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PLANO DE MARKETING 
 
 [Maio/2019] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por: 
Disciplina: Marketing
Turma: MBA Gestão Empresarial Online 2018/2
 
 
 
 
 
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Introdução 
Para a execução deste trabalho, foi selecionado o caso real de uma uma cervejaria artesanal de                               
pequeno porte chamada Cervejaria Araucária. A Cervejaria Araucária foi fundada em 2012 e está                           
localizada em Maringá-PR.  
 
O mercado de cervejas artesanais tem crescido exponencialmente no Brasil. De acordo com o                           
site da revista Exame [vide referência bibliográfica n. 04], só em 2018 cerca de 185 novas fábricas                                 
foram registradas na Associação Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva), indicando um                     
crescimento de 35% no ramo. Para enfrentar esse cenário de alta competitividade, a                         
implementação de ações de marketing podem ser decisivas no fortalecimento da marca,                       
otimização de vendas e longevidade da Cervejaria Araucária.  
 
O presente documento tem o objetivo de apresentar um plano estratégico de marketing para a                             
Cervejaria Araucária, contemplando desde a análise ambiental e pesquisa de mercado, até a                         
análise competitiva e definição das estratégias. Ao final, o documento apresenta uma sugestão                         
de plano de comunicação com o objetivo de fortalecer a marca e posicionar a Cervejaria                             
Araucária estrategicamente no mercado.   
  
 
 
  
 
 
Desenvolvimento 
A seguir será apresentado o plano de marketing da Cervejaria Araucária. 
 
O plano de marketing será subdividido nos seguintes tópicos: 
● Sumário executivo 
● Análise ambiental da empresa 
● Pesquisa de mercado  
● Análise competitiva 
● Objetivos e estratégias 
● Proposta de comunicação de marketing 
 
Cabe ressaltar que toda coleta de informações foi efetuada através de publicações em sites e                             
redes sociais na internet, referências estas que estão listadas no final deste documento. 
 
 
 
SUMÁRIO EXECUTIVO 
 
A Cervejaria Araucária surgiu no final do ano de 2012 em Maringá-PR.  
 
Atuando no mercado de cervejas artesanais no interior do Paraná, a Cervejaria Araucária busca o                             
alto padrão de qualidade e a excelência em seus produtos. 
 
Com produção mensal de seis mil litros, a empresa já teve produtos premiados no Festival                             
brasileiro da cerveja em Blumenau/SC e no South Beer Coup/Mar del Plata/ARG no ano de 2015.                               
[Fonte: ​www.cervejariaaraucária.com.br​] 
 
Em 2015 a empresa criou um espaço onde os clientes pudessem desfrutar da cerveja local da                               
maneira mais fresca possível. Neste espaço acontecem eventos, e degustações, bem como                       
treinamentos e venda de insumos para fabricação de cerveja. 
 
A empresa também foi a pioneira na criação de uma água com gás lupulada chamada de H​2​OP.                                 
[Fonte: ​www.h2op.com.br​] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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ANÁLISE AMBIENTAL DA CERVEJARIA ARAUCÁRIA 
 
● Macroambiente 
 
O macroambiente que a empresa está inserida são as forças externas cuja a empresa não tem                               
influência. A tabela a seguir apresenta a análise do macroambiente da Cervejaria Araucária, bem                           
como o impacto esperado no negócio. 
 
VARIÁVEL  TENDÊNCIAS  IMPACTOS 
Demográfica 
O município de Maringá possui população em             
2018 estimada em 417.010 pessoas. O IBGE             
projeta aumento da população do estado do             
Paraná para os próximos anos.  
 
