Análise de mercados

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ESTRATÉGIA
DE MARKETING
Cláudio V. S. Farias
Caroline Duschitz
Gustavo M de Carvalho
Análise de mercados
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 „ Expressar a importância da análise de mercado.
 „ Construir as etapas que implicam o estudo de mercado.
 „ Identificar e trabalhar as melhores fontes para colaborarem com
os estudos.
Introdução
Neste texto, você vai analisar as pesquisas, atividades fundamentais 
antes do planejamento de qualquer ação. Para isso, será descrita 
a importância da coleta da informação para esse processo e das 
características das pesquisas de mercado. Você também vai ver como 
esses elementos podem ser estudados para o melhor desempenho 
das atividades propostas pelo marketing.
Classificação básica dos tipos de pesquisa
Antes de você estudar a coleta de dados e informações, é importante esclare-
cer algumas classificações básicas sobre os tipos de pesquisa que existem. O 
planejamento de uma pesquisa depende do problema a ser estudado, de sua 
natureza e da situação temporal em que se encontra. Também depende da na-
tureza e do nível de conhecimento do pesquisador. Isso quer dizer que existem 
vários tipos de pesquisa, e cada tipo possui um conjunto de particularidades.
Pesquisa bibliográfica
É a pesquisa de levantamento, seleção e documentação de toda bibliografia 
já publicada sobre o assunto pesquisado, em livros, revistas, jornais, boletins, 
monografias, teses, dissertações, material cartográfico, etc. O objetivo é co-
locar o pesquisador em contato com o material já produzido sobre o assunto 
ou tema pesquisado.
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Pesquisa experimental
É mais frequente nas ciências tecnológicas e nas ciências biológicas, mas 
também pode ser empregada em pesquisas de mercado. Tem como objeti-
vo demonstrar como e por que determinado fato é produzido. O pesquisador 
procura refazer as condições de um fato a ser estudado, para observá-lo sob 
certas condições de controle. Em geral, são utilizados um local apropriado, 
aparelhos e instrumentos de precisão para demonstrar o modo ou as causas de 
um fato a ser produzido, proporcionando um estudo de causas e efeitos.
Pesquisa descritiva
Observa, registra, analisa e ordena dados. O pesquisador deve evitar ao má-
ximo sua interferência nos resultados da pesquisa. O objetivo é descobrir a 
frequência com que um fato ocorre, sua natureza, características, causas e re-
lações com outros possíveis fatos. Dessa forma, para coletar esses dados, são 
utilizadas técnicas específicas, como a entrevista, o formulário, o questioná-
rio, o teste e a observação. Estes são os principais tipos de pesquisa descritiva: 
Pesquisa documental ou de gabinete
Busca resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir de informa-
ções retiradas de material gráfico e sonoro. O objetivo é recolher, analisar 
e interpretar as contribuições já existentes sobre determinado fato, assunto 
ou ideia. Tais informações podem ser encontradas em arquivos públicos e 
particulares, bem como em fontes estatísticas compiladas por órgãos oficiais 
e particulares. Exemplos de fontes não escritas são: fotografias, gravações, 
imprensa falada (rádio e televisão), desenhos, pinturas, canções, objetos de 
arte, folclore, etc.
Pesquisa de campo
É a pesquisa em que se observa e coleta dados no próprio local em que ocor-
reu o fato em estudo. É caracterizada pelo contato direto com o objeto de es-
tudo, sem interferência do pesquisador. Os dados são observados e coletados 
como ocorrem espontaneamente.
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Pesquisa de opinião
São pesquisadas as atitudes, os pontos de vista e as preferências que determi-
nado grupo de pessoas tem a respeito de algum assunto. O objetivo é identi-
ficar a opinião de uma comunidade, constatar as falhas, descrever condutas e 
reconhecer interesses e outros comportamentos, para a tomada de decisões. 
