	com	prestação	de	serviços.	Na	Figura	12	pode-se	
visualizar	o	composto	de	marketing	dos	4	Ps.
FIGURA 12 – O COMPOSTO DE MARKETING: 4 PS
Produto
qualidade,	
características,	opções,	
estilos,	nome	da	marca,	
embalagem,	tamanhos,	
serviços,	garantias,	
retornos.
propaganda,	
venda	pessoal,	
promoção	de	vendas,	
relações	públicas	e	
merchandising.
lista	de	preços,	
descontos,	subsídios,	
período	de	
pagamentos,	termos	
de	crédito.
PreçoPromoção
canais,	cobertura,	
localização,	
inventário,	transporte,	
distribuição
Praça
Composto	
de 
Marketing
FONTE: Adaptado de Cobra (1992) e Kotler (2012)
Produto
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
62
A	 composição	 de	 marketing	 deverá	 estar	 estruturada	 e	 desenvolver	
estratégias	que	possam	oferecer	o	retorno	financeiro	desejado	pela	organização,	
mas	precisam	ser	considerados	os	4	Ps	demonstrados	na	Figura	11.
• Produto:	tudo	começa	com	um	produto,	ou	seja,	é	o	bem	ou	serviço	que	uma	
organização	irá	oferecer	ao	consumidor.	O	que	o	consumidor	quer	do	produto?	
Quais	as	particularidades	e	características	que	o	produto	deverá	ter?	Qual	sua	
real	utilização?	Que	aparência	precisará	ter?	Qual	sua	cor,	tamanho?
• Preço:	 é	 o	 que	 vai	 custar	 esse	 produto	 ou	 serviço,	 ou	 seja,	 é	 o	 valor	 a	 ser	
cobrado.	Qual	o	preço	a	ser	oferecido?	Se	possui	um	produto	igual	no	mercado,	
qual	o	preço	de	referência?	Seu	produto	será	comparado	apenas	pelo	preço?	O	
consumidor	é	sensível	ao	preço?
• Praça:	em	que	lugar	será	oferecido	esse	produto	ou	serviço?	Pode-se	dizer	que	
é	onde	a	empresa	irá	oferecer	e	distribuir.	Onde	o	consumidor	busca	e	procura	
o	seu	produto?	Onde	os	concorrentes	estão?	Qual	a	força	de	vendas	do	produto	
ou	serviço?	Em	que	lugar	está	situado	no	mercado	seu	produto	ou	serviço?
• Promoção:	como	será	vendido	e	anunciado?	Quais	os	canais	de	anúncio	do	produto	
ou	do	serviço?	Qual	é	o	melhor	momento	para	apresentar	a	promoção?	Qual	o	
nível	de	padronização	em	que	o	produto	ou	serviço	está	inserido	no	mercado?	
Para	tanto,	após	décadas	os	4	Ps	estão	ainda	no	mercado,	pois	são	a	base	
do	composto	de	marketing,	 e	assim	é	o	pontapé	 inicial	para	que	a	organização	
crie	estratégias	para	alavancar	seus	produtos	ou	serviços	em	um	mercado	muito	
pulverizado	 e	 de	 grande	 competitividade.	 Kotler	 (2012)	 apresenta	 um	 novo	
formato	para	os	tradicionais	4	Ps,	observe	no	Quadro	13	a	seguir.
QUADRO 13 – A MODERNIZAÇÃO DOS 4 PS
Os	4	Ps	do	composto	de	
marketing
Os	4	Ps	do	composto	de	
marketing	moderno Descrição
Produto Pessoas
Compreender	a	vida	e	as	
atitudes	tanto	dos	funcionários	
como	dos	consumidores	
e	compreender	que	o	
consumidor	não	é	somente	
alguém	que	compra	seus	
produtos	e/ou	serviços.
Praça Processo
Utilizar	inovações	com	
criatividade	integrada	na	
administração	do	marketing,	
para	o	desenvolvimento	de	
ideias	e	conceitos	que	possam	
alavancar	a	organização.
Promoção Programas
Atividades	relacionadas	à	
organização	que	buscam	
modelos	e	sistemas	como	
ferramenta	e	melhorar	
o	desempenho	e	a	
competitividade.
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
63
FONTE: Adaptado de Kotler (2012)
NOTA
É importante compreender que os 4 Ps, apesar de antigos, devem desenvolver 
melhorias para conquistar os clientes, pois organizações que não buscarem a modernização 
têm uma grande perspectiva de perder mercado e, consequentemente, irem à falência.
Preço Performance
Através	de	indicadores,	
busca	a	performance,	como	
a	lucratividade	e	saúde	
financeira,	agregando	
simultaneamente	a	ética,	
responsabilidade	social	e	
comunitária	que	a	organização	
deverá	adquirir	e	oferecer.	
3.2 OS 4 CS
A	partir	 dos	 4	 Ps	 observados	 pelo	 lado	 das	 organizações,	 iniciou	 uma	
necessidade	 de	 visão	 para	 o	 mercado	 em	 virtude	 da	 constante	 mudança	 no	
perfil	dos	consumidores,	assim	tem-se	a	nomenclatura	criada	de	4	Cs	(Clientes,	
Conveniência,	Comunicação	e	Custo).	Os	4	Cs	estão	direcionados	para	o	cliente,	
ou	seja,	surgiu	a	necessidade	de	identificar	o	que	ele	realmente	deseja.
Kotler	(2012)	apresenta	as	seguintes	teorias	referentes	aos	4	Cs:
• Cliente:	este	é	o	consumidor	na	busca	de	produtos	e	serviços	para	suprir	suas	
necessidades	 e/ou	 desejos,	 considerado	 relevante	 ao	 processo	 de	 vendas	 de	
uma	organização,	pois	na	ausência	dos	consumidores	não	existirá	consumo.	É	
muito	importante	o	profissional	de	marketing	conhecer	seus	clientes,	sempre	em	
consistente	contato,	pelos	mais	variados	meios	de	comunicação.
• Conveniência:	o	consumidor,	de	certa	forma,	irá	buscar	pontos	de	distribuição	
de	determinado	produto	ou	serviço	que	lhe	convenha	e	geralmente	que	esteja	
próximo	de	sua	residência,	ou	retorno	ou	caminho	para	o	local	de	trabalho/escola	
dos	filhos,	e	também,	muitas	vezes,	pelo	fácil	acesso,	especialmente	aquele	que	
demonstra	o	melhor	atendimento.	O	profissional	de	marketing deve ter o cuidado 
de	 identificar	 o	 melhor	 local	 para	 distribuir	 seus	 produtos,	 ou	 efetuar	 seus	
serviços	em	caso	de	um	modelo	de	negócio	físico,	em	que	o	cliente	vá	até	ele.
• Comunicação:	papel	importante	na	apresentação	dos	seus	produtos	ou	serviços,	
ou	seja,	de	nada	adianta	realizar	a	produção	e	a	distribuição	sem	comunicação.	
É	 fundamental	o	 cliente	 saber	da	existência	do	produto	de	 sua	organização.	
Utilizar	ferramentas	de	comunicação,	como	revista,	jornal,	internet,	e-mail	e	até	
o telemarketing	etc.
64
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
3.3 OS 4 AS
É	outro	modelo	utilizado	pelas	 organizações	 como	uma	 ferramenta	de	
interação	 com	 os	 consumidores,	 mas	 com	 uma	 visão	 da	 organização	 voltada	
para	o	ambiente	interno	focado	nos	objetivos	e	na	missão.	Cobra	(1992)	tem	as	
referências	dos	4	As	para	que	o	profissional	de	marketing	atente	ao	consumidor,	
mas	não	deixando	de	lado	os	objetivos	da	organização:
• Análise:	tem	como	objetivo	analisar	e	identificar	os	efeitos	que	estão	ocorrendo	
no	mercado,	como	a	política,	a	sociedade,	concorrência,	economia,	 legislação	
e	tecnologia,	que	interagem	com	a	organização.	A	ferramenta	mais	utilizada	é	
a	pesquisa	(veremos	na	Unidade	2),	observando:	o	que,	como,	onde,	quando,	
por	que	e	quem	compra,	para	identificar	demandas	e	potenciais	consumos	dos	
clientes.	Essa	análise	é	importante	para	identificar	necessidades	não	satisfeitas	
pelo	consumidor	e,	assim,	procurar	a	produção	de	bens	ou	serviços	que	atendam	
a	essas	expectativas	de	mercado.