Fonte: IBGE  
Impacto positivo na 
venda de cervejas 
artesanais 
Cultural 
Consumidor aumentando a exigência por 
produtos de maior qualidade; 
Cultura de cerveja muito forte no Brasil; 
Impacto positivo na 
venda de cervejas 
artesanais 
Legal-Política 
Pressão por redução de impostos para 
cervejarias artesanais. Exemplo: sancionada lei 
que permita às cervejarias artesanais o 
enquadramento no Simples Nacional [Vide ref. 
bibliográfica 05]  
Impacto positivo para a 
indústria de cervejas 
artesanais 
Tecnológica  Automatização do processo, venda online, marketing online, desenvolvimento de aplicativos 
A tecnologia tende a 
aumentar a eficiência 
de processos antes 
manuais, causando 
impacto positivo na 
venda de cervejas 
artesanais 
Econômica 
Aumento do PIB; 
Redução do desemprego; 
Inflação sob controle; 
Impacto positivo na 
renda e otimismo do 
consumidor, 
favorecendo o mercado 
de cervejas artesanais 
 
 
 
● Microambiente 
 
Com relação ao ambiente interno microambiente, está apresentado abaixo uma análise dos 5Ms                         
(homens (men), dinheiro (money), máquinas, materiais e mercados específicos da Cervejaria                     
Araucária.  
 
 
VARIÁVEL  SITUAÇÃO  ANÁLISE 
Homens (men) 
Empresa familiar, com profissionais 
qualificados e ambiente de trabalho 
agradável.  
Ponto forte da empresa 
Fornecedores  Não há informação suficiente para a análise deste item  Não analisado 
Intermediários 
De acordo com o site, a Cervejaria 
Araucária possui 10 intermediários, todos 
eles localizados em Maringá-PR 
Facilidade de comunicação 
com os intermediários por se 
localizarem na mesma cidade 
Concorrentes 
Ao se fazer uma pesquisa rápida 
encontra-se ao menos três concorrentes 
diretos na cidade de Maringá: Eden Beer, 
Hórus Cervejaria Artesanal e Cervejaria 
Cathedral 
Dois concorrentes (Hórus e 
Cathedral) possuem bar junto 
com a cervejaria e parecem 
ter capacidade produtiva 
maior, obtendo vantagem 
sobre a Cervejaria Araucária 
Clientes 
Os clientes da Cervejaria Araucária 
parecem bastante satisfeitos com os 
produtos e o atendimento. Todas as 173 
avaliações no Facebook deram a nota 
máxima  
Grande ponto positivo para a 
empresa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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● Matriz SWOT 
 
Após a análise do macro e micro ambiente, demonstra-se abaixo um quadro contendo a matriz                             
SWOT da Cervejaria Araucária.  
 
PONTOS FORTES (S) 
 
Produtos de qualidade; 
Profissionais capacitados e comprometidos; 
Inovação (lançamento de produtos); 
Clientes satisfeitos; 
OPORTUNIDADES (O) 
 
Expansão para outras regiões; 
Desenvolver mercado eletrônico; 
Redução do custo operacional mediante 
automatização; 
PONTOS FRACOS (W) 
 
Limitação da capacidade de produção; 
Estoque reduzido; 
AMEAÇAS (T) 
 
Forte concorrência; 
Novos entrantes no mercado; 
 
 
PESQUISA DE MERCADO 
 
Para este trabalho, foi executado uma pesquisa de mercado qualitativa, utilizando os dados                         
encontrados na internet. 
 
Através do Facebook, observa-se que a Cervejaria Araucária possui quase oito mil seguidores no                           
Facebook e todas as avaliações com a nota máxima (173 avaliações). Já no Google, a empresa                               
possui apenas sete avaliações, mas também todas com a nota máxima. No Instagram são mais                             
de três mil e quinhentos seguidores. 
 
  
Facebook e Instagram - Cervejaria Araucária - 04/05/2019 
 
Os comentários dos usuários elogiam principalmente a qualidade dos produtos, mas também há                         
aqueles que fazem referência ao local da cervejaria e ao atendimento ao público. 
 
Observa-se que o principal público da Cervejaria Araucária situa-sena classe média e possui                           
entre 25 e 45 anos. Maioria predominante é do sexo masculino, mas público feminino não deve                               
ser menosprezado. Pode-se supor ainda, que boa parcela do público gosta de shows de rock,                             
devido à diversos vídeos com esse tema publicados na página da empresa no Facebook. 
 
