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marketing

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além dos conceitos, faça uma pesquisa no Youtube por 
modelos de merchandising, que o ajudará na criatividade ao profissional de marketing na 
execução de uma promoção de vendas.
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
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4 PUBLICIDADE
A publicidade também é um modo de apresentar os produtos ou serviços 
de uma organização, mas ela é diferente da propaganda. A seguir, alguns autores 
apresentam a definição de publicidade:
Para Cobra (1992 p. 75), publicidade são “estímulos não pessoais para 
criar a demanda de um produto ou unidade de negócio através de meios de 
comunicação como rádio, televisão e outros veículos, teoricamente com matérias 
não pagas pelo patrocinador”.
Segundo Silva (2005), a publicidade tem como objetivo despertar nas pessoas 
o desejo pelo produto ou serviço anunciado, criando prestígio ao anunciante. 
Para melhor diferenciar propaganda de publicidade, seguem alguns 
exemplos apresentados por algumas empresas:
• Um exemplo interessante de publicidade simples e eficaz é a rede canadense de 
táxis, Taxi Mike. Ao invés de publicar folhetos sobre a própria empresa, a Taxi 
Mike publica guias sobre cafés, bares e outros estabelecimentos da cidade. Ou 
seja, todos os lugares interessantes onde pode chegar o Taxi Mike.
• A campanha de publicidade da HBO antes do lançamento da terceira temporada 
de Game of Thrones foi bem elaborada e elevada a grande escala. O tema principal 
foi uma sombra enorme de um dragão que frequentemente marcava presença na 
vida cotidiana dos personagens. No início, a publicavam em capas de revistas, 
depois em páginas de jornais, e inclusive chegaram a projetar a sombra em 
edifícios, criando uma sensação real. 
• A Redbul vende seu produto através de uma ideia, ou seja, “Beber Redbul te dá 
asas”.
• A Disney segue o mesmo conceito, ao invés de vender o produto que são os 
parques, ela vende a felicidade, que é uma ideia focada no divertimento das 
pessoas (INCRÍVEL, 2017, [s.p]).
Parece um pouco confuso o que é uma propaganda e uma publicidade, mas 
existem diferenças, apesar de promoverem a mesma coisa. Kotler e Armstrong 
(2007) afirmam o seguinte:
• Propaganda – Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal 
de ideias, bens ou serviços efetuados por um patrocinador identificado.
• Publicidade – Atividade para promover uma empresa, ou seus produtos, pela 
inserção de notícias gratuitas na mídia.
A escolha da promoção de vendas entre uma propaganda ou publicidade 
é observada pelos objetivos da organização, esse modelo depende muito da 
missão e valores que ela deseja agregar em seu produto, portanto é necessário ter 
em mente até onde a organização deseja alcançar a fidelidade dos consumidores.
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UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
LEITURA COMPLEMENTAR
WALT DISNEY: “O exemplo mais bem-acabado de alguém que ousou 
sonhar”
O que falar de uma empresa na qual 70% dos seus frequentadores retornam 
para apreciar novos momentos tendo a certeza de que encontrarão algo novo?
Simplesmente um case de sucesso em retenção e fidelização de seu público.
Conheci a história do Reino Encantado primeiramente pelos desenhos 
e, posteriormente, na leitura do livro “Nos bastidores da Disney”, de Tom 
Connellan. História formidável e única: conhecimento, técnica, meios, exemplos, 
estratégia, enfim, algo que me cativou e despertou o interesse em escrever algo 
sobre este mundo chamado Disneyworld.
Começo destacando algumas lições de sucesso do Reino Encantado, 
conforme Tom Connellan em seu livro:
• Como avaliar a satisfação dos clientes obtendo dados concretos com rapidez.
• Como usar métodos poderosos com os cartões Guest Service Fanatic e Spirit of 
Disney Award para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficiente.
• Como responder a perguntas do tipo: “A que horas começa o desfile das três da 
tarde?”
• Como adequar o recrutamento e o treinamento de sua empresa baseando-se em 
programas bem-sucedidos.