• Adaptação:	 a	 partir	 das	 análises,	 a	 organização	 deverá	 desenvolver	 um	
processo	de	adequação	das	linhas	dos	produtos	ou	serviços	que	está	oferecendo.	
Muitas	 vezes,	 há	 necessidade	 de	mudar	 o	 design,	 características,	 qualidade,	
denominação	da	marca,	embalagem,	preço	sugerido	aos	clientes	e	até	mesmo	a	
distribuição.	É	aqui	que	deverá	ser	observado	o	ciclo	de	vida	de	um	produto	ou	
serviço.
• Ativação:	 conhecido	 como	 composto	 promocional,	 e	 juntamente	 com	 o	
composto	de	produtos,	ambos	se	tornam	o	composto	de	marketing.	Nessa	fase	
são	observados	a	distribuição,	canais	de	escoamento	e	a	venda	dos	produtos,	
que	incluem	todo	o	processo	logístico	(armazenamento	e	transporte).
• Avaliação:	 é	 uma	 forma	 de	 a	 gestão	 de	 marketing	 buscar	 avaliar	 onde	
estão	 as	 principais	 forças	 e	 fraquezas	 no	 ambiente	 organizacional,	 ou	 seja,	
suas	 oportunidades	 e	 os	 possíveis	 problemas,	 pela	 análise	 dos	 resultados	
operacionais.	Assim,	tem	a	função	de	neutralizar	possíveis	impactos	ao	negócio	
da	empresa,	observando	o	poder	de	força	dos	concorrentes	e	o	poder	de	forças	
macroambientais.• Custo:	a	organização	deverá	estar	ciente	de	que	o	consumidor,	em	hipótese	alguma,	
irá	pagar	um	valor	muito	alto,	visto	que	para	a	empresa	é	o	preço,	já	para	o	cliente	é	
o	custo.	O	preço	dos	produtos	ou	serviços	deve	estar	no	mesmo	patamar	dos	seus	
concorrentes,	mas	que,	por	algum	diferencial,	o	cliente	esteja	disposto	a	pagar.
Com	 o	 foco	 voltado	 para	 o	 consumidor,	 o	 modelo	 dos	 4	 Cs	 tornou-
se	mais	moderno	nos	dias	atuais,	pois	é	muito	mais	eficaz	na	fidelização	para	
com	sua	empresa.	É	 importante	 identificar	possíveis	mudanças	de	hábitos	dos	
consumidores,	bem	como	novos	produtos	e/ou	serviços	no	mercado,	muito	mais	
eficientes	e	com	menor	custo.
TÓPICO 3 | O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING (MIX DE MERCADO)
65
No	 Quadro	 14,	 Kotler	 (2012)	 apresenta	 um	 resumo	 dos	 4	 As,	 para	 o	
desenvolvimento	do	profissional	 na	 observação	dos	 compostos	de	marketing a 
fim	de	 introduzir	um	serviço	ou	produto	no	mercado,	bem	como	desenvolver	
mudanças	conforme	as	alterações	no	macroambiente:
QUADRO 14 – OS COMPOSTOS DE MARKETING - 4 AS
Análise Adaptação Ativação Avaliação
-	Forças	vigentes	no	
mercado.
-	Pesquisa	de	hábito	
de	consumo.
-	Potencial	de	
mercado.
-	Produtos	e	serviços.
-	Design.
-	Embalagem.
-	Marca.
-	Preço.
-	Serviço	ao	cliente.
-	Distribuição.
-	Propaganda.
-	Promoção	de	
vendas
-	Merchandising.
-	Força	de	vendas.
-	Assessoria	de	
imprensa.
-	Relações	públicas.
-	Controle	de	vendas	
de	propaganda.
-	Prioridade	de	vendas	
em	relação	ao	potencial	
de	mercado.
-	Relação	de	custo	de	
venda e marketing.
-	Retorno	de	
investimento	
publicitário.
-	Internet,	retorno	e	
meios	remotos.
FONTE: Adaptado de Kotler (2012)
NOTA
O assunto sobre 4 Ps, 4 Cs e 4 As tem como referência ao profissional de 
marketing observar as variáveis que podem ocorrer quanto à inserção de um produto e/ou 
serviço no mercado, bem como observar as necessidades e desejos dos consumidores não 
atendidos. Deve-se ficar atento através de informações para propor ao mercado o que ele 
realmente quer, e isto será visto na Unidade 2.
66
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico você estudou que:
•	 Cabe	ao	profissional	de	marketing,	através	dos	modelos	apresentados,	buscar	
o	desenvolvimento	da	organização	para	apresentar	ao	cliente	o	serviço	e/ou	
produto	 que	 está	 procurando.	 Nos	 dias	 atuais,	 empresas	 que	 não	 buscam	
identificar	as	necessidades	do	consumidor	correm	sérios	 riscos	de	ficar	pelo	
caminho	e	assistir	outras	empresas	adentrando	no	mercado.
•	 Nesse	 tópico	 foi	 observado	 o	 que	 é	 um	 produto	 e	 um	 serviço,	 ambos	 são	
diferentes,	mas	 em	determinados	estabelecimentos	 têm	convivência,	 sempre	
na	necessidade	de	agradar	ao	consumidor.	
•	 Os	compostos	de	marketing	conhecidos	como	4	Ps,	4	Cs	e	4	As	têm	a	finalidade	
de	 desenvolver	 a	 criatividade	 do	 profissional	 de	 marketing	 para	 identificar	
as	 mudanças	 do	 macroambiente	 e	 consequentemente	 usá-las	 como	 uma	
oportunidade	e	não	como	um	problema.	
•	 É	sabido	que	as	necessidades	e	desejos	dos	consumidores	alteram	conforme	o	
tempo,	bem	como	o	ciclo	de	vida	de	um	produto	não	é	para	sempre	(há	exceções).	
Dessa	 forma,	o	profissional	de	marketing deverá	estar	preparado	para	realizar	
transformações	necessárias	para	manter	a	empresa	no	mercado	tão	competitivo,	
buscando	variar	o	seu	mix	de	mercado,	para	agradar	ao	consumidor.
67
1	Referente	aos	4	As	do	composto	de	marketing,	associe	os	itens	conforme	o	
código	apresentado.
1	-	Análise	 	 	 (				)	Propaganda
2	-	Adaptação	 	 													(				)	Potencial	de	mercado
3	-	Ativação	 	 	 (				)	Retorno	do	investimento
4	-	Avaliação	 	 	 (				)	Design
2	Os	consumidores	têm	como	característica	a	busca	por	suas	necessidades	e	
desejos	para	a	 sua	satisfação,	dessa	 forma	é	 importante	o	profissional	de	
marketing	estar	preparado	para	apresentar	essa	procura,	mas	é	importante	o	
conhecimento	dos	conceitos	antes	de	aplicá-los.	Sabendo	disso,	apresente	a	
diferença	entre	produtos	e	serviços.
3	Observe	as	sequências	a	seguir	e	assinale	V	para	a	verdadeiras	e	F	para	as	
falsas:
(				)	 Uma	compra	comparada	é	uma	compra	frequente	e	por	impulso.
(				)	 Produto	básico	é	o	mínimo	necessário	que	uma	pessoa	necessita.
(				)	 O	merchandising	faz	parte	da	ativação	(4	As).