O público da Cervejaria Araucária parece dominar o assunto de cervejas artesanais, bem como é                             
um público disposto a pagar mais por um produto diferenciado, ao invés de apenas adquirir                             
cervejas comuns em supermercados.  
 
 
 
ANÁLISE COMPETITIVA 
 
Para efetuar a análise das influências do mercado nas atividades desenvolvidas pela empresa,                         
será adotado o modelo das cinco forças competitivas de Porter, conforme demonstrado abaixo: 
 
● Grau de rivalidade entre os concorrentes (baixo) 
Observa-se que, apesar da existência de diversos concorrentes, o mercado de cerveja artesanal                         
não possui uma grande rivalidade entre as empresas. Há diversas indicações que existe uma                           
competição saudável e cooperação entre os concorrentes, ao invés de uma estratégia agressiva.                         
A própria Cervejaria Araucária chegou a engarrafar e produzir as cervejas de um concorrente                           
(RedCor), vide texto extraído do site: ​topview.com.br/estilo/gastronomia/cervejarias-de-maringa/ 
 
 
 
● Ameaça de novos entrantes no mercado (alto) 
O mercado de cervejas artesanais está em crescimento exponencial e não há barreira para novos                             
entrantes no mercado. A matéria da revista Exame online cita que “de acordo com a Associação                               
Brasileira de Cerveja Artesanal (Abracerva), em dez anos o Brasil foi de 70 para 700 cervejarias,                               
fora as que não possuem registro.” [vide referência bibliográfica n. 04]  
 
● Ameaça dos produtos substitutos (baixo) 
Pode-se dizer que a ameaça de produtos substitutos à cerveja artesanal é baixa. Os vinhos ou                               
outras bebidas alcoólicas não competem exatamente com o público de cervejas artesanais. 
 
● Poder de barganha dos compradores (baixo) 
Apesar da grande oferta de cervejas artesanais, pode-se afirmar que o poder de barganha dos                             
compradores é baixo, visto que os produtos são comercializados com preços muito semelhantes                         
entre os concorrentes. 
 
● Poder de barganha dos fornecedores (baixo) 
A existência de um grande número de fornecedores de insumos para cervejas faz com que o                               
poder de barganha dos fornecedores seja baixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  9
 
VISÃO E MISSÃO 
 
Abaixo será apresentado uma sugestão de missão e visão para a Cervejaria Araucária, tendo                           
como base as informações extraídas de seu site na internet. 
 
Visão 
Tornar-se referência para os apreciadores de cerveja, sendo reconhecida como a melhor                       
cervejaria de Maringá. 
 
Missão 
Produzir cervejas artesanais diferenciadas, revolucionando o conceito desta bebida milenar,                   
proporcionando um novo mundo de sabores e aromas para os apreciadores de cerveja, através                           
do uso de matérias primas de primeira qualidade e com a autenticidade de nosso Mestre                             
Cervejeiro. 
 
 
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS 
 
A Cervejaria Araucária possui uma marca forte e reconhecida pelos seus consumidores. Após a                           
análise do ambiente da empresa, bem como as oportunidades, fraquezas e pontos fortes,                         
recomenda-se que a empresa adote uma estratégia de expansão do negócio. Dessa forma, a                           
Cervejaria Araucária poderia aumentar o volume de vendas dos produtos já consolidados no                         
mercado, bem como preparar-se para o lançamento de novos produtos.  
 
A estratégia de crescimento/expansão poderia ser utilizada em conjunto com a estratégia de                         
distribuição, visando levar o produto ao alcance de um público maior.  
 
Abaixo serão propostas ações, divididas de acordo com os 8Ps propostos por Philip Kotler (2012): 
 
Produto 
Os produtos comercializados pela Cervejaria Araucária são de alta qualidade e agradam o                         
público. Recomenda-se o lançamento de novos produtos, observando-se sempre a aceitação do                       
consumidor. 
 