Pesquisa de motivação
Coleta e analisa as razões do comportamento de um grupo ou comunidade, 
tendo como objetivo identificá-las frente a uma situação peculiar.
Pesquisa ou estudos exploratórios
É o passo inicial de qualquer pesquisa pela formulação de hipóteses signifi-
cativas para pesquisas posteriores. Os estudos exploratórios definem os ob-
jetivos e buscam mais informações sobre o tema em questão, para que o pes-
quisar se familiarize com ele, descobrindo novas ideias para utilizar depois.
Estudo de caso
É a coleta e análise de informações sobre um determinado indivíduo, família, 
grupo ou comunidade. O objetivo é estudar aspectos variados de sua vida, de 
acordo com o assunto da pesquisa. 
A pesquisa descritiva, em suas diversas formas, trabalha com dados ou fatos colhidos 
da própria realidade. A coleta de dados é uma das atividades da pesquisa descritiva. Ela 
utiliza diversos instrumentos, como observação, entrevista, questionário e formulário. 
No entanto, a coleta e o registro de dados não são, por si só, uma pesquisa. São apenas 
uma etapa. A pesquisa, seja qual for o tipo, resulta da execução de várias tarefas, desde 
a escolha e delimitação do assunto até o relatório final.
Fique atento
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Coleta de dados e informações
A coleta de dados e de informações relevantes é a pedra fundamental para 
entender as especificidades de qualquer mercado. Você precisa, portanto, 
examinar cada uma das partes da coleta; para isso, tem de responder: que 
partes exatamente são essas? Como se relacionam entre si? Por onde começar 
a coleta de dados?
A coleta de informações começa, muitas vezes, com a percepção de que 
falta no mercado alguma coisa que as pessoas poderiam comprar. Essas per-
cepções são chamadas de hipóteses. Elas representam apenas uma impressão, 
a suposição de algo verossímil. Portanto, é apenas o pontapé inicial da inves-
tigação.
A partir dessa impressão, começam as investigações, que podem se con-
centrar na reunião de dados já publicados ou disponibilizados em algum tipo 
de veículo, como revistas e outras mídias impressas (relatórios, páginas de 
busca e sites de organizações), televisão, rádio, blogs ou redes sociais. As 
informações obtidas por meio desses veículos são chamadas de dados se-
cundários, pois não foram originalmente obtidas. Apesar do relativo grau de 
imprecisão (dados secundários se encontram dispersos e podem estar desa-
tualizados), é importante obter dados secundários para que o empresário, ou 
gestor, se familiarize com o mercado específico. 
Outra maneira de obter dados é buscar esses dados diretamente junto ao 
público definido como alvo. O modo mais comum de obter informações dessa 
forma é por meio de dados primários, com pesquisa de mercado, pesquisa 
direta ou por observação. Cada técnica tem um objetivo e características me-
todológicas próprias, e estão sujeitas a críticas particulares.
Pesquisas de mercado: incluem modalidades como entrevistas, com o 
uso de grupos focais (em que são reunidas pessoas cujo perfil corresponde ao 
do público desejado) e questionários.
Pesquisa por observação: hábitos de determinado público são observa-
dos por especialistas em comportamento do consumidor. Muitas pesquisas 
podem ser feitas pela internet, com a utilização de recursos disponíveis para 
a análise de audiência. É recomendado usar software próprio para essas pes-
quisas, sobretudo se o negócio envolve e-commerce.
Pesquisa direta: em geral, investiga diretamente o objeto de análise do 
estudo (consumidor, concorrentes, etc.). O método de coleta mais utilizado 
são as entrevistas em profundidade.
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As pesquisas de dados primários podemter um caráter exploratório, con-
clusivo, quantitativo ou qualitativo: 
Pesquisa exploratória: o objetivo é perceber o mercado de modo inicial. 
Pesquisa conclusiva: o esperado é comprovar uma hipótese levantada.
Pesquisa quantitativa: você deve expor um número de amostras mínimo 
a um tratamento estatístico, para que os dados apontem para o resultado real.