(				)	 Serviço	é	considerado	tangível	pelos	profissionais	de	marketing.	
4	Apresente	com	suas	palavras	o	que	é	um	produto	ampliado.
AUTOATIVIDADE
68
69
TÓPICO 4
A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Apesar	 do	 marketing	 ir	 além	 do	 que	 só	 a	 propaganda,	 publicidade	 e	
comunicação,	é	importante	para	o	profissional	de	marketing	obter	o	conhecimento	
com	o	auxílio	dessas	ferramentas,	pois	será	possível	apresentar	de	forma	eficiente	
os	produtos	ou	serviços	que	a	empresa	oferece.	
A	necessidade	de	utilizar	essas	ferramentas	que	fazem	parte	do	composto	
promocional	é	para	demonstrar	ao	consumidor	quais	as	vantagens,	lembrá-lo	e	
persuadir	sobre	o	que	o	produto	ou	serviço	possa	oferecer	para	satisfação	das	
suas	necessidades	ou	desejos,	bem	como,	de	certa	forma,	trará	benefícios	a	este	
consumidor	e	assim	fazê-lo	retornar	a	comprar	na	empresa.
2 A COMUNICAÇÃO
Segundo	Bordenave	(1995),	a	comunicação	entre	as	pessoas	compreende	a	
troca	de	informações,	com	a	utilização	de	modelos	simbólicos	como	ferramentas	
para	esse	propósito,	o	qual	é	uma	via	de	mão	dupla,	ou	seja,	ela	vai	e	vem.	A	
linguagem	utilizada	depende	muito	da	 interação	no	meio	 social	 em	que	 está	
centrada,	ela	é	sistêmica,	pois	pode	ser	influenciada.	A	linguagem	possui	palavras	
e/ou	expressões	que	podem	significar	as	mais	diferenciadas	coisas,	pois	depende	
muito	do	ambiente	em	que	se	está	inserido.
A	 comunicação	 inicia-se	 quando	 duas	 ou	mais	 pessoas	 conseguem	
conversar	 enviando,	 recebendo	 e	 principalmente	 entendendo	 a	mensagem	
utilizando	símbolos	e	códigos	para	interação.	É	preciso	ter	o	cuidado	principalmente	
quando	for	para	comunicar	ou	apresentar	um	novo	produto,	com	nomes	que	em	um	
país	pode	ser	algum	termo	inofensivo	e	em	outro	país	pode	gerar	constrangimento	
por	ser	uma	palavra	ofensiva.
Um	exemplo	muito	 simples	 foi	 a	 escolha	da	Ford	por	usar	o	nome	do	
veículo	popular	sedan	como	Ka+	ao	invés	de	Ka	Sedan,	a	escolha	foi	pelo	motivo	
de	brincadeiras	desagradáveis	que	poderiam	ocorrer	com	o	nome	sedan	seguido	
do	nome	Ka.	O	profissional	de	marketing	deve	estar	preparado	e	conhecer	a	cultura	
do	país	onde	pretende	lançar	a	marca,	pois,	dependendo	do	nome,	poderá	gerar	
constrangimento	para	a	organização.
70
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
A	comunicação	 está	 sendo	usada	de	uma	 forma	que	 faça	 com	que	 o	
consumidor	busque	através	daquele	meio	escolhido	adquirir	o	serviço	ou	produto.	
Algo	muito	comum	ultimamente	é	você	acessar	a	internet,	navegando	pelos	sites,	e	
aparecer	um	grande	número	de	mensagens	através	de	pop-ups	piscando,	chamando	
atenção.	No	passado	esses	pop-ups	se	tornaram	tão	inconvenientes	que	as	pessoas	
começaram	a	ficar	irritadas,	e	empresas	como	o	Chrome,	Firefox	e	Internet	Explorer	
instalaram	um	dispositivo	para	bloqueá-los,	pois	se	tornaram	algo	muito	incômodo.
Apesar	de	ser	uma	ferramenta	barata	de	se	utilizar,	deve-se	tomar	cuidado,	
pois	pode	fazer	com	que	o	consumidor	tenha	uma	péssima	imagem	da	organização,	
levando-o	muitas	vezes	a	desistir	de	realizar	a	compra.
O	papel	da	comunicação	deve	 levar	em	consideração	a	 identificação	do	
público-alvo	para	a	elaboração	de	um	programa	promocional	bem	coordenado	a	fim	
de	despertar	nas	pessoas	uma	reação	além	do	esperado.	Com	o	passar	dos	anos,	os	
profissionais	de	marketing	perceberam	que	a	comunicação	deve	ser	considerada	como	
uma	gestão	de	relacionamento	a	longo	prazo	e	não	mais	apenas	para	conscientização	
ou	lembrança	do	produtoque	esteja	sendo	oferecido	(BOONE,	2011).
O	processo	de	comunicação	eficaz	precisa	respeitar	uma	sequência,	para	
isso	é	necessário	saber	como	ela	funciona.	Na	Figura	13,	Boone	(2011)	apresenta	
os	elementos	do	processo	de	comunicação.	
FIGURA 13 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Emissor
Receptor
RespostaFeedback
Ruídos
Codificação Decodificação
Mensagem
(mídia)
FONTE: Adaptado de Boone (2011)
• Emissor:	é	a	parte	que	encaminha	a	mensagem	a	outra	parte	(receptor).
• Codificação:	 o	 processo	 de	 transformação	 dos	 pensamentos	 em	 linguagem	
simbólica	(palavras	e/ou	ilustrações	em	um	anúncio	para	transmitir	a	mensagem	
pretendida).
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
71
• Mensagem:	conjunto	de	símbolos	que	o	emissor	transmite	(ideias	que	o	emissor	
pretende	passar	para	o	receptor).
• Mídia:	os	canais	de	comunicação	para	o	qual	enviará	a	mensagem.
• Decodificação:	processo	pelo	qual	o	receptor	atribui	significado	aos	símbolos	
recebidos	do	emissor	(entendimento	da	ideia	passada	pelo	emissor).
• Receptor:	a	parte	que	recebe	a	mensagem	enviada	pela	outra	parte	(o	emissor).
• Resposta:	são	as	reações	do	receptor	ao	receber	a	mensagem.
• Feedback:	a	parte	da	resposta	do	receptor	que	é	comunicada	de	volta	ao	emissor	
(retorno	do	que	foi	solicitado).
• Ruídos:	possíveis	distorções	não	planejadas	que	ocorrem	durante	o	processo	
de	comunicação	(podem	não	entender	o	que	a	organização	está	informando,	ou	
ainda	se	distrair	e	não	perceber	o	anúncio	apresentado).
O	processo	de	comunicação	deverá	ter	muita	importância	no	momento	em	
que	 a	 organização	decide	 criar	uma	mensagem,	mesmo	 independentemente	do	
canal	de	comunicação	utilizado	para	apresentar	o	conteúdo,	a	fim	de	não	gerar	
transtornos	com	interpretações	não	coerentes	do	que	a	empresa	pretende	informar.
2.1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Quando	é	necessária	a	realização	de	uma	promoção	ou	o	marketing	de	uma	
organização,	existem	algumas	ferramentas	da	comunicação	que	são	necessárias	
para	 promover	 pessoas,	 produtos,	 serviços,	 empresas,	 entre	 outras	 situações.	
Ogden	(2002)	descreve	a	necessidade	de	um	mix	de	comunicação	para	promover	
uma	situação	e,	muitas	vezes	variáveis,	que	estão	divididas	da	seguinte	forma:	
1)	Relações	públicas	e	publicidade,	2)	Marketing	direto,	3)	Propaganda,	4)	Venda	
pessoal,	5)	Marketing	na	internet	e	6)	Promoção	e	vendas.