Praça 
A rede de distribuição da Cervejaria Araucária parece adequada para o tamanho atual da                           
empresa. Como se está buscando a expansão, recomenda-se o desenvolvimento de novos                       
distribuidores. Como estratégia de comunicação, neste caso, sugere-se que a mesma seja feita                         
através do contato pessoal de um funcionária da Cervejaria Araucária com bares e distribuidoras                           
de bebidas de cidades vizinhas, como por exemplo, Londrina-PR. 
Além disso, existe um mercado ainda não explorado que é o da venda direta ao consumidor                               
através de comércio eletrônico. Esta alternativa, por necessitar do desenvolvimento de uma                       
cadeia logística, sugere-se deixar para ser explorada em outra oportunidade. 
 
Promoção 
Recomenda-se a contratação de profissionais de áudio/vídeo para elaboração de vídeos                     
promocionais.  
 
 
 
 
Preço 
Recomenda-se a manutenção dos preços atualmente praticados para não afastar o público. O                         
aumento do faturamento se dará pelo aumento das vendas e não dos preços. 
 
Pessoas 
A contratação de um profissional, mesmo que temporariamente, para edição de vídeos é                         
recomendada. Quando da expansão da produção, talvez seja necessário novos funcionários na                       
operação da fábrica. 
 
Posicionamento 
A Cervejaria Araucária já possui um posicionamento consolidado junto ao mercado, fornecendo                       
produtos e serviços de qualidade. Este posicionamento deve ser mantido e reforçado. 
 
Performance 
A Cervejaria Araucária é vista como uma empresa de alta performance, pois oferece produtos de                             
qualidade para uma determinada faixa de mercado. Busca-se manter ou aumentar essa                       
performance, através da participação em concursos e eventos relacionados à cervejas artesanais. 
 
Physical environment (ambiente físico) 
Recomenda-se continuar com a mesma qualidade apresentada atualmente com relação ao                     
ambiente físico, visto que o mesmo foi elogiado em redes sociais. Quando da expansão física de                               
equipamentos, recomenda-se adotar a mesma identidade visual dos equipamentos existentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
Sumário da proposta de comunicação de marketing para Cervejaria Araucária: 
 
● Objetivo: consolidação e expansão da marca Cervejaria Araucária; 
● Produto: divulgação dos produtos atualmente fabricados pela empresa; 
● Público-alvo: público das classes B e A, com idade entre 25 e 40 anos, tanto masculino                               
quanto feminino; 
● Orçamento: baixo orçamento; 
● Estratégia de comunicação: devido ao baixo orçamento, a estratégia adotada será                     
predominantemente via redes sociais e sites; 
 
 
Ferramentas de comunicação e ações propostas 
 
Sugere-se que sejam adotadas as seguintes ações e ferramentas de comunicação:  
 
● Propaganda: criação de vídeos promocionais das cervejasfabricadas. Deverá ser                   
contratado profissional para produção audiovisual com maior qualidade. Estes vídeos,                   
além de divulgados em rede sociais, poderiam ficar no site da empresa. 
 
A figura abaixo foi retirada do site Facebook e mostra os últimos oito vídeos publicados                             
pela Cervejaria Araucária. Com doze mil visualizações, o vídeo promocional da água                       
lupulada supera em muito o alcance dos demais vídeos. 
 
Vídeos da Cervejaria Araucária publicados através do Facebook - 04/05/2019 
 
● Promoção de vendas: Atualmente já ocorrem promoções de vendas com divulgação nas                       
redes sociais. Recomenda-se manter tais ações; 
 
● Eventos: aumentar a realização de eventos no espaço criado para degustação. Avaliar a                         
possibilidade de incluir show de bandas locais, pois atraem o público-alvo da Cervejaria                         
Araucária. 
 