Pesquisa qualitativa: o grupo de pesquisados é menor, e o que você dese-
ja obter é profundidade na análise.
A questão central é definir os objetivos desejados antes de iniciar a pes-
quisa. Afinal, você espera obter um resultado, algo que quer conhecer ou 
provar. Você deve levantar alternativas e, só então, definir o plano. Veja as 
etapas da pesquisa: 
1a Etapa: definição do problema e dos objetivos. O pesquisador (ou o 
profissional de marketing) deve considerar a finalidade do estudo, as infor-
mações que são importantes para a resolução do problema e como elas serão 
usadas para tomar decisões.
2a Etapa: desenvolvimento de um plano de pesquisa. É a formulação 
de uma estrutura teórica, por modelos analíticos, pelas perguntas principais 
de pesquisa, pelas hipóteses (se existirem) e pela identificação de fatores que 
possam influenciar a concepção da pesquisa – o desenho do projeto de pes-
quisa. Envolve alguns passos:
1. Definição da informação necessária
2. Análise de dados secundários
3. Pesquisa qualitativa
4. Métodos de coleta de dados quantitativos (levantamento, observação 
experimentação)
5. Procedimentos de mensuração e escalas
6. Elaboração do questionário
7. Processo amostral e tamanho da amostra
8. Plano de análise dos dados
3a Etapa: coleta de dados. É feita em campo, como domicílios, shop-
pings, etc. Você pode fazer entrevistas pessoais, por telefones, correios ou 
eletronicamente. A seleção e o treinamento da equipe de pesquisa ajuda a 
minimizar os eventuais erros na coleta dos dados.
4a Etapa: análise de dados. É a fase em que ocorre a editoração, a co-
dificação, a transcrição e a verificação dos instrumentos de coleta de dados 
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(questionários, formulários, etc.). Nessa etapa, você faz toda a análise de fon-
tes qualitativas de dados (obtidas por meio de entrevistas ou observações), 
bem como a análise estatística (quando couber).
5a Etapa: preparação e apresentação do relatório. O projeto deve ser 
documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas identificadas, 
a abordagem, a concepção da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos 
de análise. O relatório deve conter os principais resultados e as constatações 
mais relevantes. 
6a Etapa: tomada de decisões. As pesquisas devem servir para auxiliar 
o profissional de marketing a tomar decisões mais acertadas. Por vezes, as 
decisões são mais eficazes quando a pesquisa é executada por peritos ou agen-
tes externos à empresa e, por isso, geralmente empresas de consultoria são 
contratadas.
Fonte de dados
Uma vez que você traçou o plano, e as especificidades da pesquisa estão cla-
ras, é hora de começar a reunir as informações. Para fazer um bom trabalho, 
é interessante separar a origem dos dados em dois grandes grupos: macroam-
biente e microambiente.
Busca de dados no macroambiente
Fazem parte do macroambiente os aspectos políticos e legais, os fatos eco-
nômicos, as mudanças sociais e as novidades tecnológicas. Esses aspectos 
são dados exógenos, que podem ser percebidos e usados pela empresa, mas 
não podem ser diretamente alterados. Além disso, a mudança, muitas vezes 
arbitrária, nessas instâncias tem impactos permanentes. Crises econômicas 
em países líderes, como a ocorrida nos Estados Unidos em 2008, contribuem 
para o fechamento de muitas empresas ao redor do mundo.
Macroambiente é o ambiente externo à empresa. Suas variáveis não podem ser dire-
tamente controladas pela firma.
Fique atento
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A coleta e a posterior análise de dados do macroambiente podem resultar 
em vantagem competitiva para as empresas. É a partir dessas investigações que 
você pode fazer inferências, prever comportamentos e até mesmo definir ações. 
Muitos relatórios são emitidos por organismos governamentais e internacionais 
que auxiliam as empresas a perceberem o cenário. Entender o macroambiente 
ajuda na preparação das estruturas da empresa em períodos longos.