1. Relações públicas e publicidade:	levando	em	consideração	que	são	atividades	
diferentes,	 elas	 geralmente	 estão	 agrupadas	 por	 desenvolverem	 a	 mesma	
função,	sendo	executadas	pelo	mesmo	indivíduo,	grupos	ou	departamentos.	
Para	ficar	claro,	a	publicidade,	da	mesma	maneira	que	a	propaganda,	utiliza	a	
mídia	de	massa,	no	entanto	o	modo	de	pagamento	é	diferenciado.	Enquanto	
que	 na	 propaganda	 tradicional	 o	 pagante	 tem	 o	 total	 controle	 do	 que	 está	
sendo	direcionado	ao	anúncio,	a	publicidade	é	considerada	gratuita	ou	utiliza	
espaços	 não	 pagos,	mas	 a	mensagem	precisa	 ser	 direcionada.	Mais	 adiante	
veremos	 os	 conceitos	 de	 propaganda	 e	 publicidade.	 As	 relações	 públicas	
têm	a	função	de	gerar	nas	pessoas	um	bom	relacionamento	dos	produtos	ou	
serviços	das	empresas,	aqui	concentram-se	os	relacionamentos	criados	entre	
uma	 organização	 e	 seus	 vários	 públicos.	Assim,	 de	modo	geral,	 as	 relações	
públicas	têm	o	objetivo	de	formar,	manter	ou	resgatar	a	boa	imagem	de	uma	
organização	na	sociedade,	e	não	vender	produtos	ao	seu	público-alvo.
2. Marketing direto:	essa	ferramenta	está	sendo	muito	usada	pelos	profissionais	de	
marketing	em	virtude	de	sua	popularidade,	pois	estabelece	um	relacionamento	
direto	com	o	consumidor,	buscando	respostas	rápidas	para	o	desenvolvimento	
de	uma	melhora,	 tanto	no	produto	como	no	relacionamento	entre	ambas	as	
72
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
partes.	 Utilizado	 para	 a	 comunicação	 direta,	 o	 telemarketing	 é	 muito	 usado	
nesse	modelo,	mas	deve-se	 levar	 em	consideração	que	as	pessoas	não	estão	
mais	 tolerando	 receber	 telefonemas	 a	 qualquer	 hora	 do	 dia.	 Muita	 coisa	
mudou,	apesar	de	ser	popular,	existem	tendências	de	haver	uma	mudança	na	
abordagem	direta	com	o	cliente,	devendo	ser	levadas	em	considerações	outras	
ferramentas	de	comunicação.
3. Propaganda:	esse	modelo	de	comunicação	tem	muitas	vantagens	quando	uma	
organização	deseja	expor	seus	produtos,	mas	para	ser	eficaz	a	empresa	deverá	
seguir	os	objetivos,	ou	seja,	precisa	saber	até	onde	deseja	alcançar	o	público-alvo	
para	demonstrar	seus	serviços	ou	produtos.	A	propaganda	deverá	ser	flexível,	
dinâmica,	criativa,	persuasiva	e	informativa.	Deve-se	observar	que	a	empresa,	
em	uma	propaganda,	não	pode	aplicar	promessas	inconsistentes	(não	realizar	
o	que	está	propondo	para	o	consumidor).	Mais	adiante	será	apresentado	um	
tópico	apenas	sobre	propaganda.	
4. Venda pessoal:	 independentemente	 do	 modelo	 como	 o	 consumidor	 será	
alcançado,	 seja	 pessoalmente	 ou	 por	 telefone,	 a	 organização	 utiliza	 essa	
ferramenta	para	persuadir	o	indivíduo	a	comprar	os	produtos	ou	serviços	que	
são	oferecidos.	Por	mais	que	esse	modelo,	na	prática,	deveria	ser	cara	a	cara,	as	
organizações	estão	usando	outros	tipos	de	comunicação,	como	o	telefone	e	o	
viva-voz	com	auxílio	da	internet.	
5. Marketing na internet:	 conhecido	 também	 como	 marketing	 digital,	 essa	
ferramenta	 está	 cada	 vez	 mais	 sendo	 utilizada	 pelas	 empresas,	 sendo	 um	
dos	motivos	 por	 ser	 barata.	A	 tecnologia	 está	 cada	 vez	mais	 auxiliando	 as	
empresas	 nesse	 sentido,	 pois	 com	 informações	 de	 onde	 o	 consumidor	 está	
navegando,	acessando	páginas,	são	realizados	relatórios	de	acessos	e	assim	se	
tem	um	histórico	daquele	usuário.	Não	entrando	muito	no	mérito	do	assunto	
a	 seguir,	 esse	 modelo	 de	 busca	 de	 informações	 está	 apresentando	 alguns	
problemas,	 pois	muitas	pessoas	não	 sabem	que	 estão	 sendo	monitoradas	 e,	
muitas	vezes,	elas	acessam	sites	e	desejam	que	ninguém	saiba	dos	assuntos	que	
estão	pesquisando.	A	internet	é	uma	ótima	ferramenta	para	o	profissional	de	
marketing	utilizar,	desde	que	seja	utilizada	com	ética	e	responsabilidade.	Na	
Unidade	3	apresentaremos	o	assunto	referente	ao	marketing	digital.
6. Promoção e vendas:	por	fim,	essa	ferramenta	é	muito	utilizada	na	comunicação	
integrada	do	marketing,	além	de	ser	bem	vista	pelo	consumidor,	pois	apresenta	
um	modelo	de	vendas	com	descontos	e	assim	auxilia	a	alavancar	as	vendas	
de	um	determinado	produto	ou	serviço	que	a	empresa	esteja	oferecendo.	Esse	
modelo	de	comunicação	geralmente	é	usado	em	curto	prazo	para	esvaziar	um	
estoque,	promover	um	produto	ou	serviço	novo	ou	exclusivo	da	empresa,	e	se	
for	bem	planejado,	auxilia	nas	vendas	do	produto	para	longo	prazo,	assim	que	
o	tempo	da	promoção	finalizar.
3 PROPAGANDA
Quando	uma	organização	deseja	divulgar	um	produto	ou	seus	serviços,	
um	dos	meios	mais	utilizados	é	a	propaganda,	porém,	muitas	vezes,	dependendo	
de	como	ela	é	apresentada,	corre-se	o	risco	de	manchar	a	imagem	da	organização.	
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
73
Portanto,	é	imprescindível	que	o	profissional	de	marketing	tenha	certeza	de	como	
irá	realizar	essa	apresentação.	Já	ocorreu	de	empresas	serem	obrigadas	a	retirar	a	
propaganda	dos	meios	de	comunicação	por	situações	racistas	e	indesejáveis	para	
uma	minoria,	por	mais	que	o	enfoque	da	propaganda	não	tenha	essa	relação	de	
constrangimento	ou	de	ofensa.	
Os	conceitos	de	propaganda	são	os	mais	diversos,	os	autores	apresentam	
suas	teorias	conforme	a	seguir:
Para	Kotler	 (2011,	 p.	 554)	 e	 Las	 Casas	 (2009,	 p.	 286),	 a	 propaganda	 “é	
qualquer	forma	paga	de	apresentação	impessoal	e	de	promoção	de	ideias,	bens	
ou	serviços	por	um	patrocinador	identificado”.	
Já	para	Cobra	(1992,	p.	595),	propaganda	“é	uma	comunicação	impessoal	
em	que	a	venda	face	a	face	é	excluída.	É	uma	comunicaçãopersuasiva,	para	levar	
as	pessoas	a	comprarem	um	produto,	um	serviço,	ou	mesmo	uma	ideia”.	
E	 segundo	Boone	 (2011,	p.	562),	propaganda	“consiste	na	comunicação	
não	pessoal	paga	em	várias	mídias	com	o	propósito	de	informar	e	persuadir	os	
membros	de	um	público	específico”.	