 
 
 
 
● Marketing digital: observa-se grande interesse do público em vídeos mostrando partes                     
do processo produtivo ou fatos relevantes, como por exemplo a chegada de um novo                           
equipamento. Recomenda-se a elaboração e divulgação de mais vídeos neste sentido,                     
seja envolvendo matérias primas, partes do processo ou testes de qualidade. Um                       
exemplo de como o público reage a este tipo de vídeos pode ser observado na página do                                 
instagram da cervejaria Bodebrown, um concorrente de renome na cidade de Curitiba.                       
Um vídeo mostrando uma etapa do processo produtivo teve mais de seis mil                         
visualizações, número muito maior do que os demais vídeos da página (vide imagem                         
abaixo). 
 
Vídeo da Bodebrown no Instagram - Mais de 6 mil visualizações 
https://www.instagram.com/p/BwhomTXlktG/ 
 
 
● Marketing de relacionamento: criar um cartão fidelidade para os consumidores que                     
abastecem ​growlers de cerveja. Após um certo valor o cliente ganharia benefícios ou                         
poderia trocar por produtos na loja; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  13
 
Considerações finais  
O mercado de cervejas artesanais no Brasil está em expansão. A Cervejaria Araucária existe há                             
quase sete anos e apresenta-se consolidada no mercado, pois possui produtos de alta qualidade.                           
Além disso, a empresa possui um viés de inovação que pode e deve ser explorado sempre que                                 
possível. 
 
Após a análise do cenário competitivo, recomenda-se que a empresa adote uma estratégia de                           
crescimento. Aumento de produção e criação de novos produtos vão ajudar a empresa a se                             
consolidar no mercado, aumentando suas vendas e faturamento. 
 
No que tange à comunicação, apesar de estar sendo considerando um orçamento baixo para o                             
marketing, observa-se que existem ações direcionadas principalmente relacionadas ao                 
marketing digital que ajudarão a consolidar a imagem e posicionar a Cervejaria Araucária                         
estrategicamente.   
 
A Cervejaria Araucária possui excelentes pontos fortes, principalmente com relação à qualidade                       
de seus profissionais, relacionamento com o público e produtos diferenciados. A expansão de                         
seus negócios, alinhado com uma boa comunicação é a certeza de um futuro próspero para a                               
empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências bibliográficas 
 
1. BLOG MUNDO DA CERVEJA 
http://www.blogmundodacerveja.com.br/?p=5333​. “Resenha Cervejeira: Água Lupulada         
H₂OP Cervejaria Araucária”. 24 de outubro de 2018  
 
2. TOP VIEW 
https://topview.com.br/estilo/gastronomia/cervejarias-de-maringa/​. “4 cervejarias de Maringá         
que você precisa conhecer. A cidade no Norte do Paraná, assim como Curitiba, também                           
ganha força no mercado de cervejas artesanais.” 6 de setembro de 2017 
 
3. BEM PARANÁ 
https://www.bemparana.com.br/blog/comerecurtir/post/cervejaria-araucaria-lanca-primeira-a
gua-com-lupulo-do-brasil#.XM2oAvlKiUk​. “Cervejaria Araucária lança primeira água com             
lúpulo do Brasil”. 20 de novembro de 2018 
 
4. EXAME 
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/mercado-de-cervejas-artesanais-cresce-exponencial
mente-no-brasil/. “Mercado de cervejas artesanais cresce exponencialmente no Brasil”. 04                   
de fevereiro de 2019 
 
5. LEANDRO MARKUS 
https://www.leandromarkus.com.br/consultoria-tributaria/simples-nacional-para-cervejarias-e
ntenda-o-que-vai-mudar-nesta-area/. “Simples Nacional para Cervejarias: Entenda o que vai                 
mudar nesta área”. 15 de julho de 2017 
 
6. IBGE 
https://cidades.ibge.gov.br/brasil/pr/panorama.​ Acessado em 04 de maio de 2019 
 
7. BODEBROWN - INSTAGRAM 
https://www.instagram.com/bodebrown/.​ Acessado em 04 de maio de 2019 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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