Indústrias com produtos dirigidos às crianças, ao planejar o futuro, devem considerar 
a taxa de natalidade do local – se estiver em queda, é um alerta para pensar em adap-
tações ou alternativas. De modo semelhante, a tendência de uma maior concentração 
nas regiões urbanas tem impacto nas indústrias de vários mercados – desde as que 
produzem implementos e insumos agrícolas até a indústria de construção civil, que 
perceberá um aquecimento devido à necessidade de construção de novos imóveis 
nas cidades.
Exemplo
No Brasil, estas são algumas das principais fontes de pesquisa de dados: IBGE, IPEA, 
Ministério do Planejamento e Receita Federal. No cenário internacional, destacam-se 
Banco Mundial, FMI, OCDE, OMC, Unctad, Transparency International.
Saiba mais
Busca de dados no microambiente
O microambiente é aquele que tem origem no ambiente interno da empresa. 
É composto pelos fornecedores, intermediários, clientes e concorrentes. Nem 
sempre todos interagem de modo coordenado. Além dessas, é importante 
considerar os aspectos da produção, os financeiros, comerciais, de recursos 
humanos e de marketing da firma.
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Microambiente é o conjunto de cenários sobre o qual a empresa tem influência direta 
e sobre o qual tem algum grau de gerência.
Fique atento
Cliente
Conhecer os clientes é o primeiro passo para conquistá-lo. A partir de um 
entendimento mais profundo, você pode identificar estratégias de atuação efi-
cazes. A análise dos clientes começa pela investigação de suas motivações: o 
que os leva a comprar e por quê.
Entre as questões a serem respondidas para compreender as motivações do 
cliente estão as seguintes: que uso o consumidor fará do produto? Quais são as 
expectativas do consumidor? Onde, quando, como e por que o produto será utili-
zado? Qual é a quantidade do produto que será utilizada? Quem usará o produto? 
Você também deve investigar os critérios para a escolha do produto e as 
necessidades atendidas e não atendidas. Segue um rápido guia para você con-
duzir a busca de dados sobre o cliente no microambiente:
 „ Potencial de crescimento do mercado em análise
 „ Regulamentações governamentais e tendências futuras
 „ Sensibilidade dos clientes a alterações dos preços
 „ Hábitos de consumo
 „ Grau de abertura à inovação
 „ Fidelidade às marcas
 „ Percepção, ou não, a respeito do atendimento diferenciado
 „ Receptividade a produtos substitutos
 „ Valor ao produto: qualidade versus preço
 „ Capacidade financeira, incluindo a de endividamento
 „ Localização e concentração da firma e do setor ao qual pertence
 „ Perfil específico daquele grupo de clientes responsável pela maior parte 
do faturamento
 „ Opiniões quanto ao serviço associado ao produto
 „ Motivos pelos quais o cliente deixa de consumir determinado produto ou 
serviço
 „ Quem são efetivamente os tomadores de decisão
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A contínua coleta de dados sobre os indivíduos é um dos pontos que permitem que 
muitas empresas permaneçam à frente em seus mercados ou tomem fatias importan-
tes dos concorrentes.
Fique atento
Concorrência
Você faz a análise dos concorrentes conhecendo profundamente cada um de-
les: como se posicionam no mercado? Qual é a fatia de mercado que detêm? 
Quais são seusmétodos e alvos? Há muitos ou poucos concorrentes? Eles são 
grandes ou pequenos?
Essas perguntas são importantes para o começo da análise. Você preci-
sa fazer um levantamento dos principais concorrentes, que são aqueles que 
representam uma parcela significativa do mercado desejado. Deve levar em 
consideração os produtos, os serviços disponíveis, a cultura e a forma de or-
ganização da empresa concorrente.