A	 propaganda	 é	 usada	 pelos	 profissionais	 de	 marketing	 para	 alcançar	
nichos	 de	 mercado	 com	 apresentação	 ou	mensagens	 para	 atrair	 as	 pessoas	 e	
empresas	a	adquirirem	seus	produtos.
Visando	 fazer	 com	 que	 seus	 produtos	 e/ou	 serviços	 sejam	 adquiridos	
pelos	consumidores,	o	foco	principal	da	propaganda,	segundo	os	autores	Kotler	
e	Armstrong	(2007)	e	Boone	(2011),	tem	os	seguintes	objetivos:	
• Informativa:	 é	 apresentar	 ou	 informar	 preços,	 novos	 produtos,	 mudanças,	
serviços	disponíveis,	explicação	de	produtos,	correção	de	falsas	impressões	e	
ampliar	a	imagem	da	organização.	A	informação	é	necessária	principalmente	
quando	 se	 está	 oferecendo	 um	 produto	 no	 seu	 início	 do	 ciclo	 de	 vida.	 Um	
exemplo	é	a	promoção	do	lançamento	de	um	veículo	novo	de	uma	determinada	
montadora,	ou	a	introdução	de	um	novo	modelo	de	smartphone.
• Persuasiva:	voltada	para	o	estágio	de	crescimento	do	ciclo	de	vida	e	a	parte	
inicial	da	maturidade	de	um	produto	ou	serviço,	ela	é	usada	para	persuadir,	ou	
seja,	estimular	a	compra,	incentivar	a	troca	por	outra	marca,	mudar	percepções	
e	o	convencimento	dos	clientes	a	falar	sobre	a	marca	aos	outros.
• Recordatórios:	fazer	o	consumidor	lembrar	do	produto	ou	serviço	que	a	empresa	
esteja	oferecendo.	Geralmente	esse	objetivo	é	usado	no	final	da	maturidade	ou	
início	do	declínio	de	um	produto	ou	serviço.	Também	é	levada	em	consideração	
para	manter	os	relacionamentos	com	o	cliente,	manter	a	marca	na	mente	das	
pessoas.
74
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
FIGURA 14 – OS 5 MS DA PROPAGANDA
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) e Boone (2011)
Para	que	a	propaganda	alcance	os	objetivos	para	o	produto	ou	serviço	que	
esteja	sendo	oferecido,	são	necessárias	tomadas	de	decisão.	Kotler	e	Armstrong	
(2007)	recomendam	algumas	questões	necessárias	para	alcançar	os	objetivos	para	
uma	tomada	de	decisão	estratégica.	Vejamos:
•	Quais	são	os	objetivos	da	propaganda?	(Missão)
•	Quanto	se	pode	investir?	(Moeda)
•	Que	mensagem	deveria	ser	enviada?	(Mensagem)
•	Que	mídia	deveria	ser	usada?	(Mídia)
•	Qual	deveria	ser	o	resultado	esperado?	(Medição)	
Para	 a	 administração	de	 uma	propaganda,	 a	 organização	 deverá	 saber	
antes	quais	são	seus	objetivos	na	aplicação	dessa	ferramenta,	pois	sabe-se	que	o	
custo	é	elevado	e	nem	sempre	ela	é	eficiente	para	o	retorno	financeiro	da	empresa,	
e	muitas	vezes	o	produto	pode	ser	identificado	como	um	mico,	muito	comum	no	
meio	automotivo.
Kotler	 e	 Armstrong	 (2007)	 e	 Boone	 (2011)	 apresentam	 os	 5	 Ms	 da	
propaganda,	seguindo	os	objetivos	traçados	estrategicamente	pela	organização,	
vejamos	na	Figura	14.
Mensagem:
-	Geração.
-	Avaliação	e	
seleção.
-	Execução.
-	Revisão	da	
responsabili-
dade	social.
Missão:
-	Metas	de	
			Vendas.
-	Objetivos	de					
		propaganda.
Moeda	/	Dinheiro:
-	Estágio	no	ciclo	
de vida do 
produto.
-	Participação	
de	mercado	
e	base	de	
consumidores.
-	Concorrência	
e	mensagens	
concorrentes.
-	Frequência	da	
propaganda
-	Grau	de	
substituição	do	
produto.
Mídia:
-	Geração.
-	Avaliação	e	
seleção.
-	Execução.
-	Revisão	da	
responsabili-
dade	social.
Mensuração:
-	Impacto	de						
		comunicação.
-	Impacto	de	
		vendas.
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
75
NOTA
O objetivo da propaganda é persuadir, lembrar e informar um produto ou serviço 
de uma organização para o consumidor, seja ele pessoa física, uma indústria ou comércio.
Há	 muitas	 ferramentas	 para	 promoção	 de	 uma	 propaganda,	 para	
tanto,	 existem	vantagens	 e	desvantagens.	Mas	deve-se	 ter	o	 cuidado	de	 saber,	
principalmente,	qual	 é	o	OBJETIVO	da	organização,	 levando	em	consideração	
qual	o	posicionamento	e	segmentação	do	mercado	em	que	ela	esteja	inserida.	
Vamos	ao	exemplo:	o	dono	de	uma	loja	de	materiais	de	construção	instalada	
em	uma	cidade	de	50	mil	habitantes	resolve	investir	em	uma	propaganda	para	
alavancar	 suas	vendas	 realizando	promoções	semanais	ou	mensais	para	que	o	
consumidor	vá	até	sua	 loja	comprar	artigos	para	 fazer	alguma	manutenção	na	
casa,	como	pintura,	melhorar	o	design,	trocar	os	azulejos	da	calçada,	cozinha	ou	
banheiro.	Assim,	 lembrando	da	quantidade	de	habitantes	que	a	cidade	possui,	
e	 que	 a	 loja	 é	 somente	 naquela	 cidade,	 resolve	 contratar	 por	 conta	 própria	 a	
realização	de	uma	mídia	por	televisão.	Nesse	caso,	estaria	o	dono	do	comércio	
utilizando	a	melhor	propaganda	para	seu	negócio?	A	resposta	desse	processo	é	
que	está	sendo	efetuado	errado,	pois	como	a	loja	está	apenas	instalada	em	um	
bairro	da	cidade,	o	custo	para	a	realização	de	uma	propaganda	pela	 televisão,	
mesmo	que	seja	local,	é	muito	alto.	Dessa	forma,	o	dono	da	loja	investiu	em	uma	
mídia	caríssima	e	o	retorno	não	compensa	o	investimento.
Para	esse	exemplo	o	melhor	 investimento	é	em	redes	 sociais	da	cidade	
(geralmente	 as	 cidades	 têm	 grupos	 nas	 redes	 sociais	 ou	 páginas	 de	 internet),	
rádio,	jornais	e	outdoor.
O	exemplo	apresentado	pode	ser	 simples,	mas	a	má	escolha	de	uma	
mídia	 para	 a	 promoção	de	uma	propaganda	pode	 trazer	 grandes	 prejuízos	
e,	muitas	vezes,	nem	alcançar	os	consumidores	potenciais	clientes	da	loja	de	
materiais	de	construção.	
No	 Quadro	 15,	 Las	 Casas	 (2009)	 e	 Kotler	 e	 Armstrong	 (2007)	
apresentam	sugestões	das	principais	mídias	de	propaganda	e	suas	vantagens	
e	 desvantagens.	 Para	 melhor	 usar,	 caberá	 ao	 profissional	 de	 marketing 
desenvolver	qual	a	estratégia	mais	adequada	para	promoção	da	loja	e	de	seus	
produtos,	seja	ela	local	ou	nacional.
76
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
QUADRO 15 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS PRINCIPAIS MÍDIAS
Vantagens Desvantagens
Jornais
•	Flexível.
•	Cobertura	intensa	de	mercados	locais.
•	Boa	credibilidade.
•	Razoavelmente	barato.
•	Vida	curta.
•	Qualidade	de	impressão	
geralmente	inferior.
•	Leitura	geralmente	muito	rápida.