• Como produzir em seus vendedores externos a sensação de parceria, fazendo 
com que se tornem parte de sua equipe.
Vamos pensar nesta abordagem de uma forma dinâmica e constante, para 
isso criei o seguinte fluxo:
• Proporcionar 
 satisfação 
 constante aos 
 clientes
• Motivar e 
 inspirar a
 eficiência
• Ser acima 
de tudo, 
uma eterna 
criança
• Buscar a 
melhoria 
contínua
• Despertar a 
emoção em 
fazer parte 
do show
Atenção
Reconhecimento
Humildade
Treinamento
Encantamento
Notam-se características simples, nas quais a grande parcela das empresas 
já desenvolve em seus ambientes e políticas organizacionais. O que existe de 
diferente, então?
TÓPICO 4 | A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E PUBLICIDADE
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É a eficácia aplicada em cada momento! É o que propicia uma característica 
pouco mencionada nas literaturas acadêmicas de aprendizagem organizacional, 
exatamente, o Encantamento.
Encantar vai muito além de tornar algo único, é superar as expectativas 
e agradar seu público. A Apple é outro exemplo deste conceito, com seu slogan 
“Think Different” tornou-se referência a empresas já conceituadas no mercado que 
agora adotam modelos similares em suas estratégias.
Basicamente, funciona como uma engrenagem, na qual três peças/
conceitos fundamentais fazem girar a máquina do encantamento, são elas:
A Disney trabalha muito bem um termo criado por Jan Carlzon, a chamada 
“A hora da verdade”. Este termo refere-se diretamente ao momento de contato 
com seu cliente: a flexibilização, a dinâmica, a predisposição e preocupação em 
atendê-lo bem. Carlzon ainda comenta:
“Toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária.”
“Todos gostam de ser tratados como indivíduos.”
“Dar a alguém a liberdade para assumir responsabilidades libera recursos que de 
outra maneira permaneceriam ocultos.”
“Um indivíduo sem informações não pode assumir responsabilidades, um 
indivíduo que recebeu informações não pode deixar de assumir responsabilidades.”
Segundo Connellan, vamos entender agora as 7 lições adotadas na 
Disney que a tornam simplesmente magnífica:
1. Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente o compara.
2. Fantástica atenção aos detalhes.
3. Todos mostram entusiasmo.
Para esta lição destaco a seguinte frase: “Toda vez que um cliente entra em 
contato com sua empresa, você tem a oportunidade de criar valor”.
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UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
4. Tudo mostra entusiasmo.
5. Múltiplos postos de escuta.
Saber escutar e agir de forma eficiente: “Se deixarmos de lado as 
informações coletadas pelos funcionários, estaremos menosprezando a fonte de 
informação mais valiosa de que dispomos”.
6. Recompensa, reconhecimento e comemoração.
7. Todas as pessoas são importantes.
Essas lições deixam nítida uma estratégia orientada ao cliente, trabalhar o 
AGORA é o que caracteriza a prática em oferecer um serviço único.
Outras empresas poderão ser assim?
Claro, a partir do momento em que entenderem que seu maior capital é 
humano, tudo fica mais nítido. O custo de buscar um novo e bom cliente é mais 
do que o dobro em manter o já existente, isso vale também para os funcionários.
Walter Elias Disney (Chicago, 5 de dezembro de 1901 – Los Angeles, 
15 de dezembro de 1966), homem visionário, enxergou não uma empresa, mas 
um sonho! Educou, conscientizou, fidelizou gerações, simplesmente alcançou o 
sucesso ousando sonhar.
Por fim, destaco uma frase dele que traduz a sua obra:
“Todos nossos sonhos podem se realizar, se tivermos a coragem de 
persegui-los.”
Você já perseguiu seu sonho?
http://www.ideiademarketing.com.br/2012/04/26/walt-disney-o-exemplo-mais-bem-acabado-
de-alguem-que-ousou-sonhar/ Acesso em 05/05/2017
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RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico você estudou que: 
• Quando uma empresa deseja informar seus produtos ou
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