Concorrente é aquele que oferece produtos similares aos nossos e o que oferta pro-
dutos substitutos. Os produtos substitutos são aqueles cuja utilidade se aproxima em 
alguma medida dos produtos e serviços que a empresa comercializa.
Fique atento
É importante também que você preste atenção em movimentos que podem 
acrescentar concorrentes ao mercado já existente. São eles:
 „ Expansão de mercado gerada por empresas de outras regiões ou países.
 „ Expansão de produtos, com a entrada de bens ou serviços de organizações 
que ampliam suas linhas, como uma empresa que fabrica tênis e passa 
também a fabricar itens de vestuário, ou empresas que promovem uma 
integração a montante, como uma rede de supermercados que substitui a 
entrega terceirizada por sua própria transportadora.
 „ Integração a jusante, com empresas que vendem acessórios e abrem seu 
próprio varejo.
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 „ Compra por parte de investidores de ativos e competências para acessar 
determinado mercado.
Você pode, e é recomendado, definir a concorrência do ponto de vista do 
planejamento estratégico, levando em conta as seguintes questões:
 „ Empresas que com o tempo adotam estratégias competitivas similares, 
como canais de distribuição, estratégias ou canais de comunicação, posi-
ção de preço/qualidade.
 „ Firmas que têm características similares, como tamanho ou agressividade 
comercial.
 „ Empresas com competências semelhantes, como uma marca forte, presen-
ça global, capacidade logística, investimentos em pesquisa e desenvolvi-
mento.
Algumas perguntas que devem ser respondidas para que você conheça a 
concorrência da forma mais completa possível: 
 „ Quem são os concorrentes?
 „ Quantos são?
 „ Onde se localizam?
 „ Como é sua participação no mercado (números)?
 „ Como é sua política de marketing?
 „ Qual é a sua imagem junto aos clientes?
 „ Quais são os produtos, separados por linhas?
 „ Como é sua logística e distribuição?
 „ Qual é sua qualidade de mão de obra?
 „ Defina sua capacidade de gestão e eventuais problemas (oportunidades).
 „ Como é seu faturamento e margens?
 „ Quais são os prazos praticados?
 „ Resuma seu investimento em pesquisa e desenvolvimento e resultados.
 „ Como é sua reação à concorrência (rápida, predatória, não reage)?
 „ Descreva seu pós venda.
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A partir de dados e análise da concorrência, você pode identificar possí-
veis ações que podem ser antecipadas, bem como erros que você pode evitar 
ou novas oportunidades de negócios. Os dados e a análise da concorrência 
também podem servir como inspiração na melhoria da própria empresa que 
está promovendo a investigação.
Fornecedores
A análise dos fornecedores é importante para evitar que todo um esforço de 
entrada no mercado não seja frustrado pela ausência de produtos nas pratelei-
ras ou mão de obra qualificada para prestar o serviço.
Para conhecer melhor os fornecedores, as seguintes questões podem ser 
respondidas:
 „ Quem são os fornecedores?
 „ Quantos são?
 „ Onde se localizam?
 „ Eles são capazes de suprir as necessidades de produção ou de serviço pro-
postas?
 „ Como são seus preços e seu crédito?
 „ São confiáveis?
 „ Como é seu perfil e capacidade de negociação?
 „ Como é sua política de qualidade?
 „ Estão atentos às novas tecnologias/inovações?
 „ Como é seu atendimento ao cliente, seu transporte e seus prazos para en-
trega?
O dimensionamento do mercado fornecedor é importante na medida em que a oferta 
de matéria-prima pode limitar o fornecimento e a produção. Conhecer a disponibilida-
de e capacidade dos fornecedores é fundamental no planejamento do negócio.
Fique atento
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1. A pesquisa é fundamental para 
implementar ações de marketing. 