•	Muitos	anunciantes.
Rádio
•	Mais	fácil	para	produzir/custo	menor.
•	Uso	massificado	(muitos	aparelhos	de	
rádio	no	mercado).
•	Possibilidade	de	selecionar	audiência	
(regional).
•	Atinge	melhor	a	população	brasileira	
devido	ao	alto	índice	de	analfabetismo.
•	Pode	atingir	ouvintes	enquanto	estão	
fazendo	outras	coisas.
•	Boa	aceitação	local.
•	Recebe	menor	atenção	dos	
ouvintes.
•	Apresentação	somente	via	áudio,	
sendo	a	única	mídia	não	visual.
•	Vida	curta.
•	Grande	concorrência	da	TV.
Outdoor
•	Flexível	a	seletividade	de	localização.
•	Relativamente	barato.
•	Possibilidade	de	uso	de	cores	chamativas.
•	Exige	pouco	em	termos	de	esforço	e	tempo	
das	audiências.
•	Baixa	concorrência.
•	Pode	distrair	motoristas	e	causar	
acidentes.
•	Invade	a	natureza	(outdoor	em	
estradas).
•	Não	tem	possibilidade	de	
selecionar	audiência.
•	Limitação	de	criatividade.
Televisão
•	Combinação	de	som,	vídeo	e	movimentos.
•	Apela	aos	sentidos.
•	Cobertura	em	massa.
•	Pode	causar	maior	impacto.
•	Audiência	não	seletiva	(exceto	TV	
paga).
•	Vida	curta.
•	Mídia	cara.
•	Rápida	passagem	no	vídeo.
•	Alto	custo.
•	Alto	nível	de	saturação.
Revistas
•	Grande	seletividade	demográfica	e	
geográfica.
•	Possibilidade	de	usar	boa	qualidade	de	
reprodução.
•	Audiência	indireta.
•	Vida	maior	(revistas	quinzenais	ou	mensais).
•	Fidelidade	à	revista	facilita	receptividade	
dos	anúncios.	
•	Período	maior	para	veiculação	
do	anúncio	(preparo	do	layout,	
impressão	da	revista).
•	Comunicação	com	clientes	
somente	eventualmente	(revistas	
mensais	e	bimensais).
•	Alto	custo.
MalaDireta 
(carta)
•	Seletividade.
•	Flexibilidade.
•	É	personalizada.
•	Custo	elevado	por	unidade	de	
circulação.
•	Sofre	de	baixo	índice	de	interesse	
do	leitor.
Cinema
•	Custo	menor.
•	Bom	índice	de	atenção.
•	Possibilidade	de	causar	bom	impacto	
audiovisual.
•	Audiência	limitada.
•	Audiência	crítica	(olham	
comerciais	negativamente).
•	Maiores	dificuldades	em	
encontrar	técnicos	realmente	
habilitados	para	boas	produções.
Internet
•	Alta	seletividade.
•	Baixo	custo.
•	Instantaneidade.
•	Recursos	interativos.
•	Público	pequeno,	com	viés	
demográfico.
•	Impacto	relativamente	baixo.
•	Exposição	controlada	pelo	público.	
FONTE: Adaptado de Las Casas (2009), Kotler e Armstrong (2007)
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
77
Como	 se	 pôde	 perceber,	 as	 vantagens,	 desvantagens	 e	 limitações	 de	
uma	 mídia	 devem	 ser	 levadas	 em	 consideração	 quando	 for	 realizado	 um	
plano	de	marketing.
No	que	se	refere	à	internet,	esta	é	cada	vez	mais	utilizada	pelas	empresas,	
apesar	de	ser	ainda	limitada	para	a	grande	massa	da	população.	O	Google,	por	
sua	vez,	possui	 ferramentas	para	 identificar	possíveis	 compradores	 através	de	
fornecimento	 de	 informações	 em	 que	 o	 internauta	 esteja	 navegando	 (caso	 ele	
autorizou	o	monitoramento).
Podemos	 perceber	 que,	 quando	 fazemos	 alguma	 pesquisa	 de	 um	
produto,	rapidamente	inicia	uma	configuração	em	que	aparecem	informações	de	
outras	 empresas	 com	o	produto	que	 foi	 pesquisado.	Esse	 tipo	de	propaganda	
auxilia	muito	o	navegador	a	buscar	o	melhor	preço,	qualidade,	informações	dos	
produtos,	confiabilidade	do	fornecedor,	porém	muitas	vezes	se	torna	incômodo,	
pois	as	informações	aparecem	por	diversos	dias	seguidos.
NOTA
Cabe ao profissional de marketing buscar na sua criatividade para implementar 
a melhor propaganda aos consumidores e na escolha da ferramenta de mídia que melhor 
alcançará o objetivo e missão da organização. De nada adianta investir em mídias que não 
atendem às necessidades da empresa, portanto é importante realizar estudos e pesquisas 
para identificar onde está esse cliente para utilizar a mídia.
3.1 MERCHANDISING 
Outra	 ferramenta	 usada	 para	 a	 promoção	 de	 uma	 propaganda	 é	 o	
merchandising,	 geralmente	 muito	 usada	 de	 uma	 forma	 simples,	 mas	 com	 um	
impacto	muitas	vezes	melhor	que	o	uso	de	uma	propaganda	direta.
Segundo	Cobra	 (1992)	 e	 Las	Casas	 (2009),	merchandising	 é	 considerado	
como	uma	operação	tática	em	um	ponto	de	vendas,	para	se	colocar	no	mercado	
um	produto	ou	serviço,	na	quantidade	certa,	no	tempo	certo,	com	o	preço	certo,	
com	 um	 impacto	 visual	 adequado	 e	 na	 exposição	 correta.	 Se	 no	 conceito	 de	
marketing	é	“ação	no	mercado”,	no	merchandising	é	“ação	na	mercadoria”.
O merchandising	 faz	 parte	 do	 composto	 promocional,	 portanto	 cabe	 ao	
profissional	de	marketing	identificar	quando	é	o	melhor	momento	para	se	aplicar	
esse	modelo	promocional.	Vejamos	alguns	exemplos:
78
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
1.	 Um	modelo	de	promoção	de	um	produto	muito	utilizado	pelas	empresas	é	o	
merchandising,	pois	seu	objetivo	é	a	promoção	para	a	venda	de	algum	produto	
ou	serviço,	exibindo-o	para	os	possíveis	consumidores.	A	grande	maioria	de	
organizações	 oferece	 camisetas,	 canetas	 com	 o	 seu	 logotipo	 ou	marca	 para	
sensibilizar	o	consumidor,	ou	seja,	mexer	com	sua	atenção	criando	um	conceito	
mental	positivo,	efetuando	uma	possível	compra	do	produto	ou	serviço.
2.	 Outro	modelo	muito	usado	em	mídias	como	a	televisão	é	algum	autor,	esportista,	
apresentador	 usando	 um	 produto	 de	 uma	marca	 qualquer.	 O	merchandising 
direto	 é	 aquele	 em	que	a	marca	do	produto	fica	 em	um	 local	 sempre	visível	
pelo	cliente	sem	que	seja	aplicada	uma	propaganda	informando	o	produto.	O	
merchandising	indireto	é	aquele	que	muitas	vezes	existe	em	uma	entrevista	e	o	
entrevistado	esteja	usando	uma	camisa,	boné,	ou	ao	fundo	uma	marca	de	uma	
empresa,	porém	muitas	vezes	as	mídias	de	televisão	desfocam	a	imagem	para	
não	promover	o	merchandising	sem	pagamento	desse	tipo	de	propaganda.