Para cada objetivo é necessário 
escolher o tipo de pesquisa que 
melhor atende às demandas dos 
pesquisadores. Sobre os tipos de 
pesquisa, podemos afirmar: 
a) A pesquisa bibliográfica aproxima 
o pesquisador de trabalhos que já 
foram realizados.
b) A pesquisa experimental não 
pode ser aplicada no mercado, 
somente na área da Biologia.
c) A pesquisa de campo é 
prática exclusiva das pesquisas 
bibliográficas.
d) A pesquisa de opinião busca 
recolher apenas os aspectos 
positivos de qualquer produto.
e) O último passo dos estudos 
exploratórios é a formulação das 
hipóteses.
2. Um dos principais passos para se 
analisar o mercado é fazer uma 
coleta dos dados com qualidade. 
Esses dados serão responsáveis por 
direcionar, futuramente, o trabalho 
do marketing. Sobre a coleta dos 
dados: 
a) Dizemos que a falta do mercado 
é o começo da necessidade de 
uma pesquisa.
b) As hipóteses são os produtos em 
falta no mercado, que precisam 
ser pesquisados.
c) Tanto a investigação quanto as 
hipóteses são os últimos passos 
da coleta de dados.
d) Os dados primários são recolhidos 
a partir de mídias como revistas 
e blogs.
e) Buscar informações direto 
com o público de interesse 
é característica dos dados 
secundários.
3. Uma das formas de se conseguir 
dados para as pesquisas é buscá-
los diretamente com o público 
envolvido. Essa prática trabalha 
os dados primários. A respeito 
das pesquisas para coletar os 
dados primários, podemos dizer 
que: 
a) os grupos focais são práticas 
exclusivas da pesquisa por 
observação.
b) a entrevista de profundidade é 
um método usado na pesquisa 
direta.
c) tanto a pesquisa exploratória 
quanto a quantitativa buscam 
uma profundidade na análise.
d) para a pesquisa por observação 
são necessários muito 
aplicadores, já que só pode ser 
realizada em campo.
e) a pesquisa qualitativa implica 
trabalhar com um grande número 
de dados pesquisados.
4. Para analisar o mercado é preciso 
conhecê-lo. As etapas da pesquisa 
devem ser cumpridas para o sucesso 
do estudo e melhor entendimento 
da situação. Sobre essas etapas 
podemos afirmar que: 
a) A tomada da decisão é 
Exercícios
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LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. A. Pesquisa. In: ___. Técnica de pesquisa. 3.ed. rev. e ampl. 
São Paulo: Atlas, 1996. cap. 1, p. 15-36.
PMKT. Revista Brasileira de Pesquisa de Marketing. Opinião e Mídia. v.16. Abr. 2015 Disponí-
vel em: <http://revistapmkt.com.br/>. Acesso em: 27 mai. 2015.
Leituras recomendadas
fundamental para iniciar a coleta 
dos dados.
b) Tanto o desenvolvimento da 
pesquisa quanto a análise devem 
acontecer antes da definição do 
objetivo da pesquisa.
c) A pesquisa ajuda o profissional do 
marketing a definir as estratégias, 
momento da tomada da decisão, 
que é a última etapa do processo.
d) A codificação é um passo 
fundamental na coleta dos dados.
e) A preparação e apresentação 
dos relatórios podem acontecer 
durante a coleta dos dados.
5. Reconhecer o ambiente é 
fundamental para o marketing. 
As pesquisas trabalham o 
macroambiente e o microambiente 
de forma distintas, usando métodos 
diferentes para cada um deles. A 
respeito desses ambientes, podemos 
dizer que: 
a) O macroambiente engloba 
características políticas, 
econômicas, chamados dados 
exógenos.
b) Indústria de produtos para idosos, 
por exemplo, tende a considerarsomente o microambiente para 
suas ações.
c) Aspectos culturais como o poder 
aquisitivo impactam diretamente 
o microambiente.
d) Tanto as variações do PIB quanto 
os planos governamentais 
são aspectos sociais do 
macroambiente.
e) Tanto o micro quanto o 
macroambiente são pesquisados 
pelo marketing apenas nos 
momentos de crise.
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