O	 entendimento	 de	merchandising	 pode	 levar	 a	 uma	 certa	 confusão	 de	
conceitos,	mas	para	 alguns	profissionais	de	propaganda,	 aplica-se	 somente	na	
criação	e	produção	de	peças	a	algum	tipo	de	material	no	ponto	de	venda	das	lojas	
e	departamentos,	 ou	 seja,	 a	 inclusão	de	 faixas,	 cartazes,	 bandeirolas,	 displays,	
móbiles,	entre	outros.	Farracciù	(2007)	apresenta	de	uma	forma	simples	outras	
definições	de	merchandising	que	vão	muito	além	de	apenas	folhetos.
•	É	um	planejamento	necessário	para	a	colocação	de	um	produto	ou	serviço,	no	
tempo,	lugar,	quantidade	e	preço	certos.
•	É	uma	prestação	de	serviço,	seja	ela	planejada	ou	improvisada.
•	É	uma	técnica	usada	para	adequar	o	produto	para	o	mercado	consumidor.
•	É	uma	estratégia	de	marketing.
•	É	uma	exploração	no	ponto	de	vendas	de	um	determinado	local,	ou	seja,	loja	ou	
departamento.
O merchandising	é	a	parte	que	executa	o	planejamento	de	uma	propaganda,	
está	 mais	 ligado	 à	 promoção	 de	 vendas,	 geralmente	 indiretamente	 para	 o	
consumidor.	Os	 exemplos	 citados	 acima	 apresentam	bem	o	 conceito.	De	 certa	
forma,	uma	ferramenta	muito	usada	para	o	merchandising	sempre	foi	a	televisão,	
quando	aparecem	por	trás	de	esportistas	várias	marcas	de	empresas	que	estão	
patrocinando	o	evento,	isso	acontece	em	qualquer	país	quando	uma	marca	deseja	
alcançar	o	público	e	fazer	as	pessoas	lembrarem	dela.
NOTA
Para quem desejar ir além dos conceitos, faça uma pesquisa no Youtube por 
modelos de merchandising, que o ajudará na criatividade ao profissional de marketing na 
execução de uma promoção de vendas.
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
79
4 PUBLICIDADE
A	publicidade	também	é	um	modo	de	apresentar	os	produtos	ou	serviços	
de	uma	organização,	mas	ela	é	diferente	da	propaganda.	A	seguir,	alguns	autores	
apresentam	a	definição	de	publicidade:
Para	Cobra	 (1992	 p.	 75),	 publicidade	 são	 “estímulos	 não	 pessoais	 para	
criar	 a	 demanda	 de	 um	produto	 ou	 unidade	 de	 negócio	 através	 de	meios	 de	
comunicação	como	rádio,	televisão	e	outros	veículos,	teoricamente	com	matérias	
não	pagas	pelo	patrocinador”.
Segundo	Silva	(2005),	a	publicidade	tem	como	objetivo	despertar	nas	pessoas	
o	desejo	pelo	produto	ou	serviço	anunciado,	criando	prestígio	ao	anunciante.	
Para	 melhor	 diferenciar	 propaganda	 de	 publicidade,	 seguem	 alguns	
exemplos	apresentados	por	algumas	empresas:
•	Um	exemplo	interessante	de	publicidade	simples	e	eficaz	é	a	rede	canadense	de	
táxis,	Taxi	Mike.	Ao	invés	de	publicar	folhetos	sobre	a	própria	empresa,	a	Taxi	
Mike	publica	guias	sobre	cafés,	bares	e	outros	estabelecimentos	da	cidade.	Ou	
seja,	todos	os	lugares	interessantes	onde	pode	chegar	o	Taxi	Mike.
•	A	campanha	de	publicidade	da	HBO	antes	do	lançamento	da	terceira	temporada	
de Game of Thrones	foi	bem	elaborada	e	elevada	a	grande	escala.	O	tema	principal	
foi	uma	sombra	enorme	de	um	dragão	que	frequentemente	marcava	presença	na	
vida	cotidiana	dos	personagens.	No	início,	a	publicavam	em	capas	de	revistas,	
depois	 em	 páginas	 de	 jornais,	 e	 inclusive	 chegaram	 a	 projetar	 a	 sombra	 em	
edifícios,	criando	uma	sensação	real.	
•	A	Redbul	vende	seu	produto	através	de	uma	ideia,	ou	seja,	“Beber	Redbul	te	dá	
asas”.
•	A	Disney	segue	o	mesmo	conceito,	ao	invés	de	vender	o	produto	que	são	os	
parques,	ela	vende	a	felicidade,	que	é	uma	ideia	focada	no	divertimento	das	
pessoas.	(INCRÍVEL,	2017,	[s.p]).
Parece	um	pouco	confuso	o	que	é	uma	propaganda	e	uma	publicidade,	mas	
existem	diferenças,	apesar	de	promoverem	a	mesma	coisa.	Kotler	e	Armstrong	
(2007)	afirmam	o	seguinte:
• Propaganda	–	Qualquer	forma	paga	de	apresentação	e	promoção	não	pessoal	
de	ideias,	bens	ou	serviços	efetuados	por	um	patrocinadoridentificado.
• Publicidade –	Atividade	para	promover	uma	empresa,	ou	seus	produtos,	pela	
inserção	de	notícias	gratuitas	na	mídia.
A	escolha	da	promoção	de	vendas	entre	uma	propaganda	ou	publicidade	
é	 observada	 pelos	 objetivos	 da	 organização,	 esse	 modelo	 depende	 muito	 da	
missão	e	valores	que	ela	deseja	agregar	em	seu	produto,	portanto	é	necessário	ter	
em	mente	até	onde	a	organização	deseja	alcançar	a	fidelidade	dos	consumidores.
80
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
WALT	DISNEY:	 “O	 exemplo	mais	 bem-acabado	de	 alguém	que	 ousou	
sonhar”
O	que	falar	de	uma	empresa	na	qual	70%	dos	seus	frequentadores	retornam	
para	apreciar	novos	momentos	tendo	a	certeza	de	que	encontrarão	algo	novo?
Simplesmente	um	case	de	sucesso	em	retenção	e	fidelização	de	seu	público.
Conheci	 a	 história	 do	 Reino	 Encantado	 primeiramente	 pelos	 desenhos	
e,	 posteriormente,	 na	 leitura	 do	 livro	 “Nos	 bastidores	 da	 Disney”,	 de	 Tom	
Connellan.	História	formidável	e	única:	conhecimento,	técnica,	meios,	exemplos,	
estratégia,	enfim,	algo	que	me	cativou	e	despertou	o	interesse	em	escrever	algo	
sobre	este	mundo	chamado	Disneyworld.
Começo	 destacando	 algumas	 lições	 de	 sucesso	 do	 Reino	 Encantado,	
conforme	Tom	Connellan	em	seu	livro:
•	Como	avaliar	a	satisfação	dos	clientes	obtendo	dados	concretos	com	rapidez.
•	Como	usar	métodos	poderosos	com	os	cartões	Guest Service Fanatic e Spirit of 
Disney Award	para	reconhecer,	celebrar	e	recompensar	o	trabalho	eficiente.
•	Como	responder	a	perguntas	do	tipo:	“A	que	horas	começa	o	desfile	das	três	da	
tarde?”
•	Como	adequar	o	recrutamento	e	o	treinamento	de	sua	empresa	baseando-se	em	
programas	bem-sucedidos.
•	Como	produzir	em	seus	vendedores	externos	a	sensação	de	parceria,	fazendo	
com	que	se	tornem	parte	de	sua	equipe.
Vamos	pensar	nesta	abordagem	de	uma	forma	dinâmica	e	constante,	para	
isso	criei	o	seguinte	fluxo:
• Proporcionar	
	 satisfação	
 constante aos 
 clientes
• Motivar	e	
	 inspirar	a
	 eficiência
• Ser	acima	
de	tudo,	
uma	eterna	
criança
• Buscar	a	
melhoria	
contínua
• Despertar	a	
emoção	em	
fazer	parte	
do	show
Atenção
Reconhecimento
Humildade
Treinamento
Encantamento
Notam-se	características	simples,	nas	quais	a	grande	parcela	das	empresas	
já	 desenvolve	 em	 seus	 ambientes	 e	 políticas	 organizacionais.	 O	 que	 existe	 de	
diferente,	então?
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
81
É	a	eficácia	aplicada	em	cada	momento!	É	o	que	propicia	uma	característica	
pouco	mencionada	nas	literaturas	acadêmicas	de	aprendizagem	organizacional,	
exatamente,	o	Encantamento.
Encantar	vai	muito	além	de	tornar	algo	único,	é	superar	as	expectativas	
e	agradar	seu	público.	A	Apple	é	outro	exemplo	deste	conceito,	com	seu	slogan	
“Think Different”	tornou-se	referência	a	empresas	já	conceituadas	no	mercado	que	
agora	adotam	modelos	similares	em	suas	estratégias.
Basicamente,	 funciona	 como	 uma	 engrenagem,	 na	 qual	 três	 peças/
conceitos	fundamentais	fazem	girar	a	máquina	do	encantamento,	são	elas:
A	Disney	trabalha	muito	bem	um	termo	criado	por	Jan	Carlzon,	a	chamada	
“A	hora	da	verdade”.	Este	termo	refere-se	diretamente	ao	momento	de	contato	
com	seu	cliente:	a	flexibilização,	a	dinâmica,	a	predisposição	e	preocupação	em	
atendê-lo	bem.	Carlzon	ainda	comenta:
“Toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária.”
“Todos gostam de ser tratados como indivíduos.”
“Dar alguém a liberdade para assumir responsabilidades libera recursos que de 
outra maneira permaneceriam ocultos.”
“Um indivíduo sem informações não pode assumir responsabilidades, um 
indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades.”
Segundo	 Connellan,	 vamos	 entender	 agora	 as 7 lições adotadas na 
Disney	que	a	tornam	simplesmente	magnífica:
1.	Concorrente	é	qualquer	empresa	com	a	qual	o	cliente	o	compara.
2.	Fantástica	atenção	aos	detalhes.
3.	Todos	mostram	entusiasmo.
Para	esta	lição	destaco	a	seguinte	frase:	“Toda	vez	que	um	cliente	entra	em	
contato	com	sua	empresa,	você	tem	a	oportunidade	de	criar	valor”.
82
UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
4.	Tudo	mostra	entusiasmo.
5.	Múltiplos	postos	de	escuta.
Saber	 escutar	 e	 agir	 de	 forma	 eficiente:	 “Se	 deixarmos	 de	 lado	 as	
informações	coletadas	pelos	funcionários,	estaremos	menosprezando	a	fonte	de	
informação	mais	valiosa	de	que	dispomos”.
6.	Recompensa,	reconhecimento	e	comemoração.
7.	Todas	as	pessoas	são	importantes.
Essas	lições	deixam	nítida	uma	estratégia	orientada	ao	cliente,	trabalhar	o	
AGORA	é	o	que	caracteriza	a	prática	em	oferecer	um	serviço	único.
Outras	empresas	poderão	ser	assim?
Claro,	a	partir	do	momento	em	que	entenderem	que seu maior capital é 
humano,	tudo	fica	mais	nítido.	O	custo	de	buscar	um	novo	e	bom	cliente	é	mais	
do	que	o	dobro	em	manter	o	já	existente,	isso	vale	também	para	os	funcionários.
Walter	 Elias	 Disney	 (Chicago,	 5	 de	 dezembro	 de	 1901	 –	 Los	Angeles,	
15	de	dezembro	de	1966),	homem	visionário,	enxergou	não	uma	empresa,	mas	
um	sonho!	Educou,	conscientizou,	fidelizou	gerações,	simplesmente	alcançou	o	
sucesso	ousando	sonhar.
Por	fim,	destaco	uma	frase	dele	que	traduz	a	sua	obra:
“Todos	 nossos	 sonhos	 podem	 se	 realizar,	 se	 tivermos	 a	 coragem	 de	
persegui-los.”
Você	já	perseguiu	seu	sonho?
http://www.ideiademarketing.com.br/2012/04/26/walt-disney-o-exemplo-mais-bem-acabado-
de-alguem-que-ousou-sonhar/ Acesso em 05/05/2017
83
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico você estudou que: 
•	 Quando	uma	empresa	deseja	informar	seus	produtos	ou	serviços,	é	necessário	
que	 o	 profissional	 de	 marketing	 saiba	 quais	 ferramentas	 utilizar	 para	
apresentação,	porém,	muitas	vezes	são	utilizadas	mídias	que	não	trazem	um	
retorno	eficaz	para	a	organização.	
•	 Quando	se	fala	em	propaganda,	para	alguns	é	apenas	fazer	com	que	o	produto	
apareça	 em	mídias	 como	 jornais,	 televisão,	 rádio,	 internet,	 porém	 caso	 seja	
escolhido	o	modelo	errado,	não	trará	nenhuma	vantagem	para	a	empresa.
•	 Lembrando	que	propaganda	é	venda	de	produto	e	publicidade	é	a	venda	de	
uma	ideia,	mas	ambas	têm	a	mesma	finalidade,	apresentar	ao	público-alvo	o	
que	de	melhor	a	empresa	oferece,	cabe	a	ela	(empresa)	escolher	a	melhor	mídia	
para	apresentar	o	seu	produto.
•	 As	 ferramentas	 usadas	 dependem	 do	 público-alvo,	 do	 tamanho	 e	 da	
segmentação	em	que	a	 empresa	estará	 inserida,	de	nada	adianta	apresentar	
uma	padaria	em	um	bairro	em	rede	de	televisão	nacional.
•	 Para	 finalizar,	 é	 necessário	 passar	 uma	mensagem	precisa	 para	 o	 receptor,	 e	
esta	deve	 ser	de	 forma	 simples	 e	de	 fácil	 compreensão	por	parte	do	público,	
pois,	dependendo	da	complexidade,	o	consumidor	não	fica	interessado	no	que	a	
empresa	está	oferecendo,	portanto	é	indispensável	um	planejamento	estratégico	
eficiente	para	alcançar	os	objetivos	e	a	missão	que	a	empresa	pretende.
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AUTOATIVIDADE
1	Uma	loja	de	ferramentas	agrícolas	resolveu	abrir	suas	portas	para	vendas	de	
produtos	em	uma	cidade	de	25	mil	habitantes.	Sabendo	que	o	giro	financeiro	
da	cidade	é	basicamente	a	agricultura	e	que	existem	apenas	dois	concorrentes	
na	 cidade,	 apresente	 uma	 estratégia	 de	 propaganda	 que	 seja	 viável	 para	
apresentar	os	seus	produtos.
2	Analise	as	mídias	a	seguir	e	associe	os	itens	conforme	o	código	apresentado:
I	-	Jornais	 	 (				)	Seletividade	e	baixo	índice	de	interesse.
II	-	Internet	 	 (				)	Não	seletiva	e	vida	curta.
III	-	Televisão	 	 (				)	Público	restrito	e	crítico.
IV	-	Mala	direta	 (				)	Razoavelmente	barato.
V	-	Cinema	 	 (				)	Alta	seletividade	e	interativo.
3	Assinale	a	alternativa	correta	que	representa	a	publicidade:
(				)	A	publicidade	é	apenas	a	venda	de	um	produto.
(				)	A	publicidade	é	apenas	a	vendade	uma	ideia.
(				)	A	publicidade	tem	o	mesmo	significado	que	merchandising.
(				)	A	publicidade	e	propaganda	são	o	mesmo	tipo	de	vendas.
4	Quando	 uma	 empresa	 bem	 estruturada	 possui	 um	 canal	 de	 comunicação	
eficiente	para	que	seus	consumidores	possam	 fazer	 contatos,	 sejam	críticas	
positivas	ou	negativas,	qual	a	importância	do	feedback?